Construção Social de Aplicativo Do Afeto

A construo social do mercado
de dispositivos de redes sociais: a

contribuio da sociologia econmica
para os aplicativos de afeto*1
Maria Chaves Jardim**2

Paulo Jos Carvalho Moura***3
Resumo
O texto que ora apresentamos resultado preliminar da pesquisa
sobre o mercado de dispositivos para relacionamentos, realiza-
da a partir dos aplicativos Badoo e Tinder, entrevistas com usu-
rios de dispositivos diversos, alm de coleta de dados no grupo
Mulheres Empoderadas. Tem como inspirao terica o uso de
conceitos e insights da Sociologia Econmica e dialoga de forma
crtica com as ideias de Eva Illouz, especialmente o seu livro O
Amor nos tempos do capitalismo. Os resultados parciais indicam
que o sucesso dos dispositivos deve-se ao fato de que estes esto
enraizados nos valores do senso comum, assim, os dispositivos
no criam o senso comum, mas se inspiram nele para alcanar
sucesso com os usurios; por sua vez, identificamos que os usu-
rios fazem escolhas afetivas nos dispositivos orientados por seus
dispositivos cognitivos de habitus (orquestrao de habitus).
Palavras-chave: Dispositivos de Mercado, construo social de
mercados, Aplicativos para relacionamento Afetivo, Sociologia
Econmica.
* Gostaramos de expressar nosso sincero agradecimento s organizadoras deste dossi,

pois suas sugestes permitiram o amadurecimento deste artigo.
** Professora do Departamento de Sociologia e do Programa de Ps-Graduao em Cin-
cias Sociais da Universidade Estadual Paulista (UNESP) de Araraquara, So Paulo, Brasil.
Lder do NESPOM. E-mail: majardim@fclar.unesp.br
*** Aluno da Graduao em Cincias Sociais da Universidade Estadual Paulista (UNESP)
de Araraquara, So Paulo, Brasil. Bolsista PIBIC; aluno de iniciao cientifica no NES-
POM. E-mail: carvalho.adm.moura@hotmail.com
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A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS
The social construction of the social

networking device market: the
contribution of economic sociology to the
applications of affective relationships
Abstract
This article shows the preliminary results of our research about
the matching apps market, which were carried out through par-
ticipation in the Badoo and Tinder apps, interviews with their
users, and data collected from the Empowered Women group.
Its theoretical inspiration brings concepts and insights from
the Economic Sociology, and also dialogues critically with Eve
Illouzs book The love in time of capitalism. The first results show
that the application success is due to the fact that applications
are embebbed in common sense values, therefore applications
would not create common sense but are inspired by it to achieve
their success with users. In turn, identify that users make affec-
tive choices in applications driven by their habitus cognitive de-
vices (habitus orchestration).
Keywords: Market Devices, Social Construction of markets, Ap-
plications for Affective Relationship, Economic Sociology.
Introduo
O mercado de aplicativos, que ser considerado nesta pesquisa

como um mercado de dispositivos de redes sociais1, algo bastante
recente, com menos de uma dcada de existncia. Contudo, tem se
tornado uma referncia no mundo dos negcios e da inovao. Para
rodarem, os dispositivos dependem de sistemas operacionais
para smartphones como o Android, criado por empresas ligadas ao
1 Usaremos aplicativo e dispositivo como sinnimos.
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Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura
Google, e o iOS, oferecidos pela Apple-iPhone. Para o mercado de

dispositivos, no h, necessariamente, a exigncia de um espao f-
sico para oferecer o produto e/ou servio. O desenvolvimento do
dispositivo feito por equipe especializada terceirizada, que utili-
za de seus equipamentos e instalaes. O dispositivo no necessi-
ta de matria-prima, de canais de distribuio nem de estoque;
acessvel a qualquer consumidor que tenha um smartphone. Esse
mercado se enquadra na indstria de Tecnologia de Informao
(TI) e tem como produtores desde estudantes empreendedores at
consultores renomados. O smartphone2, ferramenta porttil dispo-
nvel 24 horas por dia para o consumidor, o produto que est no
holofote dos fabricantes de aplicativos nesta segunda dcada do
sculo 21, j que o aparelho celular comeou a fazer parte do kit
de primeiras necessidades, ocasionando concorrncia no mercado
de bateria de longa durao e tambm no mercado de tecnologia,
que passa a inserir a nanotecnologia em baterias de smartphones3.
Assim, devido existncia de inmeros aplicativos e o constante

surgimento de novos, que utilizam cada vez mais energia, tor-
nam-se necessrios aparelhos que se mantenham ligados (vi-
vos) por maior tempo de funcionamento. Portanto, surge um
diferencial importante na hora da compra para o consumidor e
tambm fator de disputa por mais espao no mercado de celula-
res para as empresas: a durao de bateria, mais especificamen-
te, a necessidade por baterias de longa durao4.
2 Os smartphones, em suas variadas marcas, possuem diversos recursos e caractersticas

que atraem e motivam o consumidor na hora da compra, entre elas: a qualidade da c-
mera (maior numero de megapixels), memria interna, qualidade e tamanho da tela (te-
las de altas resolues), processadores de alta capacidade, abrangncia de Wi-Fi, cmera
frontal, entre outras tecnologias presentes no mercado dos eletrnicos.
3 Informao disponvel em: < http://brasileconomico.ig.com.br/tecnolo-
gia/2015-01-21/nanotecnologia-e-aplicada-em-baterias-de-smartphone.html> Acesso
em 10 abril 2010.
4 Atualmente, as baterias fabricadas com ons de Ltio (um metal leve usado como ma-
tria prima, que possui maior densidade de carga e maior velocidade de recarga) so
utilizadas em larga escala em equipamentos eletrnicos diversos, como, por exemplo,
smartphones, iPods, notebooks, entre outros.
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Segundo um estudo da Fortune SurveyMonkey, divulgado nos

Estados Unidos em 2015, o critrio de desempenho de energia
dos aparelhos liderana disparado na lista do consumidor:
33% querem mais autonomia de uso, enquanto o segundo re-
curso mais pedido, processadores melhores, ficou com 16% da
preferncia do pblico dos Estados Unidos5 (Revista Exame,
2015). A Motorola divulgou um estudo no ano de 2015, em par-
ceria com o instituto KRC Research, no qual aponta que 69% dos
consumidores brasileiros acreditam que a bateria de longa du-
rao o mais relevante elemento para se considerar como top
de linha um celular. Acrescenta ainda que os usurios desejam
ter um celular capaz de permanecer ativo durante as atividades
do cotidiano sem deix-los na mo6 (Carvalho, 2017).
Tal batalha por maior presena no mercado de aparelhos se cons-

titui acirrada entre as grandes empresas, que se depararam de-
senvolvendo mecanismos que visam garantir que os celulares
tenham o menor tempo de carregamento, ou seja, menor tempo
conectado tomada, contudo, a velocidade de dispndio de ener-
gia da carga continua acelerada com a execuo dos aplicativos e
gadgets. Ento, nos ltimos anos, as empresas tm empreendido
esforos no desenvolvimento de novas tecnologias capazes de du-
rar longos perodos sem a necessidade de carregar, possibilitando
aos usurios manter o uso continuo e intenso de seus aparelhos7.
5 Informao disponvel em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/11-smartphones-

-com-baterias-duradouras-por-menos-de-r-1-mil/>. Acesso em 29 maro 2017.
6 Informao disponvel em: <https://olhardigital.uol.com.br/noticia/pesquisa-da-mo-
torola-sugere-o-que-os-brasileiros-mais-esperam-de-um-smartphone/66995>. Acesso
em 29 maro 2017.
7 Por exemplo, a Samsung lanou o Samsung Galaxy A9, com capacidade de durao
da bateria de 23 horas e 11 minutos (2.799 reais), a Motorola lanou o Moto Z Play,
com capacidade de durao da bateria de 20 horas (2.199 reais), a chinesa Meizu lanou
o smartphone Meizu Pro 5, com capacidade de durao da bateria de 15 horas (2.099
reais), a chinesa Xiaomi lanou seu primeiro smartphone no Brasil, o smartphone RedMi
2, com capacidade de durao da bateria de 9 horas (500 reais), entre outros produtos.
Informao disponvel em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/10-smartphones-
-que-tem-bateria-para-o-dia-todo-ou-ate-mais/>. Acesso em 29 maro 2017.
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Sobre o mercado de aplicativos, a pesquisa realizada pela App-

Nation mostra que, em 2013, o mercado de aplicativos movimen-
tou U$ 72 bilhes no mundo, com perspectiva de crescimento
para 2017 para um total de U$ 151 bilhes (Hamblen, 2013), e
a fabricante Ericsson prev que a procura por smartphones deve
triplicar at 2018 (Ericsson, 2013).
O Brasil um dos maiores consumidores de aplicativos do mun-

do, sendo hoje o quinto pas que mais realiza downloads des-
tes produtos. Segundo dados publicados pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica) em 2015, o Brasil possua
204,4 milhes de habitantes, ao passo que no ano de 2016, cons-
tatou-se 168 milhes de smartphones em uso no pas, segundo
pesquisa da Fundao Getlio Vargas (FVG), o que significa que
82,19% dos brasileiros possuem esse tipo de aparelho. Tal dado
representa um crescimento de 9% em relao a 2015, quando
a base instalada era de 152 milhes de celulares inteligentes
(Estado, 2016). Os dados so da 27 Pesquisa Anual de Admi-
nistrao e Uso de Tecnologia da Informao nas Empresas, re-
alizada pela Fundao Getlio Vargas de So Paulo (FGV-SP). No
Brasil, os donos de smartphones possuem, em mdia, 15 disposi-
tivos instalados, e o dispositivo Whatsapp est presente em 93%
dos aparelhos (Revista Exame, 2016).
O diretor-presidente da Associao das Empresas Brasileiras de

Tecnologia da Informao de So Paulo (Assespro-SP), Marcos
Sakamoto, afirmou que o volume de negcios passou a ter ex-
pressividade a partir de 2012 e est se desenvolvendo acima da
mdia do setor de TI, que por sua vez, cresce acima da mdia das
outras indstrias no Brasil8.
O mercado de dispositivo de redes sociais tem abrangido diver-

sos setores. Identificamos em pesquisa de campo, realizada na
8 Informao disponvel em: http://dextra.com.br/pt/midia/a-industria-de-aplicativos-no-bra-

sil/ Acesso em 10 fevereiro 2017.
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internet, a partir das seguintes palavras-chave9: aplicativos para

encontros, aplicativos para relacionamentos e aplicativo para
fins amoroso e sexual, a existncia de 95 aplicativos no Brasil
voltados para estes objetivos, com uma segmentao de produtos
especficos que preenchem a demanda de diversos grupos sociais.
Para fins de ilustrao, citamos alguns pblicos atingidos pelos
aplicativos: pblico heterossexual, homossexual, evanglico, cris-
to, vegano, idoso, lsbico, metaleiro, infiis, com dio em comum,
para pessoas que se consideram feias, dentre outros.
Diante desses surpreendentes nmeros do mercado dos apli-

cativos, nos perguntamos: O que leva a aceitao e ao sucesso
desses aplicativos? Para responder a essa pergunta, desenvol-
veremos ao longo do texto dois argumentos: o primeiro o de
que a aceitao e o sucesso dos aplicativos para relacionamen-
to afetivo se explicaria porque estes esto enraizados no sen-
so comum. Entendemos senso comum no sentido de Bourdieu
(2001), ou seja, crenas compartilhadas e incorporadas no cor-
po e na mente como algo natural, como um consenso, uma ver-
dade. Em Bourdieu (2001), o senso comum a doxa dominan-
te, sendo a doxa uma verdade imposta, mas que de to natural
no se nota sua arbitrariedade. Assim, trata-se do conjunto de
crena comum a um grupo social, que incorporada como algo
natural, como uma verdade, imposto pelos grupos dominantes.
Todas as lutas e disputas sociais so para a imposio da doxa ou
do senso comum. (Bourdieu, 2001). O segundo argumento, des-
dobramento desse primeiro, o de que o mercado de aplicativos
no cria a realidade, mas se inspira nela.
No nosso argumento, nos diferenciamos das anlises de Illouz

