1

UM ENSAIO SOBRE O USO DE VARIVEIS LATENTES NO ESTUDO DA SATISFAO DO

CONSUMIDOR (1)

Resumo

A aplicao da tcnica estatstica das variveis latentes, na avaliao da satisfao do consumidor e

de suas conseqncias, tem se mostrado promissora na compreenso desse fenmeno. Este ensaio um

estudo de caso sobre o uso de variveis latentes no comportamento do consumidor de servios financeiros. A

satisfao com o consumo de um servio formada pela confirmao, ou no, das expectativas iniciais

acerca do servio. Nesse contexto, a satisfao do consumidor abordada como um constructo, formado por

trs fatores relativos satisfao. Como conseqncia, a mensurao da satisfao dos clientes deixa ser

linear, medida diretamente sobre uma escala, para tornar-se abrangente, envolvendo mltiplos fatores. Como

resultado, tem-se a possibilidade da ampliao do universo da pesquisa de satisfao, aprofundando-se o

conhecimento acerca desse fenmeno e a possibilidade da criao, efetiva, de diferenciais competitivos para

as empresas.

Palavras-chave:

variveis latentes, comportamento do consumidor, satisfao do cliente.

(1) Autores:

Machado Jr, J. A., Doutor em Engenharia de Produo pela Escola Politcnica da Universidade de

So Paulo. Consultor e Professor Universitrio. joacir.machado@ig.com.br

Rotondaro, R. G., Doutor e Mestre em Engenharia de Produo pela Escola Politcnica da

Universidade de So Paulo. Professor Universitrio. roberto.rotondaro@poli.usp.br

(1) Artigo publicado na Revista da ESPM, vol. 9, n. 4, julho/agosto 2002, pgs. 37-47.
 2
I Introduo

Hoje em dia, mais do que nunca, condio de sobrevivncia das empresas entender e atender as
expectativas dos seus clientes. No Brasil, segundo Abreu (1996; 1994), a maioria das empresas no se
ocupam em atender s expectativas de seus clientes; em geral, as empresas no consideram os servios ps-
venda como um possvel diferencial competitivo para a manuteno dos clientes. Segundo esse autor, as
empresas preferem resolver os problemas apresentados pelos clientes ao invs de antecipar-se a eles. O
ceticismo acerca do valor do servio ps-venda impede a adoo de modelos de avaliao da satisfao do
cliente e da sua reteno.

Essa abordagem descrita por Rust & Zahorik (1993) com marketing ofensivo, onde a principal
preocupao das empresas adquirir novos clientes atravs de propaganda, polticas de preos e outras aes
de conquista. Esses autores sugerem, em oposio a essa abordagem tradicional, o marketing defensivo, onde
a ao da empresa est dirigida satisfao do cliente, na mensurao dessa satisfao e no desenho de aes
estratgicas para sua reteno. Essa atitude, na viso de Abreu (1996), promove a diminuindo dos custos
operacionais, aumentando a participao no mercado e a lucratividade.

Rust & Zahorik (1993) sugerem que a nfase dos negcios mudou da ateno nos custos para a da
gesto da satisfao dos clientes nesta ltima dcada. Essa mudana traz um problema: como quantificar a
satisfao do cliente? Nessa linha de pensamento, Barcellos (1997) considera que clientes so um recurso
cada vez mais escasso e, portanto, sugere que a oferta de qualidade, que satisfaa o cliente, constitua-se
numa vantagem competitiva. Assim, a avaliao da satisfao do cliente e de sua implicao no resultado
financeiro torna-se indispensvel para as empresas. Rust & Zahorik (1993) e Barcellos (1997) consideram
que o desafio das empresas, atualmente, o dimensionamento e a alocao de recursos que produzam as
melhorias que obtero maior retorno financeiro.

Um estudo emprico de Aaker & Jacobson (1994), realizado sobre o preo das aes de uma amostra
de empresas norte-americanas, indica que a medida da qualidade, qualquer que seja; porm, em geral a
prpria medida da satisfao do cliente, contm uma informao incremental associada ao ROI (Return on
Investment), corroborando com a tese de que qualidade tem retorno.

