ResumenIdeadenegocio

Definicin

PyMEdedicadaalaconfeccin,diseoycomercializacindecalzadodelona,
cuyoproductoestrellaserlatradicionalalpargata.

Nombredelamarca:Alparpar

Clasificacindelproducto
Elproductoesunbieneconmico,tangible,deconsumoyduradero.De
especialidad,yaquetienecaractersticasnicaseidentificacionesdemarcalascuales
ladiferenciandelacompetencia.Crearemosunproductofinal,terminadoylistopara
laventa.Elpblicoobjetivoesuniversalyunisex,yaquenuestrorangoincluyelas
categoras:NiosPreadolescentesAdultos.

Sectorindustrial

Industriadelcalzado,comnmenteconsumidaporelpblicorural.Nuestra
marcaproponeabrirloalmercadomasivoyurbano.

Eslabonesdelacadenadevalor
Tendr6eslabonesdelacadenadevalor.Empezandoporlarecepcindela
materiaprimadelosproveedores,luegolaproduccindelcalzadoen3etapas(suela,
estampayarmado),marketing,promocinycomercializacindelmismoparaser
distribuidologsticamenteenlospuntosdeventaseleccionados.

Necesidadyconsumidores
Responderalanecesidaddelconfort,comodidadydistincindelcalzadoque
elusuarioutiliza.Estardirigidoaunnichodeconsumidorjoven,de18a35aos,
varonesymujeresautntico,innovador,urbano,simpleydesprejuiciado,


Macroentorno
Demogrfico:elproductoestardirigidoaunmercadomasivo,sindistincin
degnero,edadniclasesocial.Podrseradquiridoenlascadenasdesupermercados,
dentrodeGBAyelinteriordelpas.
Econmico:escalademercadomasivo.
SocioCultural:elpblicoobjetivoencontraraennuestroproductoelconfort
caractersticodelcalzado,ladisponibilidaddetallesyladiferenciacinennuestro
estiloydiseoeneltratadodetelasyestampas.

PlanTctico:4P
Precio:lapolticadepreciosqueaplicaremossebasaraenunanlisisdelos
costosdeproduccin,gastosfijosyunmargendebeneficioenloposibledel25%.De
acuerdotambinalosvaloresqueelmercadoofrece.
Producto:paratenerunaventajacompetitivaatravsdeeste,esnecesario
partirdeunconceptodelmismo,centradoenlasnecesidadesquesatisface.Tambin
requerirunadiferenciacinefectivaconrespectoalacompetencia.Ennuestra
marca,stadiferenciacinsebasaraenlascaractersticastcnicas(calidad,duracin,
confort,ligereza)yenlosaspectoformales,marcaydiseo.
Plaza:lamarcabuscarunadistribucinmasivaefectivaenlascadenasde
supermercadosafindelograrunalcanceefectivoanuestropblico.
Promocin:nuestroproductosercomunicadoatravsdepublicidadgrafica
dispuestaenlaspublicacionesdelascadenasdesupermercadoscorrespondientes,
distribuidassemanalmenteenlosmediosgrficosmasivos,esdecir,diarios.Adems
estarabiertalaventaonlineparaalcanzarunmayorradiodeventas,especialmente
enelinteriordelpas.
Seanalizarelcanalgraficodevapblicaymediosaudiovisualesdeacuerdoa
nuestropresupuestoydesarrolloycrecimientodelamarca.

Oportunidadyamenazas
Enunaindustriasaturada,conunbombardeopermanentedeproductosparael
nicho,enloqueamodasserefiere,nuestroobjetivocomunicarlesanuestros
consumidoresqueestbuenoalejarsedelocomplicado,relajarseyconectarnosconlo
simpleconungirodecreatividadyfrescuracomoeslaargentinaalpargata.

Nuestrasventajassebasaranen:

Atencinpersonalizadadenuestrosclientes:Seloatiendeactivamente,
escuchandosugerencias,diseandoparasusnecesidades,einvolucrndoloen
eldesarrollodelosdiseos.
Atencinanuestrosproveedores:selostratarconrespeto,seescucharanlas
propuestasdenuevosmaterialesoprocesosparaeldesarrollodeproductos.
Compromisodenuestrosempleados:tienenlasalpargataspuestas.Sino
nacieronconlamarca,sonadmiradoresdeella.
Nuestroespritu:desarrollamosconcursosquereconocenalreciclajeyala
sustentabilidad,eneldiseo.

