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Gua
Marketing
Internacional
para Empresas
Exportadoras
PRESENTACIN
Es bien entendido que sin estrategias de oferta agregada de exportacin en los sectores
mltiples del comercio peruano no lograremos sintonizar con el competitivo mercado mundial,
tanto de compra como de venta. Por tal motivo, marcamos grandes lmites al inicio de esta
gua con la delimitacin de los factores que comprometen un plan de mrketing internacional.
MARkETINg MIx
2
2.1 Qu es marketing mix? ..................................................................... 32
ESTRATEgIAS DE COMERCIALIzACIN
3
3.1 Factores estratgicos para lograr el xito a nivel internacional .......... 56
6.2 Caso N2: PYME colombiana Fibra Carpets and Furniture ........... 116
A causa de
Diversos productos Venden a otros pases
La globalizacin
CONSIgUEN
PORqUE
Consiguen ms
MARkETING Porque la Precios bajos clientes
INTERNACIONAL
Figura N 1: Antecedentes
del marketing internacional Figura N 2: Beneficios del marketing internacional
12 13
GUA MArketinG internAcionAl pArA eMpresAs exportAdorAs
ESTRATEgIA DE
ganancia sea mayor al aumentar las ventas al exterior compitiendo al mismo nivel.
ESTANDARIzACIN
1.2 LA ESTRATEGIA DE
Consiste en establecer un tipo de producto en varios mercados, para obtener beneficios tales
MARkETING INTERNACIONAL como economas de escala, que significa adquirir materia prima en volmenes considerables
para reducir costos de compra y homogenizar los gustos de los consumidores. Para esto
es necesario evaluar el mercado donde se est llevando a cabo esto, para que los gustos
Es un conjunto integrado de medidas acorde con los recursos de la empresa. Est destinado concuerden, el producto tenga xito y sea competente, entre otras ventajas.
a aumentar el bienestar de la misma en el largo plazo y garantizarle una ventaja sostenible
respecto de sus competidores para atender las necesidades de los consumidores, tanto Por ejemplo, fabricar acero con un costo bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir
nacionales como internacionales. muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplean hornos elctricos y
produccin en continuo permiten producir a bajo costo en instalaciones ms pequeas, pero
Parte de la estrategia general es una estrategia de marketing mix que se refiere al desarrollo de sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar
programas de marketing concretos centrados en las caractersticas exclusivas de los mercados barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran
y los consumidores objetivo seleccionados. demanda para colocar la produccin.
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ESTRATEgIA Por ejemplo, la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa, cada una con su
marca, imagen y posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que
ESTRATEgIA DE acordada. Ello volvera ms barato el producto en el mercado colombiano y como consecuencia
aumentara las ventas de los distribuidores, pues ahora podran ofrecer un precio menor a los
minoristas o consumidores finales.
DIfERENCIACIN
CASO: REDUCCIN DEL TIPO DE CAMBIO
Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada
en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de
la imagen de marca, el producto, el servicio, la localizacin o cualquier otra caracterstica
valorada por el consumidor.
ESTRATEgIA
DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientes actuales,
consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente, se
recomienda la diversificacin concntrica. En ella, la empresa entra en nuevos negocios, pero
relacionados con sus recursos y capacidades, con el ncleo de sus conocimientos y con
ventajas competitivas.
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En este caso, nos damos cuenta de la importancia del anlisis del entorno del mercado que FACTOR SOCIOECONMICO
hemos seleccionado, porque as vemos cules son las amenazas y oportunidades que tiene el
producto de ofrecer a los clientes un buen precio. Esta informacin depender de la situacin econmica de cada mercado, segn el tipo de
comprador y de producto. De aqu se seleccionan indicadores que nos dirn si el mercado
seleccionado tiene potencial para la venta del producto. Estos indicadores son:
4
TIPO DE CAMBIO
LEGAL TECNOLGICO
Se define como el nmero de unidades de la moneda nacional a cambio de una unidad
de moneda extranjera. En el Per, sera cuntos soles se necesitan para comprar un
dlar americano (un dlar equivale aproximadamente a 2,60 nuevos soles).
5 INFLACIN
Figura N 4: Factores del entorno del marketing internacional
Situacin econmica de un pas que se caracteriza por un incremento en
los precios o reduccin del valor de la moneda. Esto nos ayuda a averiguar la
Por la figura N 4, mencionamos los siete factores que afectan el entorno del marketing capacidad de compra en el mercado. Por ejemplo, si se incrementan los precios,
internacional y el importante efecto que tiene en el proceso de compra-venta internacional. A la poblacin comprar una menor cantidad de bienes o servicios, mientras las
continuacin, una breve explicacin de cada uno: empresas, para evadir la inflacin, se adelantan y compran cuando el precio an
no ha variado, de tal manera que puedan abastecerse con anticipacin.
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3
ESTTICA FACTOR GEOGRfICO
Tiene que ver con los gustos en colores, formas, diseos, msica, pues este tipo
Este aspecto se refiere a la relacin que existe entre los seres humanos y las caractersticas
de diferencias tambin afecta la decisin de compra.
geogrficas de suelo, clima o medio fsico, como se explica a continuacin:
RELIgIN
4
1 TERRITORIO
Cada persona tiene sus propias creencias, por eso es labor del marketing conocer las
diferentes religiones en profundidad para no llegar a ofender a las personas, pues ellas
De dnde se extraen los recursos naturales para elaborar los productos. En el caso
tienen sus propios hbitos en relacin con lo que consumen y compran.
de la elaboracin de muebles, de qu lugar compran la madera.
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FACTOR TECNOLGICO 3
POLTICA CREDITICIA
Se refiere a los recursos financieros ofrecidos a las empresas a largo plazo para
cubrir sus necesidades en el desarrollo de proyectos y creacin de nuevas empresas.
La tecnologa es uno de los factores que afecta ms las actividades del marketing, porque
consiste en innovar con la creacin de productos nuevos y mejores de todo tipo mediante
el aumento de la capacidad productiva. El desarrollo de la tecnologa reduce costos, aunque 4 POLTICA DE PRECIOS y TARIFAS
debemos considerar que la productividad tambin puede ser causante de la sobreproduccin, Conjunto de normas que sirven para fijar topes mximos y mnimos de precios y
es decir, producir ms productos de los que la poblacin est dispuesta a comprar. Adems, tarifas de bienes y servicios que son considerados como de primera necesidad
puede afectar tambin los procesos, el desarrollo de las promociones (la tecnologa de las para la poblacin.
comunicaciones facilita la rapidez en las transacciones y el contacto con clientes potenciales)
y la mejora de los sistemas de distribucin respecto del medio de transporte ms adecuado POLTICA DE INVERSIN
para cada tipo de producto. 5
Las inversiones sirven para incrementar el patrimonio nacional. Sin embargo, an
existen pases proteccionistas que se niegan a aceptar la entrada de capital extranjero.
