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Material de ayuda al profesor de Empresa y Gestin

Comentario escrito del NM - Trabajo 2

Empresa y Gestin (NM) Evaluacin


interna:

Comentario sobre:

En un perodo de estancamiento para el mercado


alemn, cmo puede Tyrolit Schleifmittel Gmbh
incrementar sus ventas?

Nombre del alumno:

Nmero de alumno:

Total de palabras: 1.486*


* Este trabajo es una traduccin del ingls. Si bien el trabajo original contena el nmero de palabras
que se declara, la versin traducida pudo haber excedido dicho nmero.

Organizacin del Bachillerato Internacional, 2007 


Material de ayuda al profesor de Empresa y Gestin
Comentario escrito del NM - Trabajo 2

ndice

ndice Pgina
Comentario 3-5

Conclusin 5

Apndices 6-7

Documentos de apoyo 8-9

Bibliografa 9

 Organizacin del Bachillerato Internacional, 2007


Material de ayuda al profesor de Empresa y Gestin
Comentario escrito del NM - Trabajo 2

Comentario escrito
En un perodo de estancamiento para el mercado alemn, cmo puede Tyrolit
Schleifmittel Gmbh incrementar sus ventas?

En 1895, Daniel Swarovski instal una fbrica de piedras decorativas de cristal, Swarovski.
En Austria, 34 aos despus, se estableci la que es hoy la mayor productora de herramientas
abrasivas diamantadas, a la que Swarovski bautiz con el nombre de un mineral que se
encuentra en el Tirol. Tyrolit Schleifmittel Gmbh produce herramientas abrasivas y de
perforado, sierras y ridos, en 22 fbricas ubicadas en 13 pases, y emplea a 4.030 personas.
Tyrolit se declara lder de tecnologa indiscutido1. Sin embargo, el mercado en el que la
empresa opera enfrenta, en Alemania, un perodo de estancamiento2. Para volver a
incrementar las ventas, el lder de mercado debe emplear tcnicas de marketing bien pensadas.
La siguiente investigacin ofrece sugerencias acerca de cmo usar y poner en prctica nuevas
estrategias para subir las ventas. Se trabajar sobre un plan de marketing detallado, que
utilizar las 7 P, adems de fuentes primarias y secundarias de la empresa y externas.

Tyrolit Schleifmittel Gmbh est en el segmento superior del mercado, donde vende productos
de gran calidad a precios altos. La empresa ofrece sistemas completos y evita las compras
adicionales; esto es muy valorado por los clientes. Para obtener un panorama de la situacin
de Tyrolit, se ha hecho un anlisis FODA. A partir de este anlisis, se lleg a la conclusin de
que, dado que Tyrolit es el principal proveedor, ofrece una gama completa de herramientas. El
mayor punto fuerte de Tyrolit es su condicin de lder de mercado en tecnologa. Los puntos
dbiles estn relacionados con sus puntos fuertes, porque estn conectados con la flexibilidad
y el punto fuerte real, es decir, el servicio de alto costo. No se puede bajar el alto nivel de
servicio, pues se ha comprobado que es una gran ventaja. Por eso, no hay dudas acerca de si
mantener o no los costosos depsitos, pues son la base del sistema de distribucin, centrado
en satisfacer las necesidades de los clientes. El nico punto dbil al que Tyrolit podra
apuntar es el rea de herramientas hechas a medida. Aqu, Tyrolit se disputa terreno con otros
proveedores. Para incrementar las ventas en Alemania, Tyrolit debe introducir la posibilidad
de fabricar herramientas hechas a medida, y as poder ofrecer mejores soluciones para casos
de necesidades especiales. Hay que fijarse qu cantidad se necesita, para asegurar una
inversin apropiada. El estilo antiguo de fabricacin insume tanto tiempo como el de los
competidores. Es inevitable usar las grandes oportunidades para aumentar las ventas en
Alemania. Se deberan fabricar tantos productos como fuera posible en pases con salarios
bajos, pues se ha demostrado que ya estn a la altura3. Adems, el sistema de almacenamiento
debe usarse con extrema eficacia para aumentar las ventas. Si se planifica con mucho cuidado
las cantidades de productos, pueden tomarse pedidos mayores; los descuentos, adems,
reduciran enormemente los costos de adquisicin. Lo mismo puede decirse de los productos,
que esencialmente pueden producirse con un sistema de vender-almacenar. Por ejemplo, si
un cliente hace un pedido de dos cuchillas para sierras, la empresa producir cinco, con miras
a almacenar tres; esto le permitir ser ms rpida y estar preparada para el prximo pedido. Si
Tyrolit puede lograr esto, su estructura de costos poco favorable por el alto nivel de servicio
no reducira tanto las ganancias, pues la empresa trabajara, en general, con ms eficiencia. Se
necesita precisamente esta eficiencia para mantener la posicin de Tyrolit no slo en
Alemania sino en todo el mundo, para evitar el aumento de la influencia en el mercado de las