Promocin:existirlapromocinonline,enredessociales,blogysitiooficialde
lamarcadondesepodraccederalacompraonline,ademsdecatalogode
productos,fotosdecampaa,informacinypreguntasfrecuentes,
promocionesycontactoconlosrepresentantesdelamarca.

Oportunidades

Estarpresentesenlosprincipalespuntosdeconsumoenelinteriorde
Argentinaypasesvecinos.Ademsdeimplementarestrategiasdeentradaen
losmercadosinternacionales,tantoLatinoamericanoscomoeuropeos.
Participarenimportanteseventosdelsectordelcalzadoanivelinternacional.
Asmostrareltalentoargentinoalmundo,enunproductotannobleypropio
delaidentidadlocalcomolaalpargata.



Amenazas

Nuevosentrantesporlafacilidaddecopia,conproductossustitutivosdemenor
calidadybajocosto.

Barrerasenlaobtencindelamateriaprimaylamanodeobraespecializada.

Fuerterivalidadentreloscompetidores,guerrasdeprecios,campaas
publicitariasagresivas,promocionesyentradadenuevosproductos,
generandoventasaprdida.

Trabasenladistribucinentiempoyformaporcambiosenelsindicatode
transporte.Estaesunarealidadqueseviveparatodaslasempresasque
distribuyendesdeBuenosAireshaciaelinterior.


Detalleescenarios

FactoresPolticos
Laspolticasimpositivas,lasleyeslaboralesylaspolticasdeestabilidaddeun
pasincidenenloscostosdelasempresasyporconsiguienteensuscostos.Anteuna
polticacambiante,lasproyeccionessehacenconplazosmenoresoconmspuntosde
control.

FactoresEconmicos

Lastasasdeintersyelcostodelosprstamosafectanalcapitaldetrabajocon
elquepuedecontarlaempresaparasudesarrollo.Poresonuestroemprendimiento
estabancadoporinversionistasngelesaquienessereportananualmenteelestado
econmicoyfinancierodenuestraempresa.

FactoresSociales

Ladisponibilidadderecursoshumanosylosndicesdeedadactivastambin
debenserconsiderados.NuestraproduccinestfabricadaenArgentina,entalleres
instaladospornosotrosydondecapacitamosanuestrosempleados,pagadosbajolas
normaslegales,deacuerdoalosvaloresestipuladosporlaleyylaindustria.Achicary
bajarloscostosatravsdelossueldosnoesunaopcinqueelegimosnuestro
emprendimiento,yaquealalarga,sermejorparatodos.

FactoresTcnicos

Contamosconun35%deautomatizacindelosprocesosindustrialessiendoel
porcentajerestante,manodeobraespecializadayentrenadapornuestraempresa.Es
porestoqueincluiremos,dentrodeloposible,enelplaneamientoanual,elcostode
adquisicindenuevamaquinariayelmantenimientoparaprologarsuvidatil.

Escenariosalternos

Contaremosconunanlisisdelostresescenariosbsicos:optimista,pesimista
ymsprobable.Durantelosaos,elaccesoalamateriaprimafuecambiandoyen


algunoscasosdificultndose.Sinembargo,fueronlospropiosproductoresquienes
propusierondiversificarlosmaterialesdelaexposicindelmodoenqueellosmismos
losfabricanenunaespeciede'cadena'decomponentes:elhilodeyute,latrenzade
hilodeyute,lasueladetrenzadehilodeyute,lalonetadealgodn,elhilodealgodn
paraelcocidodelasuelaylalonetay,finalmente,laalpargatacompleta.

AnlisisdefuerzascompetitivasdePorter

PoderdenegociacindelosClientes

Alclienteloatenderemosactivamente,escuchandosugerencias,diseando
parasusnecesidades,einvolucrndoloeneldesarrollodelosdiseosatravsde
nuestrosistemawebelcualbrindarinformacindecontacto,mensajesysugerencias
comotambinunaaplicacininteractivadondelosclientespuedendisearyelegirsu
elidealdesuprximaalpargata.Estaherramientanospermitetenerunfeedbackcon
nuestropblicoademsdeinvolucrarloenelprocesocreativosiendoquehoy,elvalor
agregadoseencuentraenlapersonalizacindelosproductos.

