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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

RODRIGO LAGOAS FERREIRA

INFLUNCIAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO SOBRE A


PERCEPO DO VALOR DA MARCA: UM ESTUDO DE CASO EM
ACADEMIAS DE GINSTICA

Orientador: Prof. Felix Hugo Aguero Leon Diaz

So Paulo
2009
1

RESUMO

Em decorrncia do avano rpido da tecnologia, tem se criado produtos/servios cada vez


mais similares. Marcas que tinham espao cativo na casa do consumidor h vrias dcadas
esto deixando de ser compradas ou esto sendo substitudas por concorrentes. Neste contexto
surge o marketing de relacionamento como um conjunto de estratgias que visam o
entendimento e a gesto do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e
potenciais, com o objetivo de aumentar a percepo de valor da marca e a rentabilidade da
empresa ao longo do tempo.
O objetivo deste artigo foi identificar como os programas de relacionamento influenciam a
percepo do cliente sobre a marca. Para alcanar o objetivo proposto foi efetuada uma
pesquisa quantitativa por meio de uma adaptao do modelo proposto por Aaker (1998), onde
por meio de uma pesquisa com 33 alunos em uma academia de ginstica, foram avaliadas as
dimenses de qualidade percebida, lealdade marca; conhecimento da marca e o
relacionamento da empresa. As respostas obtidas com a pesquisa evidenciam que a academia
pesquisada tem uma marca muita positiva na percepo dos consumidores, mesmo no sendo
uma top of mind, decorrente de seu relacionamento com os clientes.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Valor Percebido; Marca; Academia de


ginstica;

ABSTRACT
Due to the rapid advancement of technology, has created products / services that are
increasingly similar. Brands that have room in the house captive consumer for several decades
are not being bought or are being replaced by competitors. In this context there is the
relationship marketing as a set of strategies aimed at understanding and managing the
relationship between a company and its customers and prospects, in order to increase the
perception of brand value and profitability of the company over time .
The aim of this article was to identify how the relationship programs influence customer
perception about the brand. To achieve the proposed objective was a quantitative survey
carried out by an adaptation of the model proposed by Aaker (1998) where by a survey of 33
students in a gym, we evaluate the dimensions of perceived quality, brand loyalty; brand
awareness and the relationship of the company. The answers to the survey show that the
academy has researched a lot of positive brand perception of consumers, while not a top of
mind, arising from their relationship with customers.

Keywords: Relationship Marketing, Perceived Value, Brand, Fitness Center;


2

1 INTRODUO
Por causa do novo ritmo de trabalho e modo de vida da gerao dos ltimos tempos,
h cada vez mais pessoas sedentrias e com hbitos e prticas cotidianas no saudveis. Isto
tem aumentado a procura por atividade fsica com o objetivo de encontrar paz, melhoria de
sade e qualidade de vida. (PEREIRA 1996, GUISELINI E SABA, 2001 E ZANETTE,
2003).
Os mesmos autores supracitados evidenciam que por causa desta demanda por
atividades fsicas, pode-se perceber o aumento gradativo do nmero de academias de
ginstica. Este crescimento tem provocado uma maior concorrncia entre estas empresas deste
segmento esportivo, o que tem gerado grandes campanhas publicitrias e de marketing em
massa, a criao de mega-academias, grandes promessas ao cliente e a contratao de grandes
profissionais especializados acabando por esquecer quais so as verdadeiras preocupaes de
cada cliente e qual o tratamento adequado estes clientes desejariam.
Tudo isso faz com que o cliente fique mais exigente, mais pesquisador, mais confuso e
com menos fidelidade, tendo por conseqncia a grande desistncia da prtica de atividade
fsica, causando rotatividade da clientela das academias e grandes problemas com reteno de
clientes (ZANETTE, 2003).
Dentro deste contexto surge o marketing de relacionamento, onde o cliente deve ser
tratado individualmente de acordo com as suas necessidades (KOTLER, 2000). tarefa do
marketing de relacionamento aumentar o valor dos servios prestados de modo que o cliente
seja mais fiel determinada empresa (MCKENNA, 1999).
Assim surge a importncia deste presente estudo, que tem por objetivo central
identificar e analisar as influncias dos programas de marketing de relacionamento sobre o
valor percebido da marca pelos clientes em academias de ginstica.
Para se obter os resultados almejados, foi realizada uma pesquisa quantitativa de
carter descritivo. Gil (1991) e Vergara (2000) comentam que este tipo de pesquisa expe
caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno atravs da
interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Quanto aos meios
para a realizao desta pesquisa foi escolhido a Pesquisa de Campo, que segundo Martins e
Vergara (2000) consistem na coleta de informao no local em que acontecem os fenmenos
que incluem entrevistas, aplicao de questionrios, testes e observao do participante ou
no.
O presente trabalho formado por 7 captulos a fim de demonstrar todas as etapas do
estudo. O primeiro captulo a introduo ao tema justificando a importncia do marketing
3

de relacionamento para agregar valor s academias de ginstica, com a finalidade de


fidelizar o cliente, diante de um cenrio econmico de competio. J no segundo captulo
realizada uma breve definio sobre o que o marketing de relacionamento, quais so
seus benefcios e algumas mtricas que indicam os resultados destes programas de
relacionamento. No terceiro captulo so citados os conceitos de diversos autores sobre o
que valor percebido pelo cliente e qual a relao de valor com a marca. J no quarto
captulo, para enfocar mais o tema feita uma exposio sobre o que marca, valor da
marca, as mtricas de avaliao da percepo do valor da marca, o que o branding e o
branding equity. No quinto captulo demonstrada a metodologia, anlise e interpretao
dos resultados obtidos na pesquisa de campo, juntamente com um rpido comentrio sobre
o que significa academias de ginstica. E para finalizar, no ltimo e sexto captulo,
encerrado o estudo por meio da concluso do trabalho, indicando a opinio do autor diante
dos resultados encontrados, bem como as dificuldades da pesquisa e o confronto da
bibliografia pesquisada com os dados obtidos com os questionrios aplicados na academia
de ginstica.

