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Resumen libro de Poltica de Negocios

UNIDAD UNO: PRCTICAS EFECTIVAS PARA PRECIOS ACTUALES

Tradicionalmente, las decisiones sobre precios han sido tomadas siguiendo las prcticas de precios
de otras organizaciones o siguiendo prcticas de precios establecidas en el pasado. Hoy en da, las
presiones econmicas y competitivas han llevado a nuevos enfoques de marketing y estrategias
para la fijacin de precios.
Estas estrategias siguen siendo principalmente intuitivas porque todava no hay literatura sobre el
tema que haya producido aproximaciones para estimular a la mayora de la gente de negocios a
cambiar estos mtodos.
Hay dos razones que prevalecen en la falta de conocimiento sobre el tema:
1) Durante un gran perodo de tiempo, la teora econmica tradicional del precio domin a
pesar de su falta obvia de realismo en su esquema terico, y
2) Hasta cambios recientes del entorno en los mercados de bienes y servicios, el problema
del vendedor no era el precio, sino estimular la demanda usando marketing.
Pero en los ltimos aos, una nueva actitud hacia el precio ha comenzado a emerger.
EL PAPEL DEL PRECIO

En una economa de mercado, los precios proporcionan guas que indican cmo deben ser usados
los recursos: determinan qu productos deben ser producidos, cmo deben ser producidos, en
cuntas cantidades, y para quien deberan ser producidos.
Por tanto, los precios afectan al comportamiento del ingreso y del gasto. Para el consumidor con
un nivel dado de ingresos, los precios influyen en qu comprar y cunto de cada producto. Para la
empresa, los beneficios son la diferencia entre sus ingresos y costes; y esos ingresos son obtenidos
multiplicando el precio por unidad vendida por el nmero de cantidades vendidas.
Los cambios de precios tambin son importantes en una economa de mercado. Cuando la
cantidad demandada de un producto es mayor que la oferta disponible, los compradores empujan
el precio al alza. Si los costes para la empresa permanecen constantes por unidad vendida, el alza
de precios lleva a mayores beneficios e incentiva a invertir recursos para producir mayores
cantidades. Ahora bien, cuando la oferta disponible es mayor que la demanda existen presiones
para disminuir el precio y reducir el producto. Estas presiones llevan a los productores a utilizar
sus recursos en usos alternativos.
Entonces:
Aumentan los precios se redirigen los recursos a los productos deseados (estimulacin
de la demanda) y se restringe la demanda de los productos menos urgentes (racionalizar la
demanda)
Disminuyen los precios el efecto contrario al caso anterior
DEFINICIN DE PRECIO

Consideramos el precio como la relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir
una cantidad dada de bienes y servicios.

cantidad de dinero recibido por el vendedor


PRECIO = ___________________________________

cantidad de bienes y servicios recibidos por el comprador

La mayora de las organizaciones prestan atencin slo al numerador (dinero recibido) e ignoran el
denominador. Pero as, alientan a sus clientes a pensar en el precio nicamente en valores
monetarios. Sin embargo, las empresas que toman precios orientados al valor consideran ambos
trminos del ratio.

Las lneas areas venden el mismo producto, un asiento en un vuelo entre dos ciudades, a
distintos precios. Los precios diferentes reflejan las diferencias en el valor del producto o servicio
que son percibidas por el comprador (denominador del ratio).

Ahora bien, supongamos que el vendedor desea cambiar el precio. Existen varias alternativas para
cambiarlo:

1) Cambiar la cantidad de dinero (o bienes y servicios) a pagarse por el comprador. Ej: Una
barra de seis chocolates a $ 0,89 pasa a estar $ 1.
2) Cambiar la cantidad de bienes y servicios proporcionados por el vendedor. Puede
cambiar en cantidad o en peso. Ej: La barra de seis chocolates pasa a tener cinco
chocolates pero se mantiene a $ 0,89.
3) Cambiar la calidad de los bienes y servicios proporcionados por el vendedor. Si la
cantidad permanece igual pero disminuye la calidad, el precio aumentar porque el
comprador percibe menos calidad. Si la calidad es aumentada sin disminuir la cantidad,
entonces el precio disminuye.
4) Cambio en el precio por modificacin en premios o descuentos aplicados a variaciones
en cantidad. Ej: El vendedor establece un descuento de 5% por 100 u compradas. Si
alguien compra de 1 a 99 u, el precio es de $ 4. Pero si el comprador compra 150 u, el
precio es de $ 3,80.
5) Cambiar el momento y lugar de la transferencia de la propiedad. Ej: Cuando el
comprador debe elegir entre comprar un mueble con entrega inmediata en local (precio
ms bajo), o la compra del mueble con entrega e instalacin en su casa (precio ms caro).
6) El precio cambia si el lugar y momento de pago se modifican. Ej: Comprar un producto y
tener 90 das para pagar sin inters es una reduccin del precio en el momento de la
compra. Permitir a tus clientes tener mercanca durante un tiempo, sin pagar por ella, es
una reduccin en el precio.
7) Cambiar de forma de pago. Ej: Algunos almacenes solo aceptan efectivo, y otros aceptan
sistemas de crdito solo para clientes regulares. Se relaciona con el caso anterior.
Depende de la forma del pago, el inters y cambia el precio.

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

El precio es la nica variable del marketing que genera directamente ingresos. Todas las dems
generan costos. Un estudio reflej que el objetivo nmero uno de las empresas al fijar los precios
eran los beneficios, en contra de la meta del mercado y crecimiento. Pero este nfasis en los
beneficios se frena por el incremento de amenazas que pudieren llegar a perjudicar la
supervivencia de la empresa a largo plazo. Estas presiones del entorno pueden ser:

(1) Rapidez del progreso tecnolgico: Este factor ha reducido tanto el tiempo entre la
invencin y la comercializacin del producto como la vida promedio de los mismos. Por
eso, un nuevo producto no tiene mucho tiempo para ser rentable y un error en el precio
puede perjudicar futuros beneficios.
(2) Proliferacin de nuevos productos: La ampliacin de las lneas de productos conlleva a la
ampliacin de eleccin. Esto hace posible que pequeos cambios de precios puedan
producir grandes cambios en la demanda.
(3) Incremento de la demanda de servicios: El incremento de la demanda de servicios traslada
un incremento de precios. La mayora de estos incrementos son aproximaciones que no
estudian los cambios subyacentes en la demanda, los precios de los sustitutos disponibles,
etc. Los servicios complementarios de los productos ayudan a protegerlos de la
competencia ofreciendo un valor percibido adicional al precio monetario.
(4) Incremento de la competencia extranjera: La proliferacin de productos extranjeros ha
incrementado la competencia en precios llevada a cabo por los fabricantes nacionales.
(5) Cambios en el entorno legal: En la dcada del 70 y 80, muchas industrias fueron
desreguladas. Pequeas compaas eliminaron las trabas de la regulacin e ingresaron a
nuevos mercados, algunas veces con precios ms bajos o servicios diferentes.
(6) Incertidumbre econmica: La inflacin o la escasez de materia prima puede afectar en los
costos de produccin de los bienes. A algunas empresas las llev a reconsiderar la
reduccin de la lnea de productos y el desarrollo de nuevos productos. Es una situacin
inestable el aumento de precios lleva a una resistencia por parte del consumidor.