Este ensaio uma contribuio avaliao da satisfao do cliente e de seu impacto na inteno de
recompra, atravs de um estudo de caso onde aplicou-se um modelo estatstico baseado em variveis
latentes. Na prxima seo ser encaminhada uma breve discusso sobre as variveis latentes. Na seo III
ser apresentado modelo de mensurao da satisfao do cliente utilizado neste estudo de caso. Uma breve
discusso sobre o constructo da satisfao ser conduzida na seo IV. A seo V apresenta o estudo de caso
e a seo VI seus resultados, para o direcionamento da concluso, na ltima seo.
 3
II - Variveis Latentes

Para Everitt (1984) alguns conceitos em Cincias Sociais e do Comportamento no esto, ainda, bem
definidos. Opinio pblica, classe social, preconceitos de toda ordem, opes de consumo, dentre outros, so
referidos como variveis latentes; pois no so, em geral, diretamente observveis ou expressados pelas
pessoas. Tais conceitos so, essencialmente, construes mentais propostas pelos cientistas para o melhor
entendimento de algumas reas de pesquisa.

As variveis latentes no so mensurveis por nenhum mtodo operacional direto; entretanto, seu
efeito, em alguma varivel manifesta ou mensurvel, pode ser observado e ento, tornar-se objeto de estudo.
Assim tem sido em reas como Psicologia, Psiquiatria, Sociologia e Economia.

Modelos estatsticos de relaes causais, ou simplesmente relacionais, tm sido abordados atravs

das variveis latentes. Esses modelos so relativos estimao de parmetros em sistemas de equaes
simultneas relacionando variveis dependentes e explicativas. As primeiras, geralmente denominadas
variveis endginas, so mensurveis dentro do sistema de equaes e seu valor afetado por outras
variveis, quer elas estejam no sistema, ou fora dele. Por outro lado, as variveis explicativas, tambm
denominadas variveis exgenas, so mensuradas externamente ao sistema e afetam o comportamento do
sistema, mas, no so, elas prprias, afetadas pelo sistema de equaes, segundo Everitt (1984).

O propsito da construo desses modelos proporcionar uma explicao, ainda que simples, dos
fenmenos investigados, que sejam consistentes com as observaes ou expectativas do pesquisador. Isso se
d atravs da explanao de propriedades estatsticas das variveis observadas, em termos das variveis
latentes propostas. O Apndice 1 apresenta uma deduo e uma notao simples, propostas por McDonald
(1997) para as variveis latentes.

Segundo Bollen (1989), a adoo do modelo de variveis latentes demanda uma reorientao na
abordagem de anlise estatstica, pois esses modelos operam atravs da minimizao da diferena entre a
covarincia amostral e a covarincia dos resduos, estimada pelo modelo. A hiptese central dos modelos de
variveis latentes que a matriz de covarincia das variveis observadas funo de um certo conjunto de
parmetros.

A vantagem do modelo de variveis latentes sobre outras tcnicas de pesquisa apontada por
Grapentine (2000) como a identificao de possveis colinearidades entre as variveis do modelo, que no
so investigadas nos modelos tradicionais; e assim, podem invalidar alguns resultados da pesquisa. Os
modelos de variveis latentes identificam essas eventuais colinearidades e a soluo pode ser a substituio
da varivel, a reformulao do modelo ou simplesmente a aceitao do problema, com o controle das
 4
variveis colineares em estudo. Marchetti & Prado (2001) enumeram como vantagens desses modelos a
possibilidade de calculo de indicadores mais confiveis; a generalidade de tais indicadores; a diminuio do
tamanho amostral, com evidentes conseqncias para os custos da pesquisa e a diminuio do erro amostral.

III O Modelo do ndice Nacional da Satisfao do Cliente (INSC) 1

Fornell (1992) prope um modelo relacional, baseado em variveis latentes, para a mensurao da
satisfao e da inteno de recompra dos consumidores de bens e servios. Segundo esse autor, o principal
objetivo do ndice nacional promover a competitividade da indstria, em mbito nacional e em relao aos
competidores estrangeiros e internacionais. A expectativa de que o ndice possa ser um importante
complemento das tradicionais medidas de desempenho econmico. Uma premissa do modelo que
consumidores satisfeitos voltam a comprar os mesmos bens e servios, criando um lao de lealdade com o
fornecedor. Esse autor argumenta que a capacidade das organizaes em satisfazer e manter seus clientes
indicador de sua vitalidade e perspectivas para o futuro.

