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ISEG/Licence 3 Marketing

Communication
dEntreprise

Formateur : Amadou BA
I. Prsentation du cours

Ce cours traite de la communication dentreprise. Il permet de faire


comprendre aux auditeurs quune entreprise est ouverte sur
lextrieur, quelle ne se dfinit plus seulement par sa production, mais
aussi par sa personnalit sociale et par sa place dans la cit.

I.1. Objectifs
A la fin du cours ltudiant sera capable :
De diffrencier la communication interne et externe
De comprendre les tenants et aboutissants de chacune delle
De monter un plan de communication
Dtre critique par rapport lenvironnement de la communication
dentreprise

I.2 Pdagogie
Le cours se droulera durant 1h 15mn de manire magistrale et 45
minutes de travaux pratiques (tude de cas documentaire ou vido).

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I.3. Evaluation
Cest un Systme dvaluation continue
La note finale prend en compte deux lments :
25% pour la participation au cours
25% pour une tude de cas
50% pour lexamen final

II. Sommaire du cours


Introduction
1. Dfinition et Gnralits sur la communication dentreprise
2. Communication interne
A. Les objectifs de la CI
B. Les circuits de la CI
C. Les moyens de la CI
3. Communication externe
A. Les objectifs de la CE
B. Les types de CE
4. Le plan de communication

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INTRODUCTION

Lentreprise est une unit conomique, juridiquement et


financirement indpendante qui associe des moyens
matriels, humains et financiers afin de produire des
biens et services destins un march.

Elle est donc un ensemble de systmes, de stratgies et


dactions orient vers un but essentiellement lucratif qui
garantie sa prennit.

Pour atteindre cet objectif, lentreprise doit assurer une


bonne gestion de ses ressources et une bonne image de
ses produits ou services. Celles-ci ne peuvent tre
assures qu travers une politique de communication.

4
INTRODUCTION

La communication dune organisation (entreprise,


administration, association) recouvre un ensemble
dlments :

- elle lui permet de se situer et de se positionner dans son


environnement,
- elle a pour fonction lmission, lcoute et lchange de
messages,
- elle vise adapter le projet de lorganisation, ses
produits ou ses procdures aux contraintes, aux
opportunits et menaces manant de son environnement,
- elle a pour objectif dinfluencer les reprsentations et
comportements des interlocuteurs.

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I. DEFINITION

communication
Etymologie : du latin communicare, mettre en commun,
de communis, commun.

La communication est l'action de communiquer, de transmettre


des informations ou des connaissances quelqu'un ou, s'il y a
change, de les mettre en commun (ex : le dialogue).

Le mot communication dsigne aussi le contenu de ce qui est


communiqu (ex : avoir une communication urgente faire) ou
le fait d'tre en relation avec quelqu'un (ex : couper une
communication).

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I. DEFINITION

Schma de la communication

canal message

Emetteur Rcepteur

Feed back

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Communication dentreprise

Cest laction volontariste d mission, de


transmission et de rception de
messages, dans un systme de signes qui
s changent au sein de lentreprise et
entre celle-ci et son environnement

8
Communication globale

Communication
marketing
Communication
externe

Communication
corporate
Communication
globale

Communication
interne

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Communication globale

La communication globale se dfinit comme une approche


globale de l'ensemble des communications :
institutionnelle, marketing et interne. Elle est prsente
comme une dmarche homogne qui vise tracer un
territoire pour l'entreprise et l'imposer aux diverses
formes de communication.
La communication globale recherche la cohrence entre le
contenu des messages, la ralit de l'entreprise, des
marques et des produits ainsi que les objectifs qu'elle
poursuit.

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Communication globale

La communication interne a pour cible lentreprise elle-mme,


ses cadres, ses salaris, ses employs...

La communication externe comprend lensemble des messages


et actions destins des publics extrieurs lentreprise
(consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de
dfense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs,
milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...).

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Communication externe

La communication externe peut son tour se dcomposer en


fonction de son objet :

La communication institutionnelle (galement appele


communication corporate) est une communication de lentreprise
sur elle-mme. Elle permet lentreprise de valoriser son identit
et son image auprs des diffrents publics qui lintressent.

La communication marketing parle des marques, des


produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles
slectionnes dacheter ou de racheter.

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QUELQUES NOTIONS
FONDAMENTALES A COMPRENDRE

Culture
Identit
Image
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Culture dentreprise

la culture rsulte dun processus daccumulation au cours de


lhistoire, cest donc un phnomne collectif socio-historique

la culture recouvre des objets matriels (techniques, pratiques,


langages) et idaux (reprsentations, valeurs). Ce qui signifie que
les hommes produisent des ides pour crer la socit dans
laquelle ils vivent.
les valeurs, les principes ou idaux qui structurent la culture
dun groupe ont des fonctions normatives sur les faons de
penser et de se comporter.
la culture nest pas fige, elle volue en fonction des hommes,
du contexte

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Identit dentreprise

Cest la matrialisation de la culture !


