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Artigo

As Caractersticas Retricas do No-Verbal no Marketing das Empresas

Modernas
Patrcia Maria Bazani
Bacharel em Comunicao Social, habilitada em Relaes Pblicas na
UNESP.

Resumo

Essa pesquisa consiste numa anlise das caractersticas da imagem do discurso

publicitrio impresso como linguagem persuasiva inserido na prtica das
Relaes Pblicas. A proposta surgiu da necessidade de verificar como ocorre
o processo de transposio das figuras de retrica da linguagem verbal para a
no-verbal, nas imagens presentes nas peas publicitrias e que funcionam
como elemento implcito na seduo do leitor/consumidor. Projeto
desenvolvido como iniciao cientfica subsidiada pela FAPESP no perodo
de 01/2002 a 1/2003.

Palavras-chave: no-verbal; discurso publicitrio impresso; anlise retrica;

Relaes Pblicas

Introduo

O no-verbal, cada vez mais, toma o espao do verbal no s na mdia, como

em todos os setores da comunicao, feita para grandes pblicos. A mdia
moderna descobriu que o que se pode dizer por meio de imagens no deve ser
dito por meio de palavras. Alis, as palavras que tentam descrever uma
imagem, jamais conseguem esgot-la por completo. LVY, um dos papas da
comunicao por meios tecnolgicos, falando do Ciberespao assegura que o
pensamento um "produtor de imagens, de signos, de seres mentais sem o
qual nenhuma opo nem qualquer liberdade seriam possvel" (cf. 2000, p.
208). Falando da "ideografia dinmica" ele afirma que h um abismo
profundo entre o banho cultural miditico e o domnio do saber e do
pensamento indicando uma nova ordem na escrita.

"De um lado, o embalo musical e o fascnio das imagens animadas; de

outro, o mundo do papel impresso, que aparece cada vez mais cinzento e
menos desejvel a uma juventude nascida em meio ao espetculo" (1958,
p.15).

Na verdade, o verbal no passa de uma imagem acstica, se falada, e visual, se

escrita. desse modo que o marketing usa o verbal como imagem plstica, em
que sua prpria corporeidade fsica funciona como meio para transmitir
significados. Parece, no entanto, haver um contra-senso entre as palavras de
Lvy e a intencionalidade do uso das imagens no Marketing. Se LEVY fala
que elas libertam, o Marketing mostra que elas, ao persuadir, manipulam e
prendem seu pblico alvo. Na verdade, em todo ato discursivo haver sempre
um manipulador e um manipulado em plena interao, em que o primeiro
tenta persuadir o segundo do que est afirmando; o segundo, por sua vez, faz o
discurso interpretativo, que pode lev-lo a crer ou no no que foi dito,
segundo um contrato de fidcia entre esses dois plos.

A partir dessas premissas, entende-se que o discurso do Marketing um dos

mais persuasivos e eficazes em termos de usar as diferentes linguagens de
modo sincrtico. Como o homem moderno foi condicionado a ler apenas o
verbal como discurso, principalmente no seu ensino escolar, deixando o no-
verbal como simples complemento, percebeu-se a necessidade de uma
reeducao em seu processo de socializao atual, quanto a isso. No basta,
hoje, aprender a decifrar as letras de um alfabeto, para ler um texto. A
ideologia persuasiva concentra-se em todos

os elementos de uma mensagem. O no-verbal deve ser visto no marketing

como um texto ideologicamente montado para persuadir e todos os detalhes
de um texto sincrtico se tornam, assim, signos a serem lidos. Para o
profissional de Relaes Pblicas, desse modo, aprender a ler e usar todas as
linguagens significa, de um lado, no ser apanhado com facilidade nas malhas
dessa rede persuasiva, e de outro, estar capacitado para, se preciso for, saber
usar com eficcia os princpios discursivos da linguagem no-verbal ancorada
verbal. Se o profissional de Relaes Pblicas tem como uma de suas
principais funes a divulgao das imagens ou idias de uma organizao, ou
mesmo da identidade de apenas um indivduo, como, por exemplo, nas
propagandas polticas, indispensvel que ele saiba ler e produzir, com
segurana, linguagens sincrticas. Cabe a esse profissional, atravs do uso de
instrumentos de comunicao, zelar por uma imagem positiva e melhor
posicionada daquele para o qual trabalha.