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ARANCELARIAS
1 Las comunicaciones modernas y los crecientes niveles de ingresos promueven la aparicin de
En primer lugar, definimos un arancel como el porcentaje que se cobra como impuesto una cultura mundial comn. Estas conclusiones las suelen extraer de la conducta y las prcticas
sobre las importaciones. Con este concepto como base entendemos las medidas de las personas respecto de los alimentos y a la ropa que visten, las cuales son manifestaciones
arancelarias como las que se utilizan de manera ms frecuente para impedir o desalentar superficiales.
que una determinada mercanca o servicio ingrese al pas por medio del incremento de
los impuestos a la importacin, con el fin de evitar la competencia con la produccin La capacidad de la empresa para desenvolverse en los mercados internacionales se basa en
local. Asimismo, los certificados de origen son un documento de tratamiento tres habilidades relacionadas:
preferencial arancelario para los pases que han firmado un tratado comercial.
2
NO ARANCELARIAS La habilidad para hacer frente a la diversidad cultural de los diferentes mercados
A
Se trata de los requisitos de ingreso que las mercancas deben cumplir para entrar al internacionales.
pas. Por ello se consideran barreras en el comercio internacional, y son de dos tipos:
normassanitariasen relacina las mercancasquepuedan ser dainaspara la salud de la La habilidad para ajustar las tareas de marketing con los clientes de diferentes
B
poblacin, o para el pas como elementos peligrosos de tipo fsico, qumico o biolgico. culturas.
Por ejemplo, productos que emiten radiaciones o sustancias peligrosas que faciliten la
aparicin de enfermedades. En el segundo tipo encontramos las normas tcnicas que La habilidad para identificar nuevas oportunidades de negocios en entornos culturales
C
especifican a los productos un elemento especfico en su composicin para entrar al extranjeros.
pas(generalmentese pide quealgunapiezase haya fabricadoen el pasde destino).
3 PROTECCIONISTAS Cultura es un modo habitual de actuar, sentir y pensar, expresado a travs de una sociedad
a partir de un nmero infinito de maneras de vivir. Brinda a las personas de esta sociedad
Son obstculos del comercio internacional que ponen los gobiernos, como cantidades
una identidad especfica. Engloba el conocimiento, el idioma, los valores, las costumbres
mximas de importacin por tipo de mercanca, boicot de un pas o conjunto de pases
y los objetos materiales que pasan de persona a persona, de generacin a generacin. Las
para no comprar o vender cierto tipo de productos a un pas determinado como medio
diferentes culturas varan considerablemente en cmo conceptualizan, clasifican y ordenan sus
de presin, bloqueo de relaciones comerciales (por ejemplo, el que Estados Unidos ha
experiencias diarias.
impuesto a Cuba durante dcadas) y finalmente el embargo como accin de inmovilizar o
tomar control de recursos financieros, bienes o mercancas con el propsito de lograr que
cumpla una serie de condiciones o reparar los daos que el pas considera ha sufrido.
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A Los rasgos conductuales aprendidos y compartidos por otros de la misma cultura. Clases sociales,
Variabilidad cultural
relaciones
B La apariencia o los atributos fsicos reales.
INfLUENCIAS DE Nivel de dependencia:
C Los rasgos fsicos idealizados (los estereotipos publicitarios). UNAS CULTURAS Complejidad cultural dbil / fuerte
A OTRAS
Como podemos apreciar en la figura N 5, existen dos variables para analizar el nivel cultural.
Estas se refieren bsicamente al estilo de vida que se lleva a cabo en un determinado lugar,
como es el comportamiento de los individuos, cun difcil es de comprender su cultura, entre
otros aspectos que son de gran importancia y podemos ver.
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ANLISIS A NIVEL
CASO MCDONALDS Y COCA-COLA
DE EMPRESA
Continuando con los ejemplos anteriores, por ser estos muy representativos, tenemos que el
estudio inadecuado de la cultura de un mercado puede llevar a la empresa al fracaso total.
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CAPTULO 2
MARkETING MIx
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2 MARkETING MIx
Es el nico instrumento del marketing que proporciona ingresos, pues los otros
3
suponen una inversin o gasto para la empresa.
Es el valor monetario que se va a establecer por todas las variables que han implicado la Figura N 7: Factores para la fijacin de precios
elaboracin de un determinado bien. Es decir, implica todo los insumos y gastos, tanto
monetarios como no monetarios, que se han invertido en la preparacin de un producto, y que
ofrece una determinada utilidad para quien lo acepta.
Cuando nos referimos a precios, estamos entrando en un punto bastante delicado, pues uno
Razones de importancia del precio en el marketing de los objetivos comunes y bsicos de todas las organizaciones es el de generar un beneficio
econmico para las o la persona que ha invertido en su creacin. Entonces, para empezar
debemos asegurarnos que, tal como lo dice la figura N 7, exista una coherencia interna en
Es un instrumento de corto plazo. Se puede modificar y obtener resultados de un
1 este proceso. Esto quiere decir que se cubra todo lo que se ha invertido en el producto, bien o
modo ms rpido en comparacin con los puntos del marketing mix.
servicio, y que adems nos d la rentabilidad o ganancia que se est esperando. Por otro lado,
es necesario que exista tambin una coherencia externa, es decir, que lo que ofrecemos tenga
Le puede dar a la organizacin un mayor nivel de competitividad respecto de la
2 un precio acorde al mercado: tanto con la competencia, como con lo que los clientes estn
competencia. Entonces, termina siendo un instrumento de vital importancia y por
dispuestos a pagar. Esto depender del tipo de producto que se ofrezca.
eso debe ser manejado con mucho cuidado
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Precio habitual
ya se han explicado factores que se deben tener en cuenta para la fijacin de un precio. En
esta figura, se explica cules son las variables especficas que participan. Se aprecia que para
establecer un precio medio es necesario tomar en cuenta la respuesta de la demanda de corto Precio de Prestigio
plazo. Esto se refiere a cmo pone la competencia sus productos en el mercado, con qu ESTRATEGIAS
rapidez son colocados en el mismo. PRECIOS
PSICOLGICOS
Precio par
ESTRATEGIAS
DE PRECIO
Descremacin
Precios fijos ESTRATEGIAS
PRODUCTOS
NUEVOS
Precios variables Precio de penetracin
ESTRATEGIAS
DIfERENCIALES
Descuentos aleatorios
Figura N 9: Estrategias de precio
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HASTA EL 20 DE
ESTRATEGIAS DIfERENCIALES AGOSTO
No hay previo aviso al
40%
DESCUENTOS
cliente
Mencionaremos la principales estrategias que existen dentro de esta clasificacin:
2 X1
DESCUENTOS
ALEATORIOS
Lugares y tiempos
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2 PRECIOS DE PENETRACIN
Cancelacin del pago Para que un producto entre al mercado, se baja el precio y esto aumenta su
antes de la fecha pactada participacin. Una vez que se logre posicionar el producto, la estrategia cambia.