Poderdenegociacindelosdistribuidores.

Cuandonuestroclientedependedeunsolodistribuidorstepuedeaprovechar
estasituacinparaimponersuscondiciones(preciodecompra,tamaodelpedido,
formadepago,calidaddelproducto,etc.),generandoaltoscostosparanuestrocliente
yporconsiguientelaventadeproductosaprdida

Amenazadenuevosentrantes

Dentrodelmercadodecalzado,operanmuchoscompetidoresyconentradas
denuevosactoresanualmente.Ennuestrosegmentosereducennotoriamenteporel
conceptoeusodelproducto.Aunquetambin,cabemencionar,lafacilidaddecopiay


restituyendolosmaterialesnoblesqueofrecenuestroproducto,poraquellosdebaja
calidadybajocosto.

Existenbarrerasdeentradaencuantoalaobtencindelamateriaprimayla
manodeobraespecializada,ennuestrocasocontaremosconcapacitacionesy
entrenamientodenuestrosempleadosparamejorarcadadanuestroproductotanto
comoexpandirnuestracartera.

Amenazadeproductossustitutivos

Siendoelconceptodenuestroproductolacomodidadyeldiseo,lacopiao
imitacindelmismoesunproblemaquepodremosafrontar.Nuestroproductose
conformaconmaterialesresistentes,calidadydurabilidad,algoquecarecenlascopias
alquererreducircostos.Estascopiasseobtienenamenorprecioaunqueconpocoo
sindiseoalguno.

Poresocreemosenquenuestrosclienteserigirnnuestroproducto,nosolo
porsusatributosintrnsecossinotambinporladistincinyeldetalleencada
milmetrodesuconfeccin.

Larivalidadentreloscompetidores.

Cuandolarivalidadentrecompetidoresesfuerte,nuestroclientepuedeestar
enfrentadoaguerrasdeprecios,campaaspublicitariasagresivas,promocionesy
entradadenuevosproductos,generandoventasaprdida.

Diferenciacinyventajacompetitivafrenteala
competencia

Alclienteloatenderemosactivamente,escuchandosugerencias,diseandopara
susnecesidades,einvolucrndoloeneldesarrollodelosdiseos(crowdsourcing).
Alosproveedoresselostratarconrespeto,escuchandolaspropuestasdenuevos
materialesoprocesosparaeldesarrollodeproductos(algoquealgunasempresas
metalmecnicaimplementanconsusclientesindustriales).


Elentornotambinsebeneficiadeesteespritu:desarrollaremosconcursosque
reconozcanalreciclajeyalasustentabilidadeneldiseocomounvalorfundamental
delamarca.Ameritandoalapresentacindenuestroproducto,bolsasecolgicas.

Losempleadostienenlasalpargataspuestas.Losempleadossinonacieron
conlamarca,sonnuestrosfansoadmiradores.Paralasbsquedaslaboralesque
surjan,seabrirunforodeclientesseguidores.Siendoelcanalunaspectocrtico,
abriremoslapuertaaldesarrollodecanalesmedianteemprendedores.Aquellos
interesadosenlamarca,podrnacercarsealaempresaaefectosdeofrecersea
desarrollarelcanalcomercial.Trasunaevaluacindelplandenegocios,podremos
facilitarleseldesarrollodelemprendimiento.

Siendoelcanalunaspectocrtico,abriremoslapuertaaldesarrollodecanales
medianteemprendedores.Aquellosinteresadosenlamarca,podrnacercarseala
empresaaefectosdeofrecerseadesarrollarelcanalcomercial.Trasunaevaluacin
delplandenegocios,podremosfacilitarleseldesarrollodelemprendimiento.

Paranuestrolanzamiento,planearemosuneventoconpersonalidades,
celebridades,proveedores,clientes,futurosclientesempresarialeseusuarios,para
queconozcannuestramarca,seinvolucrenconelproyectoynosotrosconocerlosa
ellos.

