Variables bsicas del marketing

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin, sino que,
por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro,
sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero
ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en una situacin altamente
competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del marketing, observamos que
convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a
satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la
tangibilidad del bien en cuestin.

Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un captulo posterior, en

principio definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de
los targets potenciales, as como internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta
llegar al extremo del one to one.

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no

es bice para que esta sea una importante variable bsica del marketing, pudindola
definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las
personas que conforman el mercado.

Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos

definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la
mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern
los que marquen los estmulos del marketing para su consecucin.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o

marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada
a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los
recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda

detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

Nuevas tecnologas. Adentrados ya en la segunda dcada del siglo XXI, internet y las
comunicaciones mviles principalmente estn realizando importantes cambios en el
mercado. La informacin que nos aportan las nuevas tecnologas est produciendo una
profunda transformacin de los hbitos del consumo y ciclos econmicos.

Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica de
marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por
las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario,
implementar una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas,
especialmente en determinados colectivos importantes.

A pesar de estas barreras de implementacin, los hechos vienen a confirmar que el mercado
ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera muy rpida, motivado
principalmente por la coyuntura econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que
solo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.

Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad
en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos
cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y
contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es
decir, envolver nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se
cuestionaba. Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y profundo
significado. Es muy fcil meter en el saco comn del marketing acciones aisladas de
ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de marketing y
ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en demostrarnos cmo engaa el
marketing sin saber cul es la funcin real de aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy
pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos an los que lo aplican
de forma profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es un gasto, es
una actividad para generar ingresos; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de
trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y
consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con

ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen
tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente
evolucin nos obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada
momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad
necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relacin
beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.

El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado
y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo
milenio el marketing ha tomado casi de manera automtica el protagonismo de la situacin
y se le har justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda
ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas
satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que
pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociologa,
Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran nmero de
caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos.

Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarn la toma de decisiones.

En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:

Investigacin de mercados.

Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.

Canales de distribucin y logstica.

Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR. PP.),

marketing directo, promocin, etc.

Organizacin del departamento comercial. Ventas inteligentes.

Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables puede ser manejada segn el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto internet, que en
mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilizacin en todas las reas de las
empresas de xito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.

Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de
una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los
resultados irn aflorando en mayor o menor medida.

Determinantes del marketing

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores y condicionantes que existen
en el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y anlisis es
bsico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se
van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en
la medida en que lo sean los determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados diferentes en el mercado,
en funcin de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy
iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de
los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos estas
en fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen
en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave.

Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse
la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron
aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo lo que
significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de adoptar. El nmero e
importancia de los determinantes del marketing puede variar segn criterios subjetivos del pas y
mercado. A continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin de estos elementos.

Grfico 1. Determinante del marketing

Si analizamos el grfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es
caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no solo como destinatario de las acciones
de marketing, sino como determinante principal de tales acciones.

Marketing mix

Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que
nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el
uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que
utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:

Product Producto

Place Distribucin - Venta

Promotion Promocin
 Price Precio

Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar
algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio
existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.
Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se
tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e
incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una
empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del
marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de
marketing alcanzarn los objetivos marcados.

Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de
masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro de
atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

Grfico 2. Evolucin del marketing

Evolucin y futuro del marketing

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Espaa tendramos que
centrarnos en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en las
empresas.
La poca que nos est tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes cambios y
muy rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han adquirido un gran protagonismo
empresarial.

Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 aos. El nivel de
xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino
est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin del
marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a
nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.

Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo;
todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se adquiere
mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, Kotler declaraba
recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos:
los rpidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente
por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementada con un mejor nivel de

renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto
ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del
marketing de percepciones.

La evolucin de los medios de comunicacin social, el protagonismo de internet y la

segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba
configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 vengo
aconsejando: comunicacin integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la

empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones o fidelizacin.

ltimas aportaciones del marketing

Para tener una visin global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo
que, segn mi experiencia, est contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en
nuestro pas a travs de los 25 hitos actuales que evolucionarn en el tiempo.