ESTRATEGIAS CORRIENTES DE PRECIOS

Para hacer frente a las presiones del entorno, los vendedores han puesto un mayor nfasis en
los costes y beneficios, que en los elementos de la venta y la satisfaccin del consumidor.

Esencialmente, los objetivos de las decisiones han sido:

Reducir el riesgo de los productos con mrgenes bajos


Evitar cuellos de botella
Mejorar los flujos de caja.

Las estrategias resultantes de estos objetivos pueden ser categorizadas como: estrategias
basadas en coste o estrategias de ventas. Ambas son estrategias reactivas a la presin del
entorno.
Una estrategia proactiva de precios se basa en la consideracin de los efectos de los precios
sobre la demanda y en cmo los consumidores forman percepciones de valor.
Una estrategia reactiva de precios est basada en los costes internos de la empresa, mtodos
normales de venta o el seguimiento de las decisiones de los competidores en precios.

A) Estrategias basadas en coste

Se elaboran teniendo en consideracin los costos y en general ignorando los factores de la


demanda, porque supone que los compradores deben comprar el producto que ofrece el
vendedor olvidndose que hoy en da, hay ms alternativas.

Entre estas estrategias estn:

1) Produccin de alto volumen de productos con un margen bajo.


2) Incremento del nfasis en precios con margen.
3) Retraso en la fijacin del precio hasta despus de que el pedido es completado.
4) Aumento de precios a un incremento medio de los costes de la empresa.
5) Minimizacin de adiciones a nuevos productos y adoptar impactos o polticas de alto
precio para nuevos productos.

B) Estrategias de ventas

Otras actividades afectan a cambios en el papel de precio en las actividades de venta. Entre estos
cambios estn:

1) Abandono de consumidores marginales o envos a distribuidores.


2) Asignacin de muchos pedidos a unos pocos vendedores y asignacin de vendedores a
grandes territorios geogrficos.
3) Establecimiento de precios a servicios de asistencia de forma separada del producto
principal, o de forma separada a productos relacionados.
4) Reduccin/Eliminacin de descuentos por pago al contado o cantidad.
5) Prohibir a los vendedores la posibilidad de establecer precios diferentes de la lista.
6) Poner ms nfasis en los contratos a largo plazo para reducir los costes de venta, de
produccin, planificacin e inventario.

Para comprender las posibles implicaciones de estas decisiones de precios, consideraremos


primero la orientacin conceptual para la fijacin de precios. Luego criticaremos ambas estrategias
reactivas.
ORIENTACIN CONCEPTUAL DE SISTEMA DE PRECIOS

Cinco factores deben ponderarse para el establecimiento de precios.

Las consideraciones de la demanda establecen un precio mximo (techo). La determinacin de


este precio mximo depende de la percepcin de valor de los compradores del producto ofertado
por el vendedor.

Por otro lado, los costos establecen un precio mnimo posible (suelo). Para los productos
existentes, los costos relevantes son los costos directos asociados con la produccin, distribucin
y mkt de estos productos. Para los productos nuevos, los costos relevantes son los costos directos
futuros.

La diferencia entre lo que los compradores estn dispuestos a pagar (valor percibido) y el mnimo
precio basado en el coste representa una discrecin inicial de precios. Sin embargo, este rango de
discrecin de precios es reducido o estrechado por factores competitivos, objetivos de la empresa
y restricciones legales.

En primer lugar, los factores competitivos actan reduciendo el techo del precio, mientras los
objetivos de la empresa y las regulaciones actan aumentando el precio mnimo posible.
Los objetivos de la empresa se trasladan en exigencias financieras que necesitan mayores precios
para cubrir los costos y obtener el objetivo de beneficios. Las regulaciones gubernamentales
fuerzan los costos de produccin al alza. La regulacin de prcticas de mkt y las regulacioes legales
frente a prcticas de precios, tienen un efecto al alza en el precio mnimo.

Luego de considerar estos factores, dependiendo del producto y las caractersticas de su demanda
y competencia, puede que la discrecin de precios sea ms estrecha. Por eso es importante
estudiarlos todos.

ORIENTACIN DE LAS DECISIONES CORRIENTES SOBRE PRECIOS

Relacionado con el tema anterior, sabemos que la direccin debe analizar el efecto de los precios
propuestos en la demanda, costes, competencia, entre otros elementos.

Implicaciones en la demanda

Saber cmo responde la demanda a cambios en los precios es fundamental, sin embargo, los
responsables de precios a menudo cometen errores interpretando algunos factores bsicos. A
continuacin se desarrollan cuatro de estos factores:

1. Mercado frente a elasticidad del producto: La elasticidad-precio de la demanda es una


medida del grado en que los compradores son sensibles a cambios de precios. En
cualquier mercado existen dos demandas: 1.1) la demanda para el producto general
(demanda primaria); 1.2) la demanda especfica de la oferta de la empresa (demanda
secundaria).
2. Demanda derivada para el output de los compradores: Los marketineros necesitan conocer el
grado en el que el mercado de los productos de sus clientes es elstico al precio. Si ste es
elstico, una reduccin del precio en el mercado puede disparar un aumento de la
demanda.
3. Probabilidad de entrada en el mercado: Una estrategia de alto precio puede incentivar la
entrada de competidores cuando las barreras de ingreso al mercado son bajas y cuando la
demanda es elstica al precio. Los compradores pueden aceptar los productos de estos
nuevos competidores, debido a los precios altos.
4. Consecuencias de la demanda sobre una lnea de productos: Generalmente, una empresa
tiene varias lneas de productos. Y en una misma lnea de productos, pueden haber
algunos que son sustitutos funcionales de algn otro producto, y algunos otros que son
complementarios.
Suprimir productos de bajo volumen y/o bajos mrgenes puede tener consecuencias no
deseables, dependiendo del efecto que la lnea completa tiene en la demanda. Algunos
productos de bajo margen pueden aportar trfico para productos de mayor margen.