Cest le nom de lentreprise, les domaines
dactivits stratgiques, les logos, le style
de larchitecture, la disposition des
locaux, la communication
symbolique.etc.

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Image (de marque)

L'image de marque d'une entreprise


rsulte de la perception par le public
d'une multitude d'lments physiques et
immatriels. C'est une image perue, elle
peut donc tre diffrente de l'image que
l'entreprise a d'elle-mme. Et cette image
se forge travers des composantes d'une
extrme diversit dont chacune ncessite
autant d'attention de la part de
l'entreprise.
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QUELQUES NOTIONS
FONDAMENTALES A COMPRENDRE

Vision
Mission

17
Vision

La vision cest lintention stratgique de lentreprise.

La vision rsume ltat futur souhait et ses aspirations.

La vision doit formuler les grandes orientations socitales.

La vision doit tre inspirante et excitante

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Mission

La mission dune organisation, cest la vision en action

Cest laffirmation de sa vocation primordiale, de sa raison


dtre

La mission dfinit le domaine daffaires dans lequel


lentreprise veut oprer

Quand on sait ce quon cherche, cest quon a dj trouv la


moiti !

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Exemples de vision et mission
MTN
VISION : To be the leading Telecommunications Company
in Africa .
MISSION : To be a leader in each market we operate, by
offering innovative, customer oriented services that offer
value for money, resulting in fierce loyalty from our
subscribers. To be regarded as the leading .

UNILEVER
VISION : Concentrer les ressources sur un portefeuille de
famille de produits et de zones gographiques qui offrent de
bonnes perspectives de cration de valeur et une croissance
profitable.
MISSION : Concentrer nos efforts sur les biens
de consommation dure de vie brve qui
reprsentent plus de 90% des ventes .
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Exemples de vision-mission

SONY : The experience and the joy of advancing and


applying technologie for the benefit of the public

NIKE : To experience the emotion of competition, winning


and crushing competitors

WALT DISNEY : To make people happy

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Chapitre I : La communication
interne
La communication interne est une des dclinaisons de la
communication dentreprise. Elle est la composante dun
systme global dorganisation des flux dinformation et des
changes.
Sa particularit rside moins dans les techniques de
communication utilises que dans la cible vise, soit lensemble
des salaris dune entreprise, et dans les objectifs particuliers
qui sont poursuivis.
En entreprise plus quailleurs linformation est la matire
premire de la dcision.

linformation nest pas donne,


elle est construite !
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Chapitre I : La communication interne

Important : limpratif de cohrence


Les publics auxquels les entreprises sadressent sont de
moins en moins tanches : il y a entre eux un nombre
croissant dinteractions et de convergences. Un salari est
un vecteur dimage de son entreprise, il est aussi un
consommateur, un citoyen, voire un membre actif
dassociations. Les messages dvelopps auprs des
diffrents publics doivent donc tre cohrents et non
contradictoires.

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I. LES OBJECTIFS DE LA C.I.
Au service du projet dentreprise :

accompagne le projet socio-conomique de lentreprise dont elle


prsente les objectifs et les modalits.

repose sur les projets concrets dcoulant dobjectifs rels.

Relier et informer :

mettre en commun
un langage
une culture,
Des valeurs afin de dvelopper une appartenance lentreprise.

Elle cre un langage commun qui permet chacun dorienter et


dadapter son comportement professionnel.

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I. LES OBJECTIFS DE LA C.I.

Accompagner le management : Limbrication de la communication et


du management rsulte de la pratique quotidienne des relations
organises aux diffrents niveaux hirarchiques entre les diffrentes
quipes de travail. Les organisations modernes dites cellulaires ou en
rseau reposent sur la rduction de la ligne hirarchique et sur le travail
de projets transversaux. Elles sont irrigues par la communication :
multiplication des changes, runions de travail collectif et
communication inter mtiers. Information et communication sont
aujourdhui des comptences exiges de tout cadre quelque soit son
mtier ou son secteur dactivit. Pour mener bien sa mission,
lencadrement doit tre bien inform par la direction et aid dans son
rle communicant.

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II. LES CIRCUITS DE LA C.I.

A D
S E
C S
E C
N E
D D
A A
N N
T T

TRANSVERSAL 26
II. LES CIRCUITS DE LA C.I.