2 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Diante da crescente competitividade vivida pelas empresas, o marketing de
relacionamento oferece uma alternativa de trabalho, como forma de aumentar o valor
percebido pelo cliente e assim criar vantagem competitiva (BARRETO, 2007). A mesma
autora continua o pensamento dizendo que o objetivo deste tipo de relacionamento no
vender mais para a massa, mas aumentar as vendas para cada cliente atual objetivando a
reteno do cliente no longo prazo.
DAngelo et al (2006) define que o marketing de relacionamento uma filosofia que
objetiva a construo e a manuteno de relacionamentos individuais com os clientes no
longo prazo.
Mas para a construo e manuteno deste tipo de relacionamento necessrio a
criao de valores para os clientes e o compartilhamento de seus benefcios, que s pode ser
realizado com o envolvimento e colaborao entre fornecedores, clientes e consumidores
selecionados para a criao e o compartilhamento de valores mtuos (GORDON, 1998).

Zeithaml e Bitner (2003 apud Barreto, 2007, p.28) apresentam quatro nveis de
ligao entre empresa e cliente que so considerados resultados de esforos de marketing de
relacionamento. Veja a seguir o quadro 1:
4

Quadro 1 Nveis de relacionamento com o cliente


Nvel 1 Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4
Tipo de Laos financeiros Laos sociais Personalizao Laos estruturais
ligao
Como se d a O cliente ligado Os produtos/servios Trabalha com a busca Engloba os demais e
ligao do empresa por incentivos so desenvolvidos para de fidelizao do cliente ocorre quando os
cliente com a financeiros como ajustar-se s com base em produtos/servios so
empresa descontos ou preos necessidades dos entendimento ntimo desenvolvidos como parte
mais baixos para clientes, enquanto os das necessidades de integrante da produo do
clientes antigos. Os profissionais de cada cliente e do consumidor. Adapta-se
programas de milhagem marketing da empresa desenvolvimento de aos casos em que o
das companhias area buscam manter contato solues especficas e consumidor tambm
so citados pelas com o cliente e criar um individualizadas. Trata- uma empresa, ou seja,
autoras como exemplo vnculo social com este. se da personalizao em quando se trata da venda
de prtica desse tipo de massa de uma empresa para
relacionamento. outra.
Longevidade Este tipo de ligao no Aqui, os laos so mais Laos ainda mais De grande longevidade. A
da ligao traz vantagem em longo slidos e a imitao por slidos e duradouros. A troca de fornecedor ou a
prazo uma vez que concorrente, mais cpia bastante cpia so bastante
estabelece uma relao difcil. dificultada. dificultadas.
frgil e pode ser
copiado facilmente.
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2006, p.150 apud Barreto, 2007, p.28)

No quadro anterior, de acordo com os autores, fica claro que estes 4 nveis de
relacionamento so aes de marketing de relacionamento que trazem diversos benefcios aos
clientes. Estes benefcios, segundo os autores supracitados, podem ser agrupados da seguinte
forma:
Benefcios de confiana decorrem do conhecimento que o fornecedor tem do cliente
e que o cliente tem do fornecedor;
Benefcios sociais Trata-se do envolvimento pessoal que se estabelece entre
fornecedor e comprador por meio de um relacionamento longo;
Benefcios de tratamento especial Ocorrem quando o cliente recebe algum
tratamento diferenciado por ser cliente antigo da empresa;
O marketing de relacionamento um assunto que est sendo abordado cada vez mais
pela literatura, devido nova era que as empresas e clientes esto, definida por Kotler
(1995) como era do Valor, no qual tem como foco os benefcios para os clientes, e em
contrapartida os benefcios para a empresa. Abaixo so apresentados o nmero de
5

benefcios (subjetivos e financeiros) gerados pelo marketing de relacionamento para a


empresa de acordo com Berry, 1995; Mckenna, 1992; Vavra, 1993, Gordon, 1998; Nickels
e Wood, 1999; Peppers e Rogers, 2001; Zeithaml e Bitner, 2003 apud Barreto, 2007, p.41):
Benefcios Subjetivos - Melhor Qualidade; Participao do cliente no
desenvolvimento do produto/servio; Credibilidade e posicionamento; Satisfao do
cliente; Entendimento das necessidades dos clientes e adequao do produto a elas;
relao comprador-vendedor e criao de negcios comuns e conjuntos em mercados
industriais; Melhor adaptao do produto; relao de aprendizagem; Inconvenincia de
o cliente mudar de fornecedor; Servios de qualidade devido ao conhecimento e ciclo
de aprendizagem com o cliente; Reteno do funcionrio;
Benefcios financeiros Reduo do ndice de perda de clientes; Aumento da
probabilidade de comprar novamente na empresa; aumento da probabilidade de
comprar produtos complementares de empresa; Publicidade de boca em boca
conquistando mais clientes e evitando o potencial destrutivo de clientes insatisfeitos;
Reduo de Custos; Aumento do consumo; Aumento da participao do cliente;
Aceitao a preos mais altos.
Para a realizao deste trabalho ser necessrio avaliar o paralelo marketing de
relacionamento e percepo da marca. A seguir ser exposto s relaes e influncias do
marketing de relacionamento sobre a marca na tica do cliente.
Construir e/ou aumentar a percepo de valor da marca, de seus produtos e servios, e
a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratgias e comunicao e de
relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas aes,
desde o projeto de um produto ou servio, desenvolvimento de processos, venda e ps-venda,
o objetivo central do marketing de relacionamento (JUNIOR, 2009). O mesmo argumento
confirmado por Marinho (2009) que defende o marketing de relacionamento como um
conjunto de estratgias que visam o entendimento e a gesto do relacionamento entre uma
empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepo de valor
da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Tudo comea quando se entende que relacionamento algo que se estabelece entre
marcas e pessoas. No por acaso, quando algum expressa seu sentimento com relao a uma
empresa e diz coisas como: "Eu amo esta marca" ou "Eu no conheo esta marca" ou ainda
"Esta marca perfeita para mim" (MARINHO, 2009). O autor continua o pensamento
dizendo que uma vez que se saiba, de um lado, qual a identidade da marca e de outro, o
perfil do consumidor - bem como suas crenas e valores - cabe ao Marketing de
6