Implicaciones en los costes

Para la empresa es importante estar enterada de la composicin y comportamiento de los costes


de los productos, por ejemplo, para evaluar un cambio en los precios de venta, como segmentar
un mercado, o cuando incorporar o suprimir productos. Sin embargo, los costes deben jugar un
papel limitado en la decisin sobre precios porque estos indican si el producto puede ser fabricado
y vendido obteniendo beneficios, pero su limitacin yace en que no puede distinguir las alzas o
bajas del precio sobre costos (de venta) que aceptarn los compradores.
El nfasis en los costes y los mrgenes de beneficios pueden llevar a problemas adicionales:

1. Precios con margen: Adoptar mtodos de precios con margen es ignorar la consideracin de
la relacin precio-volumen-costo. El sistema de precios orientado al volumen puede llevar
a reducciones en los costos manteniendo o incrementando el margen de los beneficios.
Sin embargo, muchas empresas usan de forma incorrecta esta estrategia porque no
comprenden bajo qu condiciones especficas de volumen este sistema puede ser
beneficioso.
2. Maximizando mrgenes: La eliminacin de productos de mrgenes bajos tiene efectos
incrementales en los costos. La mayora de los costos asociados con un producto son
costos comunes, por tanto seguirn existiendo cuando el mismo sea eliminado. Por
consiguiente, los nicos costos relevantes son los que se imputan directamente sobre el
producto que pueda ser eliminado.
3. Precios con recursos escasos: Cuando un recurso de produccin es escaso, la empresa debe
repartirlo entre varios productos. Poner atencin slo en los mrgenes de beneficios
puede llevar a una posicin menos beneficiosa, porque los artculos con altos mrgenes
pueden necesitar cantidades desproporcionadas del recurso escaso. En estas
circunstancias, los precios deberan fomentar las ventas de los productos que maximizan
la contribucin por unidad de recurso usado.

Implicaciones en la estrategia de marketing y distribucin

Como los precios interactan con elementos de la estrategia de marketing, es importante analizar
implicaciones adicionales:

1. Ciclo de vida del producto: A medida que el producto atraviesa su ciclo de vida, el papel de
los precios vara para hacerle frente a los cambios en los compradores y recursos
tecnolgicos. Cuando el producto entra en la fase madurez y las diferencias competitivas
son importantes para los compradores, los descuentos de los vendedores y las polticas de
servicios se vuelven importantes para la estratega de marketing. La eliminacin de rebajas
o descuentos sin mirar el ciclo de vida del producto puede ser negativo para el vendedor.
2. Gestin de la fuerza de ventas: La centralizacin de la autoridad sobre precios y la
eliminacin de la capacidad del vendedor para establecer precios en funcin de la
competencia local reduce la flexibilidad en la fuerza de ventas. Adems, cuando los
precios aumentan, se eliminan descuentos y servicios, el personal de ventas debe calmar
las reacciones adversas, mientras explica que hay escasez de productos pendientes.

SISTEMA DE PRECIOS PROACTIVOS

Las empresas que han tenido xito en la toma de decisiones sobre precios han tomado lo que se
llama una aproximacin proactiva de precios.
Esto se hace intentando considerar los efectos de una decisin de precios en cmo los
compradores perciben los precios y como desarrollan percepciones de valor. Gracias a esta
informacin, las empresas pueden realizar estrategias y tcticas en precio agresivas.
Existen dos pre-requisitos esenciales para tener xito en la fijacin de precios proactiva:
Primero, es necesario comprender como trabajan los precios y como impacta en el
comportamiento de los proveedores, agentes de venta, distribuidores, competidores y clientes.
Segundo, es esencial comprender como los consumidores perciben los precios y los cambios en los
mismos. La mayora de los compradores no posee informacin completa acerca de alternativas, ni
es capaz de procesar perfectamente la informacin que tiene para llegar a su mejor decisin. El
precio tambin se usa frecuentemente como un indicador de calidad del producto. Las diferencias
entre los precios de elecciones alternativas afectan las percepciones de los consumidores. Por
tanto es importante que el administrador de precios conozca todo esto para tomar la mejor
decisin.

UNIDAD DOS: LA ECONOMA DE LA FIJACIN DEL PRECIO

FIJACIN DE PRECIO EN TEORA

Lo esencial de la teora econmica de la empresa es que nos dice cmo la empresa decidir qu
tcnica de produccin usar y las proporciones de materias primas que sern necesarias para
producir el producto deseado. Dependiendo del mtodo de produccin y su decisin de cmo
producirlo, las empresas intentan minimizar los costes de sus materias primas. La empresa decide
entonces las cantidades de cada producto que desea vender y el precio por unidad al que piensa
venderlo. El objetivo principal supone que es la maximizacin del beneficio.

La teora econmica est interesada en el comportamiento de mercados, y en particular, en cmo


el comportamiento persistente y general lleva al equilibrio. Un aspecto importante de la teora es
la visin de la empresa como precio-aceptante ms que un decisor de precios, ya que supone que
la decisin de la direccin es determinar la cantidad a producir y es el mercado, el que a travs de
las fuerzas de oferta y demanda, establece el precio (esto contrasta con la perspectiva del
marketing donde el precio es una variable de decisin ms que una variable dada)

LA EMPRESA MAXIMIZADORA DE BENEFICIOS

Una empresa interesada en la maximizacin de beneficios determina cunto producir en el corto


plazo cuando el precio no puede ser cambiado (constante).

Puesto que el precio es constante, la curva de ingresos totales debe partir desde el origen, pero en
el corto plazo algunos costos son fijos, por lo que la curva de los costos no parte desde el origen.

Mientras el ingreso obtenido por la venta de una unidad adicional de producto (ingreso marginal)
sea mayor que el coste adicional de producir y vender la unidad (coste marginal), la empresa
aumenta el output.