Le circuit ascendant :
Communication sollicite par la direction, elle ne sexprime pas
toute seule. Linformation est collect par des enqutes et des
sondages.

Le circuit descendant :
Linformation est transmise au personnel par via les support de
communication interne de manire crite ou verbale.

Le circuit transversal :
Linformation passe par le processus organisationnel, cest une
communication inter-service, elle peut passer par des mdias
comme lintranet et le journal dentreprise.

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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III. 1/ Les moyens oraux :
1. Communication de proximit

la prsence sur le terrain

les visites dentreprises

les formes dexpression directe

lencadrement

les rites de communication et de comportement

lentretien individuel

lentretien informel
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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III.1/ Les moyens oraux (suite):

2. Les runions

Les runions de service et inter service

les cercles de qualit

les groupes dexpression

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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III. 2/ Les moyens crits traditionnels :

La note de service
la note dinformation
la lettre au personnel
le rapport crit
la revue de presse
la plaquette de prsentation
le livret daccueil
le panneau daffichage
la boite ides
le journal dentreprise
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III. LES MOYENS DE LA C.I.
III. 2/ Les moyens crits modernes

Les TIC remplissent des fonctions diverses au sein de


lentreprise : collecte, traitement, stockage et circulation de
linformation. Elles permettent :

un accs plus souple aux informations (lIntranet permet de


rcuprer les informations de tous les postes de travail, quelle
que soit lheure),
de faciliter le partage de linformation (Internet, Intranet),
de favoriser le travail en groupe (groupware , workflow , les
plateformes collaboratives),
de simplifier les changes de donnes entre entreprises ou
entre sites (EDI),
de faciliter la communication et la coopration entre les
membres dune quipe (liste de diffusion, blog, wiki),
de mettre en place une mmoire collective.
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IV. Exercice n1
Vous tes Responsable de la communication interne dune
structure.
Vous devez mettre en place un plan de communication
interne.

Quels moyens privilgierez vous ?

Justifiez vos motivations ?

Chaque tudiant choisi une entreprise sngalaise connue

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III. Exercice n2
Comment apprciez vous lutilisation des rseaux sociaux
dans la communication interne des entreprises ?

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Chapitre II : La communication
externe
I. Dfinition :
La communication externe est l'ensemble des moyens et techniques
permettant la diffusion d'un message auprs d'une audience plus ou
moins vaste et htrogne.
Elle permet lentreprise d'informer, de promouvoir son activit auprs
du public, et d'entretenir son image, par tout procd mdiatique.

La communication externe c'est exister aux yeux de grand public qui se


situe l'extrieur de lentreprise. Quelle que soit la taille de lentreprise,
la communication externe joue un rle capital pour son image et sa
notorit.

La communication externe a un impact direct le positionnement la


comptitivit.

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II. Types de communication externe:
Communication sur loffre (produits, services et marque)
/ Communication sur lentreprise (institutionnelle ou
corporate); les cibles, les enjeux, les messages, les
mdias..sont diffrents.

Dsignation Corporate Commerciale


Promouvoir des marques, des
Faire connatre une produits,
Buts
entreprise des services afin de les
vendre
Collectivits, pouvoirs Acheteurs actuels ou
Cibles publics, monde financier potentiels,
le public.. prescripteurs.
Publicit, Relations
publiques, Parrainage, Produit (emballage, design,
Outils utiliss Mcnat tiquette),
Publicit, Promotion des
ventes, Marketing direct

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II. Types de communication externe (suite) :
Communication media (tlvision, radio, affichage,
presse, cinma et internet) / Communication hors
mdia (RP, marketing direct, promotion des ventes)

Communication Communication Hors


Dsignation mdias mdias
Presse, tlvision, Promotion des ventes,
Vhicules de
radios, affichage, relations publiques,
parrainage, mcnat,
Communica
cinma marketing direct, publicit sur
t
le lieu de venteetc.

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III. Le processus de communication
externe
Le processus de communication passe par trois phases qui sont
lorigine de 3 objectifs :

Phase cognitive Faire Connatre

Phase affective Faire Aimer

Phase conative Faire Agir

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VI. La Communication commerciale

La publicit est l'lment essentiel de la


communication commerciale, elle se fait
travers la presse, la tlvision, la radio, le
cinma, l'affichage, l'Internet et la tlphonie
mobile.

La publicit est une forme de communication,


dont le but est de fixer l'attention
dune cible vise (consommateur, utilisateur,
usager, lecteur, etc.) pour l'inciter adopter un
comportement souhait : achat d'un produit,
lection d'une personnalit politique, incitation
faire telle ou telle chose, etc...
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VI. LA PUBLICITE

La publicit, action de rendre public ou tat


de ce qui est public a pris le sens moderne d'
ensemble des moyens utiliss pour faire
connatre au public un produit, une entreprise
industrielle ou commerciale

Son dveloppement est li l'industrialisation et


l'essor des marchs de grande consommation
(vers 1930).