1
http://www.tyrolit.es/page.cfm?vpath=company/history (9.07.06)
2
Der Spiegel (El espejo), Rudolf Augstein, nm. 49, 12 de enero de 2006, pg. 89
3
Consultar la entrevista Apndice, documento de apoyo.

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empresas del este de Asia, que venden a precios bajos. La clave para lograr esta meta es el
desarrollo de productos nuevos y de tecnologa superior.

Un mtodo para clarificar las posibilidades, Tyrolit tiene que incrementar las ventas relativas
al desarrollo de productos, es usar la matriz de Ansoff. Tyrolit ya elabor una proposicin
nica de venta4 y, por eso, tiene una cierta orientacin en cuanto a una estrategia de marketing
masivo. Pero Tyrolit representa calidad y servicio5. Es el Mercedes de este sector, y su
categora de precios, por eso, est estrictamente regulada. Las herramientas son de la mejor
calidad, pero tambin tienen los precios ms altos; sin embargo, a menudo se ofrecen
descuentos. La empresa se ha propuesto firmemente mantenerse al frente en el aspecto
tecnolgico, como parte de su filosofa de ser el proveedor ms avanzado. Esto tambin afecta
a los clientes que saben cul es la esencia de Tyrolit: la calidad. Con esta estrategia Tyrolit
fortalece su imagen. Debido a que Tyrolit opera en el mercado mundial, el desarrollo de
productos no debe detenerse jams. Es una ventaja, si se la compara con las empresas ms
pequeas y ms dependientes del mercado local. Deben aprovecharse todas las ventajas.
Como resultado de esto, es aconsejable que Tyrolit use su penetracin en el mercado, pues el
riesgo es bajo y Tyrolit es, por operar en el mercado mundial fuerte y rica como para pagar
una mejor promocin como parte de la mezcla de marketing.

Una combinacin nueva y apropiada de la mezcla de marketing es una forma promisoria de


dar impulso a las compras y de atraer a nuevos clientes. La empresa usa no slo puntos de
venta estacionarios, como supermercados: tambin distribuye productos a los clientes a travs
de vendedores. Por lo tanto, se pueden examinar no slo las 4 P desarrolladas originalmente
para el marketing de productos sino tambin las que se desarrollaron ms tarde para los
sectores de servicios. Para Tyrolit, las P principales son las de Promocin, Precio y Personas,
pues ya se ha examinado el factor Producto6.

La alta tasa de desarrollo fuera de Alemania demuestra que la empresa es innovadora, y que
se mueve en el mercado mundial con una excelente red de clientes. Sin embargo, no hace un
uso lo bastante eficiente de esa presencia global, pues las filiales de Tyrolit no son
reconocidas como tales. Si se las identificara como filiales, podra usarse la buena imagen de
Tyrolit, y esto podra tambin revivir el inters de Alemania en la empresa. Otro aspecto de la
promocin de Tyrolit es que la empresa informa por correo a los clientes de las ltimas
ofertas. Adems de esto, a menudo hay campaas en las que los clientes pueden obtener
descuentos de hasta el 10% durante todo un mes. Sin embargo, la empresa debera
concentrarse, ms bien, en la publicidad informativa, pues hay que convencer a los clientes de
la calidad, que a su vez justifica el precio. Para una empresa con una imagen como la de
Tyrolit, esto debera ser muy fcil.