(2011), autora que coloca os dispositivos do afeto como sntese
9 A coleta foi realizada por meio do Google Play Store, um servio fornecido pela Google
Inc., que se constitui uma loja virtual para celulares com o sistema Android (sistema ope-
racional mvel do Google utilizado em diversos aparelhos eletrnicos por diversas grandes
empresas fabricantes, como, por exemplo, a Samsung, Kyocera, Sony Ericsson, LG, Motorola,
entre outras).
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do processo de racionalizao e previsibilidade do capitalismo

na contemporaneidade, logo, o afeto como mercadoria e o agen-
te um tanto sufocado pela interao entre mercado e afeto, j
que as relaes de afeto via sites de relacionamentos, estariam
contaminadas pelo ethos capitalista. Portanto, o trabalho dessa
autora importante nesta pesquisa, pois nos ajudar a demons-
trar nossos argumentos.
A coleta de dados foi realizada por meio da participao da pri-

meira autora deste texto (como usuria) em dois dispositivos
de relacionamento afetivo, Badoo e Tinder, durante 11 meses
(de maro de 2016 a janeiro de 2017), momento em que pde
conversar com 103 homens, sendo 15 deles em encontros pre-
senciais; a pesquisa tambm disponibilizou um questionrio
online, que foi retornado por oito usurios, sendo dois homens
e seis mulheres; finalmente, visando captar a viso feminina so-
bre o tema, j que o perfil cadastrado atraia apenas colabora-
dores do sexo masculino, foi realizada uma etnografia em um
grupo de mulheres (Mulheres Empoderadas), cujo objetivo o
de ensinar mulheres a terem sucesso no amor, inclusive fazendo
uso de aplicativos.
O texto est dividido da seguinte forma: na introduo apre-

sentamos os dados que mostram a importncia e a aceitao
desse mercado de dispositivos, o que motivou nossa pergunta
sociolgica. Em seguida, apresentaremos conceitos extrados
da Sociologia Econmica, como Enraizamento (Polanyi, 1980;
Granovetter, 2007) e Orquestrao de Habitus (Bourdieu, 2004),
para mostrar ao leitor como a Sociologia Econmica nos ajuda a
entender esse fenmeno. Na seo seguinte, apresentaremos as
principais ideias de Illouz (2011), autora que estuda tema pare-
cido o afeto a partir das redes sociais partindo do ponto de
vista de que os indivduos foram mercantilizados pelo mercado
do afeto, perdendo a criatividade e a capacidade de reflexo; a
terceira seo apresenta trechos de depoimentos das entrevis-
tas realizadas com usurios dos dispositivos.
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Aps esse percurso terico-emprico, atribuiremos o sucesso do

mercado de aplicativo aos seguintes fatores: (1) ao fato de que
o mercado se enraza em valores do senso comum; a partir da
orquestrao de habitus (aqui, ilustrados pela forma como as
pessoas se referem ao Crush questes polticas, religiosas, do-
mnio da lngua culta item 4.3); (2) ao fato que se inspira na re-
alidade ao invs de cri-la (aqui ilustrado pelo fato dos usurios
circularem por outras esferas alm da virtual item 4.4); e (3)
pelo fato dos usurios levarem em conta nveis de escolaridade,
padres estticos e higinicos, demonstrando que o amor pri-
meira vista, assim como o livre mercado do afeto, no existem,
so construes sociais item 4.5.
2. A base conceitual da Sociologia Econmica para

apreender o mercado dos aplicativos de relacionamento:
Enraizamento e Orquestrao de Habitus
Segundo Sapir (2000), a teoria econmica mainstream coloca o

mercado e a concorrncia como fenmenos a-sociais, j que a con-
corrncia seria um estado de equilbrio e no um processo. Para
a teoria neoclssica da economia, o mercado apenas um mecanis-
mo de formao dos preos e, portanto, de alocao dos recursos,
submetido lei da oferta e da procura e s situaes de escassez.
Ainda de acordo com esse modelo analtico, a eficincia seria obtida
a partir da existncia de agentes racionais e de comportamento ma-
ximizador, o homo economicus; de informao completa e acessvel
a todos os agentes e de grande quantidade de agentes econmicos,
produtores (maximizando seus lucros) e consumidores (maximi-
zando suas satisfaes). A teoria econmica mainstream conven-
cionou chamar de mercado eficiente a capacidade de utilizao
dos insumos da melhor maneira possvel, extraindo-se o mximo
de produo ao mnimo custo, o que configuraria uma situao de
competio perfeita (Jardim; Campos, 2012).
Tal perspectiva largamente difundida nos cursos de economia

nas universidades internacionais e estimula jovens estudantes
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a encarar a economia como esfera autnoma da vida social e

a enxergar os indivduos como um conjunto atomizado de su-
jeitos egostas; esta perspectiva traz empoderamento cincia
econmica, fechando o ciclo de dominao simblica que a
disciplina exerce, tanto nas esferas do mercado quanto na esfera
social (Lebaron, 2011).
Como afirma Lebaron (2011), a viso mainstream de economia

encontra eco nas escolas de economia dos Estados Unidos e tem
formado os diretores e os presidentes dos bancos centrais ao re-
dor do mundo. No Brasil, a Faculdade Getlio Vargas (FGV) seria
a representante dessa verso que negligencia o mercado como
fato histrico localizado geograficamente e composto pelas mo-
tivaes de homens e mulheres de carne e osso cristalizadas em
instituio (Jardim; Campos, 2012).
Com seu poder de produo de realidade, a teoria econmica

promove profecias autorrealizantes (Merton, 1968), tanto na es-
fera social quanto nas polticas pblicas, produzindo e reprodu-
zindo os seguintes postulados no que se refere vida econmica:
os indivduos so racionais, livres, interesseiros, procuram oti-
mizar o emprego de seus recursos e, na medida em que podem
agir em um ambiente de trocas e disputas livres de intervenes
e regulamentaes polticas e culturais, realizam a melhor for-
ma possvel de produo e distribuio dos recursos econmi-
cos em grande medida, tidos como tendendo escassez e, as-
sim, produzem um bem comum para a sociedade (Pedroso Neto;
Jardim, 2014). A consequncia desse postulado como verdade
absoluta que opes polticas e econmicas se tornam natu-
ralizadas, bvias, assim como a ordem social resultante destas,
legitimando as desigualdades econmicas e sociais, assim como
as opes polticas e as relaes de poder existentes.
Visando questionar o consenso acima, a sociologia econmica,

em um dilogo crtico com a economia ortodoxa, tende a mos-
trar que os mercados podem ser estudados como estruturas so-
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ciais10, ou seja, formas recorrentes e padronizadas de relaes

entre atores, mantidas por meio de sanes (Swedberg, 2003,
p. 255) ou mesmo como campos de fora como argumentou
Pierre Bourdieu (2004).
Em ambas as perspectivas sociolgicas, a racionalidade dos ato-

res condio necessria, mas nem de longe suficiente para a
ao, pois alm da conduta dos indivduos s se explicar social-
mente, a racionalidade um construto cultural, logo, limitada
pelas crenas e regras compartilhadas. De acordo com Abramo-
vay (2004), o estudo dos mercados como estruturas sociais en-
raza os interesses dos indivduos nas relaes que mantm uns
com os outros e no supe um maximizador abstrato, isolado,
por um lado, e a economia, por outro, como resultado mecni-
co da interao social. Ainda segundo Abramovay: o mercado
como fato histrico localizado geograficamente e composto por
entidades vivas, encarnadas, em suma, como instituio no
apenas como mecanismo geral de coordenao , que tende per-
manentemente a ser ofuscado (Abramovay, 2004, p. 36). Por-
tanto, considerando o postulado do mercado como constru-
o social e a necessidade de colocar em foco os seus elementos
sociais que iremos olhar para o mercado dos dispositivos para
relacionamento.
Outra possibilidade de pensar o mercado a partir do conceito de

campo, tal qual sugeriu Bourdieu (2004). Essa perspectiva pres-
supe a interao entre agentes que possuem suas histrias de
vida e seus dispositivos cognitivos incorporados (colocados no
corpo e na mente), que por sua vez orientam suas vises de mun-
do, suas preferncias e gostos. As relaes sociais so deposita-
das dentro de corpos individuais, na forma de esquemas mentais
10 Dentro da prpria disciplina existem divergncias quanto a essa doxa vigente, pois
apenas uma parte da economia compartilha do consenso em torno da autonomia da es-
fera econmica e da categoria de mercado como natural e abstrata. Contudo, o movimen-
to de reao no detm poder para uma revoluo simblica e alterao de paradigma, j
que os dominados, os economistas heterodoxos, constituem-se uma minoria.
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de percepo e apreciao (cuja articulao, em camadas, compe

o habitus), atravs dos quais ns experimentamos internamen-
te e construmos ativamente o mundo vivido (Bourdieu, 1980,
2005). Assim, tomadas de decises, discursos e a criao de insti-
tuies so resultantes das aes dos agentes, orientadas por cer-
to senso prtico, capaz de orientar decises desde a esfera priva-
da relacionamentos de simpatias, e/ou antipatias , at decises
econmicas e polticas. Para Bourdieu (1980), por ser dotado de
um habitus, o agente , ao mesmo tempo, individual-coletivo e
coletivo-individual. Dessa feita, seu posicionamento no mundo
social resultante das afinidades de disposio e da orquestra-
o de habitus, tanto individual quanto coletivo.
Para Bourdieu (2004), mercado um campo de relaes de for-

as, no qual agentes participam, mas no de forma racional tal
qual na teoria do homo economicus, mas providos de certo sen-
so prtico, no necessariamente consciente, que os colocam em
relaes de simpatia, antipatia, definio de gosto e nojo na in-
terao com os agentes com os quais interagem. Portanto, para
o autor, o conceito de mercado criado pelos economistas no
permite identificar os inmeros elementos humanos presentes
no fenmeno econmico nem a interao relacional entre as di-
versas instncias da sociedade, a saber: a econmica, a social,
a poltica, a religiosa, a simblica, assim como a luta de atores
para a imposio da doxa. O conceito de orquestrao de habi-
tus ser inspirador para pensar as ditas escolhas racionais dos
usurios dos dispositivos afetivos no mercado.
Somando a discusso, no seminal A grande Transformao, Karl