Neuromarketing.Elneuromarketing, encuadrado hoy da dentro de la neuroeconoma,

nueva disciplina cientfica que evala la toma de decisiones de los sujetos, permite
obtener informacin sobre los procesos mentales que no percibimos de manera
consciente, los cuales parecen suponer alrededor del 85 % de nuestras decisiones de
compra, ya que la mayora de ellas vendrn mediadas por estmulos subconscientes que
ninguna tcnica de estudio convencional puede medir. De este modo, se podrn optimizar
las estrategias de marketing tradicional y, as, mejorar las tcnicas y recursos publicitarios
 y ayudar a comprender la relacin entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que
no puede lograrse de otro modo hoy da y que constituye el desafo ms importante para
el marketing del siglo XXI.

Coaching. El coaching es un mtodo de desarrollo personal que ayuda al individuo a

liberar todo su potencial optimizando su esfuerzo y desempeo. As las personas crecen,
se conocen mejor y saben sacar el mejor partido de sus habilidades. Por tanto,
el coaching es una herramienta de aprendizaje para empresas y profesionales encaminada
a conseguir los mejores resultados. Se desarrolla en las siguientes cinco fases:

o Exposicin de la problemtica. En el frontn, uno lanza la pelota y al instante la

recibe de nuevo. Podramos comparar este deporte con el coaching. Abordamos el
tema que preocupa al ejecutivo, es decir, se expone la problemtica y se obtienen
las primeras orientaciones: se concreta y delimita la inquietud, para analizarla
posteriormente.

o Definicin del escenario actual. Ni todas las empresas son iguales, ni todos los
problemas siguen unos patrones predeterminados para ser solucionados.
Necesitamos hacer un estudio exhaustivo de la situacin.

o Anlisis estratgico. Al igual que sucede con las empresas, todos tenemos que
actuar con una estrategia. Conocer las posibles reas de mejora es fundamental
para plantear las posibles alternativas.

o Propuestas alternativas. Una de las funciones principales del coaching es generar

alternativas para dar respuesta a la problemtica. Una vez jugada la partida de
frontn con nuestro entrevistado y analizada estratgicamente la situacin y la
problemtica, el coach ya posee la informacin necesaria para plantear
alternativas y focalizar las posibles soluciones.

o Plan de accin. El plan de accin depender del tiempo que se dedique a las
acciones de coaching: si se trata de una comida de trabajo o un workshop donde
se aborde lograremos perfilar qu camino seguir y cmo hacerlo; si contamos con
varias sesiones, el plan de accin ser ms profundo y exhaustivo, haciendo
hincapi en cada etapa y punto a seguir.

En resumen, el modus operandi que sigue el coach es el de realizar preguntas al cliente para que
sea l mismo el que se cuestione qu est haciendo y cmo est actuando. Este proceso de
reflexin le servir para encontrar nuevas alternativas y posibilidades para mejorar
resultados.

Elevator pitch. Es la presentacin de un negocio, empresa o producto a un potencial

comprador o inversor en un corto periodo de tiempo. La idea surge a partir de un
escenario de cmo vender el negocio a un posible comprador si lo encontramos en un
ascensor. Debemos ser directos, concretos y trasmitir pasin para lograrlo hacer en menos
de un minuto.
Vivimos en una sociedad inmediata. Nunca sabemos dnde y cundo tendremos la
oportunidad de presentar nuestra empresa o negocio, especialmente si estamos buscando
 inversin, como ocurre estos das con cierta frecuencia a multitud de emprendedores. En
esas circunstancias, nunca sabremos realmente en qu momento y bajo qu
circunstancias podramos encontrarnos con una persona interesada en invertir en nuestra
compaa.
Por ese motivo resulta extremadamente importante tener un discurso de elevator
pitch bien estructurado y aprendido para poder captar la atencin del interlocutor en unos
pocos minutos. Estos son algunos consejos para poder estructurar un buen elevator pitch:
Tenerlo ensayado; saber responder a las preguntas ms obvias; el objetivo no es vender,
sino captar atencin; no entrar en detalles; ser muy breve; ser coherente y sobre todo
demostrar pasin cuando comuniquemos nuestros argumentos.

Community manager. Trmino y actividad con un gran protagonismo en la actualidad.

Viene a confirmar que hoy en da las empresas deben contar con internet y las nuevas
tecnologas como un gran aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos
propuestos. La figura del community manager, con que debe contar cualquier tipo de
empresa, colaborar para gestionar, crear y moderar los diferentes grupos sociales en los
que pueda estar interesada una empresa/marca en internet. Para ello deber saber
monitorizar los temas de inters, generar contenidos de valor, participar en foros y blogs,
comunicarse con las redes sociales y colaborar en la optimizacin del search engine
optimization (SEO).

