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CAPITULO 11 MARCO TEORICO SOBRE PLANEACION ESTRATEGICA

1.- ANTECEDENTES DE LA PLANEACION

La Planeacin, como parte del proceso administrativo tuvo sus

primeras contribuciones dentro de la evolucin administrativa.
As, se encuentra como los egipcios en el ao 1300 a.c., le daban
importancia a la administracin por medio de sus papiros, y para
la construccin de templos y pirmides; lo mismo hicieron los
chinos, ya que en las parbolas d e Confucio se encuentran
sugerencias prcticas para una adecuada administracin pblica;
la construccin de la gran muralla china es una evidencia
palpable de planeacin, organizacin y control; luego la iglesia
catlica Romana, es la que ha demostrado mayor eficiencia en la
prctica de la organizacin formal, al plantear claros sus
objetivos, estructura organizacional, as como la aplicacin de
tcnicas administrativas.

Posteriormente se destacan otras contribuciones contemporneas

y especializadas que abarcan reas de las ciencias de la conducta,
como los postulados de Frank y Lillian Gilbreth. Gantt, ingeniero
mecnico, conocido por sus mtodos grficos para la descripcin
de planes y un mejor control administrativo, destac la
importancia del tiempo y el costo al planear y controlar el
trabajo, lo que le condujo al diseo y puesta en prctica de la
 famosa grfica de Gantt que mucha utilidad ha brindado para la
programacin de actividades. 1

Dentro de este contexto, la evolucin administrativa ha llegado a

desarrollar tcnicas modernas de aplicacin como l o es la
Planeacin Formal.
En la dcada de los cincuenta, el trmino planeacin a largo plazo
se us para describir el sistema, utilizando diferentes trminos
para referirse a ella como "Planeacin Corporativa Completa,
Planeacin Directiva Completa, Planeacin General Total,
Planeacin a largo plazo, Planeacin integrada completa y
Planeacin Estratgica", que cada vez se utiliza con mayor fre-
cuencia para describir lo mismo que con las frases antes
mencionadas.
La Planeacin Estratgica Formal, fu introducida por primera
vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950,
perodo en que las empresas ms importantes fueron
principalmente las que desarrollaron sistemas de Planeacin
Estratgica Formal, denominndolos Sistemas de Planeacin a
largo plazo.
Desde entonces la Planeacin Estratgica Formal se ha
perfeccionado al grado de que en la actualidad la mayora de las
empresas importantes en el mundo, cuentan con algn tipo de

Administracin. Koontz y O'donell, captulo 2, pag. 26-36

 este sistema y un nmero cada vez mayor de empresas peque-
as estan siguiendo este ejemplo. 2

2.- LA PLANEACION ESTRATEGICA

Con base a lo que se ha descrito y considerando que la integracin

de reas funcionales juega' un papel importante en la
problemtica empresarial, se deduce que la PLANEACION
ESTRATEGICA, es una de las herramientas que ms contribuyen a
la formulacin de alternativas de solucin.

2.1 Conceptos

Algunos autores definen la Planeacin Estratgica de la

siguiente manera:
" Es la formulacin, ejecucin y evaluacin de acciones que
permitirn que una organizacin logre sus objetivos.
La formulacin de estrategias incluye la identificacin de las
debilidades y fortalezas internas de una organizacin, la
determinacin de las amenazas y oportunidades externas de
una firma, el establecimiento de misiones de la Compaia, la
fijacin de objetivos, el desarrollo de estrategias

Planeacin Estral:gica, George A. Steiner. Editorial CECSA Cap. 2. Pag. 20.

 alternativas, el anlisis de dichas alternativas y la decisin
de cual escoger ". 3
" Es un proceso, mediante el cual la Gerencia evala e integra en
las decisiones de polticas, tanto el estado actual como la
repercusin futura de los cambios en su medio de operacin". 4

" Es el proceso Administrativo que consiste en desarrollar y

mantener concordancia estrategica entre las metas y
capacidades de una organizacin y sus oportunidades
cambiantes de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de
una misin clara para la Compaia, los objetivos y la metas de
apoyo, una cartera comercial slida y estrategias funcionales
coordinadas. " 5

" Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas

organizacionales, define estrategias y polticas para lograr estas
metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la
implantacin d e las estrategias y as obtener los fines
buscados." 6