No modelo industrial tradicional, segundo Fornell (1992), grande parte dos recursos das
organizaes est direcionada a aquisio de novos clientes, enquanto que a manuteno da carteira atual de
clientes, no recebe a devida ateno e aplicao de recursos. Esse autor sugere a adoo de uma estratgia
que privilegie a manuteno dos clientes, minimizando sua perda. Essa estratgia fundamenta-se na
satisfao e fidelidade dos clientes. O ndice nacional uma avaliao geral do ps-venda, da satisfao e da
inteno de recompra, servindo, portanto, de instrumento de gesto dessa estratgia.

Segundo Fornell (1992), o constructo do INSC orientado por trs princpios: a) o reconhecimento
de que medidas ou variveis tm sentido dependendo do contexto em que so aplicadas; b) todas as variveis
medidas por experimento ou pesquisa tm erro associado e c) o constructo satisfao no diretamente
observado. O desafio , portanto, especificar um sistema compreensvel dos resultados do momento ps-
venda e do qual satisfao seja parte.

Considerando-se a satisfao como uma avaliao geral da experincia ps-consumo, o INSC busca
capturar o grau de: 1) a satisfao geral; 2) a confirmao das expectativas e 3) a distncia percebida pelo
cliente do produto ideal. A satisfao no consumo definida como uma funo (ou constructo) desses trs
indicadores. Como decorrncia, a fidelidade ser definida como funo da inteno de recompra e da
tolerncia variao de preos, pois obviamente, o consumidor leva em considerao para a recompra, alm
da satisfao, o preo. O constructo, seus indicadores e suas relaes esto expressos no modelo relacional
exibido na Figura 1.
 5

1 3

Figura 1: Representao do INSC e de suas relaes, adaptado de FORNELL (1992:18)

A notao adotada para a representao do constructo do INSC de Fornell (1992) sugerida por
Bollen (1989) e nele esto representados:

= Expectativa do Cliente em relao ao produto ou servio;

1 = Valor Percebido pelo Cliente do produto ou servio;

2 = Satisfao do Cliente com o consumo do produto ou servio;

3 = Voz do Cliente ( ou Tratamento de Reclamaes) e

4 = Fidelidade do Cliente ao produto ou servio.

O modelo do INSC est baseado em variveis latentes de modo que os constructos do modelo: 1,
2, 3 e 4 so variveis endgenas; a varivel exgena, todas estimadas atravs das variveis
mensuradas pela aplicao de questionrio estruturado aos consumidores de bens e servios. Devido a sua
complexidade, o modelo completo do INSC de Fornell (1992) est exibido e comentado no Apndice 1. As
perguntas do questionrio estruturado esto exibidas no Apndice 2.

O modelo relacional considera que a expectativa que o cliente tem, acerca de bens e servios,
influencia sua percepo de valor desse bem ou servio e a satisfao com sua aquisio. Por sua vez, a
satisfao influenciar o comportamento no ps-venda, a voz do cliente e sua inteno de recompra do
mesmo bem ou servio.
 6
IV O constructo da satisfao

A aplicao de modelos baseados em variveis latentes mensurao da satisfao recente,

remonta a pouco mais de uma dcada. Nesse tempo, alguns avanos na compreenso da natureza da
satisfao do consumidor foram obtidos.

Spreng & Mackoy (1996) reconhecem a importncia da expectativa para a formao da satisfao do
consumidor. A sugesto desses autores disponibilizar o maior nvel possvel de qualidade percebida nos
servios, para concretizar as expectativas e ento, obter elevado nvel de satisfao. Apesar de no ser tarefa
fcil, desenvolver e executar um plano para concretizar a sugesto de Spreng & Mackoy (1996) em uma
empresa, essa sugesto parece um tanto simplista e linear. Pelo que indicam outros estudos, a satisfao
envolve outros atributos, alm dos de expectativa e manipular esses atributos no parece ser prtica
recomendvel, melhor seria gerencia-los.

As pesquisas de Babin & Griffin (1998) e de Neal (1999) aprofundam a compreenso acerca da
natureza da satisfao, apontando para a dissociao dos conceitos de satisfao e insatisfao. Babin &
Griffin (1998) sugerem que o constructo satisfao seja abordados como de natureza emocional e os
constructos expectativa, valor e fidelidade como de natureza racional. Neal (1999) considera que os atributos
da qualidade de servios que causam satisfao nem sempre so os mesmos que causam insatisfao, isto ,
satisfao e insatisfao no so complementares.