Primeira fase: A gnese

So fartamente conhecidas as figuras de retrica clssicas baseadas no verbal.

Tendo como base as idias de similaridade (metfora) e de
contigidade(metonmia), a retrica clssica desenvolveu uma srie de figuras
de linguagem, de pensamento e de sintaxe com o objetivo de construir meios,
at mesmo estilsticos, para manipular sujeitos participantes de um ato
oratrio. As premissas de abordagem terica deste trabalho tiveram como base
as referncias presentes nos campos das Cincias da Comunicao,
especialmente da retrica, quanto s figuras de retricas clssicas. Alm disso,
a pesquisa mais especfica do corpus analisado foi retirado de revistas
especializadas em marketing e propaganda, bem como das publicidades
impressas, para verificar o que j existia sobre isso e como os livros do
marketing tm se utilizado do processo de criar imagens persuasivas. Foi
feito, portanto, um levantamento das figuras da retrica verbal para que, de
modo abdutivo, fossem encontradas similares dessas figuras na linguagem
no-verbal do discurso do marketing atual. Partiu-se do pressuposto de que o
princpio de raciocnio que gera as imagens do pensamento verbal o mesmo
das imagens no-verbais. H entre elas quase que apenas uma diferenciao
de cdigo em seus registros, pois, em nvel profundo, ou seja, em sua gnese,
no h propriamente uma distino evidente entre os modos de percepo
tanto do verbal como do no-verbal.

Todo e qualquer texto constitudo de imagens compreendido, quase que

universalmente, diferentemente dos verbais, dirigidos para a cultura e
linguagem especficas de um determinado local. Da, a importncia de se
estudar o "poder" das imagens inter-relacionando-as com a retrica utilizada
pelos clssicos. Aprender a abordar significativamente o no-verbal de um
texto qualquer em sua materialidade significante, ver que essa camada do
discurso tambm carregada de significado. Muitas vezes, quando uma figura
bem construda ela transmite um conhecimento seguro ao seu intrprete, que
quase no precisa do lxico lingstico para entender o texto. Reaprender a ler
o texto sincrtico (formado por mais de uma linguagem), sem desprezar
nenhum dos seus elementos constitutivos, um imperativo da nossa era. Sabe-
se que o verbal ancora o no-verbal e vice-versa, mas isso no significa que
um deve ser eliminado em detrimento do outro. Eles se complementam. Nossa
tese que, no afeitos leitura do no-verbal, muito do significado do texto se
perde para a grande maioria dos leitores, que so facilmente manipulados pela
persuaso subjacente no no-verbal. O que se pretende provar que as
imagens por si s podem revelar figuras de retrica como as levantadas nas
gramticas do verbal, produzindo significados indispensveis para um
entendimento profundo do texto. O verbal tambm pode ser lido como
imagem em sua plasticidade, letras maiores ou menores, o anaforismo, entre
outras.

Segunda Fase: O corpus

Em uma segunda etapa foi realizado um levantamento de tudo que existe de

figurativizao impressa em revistas de grande circulao nacional, a fim de
catalogar de modo exemplificativo as mais expressivas figuras de retricas
utilizadas de modo persuasivo no marketing. Posteriormente, verificou-se e
analisou-se as correspondncias das mesmas em imagens de marketing
existentes. Em seguida, foi feita uma classificao dessas imagens. Por ltimo,
a elaborao de um resumo geral, dando as caractersticas individuais das
imagens e que determinaram essa classificao.
Conhecimento Compartilhado

