UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

DIRECCIN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO

PLAN DE CURSO
MERCADEO INTEGRADO

ANTONIA MARTIN
OCTUBRE 2008
1.-PRESENTACIN DEL CURSO

En el proceso econmico las industrias utilizan las materias

primas , los recursos animales y vegetales aportadas por el suelo o
subsuelo, transformarlos en productos que pasan a los circuitos del
comercio y de la distribucin para finalmente ser comprados y
consumidos o utilizados por el consumidor.

Este esquema clsico est vinculado a una tradicin industrial,

donde las funcione bsicas de una empresa son la produccin y la
tcnica y los Ingenieros son los que deben estar al frente de ellas. Se
observa adems que este esquema de supremaca de los ingenieros y
de la produccin fue reforzado por la escasez de materias primas de la
Segunda Guerra Mundial, y luego, en los aos 50 y 60 por el
paradigma, segn el cual, es la Tecnologa al estar relacionada con
todos los nuevos procedimientos y productos, el factor fundamental
del progreso tcnico y por tanto del crecimiento econmico y el
progreso social. La crisis energtica de los aos 70 acentu ms an la
importancia de los factores de la produccin y suscit nuevas
investigaciones tcnicas.

Sin llegar a considerar como algunos lo han hecho al marketing

una revolucin copernicana, es el marketing el que invierte este
modelo, y ya la supremaca no estar en los Ingenieros y en la
Produccin, sino en las realidades del mercado comenzando por el
anlisis de las necesidades del consumidor.

El mercadeo surge en los pases occidentales y en perodos de

relativa opulencia como fueron esos 20 25 aos marcados por
ndices de crecimiento excepcionalmente fuertes y sostenidos. Esto
quiere decir que est relacionado con la opulencia y la diversidad de la
oferta, es decir, a un contexto de competencia donde el consumidor es
objeto de variadas ofertas de productos y servicios, teniendo que
escoger, de ah el desarrollo de la publicidad.

El incremento del poder del consumidor no se debe solamente a

la evolucin de una relacin de fuerzas econmicas (tecnologa y
capitales, por un lado; poder adquisitivo, por otro), sino que es
adems, un movimiento de fondo de naturaleza propiamente poltica,
relacionado con una progresiva toma de conciencia de las exigencias
que implica el respeto a la dignidad de la persona.

El marketing es la funcin empresarial que identifica las

necesidades y los deseos de los clientes de una organizacin,
determina cules mercados puede atender mejor y disea los
productos, servicios y programas para atender a dichos mercados. Se
debe destacar que el marketing o mercadotecnia es mucho ms que
una funcin empresarial aislada, ya que es, una filosofa que gua u
orienta a toda la organizacin, teniendo como meta la satisfaccin de
sus clientes obteniendo una rentabilidad y creando relaciones llenas de
valor con los clientes importantes.

El concepto de mercadeo se basa, en que la clave para alcanzar

los objetivos empresariales est en descubrir las necesidades y deseos
de los clientes y el desarrollo de la capacidad para suministrar los
productos o servicios que cubran esas necesidades y deseos en forma
ms efectiva y eficiente que la competencia. Es por eso, que la
principal funcin de mercadeo es vincular la empresa con su medio
externo, para de esa forma conocer las necesidades o los gustos de los
consumidores o clientes y satisfacerlas mejor que la competencia.

Para lograr su objetivo el departamento de marketing no puede

trabajar solo, sino que necesita de los otros departamentos de la
empresa e incluso de otras instituciones del entorno, a efecto de
proporcionar a sus clientes un valor superior.

La mercadotecnia influye en todos nosotros cada da, ya que,

est en todas partes por lo que todos necesitamos saber algo de ella.
Hay algunos que piensan que solo las grandes empresas usan la
mercadotecnia, sin embargo, se presenta dentro y fuera del sector
empresarial, en todo tipo de personas y organizaciones grandes y
pequeas en todos los pases. Profesionales como los mdicos, los
abogados, arquitectos y contadores usan los servicios de mercadeo
para promocionar sus servicios. Adems, la mercadotecnia se ha
convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de
organizaciones no lucrativas como hospitales, universidades, museos,
orquestas sinfnicas, e incluso servicios pblicos como la polica.

El concepto de marketing ha ido cambiando y evolucionando en

funcin de las necesidades y situaciones de cada momento. En la
actualidad con la competitividad entre las empresas, el marketing se
ha vuelto indispensable para sobrevivir, y su estudio es importante
porque afecta no solo a las empresas sino a los consumidores.