Tyrolit por su imagen no est dispuesta a ser lder en precios y por sus costos de produccin y
servicios no puede adoptar una poltica de depredacin de precios. La calidad obliga a asumir
estos compromisos, sin embargo Como parte del grupo de empresas Swarovski, de alcance
mundial, Tyrolit goza de independencia para alcanzar objetivos de largo plazo7. Tyrolit usa
una tctica de precios psicolgicos. Una proposicin nica de venta permite a la empresa
cobrar un precio superior. Adems, la empresa sigue la estrategia de precios denominada
descremado. Enfrentan a competidores competitivos en precios, que a menudo venden

4
Toy, Jo, (1999), IB Business & Management, Oxford, OSC IB Revision Guides (30)
(proposicin nica de venta por su imagen).
5
Anlisis FODA.
6
Consultar la matriz de Ansoff.
7
http://www.tyrolit.com/page.cfm?vpath=company/history (09.07.2006)

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productos similares o sencillamente copias de productos Tyrolit. Los competidores sin


embargo no parecen tener ms xito en vender productos en Alemania. Tyrolit no debe
preocuparse por sus precios y debe, por su imagen mantener su nivel de precios. Si la empresa
baja los precios su imagen se ver daada y, dado que la calidad es crucial para la imagen y el
precio Tyrolit debe hacerlo.

Los vendedores de Tyrolit deben asistir a varios cursos de capacitacin avanzados para
mantenerse al da con la tecnologa. No slo venden las mquinas y herramientas, tambin
hacen demostraciones. Por lo tanto, los vendedores de Tyrolit son muy competentes en sus
reas. Adems, Tyrolit intenta mantenerse en contacto con antiguos empleadores para
mantener el espritu, la experiencia y la tradicin de ms generaciones. Sin embargo, lo que la
empresa no ha hecho a lo largo de los aos ha sido cimentar su relacin con sus mejores
clientes y tambin con la dems clientela. Involucrarlos en el desarrollo de nuevos productos
es una parte esencial de aumentar las ventas. Si los clientes se sienten involucrados, esto
tambin podra aportar una promocin de cliente a cliente muy til. Lo que hace falta es que
los vendedores se mantengan en contacto regular con los clientes para asegurar su satisfaccin
y obtener ideas y sugerencias nuevas.

Si Tyrolit puede emplear estas tcticas en su mezcla de marketing, podra muy bien ver un
cambio en el inters de los clientes en la empresa. Si los clientes se involucran ms en el
proceso de desarrollo de productos puede llevar a una mayor promocin de cliente a cliente,
que puede complementarse con publicidad informativa. Sin bajar los precios, estas medidas
pueden llevar a aumentar las ventas, que automticamente se convierten en ganancias para la
empresa en Alemania.

Conclusin
En conclusin, puede decirse que Tyrolit hace su trabajo extremadamente bien. No se
observan mtodos obvios ni claramente errneos. Sin embargo, para incrementar las ventas,
Tyrolit debe usar su cadena de distribucin con eficiencia, por ejemplo con un sistema de
venta-depsito. Adems, la empresa debe cada vez ms satisfacer las necesidades de
clientes con necesidades particulares e introducir instalaciones que puedan asegurar esto; as
se ampla el servicio. Tambin, Tyrolit debe usar sus ventajas como empresa mundial, en
cuanto a los aspectos financieros adems de sus campaas de fortalecimiento de imagen por
ejemplo anuncios publicitarios. Sin embargo, los buenos productos son a menudo prueba
suficiente de la calidad que logra la empresa. Justamente esta imagen puede ayudar a Tyrolit a
dar el paso de captar a los clientes leales para forjar relaciones con ellos e involucrarlos en el
desarrollo de productos. Daniel Swarovski tena exactamente esto en mente, una relacin
estrecha entre proveedor y cliente, tan duradera como un diamante.