Pensamiento lateral. Mi experiencia como profesional del marketing me indica da a da

que el mercado es ms exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos
diferenciarnos de los dems, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos
debe importar cometer fallos al principio ya que estos forman parte de la cultura de la
innovacin. El marketing y la comunicacin son dos reas donde la creatividad adquiere un
gran protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir
nuevas miras en la bsqueda de nuevos caminos y horizontes. Quin me iba a decir a m
en el ao 1984, cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, que
aos ms tarde (2006) Kotler y Bono lo denominaran pensamiento lateral?

Redes sociales. Hoy en da las redes sociales son los verdaderos protagonistas para
interactuar con otras personas y empresas. Las podemos definir como el intercambio
dinmico y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en
evolucin permanente que involucra a diferentes miembros, con unas necesidades
concretas, para potenciar sus recursos y ganar as protagonismo y posicionamiento. Las
principales actualmente son Twitter, Linkedin, YouTube, Google, Facebook.

CRM. Hoy en da los clientes cambian de compaa con la rapidez de un rayo. Ante esto, la
nica alternativa es convertirlos en el centro de la compaa con la finalidad de retenerlos
y fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las
herramientas tecnolgicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital
importancia: data warehouse, que integra toda la informacin interna y externa disponible
del cliente que debe organizarse en funcin de las necesidades de la empresa para que
pueda desarrollar las adecuadas estrategias de marketing, y data mining, que posibilita
 explotar la informacin recogida en el data warehouse y obtener patrones de
comportamiento entre determinados conceptos de informacin de clientes.

Outsourcing. Tanto a nivel de contratacin como de servicios, las compaas estn viendo
en esta forma de gestin una salida muy rentable y altamente competitiva. La
externalizacin de determinados departamentos o funciones de la empresa como el
marketing, las fuerzas de ventas, la consultora, etc., parece ser el futuro. Y es que lo
importante es tener una marca reconocida. IKEA, empresa lder en distribucin de
mobiliario y complementos, es un buen ejemplo de ello, ya que posee un magnfico
diseo, precio, imagen de marca y una gran cadena de puntos de venta, pero no fabrica
ninguno de los productos que vende. Es decir, debemos centrarnos en el core business del
negocio.

Auditora de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
programas y acciones del rea comercial y de marketing de una empresa, as como su
adecuacin al entorno y a la situacin del momento. En pocas palabras, examina todos los
departamentos de la compaa y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es an
ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la
rentabilidad de la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del
mercado, o incluso salir de forma rpida y victoriosa de un conflicto interno. La
experiencia indica que la mayor rentabilidad se obtiene si se acta de forma preventiva.
De ah que la auditora de marketing no deba realizarse nicamente en momentos de crisis
sino de forma peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando que los cambios
futuros nos cojan desprevenidos.

Hoja de ruta. Tanto las empresas como sus profesionales y clientes deben saber adaptarse
a las nuevas situaciones y afrontar adecuadamente los cambios, no solo los que ya han
llegado, sino los que an quedan por venir. Establecer una precisa hoja de ruta
empresarial, que nos indique dnde est nuestra empresa y hacia dnde queremos
llevarla, permitir desarrollar adecuadamente los distintos procesos en aras de alcanzar
realmente los objetivos previstos. Desde hace unos aos su uso se ha popularizado y
podemos decir que se ha convertido en una referencia para la realizacin satisfactoria de
casi todo tipo de proyectos. En el captulo 11 la abordamos con mayor profundidad.

Bases de datos. Un tema del que se est hablando mucho en estos ltimos aos, sin
embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas,
ya que su manejo y actualizacin parece ser algo complejo. Sin embargo, las compaas
deben marcarse el reto no solo de tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya
que constituyen un valor intangible fundamental. Han de saber segmentar
adecuadamente para contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de
informacin posible y siempre acorde a lo que indique la legislacin vigente.