Relacionamento garantir a conexo entre ambos num processo contnuo de ao e reao.


Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar
produtos e servios compatveis com as suas caractersticas, mais o cliente d informaes ao
seu respeito.
A avaliao do conhecimento e da imagem da marca serve como indicador de
desempenho de marketing comenta Izquierdo, Cilln e Gutirrez, (2005 apud Barreto,
2007, p.63):
Assim os dois aspectos bsicos que devem ser avaliados so: o desempenho
financeiro e de marketing. O desempenho de marketing est relacionado posio
da empresa no mercado, ou seja, o conhecimento e a imagem de marca, e a
fidelidade do cliente. Por sua vez, o desempenho financeiro diz respeito aos retornos
financeiros que, de alguma maneira, esto relacionados com as aes de marketing
de relacionamento desenvolvidas.

Richards (apud Barreto, 2007) confirma esta avaliao sobre os tipos de mtricas,
dizendo que um dos modos de saber (ou medir) se o cliente fiel por meio do
comprometimento com a marca.
Ainda em relao sobre a medio e avaliao das variveis dos resultados das aes
de marketing de relacionamento, Barreto (2007) cita oito variveis alvos de avaliao: o
conhecimento e imagem da marca, a fidelidade, a lucratividade, satisfao, satisfao do
empregado, reteno/churn , aquisio de clientes e aumento do valor vitalcio de clientes. A
mesma autora em sua Dissertao de mestrado, props diversas mtricas de medio destas
variveis acima citadas. Mas a seguir somente sero apresentadas as mtricas relacionadas
medio do Conhecimento e Imagem da Marca que indicam o nvel de Credibilidade em
relao ao cliente. Veja o quadro 2:
Quadro 2 Benefcios Marketing Relacionamento versus indicadores de resultados versus mtricas usadas
pelas empresas
BENEFCIOS/OBJETIVOS ALVO DE MTRICAS(AMERICAN EXPRESS) MTRICAS
DO MARKETING DE AVALIAO/O (MASTER
RELACIONAMENTO QUE MEDIR CARD)
Benefcios Credibilidade em Conhecimento e Avalia juntamente com a pesquisa de Pesquisas
Subjetivos relao ao cliente Imagem da Marca. satisfao. Perguntas especficas sobre a
percepo do cliente em relao marca,
qualidade percebida, a expectativa, s relaes
que o cliente faz com a marca, e comparao
com a concorrncia. Acompanhamento de valor
de marca. Considerado como vnculo a
fidelizao
Adaptado de Barreto (2007)
7

No quadro anterior mostrado um dos benefcios gerados pelo marketing de


relacionamento, a credibilidade com o cliente que Mckenna (1999) considera o principal
benefcio do relacionamento para empresa e que o investimento em relaes a nica maneira
de conquistar a credibilidade do consumidor e assim conquista sua fidelidade, pois apenas o
relacionamento com o cliente capaz de trazer insumos suficientes para que a empresa possa
adaptar-se s necessidades dos clientes que mudam constantemente e tecnologia que
tambm sempre se altera.
A credibilidade em relao ao cliente, conforme o quadro 2, tem como indicador de
desempenho a imagem e o conhecimento da marca que so avaliadas pelas empresas
Mastercard e mais detalhadamente pela American Express, por meio de pesquisas de
satisfao, percepo do cliente em relao marca, qualidade percebida, expectativas, s
relao que o cliente faz com a marca e comparao com a concorrncia e o
acompanhamento do valor da marca. Tambm a American Express considera a imagem e o
conhecimento da marca como vinculado a fidelizao.
Esta parte que trata sobre pesquisa estar sendo mais discutida no captulo 5 que trata
sobre a metodologia, anlise e interpretao de resultados, na qual sero utilizados mtodos
semelhantes a estes apresentados pela Mastercard e American Express.

3 VALOR PERCEBIDO
Como j dito anteriormente, a inteno principal dos relacionamentos a agregao
de valor ao produto/servio para causar a fidelizao do cliente, de modo que tenha um
relacionamento duradouro que fornea satisfao e crie-se um ciclo virtuoso com o cliente
(MACHADO, 1999)
A importncia chave do termo valor que atravs dele possvel criar e aumentar a
lealdade do cliente superando a concorrncia (DOMINGUEZ, 2000).
Para Rokeach (1968 e 1973 apud Leo e Neto, 2003, p.1 e 2) valor :
...uma crena que guia aes e julgamentos atravs de especficos objetivos e
situaes, alm dos objetivos imediatos para estados finais de existncia mais
profundos (...) [Servem] para criar interao social, racionalizao de crenas,
atitudes e comportamentos, sendo determinante nestes dois ltimos.