Dado que el precio es constante, el ingreso marginal es igual al precio y la empresa producir una
cantidad en la que el ingreso marginal sea igual al coste marginal.
(En economa, el anlisis marginal es definido como el cambio resultante del incremento en una
unidad en el esfuerzo)

Por tanto, los beneficios llegan al mximo cuando:

1) el ingreso total menos el coste total es el mayor, o


2) donde la pendiente de la curva de ingreso total es el mayor, o
3) donde la pendiente de la curva de ingreso total iguala a la pendiente de la curva del costo
total

Ntese que, para que los beneficios sean mximos, la curva de costo total debe estar por debajo
de la curva de ingreso total. Por tanto, el mximo beneficio puede obtenerse cuando la cantidad
producida es Q* unidades, mientras las prdidas son mximas con Q unidades. Si la empresa
decidiera producir ms unidades que Q*, su curva de coste total aumentara ms rpido que la de
ingresos totales, implicando que los costes marginales son ahora mayores que los ingresos
marginales.

La figura 2 representa las curvas de coste marginal y de coste medio por cantidad. El coste
marginal se iguala al coste medio en su punto mnimo. Por tanto, cuando los costes marginales
aumentan, la empresa tendr una solucin finita si produce a un nivel donde el ingreso marginal
iguala al coste marginal.

Las mismas condiciones se mantendrn en el largo plazo, con la diferencia que ahora la curva de
costos totales parte del origen, al igual que la curva de ingresos totales. Los mximos beneficios se
obtienen donde el ingreso marginal iguala al coste marginal.
La situacin es otra si los precios varan. Ahora, la empresa determina su output en el punto donde
el ingreso marginal iguala al coste marginal, pero el precio que sta recibe por su producto est
determinado en la curva de demanda y vara de acuerdo con la cantidad producida. As, cuando la
cantidad producida aumenta, el precio por unidad que la empresa recibe por su producto
disminuye. El precio establece al nivel en el que la empresa puede vender todo su producto en la
solucin a largo plazo. Si bien la situacin es similar a cuando los precios son constantes, la
diferencia est en que en este caso la curva de ingresos totales no es lineal.

Cambios en el objetivo de maximizacin del beneficio

La hiptesis de maximizacin del beneficio ha sido cuestionada por dos razones:

1) Los beneficios no parecen ser el nico objetivo de los gerentes de las empresas.
2) No parece que los directivos que estn preocupados por los beneficios estn intentando
maximizarlos.

Algunas personas trabajan slo por el dinero que ganan, otras tambin estn interesadas en la
relacin social que se desarrolla, y algunas otras estn interesadas en ampliar su autoridad.
Adems, los participantes en una organizacin estn ms preocupados en la supervivencia a largo
plazo.
Por consiguiente, los objetivos actuales de la organizacin empresarial son determinados
mediante un rango amplio de objetivos personales y presiones del entorno externo.
El segundo cuestionamiento de la hiptesis refiere a la intencin de la maximizacin de beneficios.
Si bien si son importantes, la meta en la realidad es obtener beneficios satisfactorios. Si una
estrategia se prev que genera un nivel aceptable de beneficios, entonces la estrategia es
suficientemente buena y se pone en marcha.

TEORA ECONMICA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comprador tiene dos decisiones que tomar:

1) Qu productos comprar, y
2) Cunto debe comprar de cada producto

A su vez la cantidad de cada producto depende de:

2.a) el precio del producto


2.b) los precios de los otros productos
2.c) el ingreso del comprador
2.d) los gustos y preferencias del comprador

Se supone que el consumidor es racional y elige entre productos alternativos tales que maximicen
su satisfaccin (beneficio).
Supuestos

La utilidad es subjetiva, y se asume que una eleccin del producto A frente al producto B significa
que el comprador percibe que el producto A tiene ms utilidad que el B. Esta teora basada en las
hiptesis del comportamiento racional y maximizacin de la utilidad comprende hiptesis
adicionales acerca del comprador:

1) El comprador calcula deliberadamente y elige consistentemente


2) Las decisiones deliberadas evitan las compras por impulso
3) Las decisiones consistentes hacen que el comprador sea predecible
4) Los compradores eligen como si ellos estuvieran maximizando la utilidad
5) Para maximizar la utilidad, el comprador tiene informacin perfecta sobre sus alternativas
6) Debido al conocimiento perfecto, no existe diferencia entre la satisfaccin que el
comprador espera de la compra y el que obtiene
7) Los productos con un precio mayor no proporcionan valor adicional simplemente por su
precio mayor.
8) Se supone que el beneficio total se incrementa a una tasa decreciente cunto ms
producto se adquiere.

Solucin

La solucin a la pregunta de qu cantidad de producto querr comprar un comprador requiere la


hiptesis de disminucin de la utilidad marginal cuando la cantidad comprada aumenta (8).

La cantidad comprada es determinada por el punto en el que la utilidad total se maximiza.

Puesto que los precios ya estn dados para los compradores y cada comprador tiene un ingreso
fijo, cmo determinan la combinacin total que comprarn entre la variedad de alternativas
posibles? Puesto que se asume que los precios slo sirven para indicar la cantidad de dinero que
los compradores sacrifican para adquirir un producto, la cantidad de un producto particular para
ser adquirido depende de la relacin entre la utilidad marginal de adquirir una unidad adicional y
el precio de la unidad adicional. Por tanto, los compradores son capaces de establecer un orden
entre sus alternativas y comprarn primero los productos preferidos.

Resumiendo, en la teora econmica, se supone que el precio influye en la eleccin del comprador
porque los precios sirven como un indicador de cunto debe gastar el comprador. Asumiendo que
el comprador tiene perfecta informacin concerniente a los precios y sobre la satisfaccin
obtenida de productos comparables alternativos, ste puede determinar una mezcla de productos
que maximice su satisfaccin con una restriccin presupuestaria dada. Si el consumidor no acta
maximizando su satisfaccin, est actuando irracionalmente.

Sin embargo, los consumidores no tienen realmente informacin completa de la utilidad obtenida
de una clase de producto o de sus precios. Tienen la suficiente para tomar la decisin y adquieren
los productos de acuerdo a esa informacin.
La falta de informacin puede causar incertidumbre acerca de la posibilidad del comprador para
predecir de forma correcta la satisfaccin obtenida a travs de la compra. Por tanto, los
consumidores pueden usar los precios como un indicador del coste del producto, as como un
indicador de la calidad del producto.