La Gerencia Estrategica, Fred R. David, la. parte, Pag. 3

Planeacin Estrategica Aplicada a los Recursos Humanos. Guvenc G. Alpander
Cap. 2, Pag. 24.
5 Mercadotecnia, Phillips Kotler. Cap. 3, Pag. 58
Planeacin EstratCgica, Georgc A. Steiner, Editorial CECSA, Cap. 2, Pag. 20.
 Dejando puntualizados los diferentes conceptos de Planeacin
Estratgica se definir a continuacin el que servir de base para
el desarrollo de este trabajo :

" Planeacin Estratgica es el Proceso de seleccionar las metas de

una organizacin, determinar las polticas y programas
necesarios para lograr los objetivos que conduzcan hacia el fin
empresarial, as como el establecimiento de los mtodos
necesarios para asegurarse de que se practiquen las polticas y
programas estrategicos en toda su dimensin."

2.2 NECESIDADES DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La Planeacin como parte del proceso administrativo, ha llegado

a ser un requisito primordial para la supervivencia de la empresa
dentro del mercado competitivo. Los deseos del crecimiento y
desarrollo econmico que prevalece en e l medio, ofrecen
oportunidades pero tambin traen riesgos, en especial en pocas
de competencia, originados por la saturacin de los mercados, por
la escasez de recursos y otros elementos que puedan estar bajo el
control de la empresa o fuera de su mbito, en el caso de
variables externas.
Cuando nos referimos a la planeacin, ser a la considerada
formal, donde existe e l planteamiento claro y concreto d e
objetivos, los cuales estn escritos y disponibles para todo el
personal de la empresa, tratando d e que su enunciacin sea lo
ms claro y concreto posible, ya que el desempeo real de stos,
ser objeto de comparacin en la fase del control administrativo,
que servir para identificar cualquier desviacin significativa que
se observe y nos permita la aplicacin de medidas correctivas
necesarias.
Todo lo anterior nos conlleva a concretar que en muy pocas
ocasiones, una organizacin realiza un sistema de Planeacin
avanzada desde el inicio, ste se va desarrollando atravs d e
diversas etapas; comenzando desde la etapa no planificada, de
sistemas de presupuestos, de planeacin anual, hasta llegar a la
de largo plazo, la que actualmente ha llegado a conocerse en su
mxima expresin como "Planeacin Estratgica", en la cual los
gerentes comprenden que gran parte de su planeacin, que solo
trata con negocios actuales y cmo mantenerlos en marcha, no
visualizan el entorno que est lleno de sorpresas, en donde la
Planeacin Estratgica les ayudara para aprovechar las
oportunidades del medio que cambia constantemente.

2.3 CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La Planeacin Estratgica tiene sus propias caractersticas

que la diferencian de los otros tipos de planeacin, las ms
importantes son :

a. S e ocupa d e situaciones fundamentales, ya que d

repuestas a preguntas como : En que negocio estamos y
 en cual deberamos estar ?, Cuales son nuestros clientes
y cuales deberan ser ?, Como est organizada nuestra
empresa y como debera estar?.

b. Ofrece un marco de referencia para una planeacin ms

detallada y para las decisiones ordinarias. Cuando se
afrontan tales decisiones el gerente se preguntar cuales
opciones sern las ms adecuadas con nuestra estrategia.

c. Concede un marco temporal ms largo que otros tipos de

planeacin.

d. Ayuda a orientar el uso de las energas y recursos de la

organizacin hacia las actividades de alta prioridad.

e. Es una actividad de alto nivel, ya que la alta gerencia

participa activamente en su planteamiento; esto se debe
a que solo ella, desde su punto de vista ms amplio tiene
la visin necesaria para considerar todos los aspectos de
la Organizacin.

Tomando en consideracin las anteriores caractersticas, se

plantea a continuacin la diferencia primordial entre Planea-
cin Estratgica y Planeacin Operacional, la cual consiste en
 contraer compromisos especficos para poner en prctica los
objetivos y las polticas establecidas por la planeacin
estratgica; con el propsito de ilustrar ampliamente su
conceptualizacin.

Fuente : Administracin. James A. F. Stoner, Edicin Prentice Hall

Hispanoamericana.

Planeacin Estratgica Planeacin Operacional

Actividad de planeacin d La actividad de planeacir
una organizacin, en la qu se efecta en los niveles m!
resulta decisivo el papel d bajos.
la alta direccin.

Centra su atencin en hace Procura hacer bien las cosas

las cosas correctas (eficacia). (eficiencia).