Marketing de confrontacin. Un trmino que me he permitido acuar y crear para aportar

mi granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuch
a Philip Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegu al convencimiento de que deba
otorgar un nombre a un know how o saber hacer que vengo realizando desde hace
tiempo. Esta tcnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de
 ajedrez donde el tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero,
sabemos realmente quin es esa competencia? No debemos olvidar que esta no siempre
adquiere la misma forma y que, al igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de
forma diferente. Esto es el marketing de confrontacin, saber planificar todas nuestras
jugadas estratgicamente para vencer a nuestros rivales, pues si actusemos de modo
impulsivo estaramos jugando una simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey
para posicionarnos con xito en el mundo empresarial, luchando con nuestra
competencia, examinando con lupa todos los movimientos del tablero, es decir, nuestro
mercado, nuestro campo de actuacin.

Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformacin en
estos aos, sin embargo, en la actualidad es muy difcil encontrar buenos comerciales con
la cualificacin que requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y
a veces venda, al profesional de la venta que, con una formacin cultural universitaria, se
ha convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor aadido. Sin
embargo, es una salida profesional que, hasta el momento, no est valorada
cualitativamente ya que el trmino vendedor est a menudo minusvalorado, cuando de su
actividad depende en muchos casos la viabilidad de la compaa. Hoy en da un equipo de
ventas debe estar suficientemente motivado, y es aqu donde la formacin adquiere su
mayor protagonismo, ya que a los conocimientos del producto los deben complementar
las diferentes tcnicas de venta y comunicacin con el cliente.

Innovacin. Quin puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es ms

importante, sin un telfono mvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 25 aos ni
siquiera existan en nuestras vidas. La innovacin se ha convertido en una herramienta
imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de vida de los productos se ha
acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automvil, la informtica, las
telecomunicaciones que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el
mercado. Y es que, la innovacin ha de estar en la cultura diaria, tanto a nivel de producto
y servicio como de gestin.

Canales de distribucin. Hace algo ms de 25 aos los hipermercados empezaban a

convertirse en las grandes locomotoras de la distribucin, sin embargo, ahora son los
centros de ocio los que les han tomado el relevo. La distribucin ha evolucionado y ha
marcado las pautas de consumo. Los supermercados e internet han adquirido mayor
protagonismo mientras que el comercio tradicional est siendo el gran perjudicado al
estar perdiendo peso a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en
da, el cliente se ha convertido en el eje central de la distribucin.

Comunicacin externa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy, la

publicidad sigue perdiendo protagonismo y ha dejado de ser la nica opcin vlida para
introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa ms imaginativa: la
comunicacin integral, una herramienta estratgica imprescindible dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. A travs de ella vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar
en la mente de nuestro cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten
 identidad diferenciadora a nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de
manera ms competitiva. Muchas son las herramientas que la comunicacin externa pone
a disposicin de la empresa: el marketing directo, la esponsorizacin, las ferias, las RR. PP.,
la comunicacin corporativa, etc.

Comunicacin interna. Informarnos por los medios de comunicacin o por el mercado de

que nuestra empresa est atravesando una importante crisis econmica, que se ha
incorporado un nuevo director de expansin, que se va a llevar a cabo un recorte de
plantilla o que corre el rumor de que la compaa est inmersa en un importante proceso
de fusin, son situaciones cotidianas en el mundo empresarial. Y es que, aunque la
comunicacin interna, la que va directamente dirigida al cliente interno, es decir al
trabajador, ha ido adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas,
todava tiene mucho camino por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal,
vender la empresa, su filosofa, sus productos y servicios al trabajador, a todo el equipo
humano, es el verdadero activo de las empresas. Hemos pasado del tradicional tabln de
anuncios a los news, a la Intranet y otras muchas herramientas que crean un flujo
continuo de informacin esencial entre la empresa y el trabajador.

Lobbies. Dentro de las estrategias de marketing, cada vez toman un mayor protagonismo
los grupos de presin denominados lobbies que tratan de llegar a los
diferentes stakeholders de las empresas o defender unos intereses determinados de
forma legtima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como intereses, aunque en
Espaa an carezca de un marco legal. La Unin Europea ha establecido una inscripcin
voluntaria bajo cuatro epgrafes: un primer epgrafe para consultoras profesionales y
gabinetes de abogados, que acta ante las instituciones de la Unin; un segundo para
departamentos internos de la empresa y asociaciones profesionales; otro para las ONG y
grupos de reflexin o tambin denominados think tanks, y el ltimo para los denominados
otros organismos.