Polanyi (1980) argumenta que a economia de mercado no con-
tm o conjunto das atividades necessrias reproduo social e
sobrevivncia humana, pois a autonomia do mercado conduziria
destruio social. Polanyi (1980) demonstra que uma sociedade
de automercado j nasceria fadada ao fracasso, pois retiraria toda
a sua capacidade de coeso social, de solidariedade, de ddiva. A
descrio do trabalho, da terra e do dinheiro como mercadorias
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inteiramente fictcia, pois, mesmo sendo organizados em

mercados, estes no so produzidos para a venda, mas para a
produo e reproduo da vida social (Polanyi, 1980).
Portanto, o que se convencionou chamar de sociedade de merca-

do algo artificial, no sentido de que necessrio que a prpria
sociedade seja modelada para que o mercado possa funcionar
de acordo com suas prprias leis. Para o autor: uma economia
de mercado s pode funcionar em uma sociedade de mercado
(Polanyi, 1980, p.72). Essa constatao est em oposio aos
estudos que colocam o mercado como moinho satnico, como
uma esfera desconexa das demais, desenraizada.
Para o autor, foi em um contra movimento constante que a so-

ciedade permitiu e autorizou a criao da economia de mercado,
que s funciona, segundo Polanyi, porque est enraizada na so-
ciedade. Logo, a economia de mercado no nasceu dos conceitos
abstratos dos economistas nem foi algo contra a vontade huma-
na. uma criao histrica, datada, cultural e humana.
Inspirado em Polanyi, Granovetter (2007) desenvolveu o concei-

to de enraizamento, dando maior nfase do que este, ao enrai-
zamento do econmico no social. Para Granovetter (2007), se
nas sociedades pr-mercantis, o comportamento econmico se
encontrava imerso em relaes sociais, nas sociedades moder-
nas, a economia se torna uma esfera diferenciada; as transaes
econmicas no mais se definem por obrigaes sociais, mas
por clculo racional voltado para maximizar o ganho individu-
al. Contudo, o autor entende que os atores econmicos tambm
orientam a sua conduta por objetivos que so sociais (como so-
ciabilidade, reconhecimento, status, poder), logo, no agem de
maneira autnoma, pois suas aes esto sempre enraizadas em
sistemas de relaes sociais em redes sociais.
Nessa perspectiva, o mercado no seria um livre jogo de foras

abstratas, de oferta e procura, entre atores atomizados e anni-
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mos, mas um conjunto de aes enraizadas em redes concretas

de relaes sociais. Nas palavras de Granovetter, os fatos eco-
nmicos no ocorrem em um vazio, mas dentro de um marco
social, composto por relaes sociais variadas que envolvem
confiana, instituies, organizaes e redes interpessoais con-
cretas (Granovetter, 2007).
Ampliando o conceito de enraizamento de Polanyi para quem a

sociedade de mercado se desenraizou da sociedade Granovet-
ter (2007) argumentou que o mercado est enraizado no social.
Portanto, a perspectiva de enraizamento presente em Grano-
vetter que adotamos para a moldagem sociolgica do nosso ob-
jeto de estudo.
2.1 Performatividade e Materialidade: conceitos

complementares
Outro conceito que ir auxiliar na compreenso do nosso obje-

to de estudo o de performatividade11, assunto tocado indireta-
mente por Polanyi (1980) e retomado por Callon (1998). Segundo
Polanyi, a economia contribuiu para a formao dos sistemas de
mercados, modificando as representaes que os atores da ativi-
dade econmica e os tomadores de decises polticas tinham do
papel da economia e de como implement-la na sociedade (Po-
lanyi apud Steiner, 2016). Assim, afirma Polanyi, a teoria econ-
mica desde David Ricardo e Thomas Robert Malthus desempe-
nhou papel central no estabelecimento dos sistemas de mercado.
Por sua vez, Callon (1998) defende que a teoria econmica uma
esfera dependente do mundo social e que existe uma relao rec-
11 O conceito de performatividade foi colocado inicialmente por John Langshaw Austin

(1911-1960) no livro How to do things with words (1962). Nessa obra, Austin demons-
trou que as afirmaes lingusticas (utterances) tinham um papel para alm da mera
descrio de fatos, ou seja, ajudavam a produzir a realidade.
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proca entre prticas sociais e teoria econmica, no sentido de que

a teoria econmica no apenas representa as prticas sociais, mas
tambm intervm nelas, j que prescreve como o mundo econmico
deve ser. Nessa perspectiva, as atuaes dos economistas possuem
efeitos sobre a vida social. Mais concretamente, o processo de eco-
nomizao da vida social implica que atividades, comportamentos,
esferas e campos se tornam econmicos, isto , que podem ser
calculados em um mundo fabricado (aliskan; Callon, 2009).
Referindo-se a performatividade em Callon e Polanyi, Steiner

(2016) faz uma reflexo contempornea sobre o conceito de per-
formatividade, sinalizando para a materialidade da teoria econ-
mica, expressa nos atuais dispositivos de mercado. Para o autor,
j que os economistas acreditam em suas teses, as consequncias
dessas crenas so verdadeiras, a partir do momento em que elas
se inscrevem materialmente na realidade. No caso dos aplicativos
de afeto, a materialidade da teoria econmica inquestionvel.
Portanto, seguindo o conceito de performatividade em Polanyi e

Callon, Steiner atualiza a crtica da sociologia econmica teoria
econmica. Assim, Steiner (2016) tem o mrito de considerar,
em sua crtica, os avanos da teoria econmica e de explorar si-
tuaes nas quais a teoria econmica adquire relevncia emp-
rica, at ento negada pelos socilogos (Steiner, 2016, p. 202).
Para tanto, Steiner cita a consolidao da economia experimen-
tal e da engenharia econmica, que participam ativamente na
construo de dispositivos de troca mercantil; segundo o autor,
este ramo da economia j ganhou alguns prmios Nobel, o que
evidencia a sua importncia12.
12 O primeiro prmio, em 2002, a Vernon Smith por ter feito do experimento em la-
boratrio uma ferramenta de anlise econmica emprica, em particular no estudo dos
mecanismos de mercados alternativos (Steiner, 2016); o segundo, em 2007, para trs
cientistas da economia experimental, Leonid Huuwicz, Roger Myerson e Eric Maskin;
finalmente, em 2012, a Roth, pela sua teoria das alocaes estveis e a construo dos
mercados (Steiner, 2016, p. 208). Essa premiao mostra, segundo Steiner, a relevncia
desse ramo da economia.
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165
Para Steiner (2016), uma das inovaes da engenharia econmi-

ca e da economia experimental colocar em prtica a performa-
tividade da teoria econmica, a partir da criao de dispositivos
de mercados, nos quais a teoria econmica instalada e colocada
em prtica; assim, pessoas passam a usar dispositivos e a praticar
a teoria econmica, sem alterar suas representaes sociais, ou
seja, sem dominar e nem sequer imaginar a teoria instalada nos
seus aparelhos. J no se trata de instaurar o mercado como uma
instituio capaz de fornecer uma boa soluo para um problema
econmico, mas de produzir uma estrutura de trocas que propor-
cione ao mercado as propriedades desejveis, de acordo com cri-
trios da teoria econmica (Steiner, 2016, p. 198).
Steiner (2016) defende que a economia experimental tornou-se

central na teoria econmica e que por isto os socilogos da eco-
nomia no devem ignor-la. Com a engenharia econmica e a eco-
nomia experimental, a teoria econmica deixa de ser normativa
e de no possuir relao com o mundo emprico, pois, os dados
so produzidos em um ambiente controlado de um laboratrio,
onde indivduos servem de cobaias para economistas, em busca
do homo economicus (Steiner, 2016, p. 208). Isso colocaria por
terra o argumento que fundamentou toda crtica sociolgica te-
oria econmica, de Comte a Bourdieu (Steiner, 2016), a saber, a de
que a teoria econmica no realizava trabalho emprico.
Iniciamos essa seo afirmando que a ideia de construo social

dos mercados, presente na sociologia econmica, aqui compre-
endida atravs dos conceitos de enraizamento (Polanyi, Grano-
vetter) e orquestrao de habitus (Bourdieu), ser a base para
a compreenso sociolgica do mercado dos aplicativos do afeto,
uma vez que estes conceitos nos ajudaro a desnaturalizar o fe-
nmeno, enraizado-o em elementos sociais. Em seguida, apresen-
tamos outros conceitos que iro complementar nossas anlises.
Assim, partimos do pressuposto de que os dispositivos existen-

tes no mercado do afeto so a materializao (performatividade,
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166
Steiner, 2016) das teorias econmicas, contudo, sem ignorar que

o conhecimento tcnico aplicado nos dispositivos dialoga com o
dispositivo cognitivo de seus usurios, por meio de uma orques-
trao de habitus. Por fim, buscaremos considerar o mercado de
afeto via dispositivos como uma construo social enraizada no
tecido social. Esse enraizamento passaria pela subjetividade e
pelas emoes dos investidores emocionais, conceito utilizado
por Pelcio (2016), para referir-se a esse tipo de consumidor.
A prxima seo ser dedicada as principais ideias de Illouz

(2011), autora que estuda tema semelhante ao nosso, mas com
argumentos distintos. Sua contribuio neste artigo central,
pois seus argumentos (a existncia de um livre mercado do afeto
via sites de relacionamentos, a contaminao do ethos capitalista
nas relaes de afeto, a mercantilizao do afeto, os usurios dos
sites de relacionamento agindo como homo economicus), nos
ajudaro a iluminar nossos prprios argumentos.
3. Afeto e mercado: a contribuio de Eva Illouz

Nesta seo vamos apresentar as ideias de Illouz, principalmen-
te no que tange ao argumento de que o mundo afetivo se tornou
econmico e de que os agentes esto submetidos ao mercado do
afeto pelas leis do mercado livre. Para tanto, utilizaremos, sobre-
tudo, suas ideias presentes no livro O Amor nos tempos do ca-
pitalismo, de 2011. Nesse livro, a autora aborda a relao mtua
entre afeto e economia, indicando que os afetos e as relaes n-
timas foram contaminados pelos repertrios do mercado e pela
lgica do clculo, do desempenho e da eficincia da racionalida-
de econmica, cenrio que a autora define por capitalismo afe-
tivo, ou nas palavras dela: [capitalismo afetivo] a cultura em
que os discursos e prticas afetivos e econmicos moldam uns
aos outros (...) transportando elementos do mundo econmico,
como a intelectualizao e a racionalizao, para elementos afe-
tivos (Illouz, 2011, p. 12).
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Para comprovar sua tese, a autora elege a psicanlise freudiana

como mito fundador do moderno processo de substituio da
alma pela psique, pelo self. Se a alma faria parte de uma concep-
o crist, logo, moral e coletiva, a psique seria uma inveno da
individualizao e subjetivao da modernidade (Illouz, 2011).
O contato com a psique individual resultado de um longo tra-
balho de autorreflexo, orientado por um psicanalista, terapeuta
ou mais contemporaneamente, auxiliado pela literatura de auto-
ajuda e gurus presenciais e/ou na plataforma YouTube, propa-
gadores de um ideal necessrio de felicidade.
O movimento de substituio da alma pela psique freudiana

central na narrativa de Illouz para a compreenso do surgi-
mento do ethos moderno de urgncia, de sede de felicidade, de
sentir-se responsabilizado pelo seu fracassado afetivo13. Com a
dissoluo da alma e com a supremacia da psique, do eu en-
tidade autnoma, que impe sua vontade teramos uma indivi-
dualidade que beiraria o individualismo negativo que, segundo
Castel (2005), consiste no excesso de preocupao consigo mes-
mo, ignorando os laos sociais.
Essa cultura trazida pela psicanlise e difundida pela psicologia

organizacional e mais recentemente pela literatura de autoajuda
traria uma nova forma de lidar com o afeto. A partir de pesquisa
em sites de relacionamentos nos Estados Unidos, a autora su-
gere que o novo mercado de afeto representa a sntese contem-
pornea do processo de racionalizao dos afetos, iniciado pela
psicologia e pelo credo teraputico.
13 A autora sublinha que as almas so eternas ou atemporais, enquanto a psique tem

preocupao com um presente contnuo, de viver o aqui e agora. Ademais, carrega
histrias, narrativas, biografias e possui uma capacidade plstica, podendo ser conti-
nuamente transformada, at atingir o desapego de sentimentos que levam ao fracasso,
inclusive o amoroso. Para Illouz (2011), alma e psique lidam de forma diferente com a
dor. Se a alma v como positivo o sofrimento, a psique abdica do sofrimento e tem como
nico compromisso, a felicidade; alis, felicidade a qualquer custo, tendo como nico
foco o bem-estar do indivduo.
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Como parte desta descoberta do eu, Illouz (2011) argumenta que o

