Curso Estrategia: Caso Burberry

Burberry es denominada por expertos en negocios como una marca de moda de alta calidad
inquietantemente sofisticada. Rose M. Bravo recuerda que al asumir el cargo de CEO en el 1997, la
firma era considerada como una empresa diseadora de impermeables con un forro de tartn
patentado, pero anticuada, pomposa, y con un prestigio de casi cero en moda. Para el 2006, por el
contrario, este tartn era famoso y estaba presente en todo, desde impermeables hasta bikinis y bolsas
de mano y equipajes, con combinacin de colores. En menos de una dcada Burberry se haba
convertido en una de las marcas de moda ms valiosas y lujosas del mundo, siendo globalmente
relevante. De hecho, Burberry est presente en Europa con un 44% de las ventas, Amrica 27%, Asia
Pacco 24% y mercados emergentes -China, India, Rusia, Europa del Este y el Medio Oeste- 10%.

Bravo explic que logr la transformacin porque exista un valor oculto en la marca que se liber
mediante innovacin y creatividad constantes. Contrat diseadores de clase mundial para redisear
la aburrida lnea de la marca. Marketing colabor con los publicistas para desarrollar anuncios que
atrajeran a un pblico ms joven con buen poder adquisitivo. Burberry ejerci un estricto control sobre
la distribucin, retir sus productos de las tiendas cuya imagen no coincida con la marca y expandi
su cadena de tiendas propias; a la vez hizo una seleccin cuidadosa de pocos canales de distribucin
diferentes a sus tiendas, que incluy revisar sus franquicias.

Bravo tambin observ que la creatividad, adems de los diseadores viene de los vendedores, del
marketing e incluso de los contadores; hizo hincapi en la importancia del trabajo en equipo la
calidad del equipo no es ni una o dos personas es todo un grupo de personas que trabajan
cohesionado hacia una meta; e hizo notar que su trabajo era integrar el equipo y despus motivarlo,
mantener orientadas las personas y confirmar que persiguen una visin. La compaa trata de
entender las necesidades y deseos del cliente y disear una experiencia para satisfacer sus
necesidades. Por eso se enfoca en identificar y atender cada cambio en las demandas del consumidor
mediante la continua innovacin, expansin del portafolio incluyendo accesorios, operacin directa de
la red de tiendas, y fortalecimiento de sus capacidades operativas.

Burberry acompa su crecimiento con mejoras en procesos administrativos, en su cadena de

suministro y en el sistema de tecnologa de la informacin, generando una reduccin de costos en 50
millones de libras en un ao. Esta mejora en la relacin costo beneficio busca mantener el equilibrio
entre calidad y desarrollo de producto con un precio competitivo en su segmento. Y cuida obtener
mejoras en la eficiencia de su cadena de distribucin de sus productos: productos para cada estacin,
productos y lneas segn ciudades, etc. todo para atraer ms clientes. Y por las cifras mostradas por
la empresa, funcion: 11,6% de margen bruto en 2009.