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MODELO DETRS DE LA DECISIN DE COMPRA DE LAS MARCAS PROPIAS EN

LA LINEA DE ASEO PERSONAL

PAOLA ALEJANDRA CORZO ZAPATA


JUAN DAVID RIOS LAVERDE

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA


FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT D.C.
2010

NOTA DE ACEPTACIN
4.5

Director del Proyecto


RAMON PIZARRO

Jurado
Ramn Pizarro

Jurado
Katia Arango

Bogot, Octubre 28 de 2010

Este proyecto de taller de


grado est dedicado a
nuestros padres, que gracias
a su apoyo incondicional
logramos llegar a este punto
en nuestras vidas.

AGRADECIMIENTOS

El autor expresa sus agradecimientos a:


Al director de este proyecto de grado que con su valiosa colaboracin, nos
permiti estructurar y orientar el proyecto de taller de grado manteniendo una
motivacin y empeo permanentes.

Tambin a las personas que colaboraron con el desarrollo de la investigacin


aportando sus ideas de la forma ms sincera.

TABLA DE CONTENIDO

PAG

1. Introduccin7
2. Planteamiento del problema8
2.1 Almacenes xito...13
2.2 Carrefour....14
3. Formulacin problema15
4. Justificacin..16
4.1 Anlisis de grfico.17
4.2 Anlisis de grfico.18
5. Objetivo General..19
5.1 Objetivos especficos19
6. Metodologa..20
7. Marco Terico..22
7.1 Mtodos de investigacin cualitativa y cuantitativa.23
7.1.1 Mtodos de investigacin cuantitativa23
7.1.2 Mtodos de investigacin cualitativa..23
7.2 Fuentes de informacin23
7.2.1 Fuentes de informacin primaria.24
7.2.2 Fuentes de informacin secundaria24
7.3 Mtodos de recopilacin de datos.24
7.3.1 Encuestas por correo24
7.3.2 Encuesta personal.24
7.4 Muestreo y poblacin...25
7.5 Anlisis situacional del marketing..25
7.5.1 Anlisis de mercado..25
7.5.2 Segmentacin mercado25
7.5.3 Anlisis Competencia25
7.5.4 Anlisis de la fidelidad de la marca25
8. Marco conceptual27
8.1 Marca blanca.27
8.1.1 Expansin marcas propias...27
8.2 Beneficios marcas propias..28

8.2.1 Beneficios marcas propias ( Punto de vista del productor)28


8.2.2 Beneficios marcas propias ( Canal de distribucin).28
8.3 Las grandes superficies en Colombia28
8.4 Caractersticas de la marca.29
8.5 Identidad de la marca...30
8.5.1 Definicin identidad de marca.31
8.6 Estructura de la identidad de marca..32
8.7 Clases de marca...33
8.7.1 Papel comercial de la marca de fbrica.33
8.8 Informacin general del sector34
8.8.1 Marcas propias en Colombia...34
8.9 Marca de fabricante..35
8.10 La decisin de un patrocinio de marca35
9. Desarrollo de la investigacin37
9.1. Anlisis situacional..37
9.1.1 Anlisis del mercado como van las marcas propias en el pas.....37
9.2 Anlisis de las marcas blancas..38
9.3 Trabajo exploratorio de observacin.39
9.4 Desarrollo trabajo de campo...40
9.4.1 Caractersticas de la poblacin encuestada.....40
10. Modelo de eleccin de producto con lealtad a las marcas propias en la lnea de
aseo personal...46
10.1 Anlisis del consumidor.46
10.2 Toma de decisin de la compra de una marca propia.47
10.3 Conocimiento de las marcas propias en el mercado48
10.4 Toma de decisin por la marca propia o de fabricante49
10.5 Fuerza de los nombres de las cadenas de supermercados y las marcas
propias.52
10.6 Fuerza de los nombres de las cadenas de supermercado y las marcas
propias...53
10.7 Modelo de toma de decisin de productos de la lnea de aseo personal en las
marcas propias.54
11. Restricciones56
12. Recursos...57
13. Conclusiones59
14. Bibliografa60

1. INTRODUCCION

Este proyecto de taller de grado naci a partir de una experiencia personal de sus autores
en la ciudad de Salamanca, Espaa. Las marcas propias son un concepto que a lo largo
de los ltimos aos ha tomado fuerza dentro del mercado, cada da se realizan diferentes
estudios para determinar diferentes patrones y comportamientos que permitan llevar a
cabo diferentes estrategias.

Cada vez que alguien llega a un supermercado como el xito o Carrefour encuentra la
gran variedad de lneas de marcas propias que manejan, desde una lata de frijoles hasta
un cepillo de dientes. Pensando en el aseo personal como una de las lneas que las
personas ms cuidado tienen a la hora de escoger sus productos, por diferentes razones:
vanidad, aversin a cambiar de marcas reconocidas, alta percepcin de calidad frente a
un producto etc. Esto llevo al planteamiento de crear un modelo de toma de decisin de
compra de este tipo de productos a partir de un sondeo que involucrara a los
consumidores de las dos principales cadenas de grandes superficies en Bogot. Este
modelo entonces pretende llegar a una aproximacin de las diferentes variables por las
que los consumidores llegan a tomar la decisin de comprar un producto de la lnea de
aseo personal de marcas propias.

Este proyecto de investigacin se encuentra divido en tres partes: La primera parte


consiste en una recopilacin de marco terico que permiti sentar las bases del modelo
de toma de decisin de compra. A continuacin se empieza a desarrollar la investigacin
a travs de diferentes herramientas tanto cualitativas como cuantitativas que produjeron
diferentes hallazgos, los cuales fueron organizados y tabulados a travs de la herramienta
SPSS. Finalmente se analizaron los resultados obtenidos con los cuales se cre el
modelo de toma de decisin de compra de productos de la lnea de aseo personal de
marcas propias.

Este proyecto de taller de grado entonces no pretenda hacer una investigacin


exhaustiva de las marcas propias sino que permiti llegar a partir de un sondeo, a una
aproximacin del comportamiento de los consumidores de este tipo de marcas, y poder
sentar algunas bases para estudios ms especializados.

Por ltimo este tipo de trabajos siempre llevan a seguir indagando sobre la inagotable
capacidad del ser humano para cuestionar todo tipo de comportamientos que surgen a
diario en la vida cotidiana, y ha poder debatir que nunca habr verdades absolutas
referente a un comportamiento especfico sino modelos que traten de explicarlos.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La marca es definida como todo aquello que los consumidores reconocen como tal, la
marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a
un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo
a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora
constante.1
Un nombre de marca es cualquier palabra, elemento (diseo, sonido, forma o color) o
combinacin de estos que se emplea para distinguir los bienes o servicios de un
vendedor.2
Las marcas propias o tambin conocidas como marcas blancas se dividen entre: Pases
de consumo desarrolladas (participacin en ventas del 40%), pases de consumo en
desarrollo (participacin del 20% aproximadamente) y pases de bajo consumo
(participacin del 8%) en donde este porcentaje le pertenece a pases como Colombia y
all es donde estamos situados a nivel mundial.3
Como lo sentenci en 1984 Roger LeRoy Miller, un estudioso del tema, en un mundo de
escasos recursos, los consumidores optarn por el producto que tenga el precio ms bajo,
siempre que los dems factores sean constantes (...) La empresa que escoja la mejor
combinacin calidad-cantidad-precios de produccin sobrevivir. Esa parece ser la
filosofa del nicho de marcas propias, que ya sobrevivi a la crisis y se hizo ms grande.4

Fue en 1999 cuando los artculos de prensa marcaron el real despegue de este nicho de
mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los supermercados, en
productos como el arroz, el frjol y el maz. En slo dos aos Carulla lleg a manejar 1.300
referencias con estas marcas, el xito 400, Cafam 350 y Olmpica 200. Los ms
arriesgados comenzaron a explorar en productos como jabones para la ropa y en los
artculos de aseo personal. En ese momento se hablaba de la amenaza de las marcas
blancas en el mundo entero. Incluso en Colombia. Y se escuchaban teoras de que este
nicho podra llevar a la ruina a grandes compaas.5

De acuerdo a diferentes estudios realizados en Espaa sobre las marcas blancas se ha


llegado a determinar cmo este tipo de marcas ya tienen ganada una parte del mercado
en categoras como alimentacin, aseo, lcteos y enlatados y se espera que en los
prximos aos llegue a tener una participacin del 40%.

1
" Mercadotecnia" Philip Kotler tercera edicin "Fundamentos de marketing"
William j. Stanton Decima Edicin
2
Kerin,HartleyyRudeliusNovenaedicinMarketingEditorialMcGrawHill2009
3
RevistaIAlimentos,(13):1
4
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas

5
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas

En la Caja de Compensacin Cafam hay cerca de 600 referencias. Almacenes xito


posee ms de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca xito) que incluyen
desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa.

Daro Jaramillo, vicepresidente Comercial del xito, dice que gracias a esta estrategia
muchos artculos que eran de lujo han llegado a las manos del comprador comn.
Nosotros importamos productos de Portugal, Espaa o Italia, les ponemos nuestras
marcas y los vendemos a precios absolutamente asequibles; as lo hemos hecho con
artculos como el jabn lquido o los duraznos en lata.

El nivel de participacin de las marcas blancas en pases como Alemania es del 30%, en
Francia del 28%, en Holanda del 21% y en Estados Unidos del 20%.6

En la actualidad en Colombia, las marcas propias representan alrededor del 7% de


ventas totales de los supermercados, ya que no todos los habitantes hacen sus compras
en las grandes superficies por razones culturales. Las marcas propias a pesar de que
cuentan con una participacin en ventas no se han consolidado como productos de
preferencia y hasta ahora se encuentran en fase de introduccin, lo que indica que existen
importantes oportunidades de crecimiento debido que toca dos factores muy importantes
en este momento actual que son: calidad y economa.

El problema de las marcas propias a diferencia de las marcas de fabricante, es en esencia


que las marcas tradicionales ya estn consolidadas en la mente de los consumidores,
mientras que las marcas propias no se preocupan por esto sino simplemente por competir
por precio.