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Apndices
Puntos fuertes Puntos dbiles
- ofrece una gama completa de - las herramientas a medida toman
herramientas (no se necesitan mucho tiempo de produccin
compras adicionales (tambin en otros lados)
- alta velocidad de desarrollo - sistema de depsitos costoso
- lder tecnolgico/de mercado - estructura de costos poco favorable
- innovacin por el alto nivel de Servicio
- buena imagen
- conectada (computadoras, almacenes)
- buena red de clientes
- opera en el mercado mundial

Oportunidades Amenazas
- se pueden usar pases con salarios - los productores chinos y coreanos
bajos por ser una empresa que opera venden a precio bajo, pero ofrecen
en el mercado mundial una calidad casi idntica
- gran empresa - muchas veces, estas empresas tienen
- las compras cuestan menos si se instalaciones de produccin todava
hacen en grandes cantidades mejores que las europeas
- con mejores mquinas se pueden - trabajadores con salarios bajos
producir mejores herramientas y - los productos son fciles de copiar
mejorar las viejas (soldadura lser)
- ms disponibilidad debido a depsitos
centrales
- los artculos pueden producirse en
cantidades mayores (si hay un pedido
de dos cuchillas para sierras, se
producen diez para almacenarlas para
otros pedidos)

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Matriz de Ansoff
Se recomiendan ambas matrices.
Real:
Matriz de Ansoff

Desarrollo de nuevos
productos Diversificacin Riesgo:
bajo
Por ejemplo soldadura
n lser medio
cuchillas para sierras o
u discos alto
e memoria
v
o

e Penetracin de mercado Desarrollo de mercado


x
i
s
t
e
n
t
e
existente nuevo

Se recomienda, adems:
Matriz de Ansoff

Desarrollo de nuevos
productos Diversificacin Riesgo:
bajo
n medio
u alto
e
v
o

e Penetracin de mercado Desarrollo de mercado


x
i Deberan usarlo
s porque hay bajo
t riesgo y la empresa
e es lo bastante rica
n para pagar
t ms promocin
e
existente nuevo

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Documentos de apoyo
1. Artculo del peridico Spiegel

* Baugewerbe (alemn) significa industria de la construccin;


esto no se modific
de: Der Spiegel (El espejo), Rudolf Augstein, nm. 49/12 de enero de 2006

2. Entrevista:
Por favor, podra describir qu hace?

S, soy vendedor de Tyrolit en el este de Alemania. Tyrolit es una empresa de alcance


mundial, que fabrica herramientas para rectificacin y perforado; es propiedad de Swarovski,
que tambin la fund. Y bsicamente recorro el este de Alemania vendiendo estas
herramientas.

Qu me puede decir acerca de la situacin del mercado del este de Alemania, que influye
mucho sobre todo el mercado alemn?

Primero, es importante ver qu sucede en el largo plazo. A mediados de los aos noventa,
haba alrededor de 1.400.000 empleados en el sector de la construccin, debido al proceso de
construccin necesario que se gener en el este del pas despus de la reunificacin. Diez aos
ms tarde, en el ao 2005, slo 700.000 personas continuaban trabajando en el mercado del
este de Alemania. Y los expertos prevn que en los prximos aos esta cifra se reduzca en
unas 60.000 personas ms. En forma paralela a esta reduccin del 50% en el nmero de
empleados, las ganancias tambin disminuyeron en un 50%. Tyrolit pudo lograr una
reduccin de slo el 20%, un xito si se lo compara con otras empresas.

La recesin en este mercado en particular es visible. En qu la nota?


8

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En primer lugar, debo ajustarme a un presupuesto que me indica las ganancias que tengo que
obtener. Y como dije, en 1995, haba montones de trabajadores y proyectos que deban
abastecerse de herramientas. En 1995, mi presupuesto fue de alrededor de 1.500.000 millones
de euros; en 2005, fue de 1.200.000 millones de euros. Como dije antes, esto representa una
disminucin de exactamente el 20%.

Qu nos puede decir acerca de las inversiones de Tyrolit en pases con salarios bajos?

Tyrolit invirti muchsimo dinero en fbricas, especialmente en China y Tailandia. Tuvieron


que realizar muchas actividades de capacitacin y seleccin de personal. En este momento, la
empresa debe admitir que los artculos producidos all son de la misma calidad que los
producidos en Austria.

3. Tyrolit Historia de la empresa

http://www.tyrolit.es/page.cfm?vpath=company/history

4. Grupo Tyrolit

http://www.tyrolit.es/page.cfm?vpath=company/tyrolitgroup

5. Tyrolit Ambicin

http://www.tyrolit.es/page.cfm?vpath=esambition

Bibliografa
Internet

Material impreso

Toy, Jo, (1999), IB Business & Management, Oxford, OSC IB Revision Guides

Der Spiegel (El espejo), Rudolf Augstein, nm. 49/12 de enero de 2006

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