indivduo moderno sente pouca ou nenhuma culpa; o eu, que est
sob a doxa da liberdade e do individualismo, age com total autonomia
e de forma utilitria para atingir a felicidade e o seu bem-estar na
contemporaneidade; o sujeito do capitalismo afetivo, segundo Illouz,
tem uma capacidade enorme de racionalizar e agir pela lgica do cus-
to e benefcio, visando as perdas e ganhos nas relaes afetivas.
No dizer da autora, o sujeito moderno estaria contaminado pelo

ethos capitalista e estaria agindo como o homo economicus, in-
clusive na esfera afetiva, fazendo apostas e investimentos total-
mente racionalizados e calculados. No supreendentemente, o
investimento no livre mercado do afeto provocaria ansiedade,
incertezas, insegurana, incompletude e insatisfao, porque o
sujeito se sentiria responsvel por seu sucesso e fracasso. A m-
xima cada um por si e deus por todos passa a ser o mantra da
sociedade contempornea, sendo que o sentimento de autorres-
ponsabilizao seria mais forte entre as mulheres.
Aps pesquisa com usurios de sites de relacionamento afetivo, a

autora afirma que estes sites ilustram a sntese da dominao dos
modos de agir e de pensar do mercado sobre a vida ntima, j que
os sites seguem princpios tpicos da troca mercantil, tais como:
abundncia, escolha ampla, valor, competio e desempenho, sem
esquecer a intelectualizao das emoes, entendido pela autora
como o uso da razo nas escolhas afetivas, colocando as emoes
em segundo plano, j que escolhas afetivas passariam a ser defi-
nidas a partir de critrios racionais e de clculos. O resultado
que o vocabulrio dos afetos hoje mais do que exclusivamente
ditado pelo mercado (Illouz, 2011, p. 130-1).
Em entrevista ao jornal El Pais14, Illouz (re)afirma que o amor, antes

vivido como fatalidade ou predestinao; na contemporaneidade,
14 Disponvel em: http://brasil.elpais.com/brasil/2015/03/26/cultu-

ra/1427384053_822164.html. Acesso em 20 Jan. 2017.
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por meio das redes de relacionamento, vivido como livre esco-

lha, reflexo do modelo econmico neoliberal que induz as pessoas
ao individualismo e autogesto afetiva. Em suas palavras:
(...) o modelo econmico da modernidade incide na prtica

do amor. Se antes o amor era vivido como uma fatalidade ou
uma predestinao, agora ele praticado por meio da livre
escolha. A internet e a mercantilizao do eu aceleraram
esse processo. O neoliberalismo acentuou essa tendn-
cia autogesto do eu porque no sistema neoliberal todos
ns somos indivduos ss frente a uma sociedade que nos
exige um grande nmero de competncias, tanto cogni-
tivas como emocionais. Quando algo falha, o indivduo s
pode acusar a si mesmo (grifo nosso)15.
No cenrio imaginado pela autora, de contaminao do ethos ne-

oliberal na esfera pblica e tambm privada, Illouz (2015) iden-
tifica a fragilidade psquica do indivduo contemporneo. Por-
tanto, para a autora, a lgica do mercado incorporada na cultura
do afeto por dispositivos estaria colonizando a vida ntima, pes-
soal e coletiva; o afeto teria se tornado uma mercadoria; alm
disso, ocorreria a mercantilizao e a textualizao do afeto, ou
seja, a transformao do afeto em linguagem pura; isto anularia
o papel do corpo, considerado pressuposto fundamental para o
sentimento amoroso. Assim, nos sites de relacionamento anali-
sados pela autora, primeiro as pessoas so apreendidas como
um conjunto de atributos, e s depois apreendem em etapas
gradativas a presena corprea do outro (Illouz, 2011, p. 113).
Ainda que tenha subestimado razoavelmente o papel dos agen-

tes diante das foras colonizadoras neoliberais, ao final do livro
Illouz sinaliza para a capacidade de agncia dos agentes, afinal,
Para ser eficaz, um discurso deve realizar certas coisas para as
pessoas que confiam nele e o utilizam (Illouz, 2011, p. 97).
15 Disponvel em: http://brasil.elpais.com/brasil/2015/03/26/cultu-

ra/1427384053_822164.html .Acesso em 20 Jan. 2017.
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Em nossa pesquisa, os informantes demonstraram ter papel

ativo em todo processo, (re)significando, a partir de cdigos da
esfera privada, os cdigos disponibilizados pelo dispositivo. Infor-
mantes dizem usar o Tinder e o Badoo para mapear amigos/as
que esto disponveis no mercado do amor e atacar16 por outro
meio que no o digital; fazer contato pelo facebook sem dar o ma-
tch (Pelcio, 2016); usar para combinar caronas; fazer amigos
e treinar o portugus (informante estrangeiro); fazer amigos, j
que mudei de cidade e no conheo ningum aqui, ou como en-
contrado por Pelcio (2016), o site de relacionamento tem sido
usado at para combinar as cruzas de animais domsticos.
Portanto, os consumidores e/ou investidores emocionais parecem

agregar elementos emocionais na forma que lidam com o disposi-
tivo, o qual, apesar de sem dvida alguma performatizar a teoria
econmica, na prtica, passa pelo filtro cognitivo do usurio, que
(re)significa este dispositivo, traduzindo, ao mesmo tempo, tanto o
dispositivo quanto suas emoes. Na prxima seo passaremos a
apresentar nosso locus de estudo, o mercado de aplicativos de afeto.
4. A reconstruo sociolgica do Mercado de afeto via

aplicativos
Aps a apresentao de frteis possibilidades analticas, vamos ao

objeto em si, ou seja, o mercado de aplicativos de afeto, que ser apre-
sentado como uma construo social. Primeiramente, vamos mostrar
que se trata de um mercado segmentado que possui homologias com o
mercado convencional. Em seguida, vamos mostrar a metodologia da
pesquisa e os nossos principais insights que recuperam os conceitos
analticos apresentados nas sees 02 e 03 deste texto.
O mercado de afeto via aplicativo trata-se de um espao bastante

heterogneo e, portanto, difcil de ser apreendido em suas singu-
16 Refere-se a flertar.
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171
laridades em uma nica pesquisa. Monografias de profundidade

so fundamentais para uma melhor aproximao com esse tema.
com essa cautela que iniciamos o estudo desse mercado.
A pesquisa de campo mapeou a existncia de 95 dispositivos no

Brasil para fins de relacionamento. O pblico que busca afeto, en-
contro e relacionamento amoroso e/ou sexual bastante variado,
passando por todas as geraes do jovem de 18 anos ao aposen-
tado na faixa dos 80 e por todos os credos. Como dado ilustrativo,
temos dispositivos para fins amorosos para evanglicos, cristos,
metaleiros, veganos, idosos e com dio em comum, por exemplo.
Assim como nos mercados convencionais, o mercado do afeto

bastante segmentado e oferece diversas opes, dentre elas:
Tinder (um dos mais populares dispositivos de relacionamen-
to), Badoo (uma das mais antigas e popular rede social de re-
lacionamentos voltada para conhecer pessoas), Stitch (para
pessoas idosas), Vinder (para pessoas adeptas ao estilo de vida
vegana), The Ugly Bug Ball (conhecido como Tinder para pesso-
as que no se sentem fisicamente atraentes), Hater (que busca
a formao de casais com dios em comum), Ashley Madison
(para pessoas com o desejo de trair seu parceiro(a)), Divino Na-
moro (plataforma para relacionamento entre evanglicos), Ano-
mo (conhecido como Anti-Tinder, o app coloca em segundo pla-
no o quesito aparncia dos usurios, no disponibilizando fotos,
nem informaes especficas sobre os usurios), o 3nder (para
pessoas que desejam um relacionamento a trs).
Em homologia com o mercado convencional, o mercado de afe-

tos dialoga com diversos mercados vizinhos, tais como o mer-
cado editorial (lanamento de livros), mercado do sexo (motis,
lingeries, perfumes, brinquedos sexuais), mercado da esttica
(busca de um padro ideal de beleza), mercado de roupas e
calados (busca da indumentria ideal), mercado de fitness (a
busca do corpo ideal), dentre outros. Alm disso, o mercado
do afeto possui diversas consultorias e assessorias presenciais
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172
ou online, movimentando a construo deste espao e gerando

empregos e renda em torno do afeto.
4.1 Buscando a gnese do mercado
Muito antes da chegada dos dispositivos de paquera, nos anos

1980 e 1990, era possvel conhecer pessoas por meio de ann-
cios em jornais, revistas e mesmo em rdios, que possuam um
grande poder de publicidade naquele momento. Uma pesquisa
rpida nas revistas dos anos 1980 e 1990 nos permite perceber
que para alm dos espaos mais convencionais, como os bailes,
as praas pblicas e a rede de amigos e familiares, as pessoas fa-
ziam uso de outras estratgias para encontrar o par perfeito. O
tom dos anncios publicitrios daquelas dcadas no tem muita
diferena com o que encontramos nos dispositivos de afeto estu-
dados. Segue alguns exemplos tpicos: homem moreno procura
mulher solteira, para relacionamento, ou, jovem viva procura
um amor para a vida toda, ou ainda, homem bem de vida pro-
cura mulher jovem para relacionamento srio.
O mundo virtual do final dos anos 1990 e incio dos anos 2000
tambm aproximou diversas pessoas por meio do chat e das
salas de bate-papo. Alm disso, no podemos esquecer o papel
das agncias de casamento17 na aproximao das pessoas, logo,
esse mercado no to novo assim como coloca a literatura18; o
17 Dados da pesquisa mais ampla, que engloba as agncias de casamentos.

18 Os encontros proporcionados pelas agncias de casamento variam: algumas empre-
sas fazem o primeiro encontro na agncia, como a A2 Encontros; outras empresas mar-
cam um jantar com os pretendentes, como a Paimi; outras, como a Eclipse Love, coloca
na mesma mesa de jantar uns cinco casais. Ao final da noite, se uma pessoa se interessar
por outra, deve falar com a gerente dos encontros, que por sua vez, verifica se o interesse
reciproco; em caso positivo, o homem que recebe o telefone da mulher, para ligar e
fazer o primeiro contato. Em todas as empresas estudadas, a escolha de possveis par-
ceiros feita por psiclogo, a partir do cruzamento de variveis em um banco de dados
(inclusive os casais que compem a mesa do jantar na empresa Eclipse Love, seriam,
teoricamente, compatveis de acordo com os psiclogos da agncia).
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173
que os dispositivos de smartphones permitem a popularizao

deste mercado, j que as agncias de casamento cobram entre
cinco a dez mil reais anuais para que uma pessoa faa parte do
seu portflio19. Portanto, os aplicativos do uma nova dinmica
e acesso (a rapidez, a efemeridade) a uma antiga estratgia, a
terceirizao dos encontros afetivos.
Diante da chegada dos dispositivos via smarthones, as agncias

de casamentos tm criado justificativas para manter a clientela,
criticando que: A internet banaliza o amor20, (Harry Mihalescu,
diretor da Paimi21); existe risco nos encontros virtuais (Clu-
dya Toledo, proprietria da A2 encontros22); Agncia para
garantir a segurana (Eliete Medeiros, proprietria da Eclipse
Love23).
Os proprietrios declaram que houve alterao no perfil da

