Unidad 4

PlanifiInvestigacin
cacin de del
una investigacin
mercado y de la
de mercados
competencia.
TEMARIO
4.1. Importancia de la planificacin de la investigacin
4.2. El proceso general de la investigacin de mercados
4.2.1. Necesidad de informacin
4.2.2. Objetivo de la Investigacin de mercados
4.2.3. Estimacin del valor de la informacin de la investigacin
4.2.4. Diseo de la investigacin
4.2.5. Tctica de investigacin
4.2.6. Recoleccin y anlisis de datos
4.2.7. Conclusiones y recomendaciones
4.3. Satisfaccin con la Investigacin de mercados
4.4. Estructura de un Plan de Investigacin de mercados
Investigacin del mercado y del consumidor
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INTRODUCCIN A LA UNIDAD DIDCTICA

Bienvenidos a la cuarta unidad didctica del mdulo de Investigacin del Merca-
do y el Consumidor. En esta unidad presentaremos el proceso de investigacin
de mercados como producto de una planificacin. Analizaremos los pasos a se-
guir para su desarrollo, de manera de darle al empresario las herramientas para
llevar a cabo una investigacin de mercados exitosa.

OBJETIVO GENERAL
La temtica de esta unidad nos permite identificar las etapas del proceso de in-
vestigacin de mercados para planificar su realizacin.

Objetivos Especficos

La idea es que a partir de esta unidad ustedes puedan:

Reconocer la importancia de la planificacin de la investigacin de mercados
para las empresas.
Identificar las distintas etapas del proceso, determinando la informacin
que debe resultar de cada paso
Integrar todos los conocimientos adquiridos en las anteriores unidades
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
87

RELACIN CON OTRAS UNIDADES

En la primera unidad analizamos las distintas herramientas que tenemos dispo-
nibles para generar datos y procesar en informacin que nos sirva para la toma
de decisiones.

En la unidad dos as como en la tres se aplic lo aprendido respecto a las tcnicas

para la investigacin del mercado y de la competencia, as como del producto y
del consumidor.

En la unidad cuatro integramos lo abordado en las unidades precedentes a fin de

poder realizar una planificacin sistemtica e integral.
Investigacin del mercado y del consumidor
88

4.1.IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIN DE LA
INVESTIGACIN
Acorde a la definicin que brinda la Asociacin Americana de Marketing: Una
investigacin de mercados es la recopilacin, elaboracin y anlisis de infor-
macin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones
dentro del campo de marketing.

La finalidad primordial de la investigacin de mercados es la reduccin del riesgo

en la toma de decisiones comerciales. Comprender e internalizar el objetivo y la
importancia de la investigacin nos permitir como empresarios incrementar la
posibilidad de xito en tanto las decisiones de gerenciamiento de nuestra Pyme
se realicen a partir de informacin fidedigna, oportuna y precisa.

Las grandes compaas destinan a la investigacin de mercados presupuestos

inalcanzables para los comercios minoristas, lo que no significa que con poco
dinero e ingenio se puedan lograr resultados ms que aceptables para las Pymes.

La planificacin de la investigacin es crucial; la informacin por s misma no tie-

ne valor si no se obtiene en el momento preciso. Veamos este caso en el que la
falta de planificacin de la investigacin desvaloriz la informacin recabada:

El caso de las ratoneras de Nueva York

Un ejemplo clsico sobre la importancia de contar con la informacin en
el momento adecuado es el de la fbrica de ratoneras. Una empresa de
Nueva York ciudad en la que hay muchos de estos roedores- decidi fabri-
car una ratonera mejor para reemplazar a la tradicional ratonera, tambin
llamada trampa, que costaba slo 10 centavos de dlar.
Esta ratonera perfecta era una especie de caja por donde pasaba el ani-
mal atrado por un cebo donde una guillotina le cortaba la cabeza. Esta
empresa lanz al mercado la ratonera a U$S10, e inicialmente se vendieron
unas miles de ellas, pero despus no se vendieron ms.
Buscando la razn de ello la empresa, que en u comienzo no realiz una
investigacin de mercados, decidi hacerla en ese momento. All detect
que quien se encargaba de la tarea de cazar ratones era el ama de casa,
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
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que al encontrar el ratn atorado en la trampa, en vez de tirar del ratn

y sacarlo porque le daba asco- tiraba la trampera. Dado que no estaba
dispuesta a tirar U$S10 todos los das volvi a la trampera anterior, mucho
ms barata, que no le importaba descartar.

