Marketing Estratgico

cul es nuestro valor?

qu direccin tomar?

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Jornada 1 (27 enero 2010)
Marketing Empresas Rurales
 ndice

Metodologa:
Exposicin terica
Ejemplo genrico
Anlisis Entorno Turstico
Casos de Estudio

Integracin en el Plan de Marketing

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 Objetivo

Acercar desde un enfoque eminentemente prctico la realidad del

marketing, mediante la explicacin sencilla de los conceptos que lo
forman y la discusin de casos y el desarrollo de ejemplos
concretos.
Introducir esta disciplina empresarial en un entorno ms domstico
en el que se requiere un trabajo ms prximo al cliente

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 Qu es Marketing?

Es el Proceso que IDENTIFICA, y ANTICIPA las

NECESIDADES de los CLIENTES,
SATISFACINDOLAS con Productos y Servicios,
de manera RENTABLE para ambos (Empresa y
Cliente).

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 MARKETING?
1981 640 kb tendran que ser

suficientes para cualquier

usuario . Bill Gates.

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 MARKETING?
cul es la casa discogrfica que
ms discos vende en el mundo?

cul es la compaa de cmaras

fotogrficas ms grande del mundo?

cul es el medio de publicidad con

mayor crecimiento en el mundo?

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 Definicin MARKETING?

Es algo ms que vender

Es algo ms que hacer publicidad
Es algo ms que analizar el mercado
Es algo ms que tener buenas ideas
Es algo ms que ganar dinero

Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades

de los clientes y obtener beneficio al mismo
tiempo.
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 Enfoque produccin

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 Privilegiados

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 Enfoque ventas

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 Marcas y experiencia cliente

El marketing es una batalla que no se libra

en los lineales, sino en la mente del
consumidor.

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 Marcas y experiencia cliente

Aumentar el valor aadido mejorando la experiencia del cliente

Danone ya no es yogurt es
salud del cuerpo

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 Marcas y experiencia cliente

Aumentar el valor aadido mejorando la

experiencia del cliente

Harley-Davidson no son motocicletas es

una forma de vida

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 Marcas y experiencia cliente

Aumentar el valor aadido mejorando la experiencia del cliente

Apple no es informtica, ni siquiera un

ordenador, es una forma de pensar

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 Conceptos de Marketing

Producto: bienes/servicios que Intercambio: acciones

satisfacen un conjunto de necesidades para encontrar a la otra parte
convencerla

Valor: estimacin por un individuo del

Transaccin: entrega
potencial de un producto para
satisfacer sus necesidades
Mercado:
confluencia Oferta y Demanda
conjunto de compradores potenciales
con una necesidad comn

Marketing de relaciones: relaciones estables cliente-

empresa basadas en confianza mutua y objetivos
comunes

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 La funcin de Marketing

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 Proceso de decisin del Cliente antes de Comprar :

Estmulo del
Marketing

Tensin que lleva Compra y

Necesidad Se Busca
a Comprar Crea la Actitud Satisface la
Insatisfecha Informacin (Disposicin) Necesidad

Experiencia
Informes de Otros
Aprendizaje

Reduccin de la Tensin

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 Tipos de Marketing

Estratgico: Operacional:
segmentacin mercado Disear / ejecutar PLAN DE
anlisis DAFO segmentos MARKETING-MIX
atractivo de cada segmento (Amenazas, Variables del Marketing-Mix:
Oportunidades)
competitividad de la empresa (Fortalezas y PRODUCTO
Debilidades con respecto a competencia) PRECIO
identificar mercado DISTRIBUCIN
seleccin estrategia COMUNICACION

Marketing interno: cooperacin de toda la todos los empleados son clientes, y

organizacin en su orientacin al cliente: proveedores de otros

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 El Marketing-Mix

PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCIN COMUNICACIN

PUBLICIDAD PROMOCIN

MARKETING RELACIONES
DIRECTO PBLICAS

FUERZA DE
VENTAS
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 Marketing Estratgico (reposicionamiento)

Estratega: Piensa Hace Mide Corrige

Caso Mercedes: Jrgen Schrempp reposiciona

a la compaa

1992:
Ventas 200.000 unds.
Imagen:
Muy Buenos
Muy Caros
Muy feos
Varones
Mayores

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 Marketing Estratgico (reposicionamiento)

Estratega: Piensa Hace Mide Corrige

Caso Mercedes: Jrgen Schrempp reposiciona a la compaa

2002:
Ventas 1.500.000 unds.
Imagen:
Muy Buenos
Caros
Muy bonitos
Varones/Mujeres
Mayores y menos mayores

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 Marketing Estratgico (reposicionamiento)

Estratega: Piensa Hace Mide Corrige

Nuevos segmentos en los que no tena presencia.