Segn grandes empresas como xito y Carrefour que son las dos bases de estudio, estas
marcas propias manejan su produccin mediante pymes en donde la mayora son
Colombinas, en el caso de Carrefour el 85 % son pymes y en el caso de xito 350
empresas pymes manejan su produccin. Las dos empresas aseguran un alto nivel en
calidad, empaque y precios bajos para lograr ser eficientes.7

Las ventajas que generan estas marcas propias adems de ofrecer un producto de muy
buen precio para el ahorro del consumidor, es una gran oportunidad de desarrollo para las
pymes que estn produciendo muchos de estos productos, las cuales no solo lo estn
haciendo en Colombia sino ya en pases vecinos que no tienen la capacidad de
produccin que tiene Colombia.

Como no se puede realizar un estudio de todas las lneas de marcas propias que manejan
estas cadenas distribuidoras ya que sera un trabajo demasiado extenso, tomaremos la
lnea de aseo personal como objeto de estudio analizando su percepcin por parte de los

6
MisinPyme,(2006)Marcaspropias,alternativadeexpansin,Extradoel5demarzode2010delsitio
Webmisionpyme.com:
http://www.misionpyme.com/cms/content/view/522/59/
7
Mercadodedinero(2010)Marcas propias, oportunidad para pymes en hipermercados, Extrado 3
de Mayo de 2010 del sitio Web mercadodedinero.com:
http://www.mercadodedinero.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=799:marcas
propiasoportunidadparapymesenhipermercados&catid=38:consumo&Itemid=155

consumidores para llegar a determinar los factores que los llevan a tomar la decisin de
compra.

Segn el estudio realizado por el espectador, se puede ver como se encuentran las
ventas de las marcas privadas en el ao 2009, as como tambin la capacidad en miles
de los productos que manejan los dos objetos de estudio que son la cadena xito y
Carrefour.

VENTAS MARCAS BLANCAS

AO 2.009
REPRESENTACIN DE LAS
MARCAS BLANCAS EN
VENTAS DE LOS
SUPERMERCADOS 8%
PORCENTAJE DE
PARTICIPACIN DE LAS
MARCAS PROPIAS DENTRO DE
LA CATEGORA DE ASEO DEL
HOGAR Y PERSONAL 20%
VENTAS REPRESENTADAS
POR MARCAS BLANCAS EN
CARREFOUR 17%
Fuente El espectador8 RADDAR COLOMBIA 9

REFERENCIAS DE PRODUCTOS DE MARCAS PROPIAS EN LAS CADENAS


DE ABASTECIMIENTO 2009
CANTIDAD
PRODUCCIN DE
CADENAS DE SUPERMERCADOS MARCA
CARREFOUR 3000
XITO 1100
CAFAM 600
Fuente El espectador10

Teniendo en cuenta que en la lnea de aseo personal se puede ver como las ventas de
marcas propias de estos productos llegan al 20% siendo un porcentaje considerable de
acuerdo a la gran variedad de marcas de aseo que existen en esta lnea.

8
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
9
Raddar:Empresadeinvestigacindelmercados:anlisisdeescenariosysituaciones,yprospectivadel
mercadodemsde405bienesyserviciosenColombiayotrasnaciones.
10
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas

10

Teniendo en cuenta los anlisis estadsticos del DANE en Colombia podemos ver en el
grfico de la variacin de ventas del ao 2009 frente al ao 2008 como la lnea de aseo
personal tuvo un incremento positivo con respecto al ao anterior.

En el ao 2009 las ventas reales aumentaron 0,03%, respecto al ao anterior. Entre los
grupos de mercancas que presentaron variaciones positivas se destacaron: calzado y
artculos de cuero (15,1%); los agrupados en otras mercancas (11,7%); y artculos de
ferretera, vidrios y pinturas (8,4%). De otro lado, los grupos de mercancas que
presentaron las mayores variaciones negativas fueron: repuestos y accesorios para
vehculos (-6,1%); alimentos y bebidas no alcohlicas (-5,0%); y libros, papelera y
revistas (-4,5%).11

11
DANE(2010),Boletndeprensa8demarzode2010.www.dane.gov.co

11

Los grupos de mercancas que registraron las mayores contribuciones a la variacin de


las ventas en los ltimos doce meses fueron: electrodomsticos y muebles para el hogar
(0,7 puntos porcentuales); los agrupados en otras mercancas (0,6 puntos porcentuales);
calzado y artculos de cuero; y productos de aseo personal (0,3 puntos porcentuales cada
uno). Los grupos de mercancas que registraron las mayores -contribuciones negativas
fueron: alimentos y bebidas no alcohlicas (-1,5 puntos porcentuales); productos
farmacuticos; y repuestos y accesorios para vehculos (-0,1 puntos porcentuales cada
uno)12.

12
DANE(2010),Boletndeprensa8demarzode2010.www.dane.gov.co

12

2.1 ALMACENES EXITO

Marcas propias y productos de la lnea de aseo personal de Almacenes xito

MARCA XITO EKONO


Mquina de afeitar y repuestos Enjuague Bucal
Alcohol antisptico Jabn de Tocador
Algodn Toallas Higinicas
Shampoo Paales
Acondicionador Toallas hmedas
Cepillo Dental Tampones
Crema Dental
Cinta Dental
Enjuague Bucal-
Jabn de Bao
Jabn de Tocador
Protectores Diarios
Toallas Higinicas
Talcos
Papel Higinico
Fuente Almacenes xito13

13
http://www.virtualexito.com/HomeSupermercado.aspx

13

2.2 CARREFOUR

Marcas propias y productos de la lnea de aseo personal de Carrefour:

MARCA CARREFOUR MARCA 1


Jabn de Barra Toallas de Bao
Shampoo Shampoo
Gel Jabn de Tocador
Jabn de Tocador Mquina de afeitar
Talcos Jabn de Barra
Desodorante Toallas Higinicas
Condones
Papel Higinico
Algodn
Copitos
Toallas Higinicas
Toallas Hmedas
Tampones
Paales
Kit de ortodoncia
Cinta dental
Cepillo dental
Enjuague Bucal
Fuente Carrefour Colombia14

14
www.carrefour.com.co

14

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El problema se encuentra entonces definido como el porqu aun las marcas propias
tienen una percepcin menos reconocida dentro del mercado de grandes superficies
comparado a las marcas de fabricante o tradicionales.

3.1Formulacin del problema

Determinar cul es el proceso de decisin o las caractersticas que tienen en cuenta los
clientes para elegir marcas blancas en productos de la lnea de aseo personal de las
cadenas de grandes superficies xito y Carrefour en Bogot.

15

4. JUSTIFICACION DEL PROYECTO

El estudio de comportamiento de las marcas propias es un tema que tiene mucha


relevancia hoy en el mercado colombiano debido a que en Colombia este mercado tiene
un futuro prometedor en cuanto a su crecimiento y participacin en el mercado.

El 2007 fue el ao clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese
momento la demanda de estos productos registr un crecimiento tres veces superior al de
los tradicionales. En 2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16%15

Las llamadas marcas blancas representaron en el ao 2009 el 14% de las ventas totales
de los supermercados en el pas. Los analistas consideran que hay espacio para seguir
creciendo. Innovacin es la clave para dar el siguiente paso. Para el xito las marcas
blancas representan el 14% de las ventas de acuerdo a la categora, ofrecen ahorros
entre 15% y 30%, frente a las marcas referentes o tradicionales.

Por otro lado para la cadena Carrefour las marcas blancas representaron el 17% de sus
ventas en el ao 200916

Carrefour tiene cerca de 3.000 referencias en productos de marcas propias y, segn su


presidente, Frank Pierre, en dos o tres aos el objetivo es llegar a 5.000, para cubrir el
90% de las necesidades de los clientes17

A continuacin mostraremos porque analizaremos a las cadenas de grandes superficies


xito y Carrefour de acuerdo a sus indicadores econmicos y de gestin:

La cadena de Almacenes xito S.A cuenta con 84 establecimientos bajo este en el


territorio colombiano perteneciente al gigantesco Grupo xito que cuenta con que genera
7.124.974 millones en ingresos operacionales en al ao 2008, la utilidad operacional fue
de 265,886 millones y la utilidad neta de 153,322 millones. En la actualidad el Grupo
Casino es el socio mayoritario lo cual le da un respaldo de clase mundial.

El grupo empresarial con su unidad de propsito y direccin tiene una amplia proyeccin,
bajo un concepto estratgico que trasciende la actividad del comercio al detal originaria de
la empresa matriz, para ingresar en nuevos negocios, con mltiples formatos comerciales
y diferentes marcas dirigidas a segmentos especficos de clientes.18

15
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
16
RevistaDinero,MarcasPropiaslasiguientegeneracin
http://www.dinero.com/edicionimpresa/negocios/marcaspropiassiguientegeneracion_72273.aspx
17
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
18
InformeyBalance2008AlmacenesxitoS.A.

16

Almacenes xito posee ms de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca xito)
que incluyen desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa.19

Es importante este estudio entonces porque ayuda a determinar el nivel de participacin


que tienen estas marcas dentro de las grandes cadenas distribuidoras, adems de llegar
a conocer su nivel de rentabilidad y en qu grado estas le generan beneficios o prdidas a
la compaa. Llegar a tener una visin de las oportunidades que generan la
comercializacin de estas marcas para las cadenas distribuidoras (xito y Carrefour).

En el siguiente cuadro se podrn ver la participacin en el mercado de las grandes


superficies de estudio en donde se ve el liderazgo y la participacin de cada una de estas
en los ltimos aos. Estos grficos nos permiten visualizar como Almacenes xito es el
hipermercado lder en Colombia y Carrefour la que le sigue en cuanto a su volumen de
ventas.

4.1 20Anlisis de Grfico:

Al realizar el anlisis de esta grafica, se ve como el liderazgo de el xito es notable, con


relacin a las dems superficies, sin embargo se ve un declive de este en el ao 2009 al
2010, esto de igual manera no genera desventaja con relacin a las dems cadenas de
abastecimiento. Con relacin a la segunda cadena de estudio, Carrefour mantiene una
estabilidad desde el ao 2007, con una pequea cada en el 2008 pero en los siguientes
aos mantienes sus niveles de participacin en el mercado.

Las otras dos cadenas aunque su participacin no es muy relevante en cuanto a las dos
cadenas a estudiar (xito y Carrefour) son constantes en su rendimiento y generan un
pequeo crecimiento el ltimo ao.