Podemos observar por este hecho de afectar al consumidor, una

mecadotecnia social o tica, cuando se analizan campaas que alertan
acerca de la conservacin de los recursos naturales no renovables
como la energa y el medio ambiente, o para desalentar el consumo
del tabaco, bebidas alcohlicas y drogas. Todo esto porque se
cuestiona que en una poca de problemas ambientales, escasez de
recursos, crecimiento desmedido de la poblacin mundial, problemas
econmicos y servicios sociales muy desmejorados; las empresas
puedan centrarse en satisfacer los deseos individuales de los
consumidores en el corto plazo, y olvidarse de lo ms conveniente
para los consumidores y la sociedad a largo plazo.
 Para Peter Drucker El propsito de la mercadotecnia es lograr
que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender
al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje..y se venda
solo

El marketing futurista permite que los clientes obtengan

productos o servicios personalizados en base a los consumos
anteriores y donde la publicidad tambin se hace ajustada al cliente, lo
que conduce a crear versiones altamente personalizadas de muchos
productos. Todo esto se logra, porque las empresas pueden obtener
mayor informacin de los consumidores en forma ms rpida y fcil.

La revolucin digital de los mercados y su influencia en el

comportamiento del consumidor representan enormes desafos para
las empresas de hoy. Es por eso, que al poder controlar el consumidor
que ver y cuando ver un programa en la televisin por ejemplo, o
decidir si ver o no los comerciales o publicidad por la que la empresa
paga millones, se tiene que pensar en otro tipo de medio para llegarle
al consumidor.

Se plantea entonces, si deberan los mercadlogos reducir sus

gastos de publicidad en los programas de televisin de las principales
cadenas y desviarlos hacia otro medio. Esto implica cambiar el destino
de los recursos de crear la demanda de los consumidores va
publicidad, para trasladarlo hacia el desarrollo de productos
abastecidos por minoristas independientes y hacia sistemas de
distribucin directa con base en las caractersticas de la mercanca.

Siguiendo esta lnea de ideas, las compaas pueden informar

sus ofertas de trabajo o sus ofertas de productos en otros medios
diferentes al peridico, a un menor costo y con mayor eficacia como
sera on-line (como ya lo estn haciendo muchas compaas), ya que,
el nmero de personas que buscan esta informacin en la Web es cada
da mayor. Como este tipo de medios elimina las distancias y las
ventajas basadas en la ubicacin, probablemente la competencia on-
line es lo ms parecido a la competencia perfecta. En este tipo de
mercado, los comerciantes competirn casi exclusivamente con base
en el precio que ofrezcan, y otros rasgos distintivos como por ejemplo
el nombre de la marca o el prestigio, no tendrn tanta importancia.
Estos planteamientos se basan en el comportamiento del consumidor.

Vemos que el comportamiento del consumidor se ha convertido

en algo de vital importancia para el mercadeo, entendiendo por eso:
el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que
consideran satisfarn sus necesidades.

Dentro de las motivaciones de este curso a la luz de los cambios

que se estn dando, est el revisar los conceptos bsicos de
mercadeo, as como su evolucin y justificacin. Tambin es
importante conocer cual es la mezcla de mercadeo y como varan cada
uno de sus elementos para poder satisfacer los cambios que se estn
dando en la sociedad de consumo.

Las empresas tienen que ver hacia el futuro y preparar sus

estrategias a largo plazo, la tarea de escoger esas estrategias a largo
plazo se conoce como planeacin estratgica y la mercadotecnia tiene
un papel fundamental en ella al brindarle informacin y otros datos
que son de vital importancia para preparar el plan estratgico.

Dentro de la planificacin estratgica de una empresa los planes

de mercadeo son realmente una estrategia de gerencia estratgica y la
estrategia de mercadeo a seguir debe estar coordinada con la
estrategia general de la organizacin. De ah la importancia de su
estudio en este curso, puesto que permite conocer todos los factores
internos y externos que afectan a los productos y servicios de
cualquier institucin pblica o privada.

Las tareas a realizar en un Plan de mercadeo incluyen:

Un anlisis de la situacin del medio ambiente que permite

identificar y evaluar las influencias externas incontrolables,
los consumidores, competidores y la matriz DOFA.
Un anlisis de las oportunidades del mercado
El desarrollo de los objetivos especficos de mercadeo
Determinar cual es el target del mercado
Estrategias de mercadeo
Crear un Plan de Accin

Otra de las motivaciones de este curso es determinar cual es el

mercado target, que implica en algunos casos la segmentacin, y en
otros la aglomeracin de mercado que previamente haba sido
segmentado, pero que por diferentes razones se ha debilitado tanto
que es necesario volver a unir. Todo esto para lograr el
Posicionamiento del producto o servicio, y en aquellos casos que se
haya perdido por cambios en los gustos o necesidades de los
consumidores, o por la competencia desmedida, alcanzar el
reposicionamiento del producto o servicio nuevamente, mediante
modificaciones que van desde: variaciones en su presentacin, en el
envase, en la formula original, en el precio, en los canales o la forma
de distribuirlos, o en la publicidad. Mejoras o variaciones que le den
una ventaja competitiva al producto con relacin al que ofrece la
competencia.