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VI. LA PUBLICITE

lactivit publicitaire met en relation trois


principaux partenaires :

Annonceurs

Mdias

Agences

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VI.1. Les objectifs de la communication
publicitaire :

Attirer lattention: Il faut savoir capter lattention des


consommateurs, votre message publicitaire doit avoir un
caractre accrocheur (provoquer une motion forte, frapper
lesprit).
Susciter lintrt: Vous devez russir susciter de lintrt
envers votre produit ou service, il faut mettre en avant tout ce qui
peut vous dmarquer de vos concurrents.
Provoquer le dsir: Aprs avoir suscit lintrt du
consommateur, vous devrez dclencher le dsir dachat chez
celui-ci. Pour cela, il faut le convaincre que le produit rpondra
ses besoins.
Dclencher laction: Finalement, vous devez inciter lachat

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IV.1. Les objectifs de la communication
publicitaire (suite):
A ces 4 tapes peut sen rajouter une 5me qui
est ltape de satisfaction: elle consiste mettre
en uvre tous les moyens possibles pour que le
client soit pleinement satisfait du processus
dachat et du produit (Logistique efficace par
exemple, pour un envoi rapide du produit et
sans erreur. Mais aussi un service aprs vente
de qualit etc.). Le but tant dencourager ce
dernier revenir faire des achats chez vous et
faire lloge de votre marque.

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IV.2. exemple de modle publicitaire:

Le modle publicitaire AIDA est lacronyme de


4 mots anglais: Attention, Interest, Desire,
Action.
Cette mthode est une rfrence dans le
domaine du marketing, elle reprend les
diffrentes phases que doit normalement
suivre un message publicitaire.
Cest autour de ces 4 composantes que
devront sorienter toutes publicits pour tre
efficaces.

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VI.3. les 5 M de la publicit
Mission :
objectifs commerciaux
objectifs de communication

Moyens : (Facteurs prendre en compte)


tape du cycle de vie du produit
part de march
concurrence
Rptition
Substituabilit des produits

Message : Medias :
Conception Couverture / frquence / Impact /
Evaluation Choix
Excution Choix des acteurs
Programmation / Rpartition gograp

Mesure :
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en terme de vente
en terme de communication
VI.4. SCHEMA DE LA PUBLICITE

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VI.5 les types de publicit

La publicit informative

La publicit persuasive (ou comparative)

La publicit de rappel

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VI.5 les axes de la publicit
Selon la nature des motivations

Les axes caractre fonctionnel

Les axes psychologiques

Les axes sociologiques

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VI.5 les axes de la publicit
Selon la stratgie

Accrotre une motivation : C'est la stratgie la


plus frquente.

Lutter contre un frein : Dmontrer par exemple


que telle marque de cigarettes est moins nocive que
la moyenne.

Accrotre une motivation et lutter contre un


frein : C'est une stratgie peu recommandable. Il
est souvent trop ambitieux et rarement efficace de
vouloir jouer sur tous les tableaux la fois.
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VI.7 les lments cls dune publicit

le message

le budget

le support
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VI.7.1. Le message

Que dire ? (contenu du message)

Comment le dire au plan logique ? (structure du


message)

Comment le dire au plan symbolique ? (format


du message)

Qui doit le dire ? (source du message)

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VI.7.1. Le message

A. Le contenu du message :

axes relationnels : respect de la promesse (B2B)

axe motionnels : raction affective pour


provoquer lachat
Positive (humour, joie, amour)
Ngative (peur, culpabilit honte)

axes thiques : sens moral du rcepteur (camp.


dintret gnral: exp protection de
lenvironnement)
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VI.7.1. Le message

B. La structure du message (rhtorique)


message sens unique
message double sens
existence ou non de conclusion

C. Le format du message
son et rythme
voix
couleur
gestuelle

D. La source du message
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VI.8. La stratgie crative

Le succs d'une annonce rside dans sa crativit :


originale tout en ayant des rsultats concrets,
embellir la ralit sans mentir.

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VI.8.1. La copy strategy

C'est le modle classique dvelopp il y a environ


50 ans par les premires agences (TED BATES). La
stratgie crative s'insre dans la stratgie
marketing.

Selon cette approche la publicit a besoin de


fonctionner avec une preuve.

Trs efficace avec des produits de consommation


courants qui ne ncessitent pas des efforts de
rflexion colossaux au moment de l'acte d'achat.