19
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
20
RevistaDinero,topofmind,16deabrildel2010,publicacinnumero347

17

21

4.2 Anlisis de Grafico:

En esta grafica, la cadena xito tiene una tendencia del 52% que muestra su liderazgo en
Medelln, mientras que Carrefour muestra una participacin del 22 % en Bogot, esto
muestra que a pesar de que la tendencia de Carrefour no es tan alta como la de el xito
su participacin est centrada en la ciudad de Bogot mientras que la de el xito est
dividida en Medelln y Bogot. Esto genera que la competitividad entre estas dos cadenas
crezca cada da ms por obtener el mayor liderazgo en el pas.

Siendo estas dos cadenas las lderes en el mercado en Colombia sern nuestra base de
estudio ya que son las que en la grafica muestran un crecimiento continuo y son las de
mayor impacto en nuestro pas. El objeto de estudio entonces estar definido por el
comportamiento de la lnea de aseo de marcas propias de las grandes cadenas
distribuidoras mencionadas anteriormente.

21
RevistaDinero,topofmind,16deabrildel2010,publicacinnumero347

18

5. OBJETIVO GENERAL

Determinar cul es el proceso de decisin o las caractersticas que tienen en cuenta las
amas de casa para elegir marcas blancas en productos de la lnea de propias de aseo
personal de xito y Carrefour en Bogot.

5.1 Objetivos especficos

Determinar las caractersticas a nivel de Producto (Variedad de productos,


Calidad, Diseo, Marca, Empaque) de aquellos productos de la lnea de aseo
personal que ofrecen las cadenas xito y Carrefour.

Determinar las caractersticas a nivel de Precio (Precios de lista, descuentos,


complemento) de aquellos productos de la lnea de aseo personal que ofrecen las
cadenas xito y Carrefour.

Determinar las caractersticas a nivel de Promocin y Plaza (Publicidad,


Promocin de Ventas, Canales de distribucin, Ubicaciones, Surtido) de los
productos de la lnea de aseo personal que ofrecen las cadenas xito y Carrefour.

Determinar las principales percepciones de los consumidores sobre las marcas


propias comparndolas con las marcas tradicionales a la hora de hacer compras
en los supermercados xito y Carrefour.

19

6. METODOLOGA

OBJETIVOS ACTIVIDAD ASIGNATURA HERRAMIENTAS

Determinar las Realizar un estudio de -Principios de -Formulacin de la


caractersticas a nivel de mercadeo para ver la mercadeo. encuesta.
Producto (Variedad de oferta y la demanda en el
productos, Calidad, Diseo, -Investigacin de - Realizacin de la
mercado de las marcas
Marca, Empaque) de Mercados. Encuesta a 6 grupos
aquellos productos de la blancas.
especficos de
lnea de aseo personal que
-Fundamentos personas (hombres y
ofrecen las cadenas xito y
Carrefour. Microeconoma mujeres solteros y
solteras o casados y
casadas, con hijos o sin
hijos)

Determinar las Hacer un anlisis -Modelos para la -Anlisis de informacin


caractersticas a nivel de comparativo entre dos toma de cualitativa y
Precio (Precios de lista,
productos de la lnea de decisiones cuantitativa.
descuentos, complemento)
de aquellos productos de la aseo personal para ver los
factores que hacen que -Gerencia de -Encuesta y videos al
lnea de aseo personal que
ofrecen las cadenas xito y las personas tomen la operaciones. segmento de personas
Carrefour. decisin de compra por seleccionadas.
marca propia y marca de
fabricante.

Determinar las
caractersticas a
nivel de Promocin Identificar que parte del -Investigacin -Encuesta.
y Plaza (Publicidad, proceso de toma de Cualitativa y
Promocin de decisin de la compra est Cuantitativa -Visita y fotos
Ventas, Canales de comparativas de las
influido por la publicidad,
distribucin,
promocin y dems -Gerencia de gndolas de los
Ubicaciones,
Surtido) de los factores en las cadenas mercadeo. productos de aseo
productos de la estudiadas. personal.
lnea de aseo
personal que -Videos de toma de
ofrecen las cadenas decisin
xito y Carrefour.

20

OBJETIVOS ACTIVIDAD ASIGNATURA HERRAMIENTAS

Determinar las Realizar una -Investigacin de -Recoleccin de


principales percepciones investigacin de mercados informacin mediante
de los consumidores mercados para identificar -Investigacin Cualitativa encuesta.
sobre las marcas propias si los consumidores son y Cuantitativa -Combinacin de
comparndolas con las capaces de cambiar una variables analizadas para
marcas tradicionales a la marca reconocida por cruzar los resultados de
hora de hacer compras una propia. las encuestas y generar
en los supermercados un modelo de toma de
xito y Carrefour decisin de compra de
productos de marcas
propias de aseo
personal.

21

7. MARCO TEORICO

No me explico cmo se supone que uno toma decisiones inteligentes sin hechos

- William Dillard Jr

The American Marketing Association define la investigacin de mercados como:

La funcin que vincula una compaa con su mercado mediante la recoleccin de


informacin con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae
dicho mercado, con esta informacin se generan, perfeccionan y evalan las actividades
de marketing. Se vigila el desempeo del mercado y se avanza en su comprensin como
un proceso de la compaa.22

La investigacin de mercados es entonces un proceso sistemtico con el fin de ejecutar lo


siguiente:

1. Establecer la necesidad de informacin


2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin23

Las caractersticas del mercado objetivo y las variables que se tienen en cuenta para ser
medidas en el anlisis son:

- Demogrficas: Edad, Sexo, Raza, Ingreso, religin, ocupacin, tamao de de la


familia, ubicacin geogrfica y cdigo postal.
- Psicogrficas: Actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
- Uso del producto: Ocasional, situacin y contexto de uso.
- Preferencias de marca: Lealtad a la marca, atributos sobresalientes del producto y
conciencia de la marca o el producto.

22
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
23
EscalonaIvan,InvestigacindemercadosExtradoel14demarzode2010delsitioWebMonografias.com
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS

22

- Proceso de decisin: Monto y frecuencia de compra, propensin de compra, riesgo


de compra y compromiso con el producto.24

7.1 Mtodos de investigacin cualitativa y cuantitativa:

7.1.1 Mtodos de investigacin cuantitativa:

Investigacin que pone nfasis en preguntas formales normalizadas y en opciones de


respuesta predeterminadas en cuestionarios o encuestas aplicadas a muchos
entrevistados.25

En la investigacin cuantitativa los problemas de oportunidades de informacin son


especficos, los mtodos de esta investigacin se relacionan de manera ms directa con
los diseos descriptivos y causales. El objetivo de esta investigacin es proporcionar
hechos concretos para que quienes toman las decisiones puedan:

1. Hacer pronsticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas
del mercado
2. Adquirir conocimientos sobre esas relaciones
3. Validar las relaciones que hubiera

7.1.2 Mtodos de investigacin cualitativa:

Es la investigacin de los diseos exploratorios para adquirir ideas preliminares sobre


problemas y oportunidades de decisin

Los mtodos de esta investigacin incorporan de forma superficial algunos de los


elementos cientficos, esta se centra en la coleccin de montos detallados de datos
primarios de pocas muestras de sujetos a los que se les hace preguntas o a los que se les
analiza el comportamiento.

Los datos cualitativos se renen en periodos breves de tiempo y es difcil cuantificar los
datos o cifras.

Las ventajas de la investigacin cualitativa es que es econmica y oportuna ya que las


muestras que se usan son muy pequeas. Por esta razn los costos son ms bajos que
cualquier otro tipo de investigacin.

7.2 Fuentes de informacin26:

24
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
25
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
26
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6. Edicin. Edit. Pearson, 2003.

23

7.2.1 Fuentes de informacin primaria: Se refiere a la informacin que genera o rene


el investigador. Entre estas fuentes las ms destacadas son la encuesta, entrevista
personal, telefnica o por correo y las entrevistas de profundidad, sesiones de grupo.

7.2.2 Fuentes de informacin secundaria: se refiere a informacin que ha sido ya


generada por otras personas, como por ejemplo los gremios, las fuentes publicadas, las
asociaciones comerciales, entre otras.

7.3 Mtodos de recopilacin de datos:

7.3.1 Encuestas por correo:


Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en
las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del
entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y
responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente
personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos
especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).27
7.3.2 Encuesta Personal
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo
de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados
para solucionar el problema.28

27
EscalonaIvan,InvestigacindemercadosExtradoel14demarzode2010delsitioWebMonografias.com
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS
28
EscalonaIvan,InvestigacindemercadosExtradoel14demarzode2010delsitioWebMonografias.com
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS

24

7.4 Muestreo y poblacin:

Es la seleccin de un relativamente pequeo de elementos que se toma de un grupo de


elementos ms grande, con la idea de que la informacin que se recoge del grupo menor
se haga juicios al grupo mayor.29

Poblacin es el conjunto inidentificable de inters que estudia el investigador.

7.5 Anlisis situacional del marketing:

7.5.1 Anlisis de mercado:

Es la recoleccin de informacin sobre los mercados de un producto con la cual se puede


llegar a pronosticar que cambios tendr el producto, las compaas recopilan informacin
acerca de las tendencias del entorno con las cuales determinan las repercusiones que
tiene el producto en el mercado.30

7.5.2 Segmentacin del mercado:

Estudios de beneficios y estilo de vida; estudios de las semejanzas y diferencias en las


necesidades de los clientes. Con ellos los investigadores identifican dos o ms segmentos
del mercado para los productos de la compaa.31

Todas las caractersticas anteriores mas los datos de informacin de tamao de familia,
edad, y estilo de vida e ingreso, son factores relacionados con los hbitos de compra de
los productos, permitiendo que se pueda definir la segmentacin de mercado.

7.5.3 Anlisis de la competencia:

Este anlisis de la competencia va relacionado con el anlisis de importancia y


desempeo el cual es un mtodo de investigacin que sirve para evaluar las estrategias,
limitaciones, fortalezas y planes a futuro de los competidores.

7.5.4 Anlisis de la fidelidad de marca:

Un buen indicador del grado de satisfaccin de los consumidores, en un mercado


Competitivo, viene dado por la tasa de exclusividad o de fidelidad de los compradores;
Tasa que adems permite formular un diagnstico y una prevencin sobre la evolucin de
las cuotas de mercado respectivas.

29
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
30
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
31
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.

