Inteligência competitiva no business-to-business

A guerra nos bastidores

“o Sistema Nacional de Inteligência deverá prover o Presidente ... da informação necessária e sobre a qual basear decisões
concernentes à condução e ao desenvolvimento das políticas exterior, econômica e de defesa, assim como à proteção dos
interesses nacionais dos Estados Unidos contra ameaças externas à sua segurança...todos os meios condizentes com a Lei e com
os direitos individuais serão utilizados para fornecer documentos de Inteligência para o Presidente."
(Ordem Executiva nº 12.333, de 04 de Dezembro de 1981 do Presidente dos Estados Unidos)

Em muitos países, como os EUA, há uma linha histórica que liga as iniciativas em Inteligência
Competitiva aos programas militares e de contra-espionagem. No entanto, nos últimos anos, o caráter de
suporte a negócios e a vantagem competitiva tem ganho relevância nas iniciativas governamentais. Além
disso, cada vez mais a sociedade civil, empresas e associações de indústrias têm se voltado para essa
área de decisões.

No Brasil - devido às deformações sofridas ao longo do regime militar e à falta de estudos e discussões
sérias, ou pelo menos abertas, sobre os seus reais objetivos - a Inteligência ficou marcada
negativamente como uma atividade policialesca, voltada para intrigas e perseguições de adversários
políticos do regime, e que colocava em um plano inferior os interesses dos indivíduos e da sociedade. O
aspecto policialesco chegou a ponto de caricaturar os profissionais de inteligência como “arapongas”,
pássaros que permanecem por longo tempo na mesma posição à espera da sua presa.

Após as discussões que culminaram com a criação da Agência Brasileira de Inteligência (ABIN), e em
razão do surgimento e rápido desenvolvimento da chamada "Inteligência Competitiva" ou " Business
Intelligence", essa atividade começa a ser melhor conhecida, apresentando-se como um importante
instrumento à disposição do processo de tomada de decisões.

Uma preocupação recente da sociedade em relação à atividade de Inteligência diz respeito a possíveis
desvios que possam ocorrer e que venham a colidir com a democracia ou com as questões de
privacidade. Em relação a isso, o decisor deve se pautar em última análise pelo respeito ao arcabouço
jurídico existente, de forma que essas atividades se desenvolvam em um contexto de legalidade e em
obediência irrestrita aos parâmetros de um Estado Democrático de Direito. Mesmo antes de se chegar
ao extremo da análise jurídica, não custa nada ao decisor apelar antes ao seu bom senso e à ética.

Sabemos que nada é mais crucial no processo de tomada de decisões do que as relações entre as
informações e a estratégia, ou, num sentido mais amplo, entre o conhecimento e a ação. Em um mundo
cada vez mais confuso, seja pelo paradoxo de globalização x protecionimso e, onde a mídia apresenta
instantaneamente fatos importantes que ocorrem em diferentes partes do planeta, e onde somos
inundados por milhões de informações, cada vez mais os decisores precisam de informações especiais,
necessárias para a melhor condução dos negócios públicos ou privados e fazer pender, em seu favor, a
balança dos eventos futuros. Essa informação especial chama-se Inteligência.

Ou seja, entendemos que a Inteligência é a informação avaliada e analisada com o objetivo de subsidiar
decisores. Assim, deve-se reconhecer a Inteligência como um produto acabado, cujo valor está na
eficiente coleta de informações, na adequada e profissional interpretação das mesmas, e sua rápida e
eficaz difusão aos decisores.