Um estudo emprico de Reddy & Czepiel (1999), fundamentado em variveis latentes, considera em
seu escopo os constructos: satisfao, desempenho do servio, idade do relacionamento, tolerncia a preos e
fidelidade, aplicado ao consumo de servios bancrios corporativos por pequenas e mdias empresas. O
estudo indica que os constructos mais influentes na fidelidade so o desempenho percebido e a tolerncia a
preos. O desempenho percebido do servio pode ser associado satisfao, se considerado que um bom
desempenho pode causar maior satisfao.

Resultados compatveis com os de Reddy & Czepiel (1999) foram obtidos por Ennew & Binks
(1999), tambm para a indstria de servios bancrios. Esse estudo indica que o bom relacionamento com o
executivo da vendas, a partilha de informaes e a responsabilidade so os princpios fundamentais para um
relacionamento de longo prazo. Ennew & Binks (1999) recomendam uma atitude positiva do executivo de
vendas e um clima institucional favorvel e receptivo como intensificadores da satisfao e fidelidade do
consumidor.

A aplicao mais notvel de modelos baseados em variveis latentes o American Customer

Satisfaction Index (ACSI), proposto pela Universidade de Michigan e comentado por Fornell et. al. (1996).
 7
O ACSI um constructo semelhante ao INSC, com a adio de um quinto constructo, a qualidade percebida.
Esse ndice vem sendo apurado trimestralmente pela universidade desde 1994. No ACSI o constructo
fundamental tambm o da satisfao e est se tornando uma regra para os executivos de marketing dos
EUA.

V Estudo de caso

O estudo de caso empreendido neste ensaio uma adaptao do modelo INSC, onde as perguntas do
questionrio, sugeridas pela ASQ (1998), foram adaptadas ao mercado de servios financeiros do Brasil e
ento aplicadas a amostras de clientes da organizao.

A organizao estudada atua na intermediao de ativos financeiros, operando linhas de crdito para
pessoas fsicas de baixa renda. Iniciou no ano de 1998 um programa de modernizao e expanso das
atividades pois identificara novas oportunidades de negcios no mercado brasileiro. Para monitorar essa
transio realizou pesquisas da satisfao e da inteno de recompra de seus clientes nos anos de 1998, 1999,
2000, 2001. Essas pesquisas contemplavam as questes exibidas no Apndice 2, alm de outras de carter
demogrfico. Foram realizadas pelo menos 300 entrevistas, por telefone, a cada ano, com clientes que
operaram com a instituio nos ltimos seis meses.

O objetivo do modelo relacional da satisfao , em primeiro lugar, validar as supostas relaes

causa-efeito que encerra. Se verificado a validade desse modelo, o segundo objetivo avaliar a inteno de
recompra e o valor percebido dos servios pelo cliente. Como terceiro objetivo, tais resultados serviram
orientao do processo de modernizao. Em uma linguagem mais formal, esses objetivos podem ser escritos
na forma de hipteses a serem testadas estatisticamente atravs do modelo de variveis latentes. Os
resultados esto exibidos na Tabela 1.

H1: A expetativa influencia a percepo de valor do servio. (11 > 0)

H2: A expectativa influencia a satisfao com o servio. (12 > 0)

H3: O valor percebido influencia a satisfao com o servios (21 > 0)

H4: A satisfao com o servio influencia o comportamento de reclamaes do cliente ( a voz do

cliente ) (32 > 0)

H5: A satisfao influencia a inteno de recompra. (42 > 0)

 8
H6: O comportamento de reclamaes influencia de forma inversa a inteno de recompra. (43 < 0)

A figura 2 representa o modelo relacional e as hipteses a serem testadas.

1 3
21>0 32>0

11>0 2 43<0
12>0 42>0

Figura 2: Modelo relacional e as hipteses a serem testadas. Elaborado pelo autor baseado em Fornell
(1992:18)

VI - Resultados

Segundo Li & Collier (2000), um bom ajuste do modelo proposto requer que todas as estatsticas de
ajuste sejam aceitveis e os coeficientes estimados sejam tambm aceitveis estatisticamente. A estatsticas
utilizadas neste ensaio so as propostas pelo aplicativo Statistical Analysis System (SAS), e por Latif
(2000).