DESCUENTOS POR
PRONTO
PAGO Reduce costos de
financiamiento para el
cliente, menos intereses, Se baja el precio para OFERTA DE
precio ms bajo competir en el mercado LANZAMIENTO
PRECIOS DE
PENETRACIN
La estrategia cambia
cuando el producto est
posicionado
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Dentro de este grupo existen diversas clasificaciones, se mencionarn slo las ms importantes.
3 PRECIOS PRIMADOS
1 PRECIOS SIMILARES
Son aquellos que cubren adems del costo del producto otros adicionales, como
En situaciones donde la competencia es fuerte, se puede fijar un precio similar al garantas, asistencia tcnica, financiamiento, entrega, entre otros.
de la competencia para no caer en una guerra de precios, que implicara mayores
costos de publicidad.
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ACOSTUM- PAR
Da la impresin de un
BRADOS producto superior al
El precio est asociado a redondear el precio hacia
un monto determinado arriba
PRESTIGIO IMPAR
La marca influye en la Son productos de uso no
opcin de compra de los exclusivo y se orientan a
consumidores productos de consumo
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La estrategia de descremaciones es especialmente aconsejable cuando se dan C Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentiran atrados por
alguna o varias de las circunstancias siguientes: esa estrategia (precios y beneficios altos).
Productos de fcil
imitacin
PRECIO DE
Bajan precios
gradualmente PENETRA-
DESCREMA- CIN El precio es sensible a
la demanda, se recupera
CIN rpidamente la inversin
El precio est sujeto al
mercado y sus cambios
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PROMOCIN Ejemplo: adquirir un televisor y recibir un cupn o bono para la prxima compra por un valor
de S/. 200. La empresa que otorga esa promocin tiene ya un plus, pues el cliente tiene la
sensacin de recibir ms por el mismo precio.
La promocin incluye todas aquellas acciones de marketing que se utilizan para la comunicacin
y difusin de un producto o servicio. Estas acciones tericamente son diferentes, pero en la
prctica deben llevar a un fin en comn, que es el de posicionar los productos y servicios
ofrecidos en la mente de los consumidores. En la promocin tambin existe un mix, o una RELACIONES PBLICAS
mezcla de promocin que consiste en cuatro herramientas para su aplicacin. Estas son:
Son todas aquellas actividades independientes a la publicidad y las promociones de venta que
proporcionan informacin a un pblico determinado sobre el status de la compaa, la marca,
PUBLICIDAD el producto, as en esa escala.
Es una actividad que busca persuadir o convencer a un pblico de los beneficios y las ventajas
de un producto o servicio determinado. La publicidad en concreto es una forma utilizada para
Podemos apreciar por ejemplo que los cocktails de bienvenida o de presentacin de producto
difundir caractersticas, beneficios, comparaciones y ventajas del producto o servicio ofrecido.
sirven para mostrar una determinada imagen al pblico. La industria cervecera puede ser un
Dentro de la publicidad existe el plan de medios, que permite elegir cules utilizar, siempre que
gran ejemplo para esto, pues por lo general realiza eventos para promocionar algn tipo de
aporten dos elementos cuantificables:
producto nuevo en el mercado. En la reunin se hace ver que la compaa est dotada de la
ms alta calidad y tecnologa, que sus procesos son superiores a los de la competencia, y
que cada una de las personas que labora en la compaa est 100% satisfecha con su trabajo.
1 EL ALCANCE Con esto se crea un entorno que engrandece al producto presentado, lo que lo destaca por
A cuntas personas llega dicha publicidad. encima de la competencia, que solamente tiene un producto de dudosa procedencia.
2 LA FRECUENCIA
Cuntas veces una persona pudo ver el anuncio de manera que pudiera captar la
VENTA PERSONAL
idea comunicada.
La venta personal es otra de las herramientas de la promocin. Proporciona informacin sobre
el producto ofrecido, pero es poco utilizada actualmente porque supone un alto costo en cuanto
Para medir cunto cuesta realmente la publicidad, contamos con una herramienta llamada CPM a recursos humanos se refiere. Sin embargo, puede resultar ms efectiva ya que la atencin
(costo por millar), la cual determina el costo de una publicidad para llegar a cada mil personas. es ms personalizada, hay mayor informacin que la que un anuncio puede aportar, se da una
interaccin y por ltimo existe la confianza, que es uno de los puntos que ms ayudan a cerrar
las ventas (pues cuando alguien nos recomienda algo y a ese alguien le tenemos confianza,
seguramente adquiriremos ese producto).
PROMOCIONES DE VENTA
Son todas aquellas actividades promocionales que permiten atraer la atencin del consumidor
y proporcionar mayores beneficios por la compra o adquisicin del producto.
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5 MADUREz
VENTAS
FASE DE LANzAMIENTO
2
Se presenta el producto al mercado. En un inicio, las ventas pueden ser lentas,
pues se est en un proceso de introduccin y muchas veces esto implica aplicar
ciertas estrategias para incrementar el posterior consumo del mismo.
FASE DE CRECIMIENTO
3
Aumenta la participacin dentro del mercado, la cual se hace muy fuerte.
4 FASE DE TURBULENCIA
Comienzan a presentarse ciertos problemas, como la imitacin del producto y la a b c d e f AOS
piratera del mismo. Ello puede frenar el crecimiento, pero es buen momento para
posicionarlo, es decir, ganar un lugar especfico dentro del mercado.
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Un canal de distribucin no es ms que la ruta por la cual el producto va a llegar al cliente Por ejemplo, si se realizan ventas directas a bodegas que se encuentran muy alejadas
final. Puede ser mediante distribuidores, directamente de empresa a cliente, mayoristas, de la fbrica y el costo de transporte es muy elevado, es recomendable que se atienda un
supermercados u otras opciones. distribuidor para esa zona, dependiendo del nivel de rotacin de los productos y el giro del
negocio, entre otros criterios.
3 CONTACTO
Ayuda a encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos.
ADAPTACIN CONTACTO
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CANAL MAYORISTA
C
(PRODuCTOR- MAYORISTA- DETALLISTA- CONSuMIDOR):
ASIMISMO, ExISTEN TRES FuNCIONES QuE COMPLEMENTAN A LAS CINCO
PRINCIPALES, YA MENCIONADAS: nico canal tradicional para los bienes de consumo.
1
DISTRIBUCIN FSICA D
PRODUCTOR - AGENTE - DETALLISTA CONSUMIDOR
Transportar y almacenar los bienes. En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas de
gran escala. Aqu se encuentran los medicamentos.
2 FINANCIAMIENTO
Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de las actividades.
