Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p.

147-161, 2013

Adoo de E-Business e mudanas no modelo de

negcio: Inovao organizacional em pequenas
empresas dos setores de comrcio e servios

E-Business adoption and business model changes: Organizational

innovation in small businesses in the trade and service sectors

Jose Braz de Araujo1

Silvia Novaes Zilber1

Resumo: As pequenas empresas constituem um segmento relevante da economia brasileira, pois representam 98%
das empresas e empregam 67% da mo de obra economicamente ativa, sendo responsveis por somente 20% do
PIB do Pas (SEBRAE, 2005). Isto mostra que a produtividade dessas empresas relativamente pequena, podendo
melhorar com a adoo de prticas organizacionais que aumentem o seu desempenho, entre elas, o e-business. Para
que o e-business promova a melhoria de desempenho nessas empresas, necessrio que esteja inserido adequadamente
em seu modelo de negcios, de forma a atender aos anseios mais amplos da empresa. O objetivo deste trabalho
descrever o modelo de negcios utilizado pelas pequenas empresas dos setores de comrcio e servios para a adoo
de e-business, observando as principais dificuldades para essa adoo e os principais resultados obtidos por essas
empresas. Este estudo caracteriza-se por uma pesquisa descritiva, realizada em duas etapas: qualitativa, com um
estudo exploratrio em 13 empresas; e quantitativa, com uma coleta de dados em 156 empresas. Os principais aspectos
identificados na pesquisa foram a centralizao das decises referentes adoo de e-business e sua operao
pelos scios-proprietrios, o uso da Internet para divulgao da marca ou do produto das empresas como principal
proposta de valor e a separao da operao da loja fsica e da loja virtual na maioria das empresas. Os principais
resultados obtidos pelas empresas pesquisadas foram a ampliao no alcance geogrfico das vendas, a melhoria
na organizao das tarefas de comercializao e a utilizao de redes sociais para relacionamento com clientes.
Palavras-chave: E-business. Inovao. Pequenas empresas. Modelo de negcio.

Abstract: Small businesses are an important segment of the Brazilian economy because they account for 98% of
all enterprises and employ 67% of economically active manpower, but they represent only 20% of Brazils GDP
(SEBRAE,2005). This shows that these companies can improve productivity by adopting practices that enhance
organizational performance, such as e-business. In order for e-business to improve performance in these companies it is
has to be properly included in its business model to meet their greater needs. The objective of this paper is to describe
the business model used by small enterprises in the trade and service sector for e-business adoption focusing on the
main problems in adopting it and the main results obtained by these companies. A descriptive research was conducted in
two stages: qualitative, an exploratory study in 13 companies, and quantitative, data collection in 156companies. The
main findings were the centralization of e-business adoption decision-making and its operation by the partner/owners,
the use of Internet for product branding as the primary value proposition, and the separation between physical and
online operations in most companies. The main results obtained were expansion of geographical scope of product
sales, improvement in marketing organization, and use of social networking sites for customer relationship.
Keywords: E-business. Innovation. Small businesses.Business model.