De haberse obtenido esta informacin antes de lanzar el producto la empresa

hubiera incorporado las modificaciones pertinentes o bien hubiera decidido no
llevar a cabo la inversin; en este sentido, la investigacin de mercados es un
verdadero estudio de viabilidad.

4.2 EL PROCESO GENERAL DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
A continuacin plantearemos un esquema general del proceso de investigacin
de mercados:
Investigacin del mercado y del consumidor
90

En forma ms exhaustiva, el proceso de investigacin de mercados puede ser

apreciado en el modelo que presentan Aaker y Day1:

Propsito (Necesidad de la investigacin)

Fase de planeacin preliminar

- Problema u oportunidad
- Alternativas de decisin
- Usuarios de la investigacin

Definicin de la investigacin
- Objetivo de la investigacin
- Alcances de la investigacin

Estimacin del valor de la informacin de

la investigacin

Diseo de la investigacin

Enfoque de la investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal
Diseo de investigacin

Eleccin del mtodo de recoleccin de informacin

- Datos secundarios
- Datos primarios
Tcnicas cuantitativas
Tcnicas cualitativas

Tctica de investigacin
- Construccin de cuestionarios
- Diseo del plan de muestreo
- Anlisis preliminar

Recoleccin y anlisis de datos

- Recoleccin de datos
- Trabajo de campo
- Codificacin de datos
Implantacin

- Procesamiento de datos
- Anlisis estadstico
- Interpretacin

Conclusiones y recomendaciones

1 Investigacin de Mercados - David Aaker Y G Day -Mc Grawhill

 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
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4.2.1 Necesidad de informacin

Lo primero que hay que considerar en una investigacin de mercados es su real
necesidad. Genricamente, el propsito de la investigacin de mercados es me-
jorar la calidad de la toma de decisiones a travs de mejor informacin, pero
tambin, de mayor percepcin. La informacin es muy importante pero la per-
cepcin es fundamental dado que podemos tener informacin en abstracto y
no saber cmo usarla o entender lo que significa. No es suficiente recabar la
informacin sino cmo utilizarla correctamente, cmo colocarla en un contexto
de significacin.

No se puede slo hablar de investigacin de mercado, sta debe estar inserta

en un programa de marketing, como parte de un programa de planeamiento
comercial.

El gran problema de la investigacin de mercados es el vaco que se deja entre

las conclusiones que arroja y la toma de decisiones gerenciales. Las investiga-
ciones de mercado son una herramienta para la toma de decisiones por lo que
deberan incluir recomendaciones mercadotcnicas.

Una vez que identificamos el problema u oportunidad que nos requiere la bs-
queda de informacin y determinamos quienes sern los usuarios de esta inves-
tigacin debemos establecer los objetivos del estudio.

4.2.2 Objetivo de la Investigacin de mercados

Resulta fundamental entonces definir cul es el objetivo que persigue nuestra
investigacin. Si bien sabemos que el objetivo final del proceso es la obtencin
de informacin, debemos poder determinar claramente qu informacin preci-
samos, cul es la razn de hacer la investigacin, para poder identificar con pre-
cisin el tipo de investigacin a realizar y hacer la preparacin necesaria para el
trabajo de campo. El objetivo de la investigacin debe ser establecido de modo
de asegurar que la informacin obtenida cumplir con el propsito de la investi-
gacin.
Investigacin del mercado y del consumidor
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Principales objetivos de la investigacin de mercados

A continuacin veremos algunos de los objetivos ms comunes que los empresa-

rios persiguen a travs de la investigacin, y el tipo de anlisis correspondiente:

Por qu se compra?
Quin compra?
Anlisis cualitativo del Quin influye en la compra?
mercado Cules son las actitudes de los consumidores?
Cules son las intenciones de los consumidores?
Cules son las opiniones y creencias?
Demanda potencial del mercado
Demanda de la empresa/organizacin y del mercado.
Determinacin zonas de ventas/ usuarios
Anlisis cuantitativo del
Determinacin de cuotas de ventas.
mercado
Tendencia del mercado.
Anlisis de ventas
Precios
Posibilidad de nuevos productos/ servicios.
Posibilidades de los productos/ servicios existentes.
Anlisis de productos/ Modificacin de productos/servicios.
servicios Eliminacin de productos/servicios.
Packaging y presentacin de productos/ servicios.
Prueba de productos/servicios.
Canales de distribucin.
Costes de distribucin.
Anlisis de la distribu- Organizacin de las ventas/ prestacin de servicios
cin y de las ventas Nivel de existencias/posibilidades de prestacin.
Situacin de los lugares de atencin.
Formas de retribucin e incentivos.
Previsin a medio plazo
Anlisis econmico y de Previsin a largo plazo
la competencia Nuevas Inversiones
Posicin presente y futura de la competencia.
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
93