CANAL AGENTE - INTERMEDIARIO
E
(PRODuCTOR -AGENTE -MAYORISTA -DETALLISTA -CONSuMIDOR):
3
ACEPTACIN DE RIESgOS
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, que a su vez usan a
Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
Un ejemplo para este tipo de canal son los acopiadores, que luego mantienen
tratos directos con supermercados o tiendas al por mayor. Estos casos se ven
sobre todo en los productos de tipo perecederos.
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En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y PRODUCTOR AGENTE CONSUMIDOR
B
vender sus productos a los clientes industriales.
No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las
actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. Podemos mencionar a
2
(PRODuCTOR - DISTRIBuIDOR INDuSTRIAL - uSuARIO INDuSTRIAL) las agencias de viajes dentro de este tipo de canal.
Este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin es empleado
por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas. 2.3 IMPACTO DEL MARkETING
MIx EN LAS ORGANIzACIONES INDUSTRIALES
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y
obtienen el derecho a los productos, y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas
de ventas de los fabricantes. Los principios del marketing son los mismos para el marketing industrial que para el marketing
de consumo. Entonces, dnde est la diferencia? La respuesta es muy sencilla: en la forma de
interpretar y aplicar dichos principios. A continuacin, se sealaran las diferencias esenciales
CANAL AGENTE - INTERMEDIARIO entre estos conceptos del marketing mix.
3
(PRODuCTOR AGENTE - uSuARIO INDuSTRIAL)
Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de
ventas. Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo, 1 PRODUCTO
tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
En los bienes de consumo, el producto viene definido bsicamente por tres
caractersticas: sentidos, sensaciones y emociones. Por ejemplo, en una prenda
CANAL AGENTE - INTERMEDIARIO - DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL de vestir (textura, estilo), o en una bebida gaseosa como Coca-Cola (sabor,
4 chispa de la vida). En marketing industrial, ms que de productos hablamos de
(PRODuCTOR - AGENTE - DISTRIBuIDOR INDuSTRIAL - uSuARIO
INDuSTRIAL) soluciones, y aquello que las define son sus prestaciones: la productividad de una
mquina, las funcionalidades de un software.
En este canal de tres niveles de intermediarios, la funcin del agente es facilitar
la venta de los productos. La funcin del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
52 53
2 PRECIO
El precio en marketing de consumo suele ser pblico y el mismo para el mismo
tipo de cliente. En cambio, en marketing industrial el precio se negocia y se adapta
segn los servicios que se ofrecen a cada cliente.
CAPTULO 3
4 PROMOCIN
En muchos de los casos de empresas industriales, conocemos a nuestro cliente
de manera directa y el contacto con l no slo se produce a travs de las
actividades de marketing. Por ello, toda la organizacin debe ser consciente de su
mensaje. y dicho mensaje no debe basarse en promociones de precio, sino que
ESTRATEGIAS DE
debe transmitir valor.
COMERCIALIzACIN
Especialmente en el entorno industrial, es importante no banalizar el marketing y estudiar
cuidadosamente nuestra estrategia de posicionamiento. El comprador es un comprador
profesional, conoce el mercado y espera un alto nivel de prestaciones. En definitiva, su eleccin
es ante todo racional, y por ello nuestra estrategia debe ser tambin racional.
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3 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIzACIN
Desarrollo y
ANLISIS DE Fijar un precio
actualizacin de COMPETITIVIDAD adecuado
productos
Contar con un producto
3.1 fACTORES ESTRATGICOS PARA o servicio vendible en el
mercado internacional
LOGRAR EL xITO A NIVEL INTERNACIONAL
Inteligencia
comercial
Para tener xito como exportador es fundamental contar con una serie de elementos que deben
INVESTIGACIN DE
complementarse con acciones. Ferias comerciales
MERCADOS
En primer lugar, hay que tener un producto o servicio capaz de ser vendido en mercados
Identificar mercados
extranjeros, cuya oferta debe poseer las caractersticas necesarias que la conviertan en una
atractivos
opcin de compra para clientes en mercados externos al pas.
(buenos mercados)
A continuacin, analizamos el modelo de cuatro pasos para exportar que presenta factores
estratgicos para lograr el xito:
PROMOCIN DE
A Contar con un producto vendible en el extranjero ExPORTACIONES
Tramitacin
LOGSTICA DE Seguros
ExPORTACIN
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ACUERDOS
inversin en educacin, capacitacin e investigacin para mejorar los procesos productivos
mediante innovacin tecnolgica; la inversin en infraestructura portuaria, aeroportuaria, vial,
ferroviaria y lacustre; la creacin de una mentalidad proexportadora en la poblacin; el fomento
Con el acuerdo Mercosur-Per se busca formar un rea de libre comercio entre el Per y los
cuatro pases integrantes del Mercosur (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), mediante
la expansin y diversificacin del intercambio comercial y la eliminacin de restricciones
arancelarias y no arancelarias que afectan el intercambio equitativo de bienes y servicios.
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NORMAS Mientras que en el pas, las normas tcnicas peruanas son aprobadas y publicadas por la
Comisin de Normalizacin y de Fiscalizacin de Barreras Comerciales no Arancelarias de
DE CALIDAD
INDECOPI. Con la finalidad de facilitar el acceso a la informacin, estas publicaciones estn
ordenadas de acuerdo con la Clasificacin Internacional de Normalizacin (ICS), rea temtica
y fecha de actualizacin. Los precios de las normas tcnicas peruanas publicadas en estos
catlogos se actualizan de acuerdo con la unidad impositiva tributaria vigente, los que deben
En el Per, los productos sujetos a normas tcnicas nacionales obligatorias debern acreditar
ser considerados para los catlogos vigentes.
el cumplimiento de las mismas a travs de una certificacin otorgada por el Instituto Nacional
de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) o por
las instituciones pblicas o privadas especializadas que el MINCETUR determine. Mientras Normas tcnicas peruanas. In.
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/jER/jER_Interna.
los productos extranjeros cuya elaboracin en el pas est sujeta a norma tcnica de calidad aspx?ARE=0&PFL=14&jER=51
obligatoria, debern tener un nivel de calidad igual o superior al exigido al producto nacional.
h Semillas.
60 61
CAPTULO 4
qUE MEjORAN
DESARROLLA
REGLAS DE
COMPORTAMIENTO DE El servicio ofrecido
LOS CLIENTES
Aumento en la productividad de la compaa.
SIRVE PARA LA
AyUDA A
IDENTIfICACIN CON LA Personalizar el producto o
Menos tiempo gastado en recoleccin,
EMPRESA servicio
administracin y mantenimiento de informacin.
COSTOS
VENTAS
PARA DESARROLLAR
oportunidades y retencin de clientes.
REDUCE
COSTOS DE MARkETING Campaas efectivas
Mejores reportes, anlisis y evaluacin de
actividades del negocio.