25

Una tasa de fidelidad es el porcentaje de compradores que, habiendo comprado la marca


A lo largo de los periodos precedentes, continan comprndola actualmente. Una tasa de
atraccin es el porcentaje de compradores que, habiendo comprado a la competencia a lo
largo de los periodos precedentes, compran en lo sucesivo a la marca A.

Los anteriores porcentajes se conocen tambin como probabilidades de transicin y se


pueden estimar por encuesta o en base a datos proporcionados por un panel de
consumidores que permita seguir la secuencia de las compras en el tiempo sobre bases
precisas.

La obtencin de las anteriores probabilidades es importante ya que permiten estudiar los


intercambios entre marcas y las dinmicas de competencia, as como formular sobre
estas bases previas las evoluciones previsibles de las posiciones respectivas.32

32
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico, 3ra. Edicin. Madrid: Ed. Mc Graw Hill, 1995. Cap: 5, Los
comportamientos de respuesta del comprador.

26

8. MARCO CONCEPTUAL

8.1 Marca blanca

Es tambin conocida como marca de distribuidor o marco genrico, es la marca


perteneciente a una cadena de distribucin (generalmente, hper o supermercado, pero
tambin de gran distribucin especializada) con la que se venden productos de distintos
fabricantes.

Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del
autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:

Marcas blancas. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se Caracterizan


por llevar el nombre del autoservicio.

Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se


Caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como
marcas nacionales."33

Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisin de ofrecer al consumidor final
una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la
marca del almacn, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el
consumidor final.

8.1.1 Expansin de las marcas propias

Las marcas blancas estn continuamente expandindose hacia nuevas categoras de


productos. Su crecimiento sigue unas tendencias generales muy claras en los
supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho ms all de las
tradicionales estanteras de leche y guisantes en lata, y ahora incluyen artculos para el
cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los paales y tambin
refrescos. Las ventas de productos blancos, en categoras como las de ropa y cerveza,
tambin han aumentado.

Debido a esa expansin, aumenta tambin la aceptacin por parte de los consumidores.
Cuantos ms productos blancos de alta calidad existan en el mercado, ms se inclinarn
los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca ms caro. Pertenecen ya al
pasado los das en que comprar productos blancos representaba un estigma.

33
DAVIES, Gary. "The two ways in which retailers can be brands". Working paper-,
C2, Oxford institute of Retailing Management.

27

8.2 BENEFICIOS DE LAS MARCAS PROPIAS34

8.2.1 Beneficios de la" marcas propias (Punto de vista del productor)

a) Fortalecimiento de la relacin de socios comerciales con la cadena de


Autoservicios.

b) Incremento del uso de la capacidad instalada.

c) Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las


unidades adicionales de marca propia.

d) Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las gndolas del
autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de
marca propia le otorga ventajas en trminos de ubicacin en las gndolas y la
participacin en los eventos promocionales del autoservicio.

8.2.2 Beneficio de las marcas propias (Canal de distribucin)

a. Las cadenas de autoservicios obtienen mrgenes entre un 15 y 20% con la


comercializacin de marcas nacionales. Con las marcas propias esos mrgenes oscilan
en un rango entre 25% y 40%.

b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas
nacionales.

c. Crecimiento de la categora como resultado del incremento del volumen de unidades


vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias.

d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante
el consumidor final.

8.3 Las grandes superficies en Colombia

Las grandes superficies son empresas modernas con estructuras de comercio minorista
bajo el formato de grandes cadenas de almacenes. Estos almacenes, relativamente
nuevos en la historia del comercio

En el ao 2004, haba 90 almacenes de cadena en todo el pas que incluyen a


distribuidores de productos no especializados. Aunque existen datos consolidados sobre
sus ventas, no hay uno que permita determinar su participacin en el mercado en las
diferentes ciudades del pas. Las ventas acumuladas para el sector en el 2003 fueron de
10,9 billones de pesos, mientras que en el 2002 fueron de 10,2 billones de pesos, con un
crecimiento en ventas para el sector de 7,2% en el 2002 y de 29,6% con respecto a 1995.

34
STANLEY, F., DORNBUSCH, R. MILLER ROGER L.R., KOTLER, P., (1984), MarketingManagemenl, S" ed., Prentic,~-Hall, p. 482.
3

28

Este mercado se ha caracterizado en los ltimos aos por una fuerte competencia, con
largas temporadas de ofertas a bajos precios e inversiones de grandes cantidades de
dinero para la apertura de nuevos almacenes, y la remodelacin y adecuacin de otros.
Las grandes superficies en el mundo se han desarrollado de acuerdo con los nuevos
hbitos de consumo de la poblacin. Detrs de esta modalidad de comercio est el
cambio del mostrador de las tiendas por el autoservicio; esto permiti a la clientela hacer
su eleccin directamente de las gndolas en menor tiempo y con mayor comodidad.
Cuando esta modalidad de venta tuvo dificultades con los productos por expender o no
haba espacio disponible, se modernizaron las instalaciones. Al mismo tiempo se intent
mantener la atencin personalizada, caracterstica clave para el consumidor
acostumbrado a la atencin del tendero.

8.4 Caractersticas De La Marca

La marca es una notoriedad, una marca desconocida es una marca sin valor, el
consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada
en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe
permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido. La marca es un
valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con
otras marcas y la eleccin libre entre ellas.

La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto
que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre
puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca es
un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el
calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales,
quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad
de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante smbolo
de garanta y responsabilidad.

La marca es un seguro de progreso, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.


As ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad-precio en
comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor,
su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por su afinidad con su
personalidad. La marca tiene el proceso de que nace, se desarrolla, se transforma,
enferma y muere, por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o
conceptual).Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o
de anticuadas.

29

8.5Identidad de una marca35


Una marca est configurada por los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que
ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.


Completa la identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, tambin se le denomina.
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma
puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la
hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las caractersticas que
debe poseer dicho nombre:
Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.
Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al sonido
que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.

Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de


la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha
comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la diferenciacin permite
que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con
xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a sus productos un precio ms
elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin permite, adems,
alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulacin
as como cualquier tipo de soporte publicitario.
Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.
Proteccin por la ley.
Nivel internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin para los diferentes pases
en los que el producto vaya a venderse.

Ampliando el concepto de identidad de marca citaremos a uno de los principales


investigadores del tema David Aaaker, es un consultor y autor de diferentes libros y
ensayos en el campo del marketing, especialmente en el tema de estrategia de marca,
pertenece a una firma consultora de marketing global llamada Prophet. Tomaremos su
libro Construir Marcas Poderosas como referencia.

35
" Mercadotecnia" Philip Kotler tercera edicin "Fundamentos de marketing"
William j. Stanton Decima Edicin

30

8.5.1 Definicin identidad de marca

La identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y


smbolo de la marca que incorporan o sustraen el valor suministrado por un producto o
servicio a la compaa y/o sus clientes. Las principales categoras de activos son:

Reconocimiento del nombre de marca


Fidelidad de la marca
Calidad Percibida
Asociaciones a la marca36

Aaker entonces define el concepto de marca a grandes rasgos como un conjunto de


activos, los cuales requieren de inversin por parte de la compaa para crear y mejorar
continuamente dichos activos.

Aaker tambin determina que ademan del conjunto de activos que componen el concepto
de marca, est el valor que genera la misma en diferentes niveles a continuacin
mostraremos segn el libro del autor las formas como genera valor una marca.

Valor de la marca37

Fidelidad de Marca
o Disminucin de Costos de Marketing
o Apalancamiento Comercial
o Atraccin de Nuevos Clientes creando reconocimiento y seguridad.
o Tiempo de respuesta frente a amenazas de la competencia

Reconocimiento de la Marca
o Familiaridad / Agrado
o Seal de compromiso
o Marca a considerar

Calidad Percibida
o Razn por la cual se compra la marca
o Diferenciacin / posicionamiento
o Precio
o Inters del Canal

Asociaciones de Marca
o Creacin de actitudes
o Contribucin al proceso
o Razn de Compra

Otros activos en propiedad de la Marca

36
AakerDavid,BuildingStrongBrands,1996.Capitulo1Queesunamarcapoderosa
37
AakerDavid,BuildingStrongBrands,1996.Capitulo1Queesunamarcapoderosa

31

o Ventaja Competitiva

A partir de las anteriores categoras se genera valor entonces para:

1. Clientes: Interpretacin, proceso de la informacin, Confianza en la decisin de


compra, satisfaccin de uso.
2. Compaa: Eficiencia y eficacia del Plan de Marketing, Fidelidad de la Marca,
Precios/mrgenes, Extensiones de Marca, apalancamiento comercial y ventaja
competitiva.

El valor de marca entonces se apoya en gran medida en las asociaciones que el cliente
produce con la marca. Entre estas atribuciones estn atributos del producto, una
celebridad como portavoz, o un smbolo particular. Las asociaciones segn Aaker son
conductoras de la identidad de marca es decir que es lo que la organizacin quiere que la
marca genere en la mente del cliente.38

8.6 Estructura de la identidad de marca

Segn Aaker la identidad de marca consiste en una identidad central y una identidad
extendida.

Identidad Central: Es la identidad que representa la esencia de la marca


o Ejemplo: Michelin: Neumticos de alta tecnologa para conductor experto
en neumticos.

La identidad central contiene asociaciones que deberan permanecer constantes, en la


medida en que la marca se desplace a nuevos mercados y productos.

38
AakerDavid,BuildingStrongBrands,1996.Capitulo1Queesunamarcapoderosa

32

8.7 Clases de marcas39

Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de


productos o a todos los productos en una lnea en particular (marca general)
Ejemplo:IBM,GLORIA,FIAT.

Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o difieren mucho


en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys de Proter & Gamble.
Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en la que
los productos poseen una marca individual pero combinada con una raz nica.
Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al
elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su produccin.
Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los
fabricantes estos productos con marcas propias para sus especficos mercados.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel.

8.7.1 Papel comercial de la marca de fbrica


La marca para el consumidor proporciona informacin, garanta y seguridad de calidad y
nivel de satisfaccin; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su
existencia en la mayora de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su
bsqueda

En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfaccin, una
seguridad de calidad y un valor simblico, por lo que los consumidores estn dispuestos a
pagar mayor precio que el que pagaran por un producto similar pero desprovisto de esta
garanta, seguridad y valor simblico.