Para que estos cambios en el producto o servicio sean conocidos

por los consumidores originales o para que llegue a nuevos mercados
que se hayan incluido como mercado target, se debe considerar y
analizar como ser la mezcla de mercadeo a utilizar y que va a
configurar el programa de mercadeo, para posteriormente configurar
el Plan de accin a seguir.

Este curso busca por tanto, preparar al estudiante en las

tcnicas y herramientas de mercadeo que actualmente se estn
utilizando a nivel nacional e internacional y en los nuevos conceptos de
marketing social y tico, al cual se le va hacer una auditora de
mercadeo para constatar como se est desempeando.
 2.-ESTRUCTURA DEL CURSO

El curso se estructura en cinco(5) unidades, teniendo como

objetivo general, objetivos especficos y unidades de aprendizaje los
siguientes:

OBJETIVO GENERAL

Evaluar con seguridad y sentido lgico racional estrategias y acciones de

Mercadotecnia, establecer lineamientos y factores que intervienen en la
planificacin y desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Estudiar las
distintas variables que componen una mezcla de mercadotecnia y un
sistema de comunicacin integrada de mercadeo. Introducirse en el
proceso de Marketing, sus componentes y formas de evaluacin

OBJETIVOS ESPECIFICOS UNIDADES DE APRENDIZAJE

1.-Identificar los Conceptos Conceptos bsicos de mercadeo,

fundamentales de mercadeo
(marketing) y evaluar las
herramientas y polticas del
Programa de mercadeo
componentes e implementacin del
concepto de mercadeo. Elementos que
conforman el programa o la mezcla de
mercadeo (4P) y las 4 grandes polticas
de mercadeo.

2.-Describir las Estrategias de Planificacin de Estrategias. Planeacin

Mercadeo Estratgica de Mercadeo.

3.-Determinar los elementos Elementos de un Plan de Mercadeo

de un Plan de Mercadeo

4.-Analizar el Mercado, Desarrollo de una Investigacin de

utilizando la estadstica, la Mercados
medicin, la probabilidad, el
sondeo.

5.-Evaluar el proceso de Proceso de auditora de marketing sus

auditoria de marketing y la componentes y formas de evaluacin y
responsabilidad social y tica la responsabilidad social y tica.
3.- CONTENIDOS DEL CURSO

UNIDAD 1: Conceptos bsicos de mercadeo y elementos que

conforman el Programa de mercadeo (Las 4 P).

OBJETIVO: Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo

(marketing) y evaluar las herramientas y polticas del Programa de
mercadeo

CONTENIDOS: Conceptos bsicos de mercadeo, componentes e

implementacin del concepto de mercadeo. La mezcla de mercadeo:
Producto, Precio, Distribucin y Publicidad (4P) y las 4 grandes
polticas de mercadeo. Elementos que conforman el Programa de
mercadeo y que se conocen tambin como la Mezcla de mercadeo: El
producto, percepcin total del producto en el consumidor, el
posicionamiento del producto, envases y embalajes, condiciones del
envase relativas al consumidor, marcas, la imagen de la marca,
productos industriales y servicios, el mercadeo de servicio. Distribucin
y los canales utilizados. Precios. Promocin. las Polticas a seguir en
relacin a cundo combinar las variables de mercadeo (4P) y cmo.

ESTRATEGIA DE INSTRUCCIN: El participante estudiar las

diferentes definiciones y conceptos del marketing, as como su
evolucin, naturaleza y justificacin, sus componentes y la
implementacin del concepto de marketing. Todos estos conceptos
debern ser utilizados en el anlisis de una empresa nacional o
internacional del sector pblico o privado que elabore un producto o
servicio. Tambin se estudiar que es la mezcla de mercadeo, cuales
son sus variables (4P) y como est configurada la mezcla de mercadeo
en la Organizacin seleccionada as como las polticas aplicadas. En
base a esto analizar el Programa de Marketing que sigue dicha
organizacin para lo cual deber considerar los siguientes puntos: El
producto y cul es la percepcin total del producto en el consumidor.
Polticas de producto, el posicionamiento del producto, envases y
embalajes, condiciones del envase relativas al consumidor, marcas, la
imagen de la marca, productos industriales y servicios, el mercadeo de
servicios. El gerente de producto. Polticas de distribucin y los canales
utilizados. Polticas de precios. Promocin. Polticas de publicidad,
merchandising, ventas, relaciones pblicas. Con toda esta informacin
presentar un informe de cmo es la mezcla de mercadeo en su
empresa problema, explicando por qu se comercializan esos
productos? Y qu consideraciones se siguieron para fijar los precios.
Con relacin a la distribucin del producto deber indicar que
modalidad siguen y cmo anuncian sus productos.