Fidelizacin. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el

mercado, por ello, su fidelizacin es uno de los principales retos del siglo XXI. El marketing
relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como
estrategia que no solo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a
conservarlos. Quin no utiliza hoy en da alguna tarjeta de fidelizacin? Pero debemos
evitar caer en el error de confundir un cliente fiel con un cliente cautivo, es decir, aquel
que atraemos nicamente a travs de las promociones. Mientras que el primero es,
inevitablemente, fiel a nuestra marca, el segundo, sencillamente, no lo es; mientras que el
primero nos premiar con su confianza, el segundo, tristemente, nos castigar con su
indiferencia cuando se termine la promocin.

La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el

patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms
difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, adems de ser el principal
identificador del producto, es un aval que le otorga una garanta y lo sita en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores.
Por tanto, se ha convertido con los aos en uno de los principales activos de las empresas.
 Emprendedores. Figura profesional de moda en estos momentos, tan necesitados de
personas que innoven y saquen al mercado proyectos empresariales que permitan al pas
crecer y ser ms competitivos. No olvidemos que la innovacin y el emprendimiento van
de la mano para generar riqueza y empleo. Pero desgraciadamente todava son un
segmento que no recibe las ayudas que deberan conseguir para que cale en el tejido
social y econmico de un pas vanguardista. Personalmente creo que debera ser
asignatura obligatoria en los estudios preuniversitarios.

Posicionamiento. La evolucin del mercado en estos ltimos 10 aos ha dado lugar a una
etapa donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que prima es lo que
llamamos marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que
percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello
debemos utilizar todas las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para
posicionarnos en la mente del consumidor para que este nos perciba de manera positiva y
as, paralelamente, posicionarnos en el mercado de forma ms competitiva. No hay que
olvidar que los productos se hacen en las fbricas y las marcas en nuestra mente.

Internet. Ha sido la gran revolucin, que nos ha obligado y nos seguir obligando a
adaptar las estrategia de marketing a las empresas. Internet se presenta como un todo en
marketing ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio
que han de saber manejar las compaas, empieza a ser un magnfico canal de
distribucin, nos ayuda a comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un
magnfico medio de comunicacin. Por tanto, rene todas las variables del marketing
aunque todava es una herramienta que tiene un gran potencial. Nos atrevemos a afirmar
que, hoy en da, la compaa que no est presente de forma activa en internet,
difcilmente ser competitiva.

Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creacin e implementacin de

las diferentes estrategias de marketing a travs del mvil, tiene un gran recorrido
profesional, ya que las redes permiten un acceso cada vez ms rpido y los terminales
disponen de mayor memoria y capacidad de proceso. Los negocios en torno al mvil
crecen de forma exponencial dentro del sector de las comunicaciones y sern mltiples las
novedades que se crearn, ya que en la segunda dcada del siglo XXI el mvil ser la
herramienta por excelencia del marketing.

E-commerce. La venta de bienes y servicios a travs de internet est experimentando en la

actualidad un importante auge, ya que el cliente ve en este tipo de servicio grandes
ventajas sobre el comercio tradicional. Las empresas han visto tambin enormes
beneficios como la fidelizacin, distribucin e informacin del cliente. En la actualidad, la
logstica y el pago son reas que deben evolucionar para que el sector siga con un gran
crecimiento.

La neurociencia aplicada al marketing

Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los estmulos
externos estn fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing son una de las
claves que ms expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y seminarios
sobre neuromarketing atraen cada vez ms el inters de los expertos en comunicacin, y las
tcnicas biomtricas y tests desarrollados para el neuromarketing se van haciendo habituales para
tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a mejorar la eficacia de las acciones de
marketing.

La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las personas no
siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo que dicen sentir y
sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayora de las decisiones de compra se
toman por procesos ms emocionales que racionales o, en todo caso, los consumidores
racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional. Un estudio de Millward Brown
seala que las estrategias ganadoras en campaas de marketing son las que mezclan lo racional y
lo emocional, y en las marcas ms asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado
que la solo racional.

Grfico 3. El arte de vender

Investigacin de mercados
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de
la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms
adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y

el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios.

El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se

redujo un 5,5 % y alcanz 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial de la
investigacin se increment en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dlares, segn los
ltimos datos de la Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin (Aneimo) y la
Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5 % de la facturacin se ve
como una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Y no es para menos, ya que en 2013 el
sector ha empleado ms de 11.000 personas.