PARA OBTENER
AUMENTA LA
centrados en la retencin y el aumento de clientes. EfICIENCIA DE LAS Mayor porcentaje de
CAMPAAS respuesta
Figura N 13: Beneficios generales del CRM Figura N 14: Beneficios de la estrategia CRM en marketing
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GUA MArketinG internAcionAl pArA eMpresAs exportAdorAs
que pueda ser consultada por diferentes departamentos. La informacin sobre un cliente, sobre
las normativas internas, sobre la compaa o sus productos debe ser consistente, estar al da y
El CRM en el marketing es el resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de los ser fcilmente localizable.
pequeos establecimientos, con la tecnologa de la informacin. El mximo objetivo del CRM
es disponer en cualquier momento de toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para La ejecucin correcta de los procesos de negocio, el uso adecuado de la tecnologa y la
satisfacer sus necesidades como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores administracin y el manejo productivo de los datos lo realizan las personas dentro de las
estrategias comerciales. organizaciones. Por lo tanto, si los tres primeros elementos de la estrategia de CRM (procesos
de negocio, datos y herramientas) no son bien entendidos y manejados por las personas de
El CRM no es slo una herramienta de software o el simple uso de Internet, el call center o el la organizacin y su entorno, la estrategia de CRM estar condenada al fracaso. Una estrategia
e-mail para comunicarse con los clientes. Estos son medios tecnolgicos y canales de contacto coherente y bien diseada para la administracin del cambio dentro de la organizacin debe
con los clientes, que hacen posible las relaciones duraderas con los clientes de la empresa. garantizar la preparacin de las personas para entender, compartir y aplicar una cultura que
consista en centrarse en el cliente, como lo muestra la figura N 14:
Los principios bsicos del CRM sustentan la necesidad de saber identificar, diferenciar (por su
valor y necesidades) e interactuar con el cliente para establecer una relacin de aprendizaje
continua y ofrecer una atencin personalizada, satisfactoria tanto para el consumidor como
para la compaa. La evolucin hacia un modelo de gestin de la relacin con el cliente (CRM)
supone un cambio en la filosofa del negocio y un cambio estratgico. Donde el cliente se
convierte en el motor de la organizacin, con el objetivo de incrementar su satisfaccin, y en
busca de la diferenciacin a travs de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar
una relacin de largo plazo con clientes rentables, creando valor para las dos partes.
EL FACTOR HUMANO EN
LA ESTRATEGIA CRM CRM
N
t
El factor humano es clave cuando se desea utilizar una estrategia CRM. Sin embargo, cabe
resaltar que si bien es muy importante, constantemente es el factor que descuidan ms las
empresas, pues le ponen ms atencin a los factores analtico y tecnolgico. Ello se debe
a lo imprescindible de contar con el software y la tecnologa adecuada que integre toda la
informacin analizada sobre el cliente, sus gustos, costumbres, etc., pues as hay mayor
posibilidad de establecer una relacin personalizada y rentable con ese cliente.
66 67
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Las relaciones con los clientes son interacciones humanas, ejecutadas por seres humanos y los
resultados tangibles de una estrategia CRM se vern en la medida que las personas acten con
generalmente, cuando una empresa usa o combina la cultura de productos o de procesos, Una estrategia de CRM debe estar dirigida por la estrategia global de la organizacin y las
pueden sobrevivir en el cambiante y dinmico escenario de negocios. Sin embargo, es la cultura necesidades de los clientes, establecida por las personas, definida en procesos y soportada
orientada hacia el cliente la que puede llevarlo a destacarse. Una adecuada combinacin de las por la tecnologa.
tres le puede garantizar el xito. Uno de los factores clave para lograr un cambio de una cultura
centrada en el producto o centrada en el proceso hacia una cultura centrada en el cliente es la Cabe resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los auditores escriban en el
forma como las personas dentro de la organizacin se comportan y ejecutan sus tareas. Con informe anual, sino ms bien por lo que sus clientes piensan de ella. En ltima instancia, los
base en la experiencia, consideramos que los siguientes factores son necesarios: auditores slo reflejan la opinin de los clientes, porque son los clientes los rbitros verdaderos
para decidir si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para ser adquirido.
EL FACTOR TECNOLgICO
Diseo de la estructura organizacional que trabajar en
el establecimiento de la estrategia de CRM EN LA ESTRATEGIA CRM
fACTORES PARA EL
ESTABLECIMIENTO DE
Diseo de la estructura organizacional para una Uno de los ejemplos ms importantes, Sugar CRM, es un sistema para la administracin de
ESTRATEGIAS organizacin centrada en el cliente la relacin con los clientes (CRM) desarrollado por la empresa Sugar CRM, Inc. de California,
CRM Estados Unidos. Sugar CRM es una aplicacin CRM muy completa para negocios de distinto
tamao. Est diseada para facilitar la gestin de ventas, oportunidades, contactos de negocios
Diseo y ejecucin de un proceso de administracin del
y ms. Es actualmente utilizado por grandes empresas y multinacionales como Honeywell,
cambio a nuevos procesos de interaccin con el cliente
yahoo, Starbucks.
68 69
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fUNCIONES PRINCIPALES Muchas compaas latinoamericanas exitosas le han dado la bienvenida a los principios y
DEL SUGARCRM estrategias de CRM para enfrentar las oportunidades y retos de proveer un mejor servicio al
cliente con una mayor efectividad. Mientras no existan lderes de software CRM que dominen
el mercado latinoamericano de forma contundente, hay varias soluciones que son comnmente
Cuentas / clientes / clientes potenciales reconocidas a travs de la mayora de los pases latinoamericanos. Presentamos por tal motivo
Contactos un cuadro comparativo de los lderes en software CRM:
AUTOMATIzACIN
Oportunidades
DE fUERzA
Pronsticos de ventas
DE VENTAS
Cotizaciones y contratos
Solucin fortalezas Comentarios
Seguimiento de cuotas de ventas y de desempeo CRM
Anlisis de mercado
globalmente, es la tercera ms grande compaa
Tendencia de ventas Falta de participacin en el
de software de planificacin de recursos
Oportunidades mercado Latinoamericano.
Infor empresariales (ERP).
REPORTES Reporte de casos Menos cara que SAP y
Capacidades de mercadeo impresionantes.
Perfiles de clientes Oracle.
Ms accesible que Oracle o SAP.
Tablero de control
Figura N 17: Funciones principales del Sugar CRM Figura N 18: Cuadro comparativo de los lderes en software CRM para pymes
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gESTIN RENTABLE
todos los tamaos y en los ms diversos sectores.
El establecimiento de una estrategia que incrementa la retencin de clientes rentables es un Hay empresas preparadas para acompaarnos, con su experiencia demostrada y
valor claramente cuantificable. Por ejemplo, una nueva venta cuesta cinco veces ms que una 3
con sus productos o desarrollo, en el camino que emprendemos.
venta a un cliente actual.