clientela aps a chegada dos dispositivos; se antes trabalhavam
com pessoas na faixa dos 20 ou 30 anos, agora trabalham com
pessoas acima de 40, que, segundo eles, no se enquadram na l-
gica dos dispositivos existentes no mercado, ou que no querem
se expor nos aplicativos.
Portanto, a construo social do mercado de dispositivos

para o afeto deixa de ser motivo de surpresa se considerar-
mos que o mesmo no um fenmeno de todo novo, mas uma
reinveno de tcnicas e estratgias humanas na busca do
19 A agncia mais antiga da cidade de So Paulo, a Paimi, est localizada na Barra Funda
e foi fundada em 1956, segundo informaes do proprietrio da empresa. Alm da Pai-
mi, o estado de So Paulo conta com outras sete agncias de casamento, localizadas nas
cidades de So Paulo, Campinas e Ribeiro Preto.
20 Entrevista realizada na sede da agncia, com a coordenadora desta pesquisa,
12/05/2016.
21 Entrevista realizada por telefone, 03/04/2011.
12/05/2014.
20/10/2015.
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174
par perfeito. O que os dispositivos fazem, e isto no deve

ser negligenciado, estar em perfeita sintonia com o ethos
contemporneo, que pressupe a rapidez e a efemeridade,
o que no significa, necessariamente, a predominncia do
homo economicus nas negociaes afetivas via dispositivos,
como sugeriu Illouz (2011).
4.2 Interagindo com consumidores de afeto
Para a realizao da pesquisa, optamos por uma etnografia a

partir da vivncia nos aplicativos Tinder e Badoo. Para tanto, re-
alizamos em abril de 2016 o cadastro nesses dispositivos, o qual
se encontra ativo, j que a pesquisa est em andamento. No ca-
dastro, a primeira autora deste texto se identificou como Pes-
quisadora interessada em estudar o mercado. Mas como nesse
mercado todos os consumos so rpidos, certamente esta in-
formao passou despercebida para nossos possveis crushs24,
o que era percebido pela pesquisadora ao iniciar uma conversa
nos aplicativos, j que o crush no se mostrava, inicialmente, in-
teressado em falar sobre os temas da pesquisa25.
A escolha das fotos que compem o perfil tambm foi bastante

cautelosa; o objetivo da pesquisa era atrair homens de todas as ida-
des e classes sociais, atingindo o mximo de colaboradores para a
pesquisa. Assim, a primeira autora deste texto optou por uma fra-
se de apresentao mais genrica, mas no menos sedutora (Sou
pesquisadora, desejo conhecer esse espao e tambm voc!26), pois
24 Segundo o dicionrio Cambridge, podemos definir crush como sendo a situao em que
um indivduo tem uma atrao forte, mas temporria, por algum (2017, online, traduo
prpria). Na expresso popular, quando determinada pessoa tem uma queda por outra.
25 As dificuldades encontradas na pesquisa de campo, sobretudo as estratgias para
ganhar a confiana do informante, devero ser tema de outro artigo.
26 Aprendemos no curso do Casal Espanhol que o uso de exclamao absolutamente
atrativo; ao passo que jamais devemos usar interrogao, pois isso permite a reflexo do
outro. Explicaremos o que o Casal Espanhol ainda neste item.
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descobrimos, ainda na redao do projeto, que o uso da lingua-

gem de duplo sentido uma ferramenta necessria nesse jogo.
Sobre as fotos, seguimos o protocolo dos dispositivos: imagens
nas quais a pesquisadora aparecia sozinha e, sobretudo, sorrindo,
passando a impresso da to sonhada felicidade.
No perodo de 11 meses de pesquisa de campo, conversamos

com todos que aceitaram as curtidas; aps falar nosso objetivo
pesquisa nem todos continuaram em contato. Do total de ho-
mens que se interessaram pelo perfil, foi mantido dilogo cons-
tante, mas no necessariamente rotineiro, com 103, sendo que
com 15 deles foram realizadas conversas presenciais. Ou seja,
marcamos encontro em dia e hora pr-definidos para a coleta de
dados da pesquisa. Essas conversas foram registradas em Dirio
de Campo e parcialmente transcritas no item dos depoimentos
deste artigo. Foi assim que tivemos acesso aos dados que com-
pem essa narrativa: participando ativamente daquele mercado,
dialogando intensamente com homens e vivenciando as alegrias
e as dores do espao virtual.
Sobre o cadastro no Tinder e Badoo, nos primeiros meses

(abril, maio e junho), dedicamos mais de trs horas por dia,
entre curtir foto, enviar mensagens, marcar encontros, re-
alizar entrevistas. Portanto, participar e ter sucesso nesse
mercado virtual exige tempo e dedicao, como em qualquer
outro investimento. Depois, com o sentimento de nativo do
mercado, passamos apenas a administrar nosso catlogo no
mercado dos afetos. A exigncia de trs horas dirias de tra-
balho foi reduzida para no mximo uma hora. Em conversa
com nossos informantes, estes declararam investir o tempo
de 20-45 minutos por dia na gesto de seu perfil. A diferena
do investimento do informante e do nosso investimento (at
trs horas), talvez possa ser explicada porque no buscva-
mos um relacionamento, mas a coleta de dados para a pes-
quisa. Dito isso, mostraremos, a seguir, o passo a passo para o
cadastro nos aplicativos.
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176
Para comear a usar um aplicativo de relacionamento, primei-

ramente preciso fazer download deste, gratuitamente, na Goo-
gle Play Storepara osmartphone ou tablet (sistema Android)ou
App Store da Apple, se o aparelho que o usurio possuir for
um IphoneiOS (sistema operacional mvel da Apple Inc.). Na
segunda etapa, aps ter feito o download, necessrio acessar
o aplicativo fazendo login com sua conta do Facebook (em de-
mais aplicativos, pode-se utilizar tambm outras opes de re-
des sociais). Para comear a usar o servio basta clicar no boto
Entrar com o Facebook. O aplicativo exige esse procedimento
para incorporar as informaes existentes ao banco de dados
na elaborao do perfil, como: interesses, curtidas, amigos em
comum, idade, fotos de perfil e localizao. A terceira etapa se
refere edio do perfil e demais configuraes da conta. Para
isso, deve-se acessar o menu lateral com as seguintes opes:
Perfil, Mensagens, Configuraes e Convidar amigos. Nessa fase,
primeiramente, o usurio seleciona e altera as fotos de perfil,
adicionando as que ele considerar mais atraente (a partir do
acervo existente no Facebook) e que despertar o interesse dos
demais usurios. Em seguida, o aplicativo pede que voc defina
seu emprego atual, escolaridade e seu gnero, como homem ou
mulher27.
No Tinder28, especificamente, existe um espao para colocar a

msica e o artista favorito, este recurso vinculado plataforma
Spotify (servio de msica digital), oferecendo a possibilidade
do usurio ouvir um trecho da cano escolhida pelo possvel
pretendente. Em Configuraes, o usurio realiza ajustes para
a descoberta de usurios, como, por exemplo, a definio da
distncia desejada para que o seu perfil aparea aos usurios na
27 Mais recentemente, o Tinder incorporou novas categorias, como, andrgino, transe-

xual, no-binrio, pansexual, gnero fludo, questionamento de gnero, Bi gnero e mais
outras trinta categorias.
28 Informao disponvel em: <http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/no-
ticia/2013/11/veja-como-usar-o-tinder-para-conhecer-novas-pessoas-pelo-celular.
html>. Acesso em: 05 abril 2017
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proximidade (1km a 100 km), do pblico alvo (homens, mulhe-

res ou ambos), a faixa etria desejada (18 anos at acima de 55
anos) e outras funcionalidades.
Na quarta etapa, aps estabelecidas as definies bsicas, o

aplicativo realizar uma busca automtica para encontrar pes-
soas que moram prximas e que tambm usam o aplicativo.
Nessa dinmica de jogo, aparecero as fotos de usurios en-
contrados, sobre as quais devem ser clicadas para que se abra
o perfil do pretendente para conferir as informaes, os inte-
resses e amigos em comum. Se o usurio gostar do perfil, ele
deve clicar no cone de corao ou arrastar a foto para a direi-
ta, assim, um LIKED (curtiu) aparecer na tela. Caso no tenha
gostado do perfil, o usurio deve clicar no cone X ou arrastar
a foto para a esquerda, que ser seguido de NOPE (No) apare-
cendo na tela do aparelho. Cabe acrescentar que no aplicativo
Tinder, os usurios no sabem quem visitou seu perfil, diferen-
te do que ocorre no Badoo, no qual o usurio tem visvel o per-
fil de todos os seus visitantes.
Na ltima etapa, durante a seleo e curtida dos perfis mais

atraentes, caso outro usurio tenha tambm gostado do seu
perfil, o aplicativo enviar uma notificao: Its a match!, ou
seja, temos a combinao de um par. Em seguida, ser aber-
ta uma conversa direta com suas combinaes pelo bate-papo
do aplicativo, que pode ser acessado atravs do menu Men-
sagens. Nesse espao o usurio pode selecionar as conver-
sas desejadas e interagir com os interessados. A experincia
adquirida nesse mercado nos mostra que aps esse match, os
crushs trocam nmeros de whatsapp para continuar a intera-
o. Assim, o aplicativo para afeto apenas o contato inicial. O
vnculo dever ter continuidade a partir da troca de conversas
no aplicativo whatsapp ou mesmo na rede Facebook. Portanto,
temos uma combinao de dispositivos na construo do mer-
cado do afeto, em que, alm do aplicativo utilizado, o usurio
faz uso de outras plataformas.
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178
Colocamos a seguir um fluxograma, para visualizao do pro-

tocolo citado anteriormente, com base nos aplicativos Tinder e
Badoo, estudados neste artigo.
Figura 1 - Processo do uso e operacionalizao dos aplicativos de relacionamento
Etapa 1: Etapa 5:
Etapa 3:
Download do its a match -
aplicativo no Configurao do combinao e
Play Store perfil do Tinder interao
Etapa 2: Etapa 4:
Criao de Operacionalizao e
perfil a partir de seleo dos perfis
uma rede social
(Elaborao prpria).
4.2.1 Complementando informaes
Alm da estratgia de coleta de dados explicitada anteriormen-

te, disponibilizamos um questionrio online que foi retornado
por oito usurios (seis mulheres e dois homens). Esse questio-
nrio foi divulgado na rede social de facebook para o pblico,
solicitando colaborao para a pesquisa.
Ademais, visando captar a perspectiva das mulheres sobre o

tema (j que o perfil da pesquisadora atraia apenas homens),
adquirimos um curso online oferecido pelo Casal Espanhol29.
29 Trata-se de um casal de brasileiros que mora no exterior e que possui milhares de se-
guidoras na plataforma YouTube, onde do dicas de relacionamentos; o casal comerciali-
za diversos produtos, tais como cursos e udios. O curso adquirido pela primeira autora
deste artigo custou 170 reais e o acesso a ele se d por meio de uma senha. A plataforma
do curso bastante variada, desde dicas de como se vestir, paquerar, o que dizer para
um homem, at palestras com psicloga que ensina a mulher a se tornar uma diva. O
nome do casal e do curso foi mantido em sigilo, pois ao adquirir o curso, o contratado
assina um termo, declarando que nada do que seria falado no curso ser divulgado para
pessoas que no fazem parte do mesmo. A justificativa dos administradores do material
simples: ao falarmos de nossos planos para algum que no est na mesma vibrao,
prejudicamos nossas conquistas, por influncia da energia destas pessoas. Por ques-
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Trata-se de um casal de coach de relacionamento, que busca

