Como estruturar uma área de

Inteligência Competitiva

Elisabeth Gomes
IV Congresso de Inteligência Competitiva
SUCESSURJ
04/03/2006
Rio de Janeiro
 Só para relembrar

Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e ético,

ininterruptamente avaliado de identificação, coleta,
tratamento, análise e disseminação da informação
estratégica para a organização, viabilizando seu uso no
processo decisório.
Gomes e Braga (2001)

Gomes & Braga 2006

 Processo de Inteligência

Gomes & Braga 2006

 Primeira pergunta
• Sua empresa precisa de uma área de
Inteligência Competitiva?

• NÃO SEI !!!!

• Grau de maturidade
• Cultura

• Diagnóstico
• Este diagnóstico ajudará a entender se a empresa esta pronta
para ter uma função de Inteligência Competitiva no formato
de um processo executado por uma área, por um
departamento, por uma diretoria, ou somente por ações feitas
por algumas pessoas designadas para tal.
• Ou se a empresa já possui uma área, como reorganizá-la.
• Plano de Ação
Gomes & Braga 2006
 Segunda pergunta

• Criar área de Inteligência Competitiva para que?

• Fazer um planejamento para:

• Determinar qual a missão e objetivos desta
área
• Quem serão seus clientes (estratégicos ou
táticos)
• Que tipos de produtos de IC eles precisam
receber

Gomes & Braga 2006

 Exemplos de missão de área de IC

• Siemens: - Prover informações necessárias e gerar conhecimentos relevantes que sejam

sistematicamente utilizados na tomada de decisão e aplicadas na elaboração do
Planejamento Estratégico.

• British Petroleum: Apoiar os executivos da BP na elaboração do Planejamento Estratégico e

apoiar as Unidades de negócio da empresa na definição de metas e diretrizes para
Inteligência Competitiva

• MetLife: Minimizar o risco de tomar decisão e maximizar o retorno de investimento por meio
de entrega de produtos de inteligência focados.

• IBM: criar uma cultura e um processo que auxilie as ações externas da empresa visando
apontar de imediato, sinais de mudança no mercado.

• NICS-FARMA – Núcleo de Inteligência Competitiva Setorial - Ser instrumento de ação pró-

ativa no auxílio à tomada de decisões estratégicas para o setor de Farmácias de
Manipulação: Homeopatia e Alopatia; por meio de uma atuação ética no monitoramento
contínuo, identificação, coleta, tratamento, análise, e disseminação de informações
relevantes e produtos de inteligência aos nossos associados.

Gomes & Braga 2006

 Produtos de IC

Sistemáticos

O que é: com periodicidade definida

Objetivo: monitorar mercado,concorrência,
tecnologia, etc....proativamente

Ex: tracking mensal de acessos; trade balance;
terminais homologados Anatel, etc....

Ad hoc

O que é: aperiódico - quando e como necessário

Objetivo: análises pontuais para oportunidade de
negócio

Ex: desenvolvimento de novos negócios; estudos
fora de padrão; etc...

Gomes & Braga 2006

 Produto IC - Posicionamento

Gomes & Braga 2006

 Produto IC – Suporte a análise de
competitividade do portfólio

Gomes & Braga 2006

 Exemplos de análises

Análise de
indicadores
financeiros

Análise de nível
de
endividamento

Gomes & Braga 2006

Gomes & Braga 2006
 Terceira pergunta

• Qual o melhor tipo de área de Inteligência Competitiva ?

• Depende dos objetivos já definidos:

• Estratégicos
• Táticos
• Ambos
• Rede de coleta
• Etc.....

Gomes & Braga 2006

 Centralizado

Equipe dedicada e funções bem definidas

Foco: estratégico (90%)

Clientes: tomadores de decisão de alto nível

Fornece os recursos

Define e refina os kits e kiqs

Trabalha com produtos rotineiros e ad hocs

Permite grande visibilidade a área

Gomes & Braga 2006

 Descentralizado

Empresas com unidades de negócios

Seu foco é praticamente de construção de produtos

táticos – rotineiros e ad hocs

Pode ter um pequeno staff para gerar produtos

estratégicos derivados daqueles táticos

Gomes & Braga 2006

 Difusa

A Estrutura Difusa não é considerada uma estrutura

formal, pois se utiliza de pessoas da empresa para
realizar análises ou construir produtos de inteligência,
sem que haja uma função estruturada para tal. Não
recomendamos seu uso, pois tende a causar grande
confusão no dia a dia de trabalho.