Establece los objetivos y la Realiza compromisos espec

polticas. ficos para poner en prctic:
los objetivos y polticas.
proporciona un panoram Proporciona los detalles par;
amplio el panorama amplio, lo:
cuales constan de tres tipo:
de compromisos: Metdos dc
trabajo (procedimientos)
Dinero (Presupuesto) y dc
tiempo (Programas)
2.4. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La importancia de la Planeacin Estratgica s e ha visto

acrecentada en los ultimos aos en las organizaciones,
debido a que proporciona un marco de referencia para el
desarrollo de la actividad organizacional y conduce a un
mejor funcionamiento y a una mayor percepcin de los
cambios.
La alta gerencia esta convencida que si definen claramente
la misin de su empresa, estarn en mejores condiciones de
dar una acertada direccin y orientacin a sus actividades y
se vuelven ms sensibles ante un ambiente de constante
cambio.
En los momentos actuales los acontecimientos se presentan
con demasiada rapidez para que la experiencia pueda ser
siempre una gua confiable; en consecuencia, los gerentes
necesitan estar preparados para crear nuevos estrategas que
sean apropiados para los diferentes problemas y actividades
del futuro.
El pas se encuentra actualmente en una poca de
inestabilidad econmica, originado entre otros por un
proceso de inflacin galopante, inmerso en un desarrollo
tecnolgico acelerado y con una efervescencia social y
poltica en que la planeacin como cualquier otra funcin
administrativa ha llegado a ser un requisito primordial para
la supervivencia de la empresa dentro del mercado
competitivo, los deseos de crecimiento econmico que
prevalecen en el medio ofrecen oportunidades, pero tambien
traen riesgos, en especial en epocas d e competencia
originados por la saturacin de los mercados, por la escasez
de recursos y otros elementos que puedan estar bajo el
control de la empresa o fuera de su mbito en el caso de
variables externas. Entonces la tarea de la Planeacin
Estratgica, est orientada a minimizar la toma de riesgos
por parte de los niveles gerenciales cuando deben adoptar
una decisin, tratando a la vez de obtener ventajas de las
oportunidades que se presentan en el medio.
Otras razones que fundamentan la importancia d e la
Planeacin Estratgica son :
- Estimula el desarrollo de metas apropiadas para la
empresa las cuales a su vez son factores poderosos para
la motivacin del personal.
- Al definir claramente sus metas y objetivos, da los
lineamientos para que las dems reas funcionales de la
empresa no s e desven de su objetivo comn y se
establezcan entre ellas un sistema coherente y slido para
enfrentar en conjunto todos los cambios que suceden.
- Los sistemas de Planeacin Estratgica son canales
perfectos de comunicacin, dentro de los cuales todo el
 personal de la empresa hablan el mismo lenguaje, al
tratar principalmente problemas sustanciales.
- Proporciona la ,oportunidad para que el personal que
integra la empresa contribuya con su talento y
habilidades en el proceso de toma de decisiones, de
acuerdo con los deseos de la alta gerencia.
- Da bases para medir el desempeo de la empresa y sus
reas funcionales integradas.
- Investigaciones demuestran' que las empresas que aplican
la Planeacin Estratgica han sido ms beneficiadas y han
superado a las que no la utilizan.

2.5. VENTAJAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La aplicacin de la Planeacin Estratgica dentro de toda

organizacin, ofrece ventajas que deben ser aprovechadas de
manera til, para obtener pautas congruentes con las
actividades de la misma.
Dentro de estas se pueden mencionar :

a. Que se plantean objetivos definidos con claridad y

mtodos para lograrlos.
b. Prevee los problemas antes que surjan y a afrontarlos
antes que se agraven.
c. Ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades
seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.
 d. El anlisis cuidadoso que ofrece suministra mayor
cantidad de la informacin que necesitan para tomar
buenas decisiones.
e. Reduce al mnimo la posibilidad de errores y sorpresas
desagradables, ya que los objetivos, metas y estrategias
son sometidos a un estudio riguroso. 7

2.6. PROCESO DE APLICACION DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

Despus de haber fundamentado las caractersticas,

importancia y ventajas de esta herramienta administrativa,
se proseguir a analizar su proceso de aplicacin, el cual
consta de tres pasos bsicos : Formulacin, Ejecucin y
Evaluacin de Estrategias. Ver Figura N* 3.

a. FORMLJLACION DE ESTRATEGIAS.