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 Marketing Estratgico (reposicionamiento)
Estratega: Piensa Hace Mide Corrige

Se percibe un ligero cambio?

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 El Plan de Marketing

Etapas de Anlisis Etapas de Ejecucin

Visin/Misin Estrategia

Mercado / Presupuesto
Segmentacin
Lanzamiento /
Anlisis DAFO Mantenimiento

Investigacin Evaluacin

Objetivos Resultados

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 ndice

Metodologa:
Anlisis Entorno Turstico
Casos de Estudio

Integracin en el Plan de Marketing

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 Situar el contexto turstico:

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 Nuestra historia

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 el turismo interior/rural?
El turismo rural, se encuadra dentro de los: turismos alternativos o nuevos
productos tursticos, forma de turismo claramente influida por factores
medioambientales.

Caractersticas:

Medio rural Vs. Ncleos urbanos.

Oferta reducida Vs. Masificacin.
Infraestructuras en armona con el entorno.
Participacin de la poblacin (integracin)
Utilizacin de recursos naturales, patrimoniales, culturales del medio.
Respetuoso con el entorno de desarrollo = conservacin.
Impacto econmico, social y cultural:
Rehabilitacin.
Reactivacin economa local
Comercializacin artesana.
Dignificacin de las figuras rurales en la sociedad.
Intercambio cultural eficaz.
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 Fuentes y canales

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 Actividades

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 Cambios

Cambios sociales, econmicos y culturales de una sociedad en continua

transformacin y ecolgicamente ms concienciada. Los cambios en la demanda
turstica pueden ser sintetizados por los siguientes elementos:

Mayor exigencia de la calidad ambiental.

Eleccin de nuevos lugares alejados de los circuitos tradicionales masivos.

Bsqueda de experiencias individualizadas.

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 Riesgos/Amenazas

Optar por un desarrollo de turismo de masas

Incrementos excesivos del precio
Definir un producto / servicio estandarizado, sin
personalizacin
No disponer de suficientes atractivos
El cliente se aburre por falta de actividades o servicios
Prdida de autenticidad: gastronoma y cultura local
Sin estrategia global de marketing

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 DAFO de los principales competidores
Debilidades.

Amenazas.

Fortalezas.

Oportunidades.

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Debilidades:
El turismo rural se caracteriza por una demanda muy estacional en determinadas pocas del ao
(Navidades, puentes festivos, etc.) y dbil durante el resto del ao.

Baja tradicin de productos tursticos no relacionados con el turismo de sol y playa

Es el goteo de demanda el que condiciona en gran medida la evolucin de los establecimientos,

ampliaciones, nuevas inversiones, etc

Los establecimientos no dedican apenas inversin para la promocin y difusin de los servicios.

La oferta de actividades complementarias es muy baja.

No existe una marca que identifique el turismo de interior.

La mayora de los responsables de los establecimientos rurales se dedican a esto como segunda
actividad y tienen otro trabajo lo que implica una menor dedicacin.
Falta posicionamiento y desarrollar una oferta de valor atractiva.

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Amenazas:
Peligro de masificacin.

La cercana e influencia de las propuestas tursticas atractivas: Guggenheim

Alta dependencia del turismo nacional (80/20).

Inexperiencia en este tipo de turismo frente a otras Comunidades.

Otras localidades dedican mayor inversin a la promocin y difusin del turismo rural.

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Fortalezas:
Poderoso atractivo del mundo vincola.

La ubicacin de los establecimientos cerca de espacios naturales y con parajes muy atractivos.

La climatologa.

Amplia oferta gastronmica y cultural.

El ambiente de tranquilidad y relax.

Los espacios no estn tan masificados como en otros lugares.

Se pueden realizar actividades relacionadas con la naturaleza como senderismo, escalada

La mayora de propietarios viven en el establecimiento y pueden asesorar y orientar sobre las

actividades y lugares a visitar.