PlandeTradeMarketing

Valordelproducto
Elvalorintrnsecodeconsumoesaltoencuantoalmercadoturista,yaquealser
algotpicoargentinolesgeneraunvaloremocional,algotpicodelpas,esporeste
motivoqueestndispuestosapagarms.
Paraelmercadoargentino,nuestropblicoobjetivotambinledaanuestro
productounvalorespecial,yaquelasalpargataslesofrecencomodidadyespartede


suestilo,estocombinadoconnuestrosdiseosgeneraenlosusuariosundeseode
compra.Altenerproductosdecalidad,podemosdiferenciarnosdenuestros
competidoresyofrecerlesanuestrosclientesunprecioadecuadoaesta.

Dentrodelciclodevidanuestroproductoseencuentraenlaetapaintroductoria.
Enestaetapatendremosmayoresgastosdeinversinycomunicacin,ybajosingresos
porventas.Nuestradistribucinpuedecategorizarsedentrode2diferentestiposde
canalesdedistribucin:eldirectoocortoyelindirecto,encualtendremosun
intermediarioentreelfabricanteyconsumidor.

Canaldirecto
Elcanaldirectoesentreelproductoryconsumidoryennuestronoseranuestro
caso,yaqueestamosnocontaremosenlosprincipiosdenuestronegocioconunlocal
deventaalpblicopropio.Coneldesarrolloycrecimientodelamarcaseanalizar
estaposibilidadjuntoconunplandemarketingycomunicacinmuyfuertepara
captarnuevosnichosypblicos,ounnuevorangolocalcomoporejemplo,laCuidad
deBuenosAires.

Canalindirecto
Enstesegundocasoesdondenosencontramossiendouncanalconpautasy
complicacionesyaquemuchasdelasdecisionesnosoncompartidassinoconel
intermediario.
Contamoscondostiposdeintermediarios,elclienteCadenadeSupermercados
comotambinloslocalesmultimarcaquepodremoscaptarparaaumentarlasventas
ensectorescntricosdelascapitalesobarrios.
ConlascadenasdeSupermercadosapuntaremosaacuerdosdecompramayorista
dondelacadenaobtendrgrandescantidadesdeproductoparaabasteceratodos(o
sumayora)suspuntosdeventa.Esteacuerdonosbrindaragrandesingresospero
tambinuncalendarioajustadoalaimportanteproduccincomotambinentregasy
reposiciones.Seconvendrunprecioacordealtargetdecadacadenacombinadocon


unpackagingsimpleyaqueelconsumidorsellevarelproductoenlneadecajas
dentrolabolsadelsupermercado.
Paralosltimos,sedeberacordarconjuntamenteunpackagingcombinadode
nuestroproductojuntoconellocodelmultimarca,conlafinalidaddeidentificacin
delproductoylaasociacindellugardondeobtenerlo.Ademsseacordarntiempos
deentregaalpuntodeventa,lamercaderaentiempoyformacomotambinenla
reposicindelosproductosdemayordemandaocambiosenlasdevolucionespor
defectosoinconformidaddelcliente.

Preciosegnlacompetencia
LasPezvendenlasalpargatasenunvalorde300pesos,mientrasqueTOMS,la
vendeporunvalorde700pesosaproximadamente(valorcalculadobajolaconversin
deldlaralpeso).Nuestrocompetidordirectoencuantoalprecio,seriaLasPez,ya
quealserunamarcanacional,tendramosquetenerunprecioaproximadoaldeellos.

Nuestrocostodeproduccinesde50pesosporpardealpargatas
aproximadamenteyaestevalorsedebersumarunmontoporcostosfijosy
variables.Altenerdosdistribuidoresconmontosycantidaddecompradiferentes,
estableceremosunvalorparalascadenasdesupermercadoscomomayorista,ylos
distribuidorespequeoscomomultimarcas,comominoristas.Elvalorfinaldenuestro
productosedefinirconcadaunodeellossiendolosmayoristaslosdebajocostopero
lasgrandescantidadesequipararnalosvaloresmanejadosconlosminoristas.Ambos
valoresseencontraranpordebajodenuestracompetencia.