1Introduo
O ambiente empresarial vem passando por grandes e Neste ambiente, as vantagens competitivas
rpidas transformaes. A globalizao, a necessidade precisam ser reinventadas e os setores de baixa
de gerenciar adequadamente o conhecimento para intensidade em tecnologia perdem participao
gerar inovao e competitividade, e a formao de econmica. O desafio de produzir mais e melhor
redes empresariais so alguns aspectos que conduzem vai sendo suplantado pelo desafio, permanente, de
empresas de variados portes e segmentos a buscar criar novos produtos, servios, processos e sistemas
novas alternativas de gesto. gerenciais.
1
Universidade Nove de Julho UNINOVE, Av. Francisco Matarazzo, 612, CEP 05001-100, So Paulo, SP, Brasil,
e-mail: jbraz@uninove.edu.br; siviazilver@uninove.br
Recebido em 22/6/2011 Aceito em 10/9/2012
Suporte financeiro: FAPESP.
148 Araujo et al.
Devido ao pouco capital disponvel e quantidade
de mo de obra envolvida em suas operaes, estes
desafios possuem um grau de dificuldade maior para
as pequenas empresas.
importante ressaltar que as pequenas empresas
no so grandes empresas em tamanho menor,
pois suas peculiaridades so bem diversas daquelas
que caracterizam as de grande porte. Segundo
Moraes e EscrivoFilho (2006), diversos autores
delinearam algumas caractersticas das pequenas
empresas: usam comumente o trabalho prprio ou
de familiares; dificilmente contratam administrao
especializada, embora tenham nvel de maturidade
organizacional baixo; no apresentam produo em
escala; representam um campo de treinamento de mo
de obra especializada e da formao de empresrios;
possuem estreita relao pessoal do proprietrio tanto
com empregados quanto com clientes e fornecedores;
os empresrios procuram oportunidades em setores
j conhecidos; a direo pouco especializada
e a administrao essencialmente pessoal; as
pequenas empresas fazem investimentos em curto
prazo, dependendo de rpidos retornos sobre seus
investimentos.
Avaliando-se as caractersticas listadas em conjunto
com as propriedades da Internet de acessibilidade,
interconectividade e ampliao do alcance geogrfico
a um custo relativamente baixo, parece ser adequada
a adoo de e-business (negcios eletrnicos usando a
Internet como meio) pelas pequenas empresas. O fato
de no haver necessidade de uma extensa quantidade
de pessoas dedicadas s atividades no meio virtual e
o baixo investimento inicial requerido para atuao
na Internet parecem indicar uma oportunidade
atuao das empresas deste porte nesse novo meio.
A importncia de se verificar o uso que as
pequenas empresas fazem da Internet surge a partir
do momento em que essa ferramenta pode ser
considerada habilitadora de melhoria de desempenho
estratgico (diminui custos de transao, possui
baixo custo de entrada, proporciona maior alcance de
clientes); sendo um segmento relevante da economia,
em que as micro e pequenas empresas respondem
por 98% do total de empresas, e possuindo um
volume de mo de obra empregada de 67% das
ocupaes e representando 20% do PIB no Brasil
(SEBRAE, 2005), os nmeros apontam para uma
baixssima produtividade (nmero de empresas versus
porcentagem do PIB que representam).
De acordo com Kalakota e Robinson (2002),
o e-business uma fuso complexa de processos
comerciais, aplicaes empresariais e estrutura
organizacional necessria para criar um modelo de
negcios de alto desempenho. Devido s alteraes na
forma como as empresas organizam suas atividades,
a partir da adoo de e-business, e s alteraes nas
orientaes estratgicas dessas empresas, a partir
Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013
da possibilidade da comercializao de produtos
e de servios com ampla abrangncia geogrfica e
da melhoria no relacionamento com os clientes, a
adoo de e-business pelas pequenas empresas pode
ser entendida como uma inovao organizacional.
O Manual de Oslo (ORGANIZAO..., 2005,
p. 61) define o termo inovao organizacional como
as aes que promovem a introduo de estruturas
organizacionais significativamente alteradas, a
implantao de tcnicas de gerenciamento avanado
ou implantao de orientaes estratgicas novas ou
substancialmente alteradas:
Uma inovao organizacional a implementao
de um novo mtodo organizacional nas prticas
de negcios da empresa, na organizao do seu
local de trabalho ou em suas relaes externas.
Desta forma, a presente definio cabe neste
trabalho, que aspira descrever o modelo de
negcio de pequenas empresas para a adoo de
e-business (entendido aqui como um novo mtodo
organizacional). Para sua operao, h a necessidade
de uma estrutura organizacional adequada, associada a
uma nova atribuio de autoridade e responsabilidade,
envolvendo uma nova organizao do seu local de
trabalho, dado que a empresa que j opera atividades
no mundo fsico ter que atender s solicitaes
advindas do mundo virtual.
A importncia de verificar o uso que as pequenas
empresas fazem da Internet surge a partir do fato de
que a adoo de solues de e-business permite s
empresas novas oportunidades para a gerao de renda
por meio de iniciativas como a expanso para novos
mercados e o desenvolvimento de novos produtos e
servios (WADE; JOHNSTON; McCLEAN, 2004).
Para Hggetal. (2006), os servios disponibilizados
de forma on-line tm exercido um impacto crescente
sobre as empresas, pois propicia o surgimento de
novos modelos de negcio alm de influenciar os
j existentes.
Estratgias, estruturas e sistemas devem estar
alinhados, para o sucesso dos negcios virtuais
(LAWLER, 1996). Frequentemente, as empresas
possuem estratgias que no se alinham adequadamente
s suas estruturas e sistemas, o que causa um baixo
desempenho na fase de implantao dos negcios
eletrnicos (EPSTEIN, 2000). Uma estratgia
integrada deve direcionar os investimentos requeridos
para desenvolver a infraestrutura necessria, no
s em termos de sistemas de informao, mas,
principalmente, de recursos humanos e processos
adequados para fundamentar a operao virtual,
incluindo a avaliao dos recursos existentes e os
novos requisitos necessrios. Nestas circunstncias,
o conceito de modelo de negcios como orientador
da arquitetura da empresa para entrega de valor
relevante.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio...
O conceito de modelo de negcios mais amplo
que o de modelo de e-business, pois, enquanto o
primeiro busca criar valor para os clientes, induzir a
venda de produtos e servios e converter as vendas em
lucros (TEECE, 2010), o segundo objetiva identificar
as diversas formataes que os empreendimentos
adquirem ao utilizar a Internet como canal primrio ou
secundrio de comercializao de produtos (DEITEL,
2004), alm do fato de que o conceito de modelo
de negcios abrange a empresa como um todo,
entendendo a arquitetura necessria para entrega de
valor, e no s as suas atividades no meio digital.
Frente ao problema de baixa produtividade,
apresentado pelo segmento de pequenas empresas,
da possibilidade de uso da Internet como ferramenta
estratgica de baixo custo para melhoria desse
desempenho e, ainda, frente ao desafio de uso dessa
ferramenta de forma alinhada aos objetivos estratgicos
da empresa, inserida de forma adequada ao modelo
de negcios para a gerao de melhores resultados,
coloca-se o objetivo deste trabalho: descrever o modelo
de negcios utilizado pelas pequenas empresas dos
setores de comrcio e servios para a adoo de
e-business, adoo esta entendida como uma inovao
organizacional, observando as principais dificuldades
para essa adoo e os principais resultados obtidos
pelas empresas.
Como primeira contribuio terica deste
trabalho, pode-se ressaltar que muitas pesquisas
tm sido desenvolvidas sobre a adoo de comrcio
eletrnico, porm a maioria trata da questo da
aceitao do consumidor frente a essa nova ferramenta
(e-business). Poucas pesquisas tratam do ponto de
vista da adoo dessa inovao pela empresa e, mais
particularmente, por empresas de pequeno porte,
contribuindo assim com maior entendimento sobre
o comportamento desse segmento quando da adoo
dessa inovao (e-business). Outra contribuio
d-se pelo entendimento gerado acerca dos fatores
organizacionais quando da adoo dessa inovao: o
que acontece dentro da empresa; como sua estrutura
e seus processos so afetados; e como essas aes
se refletem no modelo de negcio utilizado para a
adoo de e-business pelas empresas estudadas.
As prximas sees deste trabalho apresentam uma
reviso da literatura, apresentando os referenciais
tericos aqui trabalhados, a descrio da metodologia
utilizada e os resultados obtidos nesta pesquisa. Para
finalizar, apresentam-se as consideraes finais desta
pesquisa.
2Antecedentes tericos
Nesta seo, sero tratados os principais conceitos
envolvidos neste trabalho, quais sejam: inovao
organizacional, e-business e modelo de negcio, alm
de uma breve caracterizao de pequenas empresas.
149
Por meio da inovao, as empresas buscam atender
s exigncias de eficincia e tempo de resposta dos
consumidores, aumentar sua produtividade, melhorar
a qualidade do produto e diminuir o ciclo de projetos,
no intuito de se manterem frente da concorrncia.
Segundo Sundbo e Gallouj (1998), as foras que
dirigem o processo de inovao podem ser externas
ou internas. As foras externas esto relacionadas com
as trajetrias institucionais, tecnolgicas, gerenciais,
sociais e profissionais que influenciam determinada
atividade. J as foras internas, so estabelecidas pela
existncia ou no de estruturas formais dedicadas
inovao, entre outras. As diferentes formas como
essas foras podem se combinar em cada situao
especfica determinar o padro de inovao.
Tidd, Bessant e Pavitt (2005), afirmam que ser
capaz de fazer o que nenhuma outra empresa fez, ou
concretiz-lo de forma mais eficiente, leva a empresa a
contar com uma fonte de vantagem competitiva. Dessa
forma, os executivos das empresas devem desenvolver
as diversas competncias e capacidades organizacionais
para definir inovaes e introduzir produtos substitutos
antes dos concorrentes. Nadler e Tushman (1999)
acrescentam que esses executivos precisam atender
demanda dupla de diferenciaounidades da empresa
que operam em diferentes ambientes competitivos
devem assumir diferentes caractersticase de
integraoa capacidade de vincular unidades
diferentes dentro da mesma organizao com foco
estratgico definido.
De acordo com Tigre (2006), ao se adotarem
novas tecnologias, estas precisam ser adaptadas s
caractersticas sociotcnicas de cada organizao,
o que promove mudanas na organizao dos
processos empresariais e o surgimento de inovaes
organizacionais.
Turban, McLean e Wetherbe (2004) afirmam que
poucas inovaes na histria humana englobam
tantas vantagens quanto a adoo de e-business. A