Deber indicar como es la filosofa corporativa, si est enfocada en el

valor, la satisfaccin y la retencin del cliente; o por el contrario se
sigue el concepto de marketing tradicional. Con todo este anlisis se
realizar un informe que tendr un valor de 20% de la calificacin
definitiva del curso y ser colocado en el Espacio Virtual en la fecha
sealada en el calendario de actividades.

Nivel mnimo de anlisis: Situacin actual de la gerencia de Mercadeo

en la Institucin seleccionada para la aplicacin y anlisis de los
conceptos utilizados en esta unidad, y la conformacin de la mezcla de
mercadeo utilizada por dicha organizacin, en base a este anlisis
elaborar el Programa de Marketing que se sigue en la Organizacin
considerada.

El material de instruccin a utilizar en esta Unidad se encuentra en el

Espacio Virtual y en el apartado correspondiente al Material de
Instruccin
UNIDAD 2: Planificacin de Estrategias. Planeacin Estratgica de
Mercadeo

OBJETIVO: Describir las Estrategias de Mercadeo

CONTENIDOS: Planificacin de Estrategias. La Planeacin como parte

de la Administracin. Planeacin estratgica de la empresa. Planeacin
estratgica de marketing. Modelos selectos de planeacin

ESTRATEGIA DE INSTRUCCIN: El participante deber verificar en

la empresa de estudio escogida, el nivel de gerencia estratgica que se
sigue y como se ejecutan las estrategias de mercadeo, para ello
deber determinar la misin, objetivos y metas de la empresa.
Posteriormente verificar que niveles de planeacin se ejecutan en la
empresa, y si dentro de ellos se cumple el proceso de 5 pasos de la
planeacin estratgica de marketing. Sealar si se sigue algn Modelo
de Planeacin. Con toda esta informacin elaborar un informe
contentivo de todos los puntos tratados en esta unidad, que tendr un
valor de % de la calificacin definitiva del curso, el cual deber ser
colocado en el Espacio Virtual en la fecha sealada en el cronograma
de actividades.

Nivel mnimo de anlisis: Situacin actual de la Institucin en estudio

con relacin a la utilizacin de los conceptos relacionados con la
planeacin estratgica de marketing utilizados en esta unidad

El material de instruccin a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y

en el apartado correspondiente al Material de Instruccin.
UNIDAD 3: Elementos de un Plan de Mercadeo

OBJETIVO: Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo

CONTENIDOS: Anlisis de la situacin medio ambiental que incluye:

la identificacin y evaluacin de las influencias externas incontrolables,
los consumidores, los competidores, la capacidad de la compaa para
determinar su matriz DOFA. Anlisis de las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades del mercado. Desarrollo de los objetivos
especficos de mercadeo. Determinar cual es el Mercado Target.
Decisiones de Programa de Mercadeo. Estrategias de Mercadeo para el
negocio. Crear un Plan de Accin.

ESTRATEGIA DE INSTRUCCIN: El estudiante deber identificar y

evaluar las diferentes condiciones externas incontrolables (econmicas
y tendencias, legales regulatoria y tendencias, tecnolgicas y
tendencias, cambios sociales relevantes) que puedan afectar a la
empresa en estudio. Deber tambin identificar al resto de factores
del medio ambiente que interaccionan en el desempeo de la
compaa en estudio, para ello realizar una investigacin acerca del
Consumidor, explicar las estrategias utilizadas en la segmentacin de
su mercado, en la seleccin de su mercado meta y en el
posicionamiento que tiene. Determinacin de la matriz DOFA de
acuerdo con sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Basado en el anlisis del medio ambiente y las oportunidades del
mercado, ver si tienen desarrolladas las estrategias de mercado que
deben apuntar a un mercado target y unos objetivos de mercadeo bien
definidos, y como se combinan los elementos que conforman el
programa de mercadeo. Si la compaa tiene un Plan de Accin hacer
un anlisis y comentarlo. En caso de no existir, proponer uno y
justificarlo en base a toda la informacin recolectada. Con toda esta
informacin elaborar un informe contentivo de todos los puntos
tratados en esta unidad, que tendr un valor de 20% de la calificacin
definitiva del curso, y deber ser colocado en el Espacio Virtual en la
fecha sealada en el cronograma de actividades.