Hospitalidad y trato muy personalizado en el servicio.

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Oportunidades:
El auge del turismo rural y de la concienciacin medioambiental, del turismo activo.

Aprovechamiento de nuevas vas de promocin turstica fomentando y culturales como reclamo

turstico.

Promocin de actividades relacionadas con el medio rural: senderismo, ciclismo

El aumento de calidad de los servicios e instalaciones es una oportunidad de atraer nuevos

segmentos de poblacin de mayor poder adquisitivo y no sujetos a los flujos vacacionales

Buscar nichos de mercado:

Viaje de incentivos para empresarios.

Turismo ideomtico

Internet como nuevo medio para la promocin: Marketing Viral.

Posibilidad de trabajar con tour operadores. (ALTURA)

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 Personajes
Comprador: el que compra.
Comprador:

Usuario: el que usa

Usuario:

Decisor: el que decide (Mujer, marido, hij@).

Decisor:

Cliente: el que paga .

Cliente:

Consumidor: cliente del cliente.

Consumidor:

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Actores participantes:
operadores especializados que ofrecen viajes, estancias temticas, eventos, aventuras etc.

la gran mayora de la demanda sigue organizndose el viaje o se confecciona el producto por

su cuenta, seleccionando y contratando directamente los diferentes elementos necesarios

importante papel de la prescripcin: la influencia que ejercen actores que intervienen en ese
mercado sobre la decisin de compra y que se explica por distintas razones, bsicamente
relacionadas con su posicin autorizada y a menudo interesada en el mercado.

Lderes de opinin (clubes deportivos, grupos de amigos, tiendas de material,

profesionales, pioneros de la actividad, etc.).

Medios de comunicacin especializados (revistas, portales en Internet...).

- Asociaciones y otras entidades especializadas

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 TSMGO (2010)
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 TSMGO (2010)
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 TSMGO (2010)
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Turismo enolgico:

El turismo del vino presenta su temporada alta en los meses de invierno entre octubre y abril, mientras
que en verano la afluencia de turistas del vino es ms escasa.

Los viajes en temporada alta suelen ser relativamente cortos, generalmente con una duracin inferior a
las cuatro noches, y en la temporada baja de verano, la duracin se incrementa debido a una mayor
disponibilidad de vacaciones.

En los viajes de larga duracin, la temtica del vino se combina con otros aspectos complementarios y
se perfilan como una alternativa ms atractiva para turistas extranjeros.

La buena imagen del vino de una determinada regin vitivincola puede ser, a priori, un atractivo
importante para la o el turista del vino.

Los viajes de turismo enolgico de corta duracin o de fin de semana que incorporan actividades
complementarias no relacionadas con el vino son los ms demandados por las y los enoturistas
nacionales.

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Turista La Rioja:

El 43% ha realizado actividades propias del turismo enolgico en su visita a la Comunidad Autnoma,
an cuando inicialmente no aparece el turismo enolgico como un motivador tan importante de la
visita a La Rioja.

El 84% indica que La Rioja posee suficientes recursos tursticos en relacin a la cultura del vino pero
slo el 61% piensan que estn lo suficientemente accesibles al turismo.

El perfil tipo del enoturista en La Rioja responde a:

- Personas de entre 25 y 54 aos, destaca el segmento de 45 a 54 aos, descolgndose ligeramente las

personas mayores de 54 aos.

- De clase social acomodada.

- Haber realizado turismo enolgico en otras zonas.

La mayor parte de los turistas interesados por el vino 57% son consumidores ocasionales de vino
mientras que el 39% se considera consumidor habitual. Tan slo el 4% se declara no consumidor

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 El Plan de Marketing

Etapas de Anlisis Etapas de Ejecucin

Visin/Misin Estrategia

Mercado / Presupuesto
Segmentacin
Lanzamiento /
Anlisis DAFO Mantenimiento

Investigacin Evaluacin

Objetivos Resultados

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 Situacin La Rioja

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 Posicionamiento

POSICIONAMIENTO:
imagen que el consumidor tiene de una marca /
producto / empresa en torno a las siguientes
posibles dimensiones
caractersticas producto
beneficios frente a competidores
relacin calidad-precio
smbolos culturales

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 Posicionamiento

Sector y target
Perfil cliente Establecimiento
Imagen
Marca Comercial
Diferencia a transmitir
Entorno fsico

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