Essas estatsticas esto exibidas na Tabela 1: Qui-quadrado, seus graus de liberdade e sua
probalilidade; o root mean square error aproximation (RMSEA), que deve variar preferencialmente entre
0,05 e 0,08; o goodness of fit index (GFI), que deve ser prximo de 1,0; o normer fit index (NFI), que
tambm deve estar prximo de 1,0. Por fim esto listados os estimadores para os coeficientes do modelo,
acompanhados de sua estatstica t e da quantidade de observaes de cada ano.
 9

Estatstica de Modelo Modelo do Modelo do Modelo do Modelo do

Ajuste Geral ano 1998 ano 1999 ano 2000 ano 2001

Chi-square and 301,2 113,1 95,7 129,4 166,4

degrees of 48 48 48 48 48
freedom p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001
Fit Finction < 1,0 0,38 0,45 0,39 0,99 0,61
p-value de ajuste 0,08 0,06 0,06 0,11 0,08
(RMSEA: 0.05 ~
0.08)
Goodness of fit 0,93 0,93 0,93 0,83 0,90
index (GFI) ~ 1.0
11 ( t value ) 0,87 (37,7) 0,65 (16,6) 0,98 (23,4) 0,81 (16,0) 0,58 (13,5)
12 ( t value ) 0,46 (41,3) 0,42 (18,6) 0,49 (27,2) 0,22 (9,7) 0,50 (17,5)
21 ( t value ) 0,46 (47,6) 0,42 (28,8) 0,49 (27,7) 0,53 (28,5) 0,52 (31,1)
32 ( t value ) 0,93 (34,9) 0,57 (12,1) 0,71 (19,1) 1,11 (18,9) 0,78 (12,8)
42 ( t value ) 1,27 (90,8) 0,92 (34,6) 1,43 (69,6) 0,21 (5,2) 1,65 (63,6)
43 ( t value ) -0,27 (-20,5) 0,47 (31,3) -0,61 (-41,5) 0,97 (21,6) -0,53 (-26,3)
n (casos vlidos) 790 254 245 131 160

Tabela 1: Resultados do modelo relacional sob as hiptese H1 a H6, usando o algoritmo LISREL. Elaborado
pelo autor.

NOTA: A estatstica t value para os coeficientes aceita ao nvel mnimo de 0,1 %.

Com os parmetros acima estimados foram calculados os valores para os constructos , 1 , 2 , 3

e 4 do modelo exibido na Figura 1, pela frmula sugerida por Fornell et al. (1996) e tambm por Marchetti
& Prado (2001). Esses resultados esto exibidos na Tabela 2.

_
w i .x i - w i .Min (x i)
Constructo j = (1)
w i . Max (x i) - w i . Min (x i)

onde: w i = coeficiente de regresso da varivel x i.

x i = varivel que compe o constructo j.

j = 1, ... , 5.
 10
Modelo Modelo do Modelo do Modelo do Modelo do
Constructos Geral ano 1998 ano 1999 ano 2000 ano 2001
Expectativa 63 73 59 59 54
Valor 66 76 67 62 54
Satisfao 57 63 52 59 55
Voz do Cliente 61 78 66 42 41
Fidelidade 56 61 48 62 59

Tabela 2. Valores estimados para os constructos do modelo de Fornell (1992). Elaborado pelo autor.

A comparao dos resultados pode ser melhor estabelecida se analisados na forma de grficos. A
seguir sero apresentados dois grficos dos resultados para os constructos do modelo. O primeiro reproduz a
Figura 1, agora com resultados numricos. O segundo uma interpretao do comportamento do
consumidor, atravs de uma figura geomtrica, um grfico em trs dimenses. Nesse grfico, os constructos
foram reordenados para possibilitar a construo de um figura contnua, a varivel tempo foi desconsiderada,
tomando o seu lugar o comportamento do consumidor. O objetivo dessa figura proporcionar uma
interpretao para o comportamento do consumidor, segundo o modelo adotado, de carter atemporal.

Modelo Relacional do IN SC
V A LOR VO Z
80 80
70
60
60
50 S A TISF A O 40
80
40 20
98 99 00 01 70
98 99 00 01
60
50
40
98 99 00 01

EXPECTA TIV A RECOMPRA

80 80
70 70
60
60
50
50
40
98 99 00 01 40
98 99 00 01

Grfico 1. Representao do modelo da Figura 1 com os resultados obtidos a cada ano. Elaborado pelo autor.
 11
Comportamento do Consumidor

80
73 - 80
ndices
66 - 73 73

59 - 66 66
52 - 59
45 - 52 59

52
R
VALO
A
ATIV 45
ECT
EXP RA
OMP
REC

A
O

B
SFA
SATI

C
VOZ Comportamentos

D
Constructos

Grfico 2. Representao do comportamento do consumidor, segundo o modelo adotado. Elaborado pelo

autor.