En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en

inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin por tipo de cliente destacan la industria
manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector
pblico con un 7,2 %, empresas sin nimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturacin, se sita como el principal mercado, seguido de
Norteamrica que reafirma el camino hacia su recuperacin econmica con tres aos de
crecimiento continuado. Asia Pacfico ha sido desbancada por Latinoamrica como zona de
mximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los ltimos cinco aos, motivada por el
incremento de Japn, que deja atrs dos aos de prdidas econmicas. La regin con mayor
crecimiento porcentual fue Latinoamrica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El
desarrollo de este pas se refleja tambin en trminos de investigacin de mercado y de
facturacin en el sector de la investigacin. Resaltamos tambin el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que ms ha sufrido la desinversin en investigacin de
mercados, y por contra, frica creci un 11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento
de Sudfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los institutos de opinin
nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para poder tomar
decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde provenga el
conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta, independientemente, de
cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada para su obtencin.

Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en la minera

de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...

Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a
continuacin sea informada.

Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales deben tener un
mayor protagonismo en los estudios de opinin.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento

del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento
del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para
el estudio de los grupos e instituciones del mercado...

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los

hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los diferentes

medios de comunicacin social y los social media, tanto off como on line.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn
estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de
venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y

diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de

decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los
hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su
ayuda es ms arriesgada.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 %
pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as como reduce

el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su

situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

Anlisis del consumidor:

o Usos y actitudes.

o Anlisis de motivaciones.

o Posicionamiento e imagen de marcas.

o Tipologas y estilos de vida.

o Satisfaccin de la clientela.

o Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.

Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.

o Postest de campaas.

o Seguimiento (tracking) de la publicidad.

o Efectividad promocional.

o Anlisis de las herramientas internet.

Anlisis de producto:

o Test de concepto.

o Anlisis multiconcepto-multiatributo.
 o Anlisis de sensibilidad al precio.

o Test de producto.

o Test de envase y/o etiqueta.

o Test de marca.

Estudios comerciales:

o reas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.

o Comportamiento del comprador en punto de venta.

o Posibilidades de e-commerce.

Estudios de distribucin:

o Auditora de establecimientos detallistas.

o Comportamiento y actitudes de la distribucin.

o Publicidad en punto de venta.

o Internet como canal de distribucin.

Medios de comunicacin:

o Audiencia de medios.

o Efectividad de soportes.

o Anlisis de formatos y contenidos.

o Social media y redes sociales.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

o Sondeos electorales.

o Estudios de movilidad y transporte.

o Investigacin sociolgica.

o Estudios institucionales.

Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones es-
tructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por
objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas
de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una
informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el

mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que
recogieron los datos y publicaron la informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos la ms

reciente y que se ajuste a la realidad.

El grado en detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo

concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique
que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Grfico 1. Sistemas de informacin de marketing (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de de-
terminar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo
necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:

Grfico 2. Proceso de bsqueda de informacin

Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse

diversas etapas:

Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

3.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

3.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para

obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el

sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones
estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de

ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.

Etctera.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico

con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin
de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos
implementar al estudio.

3.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre
tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se
han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a
posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y
actuales.

Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan

conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hiptesis, sino
para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas
claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.

3.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la

experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y
que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal
mgica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cules son los problemas, puede
empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de
decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

3.2. Investigacin real

3.2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar,
aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos
pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy
valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se
consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta
exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y empresas es a la nica fuente que
acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.

A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo

contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Anuarios de entidades de crdito.

Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).

Informes sectoriales ICEX.

Informacin de las Cmaras de Comercio.

Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.

Asociaciones profesionales y de consumidores.

Diferentes medios de comunicacin social, off y on line.

Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.

Blogs en internet, cuya utilizacin aumenta da a da.

Institutos de investigacin.

Etctera.

3.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir
la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los
hogares de una pequea localidad que poseen internet y televisin digital, el procedimiento que
se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequea localidad.
Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si
para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la
muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en
cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que
se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La
cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la
muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, esta ser representativa. Adems, es
necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.

3.2.2.1. Muestreos aleatorios

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una
relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de
un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno
tiene el 10 % de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por
enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos
determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es
bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas
tablas de nmeros aleatorios.