empoderar as mulheres para o sucesso no mercado afetivo, so-
bretudo via uso de aplicativos. Soubemos desse curso durante a
pesquisa de campo, j que o mesmo foi citado por uma de nossas
informantes. Os principais objetivos do curso so: aprender a criar
a atrao, entender como funciona a mente masculina, indicar er-
ros que as mulheres cometem na conquista, focar em segredos para
atrair um homem, aprender a conquistar e a manter o homem que
sempre desejou, dominar tcnicas de linguagem corporal e final-
mente, saber como ter relacionamentos sadios e duradouros. Por
meio desse curso, a primeira autora do artigo tinha acesso a uma
pgina fechada do grupo no Facebook intitulada Mulheres Em-
poderadas. Nessa pgina, intermediada pelo casal espanhol, mu-
lheres compartilhavam de forma interativa as dores e as alegrias
dos relacionamentos afetivos, especialmente virtuais. Na ocasio,
a pesquisadora pde acessar, em interao dialgica com as parti-
cipantes do grupo que so chamadas de alunas pelo casal as
informaes que sero apresentadas neste texto.
Aps a apresentao da metodologia de pesquisa, as prximas

subsees (4.3, 4.4 e 4.5) traro os primeiros insights desta pes-
quisa, a saber: demonstraremos que o afeto, apesar de virtual
via aplicativos, no livre dos constrangimentos sociais, ou seja,
trata-se de um mercado com hierarquias, as quais passam pelos
padres estticos, de higiene, nvel de escolaridade, ou seja, este
mercado est completamente enraizado nos valores do senso
comum. Assim, as escolhas daquele mercado, aparentemente
racionais, so feitas a partir de valores reproduzidos pelo senso
comum e (re)significados pelos agentes a partir da orquestrao
de habitus; demonstraremos, portanto, que o sucesso dos apli-
cativos se explicaria porque estes no ferem o senso comum, ao
contrrio, inspiram-se nele.
tes ticas, ocultaremos o nome do casal e do curso e os apelidaremos nesse artigo Ca-
sal Espanhol. Contudo, manteremos o nome real da pgina disponibilizada pelo Casal
no Facebook, por tratar-se de um nome genrico, a saber, Mulheres Empoderadas.
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Reiteramos que todos os depoimentos citados nos prximos

itens foram apreendidos a partir da pesquisa de campo, confor-
me explicaes metodolgicas deste item. O nome dos informan-
tes foi mantido, assim como a idade e a ocupao profissional.
4.3 O afeto est online e enraizado no senso comum
Um dos conselhos do Casal Espanhol que faz fortuna entre

as alunas do curso Mulheres Empoderadas o de no adiar
o primeiro encontro, para evitar frustaes, perfis mentirosos
e mesmo se apaixonar por uma iluso. O conselho dos gurus
esperar no mximo uma semana de conversa virtual para o pri-
meiro encontro.
Essa informao ensinada e reiterada em diversas ocasies est

em dilogo com a realidade dos dispositivos, j que observamos
em nossa pesquisa que se o primeiro encontro no acontecer entre
cinco e sete dias, o crush deixa de responder as mensagens, o que
acontece com certa frequncia nesse mercado. Assim, bloquear ou
ignorar algum faz parte das estratgias de vivncia e sobrevivncia
desse mercado. Isso pode ser explicado porque os constrangimen-
tos sociais nesse mercado so eufemizados, ou seja, no explicita-
dos. Os depoimentos a seguir trazem exemplos de constrangimen-
tos sociais desse mercado, dentre eles os informantes citam estar
desempregados e estar fora do padro de beleza.
Portanto, nesse mercado, a desistncia de um crush pode ter

diversas razes. Contudo, como o mercado bastante fludo, a
hiptese de ter aparecido algum mais interessante parece a
mais evidente. Para alm dessa hiptese, as conversas com nos-
sos informantes (de ambos os sexos) apontam que a desistncia
pode estar ligada a vrios motivos: por exemplo, a descoberta
de incompatibilidade cultural e/ou poltica, aps a troca de in-
formaes mais aprofundadas entre os crushs ou aps ficarem
amigos no Facebook, j que nesta pgina as pessoas se posicio-
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nam de forma mais visceral sobre seus valores: Perdi o interes-

se porque descobri [pelo Facebook] que ele estava desemprega-
do (...), [] complicado assumir algum nessa situao (Viviane,
professora ensino fundamental, 29 anos); ou ainda questes de
ordem cultural: no preconceito no, mas nos dias de hoje,
uma pessoa que no terminou o ensino mdio, no d, e ele no
tinha concludo (Maria, 27 anos, personal trainner); No pos-
so levar para minha casa qualquer um, tenho dois filhos. Preci-
so de algum que pelo menos no fale Pra mim fazer. Tinha
vergonha de apresentar ele para meus amigos e filhos (Jeanne,
funcionria pblica, 49 anos); quero um namorado, mas no te-
nho urgncia. Quero uma referncia para meus filhos. No pode
ser qualquer um; ele nem falava o portugus direito (Salete,
41 anos, viva, dona de casa); Bloqueei ele (...) s postava coi-
sas sobre a bblia. Acredito em Deus, mas no frequento igreja
e acho meio pesado focar s numa coisa (Carla, 23 anos, faxi-
neira terceirizada em uma universidade pblica); descobri que
ele era preconceituoso e homofbico pelas publicaes no Face-
book (Laine, 25, estudante de Medicina Veterinria).
Como parte da nossa coleta de dados foi realizada nos meses de

maio e abril de 2016, momento do impeachment da presidenta
Dilma e, portanto, momento em que temas polticos estavam
tona, perguntamos se opes polticas faziam diferena na esco-
lha de um perfil: Eu no gosto de poltica, prefiro algum que
no se meta com isso, no vai adiantar mesmo, so [os polti-
cos] todos corruptos (Jos, 35 anos, representante comercial);
[sobre poltica] mais fcil quando a gente pensa parecido,
mas tudo bem se ela tiver opinio diferente da minha (Caio,
25 anos, representante comercial ); no machismo no, mas
hoje as mulheres esto muito revoltadas com os homens, prefi-
ro uma mulher que no fale de poltica, de feminismo, que
seja uma amiga antes de tudo (Jorge, 28 anos, eletricista); olha,
eu sou petista, admiro muito o Lula, no um requisito, mas
se ela for pelo menos simpatizante do PT, vou ter com quem
falar sobre isso (Marcos, 26 anos, mestre em Cincias Sociais).
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O depoimento das mulheres est em sintonia com os depoimen-

tos masculinos: No me envolvo com poltica, mas armo um
barraco se um homem humilhar uma mulher (Carla, 23 anos,
estudantes de cursinho pr-vestibular); no sou de falar de po-
ltica, mas no gosto de injustia: outro dia fui num barzinho,
o patro humilhou a funcionria na minha frente por causa de
um erro na minha comanda, eu no deixei barato, disse para ele
pedir desculpas para ela, pois j tnhamos resolvido o erro; sou
assim sempre, justa; ento no fao questo de um parceiro
para discutir poltica, pois nem gosto, mas prefiro homem
que no ache normal a injustia e o machismo (Maria, 27
anos, personal trainer); compatibilidade poltica importan-
te e muito (Laiane, 25 anos, estudante de Medicina Veterinria
em faculdade particular).
Como visto nos depoimentos, mesmo quando o/a informante

nega racionalmente a busca de compatibilidade poltica, afirma
preferir algum com gostos e interesses parecidos. A conscien-
tizao sobre a importncia da compatibilidade poltica maior
entre aqueles com maior nvel de escolaridade. Contudo, mesmo
entre aqueles que no mencionam ou explicitam valores pes-
soais e polticos, a narrativa construda passa por interesses e
gostos em comum.
Quando questionados sobre a compatibilidade religiosa, os infor-

mantes so mais convictos de seus valores e gostos do que quan-
do falam sobre poltica; assim, afirmam que preferncias religio-
sas incompatveis pode sim atrapalhar um relacionamento.
Nessa direo, o mercado do afeto, aparentemente livre, tam-

bm possui constrangimentos sociais, como todo mercado. Nes-
se item, os informantes falaram de gosto, de (in)compatibilida-
de poltica, de nvel cultural, de um domnio mnimo da lngua
portuguesa, e mesmo sobre estar inserido (ou no) no mercado
de trabalho, como critrios para a escolha afetiva. A ausncia de
gostos em comum, a incompatibilidade poltica ou cultural o
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que chamamos de constrangimento social no explicitado, j

que o usurio pode interromper a conversa, bloqueando ou sim-
plesmente ignorando o crush, sem dar justificativas, se este tiver
gosto ou nvel cultural incompatvel. No item 4.5 veremos que
estar fora do padro de beleza vigente tambm pode se tornar
um constrangimento social, ou seja, uma barreira, mesmo que
implcita, para o sucesso no mercado dos afetos.
Nessa direo, os informantes declararam a necessidade de

afinidade cultural e social para a criao de algum tipo de lao
social. Ou, na linguagem dos aplicativos, possuir gostos e inte-
resses em comum. Portanto, ainda que imersos na cultura ra-
cional do mercado, os consumidores/investidores do espao
so orientados pela orquestrao de habitus, que nos faz sentir
simpatia ou antipatia por algum, como um senso prtico, sem
ter necessariamente conscincia do processo. Afinal, O amor
sempre um pouco amar no outro uma outra realizao de seu
prprio destino social (Bourdieu, 1980, p. 90). Nesse sentido,
apesar da aparente racionalidade econmica do espao, elemen-
tos culturais e cognitivos enrazam esse mercado, e intermedia a
traduo das diversas emoes que compem as narrativas dos
informantes.
At aqui, percebemos que o mercado de dispositivos est enrai-

zado em valores do senso comum; talvez seja por isto que alguns
informantes afirmam ver nos aplicativos uma extenso da vida.
Os depoimentos desse item nos ajudam a demonstrar o argu-

mento colocado no incio do texto, a saber, que o mercado de
aplicativos est enraizado no senso comum, o qual valoriza nvel
de escolaridade, domnio mnimo da lngua portuguesa, estar
empregado e estar dentro de certo padro de beleza, como vere-
mos adiante. Por sua vez, os agentes fazem uso de seu dispositi-
vo cognitivo para fazer escolhas, a partir de gostos em comum,
neste item exemplificamos com a (in)compatibilidade poltica.
esse movimento que chamamos com inspirao em Pierre Bour-
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dieu de orquestrao de habitus. Como desdobramento desses

argumentos, mostramos neste item que a desistncia de um
crush pode ser explicada sociologicamente. Ou seja, consumido-
res que no respondem aos requisitos exigidos nesse mercado
sofrem barreiras na interao com pretendentes, o que chama-
mos de constrangimento social implcito, j que estes constran-
gimentos, apesar de no serem explicitados, limitam o sucesso
de alguns e reforam o sucesso de outros.
4.4 Aplicativos como complemento das estratgias de

conquista
Todos os homens com as quais conversamos nos aplicativos

estudados, Badoo e Tinder, em um total de 103, afirmam que o
aplicativo apenas uma, dentre as diversas estratgias na busca
de um relacionamento afetivo ou sexual. Ou seja, todos informa-
ram que continuam a frequentar espaos noturnos como bala-
das e bares, onde as pessoas esto mais abertas para encontros,
alm de paquerarem no ambiente de trabalho e de transitarem
em redes sociais de amigos, vizinhos e familiares. Portanto, o
mercado de aplicativos convive com outras formas de sociabi-
lidade j existentes. Somos cautelosos em falar que o mercado
de aplicativos disputa espao com essas outras estratgias, pois
parece mais uma estratgia complementar, j que no exclui as
estratgias ditas tradicionais.
Todos os nossos informantes (os homens contatados via apli-