natureza global da tecnologia, seu baixo custo, a
oportunidade de alcanar milhes de pessoas, seu
carter interativo, a infinidade de aplicaes potenciais,
a multiplicidade de recursos e o rpido crescimento
da Internet resultam em inmeras vantagens para
as empresas, os indivduos e a sociedade. Laudon e
Traver (2010) acrescentam outras vantagens advindas
da adoo de e-business pelas empresas, tais como:
diminuio dos custos da cadeia de suprimentos;
diminuio do custo de distribuio; habilidade em
alcanar e servir um grupo de consumidores em
maior abrangncia geogrfica; habilidade em reagir
rapidamente aos gostos e demandas dos consumidores;
entre outros.
Por um lado, apesar de existirem muitos estudos
internacionais sobre a adoo de e-business, existe
um menor nmero de estudos sobre a adoo
dessa ferramenta em pequenas empresas de pases
150 Araujo et al.
em desenvolvimento ou emergentes (KARTIWI;
MacGREGOR, 2007; KAPURUBANDARA, 2009;
MacGREGOR; VRASALIC, 2005). Alm disso,
Kartiwi e MacGregor (2007) afirmam que [...]
pequenas empresas no esto adotando e-business
com a mesma velocidade que as de grande porte [...];
e, ainda, a maioria dos estudos existentes dedica-se
ao estudo desse fenmeno em pases desenvolvidos.
De acordo com Kapurubandara (2009, p. 1),
[...] os poucos estudos disponveis relacionados a
pequenas empresas em pases em desenvolvimento
revelam uma demora ou falha por parte das
pequenas empresas em adotar tecnologias de
e-business.
Por outro lado, segundo Mishra (2010, p. 252), [...]
a crescente difuso da Internet tornou o e-business um
enorme potencial em pases em desenvolvimento.
Para que as pequenas empresas possam usufruir
das potenciais vantagens proporcionadas pela adoo
do e-business, Hartman e Sifonis (2000) apontam
os seguintes aspectos como indutores de sucesso:
desenvolver um portflio de solues de e-business
que comuniquem uma viso articulada entre diversas
ferramentas tecnolgicas; ter foco na rapidez no
atendimento ao cliente e no alcance dos objetivos;
desenvolver continuamente e promover modificaes
constantes em seus ambientes de e-business; e ter a
capacidade de identificar rapidamente as oportunidades
que surgem e execut-las prontamente.
Neste sentido, para as empresas se estruturarem
adequadamente para a adoo de e-business,
importante que elaborem um modelo de negcios
com vistas a atingir os resultados almejados.
Quadro1. Nove blocos de construo de modelos de negcio. Fonte: Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005, p. 18).
Pilar Blocos de construo do
modelo de negcios
Produto Proposta de valor
Cliente-alvo
Interface com o cliente Canal de distribuio
Relacionamento
Configurao de valor
Competncia essencial
Gesto da infraestrutura
Cadeia de parceiros
Estrutura de custos
Aspectos financeiros
Modelo de receita
Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013
De acordo com Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005),
um modelo de negcios envolve o relacionamento entre
a estratgia de negcios, a estrutura organizacional
da empresa e os recursos tecnolgicos disponveis,
sendo influenciado pelas mudanas tecnolgicas,
pelas demandas dos clientes, pelas foras competitivas
do mercado, pelo ambiente social e pela legislao
do local onde a empresa est instalada. Para outros
autores, o modelo de negcio uma descrio da
lgica da criao de valor de uma empresa.
[Ele] descreve como uma empresa ganha dinheiro,
especificando onde ele est posicionado na cadeia
de valor [...] (CHESBROUGH; ROSENBLOOM,
2002, p. 533)
e
[...] mostra o desenho da operao, seu contedo,
estrutura e governana de forma a criar valor
atravs da explorao de oportunidades de
negcio [...] (AMIT; ZOTT, 2001, p. 494).
O trabalho de Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005)
e a sua evoluo, proposta por Teece (2010), propem
uma representao para modelo de negcios com base
nas diversas conceituaes estabelecidas sobre este
termo. O Quadro1 apresenta a sntese do modelo
de negcios idealizado por Osterwalder, Pigneur e
Tucci (2005, p. 18).
A elaborao de um modelo de negcios aplicvel
a empresas de qualquer segmento e tamanho, sendo,
portanto, tambm adequado s pequenas empresas
que buscam melhorar seus resultados com a adoo
de e-business.
interessante observar que Osterwalder, Pigneur
e Tucci (2005) so os nicos que propuseram uma
Descrio
Fornece uma viso geral do conjunto de produtos e
servios de uma empresa
Descreve o segmento de clientes para o qual uma empresa
quer oferecer valor
Descreve os vrios meios que a empresa utiliza para entrar
em contato com o cliente
Explica o tipo de relaes que uma empresa estabelece
com diferentes segmentos de clientes
Descreve o arranjo das atividades e recursos
Descreve as competncias necessrias para executar o
modelo de negcio da empresa
Retrata a rede de acordos de cooperao com outras empresas,
necessria para oferecer e comercializar com eficincia
Resume as consequncias monetrias dos meios
empregados no modelo de negcio
Descreve a maneira de a empresa ganhar dinheiro por meio
de uma variedade de fluxos de receitas
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio...
estrutura operacional para avaliar o modelo de negcios
da empresa, mesmo que de forma qualitativa, por meio
de uma srie de indicadores, enquanto que os outros
autores se atm definio mais conceitual. Por esta
razo, este trabalho utiliza o modelo proposto por
Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005), para a anlise
dos dados quando da apresentao dos resultados.
O termo pequena empresa, comum na literatura
administrativa, apresenta muitas possveis definies,
entretanto, devido heterogeneidade deste tipo de
organizao no h um consenso na comunidade
acadmica sobre sua definio (TORRS; JULIEN,
2005). Critrios qualitativos e quantitativos so
utilizados para tentar identificar as caractersticas
e especificidades deste tipo de organizao. Leone
(1999) identificou as seguintes caractersticas das
pequenas empresas: a) especificidades estruturais,
reconhecidas pela pobreza de recursos, gesto
centralizadora, fraca maturidade organizacional;
b) especificidades decisionais , destacadas pela
tomada de decises intuitivas, horizonte temporal
de curto prazo, alto grau de autonomia decisria,
racionalidade econmica, poltica e familiar; e
c) especificidades individuais, identificadas pela
onipotncia do proprietrio-dirigente, identidade
entre pessoa fsica e jurdica, dependncia perante
certos funcionrios, simbiose entre patrimnio social
e pessoal, propenso a riscos calculados. Segundo
Torrs (2004), as caractersticas das pequenas empresas
podem ser analisadas a partir de sua proximidade
com os agentes e elementos que a compem, entre
estes, destacamos a proximidade hierrquica do
proprietrio-diretor com seus funcionrios e clientes.
3Metodologia
Apesar da existncia de diversos estudos sobre
adoo de e-business, a escassa literatura no Brasil
sobre como as pequenas empresas se organizam
internamente e estruturam seu modelo de negcios
para adotar o e-business, entendido como inovao
organizacional, levou realizao de um estudo
qualitativo e quantitativo descritivos, conforme
preconizado por Golden (1976). Este autor recomenda
que a pesquisa social esteja num continuum qualitativo-
quantitativo, pois essa forma garante mais preciso e
refinamento das medidas e permite entender melhor
um fenmeno.
A abordagem da presente pesquisa foi a realizao
de estudos de caso, num primeiro momento, seguindo
os preceitos estabelecidos por Eisenhardt (1989), para
entender o fenmeno de como as Pequenas Empresas
se organizam para atuar no meio virtual, fornecendo
subsdios para a elaborao de um questionrio a
ser aplicado em pesquisa quantitativa posterior, por
meio de um survey.
O segmento escolhido para estudo foi o de pequenas
empresas de comrcio e servios, por este constituir
151
a maior quantidade de empresas de pequeno porte
estabelecidas no Brasil. Foram analisadas aquelas que
possuem algum site de vendas na Internet ou outras
atividades que usem a Internet como meio para a
realizao de negcios, como leiles virtuais, portais
de relacionamento com clientes, desenvolvimento de
projetos usando a Internet, relao com fornecedores,
pesquisas realizadas usando a Internet, entre outras.
Na etapa qualitativa, foram estudadas 13 pequenas
empresas. Essas empresas foram indicadas pela
Associao Comercial de So Paulo (ACSP), com a
qual foi feita uma parceria para a consecuo deste
projeto. A ACSP indicou cerca de 30 empresas que
tinham o perfil desejado (empresas formalizadas,
constitudas como pessoa jurdica, de pequeno porte
e com alguma atividade na Internet), entretanto, aps
o contato com as empresas indicadas, apenas 13 se
dispuseram a ser entrevistadas.
Para essa primeira fase da pesquisa, foi elaborado
um questionrio com 20 perguntas abertas, que
tratou dos seguintes assuntos: como surgiu a ideia de
realizao de negcios virtuais; dificuldades para a
utilizao da Internet para a realizao de negcios;
mudanas nos processos de negcios a partir da
utilizao da Internet; e estrutura organizacional
utilizada para atuao na Internet.
Para a anlise dos casos estudados na etapa
qualitativa da pesquisa, foi utilizada a tcnica de
anlise de contedo proposta por Bardin (2008)
nas respostas apresentadas pelos entrevistados.
Esta anlise de contedo subsidiou a elaborao de
questionrio quantitativo que procurou determinar as
caractersticas da adoo de e-business pelas pequenas
empresas e sua valorizao est baseada na premissa
de que prticas podem ser melhoradas por meio de
descrio e anlise de observaes objetivas e diretas
(CERVO; BERVIAN; SILVA, 2006).
Na segunda parte da pesquisa, de carter
quantitativo, foi aplicado um questionrio em
uma amostra no probabilstica de 1258 pequenas
empresas dos segmentos de comrcio e servios,
localizadas nos municpios da Grande So Paulo.
Este questionrio continha questes para definir o
perfil da empresa (porte, ramo de atividade etc.), os
hbitos, as decises e as aes de planejamento, a
estrutura organizacional utilizada, os objetivos que
esperava atingir relacionados ao uso da Internet na
empresa, alm das dificuldades e resultados obtidos
com seu uso nos negcios (utilizando escala de Likert
para avaliao), o uso de redes sociais pela empresa
e o perfil do respondente.
Este instrumento foi encaminhado s empresas
por correio eletrnico, e os empresrios que no o
responderam, aps duas semanas a partir do envio,
foram contatados por telefone para a coleta dos dados
pesquisados. Do universo de empresas contatadas,
obtiveram-se 167 questionrios respondidos e, aps
152 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