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de
elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin
sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que
se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar
al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer
seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero
obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.

Explicacin grfica:

N
Coeficiente de elevacin Ce =
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.er seleccionado = X

2. seleccionado = X + Ce

3.er seleccionado = 2. + Ce

4. seleccionado = 3. + Ce

5. seleccionado = 4. + Ce

3.2.2.2. Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn
el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a
priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes
de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se
completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto
nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se
puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias
cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
caractersticas conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la

obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin
del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar
prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos
puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las
entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la
eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse
frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.

3.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo
para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean
representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

 Z2 x P x Q
n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Nmero de elementos de la muestra.

N = Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma
2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes

aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.

Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los
anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1. Poblacin infinita

Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando
en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a
trasladarse a vivir a otro pas de la Unin Europea.

Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 %
y un margen de posible error del 4 %?

n = 22 x P x Q = 4 x 50 x 50 = 625 personas
 42 16

EJEMPLO 2. Poblacin finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

22 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo
resultado.

3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma importancia, pues una
adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas
que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que
tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan
guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin,

entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de
interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran

datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin
y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la
experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto
para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitar errores de interpretacin.

Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene

introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
 No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta,
sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.

Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
orden los trminos que se le indican.

Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en

realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.

Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o

situacin que se le muestre.

Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la

encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la
eliminacin de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de
satifaccin de una empresa y sus productos.

3.2.5. Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente
dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios,
direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal
eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su
influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est
una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los
resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.

La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica

profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse?
Cmo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre
con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas
peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad
del entrevistado, as como otros factores externos.
 Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos.
Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su
misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad
de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

3.3. Trabajos finales

3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase
denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta
que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido
correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La
conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios

falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una
vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar
cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial
de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez
depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la
tabulacin.

3.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos

contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio
que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se
realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya
que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin,
la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El
momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el
cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan
ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.

3.3.3. Informe final

Recientemente lea en un artculo:

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar
a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia
conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso.
Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios.
Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres
errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza
a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados.

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o
cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se
juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del
planteamiento y la ejecucin adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de
grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las
principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha
sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente).

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se
describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.

Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes
entre las diversas variables analizadas.
 A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradicionalmente

en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal,
panel, internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo
es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica
que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos
muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo,
rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con
criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que
subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no
descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado turstico en
Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de ncleos poblacionales de
ms de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como poca
vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una
determinada agencia de viajes podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de
turismo en municipios pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien,
supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad
incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos
grandes, y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en
verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos
observar que, si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific
adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin entre
tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es solo una relacin numrica pero
prcticamente diferente.

Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se empezaron a
desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de mercados, otro tipo de tcnicas
complementarias que en ningn caso compiten, o as debera ser, con las cuantitativas, puesto que
implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad.
La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y
de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas
y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible
de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin
son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la
imposibilidad del estudio de su cara oculta.

Grfico 4. Principales tcnicas de recogida de informacin

Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una tcnica
muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo en el marketing del
siglo XXI.

4.1. Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la
falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas
especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas
definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms,
una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad
del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los
manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin
de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.
Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del negocio. Si hay
compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compaas deben
tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a sus clientes. Y cul es la mejor
manera de evaluar el grado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un
servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?:
estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente
misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los
posibles fallos en la actividad que uno se propone.

Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para
poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al
entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? Y quin no se da cuenta cuando
un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpata, seguridad y agilidad? O
bien detectar que el seguimiento no se est realizando como debera ser.

Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando
pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la
comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la
rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Adems, la misma evaluacin
que se hace a su propio negocio tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es
decir: el mistery shopping es tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber
sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.

Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un
local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir de ah, trazar estrategias que
permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la prctica es que difcilmente
los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que
dirigen. El director general de una compaa area, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa
lo hace como el director general y no como un pasajero ms de la clase econmica. As que la idea
que se formar del servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los usuarios. El
ideal sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso.

Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay
muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atencin al cliente, junto
con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes
elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en
un mercado tan homogneo y atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como estos son
olvidados, y lo que se percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que la
estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.

Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran protagonista: el cliente,
pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los
reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en clientes fieles y prescriptores
de nuestra empresa. Seguramente as el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a
conocer mejor las reas de mejora que tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas
satisfactorias a las necesidades del mercado.
4.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-respuesta.

