ADMINISTRACION EMPRESARIAL DEL MARKETING

I OBJETIVOS
Captar: Aqu la clave est en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los
medios masivos responde a este objetivo. El problema est en que cada vez es menos
rentable captar clientes por esta va, debido fundamentalmente a la fragmentacin de los
medios y a la saturacin publicitaria.
Fidelizar: Aqu la clave est en satisfacer. Est generalmente aceptado el hecho de que
cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que
las acciones de fidelizacin tienen una justificacin financiera muy clara. El problema est
en definir qu tipo de acciones sirven para fidelizar. En los ltimos aos han proliferado los
programas de puntos, las promociones, los clubs... Todas estas acciones tienen su utilidad y
pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya que
el cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de fidelizacin
consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros clientes.
Posicionar: Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados con la venta de nuestro
producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intencin directa
de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico objetivo,
asocindola a unos valores compartidos y estableciendo un vnculo emocional. A la larga
esta estrategia dar sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y
medibles como en la captacin y fidelizacin. Ademas, las acciones de captacin y
fidelizacin deben contener elementos que ayuden a posicionar la marca.

II LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA

La planificacin estratgica se define como el conjunto de procedimientos y decisiones que

permiten a la empresa cumplir con sus objetivos futuros en base a una situacin actual (de
recursos y condiciones)

La planificacin estratgica contra de las siguientes etapas:

1. Anlisis: supone llevar a cabo un anlisis completo de la situacin de la compaa. Esta

debe analizar su entorno para tratar de encontrar oportunidades atractivas y evitar sus
amenazas. Debe analizar tambin los puntos fuertes y dbiles de la empresa. Sus
resultados son la base sobre la que desarrollar las fases siguientes.
2. Planificacin: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), as como la manera
de llegar a tales objetivos (estrategias).
3. Ejecucin: implica poner en funcionamiento la estrategia a travs del diseo de acciones
que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
4. Control: conlleva realizar un seguimiento a travs de la medicin de los resultados, el
anlisis de las causas de los mismos y la toma de medidas correctoras para asegurar el
cumplimiento de los objetivos propuestos.

Gracias a la planificacin estratgica todo tipo de empresa, independientemente de su tamao

y experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. As, la planificacin estratgica:

Favorece el pensamiento estratgico.

Fuerza a la empresa a definir con precisin sus objetivos y polticas.
 Conduce a una mejor coordinacin de esfuerzos.
Proporciona cifras ms fciles de controlar.
Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno.

III EL PLAN DE MARKETING

Es el documento sobre el que se plasma la aplicacin prctica de la planificacin estrategica: el

plan de marketing.

De forma especfica, el plan de marketing debe definir una serie de polticas de marketing que
puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organizacin, as como
su misin.

Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que conocemos
como marketing estratgico y marketing operativo:

Por tanto, mientras que el marketing estratgico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la
compaa, saber dnde estamos, dnde queremos ir y de qu manera, el marketing operativo
nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los
objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo planificar,
ejecutar y controlar las acciones de marketing que nos permitan implementar las estrategias
marcadas.