Nivel mnimo de anlisis: Evaluar la situacin actual de la Institucin

en estudio con relacin a la utilizacin de los conceptos relacionados
con la elaboracin de un Plan de Mercadeo y propuesta de un Plan de
Mercadeo si no existe uno en la actualidad

El material de instruccin a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y

en el apartado correspondiente al Material de Instruccin.

UNIDAD 4: Desarrollo de una Investigacin de Mercados

OBJETIVO: Analizar el Mercado, utilizando la estadstica, la medicin,

la probabilidad, el sondeo.

CONTENIDOS: Cmo hacer una investigacin de mercado desde la

planeacin del trabajo de campo, que implica el diseo de la
investigacin, el muestreo y seleccin de la muestra. Instrumentos de
recoleccin de datos, diseo del cuestionario, el sondeo, la encuesta.
El programa de entrevistas y de otras tcnicas de recoleccin de datos.
El anlisis de datos. Presentacin de los datos.

ESTRATEGIA DE INSTRUCCIN: Con las herramientas tericas

analizadas hasta este punto, el participante disear una investigacin
de mercado para un producto nuevo que este interesada en lanzar al
mercado su compaa de estudio, o un producto ya existente , pero al
cul le quiera hacer un estudio de mercado para ver como se est
comportando su mercado. Deber presentar un informe contentivo del
desarrollo de la investigacin de mercado que contenga todos los
conceptos tericos desarrollados en esta unidad y el cual tendr un
valor de 20 % de la calificacin definitiva del curso, y deber ser
colocado en el Espacio Virtual en la fecha sealada en el cronograma
de actividades.

Nivel mnimo de anlisis: En la compaa en estudio planificar la

ejecucin de una Investigacin de mercado, con todos los
componentes que se mencionan en el contenido de esta unidad.

El material de instruccin a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y

en el apartado correspondiente al Material de Instruccin.

UNIDAD 5: Proceso de auditora de marketing sus componentes y

formas de evaluacin, y la responsabilidad social y tica.

OBJETIVO: Evaluar el proceso de auditoria de marketing y la

responsabilidad social y tica.

CONTENIDOS: Auditora de mercadeo: justificacin de la auditora de

mercadeo, contenido y desarrollo de la auditora de mercadeo, anlisis
del desarrollo global de la empresa, anlisis de la estructura de ventas,
anlisis de la investigacin comercial, polticas y estrategias de
distribucin, anlisis de precios, anlisis de la actividad de
comunicacin. La responsabilidad social y tica

ESTRATEGIA DE INSTRUCCIN: El participante debe realizar el

control estratgico de la Institucin en estudio, que consiste en
determinar si las estrategias bsicas se cien a las necesidades de la
Institucin. El instrumento para realizar esto es una Auditora del
entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de mercadeo
de la empresa, para determinar cuales son las oportunidades y las
 reas problemas, si las hay, y recomendar un plan de accin que
mejore esas deficiencias. Deber analizar adems, si la compaa tiene
algunas polticas que reflejen su responsabilidad social y tica.

El informe presentado tendr un valor de 20 % de la calificacin

definitiva del curso, y deber ser colocado en el Espacio Virtual en la
fecha sealada en el cronograma de actividades.

Nivel mnimo de anlisis: Evaluar la situacin actual de la Institucin

en estudio con relacin al desempeo de su Plan de Mercadeo. Deber
analizar adems, si la compaa tiene algunas polticas que reflejen su
responsabilidad social y tica.

El material de instruccin a utilizar se encuentra en el Espacio Virtual y

en el apartado correspondiente al Material de Instruccin.