Gomes & Braga 2006

 Hibrída ou matricial

Atende a estratégico e tático

Cria mútliplas unidades de IC

Trabalha com necessidades rotineiras (Kits e Kiqs) e ad

hoc

Gomes & Braga 2006

 Redes de inteligência ou de
analistas

As Redes de Inteligência são estruturas que se
utilizam de pessoas que conhecem o negocio da
empresa para gerar produtos de inteligência.

Recebem diretrizes de uma unidade central e podem
ser pessoas de fora ou de dentro da empresa.

Trabalham em tempo parcial e a vantagem é que a
área de Inteligência Competitiva passa a ter uma
equipe multidisciplinar, sem ônus quantitativo, ou seja
aumento real de colaboradores.

Essa rede funciona muito bem com uma estrutura
centralizada.

Gomes & Braga 2006

 Macro-modelo de IC em rede que se utiliza
somente de recursos part-time das áreas
funcionais da empresa
Unidade Negócios (UN)
Rede de Decisores
• Executivos da empresa cujas
necessidades de informações Direção-Geral
estratégicas serão atendidas pela IC. Direção-Geral
Todo o processo deve ser orientado
para a satisfação dos decisores. Rede de Decisores Informação
Coordenador de IC e Staff de IC
• Funcionário da empresa que Vendas
assume papel de liderança e Vendas&& Operações P&D
Marketing Operações P&D

Análise
coordenação do processo de IC. Este Marketing
profissional pode contar com outros
recursos de apoio. São recursos part- Coordenador de IC
time, normalmente oriundos da área e Staff de IC
Áreas Funcionais

de marketing, vendas ou estratégia.

Informação
Rede de Analistas Rede de Analistas
• Especialistas da empresa de
Informação
diversas áreas funcionais que
dedicarão parte do seu tempo para a
geração de análises de IC nas suas Rede
áreas de conhecimento. Externa de
Rede de Coletores Coletores
• (i) Funcionários da própria empresa
que têm acesso à informações Rede Interna de Coletores Informação
relevantes sobre o ambiente
competitivo e as repassam à área de
IC. (vendedores, compradores, etc)
• (ii) Contatos externos dos
funcionários que possuam
informações relevantes para à IC
Gomes & Braga 2006
 Vamos ver alguns exemplos de áreas
de IC

Lembrando que, independente do

tipo, a área deve estar sempre
próxima ao tomador de decisão e ter
acesso fácil a seu cliente....

Gomes & Braga 2006


Problema: Área de Inteligência Competitiva criada para
resolver perda de mercado externo

Clientes da área de Inteligência Competitiva: Vendas ME

Foco: tático

Modelo: centralizado

Atendimento: Kits e Kiqs; ad hoc: não

Quantitativo: 1 analista em tempo integral e 1 estagiário

Funções: manter áreas de monitoria e kits e kiqs,
análises/produtos, avaliação e manter bases de infs.

Rede de analistas internos

Produtos: relatórios sobre concorrentes e mercado externo

Gomes & Braga 2006

 Gerência de Marketing

Vendas ME IC Técnica

Gomes & Braga 2006

 Shell do Brasil

Foco: estratégico

Modelo: centralizado com pontos focais de coleta

Clientes da área de Inteligência Competitiva: Presidente e VPs

Na estrutura: Gerencia de estratégia e portfolio

Pontos focais

Time
de IC

Gomes & Braga 2006

 Shell do Brasil

Quantitativo: 2 pessoas em tempo integral

Rede de analistas externos

Funções: manter Kits e Kiqs, gerar produtos de inteligência (fazer
analises finais); atender demandas ad-hoc