Os valores, para o autor, so divididos em:


Valores pessoais (individuais) Representaes sob um cunho psicolgico, como
representaes cognitivas de necessidades pessoais e dos meios para satisfaz-las.
Define o comportamento aceito como normal para um indivduo;
8

Valores sociais (institucionais, culturais e organizacionais) - so crenas


compartilhadas por um grupo que definem o comportamento aceito como normal para
uma sociedade, influenciando nos valores pessoais;
Para o estudo do comportamento do consumidor, os valores pessoais se tornam os
mais importantes, por serem orientados pelo indivduo, que representa a unidade de consumo
(BRAITHWAITE e SCOTT, 1991; GENGLER E REYNOLDS, 1995; ROKEACH, 1968
APUD LEO e NETO, 2003).
Em relao aos valores pessoais, um conceito de valor aplicado ao marketing o
valor do cliente (Leo e Mello, 2002). Onde proposto que as pessoas alcanam seus valores
pessoais (ou objetivos finais) atravs de algumas aes ou atividades especficas, que podem
se apresentar como interao social, intercmbio econmico, possesso ou consumo (LAI,
1995 APUD LEO e NETO, 2009).
A palavra Valor ao Cliente tambm conhecida por Valor Percebido, devido ser
muitas vezes associadas percepo do cliente, onde interpretada de maneiras diferentes
pelos diversos autores que tratam do assunto. (GOLDSTEIN & TOLEDO, 2001, p.2)
Zeithaml (1988 apud Dominguez, 2000, p.54) define valor percebido pelo cliente
como sendo a avaliao total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em
percepes do que recebido (benefcios) e do que dado (sacrifcios). J Cobra e Ribeiro
(2000, p.118) afirmam que valor o quanto valem para os clientes de um determinado
servio os benefcios tcnicos deste, os servios que lhe so agregados, e ainda seus
benefcios econmicos e sociais. E por fim Kotler (2000, p.56) define Valor para o cliente
como sendo a diferena entre o valor total e o custo total para o cliente, onde:
O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um
determinado produto ou servio. O custo total para o cliente o conjunto de custos
em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou servio.

Como visto acima, todos os autores acreditam que o valor para o Cliente formado
pela soma dos benefcios mais os custos que o cliente tem para obt-los. Assim Kotler (2000)
descreve uma frmula que engloba os tipos de benefcios e custos considerados pelo cliente,
como segue abaixo:
Valor Total para o Cliente = valor do produto + valor dos servios + valor do pessoal
+ valor da imagem;
Custo Total para o Cliente =custo monetrio+ custo de tempo+ custo de energia
fsica+ custo psquico;
9

Observando a frmula anterior citada, nota-se que h diversos fatores que compe o
valor total para o cliente. Entretanto um dos fatores citado pelo autor que estar sendo
trabalhado e desenvolvido neste estudo o valor da imagem (mais especificamente imagem
da marca), que para Kotler (2000, p.572) o conjunto de crenas, idias e impresses que
uma pessoa tem em relao a um objeto. As atitudes e aes de uma pessoa em relao a
um objeto so bastante condicionadas pela imagem dele. A seguir ser discutido um pouco
sobre a relao do valor com a marca para Mais especificamente ser explorado o valor da
marca.
Para Paiva, Barbosa e Ribeiro (2009) a marca, juntamente com o preo, convenincia,
qualidade, relacionamento, reteno, confiana, satisfao e lealdade apontada pela
literatura com sendo um aspecto vinculado ao valor.
Tambm o valor da marca, o valor patrimonial do valor e o valor da reteno so
citados por Rust, Zeithaml & Lemon (2001 apud Paiva, Barbosa e Ribeiro, 2009) como
modelos vinculados ao valor do cliente que atraem o consumidor, onde:
Valor da marca conjunto de percepes simblicas formadas em sua mente. Refere-
se a percepes que os clientes podem ter de uma marca, as quais no se explicam
pelos atributos objetivos do produto ou empresa. Normalmente essas percepes
tendem a ser emocionais e subjetivas;
Valor patrimonial do valor so fatores que o consumidor consegue, de alguma forma,
mensurar e tangibilizar em termos econmicos. Diz respeito ao preo, qualidade e
convenincia;
E o valor da reteno a concesso de compensaes ao cliente por sua lealdade
empresa.
Para Porter (1989 apud Oliveira, Toledo e Ikeda, 2004) a reputao da marca/empresa
e outros fatores como Propaganda, embalagem, profissionalismo e aparncia dos empregados
da empresa, atratividade das instalaes e as informaes fornecidas nas apresentaes de
venda so indicadores que servem para inferirem e analisarem o valor de uma determinada
oferta devido dificuldade de avaliar o valor de um determinado produto, mesmo aps seu
uso.
Por fim, Paiva, Barbosa, Ribeiro e Cobra (2000 e 2009) alertam sobre o cuidado que
se deve ter com a manuteno do valor para o cliente, pois este pode influenciar
positivamente ou negativamente na percepo, satisfao e comportamento do cliente em
relao ao produto ou servio [e sobre a marca], o que poder trazer resultados bons ou ruins
10

para empresa [e para a imagem desta empresa], ser mgico ou trgico como o exemplo de
uma refeio ruim, que independente do preo ser cara.