CUADRO RESUMEN DE LA ESTRATEGIA DE INSTRUCCIN DEL CURSO

UNID OBJETIVO CONTENIDOS ESTRATEGIA

1 Identificar los Conceptos bsicos de mercadeo, El participante estudiar las diferentes

Conceptos componentes e implementacin
fundamentales del concepto de mercadeo.
de mercadeo Elementos que conforman el
(marketing) y Programa de mercadeo y que se
evaluar las conocen tambin como la Mezcla
herramientas y de mercadeo: El producto,
polticas del percepcin total del producto en el
Programa de consumidor, el posicionamiento
mercadeo del producto, envases y
embalajes, condiciones del envase
relativas al consumidor, marcas, la
imagen de la marca, productos
definiciones, conceptos, evolucin,
naturaleza, justificacin, componentes e
implementacin del concepto de
marketing, y de la mezcla de mercadeo
sus variables (4P), como est configurada
la mezcla de mercadeo, y las polticas
aplicadas, en el anlisis de una empresa
nacional o internacional del sector pblico
o privado que elabore un producto o
servicio. En base a esto analizar el
Programa de Marketing que sigue dicha
organizacin. Con todo este anlisis se
 industriales y servicios, el
mercadeo de servicio. Distribucin
y los canales utilizados. Precios.
Promocin. las Polticas a seguir
en relacin a cundo combinar las
variables de mercadeo (4P) y
cmo.
2 Describir las Planificacin de Estrategias. La
Estrategias de Planeacin como parte de la
Mercadeo Administracin. Planeacin
estratgica de la empresa.
Planeacin estratgica de
marketing. Modelos selectos de
planeacin
3 Determinar los Anlisis de la situacin medio
elementos de un ambiental que incluye: la
Plan de identificacin y evaluacin de las
Mercadeo influencias externas
incontrolables, los consumidores,
los competidores, la capacidad de
la compaa para determinar su
matriz DOFA. Anlisis de las
fortalezas, debilidades, amenazas
y oportunidades del mercado.
Desarrollo de los objetivos
especficos de mercadeo.
Determinar cual es el Mercado
Target. Decisiones de Programa de
Mercadeo. Estrategias de
Mercadeo para el negocio. Crear
un Plan de Accin.
realizar un Informe explicando por qu
se comercializan esos productos? Y qu
consideraciones se siguieron para fijar los
precios. Con relacin a la distribucin del
producto deber indicar que modalidad
siguen y cmo anuncian sus productos.
Indicar como es la filosofa corporativa, si
est enfocada en el valor , la satisfaccin
y la retencin del cliente; o por el
contrario se sigue el concepto de
marketing tradicional
Verificar en la empresa de estudio los
niveles de planeacin que se ejecutan, y si
dentro de ellos se cumple el proceso de 5
pasos de la planeacin estratgica de
marketing. Sealar si se sigue algn
Modelo de Planeacin y elaborar un
Informe contentivo de todos los puntos
tratados en esta Unidad.
El estudiante deber identificar y evaluar
las diferentes condiciones externas
incontrolables que puedan afectar a la
empresa en estudio. Realizar una
investigacin acerca del Consumidor,
explicar las estrategias utilizadas en la
segmentacin de su mercado, en la
seleccin de su mercado meta y en el
posicionamiento que tiene. Determinar la
matriz DOFA de acuerdo con sus
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas. Basado en el anlisis del medio
ambiente y las oportunidades del
mercado, ver si tienen desarrolladas las
estrategias de mercado que deben
apuntar a un mercado target y unos
objetivos de mercadeo bien definidos, y
como se combinan los elementos que
conforman el programa de mercadeo. Si la
 compaa tiene un Plan de Accin hacer
un anlisis y comentarlo. En caso de no
existir, proponer uno y justificarlo en base
a toda la informacin recolectada.
Elaborar un Informe contentivo de todos
los puntos tratados en esta unidad.

4 Analizar el Cmo hacer una investigacin de
Mercado, mercado desde la planeacin del
utilizando la trabajo de campo, que implica el
estadstica, la diseo de la investigacin, el
medicin, la muestreo y seleccin de la
probabilidad, el muestra. Instrumentos de
sondeo. recoleccin de datos, diseo del
cuestionario, el sondeo, la
encuesta. El programa de
entrevistas y de otras tcnicas de
recoleccin de datos. El anlisis de
datos. Presentacin de los datos.
Con las herramientas tericas analizadas
hasta este punto, el participante disear
una investigacin de mercado para un
producto nuevo que este interesada en
lanzar al mercado su compaa de estudio,
o un producto ya existente para ver la
tendencia del mercado. Deber presentar
un Informe contentivo del desarrollo de la
investigacin de mercado que contenga
todos los conceptos tericos desarrollados
en esta unidad.

5 Evaluar el Auditora de mercadeo: contenido, Realizar el control estratgico de la

proceso de justificacin y desarrollo de la Institucin en estudio, que consiste en
auditoria de auditora de mercadeo. Anlisis: determinar si las estrategias bsicas se
mercadeo y la del desarrollo global de la cien a las necesidades de la Institucin.
responsabilidad empresa, de la estructura de El instrumento para realizar esto es una
social y tica ventas, de la investigacin Auditora del entorno, los objetivos, las
comercial, polticas y estrategias estrategias y las actividades de mercadeo
de distribucin, de precios, y de la de la empresa; para determinar cuales
actividad de comunicacin. La son las oportunidades y las reas
Responsabilidad social y tica. problemas, si las hay, y recomendar un
plan de accin que mejore esas
deficiencias. Adicional a esto deber
sealar si se refleja en el comportamiento
de dicha compaa la responsabilidad
social y tica. Presentar un Informe
contentivo de los temas tratados en esta