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VI.8.1. La copy strategy

La copy strategy se structure ainsi :

La promesse : le message communiquer la cible :

La preuve : ltude comparative, la prsence de rsultats, la


dmonstration du produit

Le bnfice consommateur: l'avantage que va en tirer le


consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit
appartenir l'univers du consommateur

Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message,


sa scnarisation et son motion :

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VI.8.1. La copy strategy
PRINCIPES Exemple 1 Exemple 2
Des couleurs
la promesse clatantes Un linge plus doux

Test de coloration Prsence d'un agent


la preuve attestant la (comparaison avec adoucissant
promesse (qualit une lessive anonyme)
objective ou suppose)

le bnfice La chemise du mari Plaisir personnel,


consommateur associe une sensualit, sduction
(avantage concurrentiel) valorisation sociale

Situations sociales o Domaine du pour


le ton les acteurs se soi, intimit, relations
retrouvent (mari, intimes mari-femme
femmes, amis, etc)
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VI.8.2. La stratgie du produit star
L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/
Sguela/ Cayzac/ Goudard).

Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les


lments du marketing-mix mais aussi les lments plus
symboliques et psychologiques, comme le style de vie, la
qualit des relations entre le consommateur et le produit ou
la marque, le bien-tre.

La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus


humoristique et plus esthtique. La conception et le ton
changent.

La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et


la marque, et non dans la simple justification d'une
promesse.
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VI.8.2. La stratgie du produit star

L'approche crative de l'agence est la suivante :

Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat.


C'est possder un atout.

Le caractre : comme le produit est une reprsentation


imaginaire, il a un caractre.

Le style : C'est la faon dont le caractre va se formuler.

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Lors de la cration, il faut dterminer
le style d'excution, la tranche de vie
(l'utilisation du produit), le style de
vie, la fantaisie, l'image, le slogan
musical, le personnage symbole,
l'expertise technique, la preuve
scientifique, le tmoignage, le ton, les
mots, le format.

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VI.9. Le choix des mdias
Impact des mdias selon 3 axes
Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma

Axe
cognitif:
faire savoir
++ +++ + ++ +++ ++

Axe affectif:
faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe
comportem
+ ++ ++ ++ + +
ent: faire
acheter

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VI.11. La publicit sur internet

Avec le dveloppement du commerce lectronique est n ce


qu'il est dsormais convenu d'appeler le cybermarketing.
Le cybermarketing vise assurer la prennit d'un site
commercial. Ce terme recouvre en fait l'adaptation des
mthodes de marketing traditionnelles ce nouveau support
qu'est l'Internet.
Cependant, si de nombreuses entreprises sont dj prsentes
sur le Web, d'autres hsitent encore s'engager dans une
activit de commerce lectronique. Beaucoup d'entreprises
ont du mal apprhender les enjeux lis la prsence sur
Internet. A cela s'ajoute un manque de visibilit sur les outils
disponibles pour asseoir cette prsence.

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VI.11. La publicit sur internet

Quels sont les enjeux dune prsence commerciale sur


internet ?

- La globalisation des marchs et lintensification de la


concurrence

- La notion dloignement gographique na plus de sens sur Internet

- Avantage concurrentiel, ou du moins une ncessit,


notamment lorsque ses concurrents ont dj pris position sur ce
mdia

62
VI.11. La publicit sur internet

Quel est lintrt dune prsence commerciale sur


internet ?

Lintrt du cybermarketing rside dans la possibilit


dadapter la dmarche marketing aux besoins et attentes
dun client spcifique, cest le o n e - t o - o n e.

Le rve du "marketeur" devient alors ralit : raliser du


sur-mesure de masse, cest--dire proposer une approche
marketing diffrencie pour chaque client.

Cette diffrenciation peut se baser sur des critres propres


lutilisateur, comme ses caractristiques socioculturelles,
dmographiques ou conomiques.

63
VI.11. La publicit sur internet

La remonte dinformation, un rle clef dans le


marketing one-to-one :

Il faut distinguer la remonte dinformation linitiative


des clients et celle provoque par lentreprise.

le courrier lectronique
le formulaire optionnel
la dclaration volontaire de profil
le formulaire obligatoire
les questionnaires en lignes
lutilisation des cookies
le recours un identifiant

64
VI.10. Les autres formes de communication
commerciale

Promotion

Marketing direct

65
VI.10. Les autres formes de communication
commerciale

Promotion
Rduction des prix
Remises
Ristournes
Rabais
Ajouter tes quantits
Les jeux et le concours

66
VI.10. Les autres formes de communication
commerciale

Marketing direct
Mailing
Tlmarketing
Le phoning
Les foires et salons

67
VII. La communication corporate

La Communication institutionnelle est lensemble


des actions de communication qui visent
promouvoir limage de lentreprise ou dune
organisation vis--vis de ses clients et diffrents
partenaires.