4 BRANDING E BRAND EQUITY

No tpico anterior de marketing de relacionamento, foi apresentado que o


conhecimento e a imagem da marca um indicador que mostra o desempenho das aes de
marketing de relacionamento que objetivam gerar credibilidade em relao ao cliente. J no
tpico Valor Percebido, houve a abordagem sobre o valor da marca, que o conjunto de
percepes simblicas formadas em sua mente, onde se refere s percepes que os clientes
podem ter de uma marca, as quais no se explicam pelos atributos e objetivos do produto ou
empresa. Como visto nas bibliografias abordadas sobre marketing de relacionamento e valor
nota-se uma profunda relao com a marca, que foi relacionada intencionalmente neste estudo
para alcanar o objetivo proposto da pesquisa. A seguir, antes de iniciar o estudo de campo e
para dar elementos e subsdios para a realizao da pesquisa, estar sendo descrita uma breve
definio sobre marca e valor da marca e tambm ser apresentado o modelo proposto por um
autor, para avaliar o valor percebido da marca pelos clientes.
Os ltimos anos tm sido marcados por uma queda extremamente significativa dos
nveis de fidelidade dos consumidores. Marcas que tinham espao cativo na casa do
consumidor h vrias dcadas esto deixando de ser compradas ou esto sendo substituda por
concorrentes com maior tecnologia, melhor preo ou simplesmente por serem novas marcas.
Isto levou com que a tendncia para o sculo XXI ser a valorizao da experincia de marca
como fator de construo de lealdade (VALENTE, 2002).
Uma definio de marca : um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma
combinao dos mesmos, que prentende identificar bens e servios de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenci-los daqueles do concorrente (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION APUD PINHO, 1996, p.14)
O sucesso de marcas e empresas no negcio de consumo depende da capacidade de
entregar mais valor ao consumidor final. Consumidores tomam decises nas escolhas de
produtos, marcas e lojas e comparam valor percebido das alternativas, usando razo e
emoo. (SERENTINO, 2009)
11

O valor percebido determinado pela relao entre atributos, preo e condies e pode
ser gerado de diversas formas. possvel entregar mais por mais; como as marcas de luxo e
lojas diferenciadas (Louis Vuitton, Zaffari, Zona Sul); mais por menos, como as marcas de
moda rpida e posicionamento cheap chic (Zara, Target, Chilli Beans); menos por menos,
como os operadores de desconto (Aldi, Atacado); ou mais pelo mesmo, como lojas que
vendem produtos similares com experincia e servios diferenciados (Apple Store, Fast Shop,
Onofre apud SERENTINO, 2009);
fundamental definir a proposta de valor da marca e evitar o buraco negro da
indiferenciao, que leva o conceito a entregar o mesmo pelo mesmo e, portanto, ser
facilmente substituvel. Ou pior, o caminho da rpida extino do menos por mais ou do
menos pelo mesmo.
Devido ao aumento da importncia do conceito de marca e gesto de marcas, h um
termo que passou a ser muito utilizado na gesto de marcas, denominado branding (VEIGA E
ROHDE, 2004). Branding definido por Martins (2000) e Sampaio (2002) como sendo o
conjunto de tarefas de marketing incluindo nome, desenho, comunicao, posicionamento,
branding equity e suas ferramentas de comunicao que descrevem as aes relacionadas aos
projetos e gesto de marcas com objetivo de otimizar todas estas aes. Barreto (2007) diz
que o branding tem participao fundamental na construo de uma percepo forte de marca
e do discernimento por parte do consumidor na hora de identificar e organizar seu
conhecimento sobre o servio oferecido tornando sua tomada de deciso mais esclarecida, por
conseqncia agregando mais valor marca e empresa.
O objetivo maior de gesto de marcas aumentar o valor patrimonial da
marca(SAMPAIO, 2002). Este aumento do valor patrimonial da marca conhecido por
branding equity, no qual Aaker (1998, p.16 ) define como:
...um conjunto de ativos e passivo ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio
para a empresa e/ ou para os consumidores dela.

Martins (2000) descreve que as empresas, mesmo que inconscientemente, j tinham o


branding equity incorporado em suas estratgias, pois independente do porte, as instituies j
faziam e faze pesquisas de satisfao e segmentao de consumidores, pesquisa de preos,
lembrana da marca e publicidade, dentre outras avaliaes mercadolgicas. Sendo assim,
Veiga e Rohde (2004) afirmam que o brand equity busca justamente sistematizar e evoluir os
procedimentos de avaliao e medio, a fim de verificar a preciso e grau de interferncia
destas prticas nos desempenhos das empresas.
12

Como j citado, Aaker (1998) apresenta que o brand equity cria valor tanto para o
consumidor como para a empresa. Para o consumidor o valor ocorre por meio da
interpretao/Processamento de informaes, Confiana na deciso de escolha e Satisfao
com a experincia de uso. J para a empresa o valor acontece com a Eficcia e Eficincia dos
Programas de Marketing, Lealdade Marca, Preos/Margens, Extenses de Marca, Poder de
Barganha frente aos intermedirios e Vantagem Competitiva.
Ainda o autor supracitado, defende que o Valor de Marca est relacionado a cinco
dimenses, conforme demonstrado a seguir e na figura1:

Lealdade Marca: a lealdade progride num continuum de cinco nveis. No primeiro


nvel no existe lealdade marca, os consumidores so indiferentes a marca e/ou so
sensveis a preo. No ltimo e mais alto nvel de lealdade os consumidores esto
realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar uma forma de
expresso da personalidade deste consumidor;
Conscincia de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto com a
categoria de produto a qual ele pertence. Existem diferente nveis de conscincia que
vo desde a mera lembrana de uma exposio prvia a marca at o chamado top of
mind, que seria a primeira marca lembrada pelo consumidor quando exposto a
determinada categoria de produto;
Qualidade Percebida: na viso dos consumidores a qualidade no est necessariamente
relacionada com especificaes tcnicas do produto ou de anlises aprofundadas e
criteriosas de caractersticas de produto. A qualidade que o consumidor considera
estaria relacionada com um sentimento amplo e intangvel a respeito da marca. Essa
percepo de qualidade estaria ligada capacidade da empresa de cobrar preo
premium e a possibilidade de inserir extenses dessa marca no mercado;
Associaes Marca: so as lembranas que a marca ativa no consumidor. De acordo
com o modelo de rede associativa de memria essas lembranas estariam relacionadas
com os ndulos de marca, os quais teriam uma srie de ligaes com outras
lembranas. Esses ndulos e suas ligaes seriam correspondentes ao posicionamento
da marca. Este posicionamento seria resultado dos esforos de marketing da empresa;
Ativos relacionado Marca: so as patentes, marcas registradas e relacionamentos
exclusivos com canais de distribuio.
13

