RIO DE JANEIRO 2016

IBMEC
Metodologia da Pesquisa: Proposta de modelo de pesquisa

Carlos Augusto Niemeyer, Everson Alcntara, Francisco Duran, Igor Parente

 Dona Marta, a anlise semiolgica da mulher idosa na publicidade:
Um estudo sobre o arqutipo de garota propaganda da rede varejista
Supermarket

Alunos: Carlos Augusto Niemeyer, Everson Alcntara, Francisco Duran, Igor Parente

Curso: Comunicao Social/Propaganda e Marketing

Orientador responsvel: Luciana da Cunha e Souza Doutora em Comunicao pela UFRJ

Trs palavras-chave: Idoso, Propaganda, Supermercado.

1 - INTRODUO

O tema a ser estudado a anlise de sentidos da representao de idosos nas peas

publicitrias. No incio da dcada de 90, os personagem longevos passaram a receber novos
significados.
Nos anncios publicitrios, a personagem de mais idade pode acionar uma
multiplicidade de significados; contudo, so evidentes pelo menos trs formas muito
distintas de tratar a velhice e em funo delas foi organizado um corpus de dez
propagandas a serem exibidas aos grupos, cuja interpretao e anlise nos
interessava conhecer. Em quatro destes dez anncios, a velhice era representada
como uma situao de perda de habilidades, dependncia, passividade ou arrogncia.
Em trs deles, o velho servia para ressaltar posies de poder, beleza, riqueza e
prestgio. Nos outros trs, a subverso de padres tradicionais encontrava expresso
na personagem idosa.(Debert, 2003, pag.143 e pag.144)

Alm dos diversos significados que a imagem do velho pode sugerir, existe outra, a
mais nova, que est sendo muito usada. a representao do idoso com um espirito jovem.

[...] Surge o modelo terceira idade e at os eufemismos como melhor idade ou

feliz idade, que podem ser considerados recursos que maquiam o envelhecimento ou
lhe atribuem conotao positiva. Esses termos reforam na sociedade um modelo que
enaltece a juventude e tudo de bom que ela agrega: vitalidade, fora, poder,
independncia, etc. Os eufemismos para a velhice, tacitamente ou manifestamente,
estariam negando o direito a envelhecer, o que poderia ser caracterizado como uma
violncia simblica aos que j passaram dos 60 anos.(Gonalves;Cirillo, 2013,
pag.62)

O foco da pesquisa fazer a analise semiolgica do personagem Dona Marta, garota

propaganda da rede de supermercados Supermarket. As caractersticas da personagem se
enquadram com as questes de imagem a serem estudadas, levando em conta que o
comportamento da personagem despojado e o gesto principal da campanha, apresentado
junto do slogan, conhecido popularmente por fazer referencia ao ato sexual.
Esse tema foi escolhido especificamente para ajudar na misso do publicitrio dominar
um artifcio muito eficiente para causar proximidade com diferentes tipos de consumidores. A
apropriao da imagem do idoso, alm de levar contiguidade ao espectador, traz a sensao de
felicidade e alegria.
A estratgia dos profissionais de comunicao responsveis pela criao dos
anncios parece vislumbrar que o envelhecimento, mesmo que indesejvel, fato.
Portanto, associar a marca imagem do idoso feliz e saudvel, parece apropriado, uma
vez que os produtos anunciados aumentam a qualidade de vida desse pblico. Os
anncios indicam, de forma subjetiva que, ao adquirir tais produtos, a vida
prolongada e a velhice tranquila, com sade, harmonia e plenitude. Porm, o
conceito mais evidente em todos os anncios selecionados o bem-estar, com efeito
de alegria e felicidade(Cirillo, 2010, pag.13)
 2 - OBJETIVOS

O objetivo do nosso estudo dissertar sobre os significados por trs da imagem da

Dona Marta, garota propaganda da rede varejista Supermarket do Rio de Janeiro.

2.1 - OBJETIVOS EPECFICOS

Definimos que nosso objetivo como todo fazer uma anlise de signos semiolgicos
da figura mulher idosa nas propagandas, principalmente nos filmes publicitrios televisivos
da rede varejista Supermarket.

Uso da propaganda de forma institucional, promovendo laos entre uma marca do varejo e
seus clientes, com base numa imagem de uma senhora idosa.