Al determinar los objetivos de la investigacin se delimita el alcance del proyec-

to, especificando con claridad y precisin hasta donde se pretende llegar y pro-
fundizar. Esto implicar definir lo que se pretende de la investigacin, e influye
en los costos inherentes a la obtencin de la informacin.

Si no puede establecer claramente los objetivos o el

problema a ser resuelto y la utilidad de los resultados
entonces no merece realizarse la investigacin.

4.2.3 Estimacin del valor de la informacin de la investigacin

El acceso rpido y eficiente a una informacin confiable y precisa permite adop-
tar una mejor posicin a la hora de tomar una decisin para solucionar un pro-
blema, reduciendo considerablemente la probabilidad de error.

Como se mencion en la unidad 1, el costo de la recopilacin de la informacin

no debe ser mayor al valor de su utilidad, por ende debemos ser racionales al
momento de planificar una investigacin y no generar informacin de manera
indiscriminada, puesto que el exceso de informacin puede ser tan perjudicial
como su carencia.

El proceso de investigacin de mercados involucra responder las siguientes cin-

co preguntas claves:

1. Por qu debemos realizar esta investigacin?

2. Qu tipo de investigacin debe ser realizada?

3. Genera valor hacer la investigacin?

4. Cmo debe ser diseada la investigacin para alcanzar los objetivos plan-
teados?

5. Qu haremos con la investigacin?

Investigacin del mercado y del consumidor
94

4.2.4 Diseo de la investigacin

La idea bsica es que la investigacin de mercados debe ser realizada desde el

producto final hacia el comienzo, de forma tal que los resultados estarn orienta-
dos a la accin y los datos sern enfocados al problema apropiado.

Hay ocho etapas descritas:

Enfoque de la investigacin
La investigacin puede ser exploratoria o conclusiva, dentro de la cual po-
dremos hablar de investigacin descriptiva o causal.

Exploratoria
Intenta desarrollar pensamientos o intuicin inicial y proveer direccin para
alguna investigacin ms profunda necesaria
Suele tratarse de estudios piloto, pre-estudios usualmente desarrollados
mediante dinmicas grupales, anlisis de datos secundarios, entrevistas en
profundidad y estudio de casos.
Se va estructurando a medida que se avanza, hay que tener una actitud muy
abierta.
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
95

Descriptiva
Intenta generar datos que describan la composicin y caractersticas de gru-
pos relevantes.
Es ms cuantitativa, se tiene en claro lo que se quiere investigar. La mues-
tra es importante pero no fundamental. El eje o nexo fundamental es la
hiptesis.

Causal (o experimental)
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables
An ms cuantitativa que la anterior. Se trabaja con hiptesis causales, es
de importancia fundamental la muestra y las variables de control.

Una variable que determina el tipo de enfoque a utilizar es el grado de incerti-

dumbre; vemoslo en este esquema:

Aumento en la incertidumbre

Investigacin Investigacin Investigacin

Exploratoria Descriptiva Causal

Problema ambiguo Conciencia del Problema definido

problema

Nuestras ventas Qu tipo de Comprarn mas del

disminuyen y no cliente es fiel a producto modificando
sabemos porqu nuestra marca? el envase?

Eleccin del mtodo de recoleccin de informacin

Tras determinar los objetivos que deber cumplir la investigacin y seleccionar
el enfoque que aplicaremos estaremos en condiciones de elegir el mtodo de
recoleccin de la informacin. Cabe destacar que el enfoque seleccionado de-
terminar el tipo de mtodo que podamos elegir, as como el planteo previo de
Investigacin del mercado y del consumidor
96

objetivos determin el enfoque elegido. En este principio radica la importancia

de la determinacin de los objetivos a cumplir, puesto que son la base para las
futuras elecciones que debamos hacer para desarrollar el proceso de investiga-
cin de mercados.
El anlisis de los mtodos disponibles para la recoleccin de la informacin fue
presentado en la unidad 1, por lo que no ahondaremos en este punto ms que en
su mencin.