Figura 1: Esquema de Brand Equity

Fonte: Aaker (1998, p.284)


Estas 5 dimenses propostas so usadas pelo autor para mostrar os benefcios
associados ao Valor de Marca para os consumidores e tambm evidenciam os resultados
positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detm marcas forte.

5 METODOLOGIA DA PESQUISA
14

Para se obter os resultados almejados, foi realizada uma pesquisa quantitativa de


carter descritivo. Gil (1991) e Vergara (2000) definem que este tipo de pesquisa expe
caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno atravs da
interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Quanto aos meios
para a realizao desta pesquisa foi escolhido a Pesquisa de Campo, que segundo Martins e
Vergara (2000) consistem na coleta de informao no local em que acontecem os fenmenos
que incluem entrevistas, aplicao de questionrios, testes e observao do participante ou
no.
O local escolhido para realizao da pesquisa se deu por convenincia em uma
academia de ginstica na Zona Norte de So Paulo, cujo nome no foi divulgado nesta
pesquisa por questo de confidencialidade da empresa. A quantidade de elementos para a
amostra totalizou em 33 alunos selecionados aleatoriamente. Para Furtado (2008) a academia
um lugar relacionado sade-esttica primeiramente e depois de um tempo de freqncia
passa-se a ser um lugar cuja necessidade o convvio social, diverso e entretenimento.
Tambm academia pode ser considerada como o lugar, ou a escola, onde se ministra a
instruo fsica, enquanto ginstica o conjunto de exerccios fsicos ritmados e
sistematizados por meio de movimentos retidos, para que sejam atingidos os ideais propostos.
(SABA, 2001 apud ZANETTE, 2003).
Para a coleta de dados foi aplicado um questionrio de perguntas fechadas de mltipla
escolha e 1 questo aberta, elaborado com base no modelo proposto por Aaker (1998) sobre o
valor da marca e perguntas de marketing de relacionamento baseadas na anlise de textos de
diversos autores. A data da aplicao do questionrio foi no dia 19 de Outubro de 2009 para
obter os objetivos propostos.

6 ANLISE E INTERPRETAO DOS RESULTADOS


Perfil da Amostra
Para a escolha do perfil da amostra foi utilizado o mtodo no probabilstico de
amostragem intencional, no qual que definido por Martins (2000, p. 41) como sendo:

...amostragens em que h uma escolha deliberada dos elementos da amostra. No


possvel generalizar os resultados das pesquisas para a populao, pois as amostras
no-probabilsticas no garantem a representatividade da populao (...) escolhido
intencionalmente um grupo de elementos que iro compor a amostra (...) Por
exemplo, numa pesquisa sobre preferncia por determinado cosmtico, o
pesquisador se dirige a um grande salo de beleza e entrevista as pessoas que ali se
encontra.
15

Como foi escolhido este tipo de mtodo conforme citao anterior, s respondeu o
questionrio quem era aluno da academia pesquisada cujos perfis encontrados foram homens
e mulheres que em sua maioria tinham idade entre 18 a 40 anos, com renda mdia acima de
seis salrios mnimos.

Valor da Marca(Brand Equity) e Relacionamento com os Clientes


Realizado o estudo das dimenses do brand equity adaptado pesquisa realizada da
marca e a percepo do nvel de relacionamento da academia X, pode-se constatar o resultado
a respeito de diversos itens relacionados ao tema. De forma geral, verifica-se que a empresa
possui um elevado valor de marca junto ao pblico estudado. Para ilustrar o resultado final de
todo o processo de avaliao do valor da marca da academia X na Zona Leste de So Paulo,
foi elaborado um esquema adptado ao estudo, contendo as dimenses da marca avaliadas e
seus respectivos resultados, baseado no modelo de Aaker (1998) e de Veiga e Rohde (2004)
conforme observa-se a seguir na figura 2:
16

Figura 2 : Esquema de Brand Equity

-48% conheceu a academia por terem passado em frente o local e


36% vieram pela indicao de amigos e familiares (q2);
-64% Motivo de escolha da academia foi por ficar localizada no
Conhecimento
bairro e ser prximo a residncia ou ao local de trabalho
da Marca enquanto o restante escolheu por causa da estrutura, amigos e
preo;

-45% dos clientes deram na escala de 1 a 5 notas 4 a 5 de


importncia ao nome da marca enquanto a mesma porcentagem
Lealdade a de clientes deram nota 2 e 3 para a mesma questo; (q3)
Marca -48% responderam que talvez trocaria de academia enquanto
39% no trocariam de academia;(q5)
-85% indicariam a academia para amigos e familiares(q6);
-67% continuaro na academia no ano seguinte(q7);

- 71% das respostas deram nota 4 e 5 numa escala de 1 a 5 para


Brand as 11 dimenses de qualidade percebida (Servios Oferecidos;

Equity Qualidade Acesso Fsico, Disponibilidade Equipamentos, Disponibilidade


Instrutores, Empatia Instrutores, Agilidade De Atendimento,
Academia Percebida
Empatia na recepo, Higiene e Limpeza, Segurana e Conforto
X Equipamentos, Flexibilidade de Horrio, Ambiente Fsico) (q11)