ALGUNOS CONCEPTOS UTILES DE LA TEORA DE PRECIOS


Hemos postulado que cuanto menor es el precio de un artculo, mayor es la probabilidad de
compra de un consumidor. Sin embargo, no ha sido posible decir cunto ms est dispuesto a
comprar el consumidor.
El concepto de elasticidad proporciona una unidad de medida de la sensibilidad de una variable
frente a otra, y ofrece un mtodo cuantitativo para hacer comparaciones entre entidades. La
primera clase de conceptos de la teora econmica y los distintos tipos de elasticidades es
introducida a continuacin:

Elasticidad de la demanda

La elasticidad precio de la demanda mide el cambio en la cantidad demandada por un producto a


cambios en el precio del producto. Especficamente, se define como la relacin del cambio
porcentual en la cantidad demandada relativa a un cambio porcentual en el precio.

(Elasticidad: capacidad de respuesta o sensibilidad de los clientes a cambios en los precios)

Si se supone que la cantidad demandada disminuye cuando el precio se incrementa,


entonces E(d)< 0 (elasticidad-precio menor a cero).
Si la cantidad demandada aumenta tal como aumenta el precio, entonces E(d) > 0.

La elasticidad de la demanda trabaja con un ratio:

Aq cambio porcentual en la Q demandada


---- = --------------------------------------------------
Ap cambio porcentual en el precio

Cmo se lee el resultado?

Si E < 1 inelstica: La Q demandada no cambia con los cambios en los precios


Si E > 1 elstica: La Q demandada es sensible a los cambios de precios
Si E = 1 unitaria: Los cambios en los precios y la demanda se contrarrestan, lo que
mantiene iguales los ingresos totales.

La elasticidad no es uniforme en el tiempo porque la demanda no es uniforme en el tiempo. Se


calcula igual para que los empresarios sepan cmo pueden jugar con los precios y como est
posicionado el producto.
o Situaciones que incrementan la sensibilidad al precio incluyen:
1. Los productos substitutos estn abiertamente disponibles
2. El gasto total es alto
3. Los cambios en los precios son notables para el cliente
4. Es fcil la comparacin de precios entre producto de la competencia

Situaciones que disminuyen la sensibilidad al precio incluyen:


1. Los productos sustitutos no estn disponibles
2. Los clientes perciben el producto como artculo de primera necesidad
3. Los precios de los artculos complementarios disminuyen
4. Los clientes creen que el producto vale el precio
5. Los clientes se encuentran en ciertas ocasiones asociados con presiones de tiempo y
riesgo de compra
6. Los productos estn altamente diferenciados de la competencia

Con frecuencia, se usan otras medidas de sensibilidad de la demanda. La elasticidad renta de la


demanda mide la respuesta en la cantidad demandada de un producto a cambios en la renta
personal.

Si E(i) es negativa, implica que cuando la renta aumenta menos unidades se demanda.
Si E(i) es positiva, la demanda aumenta cuando el ingreso aumenta, pero existen dos
posibilidades diferentes:
Si 0 < E(i) < 1, entonces el producto llega a ser menos importante en los planes de
consumo de las familias, aunque los gastos totales aumenten.
Si E(i) mayor que 1, el producto se hace ms importante al aumentar la renta
(actividades de ocio)

Una tercera medida es la elasticidad cruzada de la demanda, que mide las respuesta de la
demanda para un producto Q(a) a cambios en el precio de otro producto Q(b).

Si E(c) es negativa, entonces los dos productos son complementarios.


Si E(c) es positivo, entonces los dos productos son sustitutos.

La elasticidad cruzada-precio es usada como una medida de los efectos a cambios en los precios
de la competencia.

Relaciones entre las elasticidades de la demanda

Si la teora de la demanda del consumidor se preocupa por la decisin de comprar cualquiera de


dos productos, A y B, y de las cantidades a comprar de cada uno, podemos ilustrar la relacin
entre estas tres elasticidades.
1) Cada uno de los productos A y B tiene un precio, que es P(a) y P(b); el consumidor debe decidir
cunto comprar de cada uno de ellos, que es Q(A) y Q(B), teniendo en cuenta que tiene una
RENTA posible para gastar, que es Y. El consumidor tendr seis elasticidades de demanda con
respecto a las tres cosas que influirn en su decisin de compra: dos elasticidades-precio, E(a) y
E(b), dos elasticidades cruzadas-precio, E(ab) y E(ba), y dos elasticidades renta, E(ai) y E(bi).
Estas seis elasticidades describen como se comportan los consumidores ante cambios en el precio
de cada uno de los productos o en la renta. Para demostrar la relacin entre estas elasticidades,
veamos qu puede ocurrir si el precio de A disminuye mientras lo dems permanece constante.
Deberamos esperar bajo circunstancias normales que la demanda para A aumente. Existen dos
razones para esperar este incremento:

Algunas personas observando el menor precio de A deberan cambiar algunas de sus


compras de B a A. La cantidad de este cruce debera depender del grado en que la
demanda para el producto B es sensible a los cambios en el precio de A.
Este cruce es llamado el efecto sustitucin.
Despus de las cantidades usualmente compradas de productos A y B, los compradores
tendrn algn dinero sobrante. Los compradores aumentarn las unidades compradas de
A para restablecer el equilibrio entre la utilidad marginal de una unidad extra de A y el
nuevo precio menor, efecto renta.

Por tanto, la elasticidad-precio ordinario est compuesta de un efecto sustitucin (elasticidad


cruzada-precio) y un efecto renta (elasticidad renta-precio)

Concepto de ingreso

El ingreso total es la cantidad total gastada por los compradores del producto.

IT = PQ

Dnde:

IT = Ingreso total
P= Precio del producto
Q= Cantidad demandada al precio P

El ingreso medio es el gasto total de los compradores dividido por el nmero de unidades vendidas
o precio del producto:

IM = IT = P
------
Q

La curva de ingreso medio y la curva de demanda son la misma.


El ingreso marginal se refiere al cambio total en el ingreso total resultante de cambios en el
volumen de ventas:

IM = IT
-------
Q

Precio e ingreso marginal. El cambio en el ingreso total ingreso marginal- es el resultado de dos
fuerzas: 1) el ingreso derivado de la unidad adicional vendida, que es igual al nuevo precio, y 2) la
prdida en el ingreso que resulta de valorar todas las unidades anteriores al nuevo precio. Si la
fuerza (1) es mayor que la fuerza (2), el ingreso total aumentar.