Recordemos que podemos contar con fuentes que generan datos secundarios y
primarios. Los primeros son recolectados para algn propsito distinto del pro-
blema actual, y usualmente por personas ajenas a la empresa; mientras que los
segundos son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investiga-
cin especfico.

Relacin entre el tipo de investigacin y el mtodo de recoleccin de datos

Investigacin Investigacin Investigacin

Exploratoria Descriptiva Causal
Fuentes
secundarias

- Base de datos de Muy apropiado Apropiado Inapropiado

otras empresas
- Datos internos Muy apropiado Apropiado Inapropiado
de la empresa
- Publicaciones Muy apropiado Apropiado Inapropiado
oficiales

Fuentes
primarias

- Dinmicas grupales Muy apropiado Apropiado Muy apropiado

- Encuestas Apropiado Muy apropiado Apropiado
- Observacin
Muy apropiado Apropiado Muy apropiado
comercial
- Mystery shopper Muy apropiado Muy apropiado Apropiado
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
97

Dentro de las fuentes primarias podremos encontrar tcnicas de investigacin cuan-

titativas o cualitativas, para las cuales nos remitimos nuevamente a la unidad 1.

La eleccin del tipo de investigacin depende de la incertidumbre asociada con

el problema y esta eleccin tiene implicaciones para el mtodo de recoleccin y
anlisis de los datos.

4.2.5 Tctica de investigacin

Luego de seleccionar el mtodo de recoleccin de datos y el tipo de investiga-
cin debemos determinar las tcticas de investigacin, lo que implicar:
Desarrollar medidas de inters e instrumentos de medicin
Disear un plan de muestreo
Anticipar el anlisis ms probable

Desarrollar medidas de inters e instrumentos de medicin

Debe dar respuesta al interrogante Qu queremos saber?

El paso inicial sera constituir las hiptesis. Una hiptesis es una afirmacin con-
jetural, una proposicin tentativa, acerca de la relacin entre dos o ms fen-
menos o variables observadas. La funcin de las hiptesis en la investigacin es
sugerir explicaciones a ciertos hechos y orientar la investigacin a la comproba-
cin o rechazo de las mismas. Las hiptesis indican lo que estamos buscando o
tratando de probar y pueden definirse como explicaciones tentativas del fen-
meno investigado formuladas a manera de proposiciones.
La formulacin de hiptesis nos sirve de gua para determinar:
- La clase de datos que deben ser recogidos para poder responder a la pre-
gunta que dio origen a la investigacin.
- La forma en que debe organizarse ms eficientemente el anlisis.

Hay investigaciones que no pueden formular hiptesis porque el fenmeno a es-

tudiar es desconocido o se carece de la informacin necesaria para formularlas,
pero esto slo puede ocurrir en los estudios exploratorios y en algunos estudios
descriptivos.
Investigacin del mercado y del consumidor
98

Luego de definir las hiptesis debemos elaborar los instrumentos de medicin: si

determinamos la realizacin de una investigacin cuantitativa deberemos cons-
truir el cuestionario de relevamiento, si elegimos desarrollar una dinmica grupal
debemos determinar los ejes de discusin a tratar, si quisiramos realizar un mys-
tery shopper deberamos determinar las variables de actuacin de la empresa
que queremos medir. Sobre la formulacin del cuestionario nos remitimos nue-
vamente a la unidad 1.

Disear un plan de muestreo

Debe poder responder a la pregunta Cmo vamos a recolectar los datos?

El plan de muestreo propiamente dicho se aplica para las investigaciones cuanti-
tativas, donde el muestreo busca seleccionar una muestra a partir de una pobla-
cin para la recogida de datos; ya que, como vimos en la unidad 1, un relevamien-
to al total de la poblacin generara que el costo de su recogida fuera mayor que
la utilidad de su obtencin.
Existen dos mtodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no
aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio (que incorpora el azar como recurso
en el proceso de seleccin). El muestreo aleatorio permite que los resultados se
extrapolen al total de la poblacin al generar un muestreo probabilstico.

Respecto a las investigaciones cualitativas, si bien no realizamos un muestreo

de la poblacin por el tipo de tcnicas, s debemos determinar la cantidad y las
caractersticas de los sujetos que han de formar parte de la investigacin, para
hacer el reclutamiento correspondiente.