-67% responderam que esto entre os nveistotalmente


satisfeitos e satisfeitos com o relacionamento que a academia
tem com o cliente (q8);
- 67% afirmam que os programas de relacionamento (descontos,
bnus,etc) que diferenciam clientes novos de antigos, causam a
permanncia deles por mais tempo na academia(q10) porm o
restante dos respondentes dizem que estes programas no os
influenciam;

Relacionamento - 52% esto satisfeitos e muito satisfeitos com a interao da


academia na hora da comunicao(com os meios utilizados tanto
com o cliente
para apresentar novos programas como para ouvir o cliente).
Entretanto os outros 48% dizem estarem insatisfeitos e sem
opinio em relao a esta interao;q.9
- Dentre as respostas mais citadas, sobre o que o cliente valoriza
ser mais importante em uma academia esto: Atendimento e
Relacionamento; Professores (habilidade tcnicas e empatia);
Estrutura; Equipamentos; Ambiente; Limpeza; Pblico que
freqenta; Preo, Variabilidade de Servios, Flexibilidade de
horrio;

Fonte: Adaptado de Aaker (1998) e Veiga e Rohde (2004)


17

Na dimenso Conhecimento da Marca, definido por Aaker (1998) pela capacidade do


consumidor de relacionar o produto com a categoria de produto a qual ele pertence, conforme
a tabela acima, observa-se que a academia X, tem um valor de marca mediano na percepo
na tica do cliente sobre sua marca. A marca no est clara na mente do consumidor. Nenhum
deles conheceu a academia atravs do marketing direto como folhetos, rdio, televiso,etc. O
que indica que a academia tem que reforar sua publicidade para a marca em breve ser uma
top of mind( marca mais lembrada na mente do consumidor). Deve-se considerar tambm que
esta dimenso foi avaliada com os prprios alunos da academia de ginstica e no com
consumidores de outros locais. Deve-se tambm notar que alguns clientes vieram atravs de
indicao de amigos e familiares (36%), o que mostra o forte comportamento de divulgao
boca a boca decorrente da satisfao dos clientes da academia com os servios prestados e
na academia como um todo. E para finalizar, observa-se que 64% dos clientes optaram por
fazer academia neste estabelecimento porque ele est localizado prximo s suas residncias e
locais de trabalho, o que fornece mais comodidade, facilidade e ganho de tempo para o
cliente, indicando o porqu da sua preferncia. Associando esta dimenso com o marketing de
relacionamento, pode-se dizer que neste quesito a credibilidade com o cliente ainda no est
forte o suficiente, indicando alguma falha nos programas de relacionamento, visto que o
conhecimento e imagem da marca, um indicador da eficcia dos programas de marketing de
relacionamento no que tange aos benefcios subjetivos.
No que diz respeito Lealdade da Marca, formada, segundo o autor, por cinco nveis,
onde no nvel mais baixo os consumidores so indiferentes marca e no nvel mais alto, a
marca faz parte da personalidade do cliente, nota-se que a lealdade ao nome da marca est
dividida nesta academia, visto que apenas 45% considera o nome um critrio importante na
escolha de uma academia e os outros j no valorizam tanto este aspecto. J na questo
referente lealdade na academia, enquanto 48% mostrou que talvez trocaria de academia
conforme a situao, h os clientes mais fiis (39%) no qual disseram que no trocariam de
academia por outra. E j na questo seguinte, a maioria dos clientes (67%) demonstrou-se
ainda mais leais marca, pois disseram que no prximo ano iro continuar fazendo academia
neste estabelecimento pesquisado. E por fim, do mesmo modo que muitos dos alunos
conheceram a academia atravs de amigos e familiares, 85% dos entrevistados dizem que
indicariam esta academia para amigos e familiares. Significando assim que neste item tambm
o valor da marca no alcanou um nvel desejado de lealdade de cada consumidor. No geral
pode-se dizer que no item Lealdade marca a academia est com pontos positivos o que
agrega muito valor marca. Mas tambm a opinio dos clientes est dividida em alguns
18

aspectos, mostrando que o nvel de lealdade ainda precisa se fortalecer mais e a empresa tem
que adptar-se mais s necessidades do cliente por meio do seu relacionamento para aumentar
este nvel de lealdade.
Em relao Qualidade Percebida, definida anteriormente na reviso de literaturapor:
caractersticas do produto, preo premium, sentimento amplo e intangvel da marca e
extenses da marca, a academia X tem um percentual de 71% de avaliao com notas 4 e 5
numa escala de 1 a 5 em 11 dimenses da qualidade apresentadas. Isto indica que os clientes
esto bem satisfeitos com a qualidade dos servios prestados pela academia em seus diversos
aspectos. Interessante dizer que a Qualidade Percebida um dos itens que agrega valor na
mente do cliente e por conseqncia na percepo da marca como visto na reviso de
literatura. Pois este um item intangvel, no visvel e que s depois da experincia e uso do
servio que pode ser avaliado pelo cliente e formar uma imagem positiva, neste caso, da
academia na mente do cliente e aumentar sobre percepo de valor. Nesta dimenso a
academia est com um valor de marca bem elevado perante seus clientes, influenciando assim
muito na credibilidade do cliente, quando comparadas a outras academias. E indicando que
neste aspecto a empresa tem agregado mais valor ao cliente e tem entendido suas
necessidades, itens que so essenciais na filosofia do marketing de relacionamento e que tem
por conseqncia uma maior fidelizao do consumidor.
A ltima dimenso, criada com base em literaturas sobre marketing de relacionamento
e mesclada e adaptada ao modelo de Aaker (1998) para o presente estudo, objetivou-se avaliar
o nvel de expectativa, percepo e satisfao do cliente sobre o relacionamento que a
empresa tem com seus alunos. A anlise evidenciou que 67% dos clientes esto bem
satisfeitos com o relacionamento que a empresa tem com eles para ouvi-los e para satisfazer
suas necessidades. Com isso pode-se dizer que tambm h uma percepo maior sobre o valor
da marca pelos clientes influenciados pelo relacionamento. Pois como muitos responderam na
questo aberta que o que mais valorizam na academia o atendimento e o relacionamento,
logo este item sendo igual ou superior s suas expectativas, aumentam o valor para o cliente e
por conseqncia a percepo sobre a marca. O mesmo percentual de clientes apresentado no
item satisfao com o relacionamento assinalou que os programas de relacionamento
(descontos, bnus,etc) que diferenciam clientes novos de antigos, causam a permanncia deles
por mais tempo na academia, porm o restante dos respondentes dizem que estes programas
no os influenciam. Assim sendo este percentual revela que os programas que diferenciam os
tipos de cliente por tempo de permanncia influenciam muito os clientes porm 33% da
clientela diz desconhecer ou estar sem opinio sobre este tipo de programa o que indica que a
19