Las marcas propias o tambin conocidas como marcas blancas se dividen entre: pases
de consumo desarrolladas (participacin en ventas del 40%), pases de consumo en
desarrollo (participacin de 20 % aproximadamente) y pases de bajo consumo
(participacin de 8%), en donde este porcentaje le pertenece a pases como Colombia y
all es donde estamos situados a nivel mundial.40

39
"Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas" Shoell y Guiltinam tercera edicin "Tcnicas
de marketing" J. M. Torres/ j. L. Crdova tercera edicin
40
RevistaIAlimentos,(13):1

33

8.8 INFORMACION GENERAL DEL SECTOR

DEMOGRAFIA CRECIMIENTO Y VENTAS CONTRIBUCIONES

Hay 90 almacenes de En el 2003, las ventas En promedio, las grandes


cadena en acumuladas superficies
todo el pas que incluyen ade los almacenes de cadena tuvieron 76.451 empleados
distribuidores de productos
fueron durante
no especializados o de de $10,9 billones y tuvieron el 2003. Hay un leve
ferretera al por mayor un crecimiento de 7,2% aumento del nmero de
como Home Center y Home respecto al 2002 empleados con respecto al
Sentry. y del 29,6% en relacin con 2002
1995.
La mitad de los grandes Las ventas de las seis El aporte al PIB de las
almacenes empresas ms grandes actividades
tienen como sede principal corresponden a 79,4% de comerciales fue de 7,2% en
la ciudad las ventas totales En el el 2001
de Bogot; 20,5% estn en 2003, las Cajas de
el Compensacin Familiar
Valle del CUACA aumentaron sus ventas
anuales en 2,3% hasta
alcanzar los $1.310 millones
ms de 80% de las ventas
son facturadas por las 10
ms grandes, el resto lo
facturan las otras 32 cajas
Los productos que ms
aumentaron
sus ventas fueron las lneas
de aseo
y belleza, delicatesen,
muebles y
electrodomsticos.

8.8.1 Marcas propias en Colombia41

El proceso de posicionamiento de una marca propia no slo se ve reflejado en la


economa del producto, tambin debe luchar con calidad y ganarse la lealtad y confianza
que el consumidor tiene con respecto a la tradicional", dice Leonardo Luengas,
investigador jurdico de Fenalco.

Productos para el hogar, alimentos, salsas, aceite, conservas, enlatados, galletas y


servilletas, son algunas de las alternativas que puede encontrar el consumidor con
marcas propias de los supermercados. Colsubsidio, Carrefour, xito, Cafam, Comfandi y

41
FENALCO,FederacinNacionaldeComerciantes,8demarzodel2008

34

Olmpica, entre otros, utilizan esta estrategia de mercado como una forma de consolidar
sus ingresos.
La cadena xito, cuenta con 130 proveedores de marca propia de los cuales 97 son
pymes (75 por ciento), mientras que Carulla Vivero S.A. tiene un grupo de 104
proveedores que le elaboran la marca propia y 95 de ellos son pyme, es decir, alrededor
de 91 por ciento.

El xito, ofrece a sus proveedores de marca propia un acompaamiento para realizar


programas de aseguramiento y mejoramiento de la calidad con el que se busca garantizar
calidad y las condiciones sanitarias y de inocuidad. Entre los productos lderes de la
marca propia del xito segn fenalco se encuentran granos, arroz, azcar, aceites,
granola, papel higinico, lava lozas, margarinas, galletas wafer, lo que demuestra el
inters de nuestros clientes por este tipo de productos.

8.9 Marca de Fabricante:

La Asociacin Americana de Marketing define marca como:

Una marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una


combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. 42

En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas


llevan consigo una garanta de calidad. Pero una marca es un smbolo mucho ms
complejo. Puede tener hasta seis significados:
Atributos
Beneficios
Valor
Cultura
Personalidad
Consumidor

8.10 La decisin de un Patrocinio de Marca

A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene


varias opciones en relacin con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado
con la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces denominada marca nacional), con
la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca (tambin llamada marca de reventa, del
establecimiento, o privada), o mediante una marca franquiciada, por ejemplo McDonald's
o Pizza Hut. 43

Las marcas de fabricante entonces son aquellos productos de alto reconocimiento dentro
del mercado por su valor agregado de calidad y debido a sus diferentes atributos. Este
tipo de productos son los comercializados por mayoristas y minoristas.

42
Tecnun,Competitividadeinnovacin
43
Tecnun,Competitividadeinnovacin

35

Lo que las diferencia principalmente de las marcas propias es que los productores de
estas marcas tienen que invertir grandes cantidades en investigacin y desarrollo, para
crear nuevos productos, extensin de lneas, y mejora continua de calidad esto con el fin
de no perder reconocimiento y seguir siendo lideres en el mercado.44

44
Tecnun,Competitividadeinnovacin

36

9. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

9.1Anlisis situacional

9.1.1Anlisis del Mercado como van las marcas propias en el pas

Las marcas propias llegaron a Colombia en el 2006, con su llegada lograron impactar y
atraer las perspectivas de un nuevo modelo de negocio. Esto tuvo repercusiones no solo
en los consumidores, sino que tambin una gran oportunidad para los almacenes de
cadena, los cuales vieron en ellas una nueva estrategia de negocio y crecimiento. A lo
largo de los anos las marcas propias han generado oportunidades de llegan a nuevos
mercados aun cuando no existe una imagen totalmente establecida.

La participacin actual en el mercado muestra que 45las marcas blancas se llevaban


cerca del 10% de la venta de productos de consumo masivo con una tendencia de
crecimiento continuo en los ltimos aos. Las cadenas con ms impacto en estas marcas
son xito y Carrefour. xito por su parte aprovecho el ao 2007 para la una expansin
que surgi a causa del crecimiento de la demanda en este periodo. En el 2009 se vio
claramente el incremento en las ventas con un 16% en estas marcas.

Las cadenas en el pas defiende el desarrollo de las marcas propias ya que ven en este
un aumento en los mrgenes de produccin, ayudan a la neutralizacin de el efecto que
conlleva la diminucin de las ventas totales.

El crecimiento de las ventas de los canales ha influido en que estas aumenten ao tras
ao, en el 2007 xito paso a vender 4.8 billones de pesos mientras que en el 2006 venda
3 billones, lo que significa que su crecimiento fue notable. Esto debido las alianzas
realizadas con otras cadenas y la expansin en los puntos de ventas.46 La empresa
indica que 50,4 por ciento del crecimiento es fruto de la compra de Carulla Vivero. En
total, suma 255 locales. Por su parte, la estrategia de expansin le represent 8,3 por
ciento. Carrefour por su parte tiene unas ventas de 2.1 billones de pesos creciendo un
24% ms de lo que obtuvo en el 2006. Sin embargo el liderazgo notable lo tiene xito por
sus estrategias de alianzas y aperturas de nuevos locales.

En la grafica se puede ver la participacin de las cadenas de abastecimiento en los


ltimos aos

45MarcasPropias,Alternativadeexpansin,www.misionpyme.com,Consultahechael23denoviembredel
2010
46
Carrefourxito,quincreceaunmayorritmo?, Publicado por Agustn Besoain Moreno en octubre del 2007

37

47

Esta grafica confirma los argumentos dados anteriormente en donde se explica porque el
crecimiento de el xito es mucho ms rpido y alto que sus competidores directos,
Carrefour, Olmpica, la 14, Carulla y Cafam.

9.2 Anlisis de las marcas blancas.

Las marcas propias de xito y Carrefour, son conocidas como Marca 1, Marca Carrefour,
Marca Ekono, y marca xito, la investigacin se baso en el impacto de estas marcas,
viendo su nivel de aceptacin del consumidor. Teniendo en cuenta que la marca para el
consumidor es la que proporciona informacin, garanta, seguridad de calidad y nivel de
aceptacin, Se encontraron los factores determinantes para la toma de decisin de
compra de las marcas blancas en la lnea de aseo personal.

La identidad de la marca es un aspecto muy importante, ya que es la que le genera el


valor a la marca y por consiguiente determina la fidelidad, el reconocimiento, la calidad
percibida y las asociaciones a las marcas. Esta identidad de marca es la que hace que se
concluyan las reales razones por las cuales los consumidores estn dispuestos a comprar
los productos de aseo personal de las marcas blancas.

El impacto de la marca est atado al comportamiento de los consumidores, a sus


costumbres, a sus preferencias y a su estilo de vida. La marca es un determinante de
diferencia en cualquier sociedad ya que los productos son un componente influyente en el
mundo en que vivimos. La interaccin directa y la identificacin del consumidor con la
marca son las que hacen que se cree una cultura de marca que a lo largo del tiempo crea
una historia en la sociedad.

La-s marcas buscan en conclusin llegar a satisfacer las necesidades del cliente mediante
factores que el consumidor determina y por el cual escoge la marca que ms se acomode

47
RevistaDinero,topofmind,16deabrildel2010,publicacinnumero347

38

a sus preferencias. Con el anlisis cuantitativo se llego a respuestas contundentes de los


factores que determinan el por qu se escoger determinada marca.

9.3 Trabajo exploratorio de observacin

Durante el proyecto de taller de grado se realizaron tres observaciones las cuales se


dividieron de acuerdo a los objetivos que se trazaron en cada visita. En la primera de
ellas, se busco observar todos los productos de la lnea de aseo personal que ofreca
cada cadena de hipermercados con el fin de crear una lista definida de cada uno de ellos
y determinar cul de los dos almacenes tenan un catalogo ms amplio a nivel de marcas
propias de la lnea de aseo personal. Este trabajo de observacin permiti determinar que
la cadena de grandes superficies Carrefour cuenta con mayor variedad de productos de la
lnea de aseo persona frente al xito.

En la segunda visita de observacin se pretenda observar todas las estrategias de


mezcla de mercadeo que aplicaban tanto xito como Carrefour a los productos de la lnea
de aseo de marcas propias es decir (Precio, Plaza, Producto, Promocin).

En cuanto a nivel de producto se pudo ver como las cadenas han tratado de mejorar
notablemente el empaque de sus productos al igual que sus diseos, que tratan de
asemejar a los de las marcas de fabricante, entonces cuando el cliente est enfrente de la
gndola de productos de la lnea de aseo personal encuentra todos los productos ms
homogneos y tiende a tomarse ms su tiempo en escoger el producto que ms le
interesa.