Todo discurso engendrado a partir do princpio do conhecimento

compartilhado. O enunciador espera que seu enunciatrio tenha uma
competncia capaz de decodificar os ndices sugeridos no texto dado. Desse
modo, o texto no construdo para qualquer leitor, mas para um leitor
idealizado que tenha determinada competncia de leitura do mesmo. No se
pode, portanto, pensar em leituras que no sejam de consenso. Leituras
individuais e subjetivas no devem ser consideradas em relao anlise
cientfica de um texto. Pensa-se aqui em leitura de consenso entre sujeitos que
possuam um registro de certos conceitos de modo que o enunciador entenda
esse processo de comunicao como uma espcie de informao nova a partir
de conhecimentos anteriores prvios que so os conhecimentos que o
enunciador imagina que possam ser compartilhados com seu enunciatrio. Por
isso, ele pode omitir algumas informaes j que ele acredita ser prpria do
passivo do seu enunciatrio. assim, que funciona o circuito de comunicao
entre sujeitos idealizados (enunciador e enunciatrio) dentro de qualquer
discurso.

A anlise do corpus

Buscou-se para a contextualizao emprica fazer a relao de imagens

publicitrias com as respectivas anlises retricas de suas figuras de
linguagem. Trata-se de um corpus selecionado tendo como objetivo
demonstrar a idia de que o marketing moderno faz discursos persuasivos
servindo-se tanto das imagens no-verbais como dos discursos verbais de
modo sincrtico. Como a era moderna do vdeo e da televiso privilegiou e fez
despontar a importncia da imagem, o marketing tambm se serviu dela para
persuadir com mais contundncia. Eis os exemplos selecionados que acabam
por confirmar a anlise.

"Cachoeira Honda"

Figura 1: Moto Honda

Metfora: queda d'gua e toalha num aparador dentro de um banheiro;
Zoom: aproximao da cmera ao objeto fotografado;
Metonmia - causa e efeito: o logotipo da HONDA tem como elemento
indicial uma asa aberta seguida do slogan "Asas da liberdade". Numa relao
com a imagem sugerida pela toalha do banheiro o espectador percebe
subliminarmente que seu sonho de liberdade realiza-se de modo concreto
quando ele passa a ter como objeto de uso uma HONDA. Desse modo, asas
metonmia de liberdade, pois elas se remetem sem haver entre ambas
semelhana, mas sim contigidade. A causa que leva liberdade ter uma
HONDA. Isso tudo confirmado por um outro slogan: "The power of
Dreams" (O poder dos sonhos) em que a HONDA consegue transformar em
realidade o sonho de liberdade.
Metonmia do concreto pelo abstrato: a cachoeira e a toalha substituem uma
outra sem perderem relao de sentido, pois possuem uma associao de
significado, ou seja, uma relao de contigidade entre si;
Sinestsico ttil: o zoom promove uma espcie de "esquentamento da
imagem" e provoca uma srie de sensaes sinestsicas: o sinestsico ttil
confunde o lquido e o slido em sua visibilidade transmitindo sensaes de
porosidade da toalha pelas suas felpas. Desse modo, confunde-se a sensao
visual com a tatilidade;
Sinestsico auditivo ou onomatopia: devido luminosidade e ao brilho dada
imagem, o observador ouve, de modo subliminar, o barulho da cachoeira. A
imagem sugere sons do mundo real, provocando uma harmonia imitativa. Se
funde, ento, a audio com a viso.
Oxmoro ou Fuso: o industrial e o natural se transformam em um signo
complexo em que ambos se neutralizam.
Estranhamento: uma toalha transformando-se metaforicamente em uma
queda d'gua, em que o aparador o elemento que causa o estranhamento e
provoca a ambigidade na imagem.

"Ps Havaianas"
Figura 2. Chinelos Havaianas.