Il sagit de mettre leur disposition des information


sur le bon comportement de lentreprise, au regard
des rglementations et des attentes sociales en
vigueur.

68
VII.1. Les types de communications
corporate

Communication vnementielle

Communication organisationnelle

Communication financire

Communication de crise

69
VII.1.1 La Communication vnementielle

Cest une communication base sur des actions de


commandites telles que le SPONSORING et le MECENAT

70
VII.1.1 La Communication vnementielle

Le sponsoring : cest une opration de communication qui


implique un quilibre entre les parties. Le sponsor demande
lexploitation directe de lvnement en contrepartie de sa
prise en charge matrielle et financire (par exemple lorsque
la BNP sponsorise Roland Garos, elle exige la prsence de son
nom autour du court de tennis et sur tous les objets associs
au tournois.)
le Mcnat : Il sattache prendre en charge de manire
matrielle et financire un vnement sans contrepartie
financire. Le caractre gnreux et dsintress doit
normalement primer.

Ces deux formes de communication hors mdias bnficient


dun effet damplification de leur action grce aux mdias qui
retransmettent lvnement.
71
VII.1.1 La Communication vnementielle
Sponsoring Mcnat

Economique: crer un lien entre une


Institutionnelle : crer un lien entre
marque et un vnement mdiatique
Finalit l'entreprise et un vnement prsentant une
marquant, des fins d'image et de notorit
utilit sociale des fins d'identit sociale
de la marque

Ethique utilisatrice, mme si on joue sur la Ethique du don, mme si on recherche des
Ethique
symbolique des valeurs sportives profits long terme

Domaine sportif : le spectacle corporel


Principal domaine Domaine essentiellement culturel: renvoie
renvoie une forme de got populaire
d'application une forme de bon got "bourgeois"
largement partag

Prospects mais peut tre largie tous les La collectivit mais peut tre cibl sur les
Cible
partenaires partenaires et le personnel

Technique de Outils de communication publicitaire Les relations interpersonnelles et les relations


communication mdiatise publiques

chances Coup mdiatique court terme vise le long terme


Le contrat de sponsoring prcise les
Contrat La libert des contractants est respecte
engagements rciproques dans le dtail
Contrle Contrle de la rentabilit mais elle est difficile Pas de contrle mais soucis nanmoins d'un
d'efficacit mettre en place certain retour sur investissement

72
VII.1.2. La communication organisationnelle

Elle est base sur les valeurs fondamentales


de lorganisation, savoir :lidentit de
lentreprise, le projet de lentreprise etc..

Elle sadresse aux publics interne et externe


de lentreprise, et prsente lentreprise
comme une institution responsable et fiable
avec laquelle il est ncessaire de transiger.

73
VII.1.3 La communication financire

Il sagit de la transmission de donnes financires et


comptables par la socit au march (actionnaires,
investisseurs).
Elle est dune part impose par la rglementation et dune
autre ralise sur une base volontaire (communiqus) dans
le but de donner au march une meilleure visibilit de la
socit et de ses projets.

En effet, dans un march o linformation nest pas galement


rpartie, la capacit fournir une bonne lisibilit via une
information prcise et crdible est un lment essentiel pour
la valorisation de lentreprise

74
VII.1.4. La communication de crise
La communication de crise est lensemble de techniques et
actions de communication de lentreprise pour lutter contre
les effets ngatifs dun vnement sur limage de lentreprise
concerne ou de ses produits. Dans les grands groupes, la
communication de crise ncessite des prises de dcision
rapides et la mobilisation dun dispositif mis en place par
prvention avant lapparition dune crise.

Les objectifs de la communication de crise sont multiples:


avertir la population concerne
informer les victimes et leurs familles
informer la population concerne des mesures de protection
prendre
informer la population des mesures qui sont prises par les
autorits
informer le public par les mdias
75
VII. Les objectifs de la communication
corporate
Objectif de la communication Cible
institutionnelle
Favoriser les ventes par une meilleure
Clients, prospects potentiels
image
Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, Fournisseurs
Favoriser les bienveillances des pouvoirs
Instances publiques et para public
publics
Etablissements financiers, investisseurs
Faciliter l'apport en capital
et actionnaires

Association de consommateur, syndicats,


Informer, sduire
mdia, leader d'opinion

Impressionner Concurrents

Interpeller, rassembler Milieux ducatifs, scientifiques

Intgrer, motiver Employs, cadres de l'entreprise

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VII.2. Les objectifs de la communication
corporate

Faire connaitre lentreprise

Recherche la citoyennet

Construire limage de lentreprise

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VIII.2. La comm. corporate et
le dveloppement durable

La Responsabilit Sociale des Entreprises

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VIII.2. La comm. corporate et
le dveloppement durable

Le dveloppement durable est une


nouvelle conception de l'intrt public,
applique la croissance conomique et
reconsidre l'chelle mondiale afin de
prendre en compte les aspects
environnementaux et sociaux d'une plante
globalise.