a eliminao de casos omissos, restou um total de
156 questionrios analisados, correspondendo a uma
parcela superior a 12% do universo pesquisado, sendo,
portanto, uma amostra significativa em virtude do
mtodo de coleta de dados utilizado (correio eletrnico
e telefone). Das 156 empresas pesquisadas, 73%
so do setor comercial atacadista e varejista, 40%
possuem lojas fsicas e virtuais, 86% possuem mais
de 10 anos de existncia e 67% dos respondentes
atuam na direo ou gerncia da empresa (Tabela1).
Depois da coleta de dados quantitativos e
purificao dos questionrios, procedeu-se etapa
de validao. Embora a validade do contedo das
questes inseridas no questionrio tenha sido realizada
em um pequeno grupo de empresaso que ajudou
na interpretao dos escores das escalasdada a
sua natureza, no se caracterizou como uma medida
suficiente para validar as diferentes escalas propostas,
dessa forma, foi realizado o teste de confiabilidade
de consistncia interna das escalas utilizadas. Para
tanto, foi utilizado o Alfa de Cronbach, que mede a
correlao entre respostas em um questionrio por
meio da anlise das respostas dadas pelos respondentes,
apresentando uma correlao mdia entre as perguntas.
O coeficiente calculado a partir da varincia dos
itens individuais e da varincia da soma dos itens de
cada avaliador de todos os itens de um questionrio
que utilizem a mesma escala de medio (HORA;
MONTEIRO; ARICA, 2010), sendo apurados os
seguintes valores para os grupos de questes aplicadas:
0,93 para planejamento; 0,75 para objetivos; 0,91
para dificuldades; e 0,78 para resultados. De acordo
com Hairetal. (2005), valores superiores a 0,7 so
classificados como tendo fiabilidade apropriada, razo
pela qual as escalas utilizadas foram consideradas
adequadas para as anlises a que o estudo se prope.
Para a anlise dos dados quantitativos, foi utilizado o
mtodo estatstico-descritivo por meio da anlise de
frequncia das respostas obtidas, sendo empregado
como ferramenta o software SPSS verso 15.
Para acesso s empresas pesquisadas, procedeu-se
a uma parceria com a Associao Comercial de So
Paulo (ACSP), que selecionou 1258 empresas de seu
quadrode associados, de um universo superior a trs
mil pequenas empresas. Foram escolhidas as que
possuam acesso Internet, utilizavam este meio para
a realizao de negcios e eram classificadas como
pequenas empresas, de acordo com a classificao
do SEBRAE, utilizada para dimensionar o porte
da empresa: a que possui de 10 a 49 funcionrios
considerada pequena empresa comercial ou de
servios.
A escolha de empresas que fossem associadas
Associao Comercial de So Paulo deveu-se ao
fato de que muitas pequenas empresas vivem na
informalidade, principalmente as que nascem com o
intuito de atuar somente por meio da Internet; portanto
a escolha de empresas associadas ACSP garante
que essas empresas so formalmente constitudas
e possuem obrigaes legais, societrias, fiscais e
comerciais no mercado em que atuam.
4Apresentao dos resultados
4.1 Etapa qualitativa
Entre as 13 empresas pesquisadas na etapa
qualitativa, 6 utilizavam a Internet para a realizao
de negcios desde o incio das atividades da empresa,
sendo esta uma caracterstica das empresas mais
jovens, em operao h menos de 10 anos, considerar a