En el caso de realizar un focus Group deberemos determinar la cantidad de

dinmicas a realizar, la cantidad de individuos que formarn parte de cada
dinmica y la variable para segmentar en los distintos grupos. El planteo es
muy similar para el caso del brainstorming y las entrevistas en profundidad.

En el caso de realizar un mystery shopper deberemos determinar la cantidad

de visitas a realizar a la empresa, las situaciones de compra y las caractersti-
cas de los compradores.

 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
99

Anlisis preliminar

Antes de lanzar el trabajo de campo debemos efectuar una prueba piloto para
comprobar que los instrumentos de recoleccin de datos tienen consistencia y
responden a todos los objetivos planteados a priori. Este ensayo en pequea
escala se efecta para descubrir cualquier problema imprevisto en los mtodos
de investigacin.

4.2.6 Recoleccin y anlisis de datos

El paso siguiente es la recoleccin de los datos de la investigacin. Para ello, de
acuerdo al tipo de investigacin a aplicar, deberemos utilizar los instrumentos
diseados y recabar la informacin pertinente. En el caso de haber planificado
una investigacin cuantitativa deberemos encuestar a los individuos de acuerdo
a la muestra de la poblacin. En el caso de realizar una investigacin cualitativa
procederemos en funcin de la tcnica elegida. Este paso es comnmente cono-
cido como trabajo de campo, aunque suele relacionarse ms con la investigacin
de carcter cuantitativo.

El trabajo de campo comprende las acciones necesarias para localizar a las per-
sonas que deben responder al cuestionario, la gestin y administracin de cues-
tionarios o de todo mtodo alternativo de recogida de la informacin y registro.
Algunas de estas acciones comprenden la seleccin del personal, la formacin
y preparacin, la supervisin, la validacin o control del trabajo y la posterior
evaluacin.

La codificacin de los datos consiste en el proceso de asignacin de unos nom-

bres a los contenidos de cada pregunta (variables) y de unos cdigos especficos
para cada una de las respuestas (valores y sus correspondientes etiquetas). Al
analizar los cuestionarios en la unidad 1 vimos que son el soporte de los datos
que posteriormente sern analizados. Para hacer el tratamiento de dichos da-
tos normalmente se usan diversos tipos de programas estadsticos. Muchos de
estos son programas ad hoc, usados exclusivamente para el procesamiento de
encuestas, siendo uno de los ms conocidos el SPSS (Statistical Package for the
Investigacin del mercado y del consumidor
100

Social Sciences). A su disposicin podr utilizar el Microsoft Excel, un software

que la mayora de los usuarios posee y que permite de manera sencilla y prctica
el anlisis de los datos recabados.

La mayora de estos programas suelen utilizar valores numricos; el problema

radica en que muchos de los datos recogidos no suelen serlo. Por eso el proceso
de codificacin transforma las respuestas verbales del cuestionario en valores
numricos que puedan ser analizados estadsticamente.

Tras la recoleccin de los datos mediante el trabajo de campo es necesario ha-

cer el procesamiento de los datos, lo que implica el tratamiento descriptivo de
los datos y su anlisis estadstico. Para este paso se requieren conocimientos al
menos bsicos de estadstica. Un estadstico de gran utilidad, sencillo de calcular
y ampliamente utilizado en la investigacin comercial es la distribucin de las
frecuencias. Tambin pueden calcularse un conjunto de medidas centrales como
son la media, mediana y el modo; y medidas de dispersin como son la varianza
y la desviacin tpica.

Como especificamos anteriormente se requieren conocimientos especficos de

estadstica para el desarrollo de este punto, pero dicho estudio escapa los alcan-
ces de este mdulo.

4.2.7 Conclusiones y recomendaciones

El Informe final es el ltimo paso en el proceso de investigacin. Se trata de un
documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer los resultados del
trabajo de investigacin, presentando hechos y datos obtenidos y elaborados,
su anlisis e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a
ciertas conclusiones y recomendaciones.

La informacin recogida debe ser interpretada, debe ser analizada a fin de poder
ser utilizada en forma eficiente. Por eso es vital recordar que la finalidad de toda
investigacin de mercados es la generacin de informacin actualizada, objetiva
y fiable sobre el mercado que actual y potencialmente abastece su cliente, para
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
101

la reduccin del riesgo en la toma de decisiones comerciales. Ese debe ser el foco
principal para el armado del informe final y el desarrollo de las conclusiones y
recomendaciones.