cativos e as mulheres contatadas via curso do Casal Espanhol)
afirmaram que j se relacionaram afetivamente por mais de seis
meses (alguns at por dcadas); nem todos se relacionaram com
pessoas que conheceram nos aplicativos, mas todos se relacio-
naram com pessoas que conheceram no espao de sociabilida-
de dito tradicional. Essa informao refora a hiptese de que
o mercado de dispositivos mais uma estratgia complemen-
tar para a busca afetiva, do que a nica possvel. Houve uma
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informante, Laila, 29 anos, que esteve casada por sete anos com um
homem que conheceu em 1999 em uma sala de bate-papo; afirma
ter havido muita afinidade de valores e crenas entre eles; o motivo
do divrcio foi o fim do afeto, pois se conheceram muito jovens.
Questionados se existem diferenas na abordagem de um crush

pelo aplicativo ou pelas estratgias tradicionais, encontramos
um consenso sobre estar mais vontade online. Os depoimen-
tos abaixo traduzem o ambiente heterogneo dos aplicativos: a
rede deixa a gente mais vontade e se a mulher permitir, j levo
a conversa para o sexo (Jorge, 28 anos, eletricista); ah, sou t-
mido na vida real (risadas), quem me conhece pela rede e depois
pessoalmente, fica surpreso; sou bem diferente; na rede, gosto de
perguntar que roupa a mulher est usando, se ela der brecha, per-
gunto da lingerie que est usando e assim vai (risadas) (Jos, 35
anos, representante comercial); as mulheres falam que s tem
canalha na rede, procuro fazer diferente, sou educado e respeito-
so na rede e na paquera tradicional (Marcio, 28 anos, balconista);
vou devagar, mas se tiver espao, falo de sexo na rede; na paquera
tradicional, preciso tomar umas cachaas para chegar em uma ga-
rota (Marcos, 26 anos, mestrando em Cincias Sociais). Teve um
informante que declarou: Se eu paquerasse as mulheres do jeito
que paquero na rede, levaria um tapa na cara (Henrique, 34 anos,
professor de histria em escola particular).
Essa ltima frase ilustra um conjunto de depoimentos que es-

to na mesma direo: apesar do uso intenso dos aplicativos, os
usurios no utilizam seu ethos para alm daquele espao;
assim, a contaminao da esfera privada pelo ethos capitalista,
proposto por Illouz (2011), deve ser olhada com cautela. Apesar
de no acreditarmos que os usurios faam a separao entre
mundo da intimidade e mundo da rede, afinal, so agentes
que detm uma biografia (habitus) carregada de valores sociais
e morais, defendemos que os usurios carregam um senso moral
de julgamento sobre si e sobre o outro, que os probem de repli-
car na vida real as atuaes da vida virtual.
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Em sintonia com as informaes do pblico masculino, sobre a

diferena de abordagem na paquera dita convencional e na rede,
as mulheres responderam: voc sabe, se a gente der espao,
eles falam logo de sexo (Jeane, 49 anos, funcionria pblica);
acho que depende de como a mulher direciona a conversa (Ju-
liana, 31 anos, vendedora); de cara ele vai te pedir nude, se voc
enviar, esse crush vira sexo; se voc desconversar, pode at fazer
um amigo e quem sabe um namorado; (Maria, 27 anos, perso-
nal trainer); quase uma obrigao do homem perguntar so-
bre sexo e uma obrigao da mulher desconversar; (Viviane, 29
anos, professora ensino fundamental); reparei que os homens
perguntam sobre sexo para nos testar, porque se voc explicar
que gostaria de primeiro conhec-lo, ele vai insistir mais umas
duas vezes, mas vai te entender e se gostou de voc, vai conver-
sar sobre outras coisas; j aconteceu comigo (Carla, 23 anos,
faxineira terceirada em uma universidade pblica); e se falar
de sexo, qual o problema? Dependendo do dia, sobre sexo que
quero falar tambm (Laiane, 25 anos, estudante de Medicina
Veterinria).
Em dilogo com os achados de Pelcio (2016), observamos um

discurso machista entre os homens: hoje as mulheres esto mais
modernas do que os homens; se deixar, elas que perguntam
sobre sexo (risadas) (Caio, 25 anos, representante comercial);
da mesma forma, a pesquisa tambm expressa o machismo en-
tre as prprias mulheres: aqui, as mulheres topam tudo, se
voc no colocar limites, eles te julgam pelas mulheres fceis
(Viviane, 30 anos, guarda em um banco pblico).
Como mostram os depoimentos, os aplicativos so complemen-

tos nas estratgias da paquera, j que os usurios afirmam fazer
uso de estratgias mais convencionais para conquistar o par
perfeito. Os depoimentos mostram que os usurios se compor-
tam de forma mais ousada nos aplicativos virtuais do que nas
relaes do mundo real. Isso pode ser explicado pelo fato que
os usurios possuem uma biografia (habitus), com certo sen-
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so moral e prtico de julgamento do que certo e errado. Isso

nos ajuda a comprovar a tese de que os aplicativos no esto
desenraizados da vida real. Ainda por meio dos depoimentos
apresentados, argumentamos que o mercado de afetos via dis-
positivo faz sucesso porque no fere o senso comum, a doxa. Ao
contrrio, tem legitimidade porque se alimenta desse, inclusive
de preconceitos como o machismo que permeiam o tecido
social. Assim, conclumos que os aplicativos apenas explicitam
os valores que formam o senso comum, tambm chamado de
doxa. Dentre os valores do senso comum, este item destacou va-
lores machistas, a importncia dada a escolaridade e ao domnio
mnimo da lngua portuguesa e a importncia do pretendente
estar empregado.
4.5 Amor primeira vista versus amor socialmente

construdo
O mercado de afetos via aplicativo nos fala, pelo menos aparen-

temente, de uma economia da abundncia (Illouz, 2011), da
livre escolha e da existncia de uma mo invisvel no mercado,
ou seja, um mercado sem constrangimentos e sem regulaes,
em que todos consomem afeto em situao de igualdade.
Contudo, um olhar pelo vis da Sociologia Econmica nos per-

mite notar que esse mercado no to livre assim, que existem
desigualdades e que as escolhas no so abundantes. Como em
outros mercados estudados pela Sociologia Econmica, o merca-
do do afeto via aplicativo denota a existncia de constrangimen-
tos implcitos que regulam este espao, conforme j adiantado
no item 4.3. Assim, nesse mercado, existiriam as mesmas de-
sigualdades e hierarquias existentes em todo tipo de mercado,
que por sua vez, esto em homologia com o mundo social. Neste
item demonstraremos que padres de escolaridade, padres es-
tticos legtimos e de limpeza so elementos que parecem se
destacar em termos de importncia para o primeiro olhar. Nessa
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perspectiva, todos os informantes levam em conta o nvel esco-

lar e o padro de beleza na escolha de um crush, sendo que as
exigncias de escolaridade aumentam medida que aumenta
o nvel de escolaridade do informante; isto fica mais evidente
especialmente entre as mulheres que estavam cursando a gra-
duao ou j possuam ensino superior: tem que ter faculda-
de sim (...), eu, bancar homem? (Gisele, 23 anos, estudante de
Biomedicina).
Quanto s questes econmicas, estas no ficaram to eviden-

tes, mas foram pontuadas indiretamente, na relao com o nvel
de escolaridade, ou seja, para se ter um emprego hoje em dia,
precisa ter estudo; por isso procuro um homem com estudo
(Laine, 25 anos, estudante de Medicina Veterinria).
Os homens se mostraram mais flexveis no quesito estudo, mas o

padro de beleza consensual. Assim, observamos que no caso
das mulheres, os perfis que respondem ao padro, cabelo claro
e liso, pele clara ou bronzeada de sol e corpo magro nos pare-
cem os mais valorizados pelos homens no mercado do afeto30.
No caso dos perfis masculinos, o padro ideal do homem alto,
branco, forte, mas no necessariamente no padro de quem faz
academia (Laiane, 25 anos, estudante de Medicina Veterinria);
o mais importante que a foto passe a impresso de limpeza
(diversas mulheres falaram isto), observada no trato dos cabe-
los e da barba, que no precisa estar cortada, mas passar a ideia
de limpeza; um sorriso bonito, tambm foi pontuado pelas in-
formantes, inferindo mais uma vez ideia de limpeza.
30 Alm dos informantes do sexo masculino nos afirmarem que seus perfis prediletos
respondem mais ou menos a esse padro especialmente mulheres magras ou gostosas,
conforme fala dos nativos a primeira autora deste artigo possui um plano pago no apli-
cativo Badoo, o qual, para estimular a compra de novos servios entre os usurios, dis-
ponibiliza fotos dos usurios, cujos perfis so os mais curtidos. Em geral, so mulheres
mais ou menos dentro desse padro, que ficam expostas neste rol de fotos, que podemos
chamar perfis das mais disputadas.
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Questionados sobre critrios para curtir um perfil, os homens

disseram no pensar muito; se acham a mulher bonita, curtem;
mais isto no quer dizer que eles daro continuidade ao relacio-
namento. O padro de beleza no necessariamente sustenta o
interesse mtuo aps maior aproximao, conforme demonstra-
mos no item O afeto est online e enraizado no senso comum.
Por outro lado, as mulheres informam observar a localidade,

pois procuram algum prximo (Carla, 23 anos, faxineira de
uma universidade pblica); observam a beleza e se tem foto
ou indicao de que gostam de animais de estimao (gato e/
ou cachorro) (Laiane, 25 anos, estudante de Medicina Veterin-
ria); algumas falam at em preferncias polticas e causas em
comum (...) (Giovana, doutoranda em Demografia, Unicamp, 24
anos); Ver o que a pessoa gosta e a aparncia (Juliana, 31 anos,
vendedora); Observo beleza e gosto (Liza, 27 anos, professora,
ps-graduao); Perfil completo, com boa chamada, interesses
parecidos (Laila, 29 anos, professora fundamental, mestrado);
Gostos em comum, descrio detalhada no perfil (Glaucia, 30
anos, professora, ps-graduao).
Da mesma forma, mostra tenso nas relaes de gnero. Para

serem aceitas, as mulheres usam estratgias de submisso a al-
guns cdigos machistas, como no fazer sexo no primeiro en-
contro, reforando o valor moral de que mulheres difceis so
mais valorizadas; por outro lado, as mulheres se mostram em-
poderadas ao protagonizarem o direcionamento da conversa:
s vamos falar de sexo se eu quiser, pois a mulher que direciona
o papo (Maria, 27 anos, personal trainer). Por sua vez, os ho-
mens consideram as mulheres mais avanadas do que eles nos
aplicativos; discursivamente consideram isto saudvel; na pr-
tica, se sentem desconfortveis, concluso que est em dilogo
com os achados de Pelcio (2016): so observaes queixosas
que sinalizam para o desconforto de alguns desses homens li-
darem com comportamentos femininos semelhantes aos deles
prprios (Pelcio, 2016, p. 330).
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Este item demonstrou as hierarquias, classificaes e constran-

gimentos implcitos existentes nesse mercado, tanto nas rela-
es de gnero como no padro esttico vigente. A criao do
Tinder para pessoas feias pode ser outra pista nessa direo: a
incluso dos excludos no mercado do afeto.
Portanto, apesar da aparente abundncia nesse mercado, so

os usurios dentro dos padres estticos legtimos e com apa-
rncia saudvel que escolhem e so escolhidos para relacio-
namento srio. Esse argumento estaria em oposio tese de
Illouz, que defende a existncia de um livre mercado do afeto,
com abundncia e de livre escolha racional.
Portanto, considerando a diversidade de elementos sociais, cog-