Evoluo do papel do idoso na sociedade atual e as relaes dessa nova imagem com a mdia.

3 - JUSTIFICATIVA

O nosso estudo visa esclarecer a respeito da representao do idoso na mdia,
relacionando a reao dos expectadores com o branding exercido pela marca Supermarket.
Tornando possvel uma nova vertente na utilizao de tal imagem no campo publicitrio.
Para a confeco do estudo foram usados artigos a respeito do tema Semiologia da
imagem do Idoso, conjunto com artigos mais profundos que ligam diretamente o idoso
publicidade. Isso introduz a definio dos termos jovens idosos e jovens de 60. E exemplos
de peas e campanhas bem sucedidas utilizando o arqutipo da mulher idosa.

4 - REVISO TERICA

O embasamento do nosso estudo parte dos conceitos a respeito do idoso atualmente

representado nas mdias brasileiras pelo meio publicitrio e afins. H hoje em dia uma nova
percepo em relao a imagem de representantes idosos nas propagandas, na qual a
jovialidade e irreverncia so pontos marcantes e positivos. Isso causa grande envolvimento
do pblico com os personagens em questo. Buscamos recortar quais os tipos de reaes esse
perfil de personagem provoca no pblico. Nossas hipteses apontam uma possvel ampliao
no uso da figura: idoso independente e de postura ativa; na propaganda.
Segundo Rosnia Soares 4 formas distintas distinguem o perfil da representao dos
idosos na publicidade, tais representaes carregam identidades e caractersticas imagticas
diferentes: O Velho, A Terceira Idade, O Aposentado e o Novo Velho.
Nosso objeto de estudo o caso da Dona Marta que, desde 2009, tornou-se uma figura
referencial nos comerciais da TV brasileira. A personagem interpretada pela atriz Cora
Zobaran de 82 anos, um exemplo que rene as caractersticas do perfil definido para o Novo
Velho na propaganda.

Cabelos brancos ou grisalhos, rugas discretas, culos s se forem de sol,

roupas leves, que mostrem partes do corpo a exemplo de bermudas, mais e
sungas. Plena capacidade fsica e intelectual que o fazem circular fora de
casa e entre pessoas de diferentes idades, executando tarefas das mais
diversas naturezas que exigem esforo fsico, disposio, vitalidade, energia,
coragem. As caractersticas que marcam seu comportamento so a intensa
felicidade, bom humor, disposio e sociabilidade.(SOARES ROSNIA,
2009, pag.12)

Frames de campanhas do Supermarket usando a Dona Marta

Apesar da personagem Dona Marta usar culos e no ter cabelos assumidamente

grisalhos, ela possui caractersticas suficientes para carregar o perfil de Jovem Idosa.
preo - um bordo que caracteriza o despojo e irreverncia
Observando a comunicao veiculada usando a imagem da Dona Marta,
imprescindvel citar o gesto, popularmente conhecido por referenciar o ato sexual, e ligar isso
ao preo, fazendo aluso ao compromisso do Supermarket com o preo baixo.
Essa caracterstica se manifesta tambm em alguns outros filmes publicitrios que
utilizam da figura do Jovem Idoso ou Jovem de 60.
 Campanhas atuais que usam o idoso num papel parecido com e o perfil estudado:
Campanha Empresa Ano Acessos no YouTube

Vov Ousada Havaianas 2009 492.553

Empieza algo nuevo IKEA 2013 3.438.328

StripPoker CENTRUM 2014 3.926.039

Rap do Silva OLX 2015 11.660.768

Das 4 campanhas observadas, duas foram tiradas do ar. So campanhas que ligam
idosos a praticas consideravelmente ousadas, relacionando-os a sexo sem compromisso,
jogatina e outras deliberaes. O que indica que ainda h reaes negativas por parte do
pblico mais conservador, e essas campanhas acabam se tornando mais populares ainda na
internet. Porm segundo Rosnia Soares, Nos pblicos em que a figura do jovem de 60
bem aceita, provoca relaes muito positivas do receptor da mensagem com os personagens.