Se analizo las estrategias a nivel de plaza y se pudo observar entonces que los productos
de marcas propias de la lnea de aseo personal de las grandes superficies solo cuentan
con dos canales de distribucin: El primero es adentro de las instalaciones de cada
hipermercado y el segundo a travs de ventas on-line que ofrecen los supermercados a
sus clientes para hacer las compras desde casa.

La siguiente estrategia que se analizo fue a nivel de promocin. En Carrefour por ejemplo
en cada gndola donde haba productos de marca propia de la lnea de aseo personal
haba un aviso de promociones de compras que decan 5% de descuento EN ESTE
PRODUCTO, es claro entonces como la publicidad POP es un punto clave para ambas
cadenas de hipermercados, ubicando gndolas en lugares estratgicos, letreros de
promociones y ofertas, convertir diferentes zonas fras en zonas con mayor vida. Tambin
se observo la ubicacin de los productos de la lnea de aseo personal de marcas propias.
Como se muestra en la fotografa los productos de marca propia de enjuagues bucales se
encuentran a la misma altura que las de los productos de marca de fabricante, esto con la
intencin de marcas reconocidas en el mercado.

39

Otro aspecto a resaltar de la observacin es que la ubicacin de las gndolas se


encuentran en lugares clave en las que se ve hay un alto trnsito de personas y los
productos se encuentran en un alto grado de exposicin hacia los clientes.

9.4 Desarrollo Trabajo de Campo

Base para la creacin de modelo de toma de decisin de productos de la lnea de aseo


personal de marcas propias.

En la metodologa que se planteo en el anteproyecto de taller de grado, se determino


hacer una encuesta como la herramienta que se utilizara para el anlisis del sondeo
sobre la toma de decisin de compra de productos de la lnea de aseo personal de
marcas propias de las principales cadenas de grandes superficies xito y Carrefour en
Bogot. Estas encuestas se dividieron en grupos especficos de personas que tenan
como finalidad identificar los principales factores que toman los consumidores como punto
de referencia para tomar la decisin de adquirir un producto de la lnea de aseo personal
de marcas propias de las dos grandes cadenas mencionadas.

Realizamos las encuestas en el xito de la 68 y el Carrefour de la 80 en el momento de


hacer las entrevistas se contaron con diferentes inconvenientes que se debieron
principalmente a la dificultad de obtener clientes potenciales de marcas propias de la lnea
de aseo personal, debido a que adentro de las instalaciones no se poda hacer ningn tipo
de encuesta o estudio.

9.4.1 Caractersticas de la poblacin encuestada:

GENERO
o Hombres
o Mujeres
EDAD
o 18 65 Aos
ESTADO CIVIL
o Solteros/as

40

o Casados/as
o Unin libre
o Separados/as
ESTRATO
o Aleatorio (1 6)
NUMERO DE HIJOS
o 0 Hijos
o 1 Hijo
o 2 Hijos
o 3 o ms Hijos

Las encuestas se realizaron afuera de las instalaciones de las cadenas de Hipermercados


mencionadas, abordando a las personas que bajo observacin previa se consideraban
podan consumir algn producto de la lnea de aseo personal de marcas propias.
El diseo de la encuesta se construyo de acuerdo al trabajo exploratorio de observacin,
mediante el cual se identificaron los diferentes tipos de productos que ofrecan las dos
cadenas a los consumidores en la lnea de aseo personal, tomando diferentes atributos a
nivel de mezcla de mercadeo: Precio, Producto, Plaza y Promocin.

Se recopilo entonces informacin cuantitativa por medio de las cuales se llegaron a


tabular diferentes respuestas para ser agrupadas en diferentes variables. Esto con el fin
de llegar a establecer un modelo de decisin de compra de marcas propias de la lnea de
aseo personal.
Resultados obtenidos de las encuestas

Mediante el uso de la herramienta SPSS se agruparon las diferentes respuestas en


valores cuantitativos con los cuales se pudo hacer primero un anlisis estadstico del
muestreo. A continuacin se mostraran diferentes graficas sobre la poblacin a la cual se
aplico la encuesta para definir un contexto del sondeo y despus empezar a explicar los
diferentes hallazgos que permitieron crear un modelo de decisin de compra de las
marcas propias de las lneas de aseo personal.

41

N=90

EDADENCUESTADOS
10.0
9.0
8.0
7.0
6.0
5.0
4.0 EDADENCUESTADOS
3.0
2.0
1.0
.0
19 22 24 26 28 30 32 34 36 39 41 43 46 50 56 63

N=90

42

N=90

NUMERODEHIJOS
45
40
35
30
25
20 NUMERODEHIJOS
15
10
5
0
CEROHIJOS 1HIJO 2HIJOS 3OMAS

N=90
Anlisis graficas grupo especifico

43

A partir de las graficas obtenidas de la informacin de las frecuencias que arrojo la


herramienta de SPSS se observa que dentro de la poblacin objetivo las siguientes
caractersticas:

1. Gnero: Dentro de la poblacin encuestada, el nmero total de mujeres es 52 y de


hombres es 38.
2. Edad: El rango de edades que primaron en la encuesta fueron de 27 a 38 aos.
3. Estado Civil: El estado civil con ms frecuencias fue Soltero/ra (45), seguido de
casado/a (29), Unin libre (10) y Separado/a (6) respectivamente.
4. Nmero de Hijos: Dentro de la poblacin la frecuencia ms alta fue de 0 hijos (42),
1 hijo (21), 2 hijos (18), 3 o ms hijos (9).

Lo que se buscaba principalmente con estas encuestas era llegar a establecer en qu


grado las personas entrevistadas compraban marcas propias de la lnea de aseo
personal, cual es la tendencia en cuanto a la aversin al cambio de marca de un producto
de aseo personal, cuales son las variables que ms influyen y menos influyen a la hora de
comprar tanto un producto de aseo personal de marcas propias y uno de marca de
fabricante.

Tambin era importante determinar si los entrevistados tenan conocimiento e


identificaban claramente lo que era una marca propia o blanca, de igual forma si podan
reconocer o decir una marca propia. Analizar la frecuencia con la que los consumidores
van a los supermercados a adquirir productos de la lnea de aseo personal.

N=90

44

El anlisis grafico muestra claramente que la poblacin en su mayora tiene


conocimiento de lo que es una marca propia o blanca, por otro lado se muestra como
la marca xito, Ekono y Carrefour fueron las marcas con mas frecuencias en las
encuestas. A travs de esta consulta se quiso establecer el grado de recordacin de
las marcas propias en los encuestados. Cabe resaltar que algunas personas
encuestadas les resulto confuso el concepto de marca propia o marca blanca y lo que
respondieron fue una marca de fabricante.

N=90

Tambin mediante el sondeo se quera determinar la frecuencia con las que las personas
compran algn producto de aseo personal de la lnea de marcas propias, los resultados
fueron como se muestra en la grafica que la mayora de las personas hacen algn tipo de
compra de aseo personal semanalmente. Otros por lo general mensualmente lo hacen,
algunos encuestados respondieron que haca ms de un mes no compraban algn
producto de la lnea de aseo personal de marcas propias. Por ltimo unos pocos
encuestados respondieron que nunca compraban marcas propias.

45

Productosdeaseopersonaldemarca
propia
15,0
10,0
5,0
,0 Productosdeaseopersonal
demarcapropia

N=90

Para el estudio del sondeo tambin era muy importante establecer cules eran los
producto de marcas propias que mas consuman los encuestados, mas adelante
analizaremos las respuestas de acuerdo a diferentes variables con el fin de explicar los
hallazgos obtenidos del sondeo. Los productos que mas compran los consumidores son
maquinas de afeitar, papel higinico, crema dental y copitos.
A partir del sondeo y del trabajo exploratorio de observacin se pudo inferir que los
productos de aseo personal en general son productos que la mayora de los
consumidores compran con ms detenimiento. Cuando una persona llega a una gndola
empieza a hacer un paneo de todos los productos que se ofrecen, empieza a ver las
diferentes marcas que hay y por ultimo empieza a buscar los beneficios que se ofrecen
segn diferentes variables que ms adelante se entraran a profundizar para explicar el
modelo de toma de decisin de compra de los productos de aseo personal de marcas
propias.

10 MODELO DE ELECCION DE PRODUCTO CON LEALTAD A LAS MARCAS


PROPIAS EN LA LINEA DE ASEO PERSONA.

10.1 Anlisis del consumidor

Se puede decir que lo que ocurre en la actualidad con los consumidores es que cada
individuo es diferente y por esto mismo tiene un sentimiento de compra desigual. El ser
humano puede demostrar inters por lo que se le est vendiendo, pero el motivo final de
la compra solo lo conoce realmente el cliente.

El ser humano es capaz de racionar y adquirir experiencia, es por esto que va


aprendiendo los gustos, comportamientos y sentimientos de compra de los consumidores.
El consumidor decide lo que le conviene o no comprar en determinado momento

El consumidor Colombiano en los ltimos 10 aos ha tenido un comportamiento ms


activo y complejo. Esto se da por que el consumidor tiene la posibilidad de escoger mas,

46

tiene ms posibilidades y tiene la gran posibilidad de conectarse con el mundo. Todo esto
se da por una revolucin en la publicidad, la globalizacin y el marketing.

El consumidor ha sido analizado por diferentes criterios para determinar qu es lo que


busca especficamente en las marcas blancas de la lnea de aseo personal. Para poder
determinar qu es lo que hace que los consumidores tomen la decisin de compra se tuvo
en cuenta, las preferencias por el producto ms comprado, los factores que lo hacen
tomar la decisin de compra y que tan a menudo realizan la compra de productos de la
lnea de estudio.

10.2 Toma de decisin de la compra de una marca propia:

El estudio se realizo teniendo en cuenta los factores que influyen en la toma de decisin
de la compra, se eligieron los ms determinantes para poder llegar a una conclusin
acertada. El precio, la calidad, la cantidad, el empaque, la promocin, la confianza y la
variedad. Segn el estudio realizado se relacionaron ciertas variables de investigacin
para poder ver el comportamiento desde diferentes perspectivas segn los grupos de
estudio escogidos.