Elasticidad-precio e ingreso marginal. El ingreso marginal vara con el precio y con la elasticidad-
precio de la demanda.

EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

Existen normalmente algunos consumidores dispuestos a pagar ms que el precio particular con el
fin de adquirir un producto dado. Esto significa que el precio cargado para el producto es menor
que el valor percibido por estos consumidores para el producto. La diferencia entre la mxima
cantidad que los consumidores estn dispuestos a pagar por el producto y la cantidad que ellos
pagan se denomina excedente del consumidor.

Esta diferencia representa lo que los consumidores ganan por intercambio. Es la cantidad
monetaria de valor de uso menos valor de intercambio. El valor de uso siempre excede al valor de
intercambio, simplemente porque los consumidores podran pagar ms de lo que pagan, si no, no
querran entrar en el intercambio.

El excedente del consumidor refleja la mayor disposicin a pagar de los compradores por
encima del precio del mercado.
El excedente del producto refleja las diferencias entre el precio de mercado y el costo
marginal de largo plazo. (relacionado con la teora econmica del consumidor)

ALGUNAS EXTENSIONES IMPORTANTES DE LA TEORA ECONMICA

Economa de la informacin

Stigler argument que los compradores se informan acerca de productos en el mercado slo
cuando el ingreso marginal de obtener ms informacin iguala o excede el coste marginal de
obtenerla. Debido a que las percepciones de costos e ingresos son distintas para cada comprador,
algunos estarn ms informados que otros. La existencia de compradores menos informados
permite a los vendedores cargar precios mayores, llevando a una dispersin de precios para
productos en el mercado.

El resultado de inters es comprender como la informacin externa puede ser utilizada por el
vendedor para transmitir informacin al mercado acerca del producto. Una seal es una pieza de
informacin que puede ser revelada al mercado a algn costo para el proveedor. Tambin es una
caracterstica observable, alterable, que puede afectar a la valoracin de la calidad del producto
por parte de los compradores. Para que estas indicaciones sirvan como seal:

Deben existir diferencias notables en los atributos de un producto entre vendedores.


Deben existir diferencias en el coste de los vendedores de proporcionar estas seales.
La calidad de los productos en el mercado debe ser percibida como que vara
directamente con el atributo.

Datos de la carpeta:

1. Hay asimetra de informacin entre vendedores y compradores


2. Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a travs de su precio
3. Los consumidores se informan acerca de un bien slo si el ingreso marginal de obtener
informacin es superior al costo marginal de generarla
4. En caso contrario, comprarn el producto ms caro.

Precio conjunto

Precio conjunto es la prctica de comercializar dos o ms productos a un precio especial.

Otras aplicaciones del anlisis econmico

El anlisis econmico ha intentado analizar problemas de precios buscando resultados: de la


segmentacin de precios, tiempo de las ofertas de descuento, precios de productos usados,
desarrollo de estrategias de precios sobre el ciclo de vida del producto y sistema de precios en dos
partes.

UNIDAD TRES: RESULTADOS TILES SOBRE LA INVESTIGACIN DE PRECIO PERCIBIDO

TEORA DE LA PERCEPCIN

El precio, tradicionalmente asumido como un determinante del comportamiento del consumidor,


hoy en da se asume como un factor influyente en las decisiones de compra.
Un administrador de precios proactivo establece el precio para ser consistente con el valor
percibido por el consumidor. Veremos primero entonces cmo las personas forman percepciones
y consideraremos, entonces, un modelo conceptual de la relacin entre precio, calidad percibida y
valor percibido.
Percepcin

La percepcin comprende el proceso de categorizacin: tendemos a colocar nuevas experiencias


en las clasificaciones existentes de las experiencias familiares.
Cuando los compradores se enfrentan a un precio diferente del que ellos pensaban que pagaban
previamente, deben decidir si la diferencia entre el precio viejo y el nuevo es significativa para
ellos. Si la diferencia de precio es percibida como insignificante, pueden clasificar los dos precios
como similares y actuar como lo han hecho en el pasado. Si los precios entre dos productos
alternativos, son comparables, incluso aunque no sean idnticos, algunos compradores pueden
percibir los previos como equivalentes y elegir de acuerdo a otros atributos del producto. Por otro
lado, si las diferencias de precio son percibidas como significativas, los compradores pueden
clasificar los productos como diferentes y elegir en base al precio.

Modelo tradicional

El modelo tradicional del comportamiento del consumidor que presente una curva de demanda
decreciente supone que la decisin de qu comprar y cunto comprar depende de:

1) Los precios de todos los bienes


2) El nivel de renta o cantidad de poder de compra
3) Los gustos y preferencias del comprador

Suponiendo la informacin perfecta de precios, un nivel fijo de renta, y conocimiento acerca de


gustos y preferencias, el consumidor maximiza la satisfaccin minimizando el precio pagado para
cada bien.

Crtica del modelo

La hiptesis de comportamiento racional implica:

1) Informacin perfecta acerca de los precios


2) Un consumidor que sea capaz de procesar la informacin perfectamente
3) Los precios no afectan a los deseos o satisfacciones
4) Informacin perfecta acerca de gustos y preferencias

Como ya se dijo en el Cap. 1, las hiptesis 1, 2 y 4 no estn presentes. Adems puede


argumentarse que las percepciones de valor de los compradores representan un intercambio
entre los beneficios que perciben del producto en comparacin con el sacrificio que perciben
pagando el precio:

BENEFICIO PERCIBIDO
VALOR PERCIBIDO = ------------------------------
SACRIFICIO PERCIBIDO
En esta ecuacin, el precio puede tener atributos de atraccin o de rechazo.
Las investigaciones disponibles indican que los compradores generalmente no son capaces de
evaluar perfectamente la habilidad del producto de proporcionar satisfaccin (calidad). Ms bien,
la calidad percibida es la variable relevante, y bajo condiciones apropiadas, sta calidad se
relaciona positivamente con el precio. Es de esperar que las percepciones de valor estn
relacionadas con las preferencias del consumidor. Cuanto mayor sea la percepcin de valor por los
compradores, mayor inters por comprar el producto o preferencia por el mismo.

El modelo sugiere que los compradores utilizan los precios como un ndice de calidad del producto.
Tambin sugiere que el nombre de la marca o del establecimiento son otros ndices de calidad.