Un cliente satisfecho recomendar nuestra compaa a una media de tres a cuatro personas, Por lo tanto, efectivamente, es un momento inmejorable para comenzar a desplegar
4
mientras un cliente insatisfecho transmitir su mala experiencia a una media de siete a diez. estrategias CRM en las pequeas y medianas empresas, pues las recompensas
La lealtad del cliente representa ms negocio de cada cliente satisfecho, as como negocio valen la pena.
adicional a travs de referencias hacia otros clientes, en un crculo virtuoso que merece la
pena desarrollar.
Antes de poner en prctica un proyecto CRM, es necesario que nos respondamos: 4.2 BRANDING
1
Estamos realmente convencidos de que debemos orientar progresivamente
nuestra empresa hacia el cliente, con lo que ello significa en cuanto a renovacin de qU ES BRANDING?
procesos, formacin del personal, actualizacin de cultura y valores corporativos?
Branding es el proceso de hacer y construir una marca. Las marcas deben establecer una
Estamos dispuestos a liderar un proceso de cambio, con las inevitables reacciones y conexin emocional con el cliente y el branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms
2 profundos. Muchas marcas se han convertido en autnticos iconos culturales donde se reflejan
dificultades que genera?
los gustos y las apetencias de los ciudadanos.
Sabemos que no existe un CRM mgico, es decir que funcione para todos, sino Muchas empresas nacen y con el tiempo tienen que adoptar el branding como una estrategia
3
que cada empresa deber definir su CRM en funcin de sus clientes, procesos, para vender ms y darse a conocer. Esto les permite distinguirse no tanto por su producto, sino
prioridades, etc.? por su marca. Un ejemplo es Burger king, pues al mencionarlo se nos viene a la mente una
hamburguesa. Aunque hayamos probado en otros sitios hamburguesas ms baratas y sabrosas,
Burger king tiene la ventaja de ser una marca fuerte. Por lo tanto, esa es una de las ventajas de
Si hemos pasado el examen, sin hacernos trampa, habremos cubierto la etapa ms dura del usar el branding para hacer crecer un negocio, pues el reconocimiento de la marca puede ser
recorrido, por los siguientes motivos: nacional o multinacional.
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2 IDENTIDAD CORPORATIVA
ELEMENTOS DEL No slo consiste en la representacin del producto que se ofrece, sino ms bien
tiene que expresar a la organizacin en s.
BRANDING
Por ejemplo, Sodimac ofrece una enorme variedad de artculos de diferente ndole para el
hogar, y al ver su logo podemos identificar rpidamente que se trata de esta tienda.
3 POSICIONAMIENTO
d
4 LEALTAD DE MARCA
Figura N 19: Elementos del branding Se refiere al diseo del logotipo, frases, etc., lo que ser el sello de la marca.
1 NAMINg
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CASO NIkE
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD CENTRAL
La identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre o smbolo
de la marca que incorpora (o sustrae) el valor suministrado por un producto o servicio a la
compaa o sus clientes. Alcance del producto: deporte y estar en forma.
La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente Perfil del usuario: atletas de lite, ms todos aquellos interesados en la salud y la vida sana.
mediante la generacin de una proposicin de valor que involucre beneficios funcionales,
emocionales o de autoexpresin. Rendimiento: calzado con base tecnolgica superior.
La identidad de la marca se compone de cuatro perspectivas: Implicacin en la vida: vnculo con las personas a travs del atletismo.
Alcance del producto, atributos, calidad, valor, usos, usuarios, pas de origen.
Personalidad de la marca: entusiasta, provocadora, espiritual, cariosa, innovadora y
agresiva; interesado en la salud y en busca de la excelencia.
2 LA MARCA COMO ORgANIzACIN
Bases para las relaciones: vnculo con la persona ruda, macho, que busca lo mejor de la
Atributos organizativos, local vs. global. ropa, calzado y en todo lo dems.
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1 NOTORIEDAD DE LA MARCA
CMO gENERAN VALOR Est ligada a la familiaridad y el agrado que generan en el consumidor al verla,
compromiso de compra y una consideracin como opcin de compra por sobre
otras marcas que no se recuerdan.
LAS MARCAS?
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas 2 CALIDAD PERCIBIDA
interacciones con su mercado se denomina capital de marca. Los elementos que ms Elemento de diferenciacin dentro del cual tenemos diversos factores, como
comnmente se utilizan como referentes para medir ese capital de marca, distinguir los el precio, el posicionamiento y, sobre todo, la imagen de un producto de
productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado son: calidad superior.
3 ASOCIACIONES DE MARCA
Contribucin al proceso de recuperacin de informacin. Es decir, se ve un
En qu medida es qu nivel de calidad
smbolo y automticamente se relaciona con una determinada marca, y esto
reconocida y recordada se le atribuye
influye en la compra de un producto. Por ejemplo si se ve un par de zapatos de
zapatillas de nio con el check como logo, lo relacionaremos a que pertenece
Notoriedad Calidad
de marca percibida a la marca Nike.
4 LEALTAD DE MARCA
Al fidelizar a los clientes, disminuyen los costos del marketing. Ello crea un
Lealtad Asociaciones
reconocimiento y cierta seguridad para la empresa.
de marca de marca
Conjunto de signos,
Medida en la cual
ideas, valores o causas
los consumidores
que se asocian
permanecen leales
con la marca
78 79
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1 MISTERIO
LOVEMARkS Una marca debe siempre conservar algo oculto para aumentar su atraccin: qu
hay detrs de ella?, qu vendr despus?, qu me aguarda para dentro de unos
meses o aos?
Este concepto aparece como una opcin de fidelizacin eterna con el cliente. Es decir, es una
lealtad que va ms all de la razn. Se basa en afianzar lazos con los usuarios de manera tal que
2 SENSUALIDAD
la marca signifique para ellos algo irresistible, ms que irremplazable.
Se refiere a los sentidos. que el producto se pueda oler, tocar, escuchar, saborear
Aparece a partir del 2002 y trae consigo una serie de supuestos, que en la actualidad han y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad.
tomado mayor fuerza. Aunque esta filosofa les parezca a algunas organizaciones un concepto
cursi, se ha demostrado que la emocin y el cario que una marca puede generar se traducen
INTIMIDAD
en un incremento de ventas, as como una mayor duracin de la marca en s dentro del mercado, 3
pues las que no han logrado posicionarse dentro de la mente del consumidor desaparecen con Este concepto est concebido por el compromiso que tiene una compaa de
el tiempo. Se determinaron, as mismo, cuatro variables que explican cmo el amor y el respeto conocer a su pblico, la empata que debe alimentar mediante la pasin, que es
hacia una marca se interrelacionan. el motor de la motivacin de compra.
Los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construccin, mantenimiento y
cuidado de una marca son el misterio, la sensualidad y la intimidad. PERTENECER A LOS CONSUMIDORES SIEMPRE y DESDE SU ORIgEN.