Unidad.
 4.- MATERIAL DE INSTRUCCIN

Para el logro de los objetivos planteados en el presente curso,

se utilizan diversos materiales y medios de instruccin. Las lecturas
seleccionadas para cada Unidad se exponen en el siguiente cuadro
resumen:

UNID LECTURAS

1
Bygrave, W.. (Dirs.). The portable MBA in Entrepreneurship.
New York: Edit. John Wiley & Sons, Inc.
Captulo 4: Market Opportunities and Marketing (p.p. 72-
111)

Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in

marketing. New York: John Wiley& Sons, Inc.
Captulo 1: The Essence of Marketing.The Customer first, last
and always (p.p. 11-21)

Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P.

Mascar, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A.
Parte IV: Cmo elaborar la mezcla de mercadotecnia
Captulos: 10-11-12-13-14-15-16-17-18 (p.p. 323-640)

Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de

Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dvila, Trad.). Mexico:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V.
Captulo 1: El Campo del marketing (p.p 2-29)

2
Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in
 marketing. New York: John Wiley& Sons, Inc.
Captulo 2: PLANNING. Using tested Concepts and new ideas
for marketing strategy (p.p. 22-45)

Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P.

Mascar, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A.
Captulo 2: La planeacin estratgica y el proceso de
mercadotecnia (p.p. 38-75)

Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de

Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dvila, Trad.). Mexico:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V
Parte 7- Captulo 20: Planeacin estratgica de marketing
(p.p. 664-688)
3
Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in
marketing. New York: John Wiley& Sons, Inc.
Parte 1- Captulo 3: The marketing environment.
Understanding forces you cant always control. (p.p. 46-66)
Parte 3- Captulo 8: Segmentation Targetting Positioning
(p.p. 203-234)

Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P.

Mascar, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A.
Captulo 3: Ambiente de la mercadotecnia (p.p. 78-117)

Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del

consumidor. (8 ed.). Mexico: Pearson Educacion.
Captulo 3: Segmentacin del mercado (p.p. 49-81)

Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundamentos de

Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dvila, Trad.). Mexico:
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V
Parte 1- Captulo 2: El ambiente dinmico del marketing
 (p.p. 30-53)
Parte 2- Captulo 6: Segmentacin, determinacin de
objetivos y posicionamiento en el mercado (p.p. 164-194)

Trout, J. y Rivkim, S. (1996). El nuevo posicionamiento (R.

Haas Garca, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana
editores, S.A.
Primera Parte: La comprensin de la mente (p.p. 3-47)
4
Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing.
Bilbao: Deusto.
Primera parte: Los sondeos clsicos
Captulo I: Las clientelas de los productos (p,p, 23-35)
Captulo II: Las pruebas de productos (p.p. 36-46)

Hague, P. y Jackson, P. (s.f.). Cmo hacer una investigacin

de mercado. Bilbao: Deusto.
Captulo I: La planificacin de un proyecto de investigacin
de mercados (p.p. 9-34)

Hernndez Sampiere, R., Fernndez, C., y Baptista, P.

(1998). Metodologa de la Investigacin (2 edic.) Mexico:
McGraw Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.
Captulos: 6,7,8,9,10,11 (p.p. 105-437)

Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigacin. Comprensin

holstica de la metodoloa de la Investigacin (6 edic.) (pp
142- 147). Caracas: Edic. Quirn. Sypal.

5
Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P.
Mascar, Trad.)(6 ed.) (pp 66-67; A1-A6). Mexico: Prentice
Hall Hispanoamericana, S.A.
Captulo 2: La planeacin estratgica y el proceso de
mercadotecnia (p.p. 66-67)
Apendice 1: Aritmtica de la mercadotecnia (p.p. A1-A6)

Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. Fundamentos de

Marketing (13 ed.) ( pp 704- 716) (E. Palos y F.J. Dvila,
Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de
C.V
Parte 7- Captulo 21: Implantacin y evaluacin de
marketing (p.p. 704-718)

http://www.monografa.com/trabajo15/plan-marketing/plan-
marketing.shtml
5.- PLAN DE EVALUACIN

La Evaluacin es de carcter sumativo, donde el Participante va a

elaborar el Informe final una vez que haya completado todas les
estrategias de instruccin del curso, es decir, que tendr que realizar
cinco (5) entregas parciales cada una con un contenido debidamente
identificado en el objetivo correspondiente en el Plan de Curso, y al
finalizar el curso el Participante har entrega del Informe definitivo,
elaborado con todo lo realizado a lo largo del desarrollo de la Unidad
Curricular. Se considerarn las intervenciones en el Foro del curso en
la totalizacin de lo acumulado en las diferentes entregas parciales de
Evaluacin, por lo que se sugiere una constante intervencin en las
discusiones planteadas en cada una de las Unidades de instruccin.