VII Concluso

Os modelos de variveis latentes vm sendo considerados como a segunda gerao da anlise

estatstica multivariada. Os progressos obtidos em uma dcada de pesquisa so notveis, no obstante, uma
tecnologia emergente e h muito que se realizar, em termos tericos.

A aplicao desses modelos anlise da satisfao do consumidor representa uma mudana nos
paradigmas da pesquisa de satisfao. A abordagem da satisfao deixa de ser linear e unidimensional, para
ganhar contornos mais realistas, envolvendo vrios atributos causadores da satisfao e, finalmente,
satisfao e insatisfao deixam ser complementares.

A tabela 1 resume os resultados da anlise e nela pose-se constatar: O modelo geral aceito como
vlido; todas as estatsticas de ajuste so aceitveis. Os modelos ano-a-ano tambm so aceitveis, com a
observao que o ajuste mais sensvel o do ano de 2000. Note-se que nesse ano tem-se a menor amostra,
com 131 observaes vlidas e isso prejudica a qualidade do ajuste, sem anul-lo.

A hiptese H6, o comportamento de reclamaes influencia de forma inversa a inteno de recompra

(43 < 0), suposta inicialmente inversa, fenmeno que no se observa em todos os anos. Essa hiptese
 12
confirmada no modelo geral e nos anos de 1999 e 2001. Em 1998 e 2000 ela no confirmada. Li & Collier
(2000) obtm resultados semelhantes e o justificam como uma mudana, ainda que momentnea, no
comportamento do consumidor.

A Tabela 1 e o Grfico 1 exibem os resultados dos constructos para a empresa estudada. O que se
observa que a alta expectativa, criando nos consumidores pelo anncio das mudanas, no se concretiza
nos anos seguintes, causando prejuzo satisfao e inteno de recompra.

O que parece preocupante a queda contnua, ano-a-ano, do valor dos servios percebido pelos
consumidores. Em uma situao limite, o consumidor poder procurar outro fornecedor para esses servios.
Isso indica que a empresa no conseguiu demonstrar para seus consumidores que as mudanas seriam
positivas. No escopo dessas mudanas vieram a aplicao de tecnologia da informao e a conseqente
reduo do quadro de pessoal.

O nvel de satisfao do ano de 1998 no se repete nos anos seguintes, mesmo com a modernizao
da empresa. Em 2000 h uma recuperao do nvel de satisfao, muito mais causada pela diminuio das
reclamaes do que por outros fatores. Em 1998 e 1999 o nvel de reclamaes era alto, entre 60 e 80 pontos,
o que indica que a maioria dos consumidores tinham problemas aps a compra do servio. A implantao de
uma central de atendimento telefnico e um eficiente processo de soluo de problemas diminuram o nvel
de reclamaes para o ordem de 40 pontos, nos anos de 2000 e 2001. Nesse mesmo perodo, a inteno de
recompra aumenta de 50 para 60 pontos em termos gerais. O impacto dessas melhorias podem ser notadas no
aumento da satisfao em 2000 e no ano seguinte.

Esses fatos demostram que, embora as mudanas organizacionais sejam contnuas e evidentemente
necessrias, elas devem ser conduzidas com o mximo de cuidado e as organizaes devem, sempre,
preocupar-se com o impacto das mudanas em seus clientes. Um plano de comunicao, detalhando e
justificando as mudanas pode ser elemento redutor da ansiedade dos clientes. Alm disso, minimizar o
impacto nos pontos de vendas contribui para gerar boa expectativa nos clientes. O dano imagem da
empresa, causados por uma gesto desalinhada com seus clientes, irrecupervel a curto prazo. A longo
prazo depende somente da capacidade de auto superao da gesto, s vezes nem sempre conseguido.