Os programas ou processos de Inteligência Competitiva, no cenário internacional, variam de natureza e

abrangência, devido às suas diferentes realidades econômicas, idiossincrasias, posicionamento da
indústria e particularidades culturais. Nesse aspecto, a cultura destaca-se como um dos fatores
relevantes que tem impulsionado a Inteligência Competitiva, não só pela forma de como trabalha a visão
desta ferramenta tecnológica nas empresas, mas também, por intermédio da participação do governo
através de planos e ações junto as organizações empresariais.
À medida que o mundo tenta integrar seus mercados e que a competição torna-se corriqueira em escala
mundial, as empresas necessitam observar quais fatores deveriam ser levados em conta para maximizar
suas chances de sucesso e a sobrevivência, não só no curto prazo, mas e principalmente, em um
horizonte mais distante. Para isso, a maioria das empresas passa, já passou ou prentende passar por
projetos de novosvos padrões produtivos, programas de estabelecimento de prioridades, movimentos de
aumento de fluxos de capitais e implantação de tecnologias de informação e comunicação, favorecendo
intercâmbios de idéias, de pessoas, e de imagens, entre outras. Para tanto, desenvolvem estratégias
para obter vantagem competitiva em relação a guerra de mercado com outras organizações. Frente a
esse mercado, as decisões e ações são tomadas tendo como suporte Serviços de Inteligência
Competitiva para que as estratégias desenvolvidas tornem todos os setores das organizações mais
eficientes e eficazes

Segundo Porter (1985), o objetivo da estratégia competitiva de uma empresa em uma indústria, é
encontrar nela uma posição onde possa se defender das maneiras possíveis contra as forças
competitivas ou influenciá-las a seu favor. O autor apresenta um modelo para a análise de estratégias
competitivas em indústrias, baseado nos conceitos de economia industrial e estratégia de negócios. De
acordo com o modelo, o potencial de rentabilidade de uma indústria é definido por cinco forças básicas
competitivas:

1- A ameaça de novos entrantes;

2- O poder de barganha dos fornecedores;
3- A ameaça de produtos/serviços substitutos;
4- O poder de barganha dos clientes; e
5- A intensidade da rivalidade entre os competidores.

Dessa forma, se os conceitos estratégicos servem para determinar o crescimento e a sobrevivência de

uma empresa, então esses conceitos devem ser realinhados dentro de uma abordagem de
características militares (não podemos esquecer que, na sua origem etimológica, estratégia é um termo
de uso militar), assim uma postura de ataque e defesa requer uma estratégia de negócio semelhante a
estratégia militar. Nesta situação, uma ferramenta estratégica de análise se faz naturalmente
imprescindível, a Inteligência Competitiva. Com isso é básico na IC uma estratégia para a empresa
descobrir o que se passa no ambiente de negócios do seu setor, e esse conhecimento dá aos executivos
condições de tomar atitudes que forneçam à empresa uma vantagem sobre seus concorrentes e, aí ela
deixa de ser muito maior que um processo e passa a fazer parte do quadro estratégico de uma empresa.

A utilização do processo de Inteligência Competitiva nas empresas apresenta dois focos principais. Por
um lado, um caráter defensivo e, por outro, um caráter de vanguarda, de proatividade. Este último,
certamente o mais importante, permite que a empresa se antecipe aos movimentos do ambiente
concorrencial e de mudanças no macroambiente.

Nesses tempos de mudanças fortemente influenciadas pela evolução tecnológica e pelo modelo
econômico praticado a nível global, as empresas estão sendo ,constantemente, desafiadas em sua
capacidade de resposta às demandas do ambiente externo. A agilidade e a flexibilidade organizacional
são os requisitos indispensáveis a integração e ao monitoramento do ambiente operacional e geral, e
dessa forma influenciar convenientemente os componentes da cadeia produtiva. Neste contexto, a
Inteligência Competitiva se apresenta como a ferramenta fundamental para que a empresa possa definir
o posicionamento estratégico mais adequado para fazer frente a dinamicidade do ambiente competitivo
em que se contextualiza, pois identifica as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos
existentes e potenciais aumentando a competitividade. Ao lidar com as informações, a Inteligência
Competitiva transforma conhecimento em vantagem competitiva e ancorada na Tecnologia da
Informação dá sustentação a cenários , a partir da convicção de que se pode atuar nas tendências e nas
relações entre causa e efeito. Dessa forma, a Inteligência Competitiva busca oferecer aos estrategistas
vários futuros possíveis, para que estes, por meio de ações conscientes, possam contribuir para a
realização do futuro mais favorável. Se os ensaios sobre a utilização dessa ferramenta estratégica ainda
não atingiram a dimensão correspondente à sua importância, credita-se este fato a "juventude" de seu
emprego nos meios empresariais. Por outro lado, se diariamente as empresas travam um verdadeira
batalha na guerra de mercado e o cenário recomenda o emprego de estratégias semelhante a militar
para proteger o seu espaço e garantir a sobrevivência, o monitoramento do ambiente através da
obtenção de informações estratégicas tornou-se crucial. Assim sendo, a Inteligência Competitiva se
apresenta como um instrumento valioso de gestão tanto na esfera empresarial como também na de
governos.