PROPAGANDAS USANDO O NOVO VELHO

Pblico: jovem Adulto Idoso
Longevidade com Uma atividade seja Apontam urgncia
total disposio profissional ou de aes
fsica e mental para pessoal. Ou ele individuais que
que nenhuma
precisasse assim a retardem ou
Imagem passada atividade seja
partir de novas enfatizando o vigor
interrompida.
atitudes e fsico, geralmente
atividades. atravs do uso de
medicamentos.

Pelas decises do A partir da idia de

O que causa presente o jovem se que ele assim e por
X
identificao responsabiliza pela isso da continuidade
conquista da velhice a algo exercido
conquistada. anteriormente .
Extrado e adaptado de SOARES, 2007, Pag.71
 O estudo feito com a anlise de 32 propagandas brasileiras, contendo idosos, aponta
uma tendncia cada vez maior na produo de filmes publicitrios com a imagem do jovem
idoso. Dessa maneira, consegue-se provocar uma identificao muito grande nos pblicos de
jovens e adultos, por motivos diferentes, e nos dois fomentando um desejo de, no futuro, ser
um idoso com essas caractersticas no futuro.

A partir da dcada de 90 houve um aumento gradativo da participao do idoso na

mdia. possvel encontrar personagens em um grande nmero de comerciais e anncios
provocando uma demanda de atores da terceira idade para diversas participaes.(LEITE,
2008)

5 - METODOLOGIA

As consultas usadas para produzir este trabalho foram retiradas de quatro vdeos
publicitrios, conjunto com a campanha escolhida e cinco artigos cientficos, sendo todos
pesquisas bibliogrficas. Estes documentos foram obtidos atravs da busca particularizada
pelo Google Acadmico e YouTube. Todos os artigos acadmicos so recentes e por isso
abordam o assunto com um olhar contemporneo.
Para um artigo ser utilizado como fonte ele deve citar as caractersticas do jovem
idoso na publicidade. Um exemplo disso o comentrio, na revista cientfica da USCS, sobre
a tendncia crescente dos velhos com atitudes jovem na publicidade. Isso mostra a ruptura da
forma, at ento usual, que o idoso se comportava e a influncia do modo com que o receptor
percebe essa nova imagem (GONALVES;CIRILL, 2013).
6 - BIBLIOGRAFIA

CIRILO, MARCO ANTONIO e ELIZABETH GONALVES. Cincia, tecnologia e

inovao para uma vida ativa: o perfil do jovem idoso na propaganda brasileira
Comunicao e Inovao. So Paul, SP 2014 n.28

CIRILLO, MARCO ANTONIO. A publicidade e o idoso num pas em transformao. UMSP

2010

DEBERT, GUITA GRIN. O velho na propaganda. Campinas, SP 2003 Cadernos pagu. UNICAMP,
pag133

PALACIOS , ANNAMARIA. Fragmentos do discurso publicitrio para idosos no Brasil:

estratgias de positivao da velhice, novos velhos ou novos mercados de consumo?
5a SOPCOM, Comunicao e Cidadania. UFB 2008

SOARES, ROSNIA. Jovens de 60: identidade discursiva do sexagenrio na publicidade. O

Autor UFPE 2007

Material da Internet
PORTAL INTELIGEMCIA, Vov canta verso de clssico do funk em novo comercial da OLX.

Disponvel em:<http://www.inteligemcia.com.br/vovo-canta-versao-de-classico-do-funk-em-
novo-comercial-da-olx> Acesso em: 03 jun. 2016.
8 - ANEXOS

Link de Acesso Para os Filmes Publicitrios:

Empiza Algo Nuevo IKEA, 2013

Disponvel em: <https/::www.youtube.com:watch%3Fv=r4L3yGCGLQk> Acesso em: 03
jun. 2016.
Strip Poker Centrum, 2013
Disponvel em: <https/::www.youtube.com:watch%3Fv=4RpjoFvKnps> Acesso em: 03 jun.
2016.

Rap do Silva OLX, 2015

Disponvel em: <https/::www.youtube.com:watch%3Fv=nc70gWEBoF4> Acesso em: 03 jun.
2016.

Dona Marta Supermarket, 2009

Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=lcorjrcFgJ8> Acesso em: 03 jun. 2016.

A Av Havaianas, 2009
Disponvel em: <https/::www.youtube.com:watch%3Fv=KxgTJMZo8Kg> Acesso em: 03
jun. 2016.