A anlise do Grfico 2 transcende a empresa estudada neste ensaio e concentra-se unicamente no

comportamento do consumidor frente a seu fornecedor de servios. Reordenados por sua grandeza, os
constructos se agrupam assim: valor, expectativa, fidelidade, satisfao e voz. Altos ndices para valor e
expectativa esto associados a altos ndices para satisfao, com evidenciados nos comportamentos A e B. A
baixos ndices de valor e expectativa esto associados baixos ndices de satisfao, como nos
comportamentos C e D. Esses comportamentos so premissas do modelo, que ficam comprovadas nessa
 13
anlise. A grandeza do valor percebido pelo consumidor tende a ser maior que a da sua expectativa e a
satisfao est diretamente condicionada presena de problemas no ps-venda. A inteno de recompra
parece ser um constructo mediador entre esses blocos, aqui agem variveis no consideradas no modelo,
como o custo da troca de fornecedor para o consumidor e a convenincia do servio. Esta pode ser uma
direo para futuras pesquisas.

Apndice 1 Variveis Latentes

McDonald (1997) prope notao e interpretao simples para as variveis latentes, que podem ser
assim expressas: Considere v um vetor aleatrio de variveis observadas, de ordem (n x 1), que so obtidas
em uma amostragem. Supem-se que E(v) = 0. Um caso especial de um modelo linear pode ser escrito
assim:

v = B.v + e, sendo que (1)

cov(v) = , e (2)

cov(e) = , onde cov a covarincia da varivel. (3)

de tal modo que os elementos jk e jk de B e sejam funes de um vetor de ordem (tx1) de

parmetros sendo e o termo de erro.

De (1) tem-se que:

e = (I B).v, e (4)

v = (I B)1.e (5)

Definindo A = [jk] = (I B)1 , tem-se que (6)

= (I B)1 e = (I B)T 1 ou, reescrevendo segundo (6)

= AAT e (7)

= A-1AT-1 (8)
 14
Define-se = cov (v,e) e de (3) e (5) tem-se:

= A. ou = (I B)T (9)

Se a j-sima linha de B nula, ento ej = vj. , com as variveis reordenadas, pode-se escrever (1)
como um sistema de equaes:

0 0
= x + , ou (11)
B*

= BT. + . + (12)

A equao (12) a representao matricial do modelo de equaes estruturais de variveis latentes,

onde:

= vetor (m x 1) de variveis endginas;

= vetor (n x 1) de variveis exginas;

= vetor (m x 1) de erro nas equaes;

B = matriz (m x m) de coeficientes de regresso das variveis endgenas;

= matriz (m x n) de coeficientes de regresso das variveis exgenas;

= matriz (n x n) de covarincia de e

= matriz (m x m) de covarincia de .

Bollen (1989) sugere que um modelo causal seja, inicialmente, expresso por meio de um diagrama
de raiz, onde as relaes causa-e-efeito sero apontadas para, em seguida, especificar-se o modelo de anlise
estatstica. Segundo essa proposta, o ndice Nacional da Satisfao do Cliente (INSC), proposto por Fornell
(1992), pode ser assim escrito:
 15

1 2 6 7

y1 y2 y6 y7

1 3

21 32

11
2 43
42
12

y3 y4 y5 4

3 5
4
x1 x2 x3 y8 y9

1 2 3 8 9

Figura 3: Diagrama de Raiz para o modelo do ndice de Satisfao do Cliente. Elaborado pelo autor.

As equaes estruturais, na sua forma matricial sero escritas:

1 0 0 0 0 1 11 1
2 = 21 0 0 0 2 + 21 + 2
3 0 32 0 0 3 0 3
4 0 42 43 0 4 0 4

onde:

= Expectativa do Cliente;

1 = Valor Percebido pelo Cliente;

2 = Satisfao do Cliente;

3 = Voz do Cliente (Tratamento de Reclamaes) e

4 = Fidelidade do Cliente.
 16
Com y = (y1, ... , y9) e x = (x1, x2, x3) as variveis endginas e exgenas, respectivamente, sendo os
vetores = (1, ..., 9) e = (1, 2, 3) seus vetores de erros. Os s e os s so os coeficientes de regresso
a serem estimados pelo modelo. A aceitao estatstica dos estimadores desses coeficientes indicar que o
modelo pode estar correto.

Apndice 2 Questionrio

As questes investigados na pesquisa com os clientes so as seguintes:

X1 Avalie sua expectativa quanto a qualidade dos servios da empresa A.

X2 Avalie sua expectativa sobre a confiabilidade dos servios da empresa A.

X3 Avalie sua expectativa sobre a personalizao dos servios da empresa A.

Y1 Indique sua percepo da qualidade dos servios da empresa A.

Y2 Indique sua percepo de confiabilidade no servios da empresa A.