Tabela1. Caracterizao da amostra.

Caracterstica N %
Comrcio 98 73
Setor
Servios 58 37
Somente loja fsica 64 41
Somente loja virtual 8 5
Canal de distribuio
Loja fsica e loja virtual 62 40
Outro 22 14
At 10 anos 21 14
Entre 11 e 20 anos 55 35
Idade da empresa
Entre 21 e 30 anos 33 21
Mais de 30 anos 47 30
Proprietrio, Scio, Presidente 30 19
Diretor, Superintendente, Gerente 57 37
Cargo do respondente
Supervisor, Chefe, Coordenador 20 13
Analista, Tcnico, Especialista 49 31
Fonte: Dados da pesquisa.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio...
Internet como ambiente para a realizao de negcios,
alm das tradicionais lojas fsicas.
As empresas pesquisadas adotam o e-business com
o objetivo de melhorar seus processos de negcios
relativos venda, promoo e divulgao de seus
produtos. Essas melhorias podem ser consideradas
uma inovao organizacional, uma vez que promovem
mudanas na organizao dos processos de trabalho
desenvolvidos pela empresa (TIGRE, 2006).
Durante as entrevistas, verificou-se que, apesar de
possurem uma estrutura organizacional prpria para a
atuao no mercado virtual, as empresas dependem dos
proprietrios para a tomada de decises sobre assuntos
relacionados operao na Internet e para a proposio
da adoo de novas tecnologias e ferramentas que
possam trazer melhorias e inovaes nos processos de
negcio; caracterizando a centralizao nas decises
das pequenas empresas, o que corrobora o estudo
feito por Leone (1999).
A falta de planejamento adequado para o incio do
uso da Internet para a realizao de negcios constitui
um dos fatores crticos para o sucesso destas empresas
no mundo virtual, corroborando o estudo realizado
por Leone (1999), principalmente no que tange s
especificidades organizacionais e decisionais das
pequenas empresas.
Identificou-se uma forte influncia de fatores
externos s empresas, conforme apresentado por
Sundbo e Gallouj (1998), como primordial para
o processo de inovao, como a concorrncia
de mercado, a disponibilidade de tecnologia e a
comodidade dos clientes em utilizar a Internet para
realizar transaes comerciais e se comunicar com
seus fornecedores. As empresas pesquisadas buscam
se diferenciar de seus concorrentes e integram suas
atividades de negociao fsica com as de negociao
virtual em uma nica organizao com foco estratgico
definido: aumentar a lucratividade de suas operaes,
o que refora as argumentaes de Nadler e Tushman
(1999).
Os indutores de sucesso para as empresas atuarem
em e-business so plenamente visveis, com destaque
para a capacidade de identificar rapidamente as
oportunidades, o foco na rapidez no atendimento
ao cliente e a articulao entre diversas ferramentas
tecnolgicas (HARTMAN; SIFONIS, 2000). A
mensurao de resultados, apesar de realizada por
algumas empresas utilizando ferramentas de mercado,
necessita de anlises estatsticas mais aprofundadas
para que as concluses tenham a exatido essencial
ao sucesso do empreendimento.
As estruturas organizacionais das empresas
pesquisadas so bastante semelhantes, podendo
ser identificada uma estrutura tpica para estas
empresas, conforme demonstrado na Figura1, que
apresenta uma estrutura bastante centralizada para a
tomada de decises, alm de relativamente simples,
153
Figura1. Estrutura organizacional tpica das empresas
pesquisadas. Fonte: Dados da pesquisa.
com pouca especializao de atividades, indicando
que as atividades de e-business adequaram-se a essa
estrutura. As empresas mais prximas da mudana
para o status de empresa mdia j se preparam para
realizar mudanas organizacionais, buscando a
descentralizao parcial das atividades de e-business.
A evoluo na descentralizao da estrutura
relacionada ao e-business nas empresas deve-se
maturidade da organizao em relao a seus
processos e controles. Sob este aspecto, as empresas
que possuem mais experincia em atuao no mercado
virtual tendem a caminhar mais rapidamente para a
operao descentralizada.
De acordo com os entrevistados, as principais
vantagens da realizao de negcios pela Internet so:
[...] uma maior exposio da empresa, maior
visibilidade entre os concorrentes e diminuio
no gasto com comisso para os vendedores,
sendo assim, a empresa pode trabalhar com
valores mais baixos em seus produtos e aumentar
a concorrncia dos preos; maior alcance
geogrfico; rapidez no atendimento a pedidos;
melhoria na forma de pagamento e aumento
nas vendas.
Todos estes fatores confirmam os estudos de
Turban, McLean e Wetherbe (2004) e de Laudon e
Traver (2010).
A pesquisa tambm demonstra que vrias empresas
no planejaram a adoo de negcios eletrnicos,
confirmando a adoo de estratgia intuitiva e a
propenso a riscos, identificados por Leone (1999),
como caractersticas das pequenas empresas. Entre
as empresas que realizaram algum planejamento para
esta adoo e que j desempenhavam suas atividades
de forma tradicional, percebe-se a preocupao com
a logstica, atividade esta crucial para o sucesso do
processo de e-business. Destaca-se, entretanto, o fato
de que: empresas com idade inferior a dez anos, e
que nasceram para atuar na Internet, realizaram um
planejamento mais minucioso para o incio de suas
atividades.
Como principais dificuldades apresentadas pelas
pequenas empresas para a realizao de negcios pela
Internet destacam-se: os altos custos da infraestrutura
tecnolgica necessria para o desempenho adequado
154 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

da loja virtual; a escolha da tecnologia a ser utilizada
para a realizao de negcios pela Internet; a
disponibilidade de profissionais da rea de tecnologia
da informao com experincia na criao e na
implantao de lojas virtuais com caractersticas
adequadas s pequenas empresas; a adequaoda
logstica para entrega dos produtos comercializados
por meio da Internet; a escassez de recursos financeiros
disponveis para a adoo desta inovao; a falta de
pessoas qualificadas, dentro e fora da empresa, para a
operao de lojas virtuais; falta de conhecimento da
demanda por produtos e dos recursos necessrios para
o gerenciamento de uma loja virtual; a necessidade de
constante atualizao das informaes sobre produtos
disponveis na loja virtual; e transferir para o mundo
virtual as sensaes que os clientes possuem em
relao aos produtos disponveis nas lojas fsicas.
O principal resultado identificado pelas empresas
estudadas foi o aumento nas vendas, entretanto,
algumas outras melhorias na estrutura e na organizao
da empresa foram encontradas, tais como: a diminuio
de custos com vendas; o aumento da lucratividade;
a melhor interao com o cliente, com consequente
melhoria em seu atendimento; e a reorganizao das
atividades da loja fsica de forma a melhorar seus
procedimentos de atendimento e de venda.
O Quadro 2 sintetiza os principais resultados
encontrados na etapa qualitativa:
A partir dos resultados encontrados na etapa
qualitativa, as categorias descritas foram identificadas e
confrontadas ao referencial terico utilizado de forma
a fornecer subsdios para a posterior elaborao do
questionrio quantitativo.
4.2 Etapa quantitativa
Os resultados deste estudo indicam que as empresas
passam a realizar negcios pela Internet com o objetivo
de melhorar seus processos de negcios relativos
venda, promoo e divulgao de seus produtos.
A gesto centralizadora foi verificada de maneira
incisiva nas empresas, dado que elas so configuradas
de forma a centralizar a tomada de deciso sobre
e-business nas mos dos scios-proprietrios, ou seja,
a tomada de decises sobre assuntos relacionados
operao na Internet e para a proposio da
adoo de novas tecnologias e ferramentas, que
podem trazer melhorias e inovaes nos processos

Quadro2. Sntese dos resultados da etapa qualitativa da pesquisa.

Objetivos Existncia de Principais Infraestrutura Tomada de deciso Principais resultados
pretendidos planejamento dificuldades existente para adoo e obtidos
implantao
Melhoria de No houve Falta de Utilizao da Centralizao no Aumento das vendas
processos planejamento pessoas, na estrutura j proprietrio Aumento no alcance
Diferenciao para a maioria empresa, existente geogrfico
frente aos das empresas capacitadas Melhoria no
concorrentes entrevistadas a realizar relacionamento com
negcios clientes
utilizando a Melhoria nos
Internet processos
Fonte: Dados da pesquisa.