80 81
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CLASIfICACIN
4.3 MARkETING DE SERVICIOS
En el comercio internacional, los servicios tienen caractersticas mltiples y variadas. An as,
es aconsejable tener una ventaja competitiva para diferenciarse de las dems opciones y con
CONCEPTO, CLASIFICACIN ello destacar la aceptacin del diseo de su servicio acorde con el perfil del usuario extranjero.
En la figura N 21 mostramos esta clasificacin.
y CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS
DE COMUNICA- RELACIONADOS
CIONES CON EL COMERCIO
CONCEPTO
DE TRANSPORTE DE VIAjES
Los servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organizacin, con fines
lucrativos o no lucrativos, en beneficio de usuarios finales o industriales. Son prestados por
organizaciones pblicas o privadas. De aqu partimos para dividir el servicio en dos tipos. PERSONALES,
CULTURALES Y fINANCIEROS
RECREATIVOS
SERVICIOS
SERVICIO
DE
TIENE DOS TIPOS
DE GOBIERNO
CONSTRUCCIN
PURO IMPURO
OTRO DE SEGUROS
ES DE INfORMTICA Y DE REPARACIONES
DE INfORMACIN DE BIENES
Trabajo acompaado
Slo el trabajo humano
por algn bien fsico
POR EjEMPLO
Figura N 22: Clasificacin de los servicios
82 83
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La demanda excede la
CRITERIOS DE CLASIfICACIN
capacidad
DE SERVICIOS Nivel de la Algunas veces la demanda
demanda excede la capacidad
NATURALEzA DE La demanda no excede la
LA DEMANDA capacidad
Individuales
Propsitos De empresa Amplia
Grado de
NATURALEzA DE Ambos Estrecha
variacin de
LA ORGANIzACIN Variable
Estructura de la Lucrativa la demanda
PRESTADORA DE Sin fluctuacin
organizacin No lucrativa
SERVICIOS
Pblica
Tipo de organizacin
Privada
Nmero de servicios y bienes
Alto
Grado de Grado de durabilidad
Medio
comercializacin
Bajo
84 85
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3 INSEPARABILIDAD
Simultaneidad de la produccin y consumo del servicio. Dado que el servicio es
un trabajo hecho por una persona u organizacin en beneficio de otras, en los 9 4
servicios no se puede separar el servicio del proveedor. AVANCE
CAUSAS DE AUMENTO DE LA
TECNOLGICO COMPETENCIA
APLICACIN DEL
MARkETING A LOS
4 VARIABILIDAD SERVICIOS
Diversos niveles de calidad en los servicios que los usuarios reciben cuando
contratan la prestacin de un servicio a una empresa.
8 5
SEGURIDAD EN LA
LIBERACIN
PRESTACIN DE LOS
SECTORIAL
SERVICIOS
7 6
DEMANDA DE
DIfERENCIACIN DE
CALIDAD EN LOS
LOS SERVICIOS
SERVICIOS
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COMPETITIVIDAD y PROMOCIN
aplicacin del marketing.
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5 LA INNOVACIN TECNOLgICA
Infraestructura
Si se cuenta con una infraestructura tecnolgica de informacin y comunicacin,
se es ms competitivo en el mercado internacional de servicios. Facilita la
Apertura comercial generacin de contactos de negocios y las transacciones comerciales en
cualquier otra parte del mundo.
Nivel educativo
SON
ELEMENTOS LA EFICIENCIA
Poltica industrial
6
En las empresas prestadoras de servicios es un factor determinante para operar y
competir en los mercados internacionales de servicios.
Innovacin tecnolgica
Eficiencia Respecto de la promocin de los servicios en el mercado internacional, las empresas deben
aprovechar las instituciones, organizaciones o agencias gubernamentales de promocin al
comercio entre pases para integrar los servicios como productos intangibles con potencial
Figura N 25: Elementos que afectan la competitividad de los servicios exportador. Asimismo, es importante que las organizaciones nacionales de promocin
desarrollen una imagen institucional como proveedoras de servicios de calidad, por lo que
pueden realizar las siguientes medidas de promocin:
1 LA INFRAESTRUCTURA
Comprende los factores fsicos, entre los que destacan las comunicaciones, las
redes de transporte terrestre, area y fluvial, necesarios para proporcionar los DESARROLLAR MATERIALES DE PROMOCIN CON NFASIS EN LAS VENTAjAS
servicios. COMPETITIVAS qUE OFRECE EL SECTOR SERVICIOS DEL PAS, COMO TAMBIN
TRANSMITIR ALgUNAS ExPERIENCIAS ExITOSAS.
2 LA APERTURA COMERCIAL
Es un factor de competitividad internacional en los servicios porque elimina PUBLICAR ESTADSTICAS DEL SECTOR SERVICIOS DEL PAS qUE DESTAqUEN SU
barreras que impiden el comercio. IMPORTANCIA DENTRO DE LA ECONOMA.
3 EL NIVEL EDUCATIVO
DESARROLLAR BASES DE DATOS O DIRECTORIOS SOBRE LOS PROVEEDORES DE
Factor esencial para el desarrollo y la competitividad de un pas. Con personas
SERVICIOS EN SITIOS wEB NACIONALES.
capaces y motivadas dentro de un clima social, un pas progresa y genera mejores
condiciones de vida.
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EL MARkETING DE SERVICIOS
qUE EL PERFIL DEL PERSONAL CORRESPONDA A LAS ESPECIFICACIONES DE LOS
PUESTOS qUE OCUPEN.
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3 AMBIENTACIN
Es el conjunto de condiciones fsicas: temperatura, aire, msica, colores,
AMBIENTE espacios, etc. en que se mueven o estn los servicios. Conjuntamente, todos
estos elementos crean el entorno deseado por la empresa para cubrir las
fSICO necesidades de los clientes, ya que influyen en las percepciones, emociones,
actitudes y conductas del usuario.
4 IMAgEN CORPORATIVA
Es la impresin que proyecta la empresa o institucin entre sus diferentes
pblicos. Puede ser positiva o negativa segn la percepcin de los clientes.
DISTRIBUCIN fUNCIONALIDAD AMBIENTACIN
IMAGEN Para que una organizacin pueda promover la imagen que desea, debe primero
CORPORATIVA conocer qu piensan sus clientes, y luego elaborar un plan y estrategias que se
transformarn en acciones de comunicacin corporativa y acciones de relaciones
pblicas. A ellas dar seguimiento y evaluacin constante de resultados, de la
Conveniencia siguiente manera:
REALIDAD E RELACIONES
1 DISTRIBUCIN DEL ESPACIO IDENTIDAD
IMAGEN
PBLICAS
PBLICO
Con el propsito de dejar una impresin positiva en los usuarios, la distribucin
consiste en crear el escenario perfecto para la prestacin y consumo del servicio,
donde se hagan las divisiones de espacios, tamao y forma del mobiliario como
por ejemplo: mostradores, mquinas o equipo. ACCIONES
2 FUNCIONALIDAD
Figura N 28: Proceso de la imagen corporativa
La funcionalidad, con el objetivo de servir mejor al usuario, se enfoca en la
capacidad del espacio, el mobiliario, los mostradores, las mquinas y el equipo
para el eficiente desempeo de un servicio que satisfaga a los clientes.