Y3 Indique sua satisfao com os servios da empresa A.

Y4 Indique a confirmao de suas expectativas com os servios da empresa A .

Y5 Indique sua percepo da distncia do servio da empresa A em relao ao que considera o

servio ideal.

Y6 Indique a possibilidade de ocorrerem problemas com os servios da empresa A.

Y7 Se voc teve algum problema com os servios da empresa A, indique sua satisfao com a
soluo do problema.

Y8 Indique sua inteno de recompra dos servios da empresa A da prxima vez que necessitar
desses servios.

Y9 Indique sua tolerncia a aumento de preos dos servios da empresa A.

Escala: Muito Alta (5), Alta (4), Indiferente (3), Baixa (2) e Muito Baixa (1).
 17

NOTAS:

1
Fornell (1992) nomeia o ndice como National Customer Satisfation Barometer, traduzido
livremente pelo autor para ndice Nacional da Satisfao do Cliente.

Referncias Bibliogrficas.

AAKER, David A. & JACOBSON, Robert. The financial information content of perceived quality. Journal
of Marketing Research, v. 31, p. 191-201, 1994.

ABREU, Claudia B. Servio ps-venda: a dimenso esquecida do marketing. So Paulo, Revista de

Administrao de Empresas, v. 36, n. 3, p. 24-31, 1996.

ABREU, Claudia B. O comportamento do consumidor diante da promoo de vendas: um estudo da relao

preo - qualidade percebida. So Paulo, Revista de Administrao de Empresas, v. 34, n. 4, p. 64-73,
1994.

ASQ - American Society for Quality. American customer satisfaction index - Methodology Report. Ann
Arbor, National Quality Research Center, 1998.

BABIN, Barry J. & GRIFFIN, Mitch. The nature of satisfaction: an update examination and analysis.
Journal of Business Research, v. 41, p.127-36, 1998.

BARCELLOS, Paulo F. P. Indicadores de desempenho orientados pelo mercado para a administrao

estratgica no varejo. So Paulo, Revista de Administrao, v. 32, n. 2, p. 84-9, 1997.

BOLLEN, Kenneth A. Structural equations with latent variables. New York, John Wiley & Sons, 1989.

ENNEW, Christine T. & BINKS, Martin R. Impact of participative service relationships on quality,
satisfaction and retention: an exploratory study. Journal of Business Research., v. 46, p. 121-32,
1999.

EVERITT, Brian S. An introduction to latent variable models. London, Chapman & Hall, 1984.

FORNELL, Claes. A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of
Marketing, v. 56, p. 6-21, 1992.

FORNELL, Claes; JOHNSON, Michael D.; ANDERSON, Jaesung C. & BRYANT, Barbara E. The
American Customer Satisfaction Index: nature purpose, and findings. Journal of Marketing, v. 60, p.
7-18, 1996.
 18
LATIF, Sumaia A. Modelagem de equaes estruturais. So Paulo, Dissertao de Mestrado, Instituto de
Matemtica e Estatstica da Universidade de So Paulo, 2000.

LI, Ling X. & COLLIER, David A. The role of technology and quality on hospital financial performance.
International Journal of Service Industry Management, v. 11, n. 3, p. 202-24, 2000.

MARCHETTI, Renato & PRADO, Paulo, H. M. Um tour pelas medidas de satisfao do consumidor. So
Paulo, Revista de Administrao de Empresas, v. 41, n. 4, p. 56-67, 2001.

McDONALD, Roderick P. Embedding common factors in a path model, In: BERKANE, M (ed.). Latent
variable modeling and applications to causality. New York, Lecture Notes in Statistics, v. 120, p. 1-
10, 1997.

NEAL, William D. Satisfaction is nice, but value drives loyalty. Marketing Research, v. 11, n. 1, p. 21-3,
1999.

REDDY, Srinivas K. & CZEPIEL, John A. Measuring and modeling the effects of long-term buyer-seller
relationships in corporate financial services markets. Journal of Business Research., v. 46, p. 235-44,
1999.

RUST, Roland T. & ZAHORIK, Anthony J. Customer satisfaction, customer retention, and market share.
Journal of Retailing, v. 69, n. 2, p. 193-215, 1993.

SPRENG, Richard A. & MACKOY, Robert D. An empirical examination of model of perceived service
quality and satisfaction. Journal of Retailing, v. 72, n. 2, p. 201-14, 1996.