El valor percibido representa un trade-off entre las percepciones de calidad de los compradores y
el sacrificio, y es positivo cuando las percepciones de calidad son mayores que el sacrificio.

La disposicin a pagar depende del valor percibido

Irrealidad del valor

La mente aprende el valor como algo objetivo, que se le impone pero irreal. El valor no se percibe
con los sentidos, ni tampoco se comprende: se estima. Aprender el valor es estimarlo.

PAPEL MULTIDIMENSIONAL DEL PRECIO SOBRE LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES

Precio psicolgicos tradicionales

El precio habitual es el mtodo de fijacin de precios donde todos los precios alternativos son
excluidos, excepto un nico precio. Con precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios
en los costos y condiciones de mercado ajustando el tamao del producto o calidad, asumiendo
que el consumidor considera pagar slo un precio (el habitual). (Def. de la carpeta: Es aquel
producto-precio que estamos acostumbrados a pagar. Se ajusta costo, tamao y calidad a ese
precio.)

El precio impar es un trmino que se refiere a un precio que finaliza en un nmero impar, o a un
precio por debajo de un nmero redondo. (Def. de la carpeta: Son aquellos valores por debajo de
un nmero redondo.)

Los precios de lnea controlan el precio de un completo inventario de un artculo particular. La


mercanca es ofrecida a una cantidad de precios especfica pero limitada. Una vez establecidas las
lneas, los precios pueden ser constantes en el tiempo, y los cambios en el mercado se adaptan
ajustando la calidad de la mercadera en cada lnea. (Def. de la carpeta: Colocan en una lnea de
productos, un rango de precios. Ej: remeras por $200, $300 $400. El rango sera de $200 a $400.)

Conciencia de precio y consciencia de precio

El trmino conciencia de precio se refiere a la habilidad del comprador para recordar precios,
mientras la consciencia de precio denota la sensibilidad del comprador hacia diferentes precios.

Un comprador se caracteriza como precio-consciente en la medida que l no est dispuesto a


pagar un precio mayor por un producto y est dispuesto a abstenerse de comprar un producto
cuyo precio sea muy alto. Igualmente, el comprador precio-consciente no estar dispuesto a pagar
por caractersticas distintivas de un producto si la diferencia de precio para estas caractersticas es
muy grande.

Los compradores con ingresos ms bajos son probablemente ms conscientes del precio, y como
resultado, estn ms enterados del precio que los compradores con ingresos mayores.

Consciencia de precio Es compro o no compro, luego de detectar el aumento?

Valor percibido: Modelo ampliado


La interrelacin calidad-precio percibido

Estudios encontraron que la percepcin de la calidad del producto era una funcin del precio.
Tambin que los compradores preferan productos con precio mayor cuando el precio es la nica
informacin disponible, cuando existe una creencia de que la calidad de marcas posibles difiere
entre alternativas, y cuando son grandes las diferencias de precios entre alternativas.

Algunos desarrollos conceptuales recientes relacionando precio y calidad, incluyen adems de la


imagen del establecimiento y nombre de marca, otras dos variables: producto y diferencias de
precio percibido y familiaridad con el producto.

Si los compradores conocen que existe una relacin positiva entre precio-calidad en el mercado
del producto, usarn seales intrnsecas del producto para evaluarlo.

Todos los indicadores mencionados dependen de las diferencias relativas percibidas entre las
diferentes seales y el grado en que los compradores conocen el producto, y la relacin actual
precio-calidad.

ERRORES IMPORTANTES EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Precio absoluto frente a precio relativo

Un error es no reconocer la diferencia entre precio absoluto y precio relativo. La nocin de


diferencia de umbrales de precio, o el grado para los cuales los compradores son sensibles a las
diferencias relativas de precios. (Def. de la carpeta:

Precio frente a valor percibido

CASO: La tortilla de papa local obtuvo una ventaja competitiva hasta que Frito-Lay lanz su
tortillaTostitos. En vez de aumentar el precio monetario para continuar reflejando una relaci
valor-calidad percibida similar a Tostitos, el productor local redujo su calidad y mantuvo el precio
monetario original. Los consumidores pronto reconocieron que la tortilla local era ahora un
producto inferior y cambiaron sus compras a Frito-Lay. El productor local no comprendi que
existen lmites o umbrales absolutos a la relacin entre precio y calidad percibida, La empresa local
fallo al reconocer la relacin importante entre percepciones de calidad y percepciones de valor.

Tcticas de precios frente a estrategias de precios

Existe un precio de referencia que sirve como un ancla para juicios de precios. Al hacerlo, los
compradores pueden usar como un punto de referencia el cargo de precios recin pagados, el
precio de mercado percibido, un precio percibido medio, o un precio esperado.
El concepto de precios de referencia confirma que los compradores juzgan si un precio es
aceptable o demasiado bajo, comparando el precio del producto con su precio de referencia para
esa decisin particular. No reconocer este punto lleva a un tercer error: no distinguir entre
estrategias de precios y tcticas de precios.
De la carpeta:

1. Precios de liquidacin: La baja simultnea de calidad y precio transgreden esta regla.

2. Diferencias absolutas, no relativas: No siempre es bueno estar cincuenta centavos menos


que el lder. Los aumentos en cadena diluyen estas proporciones y encarecen el producto
ms barato.

3. Precio bajo de introduccin: Acta como ancla para juicios de precios relativos. Llevar los
precios a su nivel normal har caer mucho las ventas.

Umbrales de precios

La invencin de umbrales de la Ley de Weber sugiere que hay cambios perceptibles pequeos y
uniformes en una respuesta corresponden a cambios proporcionados en el estmulo:

S
----- = K
S

Dnde:

S = magnitud del estmulo


S = cambio en S, que corresponde a un cambio definido en la respuesta
K = constante

Esta ley se aplica para las diferencias percibidas entre las intensidades de un estmulo.

Existen lmites absolutos o umbrales para percibir los precios equiparables a los estmulos
fsicos como la luz y el sonido.
Hay umbrales superiores e inferiores para percibir cambios de precios.