Un buen informe tiene las siguientes caractersticas:

Orientado a dar respuestas claras a los objetivos del estudio

Conciso, con informaciones relevantes y aplicables a la toma de de-

cisin de la empresa

Claro, basado en datos y con fundamentos explcitos de las afirma-

ciones que se incluyan

Con un buen resumen ejecutivo que contenga las conclusiones cla-

ve del estudio.

Los resultados y conclusiones de la investigacin deberan permitir a la empresa:

Disear iniciativas con la mxima efectividad inversin-retorno para

aumentar los niveles de satisfaccin y fidelidad de los distribuido-
res actuales, a partir del conocimiento de los factores que mayor
impacto tienen en dichos niveles

Idear frmulas de creatividad y comunicacin que le permitan in-

fluir con mayor eficacia en los procesos de decisin de los distribui-
dores, aumentando as el nivel de captacin de negocio.

Disear polticas que refuercen el posicionamiento percibido de su

cliente acercndose a los factores diferenciadores ms relevantes
para el mercado potencial y actual

4.3. SATISFACCIN CON LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS
Si bien una buena experiencia en Investigacin de mercados suele ser factible de
realizar, es ms habitual de lo que debiera que una organizacin no quede com-
pletamente satisfecha con sus experiencias en las investigaciones.
Investigacin del mercado y del consumidor
102

Los motivos de insatisfaccin pueden concentrarse en dos grandes grupos:

INSATISFACCIN GENERADA POR EL DISEO (en el 95% de los casos)

el estudio no dice nada que no sepamos

la informacin proporcionada no ha justificado el coste del estudio
la informacin obtenida no es operativa ni comparable con otra informacin
de la que dispone la empresa
En este caso se producen errores y no se detectan, por lo que la falla es en el
sistema de calidad.

INSATISFACCIN GENERADA POR LA PRODUCCIN (en el 5% de los casos)

la informacin no es creble ni compatible con otra infamacin de la que

dispone la empresa
se ha finalizado el estudio demasiado tarde
hay errores o datos contradictorios dentro del informe

La Investigacin de mercados no se adapta a la situacin de la empresa, y la falla

es en el diseo de la investigacin.

DECISIONES

Resultados de
la IM

Necesidades de
informacin de Expectativas Ejecucin de
mercado sobre resultados de la una IM
investigacin

Diseo de una IM
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
103

Para que una Investigacin de mercados sea satisfactoria es IMPRESCINDIBLE:

Conocer en profundidad el triangulo decisin necesidad - expectativa
Desarrollar un diseo metodolgico adaptado totalmente a este triangulo.
Ejecutar correctamente la investigacin diseada, aplicando los mecanis-
mos de control de calidad necesarios.
Inyectar los resultados de la Investigacin de mercados en el proceso de
decisin, evaluando la efectividad de la investigacin efectuada.

4.4. ESTRUCTURA DE UN PLAN DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
El plan de investigacin de mercados comprende una investigacin del entorno,
y a su vez se integra con la investigacin del portafolio, del cliente y de las rela-
ciones.

PORTAFOLIO
ENTORNO

CLIENTES

RELACIONES
Investigacin del mercado y del consumidor
104

I INVESTIGACIN DEL ENTORNO

Observatorio Sectorial
Estudio Sectorial
Estudio de Mercado

INVESTIGACIN DEL PORTAFOLIO

Producto
- Test de producto
- Gestin de categoras
- Previsin de la demanda
Precio
- Arquitectura de precios
Distribucin
- Satisfaccin de los distribuidores
- Estudio de un punto de venta existente
- Viabilidad de un nuevo punto de venta
- Eleccin de puntos de venta ptimos
Comunicacin
- Pre y post Test publicitario.
- Evaluacin de la comunicacin interna
- Evaluacin de las actividades de relaciones pblicas
- Tracking de comunicacin

INVESTIGACIN DE LOS CLIENTES

Cliente genrico
- Usos y Actitudes (U&A): hbitos de consumo
- Satisfaccin del consumidor
Cliente propio
- Anlisis de las pautas de compra
- Satisfaccin del cliente propio
- Efectividad de planes de actuacin (rea test)
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
105