Metfora 1: dada pela estruturao geomtrica dos pincis se assemelhando a

ps;
Metfora 2: pingos de tinta na ponta dos pincis que se assemelham a unhas
pintadas;
Metfora 3: a variedade de cores representa o arco-ris;
Metfora 4: as sandlias havaianas esto num mundo de cores vivas e
festivas, representando momentos de intensa alegria e felicidade (o mundo
fashion da moda atual).
Metonmia 1 - a parte pelo todo: o conjunto de pincis e sandlias havaianas
simbolizam a parte do corpo de um indivduo: p direito e p esquerdo;
Metonmia 2: dois seres se acasalam mediante uma representao de valores
culturalmente constitudos dada pelas cores das sandlias: vermelho - mulher,
azul - homem;
Fuso: industrial e humano. Esses dois plos se neutralizam na imagem e
sugerem a simbiose.
Simbiose: erotizao no vermelho que representa culturalmente a paixo - p
esquerdo - e ambigidade do azul do masculino preenchido com unhas
pintadas dando um toque feminino ao masculino.
Projeo: As cores das sandlias contaminam o verbal que tambm aparece
colorido.
Hierarquizao: Havaianas so imitadas, mas nunca sero igualadas,
mostrando a superioridade dos produtos dessa marca em relao s
concorrentes.
Rimas plsticas: h uma identidade de forma e textura entre os diversos
objetos representados nas imagens: as sandlias entre si, os pincis entre si e
as cores dos mesmos, que tambm rimam. As rimas plsticas fazem parte de
um mesmo paradigma. Aqui rimam objetos.
Rima inferenciada: infere-se da imagem colocada na publicidade que esses
pincis lembram ps e dedos de pessoas que usam as sandlias. Assim sendo,
toda a anlise remete imagem do p humano com sua forma e caractersticas
prprias.
Rima potica: podemos considerar que a rima sugerida entre imagens dos
dedos de ps humanos e dos pincis que os representam como uma metfora
plstica entre dois elementos discursivos que passaram a se remeter um ao
outro por semelhana plstica.

"Jorge Amado Bic"

Figura 3. Caneta BIC.

Eufemismo: a morte de Jorge Amado enunciada de modo sutil por meio de

uma caneta sem tinta no centro da pgina. Isso significa que esse objeto no
vai ser mais utilizado, pois o seu agente j no mais existe. Tem-se, ento, o
eufemismo da idia de morte desse agente atravs da passividade a que foi
submetido o seu instrumento de trabalho;
Metonmia 1 - instrumento pelo usurio: o corpo do escritor substitudo por
uma caneta BIC. A substituio da caneta pelo corpo sem vida do escritor
feita em virtude de haver entre eles associao de significado, ou seja, uma
relao de contigidade entre duas partes de um mesmo todo ou duas
modalidades;
Metonmia 2 - abstrato pelo concreto: As cores branco e preto so ndices
que remetem por contigidade s idias de nascer e morrer, j
convencionalizadas em nossa sociedade. A idia de vir luz encontrar-se
com as cores envolvidas no espectro e resumida na cor branca; a morte, seria
ausncia de luz, ausncia de cor, o negro da morte;
Metfora 1: A idia de esvaziamento da caneta remete a uma imagem
metafrica com a idia de escoar da vida;
Metfora 2: H uma metfora potica de um corpo dentro de um esquife,
sugerido pelas linhas que cercam a caneta, construindo um figural retangular
que nos remete figura de um caixo fnebre.

Consideraes finais

Todo ato de criao de linguagem tem os fenmenos naturais como base. Em

outras palavras, o sujeito criador de imagens publicitrias utiliza-se das suas
experincias de vida, das imagens sinestsicas que seu corpo apreendeu, para
produzir suas imagens retricas. Isso quer dizer que no se cria nada do nada,
mas que h sempre um mundo fenomnico como referncia e ponto de partida
para a criao de qualquer discurso, at mesmo os mais abstratos. Desse
modo, entende-se que as imagens criadas pela publicidade procuram distorcer
o fenomnico observado de modo natural, produzindo imagens metafricas e
metonmicas capazes de expressar de um modo mais persuasivo as idias a
serem transmitidas. O objetivo disso criar o estranhamento, como o faz a
linguagem verbal no texto literrio. Os publicitrios criam, assim, imagens
sinestsicas, por exemplo, passando-nos sensaes de peso, de gosto,
trmicas, olfativas, tteis, entre outras de um modo muito criativo. Assim
sendo, um levantamento mais profundo dessas imagens pode revelar como as
figuras de retrica da linguagem verbal foram trabalhadas pelos publicitrios
em suas linguagens no-verbais.

Por certo, o assunto no est esgotado, porm foi feito o possvel para dar um
quadro mais denso possvel desses tipos de figuras retricas no-verbais da
era moderna do marketing.

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