Anlisisdelacompetencia

TOMS
Toms Shoes es una marca de calzado cuyo espritu est centrado en la
responsabilidadsocial,enlacalidadyeldiseo.Tomseslaprimeraempresaquedona
la misma cantidad de producto que vende. La empresa surgi en enero de 2006,
cuando el diseador norteamericano Blake Mycoskie viaj a la Argentina a tomar


clases de polo con el empresario Alejo Nitti. Durante el viaje Blake, diseador
estadounidense,seenamordelasemblemticasalpargatasargentinasycombinando
esaatraccinconlainquietuddecubrirlanecesidaddecalzadodemuchosnios,le
comentastelaideadeayudarachicosdebajosrecursosconunaideamuysimpley
revolucionaria:porcadapardealpargatasconfeccionadasvendidas,sedonaraunpar
aunchicoquenotuvieracalzado.
TOMSsehaconvertidoenunamarcainternacionalmenteconocidayalaque
muchascelebridadesvenerangraciasasusencillez,lacomodidaddesusproductosy
sufilosofaonebyone.
Desdesufundacinen2006,laempresahadonadomsde150.000paresde
zapatosaniosenArgentina,Sudfrica,Etiopa,Hait,entreotrosytienemsde500
localesalrededordelmundo.

TOMS se dedica al calzado de lona, pero no solo a las alpargatas sino que
tambinofrecediferentestiposdemodelosparadamasybotasparaelinvierno.Son
consumidas por el mercado urbano. Su cadena de valor est conformada por varios
eslabones,yaquelamayorpartedesuproduccineshechaenchinaylaotraesen
argentina, por lo tanto se generan ms pasos en esta. Realizar una campaa de
entrega a los pases subdesarrollados le genera otro eslabn a la cadena, ya que no
soloesdistribuiralastiendasyclientes,sinoquetambinrepartirlasenotrospases,
enlosquemuchasvecesnisevendeelproducto.

LASPAEZ
Francisco Murray y Toms Pando, son dos jvenes emprendedores que dejaron sus
empleos de ejecutivos para apostar a "Pez", un proyecto que ya rindi exitosos
frutos.MurrayyPandodecidieronincursionarenelmercadodelcalzado,modificando
lasclsicasalpargatasycreandounproductonovedoso,divertidoyconestilopropio.
Elproyectonaciunnoviembredel2007inspiradoenelxitodelcasodelas
ojotasHavaianas,yaquestassoneconmicas,fcilesdeproduciry,adems,tienen
muybuenaaceptacinanivelinternacional.Empezaronconunainversinde30.000
pesos,haciendolaprimeraproduccinde1500alpargatasdecolores,lisasyacuadros.


Lasdejaronenconsignacinendiferenteslocalesparamedirelimpactoyrespuestade
losclientes.Lasalpargatasvolarondelasvidrierasinmediatamente.
LasPezseconsiguenenlosprincipalesmultimarcasderopaurbanadeCapital
Federal,GranBuenosAiresylamayoradelascapitalesdelasprovinciasargentinas.
Actualmente Las Pez son una de las ms exitosas firmas de diseo de calzado de
origennacional.Producen20.000paresmensualesquesecomercializanenmsde25
pases,comoUruguay,Bolivia,Paraguay,Brasil,EE.UU.,Sudfrica,NuevaZelandaetc.
Sevendenonlineatravsdewww.laspaez.com.arytienenalrededorde30localesen
capitalfederal,y40enlaprovinciadeBuenosAires.

LasPezsededicannicamentealaconfeccindealpargatasdelona,estasson
consumidasactualmenteporelmercadomasivoyurbano.Susfortalezasson:tenerya
un espacio en la mente del consumidor, tener un alto poder de negociacin con los
clientes,yaquelesofrecenexperienciaenelmercado,calidadyunprecioaccesible.
Utilizamanodeobraresponsableyatiendalasnecesidadesdeesta.

