SEGMENTACION

DE MERCADOS

La segmentacin busca la identificacin

de grupos homogneos de clientes para adecuar
el producto/ servicio de las caractersticas
del mercado.
La segmentacin de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la
segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos
del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de
agregacin en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar
dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Definicin e Importancia de la Segmentacin

de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea se
define como aquella que trata de ampliar y profundizar
el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de
adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las
necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogneo
y pretende dividirlo en grupos homogneos.
As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la
Mercadotecnia Contempornea, todo este estudio implica un proceso de
diferenciacin de un mercado global en funcin de mltiples variables y
factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitir identificar las necesidades y el comportamiento de
los diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo
a sus preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.
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Tipos de Segmentacin
Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de
manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta comercial.
Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos.
Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y
ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien
diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Requisitos para lograr una Segmentacin de Mercado

Eficiente
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no
todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos
del mercado para que resulten tiles deben tener las siguientes
caractersticas:
Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles
de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la
segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo: En Estados
Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda
la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos
dirigidos al segmento de los zurdos.
Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.
Accionamiento: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Criterios de Segmentacin:
Existen bsicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de
su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Socio-Demogrficas,
Psicogrficas e Industriales que inciden en la Segmentacin de consumidores e
industriales.
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Segmentacin Socio-Demogrfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y
la nacionalidad; adems de pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de
su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificacin del mercado por constantes Psicogrficas, como
la personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentacin Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que
compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribucin de la poblacin y
a las empresas tambin estn distribuidas geogrficamente.

Tablas de Segmentacin:
Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a tener en cuenta para realizar una segmentacin
adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin que pueden existir.

Bases primarias de Segmentacin:

Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo,
edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentacin Categoras

Sexo Masculino / Femenino

Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39

Educacin Ninguna / Basica / Secundaria din Finalizar / Segundaria

Finalizada / Superior / Postgrado

Ocupacin Profesional / Tcnico / Gerencia / Empleado

Religin Catlico / Protestante / Judo

Raza Blanca / Negra / Latina

Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta / Alta
Alta

Tamao de Familia 1 / 2.

Responsabilidad familiar y estado Civil Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos Mayores
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Criterios de orden geogrfico:
Criterios de zona.

Base de Segmentacin Categoras.

Nacionalidad Pas de origen o de mercado destino

menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000

Tamao localidad
etc

Tipo de poblacin Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Clido, fro

Idioma Segn nacionalidad

Leyes segn regin -------------------

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin ejemplos sueltos

Base de Segmentacin Categoras.

Deportivas Baseball, soccer, tenis

Hobbies Colecciones, grupos de discusin etc

Pasatiempos Viajes, Diversin

Msica Rock,

Lectura Comedia, tcnica, romntico etc

Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para desarrollo, algunos posibles criterios
de segmentacin son:

Base de Segmentacin Categoras.

Tamao de la empresa Pequea, mediana, grande.

Tipo de Organizacin Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporacin Gubernamental, privada, mixta,

Tipo de objeto social Entidad nimo lucro, si nimo lucro, fundacin etc..

Ubicacin relativa Cerca, lejos

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Promedio tamao de pedido Pequeas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio Bueno , malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad Alta, baja

Aplicacin de producto mantenimiento, produccin, componente, implementacin

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentacin. La clave de
los negocios est en la identificacin clara del mercado potencial que deseamos explotar.