Se define como el proceso que conduce a la fijacin de la

misin de la empresa, la cual se formula mostrando una
visin a largo plazo de una organizacin, en trminos de
que quiere ser y a quien desea servir.

Administracin. James A. F. Stoner, Cap. 5, 2a. Parte, Pag. 135-136.

 Describe el propsito, los clientes, los productos o
servicios, los mercados, la filosofa y la tecnologa bsica
de una empresa, llevando a cabo una investigacin con el
objeto d e establecer las debilidades, las fortalezas,
oportunidades y amenazas externas, realizando un
anlisis que compare factores internos y externos fijando
objetivos y estrategias para la empresa.
Las estrategias seleccionadas deben aprovechar en forma
efectiva las fortalezas de una empresa, tratando de
vencer sus debilidades, obteniendo provecho d e las
oportunidades externas claves y tratando de evitar las
amenazas externas.
En este paso se requiere de tres actividades bsicas, para
el logro de la formulacin de estrategias: investigacin,
anlisis y toma de decisiones.

a.1. INVESTIGACION.
La Investigacin debe ser llevada a cabo a nivel
interno y externo. Se necesita a nivel interno, con el
objeto de identificar debilidades y fortalezas claves
en reas tales como la Gerencia d e alto nivel, el
Mercadeo, las Finanzas y la Produccin. Los factores
internos clave se pueden establecer de diferentes
formas que incluyen razones aritmticas que sirven
para compararlos con los promedios industriales.
S e pueden desarrollar tambin algunos tipos de
encuestas y administrarlas para examinar factores
internos, tales como : el estado d e nimo de los
empleados, la eficiencia en la produccin, la
efectividad de la publicidad y la lealtad de los
consumidores.
A nivel externo se requiere investigar con el objeto
de verificar o explotar la cantidad de informacin
estratgica que pueda publicarse perodicamente. El
proceso d e recolectar informacin externa con
frecuencia se denomina "exploracin experimental"
cuyas fuentes pueden ser publicaciones perodicas,
diarios, ndices, periodicos, publicaciones de comer-
cio e informes gubernamentales. Las fuentes inditas
estan formadas por proveedores, distribuidores,
clientes, acreedores, competidores y accionistas, as
como tambien el acceso a las bases de datos
registrados electrnicamente permite a los
estrategas tener acceso a informacin bsica como la
d e control de precios, datos d e investigacin de
mercado, explorar publicaciones y todo tipo de
investigacin estratgica.
a.2. ANALISIS

El anlisis, es la segunda actividad que se requiere

en la formulacin de una estrategia, tcnicas
analticas como la matriz de posicin estratgica y
evaluacin de accin.

La comparacin de las debilidades y fortalezas

internas de una organizacin con las oportunidades y
amenazas externas es esencial para la formulacin
de una estrategia.
La comparacin o enfrentamiento significa realizar
una relacin entre factores internos y externos con
el objeto de formular estrategias factibles.
Ver Figura No.LMatriz FODA.

a.3 TOMA DE DESICIONES.

La toma de decisiones, es la tercera actividad de este

paso, se deben realizar decisiones con respecto a los
objetivos por fijar y las estrategias por seguir.
Ninguna organizacin posee recursos ilimitados, por
ellos los gerentes de alto nivel deben escoger entre
varias estrategias opcionales, las que daran mejores
beneficios.
 Figura NQ 4
MATRIZ FODA (*)

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

1. 1.
2. 2.
Se deja siempre en 3. 3.
blanco 4. Hacer lista de 4. Hacer lista de
5 fortalezas. 5 debilidades
6.
7.
8.
9.
1 o.

OPORTUNIDADES (O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

3. 3. 3.
4. Hacer lista de 4. Uso de fortale- 4. Vencer debili-
5 oportunidades 5 zasparaapm 5 dades aprove-
6. 6 vechar oportu- 6 chando opor-
7. 7 nidades. 7 tunidades.
8. 8. 8.
9. 9. 9.
1 o. 1o. O.

AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. Hacer lista de 4. Usar fortaleza: 4. Reducir a un m
5 amenazas. 5. paraevitarame 5 nimo las debili-
6 nazas. 6 dades y evitar
7 7 amenazas.
8.
9.
o.

(*) Fuente : La Gerencia Estratgica, Fred R. David, Pag. 194, Cap. 6

Editorial Legis.