Figura2. Nvel hierrquico do responsvel pelas decises relacionadas a e-business. Fonte: Dados da pesquisa.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 155

de negcio, depende fortemente do proprietrio, produtos (92,9% dos respondentes). A comunicao

conforme apresentado na Figura2, o que corrobora est em seguida, com o consumidor (73,1% das
as especificidades organizacionais, decisionais e empresas) como uma atividade que busca se alinhar
individuais apresentadas por Leone (1999). com os objetivos do uso da Internet nos negcios,
Observa-se, tambm, uma menor predisposio mas que ainda precisa da ateno de muitas empresas
do proprietrio para a tomada de decises que que no possuem este recurso disponvel por meio
requerem conhecimento tcnico sobre um determinado da Internet. Mesmo assim, a inovao promovida
assunto, como a logstica para entrega dos produtos pelo e-business neste estgio das empresas j pode
comercializados e a oferta e promoo de produtos propiciar a obteno de vantagem competitiva frente
realizada por meio da Internet. s demais pequenas empresas que no possuem essa
A centralizao na tomada de decises reflete a operao, conforme o preconizado por Tidd, Bessant
centralizao das atividades relacionadas ao uso da e Pavitt (2005), lembrando que, das trs mil pequenas
Internet nos negcios, uma vez que, em mais de 50%
das empresas pesquisadas, a responsabilidade pela
atualizao do stio da empresa na Internet de um
nico funcionrio da empresa.
O compartilhamento de atividades relacionadas
loja fsica e loja virtual predominante nestas
empresas, entretanto observa-se que um tero das
empresas pesquisadas j possuem operaes separadas
para a loja fsica e para a loja virtual (Figura3).
Este rearranjo altera significativamente a estrutura
organizacional das pequenas empresas, pois caracteriza
uma descentralizao em suas operaesapesar de
se manter a centralizao na tomada de decises ,
representando uma inovao organizacional, conforme
Manual de Oslo (ORGANIZAO..., 2005).
Observamos, como principais objetivos das
pequenas empresas ao atuar na Internet, a melhoria
da exposio de sua marca ou produto, identificado por
96,8% das empresas, e a melhoria no relacionamento
com os clientes, presente em 94,2% das respostas, Figura 3. Organizao das empresas que possuem loja
conforme apresentado na Figura4. Estes dados virtual. Fonte: Dados da pesquisa.
demonstram a busca pelas empresas das vantagens
da adoo de e-business, identificada por Laudon e
Traver (2010). Configuram, tambm, novas orientaes
estratgicas para a empresa, pois as caractersticas do
mundo virtual favorecem a exposio da marca muito
alm das possibilidades das pequenas empresas no
mercado fsico tradicional, proporcionam a atuao
em nichos de mercado praticamente impossveis
de se explorar fora do mundo virtual e aproximam
o cliente da empresa, por meio de um melhor
posicionamento sobre as informaes de produtos e
servios disponibilizados na Internet. Estas alteraes
estratgicas configuram-se inovaes organizacionais,
de acordo com o estabelecido no Manual de Oslo
(ORGANIZAO..., 2005).
Apesar de os principais objetivos em atuar na
Internet, perseguidos pela grande maioria das
empresas, serem a melhoria na exposio da marca
ou do produto, a melhoria no relacionamento com os
clientes e a diferenciao de seus produtos ou servios,
somente o primeiro destes objetivos pode-se considerar
atendido pelas empresas, uma vez que estas utilizam
seus stios na Internet, predominantemente, para Figura4. Principais objetivos em atuar na Internet. Fonte:
apresentao institucional e para apresentao de seus Dados da pesquisa.
156 Araujo et al.
Figura5. Uso das redes sociais pelas empresas. Fonte: Dados da pesquisa.
Figura6. Aspectos de planejamento considerados para a
atuao na Internet. Fonte: Dados da pesquisa.
empresas associadas ACSP, apenas 1258 possuem
operaes na Internet.
Alm do site, metade das empresas pesquisadas
utiliza as redes sociais na Internet como um canal
de relacionamento com os clientes. A preocupao
com a divulgao de seus produtos e servios o
principal fator para a adoo deste canal (Figura5).
No foi identificada uma ferramenta de rede social
dominante, mesmo porque uma empresa pode utilizar
diversas ferramentas para divulgar seus produtos ou
servios; entretanto, as ferramentas mais utilizadas
so: Twitter (25%); Orkut (19,2%); Facebook (16%);
e Youtube (14,7%).
Segundo as empresas, 55% delas atualizam seus
stios na Internet conforme a necessidade dos negcios,
e o restante realiza atualizaes em perodos inferiores
Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013
a um ms, o que demonstra a preocupao com a
disponibilizao de informaes efetivas ao mercado,
um dos indutores de sucesso apresentados por Hartman
e Sifonis (2000).
Em se tratando de planejamento, verifica-se
uma forte preocupao com os recursos financeiros
necessrios para as empresas adotarem o e-business
(Figura6), em detrimento de outros aspectos
estratgicos que suportem os objetivos propostos,
caracterstica esta inerente aos aspectos organizacionais
das pequenas empresas (LEONE, 1999).
De acordo com as empresas pesquisadas, as
principais dificuldades para a implantao de
e-business so relacionadas definio, uso e suporte
profissional relacionados aos aspectos tecnolgicos
envolvidos nesta implantao. Entretanto, 32% dos
entrevistados apontam uma grande dificuldade na
definio das atividades a serem realizadas pela
Internet, que podem levar a atingir os objetivos
estratgicos da empresa, conforme demonstrado na
Figura7.
A dificuldade em definir as atividades na Internet,
que podem lev-la a atingir os objetivos estratgicos da
empresa, reflete a falta de alinhamento das atividades
desempenhadas na Internet com os objetivos propostos
pelos scios-proprietrios das pequenas empresas para
a adoo do e-business, o que leva a um planejamento
incompleto, com grande foco em custos e em riscos
calculados (LEONE, 1999).
Como principal resultado identificado pelas
empresas encontra-se a melhora na exposio da
empresa e de sua marca (94,2% das respostas),
entretanto, a melhoria no relacionamento com os
clientes, a ampliao do alcance geogrfico das vendas
e o atendimento a nichos de mercado inexplorado
(LAUDON; TRAVER, 2010) possuem impacto
positivo para uma parcela maior que 60% das empresas,
conforme demonstrado na Figura8. Neste aspecto,
observamos uma ligao muito forte entre os objetivos
para a implantao de e-business, identificados pelas
empresas, e os resultados qualitativos, efetivamente
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio... 157

Figura7. Principais dificuldades para atuao na Internet. Fonte: Dados da pesquisa.