Produtos:

Apoio às decisões estratégicas e ações incluindo o
desenvolvimento de planos estratégicos

Análises Estruturadas

Análises Ad Hoc

“Early-Warning Topics” : iniciativas dos competidores,
surpresas tecnológicas, ações do governo

Relatórios sobre Competidoras (NOCs)

Gomes & Braga 2006

 Syngenta

Foco: tático e estratégico

Modelo: matricial

Clientes: presidência, diretoria, gerencia sede e UNs

Quantitativo: 3 pessoas em tempo integral na matriz; 1
em cada UNs e 1 gerente na matriz

Futuro: mais duas pessoas

Rede de analistas externos e internos

Funções: manter Kits e Kiqs ( 2 por área de
monitoramento), gerar produtos de inteligência (fazer
analises finais); atender demandas ad-hoc

Gomes & Braga 2006

 Diretor Geral
Brasil

D1 MK

Estrutura Central de IC - BR

IC IC IC IC

Cuiabá Londrina Uberlândia Campinas

Gomes & Braga 2006

 Clientes IC
Estrut. Matriz
Syngenta

Rede de
Estrutura Central de IC - BR analistas
Estrut. IC - UNs

Cuiabá Londrina Uberlândia Campinas

Gomes & Braga 2006

 Diretor Geral
Brasil

Staff de IC
Estratégico

D1 MK

Inteligência
Competitiva

IC IC IC IC

Cuiabá Londrina Uberlândia Campinas

Gomes & Braga 2006

 Empresa farmacêutica
• Função de Inteligência Competitiva

– Corporativa – trata as necessidades estratégicas da alta

administração. Essa área concentra-se no auxilio ao
Planejamento estratégico da empresa.
– De P&D - processo formal de inteligência, organizado de
maneira a prover produtos de inteligência sobre o
planejamento de tecnologias de longo prazo, com o encargo
principal de ajudar a direcionar a analise do valor das
tecnologias disponíveis externamente.
– De Marketing – processo formal junto as equipes de marketing
de produtos da empresa
– Unidades de negocio – processos próprios de Inteligência
Competitiva para orientar os assuntos táticos e regionais
relacionados ao processo de comercialização de produtos do
setor.

Gomes & Braga 2006


Problema: Start-up empresa e futuro manter
mercado

Modelo: centralizado

Clientes: toda a empresa

Quantitativo: 9 pessoas

Coleta: rede interna

Funções: manter KPis, fazer análises, participar
das reuniões de Planejamento

Gomes & Braga 2006

 Área de IC

Diretor de Infs
Estratégicas

D1 Gerente de IC

Times de Times de Times de

IC por KPIs IC por KPIs IC por KPIs

Gomes & Braga 2006

 Tecnologia

Tecnologia GSM – Desconhecida pelos brasileiros

Processo de Coleta / Análise / Disseminação sobre Tendências e
Aplicações da Tecnologia GSM

O que a tecnologia tem de diferencial?

Global Benchmarking

Concorrência / Clientes

Monitoria de uso da “malha de telecom” dos concorrentes

Criação de Planos e Campanhas nos pontos menos
atendidos pela concorrência

Acompanhamento de ações de crescimento dos
concorrentes

Monitoria dos balanços publicados dos concorrentes

Gomes & Braga 2006

 Núcleo de Inteligência Competitiva do
Setor de Farmácias de Manipulação
do Rio de Janeiro

Objetivo principal: apoiar o processo de tomada de
decisão dos empresários do setor de farmácias de
manipulação e homeopatia – 470

Foco: estratégico e tático

Apoio: Sebrae

Gomes & Braga 2006

 Áreas de Monitoria

Área1- INFORMAÇÕES POLÍTICAS/JURÍDICAS/REGULATÓRIAS

Área 2 - INFORMAÇÕES DE MERCADO (concorrentes, clientes, economia)