INVESTIGACIN DE SUS RELACIONES

Marca
- Imagen y posicionamiento
- Tracking de marca
Marketing Maduro
- Segmentacin Micro segmentacin
- Estudios de Fidelizacin
- Estudios de Servuccin
- Estudios de Marketing Relacional

La estructura del plan de investigacin de mercados, tal como hemos detalla-

do, abarca la investigacin del entorno, y a su vez se integra con la investiga-
cin del portafolio, del cliente y de las relaciones. El presente es un modelo ms
complejo, pero para simplificarlo bastara con decir que el plan de investigacin
est compuesto por una investigacin externa y una interna, donde la externa
implicar relevar datos del entorno y la interna involucrar analizar el mix de
marketing de la empresa (llamado en el modelo portafolio), lo que abarca el pro-
ducto, el precio, la distribucin y la comunicacin; analizar los clientes y analizar
las relaciones.

De alguna manera esta estructura implica un ideal, un diseo de investigacin en

su sentido ms amplio, donde se analizan todas las variables que intervienen de
manera directa e indirecta en el desarrollo comercial de una empresa. Posible-
mente la empresa utilizar una parte de esta estructura del plan, de acuerdo a la
problemtica que los impulsa a realizar la investigacin y las necesidades propias
y reales de informacin. Puede que se enfoquen exclusivamente en el eje de las
relaciones, donde estarn analizando la marca, el posicionamiento, la percep-
cin de imagen de marca, el grado de fidelizacin del mercado objetivo con la
marca, etc. Tambin pueden enfocarse en la investigacin de los clientes, para lo
cual relevarn informacin sobre los hbitos de consumo, las motivaciones de la
compra, las barreras de la eleccin, la satisfaccin del cliente, entre otras varia-
bles. De enfocarse en el portafolio analizaremos las variables ms intrnsecas de
la empresa: el mix de marketing.
Investigacin del mercado y del consumidor
106

Estas variables endgenas a su vez se relacionan con variables de tipo exgenas.

En la investigacin del entorno analizaremos detalladamente la oferta (canales
de aprovisionamiento, competencia y canales de distribucin); describiremos el
entorno competitivo para determinar dinmicas presentes y futuras, identifica-
remos factores de xito, oportunidades y retos, as como amenazas y debilida-
des. Tambin se analizar detalladamente la demanda, identificando posibles
segmentos objetivo y adaptando la oferta actual a los mismos, cuantificar la de-
manda potencial (globalmente y por segmento, por zona geogrfica, etc.), entre
otros.

Actividad de Aprendizaje 16
Consigna. Determine el plan de investigacin para su empresa en funcin
a su necesidad de informacin.
 Unidad 4 : Planificacin de una investigacin de mercado.
107

SNTESIS. PRINCIPALES CONCEPTOS E IDEAS

DE LA UNIDAD DIDCTICA 4

Al finalizar esta unidad deberamos comprender la importancia de la planifica-

cin de la investigacin de mercados y ser capaces de llevar adelante una inves-
tigacin. Al trmino de la lectura deberamos saber que:

Lo primero que hay que considerar en una investigacin de mercados es su real

necesidad. La determinacin de los objetivos a cumplir son la base para las futu-
ras elecciones que debamos hacer en el desarrollo del proceso de investigacin
de mercados.

La eleccin del tipo de investigacin depende de la incertidumbre asociada con

el problema y esta eleccin tiene implicaciones para el mtodo de recoleccin
y anlisis de los datos.

La satisfaccin de una Investigacin de mercados depende de conocer en pro-

fundidad el triangulo decisin necesidad expectativa.
Bibliografa
Marketing Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases Mestre. 4 edicion.
Editorial Pirmide.
Investigacin de Mercados. Salvador Miquel, Enrique Bign, Jean-Pierre
Levy, Antonio Carlos Cuenca, Maria jose Miquel. Editorial Mc Graw Hill.
Medir y desarrollar la satisfaccin de los clientes. Daniel Ray. Editions
dOrganisation.
Mercadotecnia. Philip Kotler, Gary Armstrong. 6 Edicin. Editorial Prentice
Hall.
Iniesta, L. (1997), Manual del Consultor de Marketing Ediciones Gestin
2000.
Schiman, L y Kanuk, L, (1991), Comportamiento del Consumidor, Editorial
Prentice Hall.
Aaker,D.y Day, G. (1992), Investigacin de Mercados. Editorial Mc Graw Hill
Burk, M. (2004): El plan de Marketing. Ed. Pearson/ Prentice Hall