O uso de cenários revela-se particularmente útil no ambiente de turbulência e incerteza em que vivem as
empresas, e no qual os métodos convencionais de formulação de estratégias, calcados principalmente
na análise de tendências, apresentam limitações. A atividade de inteligência e a técnica de cenários
guardam afinidades entre si, e sua aproximação oferece ganhos competitivos às empresas que delas
fizerem uso de forma complementar. Os estudos de cenários possibilitam à inteligência ir além da mera
análise do passado e do acompanhamento de estatísticas correntes, fornecendo ao tomador de decisões
indicações acerca do futuro.

Considerando que cenários são elaborados mediante uma combinação de planejamento, pesquisa,
pensamento analítico e , principalmente imaginação, podemos observar o envolvimento das quatro
funções da inteligência empresarial estratégica : história, rede, análise e direção .

A memória é responsável pela coleta, registro e armazenamento de informações na fase de

monitorização ambiental, as quais vão subsidiar todo o processo de elaboração de cenários. O
diagnóstico das condições presentes e identificação de forças e tendências atuais pode ser em grande
parte realizado a partir das informações existentes nas fontes escritas e abertas, e complementado
mediante o registro da informação oral e fechada obtida através da rede de contatos.

Já através da função rede (networking) teremos acesso a pessoas excepcionais, que tenham uma
percepção especial sobre o que está acontecendo, para obter uma ampla gama de perspectivas, como
por exemplo, cientistas, líderes políticos e empresariais, jornalistas, especialistas, etc. Essa rede,
construída de maneira formal, preferencialmente, ou mesmo de maneira informal, deve ser conduzida
também por pessoas com percepção aguçada e capaz de formular questões que gerem respostas úteis.

A partir das informações obtidas de fontes abertas e da rede, a função análise identifica elementos
predeterminados, forças motrizes e tendências correntes; agrupamento de diferentes visões segundo
padrões de conexão; percebe sinais de mudança, momentos de virada e descontinuidades latentes. Isso
vai além do mero pensamento analítico, e desenvolve habilidades que envolvem imaginação e
criatividade. Afinal, o pensamento linear é insuficiente para projetar cenários da realidade futura
baseados em variáveis complexas, principalmente de ordem social e cultural. É nesse momento que a
informação passa pela sua primeira metamorfose e se transforma em conhecimento.

A direção, finalmente, vai atuar no planejamento e coordenação do processo de construção de cenários,

se este estiver a cargo da área de inteligência da empresa. Tem um papel importante na obtenção da
colaboração dos executivos e na assimilação da visão destes, a fim de garantir que os cenários venham
a ter conexões relevantes com o negócio e a intenção estratégica da empresa. O produto final oferece
importantes subsídios à alta direção da empresa na execução do planejamento estratégico e na
formulação de estratégias alternativas para os diferentes cenários propostos que, se adequadamente
elaborados, podem ser considerados como um resultado concreto que traduz e sintetiza a plena
realização da missão da inteligência empresarial, pelo conhecimento e antevisão do mundo ao redor do
empreendimento. A partir dos cenários construídos é que se vai processar a segunda metamorfose e,
do conhecimento, chega-se à ação e , com essa , a vitória nas batalhas empresariais.

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