Figura8. Principais resultados obtidos. Fonte: Dados da pesquisa.

obtidos pelos adotantes desta tecnologia, atendendo

ao objetivo da implementao de uma inovao
organizacional preconizado pelo Manual de Oslo
(ORGANIZAO..., 2005) quanto entrega de valor
e obteno de vantagem competitiva.
O aumento nas vendas, identificado por 71,8% dos
participantes da pesquisa como resultado obtido pela
realizao de transaes comerciais pela Internet, no
foi percebido por 18,5% das empresas que adotaram o
e-business em seus processos de negcios, conforme
apresentado na Figura9.
Identificamos que uma parcela significativa
das empresas (32%) no soube informar quanto
aumentou seu faturamento aps a adoo de e-business,
entretanto, quase metade dos respondentes acusou
aumento no faturamento, com a maior parcela na
categoria de at 20% de acrscimo (30,1% dos Figura9. Variao no faturamento das empresas aps a
respondentes). Destaca-se o fato de que: 5,8% das adoo de e-business. Fonte: Dados da pesquisa.
158 Araujo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013

empresas acusou aumento no faturamento entre 41%
e 60%, um incremento considervel para empresas
de qualquer porte ou setor.
4.3 Sntese dos resultados
Em vista dos dados coletados nesta pesquisa,
identificamos no Quadro3 os elementos observados
pelas pequenas empresas na construo de um modelo
de negcios para a realizao de transaes por meio
da Internet, conforme preconizado por Osterwalder,
Pigneur e Tucci (2005).
O modelo apresentado utiliza para a anlise
os pilares do modelo de negcios idealizado por
Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005). Neste modelo,
podemos perceber que as pequenas empresas ainda
precisam aprimorar suas atividades de e-business
para que possam efetivamente entregar valor e gerar
vantagem competitiva, nos aspectos de identificao
de quais atividades de e-business desenvolver