Umbrales absolutos de precios

La ley de Weber avanza en la nocin de que un comprador tiene un umbral de precio inferior y
superior, lo que implica que entre medio tiene un rango de precios aceptables para una compra.
Adems, la existencia de un umbral de precio inferior implica que existen precios positivos
mayores que 0 dlares que no son aceptables, porque son considerados demasiado bajos, quiz
porque los compradores tienen sospechas de la calidad del producto.
Cuando la renta disminuye, el precio umbral superior disminuye menos que el precio umbral
inferior, implicando que un precio bajo es un impedimento ms poderoso para grupos de renta
mayor que un precio mayor para grupos de renta menor. Estos lmites de precios no son
constantes, sino que cambian cuando los compradores obtienen ms informacin acerca del rango
de precios actual en el mercado o acerca del rango de precios de una lnea de productos especfica.
Umbrales diferenciales de precios

Como la ley de Weber indica, se ha sugerido que la percepcin de un cambio de precio depende
de la magnitud del cambio. Tambin se ha descubierto que las personas son ms sensibles a
incrementos de precios que a reducciones y que el valor de K en la ecuacin vara para diferentes
productos. La implicacin inmediata es que los compradores sern ms sensibles a cambios de
precios para algunos productos; esto es, tendrn menores umbrales diferenciales de precios. En
otras palabras, para algunos productos, un cambio de precio puede no ser percibido, sugiriendo
que estos productos tienen un valor K relativamente mayor.

La elasticidad-precio de la demanda indica el grado de sensibilidad del comprador a un cambio de


precio para un producto particular. Es decir, si el comprador percibe que el precio del producto es
diferente de la ltima vez que lo compr, entonces la cuestin es si el precio percibido diferente
da lugar a una diferencia en su comportamiento de compra.

Algunas veces un producto puede proporcionar un beneficio nico que valoran los compradores.
Estos beneficios sirven para hacer el producto menos sensible al precio. Cmo se emplea el
producto y el contexto en el que se usa puede influir en su sensibilidad al precio. La magnitud
relativa de la compra puede influir en la sensibilidad de los compradores a precios diferentes.

Finalmente, la frecuencia de los cambios pasados de precios puede influir en la sensibilidad de los
compradores hacia cambios de precios. Si los precios han cambiado frecuentemente, los
compradores pueden no haberse acostumbrado al cambio de precios anterior cuando ocurre uno
nuevo.

Teora del nivel de aceptacin

La hiptesis de percepcin de precios tiene una fundamentacin terica en la teora del nivel de
adaptacin. sta sugiere que el comportamiento de un individuo representa una adaptacin a tres
clases de estmulos o seales: focal, contextual y orgnica. En la percepcin de precio, el inters se
centra en las seales focales y contextuales.

Las seales focales son los estmulos a los que el individuo responde directamente.
Las seales contextuales son todos los otros comportamientos basados en estmulos.
Las seales orgnicas se refieren al proceso psicolgico y fisiolgico que afecta al proceso
de comportamiento.

En esta perspectiva, las ofertas de compra similares, incluyendo el precio, son el estmulo focal;
ahora los recursos disponibles, el propsito de la compra y el entorno del establecimiento son los
estmulos contextuales.

Algunas implicaciones importantes de la teora del nivel de adaptacin en la percepcin de precios


son:

1. La percepcin de precios es relativa a otros precios y al uso del producto.


2. Existe un precio de referencia para cada nivel de calidad discernible para cada categora
de producto, y este precio influye en los juicios sobre los precios reales.
3. Existe una regin de indiferencia en torno al precio de referencia, de modo que los
cambios en esta regin no producen cambios en la percepcin.
4. El precio de referencia puede ser alguna media de rango de precios para productos
similares y no necesita corresponderse con un precio actual o de una marca lder.
5. Los compradores no juzgan cada precio aisladamente, ms bien cada precio es comparado
con el precio de referencia y con los otros precios en el rango de precios.

Efectos asimilacin-contraste

Cuando un nuevo precio es introducido cerca de los precios finales (el precio ms alto y el precio
ms bajo) de la serie de precios aceptables (rango de precios), el juicio del comprador es
desplazado hacia este nuevo precio y un precio de referencia es asimilado en el rango de precios;
el comprador considerar el producto nuevo como un sustituto razonable del producto actual. Sin
embargo, cuando este producto nuevo est demasiado fuera del rango corriente de precios, el
precio puede ser percibido como perteneciente a otra categora de producto-precio (efecto
contraste).

IMPLICACIONES PARA LAS ESTRATEGIAS Y TCTICAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Existen implicaciones para distinguir entre estrategias y tcticas de precios (el tercer error):

Precios de lnea de producto

La percepcin de un precio de venta puede depender de la posicin del precio en el rango de


precios. Si el precio de venta est por debajo de otras ofertas, los compradores pueden percibir
una ganancia (asimilacin); o pueden no creerse que el precio de venta sea una reduccin del
precio original (contraste). Ej: los compradores pueden reaccionar ms favorablemente si una tele
de $ 600 estuviera a la venta en $ 450 que si fuera anunciada a $299.

Si el rango de precios es reducido por cambios en los precios finales hacia la media de ese rango, o
si existe poca variacin en precios, llegan a ser menos dominantes en las decisiones de compra. La
razn es que los compradores tendrn mayor dificultad en discriminar entre elecciones
alternativas llegando a efectos de asimilacin (diferencias no percibidas de precios)

Precios en orden de presentacin

El orden en que los compradores descubren precios alternativos afecta a sus percepciones. Los
compradores que descubren inicialmente precios altos percibirn los siguientes precios ms bajos
como menos caros, que si hubieran sido expuestos inicialmente a precios bajos.

En la serie de precios decrecientes, las personas evalan los precios para un producto comenzando
con $ 23, siguiendo sucesivamente con precios ms bajos. de mayor a menor-
En la serie de precios creciente, las personas evalan los precios para el mismo producto
comenzando con $ 7, siguiendo con precios ms altos. de menor a mayor-

Los precios comunes ($10) eran evaluados ms caros por las personas que los evaluaban en un
orden ascendente que por las personas que juzgaban estos mismos precios en orden descendente.

Estrategia de precios de nuevos productos

Es habitual que los vendedores introduzcan nuevos productos a bajo precio. Uno de los objetivos
de esta tctica es inducir a las personas a probar el producto para facilitar la penetracin en el
mercado. Sin embargo, la evidencia indica que esta tcnica de introduccin de un nuevo producto
en el mercado usando un precio de venta bajo a corto plazo, produce un volumen de ventas
menor que si se lo introdujera a su precio normal. Utilizar esta tctica puede dificultar el desarrollo
de una senda favorable de ventas a largo plazo.