En la siguiente tabla se ve el comportamiento de los hombres y las mujeres frente a los


factores que influyen de toma de decisin de la compra de productos de la lnea de aseo
personal

FACTORMASIMPORTANTEPARA
TOMARDECISIONDECOMPRA
30
25
20
15
10 Mujer
5 Hombre
0

N=90

El precio y la calidad a travs de los aos se han convertido en determinantes de las


compras de los consumidores, en la investigacin de los 90 encuestas 45 toman la
decisin de compra por la calidad del producto, otro punto fuerte es la influencia del precio
en esta decisin que presenta un comportamiento alto de 36 de las 90 toman la decisin
por el precio. Esto indica que a pesar de que los factores de empaque, cantidad,

47

publicidad y confianza son importantes no hacen que el consumidor compre o no el


producto. Lo que verdaderamente importa es que el precio y la calidad se ajusten a sus
necesidades y por consiguiente las satisfagan.

10.3 Conocimiento de las marcas propias en el mercado

Basado en las cadenas de supermercado seleccionadas (xito y Carrefour), se realizo un


anlisis por estado civil, con el cual se quera ver que tan alto era el impacto de las
marcas propias en cuanto a su nombre y recordacin del consumidor.
Tabla de contingencia ESTADO CIVIL * MARCA PROPIA CONOCIDAD
Recuento
MARCA PROPIA CONOCIDA
Carrefour Exito Marca uno Ekono Cafam Olimpica Otro Total
ESTADO soltero 8 10 3 12 4 3 5 45
CIVIL casado 8 5 4 3 3 1 5 29
Union libre 2 5 1 1 0 0 1 10
separado 1 0 0 4 1 0 0 6
Total 19 20 8 20 8 4 11 90

N=90

La participacin del XITO en el sector tiene un empoderamiento en el mercado


colombiano. No solo por sus alianzas y expansin masiva en el mercado, sino porque
adems la marca xito y Ekono son las ms conocidas en el mercado, porcentualmente,
el 44% de la poblacin estudiada conoce sobre estas dos marcas. Segn el estado civil
de las personas, los solteros son los que tienen ms conocimiento sobre los nombres de
las marcas propias. Con el 23% en las dos marcas son los que ms conocimiento tienen
sobre estas. El estado civil determina cambios grandes en la eleccin de determinado
producto.

MARCA PROPIACONOCIDAPORELCONSUMIDOR
2010
14
12
10 soltero
FRECUENCIA

8 casado
6 Unionlibre
4
separado
2
0

N=90

48

Seguido de estas dos marcas esta la marca Carrefour, la cual


tiene un una alta recordacin y conocimiento de marca en el pas, aunque la marca est
por debajo de su competencia directa, cuenta con un reconocimiento del 42% de la
muestra de poblacin encuestada.

Durante la realizacin del estudio, se observo que el porcentaje de los que colocaron otro
en marca conocida es mucho ms alto que las marcas blancas con ms reconocimiento
en el pas. Este fue un porcentaje de 12% y no fue por que conocieran otra marca propia
nueva, sino por que colocaron marcas de fabricantes reconocidas, entre esas Gillette.
Para el estudio esto muestra que este porcentaje de la poblacin no tiene un
conocimiento de lo que es una marca propia y por consiguiente no son los que estn
dispuestos a cambiarse de marca de fabricante por marca blanca.

10.4 Toma de decisin por la marca propia o de fabricante.

Segn el estudio porcentualmente de los 90 encuestados el 52% de las mujeres


Bogotanas prefieren las marcas de fabricante, muy seguidos de los hombres que

consideran que comprar una marca de fabricante es mejor con un 48%. La contrapartida
de este anlisis fueron los porcentajes tan altos tambin de no adquirir marca propia en
donde las mujeres tuvieron un 78% y los hombres un 25%. Esto se debe a que unido
con la explicacin anterior la calidad es un determinante clave para las familias
bogotanas, ya que esperan que el producto sea eficaz y eficiente en todos los sentidos.
Lo que hace que hace ver que todava siguen mucho pensando que las marcas propias
por su bajo precio no generan la misma calidad.

LA CALIDAD ES LA RAZON POR LA QUE COMPRA


MARCA DE FABRICANTE

SI NO Total
GENERO Mujer 28 24 52
Hombre 30 8 38
Total 58 32 90

LA CALIDAD ES LA RAZON POR LA QUE COMPRA


MARCA DE PROPIA
SI NO Total
GENERO Mujer 12 40 52
Hombre 10 28 38
Total 22 68 90

N=90

La calidad para las marcas propias, segn los resultados no es muy relevante en la toma
de decisin de compra de estos productos, segn el estudio para las mujeres es poco

49

importante con un porcentaje de 77% de 52 encuestadas. Los hombres por su lado con
un porcentaje muy cerca al de las mujeres de 38 encuestados el 74% no vio en la calidad
el motivo de compra de productos de marca propia. Esto indica que la cultura de la marca
propia todava no est bien entendida, ya que las personas siguen pensando que por
tener unos precios ms bajo que los del mercado los productos de marcas propias no
ofrecen los mismos estndares de calidad que los de fabricante.

Desde el punto de vista del estado civil los solteros tienden a tener menos
preocupaciones por la importancia de la publicidad o el reconocimiento de la marca, ya
que lo que ms miran y prefieren es que sea un producto que les garantice una buena
calidad.

Cuando se vio el estudio desde el punto de vista de personas con hijos el precio ya no es
lo verdaderamente importante ya que lo que buscan es que sus hijos utilicen productos
que les garantice un buen cuidado de la salud de ellos. En el siguiente cuadro vern el
anlisis ms detallado de este comportamiento.

ELPRECIOESLARAZONPORLAQUECOMPRAMARCADEFABRICANTESEGUN
ELNUMERODEHIJOS

30 N=90

25
20 SI
FRECUENCIA

15 NO
10
5
0
Cerohijos Unhijo 2hijos 3omas

N=90

50

ELPRECIOESLARAZONPORLAQUECOMPRAMARCADE
PROPIA

40
35 N=90
30 SI
FRECUENCIA
25
NO
20
15
10
5
0
Cerohijos Unhijo 2hijos 3omas
N=90

Segn el mismo anlisis, sobre la importancia del precio a la hora de tomar la decisin del
producto de la lnea de aseo persona, se puede observar que las dos graficas van en
sentido contrario. En este caso las personas compran las marcas propias segn el precio
que estas ofrezcan. Se ve la diferencia, si se mira a las personas que no tienen hijos,
posiblemente son solteras y por ende buscan un beneficio en la compra de ahorro. No
tienen tan en cuenta la calidad, y el diseo y el empaque es lo que menos les importa.
Son clientes que ven el cliente la oportunidad de ahorro y satisfacen as sus necesidades
econmicas.

El porcentaje de importancia del estatus en la actualidad ya no es tan alto como lo era


algunos aos atrs. Muchas veces el consumidor se dejaba llevar por la apariencia y
estatus del producto sin importarle que tanta calidad o beneficios en realidad le ofrecan el
producto. Segn el estudio, las personas con un 84% no les interfiere el estatus en la
toma de decisin de compra de un producto de la lnea de aseo personal, mientras que al
16% restante si le sigue importando.

IMPORTANCIADELESTATUSDELPRODUCTO
ENELMOMENTODELACOMPRA
100%
80%
60%
40% PORCENTAJE
20%
0%
NOIMPORTA SIIMPORTA

N=90

51

10.5 Fuerza de los nombres de las cadenas de supermercado y las marcas propias

Segn los hombres y mujeres encuestados, para las mujeres colombianas, el hecho de
que la marca tenga el mismo nombre que el supermercado, (como lo es marca xito y
marca Carrefour) es un respaldo de confianza. Las mujeres con el 59% de acuerdo y los
hombres con el 41%. Esto demuestra que las personas pueden estn dispuestas a
cambiar un producto de marca de fabricante por uno con marca de supermercado ya que
confan en el buen nombre y prestigio de las cadenas de abastecimiento del pas

SEGURIDADDELAMARCAPORTENEREL
NOMBREDELSUPERMERCADO
N=9
35
FRECUENCIA

30 0
25 Mujer
20
15
10
5
0
SI NO

N=90

52

10.6 Fuerza de los nombres de las cadenas de supermercado y las marcas propias

Segn los hombres y mujeres encuestados, para las mujeres colombianas el que la marca
tenga el mismo nombre que el supermercado, (como lo es marca xito y marca Carrefour)
es un respaldo de confianza ya que el 59% de las mujeres encuestadas creen que si es
un respaldo, al igual que para los hombre que consideraron que si es una garanta de
buen nombre y calidad con el 41%.

Para usted Colgate es una


marca reconocida
SI NO Total
N de hijos Cero hijos 34 8 42
Un hijo 21 0 21
3 o ms hijos 17 6 23

4 2 1 3
Total 74 15 89
Para usted Carrefour es
una marca reconocida
SI NO Total
N de hijos Cero hijos 17 25 42
Un hijo 10 11 21
3 o ms hijos 5 19 24

4 0 3 3
Total 32 58 90

N=90

En esta tabla se pretende comparar la percepcin de marca a nivel de reconocimiento


comparando una marca privada con una marca propia. Los resultados en el sondeo
muestran que los consumidores cuentan con una percepcin de que este tipo de marcas
no son reconocidas diferentes a las marcas de fabricantes. Al comparar el grado de
reconocimiento de todas las marcas de fabricante reconocidas dentro del mercado con las
marcas propias se ve la tendencia clara de que las primeras son claramente reconocidas,
aun variando de estratos y/o estructura familiar.

53

10.7 MODELO DE TOMA DE DECISIN DE PRODUCTOS DE LA LNEA DE ASEO


PERSONAL EN LAS MARCAS PROPIAS

Segn los aspectos analizados del consumidor, se han planteado dos modelos de toma
de decisin en donde se muestra el comportamiento del consumidor, en la toma de
decisin de compra de productos de la lnea de aseo personal de marcas propias y de
fabricante. Esto se concluyo con las variables ms relevantes y concluyentes que se
vieron y se evaluaron durante todo el proceso de investigacin.

El modelo se hizo teniendo en cuenta las variables ms influyentes en la toma de decisin


de los consumidores, a la hora de adquirir productos de marca de fabricante. Este modelo
cuenta con 3 variables indispensables para el comportamiento del consumidor, que son la
actitud, la percepcin y la fidelidad. Partiendo de estas 3 variables se hace la relacin con
los factores determinantes de la decisin de compra.