Nota: Se sugiere que use este Plan conjuntamente con la Estrategia de

Instruccin del Curso.

UNID OBJETIVO EVALUACIN Y PONDERACIN

1 Se espera que el participante entregar un
Informe contentivo del anlisis de los conceptos
Identificar los
planteados en esta Unidad y su aplicacin en una
Conceptos
Empresa nacional o internacional del sector
fundamentales de
pblico o privado que elabore un producto o
mercadeo (marketing)
servicio. El Informe deber incluir la
y evaluar las
conformacin de la Mezcla de Mercadeo utilizada
herramientas y
por dicha Institucin, en base a ese anlisis
polticas del Programa
elaborar el Programa de Marketing que se sigue
de mercadeo
en la Organizacin considerada Tendr un valor
del 20% de la calificacin definitiva del curso, y
deber colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar
la Semana 1 del curso.

2 El participante estudiar los conceptos expuestos

 Describir las en esta Unidad y su nivel de aplicacin en la
Estrategias de Organizacin que seleccion en la Unidad 1. El
Mercadeo producto que se espera es un Informe contentivo
del anlisis actual de la Institucin en estudio
con relacin a la utilizacin de los conceptos
relacionados con la planeacin estratgica de
marketing y que ser una continuacin del
anlisis elaborado en la Unidad anterior. Tendr
un valor del 20% de la calificacin definitiva del
curso (independientemente de la calificacin
obtenida en la Unidad anterior), y deber
colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la
Semana 2 del curso.

3 El producto que se espera es un Informe de la

Determinar los aplicacin de todos los conceptos relacionados
elementos de un Plan con la elaboracin de un Plan de Mercadeo,
de Mercadeo evaluando la situacin actual de la Organizacin
escogida por usted en la Unidad 1. y que ser
una continuacin del anlisis elaborado en las
Unidades anteriores De no haber un Plan de
Mercadeo deber incluir una Propuesta. Tendr
un valor del 20% de la calificacin definitiva del
curso (independientemente de la calificacin
obtenida en la Unidad anterior), y deber
colocarse en el Espacio Virtual, al finalizar la
Semana 3 del curso.

4 Se espera un Informe que contenga la

Analizar el Mercado, planificacin y ejecucin de una Investigacin de
utilizando la Mercado para un producto o servicio nuevo, o
estadstica, la para uno ya existente en la Organizacin en
medicin, la estudio, utilizando todas las herramientas
probabilidad, el mencionadas en este Objetivo. Este Informe
sondeo. tambin deber estar relacionado con el Informe
de la Unidad 3 y tendr un valor del 20% de la
calificacin definitiva del curso
 (independientemente de la calificacin obtenida
en la Unidad anterior), y deber colocarse en el
Espacio Virtual, al finalizar la Semana 4 del
curso.

5 El Participante elaborar un Informe que

Evaluar el proceso de contenga la evaluacin de la situacin actual de
auditoria de mercadeo la Organizacin en estudio con relacin al
y la responsabilidad desempeo de su Plan de Mercadeo, y las
social y tica polticas (si las tiene) que reflejen su
responsabilidad social y tica Este Informe
tendr un valor del 20% de la calificacin
definitiva del curso (independientemente de la
calificacin obtenida en las Unidades anteriores),
y deber colocarse en el Espacio Virtual, al
finalizar la Semana 5 del curso.
6.- BIBLIOGRAFA

Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao:

Deusto.

Bygrave, W.. (Dirs.). The portable MBA in Entrepreneurship (pp 72-

112). New York: Edit. John Wiley & Sons, Inc.

Hague, P. y Jackson, P. (s.f.). Cmo hacer una investigacin de

mercado. Bilbao: Deusto.

Hernndez Sampiere, R., Fernndez, C., y Baptista, P. (1998).

Metodologa de la Investigacin (2 edic.) Mexico: McGraw Hill
Interamericana editores, S.A. de C.V.

Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in marketing. (pp

11-21; 119-390) New York: John Wiley& Sons, Inc.

Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigacin. Comprensin holstica

de la metodoloa de la Investigacin (6 edic.) (pp 142- 147). Caracas:
Edic. Quirn. Sypal.

Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascar,

Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8

ed.). Mexico: Pearson Educacion.

Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. Fundamentos de Marketing (13

ed.) (E. Palos y F.J. Dvila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill
Interamericana editores, S.A, de C.V.

Trout, J. y Rivkim, S. (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas

Garca, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores, S.A.