academia deve comunicar mais suas aes de relacionamento e deixar mais transparente para
todos suas aes de relacionamento para at usa-la como um item agregador de valor da
marca para empresa que aumente a percepo de valor do cliente, conforme proposto na
tabela acima. E o que confirma a necessidade de melhorar s comunicaes da academia
sobre seus programas de relacionamento com os clientes, so as respostas obtidas na qual
quase metade dos respondentes (48%) est insatisfeito ou sem opinio respeito da
comunicao e com os meios utilizados tanto para apresentar novos programas como para
ouvir o cliente. Indicando assim um ponto negativo na percepo de valor da marca. Pois a
caracterstica principal do marketing de relacionamento satisfazer s necessidades do
cliente individualmente e para a aplicao de programas de relacionamento necessrio ter
meios para ouvir o cliente como os sistemas de CRM, conforme observado na reviso de
literatura e definido por diversos autores. Se a academia no tiver meios adequados para
ouvir, entender e satisfazer as necessidades do cliente, logo ela estar se distanciando do
valor percebido pelo cliente e assim abrir margem para a no lealdade do cliente e logo a
troca da academia por outra.

7 CONCLUSO

O presente estudo buscou medir a percepo do relacionamento e da marca da empresa


na tica dos clientes.
Atravs da reviso de literatura evidenciou-se a importncia de programas de
relacionamento com o cliente, bem como estes programas podem influenciar no valor
percebido do cliente provocando a credibilidade e lealdade do consumidor tendo por
conseqncia um aumento da percepo de valor sobre a marca.
Por meio da anlise do Brand Equity (Valor da Marca) de acordo com o modelo de
Aaker (1998) adaptado pesquisa com perguntas de marketing de relacionamento, notou-se
que a academia pesquisada possui um valor de marca mediano nas dimenses de qualidade
percebida, lealdade e conhecimento da marca. J na dimenso relacionamento observou-se
que mais da metade de todos os clientes esto satisfeitos com o relacionamento e a maioria
dos respondentes considera que o relacionamento e o atendimento um dos fatores mais
valorizados por eles em uma academia. Sendo assim percebe-se que o nvel de valor oferecido
pela academia atende as expectativas dos clientes deixando-os satisfeitos, embora no sejam
todos, necessitando assim mais investimento em relacionamento por parte da academia para
aumentar mais o seu valor percebido de marca, aumentando assim sua credibilidade.
20

Outro fator apresentado pela pesquisa bibliogrfica e comprovado pela pesquisa de


campo no estudo realizado, foi que a lealdade um indicador de resultados das polticas de
marketing de relacionamento, visto que 67% dos clientes declararam que iro permanecer na
academia no ano seguinte e que os programas de relacionamento que diferenciam clientes
com mais tempo de academia dos clientes que tem menos tempo, influenciam seu tempo de
permanncia na academia. E 85% dos pesquisados indicariam a academia para outros, porque
consideram que a academia tem alta qualidade percebida.
Em virtude de todos os dados pesquisados e resultados apresentados, conclui-se que
grande parte do valor percebido da marca pelos clientes sofre muita influncia do marketing
de relacionamento e que o resultado final desta influncia a fidelizao do cliente.
Confirmando assim a idia de Junior(2009) de que aumentar a percepo do valor da marca
um dos objetivos principais do marketing de relacionamento e o pensamento de Richards
(apud Barreto, 2007) no qual diz que um dos modos de saber (ou medir) se o cliente fiel
por meio do comprometimento com a marca, que um dos Benefcios do Marketing de
Relacionamento.
Apesar do estudo ter ajuntado algumas variveis de medio para avaliar os resultados
de marketing de relacionamento na academia ligados aos benefcios subjetivos ou
desempenho de marketing, ainda se torna difcil avaliar os resultados do valor da marca,
sendo necessrias mais pesquisas junto a academia, com uma amostra maior e diferente de
participantes, considerando as outras dimenses no discutidas neste trabalho sobre o modelo
de Aaker (1998) do brand equity, como a dimenso de associao marca e outros
ativos(relacionados ao desempenho financeiro) que mostra mais claramente os resultados de
marketing de relacionamento em termos numricos, atravs dos lucros da empresa por
exemplo. O que necessitaria de uma pesquisa no s com os clientes, mas tambm de uma
pesquisa com os proprietrios da academia, para comparar as polticas de resultado atribudas
pela academia com o valor percebido da marca pelo cliente.

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