nitivos e culturais que fundamentam esse mercado, argumenta-
mos que no existe livre mercado do amor. O que encontramos
no mercado do afeto so rgidos regulamentos de conduta,
baseados no comportamento do senso comum e em diversos
constrangimentos implcitos, que ajudam a dar legitimidade a
dita racionalidade trazida pelo aplicativo e a manuteno de uma
aparente abundncia, que por sua vez, oculta o poder simblico
do senso comum, que se realiza via aplicativos. Contudo, ape-
sar desse mercado desigual, inegvel que esta outra forma de
sociabilidade afetiva permite novas expresses e tradues das
emoes e subjetividades dos agentes, levando a ressignificao
de si, do outro, do senso comum e do prprio mercado.
Nesta seo demonstramos, a partir dos dados coletados nos

aplicativos, que existem nesse mercado padres estticos legti-
mos e que a esttica e a limpeza so elementos que parecem
se destacar em termos de importncia para o primeiro olhar.
A importante dos sentidos para a vinculao dos seres huma-
nos entre si j foi observada por Simmel (Frisby; Featherstone,
1997), quando o autor argumentou sobre a importncia dos
sentidos nas relaes de sociabilidade. Dando destaque para o
papel do olfato, o autor argumentou que cheirar o odor do corpo
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de uma pessoa entrar em contato com a percepo mais ntima

dela, j que o odor penetraria em nosso interior sensorial, levan-
do a uma maior sensibilidade e por consequncia, a uma seleo
ou a um distanciamento. Se nas relaes face a face o olfato teria
o imperativo de provocar amizades e inimizades, cooperao ou
rejeio, sugerimos que nos aplicativos virtuais estudados por
esta pesquisa, o sentido da viso que teria esse papel, j que a
seleo ou a rejeio de perfil feita com base em critrios do
senso comum, a saber, padro de beleza e de higiene, conforme
demonstramos.
Nesse sentido, a viso teria o papel de definir o que os informan-

tes chamam de amor primeira vista. Contudo, os conceitos de
enraizamento e de orquestrao de habitus nos permitem infe-
rir que tudo depende de como essa vista socialmente molda-
da. Assim, em um plano macrossociolgico, o amor primeira
vista estaria enraizado em valores socialmente valorizados por
uma cultura, que chamamos de senso comum, nele incluso ma-
chismos, preconceitos e definio de hierarquias. Nesse sentido,
os depoimentos coletados indicam que a mo invisvel a qual
justificaria a expresso amor primeira vista no existe no
mercado do afeto. Ao contrrio, existem estticas e perfis que
so valorizados, sempre em interao, em um plano microsso-
ciolgico, com o habitus de cada usurio.
5 Consideraes finais
Iniciamos este artigo com a informao de que o mercado de dis-

positivos de redes sociais bastante recente no Brasil, mas que
movimenta o equivalente a 25 bilhes anuais, segundo Minist-
rio da Cincia, da Tecnologia e da Inovao31. Partimos dos pres-
supostos e insights da Sociologia Econmica, especialmente os
31 Disponvel em: http://tvbrasil.ebc.com.br/brasilianas/episodio/a-industria-de-apli-

cativos-no-pais Acesso em 15 abril. 2017.
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conceitos de enraizamento e orquestrao de habitus, buscando

entender o que leva a aceitao e ao sucesso dos aplicativos para
relacionamento.
Portanto, considerando o mercado de aplicativo de afeto como

uma Construo Social, negamos que estes dispositivos possam
ser neutros e/ou desenraizados do tecido social e assumimos a
hiptese que os mesmos esto imersos em relaes sociais. Para
comprovar nossa hiptese, buscamos apreender esses elemen-
tos a partir de pesquisa de campo.
Nossos dados indicam que o mercado de aplicativo faz suces-

so porque est enraizado em valores do senso comum. Assim,
mais do que criar o senso comum, os aplicativos ajudam a re-
produzir valores sociais vigentes (padres estticos, padres
higinicos, importncia de escolaridade, empregabilidade, (in)
compatibilidade poltica), dialogando no plano microssociolgi-
co, com os valores individuais dos usurios, ou seja, realizando
uma orquestrao de habitus, que por sua vez coloca em sinto-
nia usurios com mesmos gostos, afastando aqueles com gostos
e valores diferentes.
A partir dos depoimentos, defendemos que o mercado do afe-

to est em homologia com o mundo social. Portanto, para alm
de uma simples combinao tcnica entre pares ou do amor
primeira vista, defendemos que apesar da aparente abundncia
de escolhas no mercado via aplicativos, existem barreiras nes-
te mercado, j que os usurios escolhem a partir de seus valores
pessoais (orquestrao de habitus) e coletivos (valores enraiza-
dos socialmente). Os usurios que no dispem dos requisitos
exigidos pelo mercado, no usufruem da abundncia de escolha
da mesma forma que aqueles que dispem destes requisitos.
Demonstramos que o sucesso dos aplicativos do afeto justifica-

-se porque estes se inspiram nos valores do senso comum, cujos
valores esto para alm do racional, ou seja, enraizados na cul-
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tura; assim, os dispositivos s ajudam a traduzir estes valores.

Nessa perspectiva, o amor primeira vista, assim como o livre
mercado do afeto, no existe. Demonstramos esse argumento
quando mostramos que o primeiro contato entre os usurios
motivado por padres de beleza, nvel cultural, nvel escolar,
padres higinicos, expressando que o mercado no est imune
de barreiras, pois possui constrangimentos sociais, logo, est
para alm do livre mercado.
Ao optar por essa linha argumentativa, nosso texto se distancia

da leitura de Illouz, autora que argumenta que os sites de rela-
cionamento representam a sntese da dominao dos modos de
agir e de pensar do mercado sobre a vida ntima, j que esta-
riam estimulando os usurios a usar, para fins de afeto, o clculo
racional e a escolha racional, por tratar-se de um mercado de
abundncia. Dito de outra forma, as escolhas afetivas passariam
a ser uma conta de custo e benefcio, ilustrando, na esfera do
amor, o homo economicus da teoria econmica neoclssica.
Contudo, nossos dados indicam que o mercado de afeto est

para alm da simples aplicao da teoria econmica perfomati-
zada nos aplicativos; alis, diramos que o sucesso dos aplicati-
vos se explica justamente por possuir elementos para alm do
econmico, a saber: primeiro permite que o agente possa (re)
significar seu uso, a partir de sua compreenso emocional so-
bre afeto e seus sentidos culturais, constantemente (re)traba-
lhados e redefinidos em dilogo com um uso somente aparen-
temente racional do dispositivo, pois na prtica, o agente faz,
por meio de seu repertrio cultural e cognitivo, julgamentos,
classificaes, hierarquizaes e interpretao nesse mercado.
Segundo, porque os dispositivos do afeto em nenhum momen-
to ferem o senso comum, ao contrrio, eles esto enraizados
no tecido social, se alimentam e so alimentados pelos valores
culturais. Assim, os dispositivos no necessariamente criam
o senso comum, o aplicativo apenas explicita a magia social
(valores, preconceitos, hierarquias, padres de comportamen-
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to) que sustenta o senso comum, que por sua vez sustenta os
aplicativos em uma relao recproca.
A partir dos depoimentos, observamos uma interao recproca

entre mercado e afeto: o mercado sofre influncia do social, j
que busca elementos do senso comum para sua legitimidade, ao
passo que o mercado ajuda a construir outras formas de afetivi-
dade, criando uma nova traduo das emoes e das subjetivi-
dades. Nessa perspectiva, os aplicativos do afeto no so apenas
dispositivos que promovem a racionalizao e a intelectualiza-
o de atores racionais em busca de afeto; trata-se de outra for-
ma de sociabilidade enraizada em elementos culturais dotados
de sentidos e para alm da racionalidade, j que traduzem o seu
oposto, as emoes de outra forma de sentir e se expressar.
Finalmente, como nos sugere Steiner (2016), o mercado de aplicati-

vos a expresso da inovao e da materializao da teoria econ-
mica; por isto necessria uma agenda de pesquisa em Sociologia
Econmica que busque acompanhar a construo social deste mer-
cado. Neste texto, procuramos contribuir nessa discusso.
Por trata-se de um fenmeno bastante complexo e pouco es-

tudado, tanto no Brasil quanto no exterior, o texto certamente
possui limites. No obstante, mesmo correndo o risco de limites,
acreditamos ser necessria a produo de monografias de pro-
fundidades que busquem entender o mercado de dispositivos de
redes sociais, mas para alm dos simples dados econmicos mo-
vimentados pelo setor, pois, como sugerimos neste artigo, esse
fenmeno econmico s se realiza por estar enraizado no social.
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Recebido em 24/02/2017
Aprovado em 31/05/2017
TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

Construção Social de Aplicativo Do Afeto

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A construo social do mercado

de dispositivos de redes sociais: a

Maria Chaves Jardim**2

* Gostaramos de expressar nosso sincero agradecimento s organizadoras deste dossi,

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS

The social construction of the social

O mercado de aplicativos, que ser considerado nesta pesquisa

1 Usaremos aplicativo e dispositivo como sinnimos.

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura

Google, e o iOS, oferecidos pela Apple-iPhone. Para o mercado de

Assim, devido existncia de inmeros aplicativos e o constante

2 Os smartphones, em suas variadas marcas, possuem diversos recursos e caractersticas

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS

Segundo um estudo da Fortune SurveyMonkey, divulgado nos

Tal batalha por maior presena no mercado de aparelhos se cons-

5 Informao disponvel em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/11-smartphones-

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura

Sobre o mercado de aplicativos, a pesquisa realizada pela App-

O Brasil um dos maiores consumidores de aplicativos do mun-

O diretor-presidente da Associao das Empresas Brasileiras de

O mercado de dispositivo de redes sociais tem abrangido diver-

8 Informao disponvel em: http://dextra.com.br/pt/midia/a-industria-de-aplicativos-no-bra-

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS

internet, a partir das seguintes palavras-chave9: aplicativos para

Diante desses surpreendentes nmeros do mercado dos apli-

No nosso argumento, nos diferenciamos das anlises de Illouz

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura

do processo de racionalizao e previsibilidade do capitalismo

A coleta de dados foi realizada por meio da participao da pri-

O texto est dividido da seguinte forma: na introduo apre-

A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS

Aps esse percurso terico-emprico, atribuiremos o sucesso do

2. A base conceitual da Sociologia Econmica para

Segundo Sapir (2000), a teoria econmica mainstream coloca o

Tal perspectiva largamente difundida nos cursos de economia

Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura

a encarar a economia como esfera autnoma da vida social e

Como afirma Lebaron (2011), a viso mainstream de economia

Com seu poder de produo de realidade, a teoria econmica

Visando questionar o consenso acima, a sociologia econmica,

A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS

ciais10, ou seja, formas recorrentes e padronizadas de relaes

Em ambas as perspectivas sociolgicas, a racionalidade dos ato-

Outra possibilidade de pensar o mercado a partir do conceito de

TOMO. N. 30 JAN./JUN. | 2017

Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura

de percepo e apreciao (cuja articulao, em camadas, compe

Para Bourdieu (2004), mercado um campo de relaes de for-

Somando a discusso, no seminal A grande Transformao, Karl

A CONSTRUO SOCIAL DO MERCADO DE DISPOSITIVOS DE REDES SOCIAIS

inteiramente fictcia, pois, mesmo sendo organizados em

Portanto, o que se convencionou chamar de sociedade de merca-

Para o autor, foi em um contra movimento constante que a so-

Inspirado em Polanyi, Granovetter (2007) desenvolveu o concei-

Nessa perspectiva, o mercado no seria um livre jogo de foras

Maria Chaves Jardim; Paulo Jos Carvalho Moura

mos, mas um conjunto de aes enraizadas em redes concretas