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VIII.2. La comm. corporate et
le dveloppement durable

La responsabilit sociale des entreprises (RSE) est


un concept dans lequel les entreprises intgrent les
proccupations sociales, environnementales,
et conomiques dans leurs activits et dans
leurs interactions avec leurs parties prenantes sur
une base volontaire.

nonc plus clairement et simplement, c'est la


contribution des entreprises aux enjeux du
dveloppement durable

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V. Le Plan de Com. externe:
Dfinition : Le plan de communication externe permet de rendre
cohrentes les diffrentes actions de communication de lentreprise. Cest
le point de dpart du dveloppement de limage de marque et de la
notorit de lentreprise et/ou de la marque. Il peut tre mis en uvre
par nimporte quel responsable, charg de communication ou charg de
projet marketing.

Pour organiser un plan


de communication, il faut viser les
cibles externes en fonction
dobjectifs prcis et prendre en
compte les enjeux dun contexte ou
dun environnement souvent
menaant.

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V. Le Plan de Com. externe:
V. 1. Diagnostic
Evaluer la communication existante et les
actions antrieures. (tudes dimage et de
notorit, veille mdiatique ou benchmark.

Faire une analyse SWOT de la communication


de lentreprise

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V. Le Plan de Com. externe:
V. 2. Dfinition de la stratgie

mettre en perspective les enjeux, les acteurs et les spcificits


autour de la communication dans lentreprise.

fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs et les moyens mis


disposition et mettre en uvre.

cibler sa communication, rester dans le cadre juridique et


respecter les objectifs commerciaux, thiques et politiques de
lentreprise.

formaliser la stratgie en terme de supports (relation mdia,


relation publiques, relations presses, vnementiel, promotion
des ventes, marketing direct) selon le diagnostic tabli
pralablement.

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V. Le Plan de Com. externe:
V. 3. Mise en uvre
Elaborer le plan de communication selon les objectifs, la
stratgie employer, les moyens (budget, matriel et
acteurs) et les dlais.

Dfinir les messages selon leurs cibles et planifier les


diffusions ou organisations selon un calendrier strict et
les priorits stratgiques.

Dfinir les principes cls des diffrentes actions,

Dterminer les facteurs cls de succs

valuer

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V. Le Plan de Com. externe:
Important : Le modle de LASSWELL

QUI ? Analyse des caractristiques de lmetteur

QUOI ? Analyse des caractristiques du message

DANS QUELLES CIRCONSTANCES ? Analyse des caractristiques de la


situation

QUI ? Analyse des caractristiques du destinataire

PAR QUEL CANAL ? Analyse des caractristiques de l'environnement


physique

DANS QUEL BUT ? Analyse des intentions, des attentes

AVEC QUEL EFFET ? Analyse du rsultat de la communication

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V. Plan de communication
1 / Analyse du plan marketing
2/ Diagnostic
3/ problme rsoudre
4/ Positionnement
5/ Stratgie de com
Objectifs
Cibles
Stratgie crative

6 / Strategie des moyens ou mix de com


Mdia
Hors-mdia
8 / Planification et excution
9/ Contrle 86
7 / budget
IX. LE MIX DE COMMUNICATION
Le Mix de communication est la combinaison de
diffrents moyens de communication organiss pour
obtenir un impact maximum.

Par exemple, le "mix de communication" du groupe


d'assurances " AXA" est construit autour d'une
combinaison de moyens comprenant de la publicit,
du sponsoring, du marketing direct et de la
communication sur le lieu de vente AXA .

Les assurances Alliance dAssurances" ont choisi


une autre combinaison o le marketing direct est
l'instrument essentiel de leur communication.
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IX. LE MIX DE COMMUNICATION
Publicit Promotion des Relations Vente Marketing
ventes publiques direct

Messages TV, Jeux et Dossiers de Dmonstrations Catalogues


presse, radio, concours presse Runions de Mailings
et cinma Loteries Communiqus vente Tlmarketing
Brochures Primes Sminaires Essais Tlachat
Posters chantillons Rapports Foires et salons Vente directe
Annuaires Stands annuels Messagerie
Prsentoirs Bons de Mcnat lectronique
symboles et rduction Parrainage Fax
logos Remises Lobbying Rpondeur
Cassettes vido Animations Journaux Magazines de
Insertions podium internes consommateurs
dans les films Programmes de vnements
fidlisation

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IX. LE MIX MEDIA
Combinaison de mdias slectionns pour une campagne de
publicit

Gnralement, on btit la stratgie mdias autour d'un mdia principal


car il est inefficace de disperser le budget. Le mdia principal est, selon
les cas, complt par un ou deux mdias secondaires, dits mdias
d'accompagnement qui servent renforcer la pression publicitaire sur
le coeur de cible ou compenser certaines faiblesses du mdia
principal.