Diferenciasencuantoalaestrategia
La principal estrategia comercial de Las Pez se encuentra en el diseo y la
calidaddeconfeccin,staeslaqueladiferenciadelresto.Otradesusestrategiases
lacomercializacindesusproductosenelextranjero,comoejefundamental.
TOMSutilizaestrategiassimilares,perolamssobresalienteesposicionarseen
el mercado como una marca solidaria, ya que eso genera en el consumidor un valor
importante.
Las Pez se caracterizan en excelencia operativa, es decir mantienen precios
bajos en comparacin a la competencia y le brindan a los usuarios su servicio sin
contratiempos. A pesar de esto otra de sus estrategias, es tener el contacto directo
con los clientes, no tienen distribuidores, solo cuentan con ellos para el exterior y
apenasunoporpas,loqueleshacemsdifcilcumplirsiempreconlostiempos,pero
lesdacalidadextraporsudesempeosobresalienteenelservicioalcliente.Trabajan
sinintermediarios,vanaloslocalesyofrecendirectamentesusproductos.TOMSalser
unaempresaconmayorreconocimientomundialymayorcapitaldeinversin,utiliza


como estrategia la imagen de famosos que apoyan su causa solidaria, de esta forma
lleganamsusuarios.Ellostienenelliderazgoenproducto,innovandoaostrasao,
susmodelosydiseos.Yanosolovendenlasalpargatasclsicas,sinoqueademsen
sultimacoleccinlaspresentancomobotasparaelfro,ytambinleagreganaotros
modelos,toquesmasfemeninos,paraaspoderabarcarotrotarget.

TOMS combina el compromiso social con un diseo moderno y un riguroso

procesodeelaboracinquesetraduceenunacalidaddeprimera.Buscanserusados
por usuarios que quieren reflejar diseo e innovacin en su calzado, que tienen
compromisosocialyqueledanmuchovaloralasensacindequealcomprarunpar
decalzadoestnayudandoaalguiennecesitado.

El concepto de Las Pez es calzar a jvenes que buscan algo novedoso y

divertido,parapodergenerarasunestilopropio.Lesofrecenasususuariosuntoque
de verano en sus pies, conjugan creatividad con simpleza, comodidad con diseo,
dandoascomoresultadounproductodeespritubienjoven.

Ambasempleanunaestrategiadeglobalizacin,delacuallacasamatrizesla
responsable, para esto requieren un personal comprometido y capacitado. Otras de
sus estrategias son las pagina webs respectivamente, que siempre tienen que estar
actualizadas con los ltimos modelos y novedades. Los usuarios pueden comprar
online,porlocuallacasamatrizseencuentracomoresponsabledelprontoenvodela
mercadera.Cuentaconunequipodediseoaltamentecalificado,quesiempreestal
tantodelastendenciasydelasnecesidadesdelosclientes.

NuestraComunicacin

Desdelanegociacin:seacordaranpublicidadesdelanzamientodentrodelos
boletinesdeproductosqueofrecenlossupermercadosysedistribuyenenlosdiarios
deventamasiva.Tambinestableceremospublicidaddepginaenrevistasymedios
grficosquesevendenenlneadecajadelossupermercados,comotambinlas
importantesparacadaprovinciaybarrioscerrados.
RedesSociales:Utilizaremoslanuevaestrategiadepublicidad2.0(interactivay
online)lanzandounacampaapublicitariaatravsdeFacebook,popupsybannersen
lossitesdelosmediosgrficos.
Evento:Campaalanzamiento2013

BocetoCampaapublicitaria

CronogramadePublicidades

Nuestroesquemadecomunicacingrficoestardivididoen3lineamientos

Elprimero,masivoybsicoparalamarca,serelpactocomercialconlascadenasde
hperysupermercadosenloscualesestaremospresentes,elcualconstadepublicidad
grficaensuscatlogosdistribuidosenlosdiariosmsimportantesdelpas.

Elsegundolineamientoestarenfocadoenlosmediosgrficoscuyopblicoobjetivola
marcaapunta:revistasdebarrioscerrados,countriesyrevistaszonalesdelinteriordel
pas,comounnichoespecialeneltargetdelamarca.Losmediosgrficossern:

Country

Doquier

LasRosas

Entrecasa

Rumbos

Usted

Comoterceryltimolineamiento,lamarcaapostaralapublicidadvisualo
bannersenlaspginaswebdelasrevistasparrilla,segneventualesfechasy
alternandoconpublicidadgrficaimpresaendichasrevistas.