Área 3 – FORNECEDORES

Área 4 - INDICADORES GERENCIAIS

Área 5 - INFORMAÇÕES DE PADRONIZAÇÃO

Área 6 - INFORMAÇÕES PARA QUALIFICAÇÃO DE MÃO-DE-OBRA

Área 7 - QUESTÕES TRIBUTÁRIAS e TRABALHISTAS

Área 8 - INCENTIVOS E FONTES DE FINANCIAMENTOS

Área 9 - INFORMAÇÕES TÉCNICAS

Gomes & Braga 2006

 Estrutura do NICS Farma
FUNDAÇÃO
BIO RIO
PÚBLICO
PÚBLICO

Gerente de
COMITÊ DE
ASSESSORAMENTO Desenvolvimento
da Qualidade

NICS AÇÕES
Farma
ANÁ
PRI LISES
VAD
AS
•Gerente
•Coletores SOL
ICIT
•Analistas AÇÕ
ES

ASSOCIADOS
ASSOCIADOS

Gomes & Braga 2006

 NICS FARMA

Gomes & Braga 2006

 APL – Estrutura do núcleo

DECISORES DOS CLUSTERS

QUESTÕES ESTRATÉGICAS
CERÂMICA TÊXTIL METAL MECÂNICO

ASPECTOS ASPECTOS DO
DE MERCADO E
TECNOLOGIA CONCORRENTES
ASPECTOS
POLÍTICOS,
ECONÔMICOS E
LEGAIS

Gomes & Braga 2006

 GERENTE DA
UNIDADE GERENTE DE
PROJETO

CLIENTE PROFISSIONAIS
DE TI COLETOR
COMUNICADOR
ANALISTA

Gomes & Braga 2006

 Gerente
• Atribuições
– Manter a qualidade produtos gerados
– Coordenar a equipe e o processo
– Entender continuamente a necessidade dos clientes da área em relação
a IC
– Criar procedimentos de coleta de informações e análise de dados
– Sensibilizar continuamente a organização sobre a importância da IC, seja
através de palestras como publicação de resultados obtidos através das
informações geradas ou divulgando depoimento de usuários do sistema.
• Perfil
– Liderança
– Experiência em análise
– Experiência gerencial
– Bom trânsito entre altos executivos
– Conhecimento do negócio

Gomes & Braga 2006

 Analista de Informação
• Atribuições
– Elaborar os produtos de inteligência
– Construir rede interna e externa de contatos através de seu
relacionamento inter pessoal

• Perfil
– Comportamento ético;
– Criatividade e Determinação;
– Aptidões para entrevistar e redigir;
– Habilidade analítica na determinação do que é importante, porque
é importante e quando é importante;
– Compreensão das metodologias científicas de análise;
– Facilidade para o aprendizado independente;
– Vasto conhecimento geral e curiosidade.

Gomes & Braga 2006

 Coletores

• Atribuições
– Coletar informações através de fontes primárias e
secundárias

• Perfil
– Aptidões para entrevistar;
– Conhecimento da área de atuação
– Habilidade nos métodos de busca de informação

Gomes & Braga 2006

 Inteligência Competitiva:

Quanto vai custar $$$

Gomes & Braga 2006

 Pessoas
Técnicas
Ferramentas
Facilidade de acesso
Intangível....

Gomes & Braga 2006

 O que funciona

• Demanda direta do topo gerencial

• Proximidade com o topo da organização

• Comunicação pró-ativa com os clientes

• Networking (interno e externo)

• Agilidade

• Ouvir público interno

Gomes & Braga 2006

 O que não funciona

• Prover serviço para

todos
Come on!lá,
Vamos It can‘t
não
go
podemos errar • Prover dados gerais
wrongtodas...
every time...

• Falhar em comunicar-
se e em entender a
necessidade do
cliente

• Produtos de
inteligência sem foco

Gomes & Braga 2006

 Vá até
o fim

Gomes & Braga 2006

 Livros

Gomes & Braga 2006

 Para aqueles que vão entrar ou já
estão envolvidos ......boa sorte.

OBRIGADA
“Nós somos a soma
de nossas opções.”
Woody Allen

Obrigada !

beth@gomesebraga.com.br
www.gomesebraga.com.br
21 88996884

Gomes & Braga 2006