En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus
posibilidades. El entrevistado solo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de
respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala
de las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no
contesta). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de
un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la
realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero solo parcialmente.

Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo

de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir
la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los
porqus de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en

determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida
de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre y espontneo entre
un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado
(entrevista en profundidad).

Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que
sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de
mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces
de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento
diario.

4.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales
que lo definen y reproducen.

Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No solo ayudan a
formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las
posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.

Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la

investigacin pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual que el
encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de
deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente:
sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al
estatus del entrevistado.
 Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.

En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica

(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de
impulsos y las contradicciones grupales.

La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales

tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones
motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar
los procesos mentales de consumidores compulsivos.

Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio
grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo,
escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del
discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se
extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que
se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es
exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis especfico, ms all del
resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.

4.4. Metodologa

La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin

mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y

clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin manejado exclusivamente
por el moderador denominado tcnicamente gua de tpicos, en el que estarn incluidas todas
aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad.

El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10
individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos
ajenos a la propia discusin.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que
podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica de
tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de
una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una
mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de
una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o imgenes y es transcrita
posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los
individuos, es fundamental puesto que la realizacin de un acta o resumen no tendra ninguna
utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador
explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que

deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al mercado,
los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en
base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto:

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al

consumidor actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder
adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia,
marquismo, lugar de compra...).

Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta

qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En su
caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de
esas categoras asociables).

Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso
encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas del producto (sabor, durabilidad,
comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo que era una
buena idea sobre el papel.

El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en
lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales podra tener ms
aceptacin por el consumidor.

Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes:

Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deber cuantificar
cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu
canales estaran ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en cules no lo
compraran), etc.

Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad

de comercializacin y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades, etc.

Si estos estudios arrojan unos parmetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se

procedera a disear elementos de comunicacin (marca, packaging...), que debern ser
convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el
concepto y con las expectativas del consumidor potencial.

Grfico 5. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto

Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente

Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual es conocer

el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el gran protagonista
de todas las compaas que deseen permanecer con xito en el mercado, por ello es preciso acudir
a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla, aunque personalmente creo que es
una de las principales asignaturas pendientes de las compaas.

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est efectuando la compra,
por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han
presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento sobre las variables del
servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las posibles reas de mejora.

Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con la
informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa para
saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente como
centro de negocio solo se alcanza si la satisfaccin es plena.

Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing estratgico
da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en conocimiento. Por
ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:

Las causas de desercin o fugas del cliente.

Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.

Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.

Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras empresa/servicio.

Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica, gama

de productos, servicios globales, etc.).

Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.

Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o
servicio.

Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa.

Etctera.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore positivamente el conocer el
nivel de satisfaccin del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan director en el que al menos
se contemple:

Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y

comparativo.

Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del
mercado y los posibles impactos en el cliente.

Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos para mantener un
determinado nivel.

Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.

Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica actual del
mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo tradicional de
encuesta.

Internet y la investigacin de mercados

Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el momento en que
facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.),
independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin
en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolucin en la forma en la
que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios
ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales
con los clientes.

A nivel mundial sigue creciendo su implementacin, siendo en la actualidad de un 14,5 %. En

Espaa, estamos en un 27 % en investigacin on line, dentro de un proceso imparable.

La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario,

recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio
interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Adems,
el mvil conectado a internet apunta como un medio de investigacin con grandes posibilidades.

Motivado al crecimiento de su utilizacin en Espaa, consideramos como referencia tres

utilizaciones bsicas de internet en investigacin:

Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas,

televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos
proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de
una pgina web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los
paneles on line hace referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a
contestar muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con
ello ganarse un sobresueldo).

Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pginaweb y

provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La
ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son
fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto
de respuestas.

Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas

de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo
electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los informantes
a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado
previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de cuestionarios
por e-mail puede ser considerado una prctica de spam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de internet son:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean
ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato.

La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante
del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas
y su posterior tabulacin.

Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.

 Rapidez en la recogida y anlisis de datos.

Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est

extendido su uso.

La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma

persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es
la adecuada, etc.).

Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones sobre internet que
investigaciones basadas en internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de pginas web, a
los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de
informacin requerida, etc.).