Las variables del consumidor ayudaron a segmentar la investigacin ya que partiendo de


estas se determinaron las necesidades y expectativas de cada uno de los encuestados.
La actitud es influyente en la mayora de los recuadros, ya que en base a las preferencias,
se analizo por que las personas toman la decisin de la compra. La calidad en este
modelo fue el factor que ms porcentaje presento en el momento de decidir por que
escoger el producto, involucrando a todas las variables de consumidor.

54

Basado en este estudio, se concluyo que la imagen que tienen los consumidores de las
marcas de fabricantes, es que son de buena calidad, brindan seguridad y garanta a los
clientes. Por esta razn estn dispuestos a pagar un poco mas por esa calidad extra y
servicios post venta que les brinda. Todo esto va atado al posicionamiento de la marca, a
las preferencias y a los gustos del consumidor, estos son dados por la percepcin
individual que tiene cada individuo sobre lo que en realidad necesita y lo que le satisface
sus necesidades.

En el modelo de marcas propias se analizaron las mismas variables del modelo anterior,
pero se enfatizo en el conocimiento de los consumidores hacia las marcas en la lnea de
estudio. Segn la percepcin y fidelidad del cliente el precio es el determinante de la
toma de decisin de los consumidores a la hora de escoger el producto. La demanda de
las marcas propias en esta lnea se vio diferente dependiendo el estado civil del las
personas, la edad, y el nmero de hijos. Aunque el precio fue un comn para todos los
consumidores estudiados, muchas de las actitudes y percepciones finales cambiaron por
causa del estilo de vida y las necesidades.

La percepcin que tienen los consumidores en la lnea de aseo personal en el


conocimiento de las marcas propias, se vio claramente en el anlisis de la investigacin
en donde las ms reconocidas fueron xito y Carrefour. Esto debido al gran
reconocimiento y buena reputacin que tienen estas dos cadenas en el pas.

Las variables precio, calidad, promocin, cantidad, empaque, confianza y variedad estn
atados a la actitud que tienen los consumidores frente la decisin de compra. En este
caso las marcas propias.

Con el modelo se busco sacar la relacin directa entre las preferencias de los
consumidores y los factores que le dan determinado valor a una marca.

55

11. RESTRICCIONES

Informacin limitada debido a que es de propiedad privada.

Tiempo que demanda realizar la investigacin

Obtencin de informacin a travs de fuentes primarias

Falta de contactos de las empresas de estudio.

56

12 RECURSOS

Actividades de la metodologa Recursos

Herramienta de encuestas para realizar Desplazamientos a la Universidad


trabajo de tabulacin Javeriana que cuenta con la
herramienta SPSS 30000
Entrevistas, visita a los distintos Trasporte: $10000
supermercados y analizar las Papel y tinta : $5000
elecciones de los consumidores y
encuestas.

Entrevistas a los consumidores tanto de Transporte: 30000


estratos altos como de bajos, opinin Papelera: 10000
directa de un grupo seleccionado de
personas.

Investigar a fondo todas las marcas de


la lnea de aseo. Esto se har con Visita: $10000
ayuda de informacin de internet y de
visitas a las mismas.

Transporte Urbano: $ 40000

Tiempo usado en la visita a la


multinacional Pfizer para una reunin
con el gerente de mercadeo de Wyeth.
Explicar perspectiva desde marca de
fabricante.

57

Libros de consulta, revistas, fuentes $15000


consultadas para la realizacin de la
investigacin

Impresiones y fotocopias posteriores a $15000


la entrega

Anillado e impresin final: $10000

TOTAL $122000

58

13 CONCLUSIONES

En el estudio se vio que las personas todava no alcanzan a asociar las marcas
propias con buena calidad, sino con precio econmico.

Las marcas de la lnea de aseo personal en las dos cadenas estudiadas, (xito y
Carrefour) presentan un amplio portafolio de los productos. Sin embargo en el
momento de ver en las gndolas los productos de esta gama que dicen tener no
se ve en su totalidad. Lo que quiere decir que estn ofreciendo mas de las que
realmente tienen.

El nmero de hijos es un factor decisivo en la eleccin de marca de fabricante o


marca propia. Al tener hijos las personas se preocupan ms por la calidad
mientras que las personas solteras sin hijos buscan un beneficio mayor en el
precio.

Las marcas propias en los 2 ltimos aos han tenido mucha fuerza en el pas,
tanto as que ya para las personas son comunes los nombres de las marcas
propias de xito y Carrefour.

Durante la investigacin se concluyo que por ms de que las personas compran


marcas propias, en la lnea de aseo personal, no es fcil que se cambien de una
marca habitual a una propia. Esto se da por la fidelidad del cliente hacia la marca,
por costumbre y sobre todo por confianza. Siendo esta la parte ms importante
para los consumidores cuando se habla de la lnea de aseo personal.

Las marcas propias son un fenmeno comercial que ha sido tema de numerosas
investigaciones de mercados. A travs del sondeo y del trabajo exploratorio de
observacin se pudo determinar cmo este tipo de marcas tienen estrategias de
promocin iguales a las de las marcas reconocidas. Toda la estrategia de
promocin se hace principalmente dentro de las instalaciones de las grandes
superficies o a travs de catlogos.

59

14 BIBLIOGRAFIA

Misin Pyme,(2006) Marcas propias, alternativa de expansin,


Extrado el 5 de marzo de 2010 del sitio Web misionpyme.com:
http://www.misionpyme.com/cms/content/view/522/59/

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revisin de tendencias de crecimiento en el mundo, 2003,
http://cl.nielsen.com/reports/documents/PodMarGe.pdf.

Hair Joseph, Bush Robert, Ortinau David, Investigacin de mercados,


Mxico, McGraw Hill Interamericana editores s.a 2004 Segunda
edicin.

KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6. Edicin. Edit.


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Escalona Ivan, Investigacin de mercados Extrado el 14 de marzo de


2010 del sitio Web Monografias.com
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S

LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico, 3ra. Edicin. Madrid:


Ed. Mc Graw Hill, 1995. Cap.: 5, Los
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DAVIES, Gary. "The two ways in which retailers can be brands".


Working paper-, C2, Oxford institute of Retailing Management.

STANLEY, F., DORNBUSCH, R. MILLER ROGER L.R., KOTLER, P.,


(1984), MarketingManagemenl, S" ed., Prentic,~-Hall, p. 482.

Aaker David, Building Strong Brands, 1996. Capitulo 1 Que es


una marca poderosa
Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas" Shoell y
Guiltinam tercera edicin "Tcnicas de marketing" J. M. Torres/
j. L. Crdova tercera edicin

60

ANEXOS

ENCUESTA

INVESTIGACION PERCEPCION DE MARCAS PROPIAS EN LA LINEA DE


ASEO PERSONAL EN BOGOTA

Buenas Tardes somos estudiantes de la Pontificia Universidad Javeriana


investigando la percepcin de la compra de marcas propias de la lnea de aseo
personal en Bogot. Le agradecemos contestar la encuesta con la mayor
sinceridad posible. Tardaremos slo tres minutos.

Nombre: __________________ Edad ___21____ Sexo: H___M____

Barrio dnde vive___________ _ Estado Civil ________ No de Hijos___

1. Dgame el nombre de una marca propia o marca blanca que usted conozca
__________________

2. A la hora de escoger un producto de aseo personal como por ejemplo.. qu tan


importante es para usted que sea de una marca reconocida ampliamente?

a) Muy importante
b) Poco Importante
c) Le es indiferente

3. De la siguiente lista de productos cul es el que usted regularmente ms compra


(escoja slo uno) de la lnea de aseo personal de marcas propias?

Mquina de afeitar y repuestos Enjuague Bucal Jabn de Bao


Paitos humedos Jabn de Tocador Jabn de Tocador

Algodn Toallas Higinicas Protectores Diarios

Paales Paales Toallas Higinicas


Copitos Papel Higinico Talcos

Cepillo Dental Protectores Diarios Shampoo

61

Crema Dental Cinta Dental Desodorante

Ninguno Otro________________

4. Clasifique de 1 a 5 (Siendo 1 la calificacin ms alta y 5 la ms baja) cada una las


siguientes variables segn lo importantes que stas sean o no a la hora de tomar
la decisin de comprar productos de aseo personal de marcas propias.

a) Precio
b) Calidad
c) Cantidad
d) Empaque
e) Promocin
f) Confianza
g) Variedad
h) Otro__________

5. Hacecuntotiempofuelaltimavezqueustedcomprunproductodelalneadeaseo
personaldemarcaspropias?

6. Es usted de las personas que le teme a cambiar de marca para probar un


producto en la lnea de aseo personal?

Si___ No _____

7. Para usted, Constituye un respaldo que la marca propia lleve consigo el nombre
del supermercado en el que usualmente hace sus compras, lo hace sentir ms
seguro a la hora de tomar la decisin?

Si ___

No __

8. De los dos siguientes productos escoja de acuerdo a su percepcin y actitud frente


a las marcas las variables por las que decidira comprar cada uno de ellos puede
SEALAR ms de una variable.

62

OPCION 1: PRECIO $7699

PRECIO PUBLICIDAD x
CALIDAD STATUS
CONFIANZA DURABILIDAD
EMPAQUE
DISEO
TAMAO
RECONOCIMIENTO
PROMOCION

OPCION 2: PRECIO $ 5699

PRECIO PUBLICIDAD
CALIDAD STATUS
CONFIANZA DURABILIDAD
EMPAQUE
DISEO
TAMAO
RECONOCIMIENTO
PROMOCION

9. Teniendo en cuenta que el xito de una marca se mide por la fidelidad de sus
clientes, qu tan fiel se considera usted frente a las siguientes marcas? Escoja
las 5 (slo 5) que ms a menudo compra.

63

a) Colgate
b) Johnson y Johnson
c) Marca 1
d) Carrefour
e) Ekono
f) Yodora
g) Pantene
h) Rexona
i) Nosotras
j) Dove
k) Palmolive
l) Sedal
m) Mexana

10. Siendo el aseo personal una parte muy importante en las compras es usted de
los que se ha cambiado de una marca reconocida a una marca propia, ya que cree
que la calidad que le brindan las dos es la misma y le es ms conveniente la
marca propia por el precio?

Si _____

No _____

Si su respuesta es NO, Por qu?

__________________________________________________________________
_____________________________________________________________

64

FOTOS

Gel

Enjuague bucal

65

Toallas higinicas

Papel higienico.

Talcos

66

Jabn de bao

Shampoo

67

Rasuradora

68