Exemples de mix-media:
Carrefour utilise la presse comme mdia principal et l'affichage, la
radio et le cinma comme mdias d'accompagnement. La tlvision
tant encore interdite aux distributeurs.

Dior utilise en publicit, essentiellement la presse

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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
PR-TESTS:
pour chaque mdium, les prtests permettent
d'apprcier les qualits du message avant sa
diffusion.

POST-TESTS:
Les post tests ont lieu aprs, quelquefois pendant la
campagne et permettent de juger de son efficacit. Si
les contrles ont t consciencieux, les post-tests
doivent normalement aboutir aux mmes conclusions
que les pr-tests.

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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
A.RENDEMENT ET EFFICACIT

Le rendement d'une campagne et son rsultat par rapport aux


objectifs commerciaux. Le rendement se mesure d'aprs la
courbe des ventes, de la firme.

Sauf en publicit directe, il est trs difficile d'attribuer la


publicit la part qui lui revient dans le rendement car elle n'est
pas seule responsable des rsultats, interviennent aussi le
produit lui-mme, le merchandising, l'organisation et le
dynamisme des vendeurs, la conjoncture.etc

L'efficacit d'une campagne et son rsultat par rapport aux


objectifs publicitaires. L'efficacit se mesure aprs la
campagne et sur les mmes critres de valeur que les pr-tests :
attention, comprhension, incitation l'action et la
mmorisation
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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
B. Objectifs du contrle d'efficacit

Le contrle d'efficacit doit mesurer :

La valeur du plan mdia savoir:


Exposition de la cible au mdium
Exposition de la cible aux supports

la valeur du message:

Exposition de la cible au message (attention)


Identification du message (Attention et comprhension)
Perception du message (comprhension)
Incitation aux messages, (intrt, crdibilit, action,)
Pntration du message (mmorisation)

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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
C. Mthodes

1-Test

PRESSE

Couponing :
le pourcentage de retour d'un coupon, n'indique pas forcment
la valeur intrinsque d'une annonce mais permet
d'tablirunehirarchiedansl'efficacitdessupports.

split-run :
un mme message insr sous 2 versions diffrentes dans le
mme numro d'un support, une moiti des exemplaires porte
l'annonce 1 et l'autre moiti l'annonce 2

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X. LE CONTROLE DEFFICACITE
2.Le panel

Tous mdia

Le croisement mdia-produit est la relation entre les messages


insrs dans les mdias frquents par les consommateurs et le
achats effectus.

3.Les enqutes

Les tests de lecture AMO (vient de Armand Morgensten) utilis


pour contrler la valeur d'attention et le temps de lecture.

Le folder test de Starch Les personnes interroges doivent


reconstituer le support dans lequel est passe l'annonce.

Enqute gallup Robinson s'effectue auprs dun chantillon de


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200 lecteurs prouvs et mesure la mmorisation d'un message
X. LE CONTROLE DEFFICACITE
Tlvision Cinma

Day After Call :

Test de mmorisation du lendemain. L'enqute pratique le


lendemain de la diffusion d'un spot mesure la mmorisation et
donne lieu 3 scores:

Le score brute est le pourcentage de personnes qui se


souviennent d'avoir vu le spot

Le score prouv est le pourcentage de personnes qui citent


spontanment la marque

Le score spcifique est le pourcentage de personnes qui citent


spontanment la marque et sont en mesure de raconter les cnario
du spot

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X. LE CONTROLE DEFFICACITE

Tlvision Cinma

Enqutes IPSOS

Mme principe que la prcdente enqute 2 scores

La notorit assiste: c'est le pourcentage des personnes qui


reconnaissent la marque partir du rcit du scnario

La notorit spontane: c'est le pourcentage des personnes


qui citent spontanment le spot et la marque

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X. LE CONTROLE DEFFICACITE

Tlvision Cinma

Enqutes IPSOS

Mme principe que la prcdente enqute 2 scores

La notorit assiste: c'est le pourcentage des personnes qui


reconnaissent la marque partir du rcit du scnario

La notorit spontane: c'est le pourcentage des personnes


qui citent spontanment le spot et la marque

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