Quadro3. Modelo de negcios adotado pelas pequenas empresas para adoo de e-business. Fonte: Os autores, baseado no
modelo de negcios proposto por Osterwalder, Pigneur e Tucci (2005).
Pilar Blocos de construo do Descrio
modelo de negcios
Empresa utiliza uma estrutura centralizada, com a maioria das
decises relacionadas a e-business realizadas pelo proprietrio
ou scio-diretor. Porm, foi observado como grande dificuldade
a capacidade de identificar quais atividades de e-business
podem levar ao melhor atingimento dos objetivos da empresa,
sendo essa uma varivel crtica para o sucesso de um modelo de
negcios que integre as atividades de e-business aos objetivos
estratgicos da empresa. Normalmente, as empresas utilizam a
Configurao de valor
mesma estrutura que j tinham para a loja fsica, com a alocao
de pessoas para as atividades e e-business, sendo que cerca
de 30% dos entrevistados compartilham todas as atividades
(fsicaevirtual) e cerca de 30% alocaram pessoas especialmente
Gesto da para as atividades relacionadas a e-business. Em termos de
infraestrutura planejamento, chama ateno o fato dos empresrios focarem a
questo de aspectos de recursos financeiros, em detrimento de
outros aspectos mais estratgicos do planejamento.
Foi identificada, como uma das principais dificuldades, a
capacitao de pessoas dentro da empresa para lidar com
Competncias as atividades de e-business. Portanto, esse componente do
modelo de negcios um dos fatores crticos ao sucesso de
tais atividades.
Foi reconhecida, como grande dificuldade, a identificao
de parceiros para desenvolvimento da loja virtual, podendo
Parcerias
comprometer o sucesso das atividades de e-business para o
melhor atendimento aos objetivos da empresa.
Maior e melhor exposio da marca e dos produtos, fidelizao
de clientes, diferenciao de seus produtos, aumento nas vendas,
Produto Proposio de valor aumento na quantidade de informaes sobre produtos, atuao
em mercados geograficamente distantes, atuao em nichos de
mercado inexplorados, diminuir o armazenamento de produtos.
Ampliao dos clientes existentes no mundo real, atingindo
Pblico-alvo
clientes num maior espectro geogrfico.
Interface com
Canais Site da empresa, e-mail, redes sociais.
cliente
Melhoria no relacionamento com clientes e fornecedores,
Relacionamento
usando redes sociais e outras ferramentas da Internet.
Os custos contabilizados so aqueles referentes aos custos
diretos (contratao de pessoas, compra de sistemas).
Estrutura de custos No existe uma estrutura de custos de forma a identificar
Aspectos financeiros as consequncias monetrias dos novos meios de
comercializao utilizados (e-business).
As receitas provm basicamente de aumento nas vendas com
Fluxo de receita
o uso de e-business.
Adoo de E-Business e mudanas no modelo de negcio...
para melhor atingir a seus objetivos estratgicos.
Essa dificuldade pode estar ligada ao fato de ser o
proprietrio quem toma todas as decises sobre as
atividades de e-business na empresa, o que poderia
levar a um alinhamento estratgico dos objetivos de
e-business e empresariais. Porm, como a formao
deste profissional, poucas vezes, vem da rea de
tecnologia, falta-lhe conhecimento para entender
em que pontos a ferramenta de e-business pode ser
um bom parceiro para seus negcios principais.
Alguns obstculos a serem superados tratam ainda
da dificuldade na capacitao de pessoas da empresa
para lidar com essa nova ferramenta, bem como de
parceiros para desenvolverem sistemas para e-business.
Na fase qualitativa desta pesquisa, muitos empresrios
afirmaram a dificuldade em se obter informaes
sobre sistemas mais adequados, existindo a uma
oportunidade para instituies que trabalham com
pequenas empresas, como o SEBRAE, de fornecimento
de informaes tcnicas adequadas para esse tipo
de investimento. Neste sentido, essa uma das
dificuldades obteno de sucesso, conforme Hartman
e Sifonis (2000), que preconizam o desenvolvimento
de um portflio de solues de e-business, que
comuniquem uma viso articulada entre diversas
ferramentas tecnolgicas como fator de sucesso. A
proposio de valor alcanada com o uso de e-business
por pequenas empresas mostrou-se interessante,
pois, com seu uso, essas empresas puderam obter
vantagens como: maior e melhor exposio da marca
e dos produtos; fidelizao de clientes; diferenciao
de seus produtos; aumento nas vendas; aumento na
quantidade de informaes sobre produtos; atuao
em mercados geograficamente distantes; atuao
em nichos de mercado inexplorados; diminuio do
armazenamento de produtos.
5Consideraes finais
O uso de comrcio eletrnico e de e-business tem
sido bastante explorado no meio acadmico, porm
as abordagens tericas, quanto a esse tpico, focam
mais amplamente aspectos ligados Tecnologia de
Informao ou a modelos de e-business, havendo uma
lacuna quanto aos arranjos internos empreendidos por
empresas, principalmente as de pequeno porte, para
que tal ferramenta possa operar. Nesse sentido, esta
pesquisa teve como objetivo descrever o modelo de
negcios utilizado pelas pequenas empresas para a
adoo de e-business, entendida como uma inovao
para as empresas deste porte, identificando principais
dificuldades encontradas e resultados obtidos.
Os resultados da pesquisa apontam, num primeiro
momento, para a confirmao de que a adoo de
e-business por pequenas empresas dos segmentos
de comrcio e servios se constituiu numa inovao
organizacional, dada a identificao de rearranjos
159
organizacionais de forma a acomodar a nova atividade
na estrutura existente da empresa.
A figura 5 identifica a atuao com e-business de
forma compartilhada com as atividades do mundo real
na maioria das empresas, tendo como objetivo claro,
por parte dos empresrios que adotaram o e-business,
uma melhoria dos resultados da empresa, seja em
termos de prover maior visibilidade de produtos e
marcas, seja em atender ao objetivo de ampliao
de mercado (como mostram as figuras 6 e 10 deste
trabalho), numa clara aderncia ao conceito de
inovao organizacional, como proposto pelo Manual
de Oslo (ORGANIZAO..., 2005).
Nele elas podem visar melhoria do desempenho
de uma empresa por meio da reduo de custos
administrativos ou de custos de transao.
Corroborando o disposto por Tidd, Bessant e
Pavitt (2005), que afirmam que ser capaz de fazer o
que nenhuma outra empresa fez, ou concretiz-lo de
forma mais eficiente, leva a empresa a contar com
uma fonte de vantagem competitiva, o que cabe para
as empresas estudadas, dado que, num universo de
cerca de trs mil empresas filiadas ACSP, apenas
1258 realizam negcios por meio da Internet, podendo
assim, obter vantagem competitiva frente quelas que
no adotam o e-business.
Ainda, segundo o Manual de Oslo
(ORGANIZAO..., 2005), as inovaes
organizacionais em prticas de negcios compreendem
a implementao de novos mtodos para a organizao
de rotinas e procedimentos para a conduo do
trabalho, que foi o encontrado nesta pesquisa, em que
os empresrios precisaram capacitar seus funcionrios
para atuar em e-business e precisaram se inteirar
de novas prticas organizacionais para levar a cabo
tais atividades, promovendo modificaes em seus
processos e em sua estrutura organizacional.
A estrutura de modelo de negcios que serviu como
base para anlise foi a proposta por Osterwalder,
Pigneur e Tucci (2005). A anlise do modelo de
negcios praticado pelos empresrios para a adoo de
e-business mostrou que, em termos de proposio de
valor, o fator que se destaca a divulgao da marca
ou do produto das empresas. Este fator permeia mais
de 90% dos objetivos, aes e resultados obtidos pelas
empresas pesquisadas. Apesar da preocupao com
o estreitamento do relacionamento com os clientes,
com a diferenciao e venda de produtos, a Internet ,
ainda, mais utilizada pelas pequenas empresas como
um instrumento de divulgao, em detrimento da
efetiva realizao de transaes comerciais. Entretanto
os indutores de sucesso para as empresas atuarem
em e-business, apresentados por Hartman e Sifonis
(2000), so plenamente visveis, com destaque para
a obteno de rapidez no atendimento ao cliente,
identificada por 78,2% das empresas, e a constante
modificao em seus ambientes de e-business, uma
160 Araujo et al.
vez que 45% das empresas pesquisadas atualizam seu
site em perodos inferiores a um ms. Destacam-se
tambm, em termos de gesto de infraestrutura, as
decises relativas adoo e operao de e-business procedimentos empregados, apresenta as seguintes
estarem centralizadas na figurado principal gestor e a
grande dificuldade em identificar quais atividades de
e-business podem levar ao melhor alcance dos objetivos
da empresa. Isso mostra um ponto crtico a ser
estudado em prximos estudos, dado que vrios autores
(CHESBROUGH; ROSENBLOOM, 2002; TEECE,
2010; AMIT; ZOTT, 2001) afirmam que o modelo
de negcio uma descrio da lgica da criao de empresas respondentes poderia permitir a aplicao
valor de uma empresa. Sendo assim, se a forma pela
qual a obteno de valor no est clara, o modelo de
negcio desenvolvido ainda necessita ajustes. Ainda
no quesito gesto de infraestrutura, chama ateno
uma forte preocupao com os recursos financeiros
necessrios para as empresas adotarem o e-business
em detrimento de outros aspectos estratgicos que
suportem os objetivos propostos, caracterstica esta
inerente aos aspectos organizacionais das pequenas
empresas (LEONE, 1999). Em termos de aspectos
financeiros, observou-se que no existe uma estrutura
de custos de forma a identificar as consequncias
monetrias dos novos meios de comercializao
utilizados (e-business).
Alguns resultados obtidos pelas empresas, como
a ampliao no alcance geogrfico das vendas, o
atendimento a nichos de mercado inexplorados, a
melhoria na organizao das tarefas de comercializao
dos produtos e a utilizao de recursos inovadores,
como as redes sociais, constituem vantagem para as
que adotam o e-business em contraposio s no
adotantes. Como j foi dito, as maiores dificuldades
encontradas pelas pequenas empresas para o uso de
e-business esto relacionadas definio, uso e suporte
profissional dos aspectos tecnolgicos envolvidos
nesta implantao, sendo que 32% dos entrevistados
apontaram uma grande dificuldade na definio das
atividades a serem realizadas pela Internet que podem
levar a atingir os objetivos estratgicos da empresa.
Vrias so as contribuies tericas do trabalho: o modelo de negcios adotado e os resultados obtidos
destaca-se a comparao com a literatura internacional
acerca das barreiras e facilitadores adoo de uma
inovao (o e-business) por pequenas empresas
brasileiras, em que se observou uma aderncia dos
resultados desta pesquisa teoria elaborada com
base em dados de grandes empresas localizadas em
pases desenvolvidos. Tambm pode ser considerada
uma contribuio a aplicao do conceito de modelo
de negcio realidade de pequenas empresas. Essa
contribuio, indita no Brasil, permitiu identificar
a estrutura interna das pequenas empresas ao
adotar uma inovao, considerando variveis como
planejamento, estrutura de tomada de deciso, entre
outras, identificando alguns padres comportamentais
relativos a essas variveis (centralizao na tomada
Gest. Prod., So Carlos, v. 20, n. 1, p. 147-161, 2013
de decises, falta de planejamento, gerao de valor
para a empresa pelo uso estratgico da Internet).
A presente pesquisa, apesar do rigor utilizado nos
limitaes: os resultados aqui encontrados se limitam
aos dados coletados, ou seja, s pequenas empresas
dos setores de comrcio e servios, no sendo possvel,
num primeiro momento, generalizar os resultados
para outros setores econmicos. Apesar do ndice de
respostas obtidas ter sido satisfatrio para o mtodo
de coleta de dados utilizado, um nmero maior de
de mais variveis de controle, como, por exemplo, a
diferenciao dos setores de comrcio e de servios.
No obstante a identificao do modelo de negcios
utilizado pelas empresas pesquisadas, no se pode
julg-lo como sendo melhor ou pior que outros
modelos similares, ou que este modelo seja aplicvel a
toda a populao. Outra limitao do estudo refere-se
subjetividade dos dados coletados somente com um
respondente em cada empresa, haja vista a dificuldade
em conseguir um nmero de respostas adequado,
em pequenas empresas, quando se questiona acerca
de dados reais, O carter descritivo desta pesquisa
impede a realizao de correlaes entre os pilares
do modelo de negcios proposto por Osterwalder,
Pigneur e Tucci (2005).
Como sugesto para estudos futuros tem-se:
realizar este estudo em outras localidades ou com
uma abrangncia geogrfica maior para que se possa
generalizar o resultado da pesquisa para o segmento
proposto; investigar a adoo de e-business por
pequenas empresas, numa abordagem setorial com
a escolha de outros segmentos a serem investigados;
identificar a forma como as empresas utilizam
e-business com o objetivo de obter melhores resultados
e vantagens sobre seus concorrentes; verificar se
o modelo de negcios escolhido por empresas de
outros portes para a adoo de e-business possui
outras especificidades; buscar relaes causais entre
pelas empresas adotantes.
Agradecimentos
Os autores agradecem o apoio da FAPESP
(Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So
Paulo), que financiou esta realizao, e Associao
Comercial de So Paulo a parceria, que possibilitou
a aquisio dos dados qualitativos utilizados nesta
pesquisa.
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