94 95
ESTRATEgIAS PARA EL
MARkETING DE SERVICIOS
Cuando los productos que ofrecemos como empresa son similares a los de otros proveedores
que ofrecen el mismo servicio, el movimiento comercial tendr que respaldarse por estrategias
de diferenciacin. As se lograr un mayor nivel de fidelidad por parte de los clientes actuales y
se atraern nuevos usuarios. Entre las estrategias de servicios se encuentran:
j Venta cruzada.
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Aqu se presentan datos sobre las ventas, precios, mrgenes de contribucin y beneficios netos 5.4 REVISIN DE LA DISTRIBUCIN
para cada producto de la lnea, durante los ltimos aos.
Por ejemplo, la cuota de mercado de Sonic se mantiene en torno al 3 por ciento, y el precio Esta seccin presenta cifras sobre el nmero de unidades estreo vendidas en cada canal
medio de un estreo Allegro aumenta un 10 por ciento cada ao, excepto el ltimo, en que sube de distribucin, as como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los
slo un 4 por ciento. cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, as como los precios y
trminos comerciales necesarios para motivarlos.
Aqu tambin se hace referencia a los costos variables unitarios de materiales y energa
crecientes cada ao. Se muestra el volumen de ventas, el margen total de contribucin, los Los sistemas modulares estreo se venden a travs de una gran variedad de canales de
gastos generales (que permanecieron constantes, pero se incrementaron en aos posteriores distribucin. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus estreos en comercios
debido a un crecimiento en la capacidad de produccin de la empresa), el margen neto de especializados en msica, un 23 por ciento en tiendas de radio y televisin, un 10 por ciento en
contribucin (la contribucin bruta menos los gastos generales) y los gastos de marketing tiendas de muebles y el resto a travs de otros canales. Sonic domina en canales de importancia
(publicidad y promocin, fuerza de ventas, distribucin e investigacin de mercado). decreciente, mientras tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los
grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuidores, cifra similar
a la que ofrece la competencia.
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5.5 fODA
FORTALEzAS y DEBILIDADES
AMENAzAS y El director debe identificar los puntos fuertes y dbiles del producto, que hacen referencia a los
recursos internos de la compaa. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se
OPORTUNIDADES es mejor que la competencia, mientras los puntos dbiles significan aquello que la compaa
tiene que evitar o corregir.
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se
enfrenta el negocio, ordenndolas segn el grado de importancia y probabilidad de aparicin.
A continuacin, se describen las principales oportunidades con las que se encuentra Sonic: PRINCIPALES PUNTOS FUERTES DE SONIC
Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de
Dos grandes cadenas nacionales estn deseando llevar la lnea Allegro si se le
2 reparaciones es rpido y de calidad.
proporciona apoyo publicitario.
Sonic dedica slo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promocin, mientras que
Un nmero creciente de consumidores que eligen sistemas estreo modulares algunos competidores presupuestan el doble.
1
compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la lnea Allegro es dbil.
La lnea Allegro de Sonic no est claramente posicionada, comparada con Philips (calidad)
Un nmero creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por y Sony (innovacin). Sonic necesita encontrar una proposicin nica de venta. La campaa
2 de publicidad actual no es muy creativa ni excitante.
sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas caractersticas.
La marca Sonic tiene un precio relativamente ms alto que otras marcas, sin que esto
Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces ms pequeos con se corresponda con una mejor calidad en la percepcin de los clientes. La marca no es
3
excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequeos. apreciada por los compradores que buscan relacin calidad-precio. Debera replantearse la
estrategia de precios.
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PROBLEMAS
PRODUCIR BENEFICIOS NETOS DE 18 MILLONES.
En esta seccin, la compaa utiliza los descubrimientos del anlisis FODA para definir las
principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos,
estrategias y tcticas. Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relacin con
PRODUCIR UNA gENERACIN DE FONDOS DE 20 MILLONES.
la lnea Allegro:
102 103
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4
Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promocin para igualar las de
7 SERVICIOS
la competencia? Llevar esto a un suficiente incremento de cuota de mercado
Mejorar la disponibilidad y el servicio rpido.
y rentabilidad?
10 INVESTIgACIN y DESARROLLO
POSICIONAMIENTO
2 Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para desarrollar una lnea de mejor
El sistema estreo modular de mejor sonido y ms confianza. diseo.
4 PRECIO
ligeramente superior al de la competencia. PROGRAMAS DE ACCIN
A continuacin, se muestra cmo va a desarrollar Sonic la estrategia de marketing:
5 DISTRIBUCIN
Intensa en tiendas de radio y TV. Incrementar esfuerzos para penetrar en grandes
1 MES DE FEBRERO
superficies.
Sonic anunciar en los peridicos que a cualquier persona que compre una unidad
de la lnea Allegro en el mes se le regalar un disco de julio Iglesias. Dirigir este
6 FUERzA DE VENTAS proyecto julia Fernndez, directora de promocin de ventas a consumidores, con
Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistema nacional de gestin de un presupuesto estimado de 500.000.
ventas.
104 105
2 MES DE ABRIL
La empresa Sonic participar en la feria de aparatos electrnicos de Barcelona.
jos Rodrguez, director de promocin a comerciantes, se encargar de la
organizacin. El costo estimado es de 1,4 millones.
3 MES DE AgOSTO
Se desarrollar un concurso que otorgue tres premios consistentes en unas
vacaciones en Hawaii para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de
incremento de las ventas en unidades de Allegro, en dicho mes. El concurso lo
dirigir jos Rodrguez y el costo estimado es de 1,3 millones.
MES DE SETIEMBRE
4 CAPTULO 6
La publicidad en prensa anunciar que los consumidores que escuchen
demostraciones de la lnea Allegro durante la segunda semana de setiembre
entrarn en el sorteo de diez grandes unidades de la lnea promocionada. julia
Fernndez dirigir este proyecto, con un coste estimado de 400.000.
TALLER DE DESARROLLO DE
PLAN DE MARkETING
106
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Actualmente, exportan botas de ptima calidad a Ecuador, Per y Centro Amrica, son lderes 3 INVESTIgACIN CONSTANTE DE LOS REqUERIMIENTOS DEL
y crean moda para estas regiones. Tienen adems una amplia experiencia exportadora, la cual CONSUMIDOR
los ha llevado a alcanzar un posicionamiento con su marca Alpss Deer a nivel internacional Estamos en un mundo dinmico que cambia constantemente. Los hbitos del
en mercados tan exigentes como Costa Rica, Panam, Venezuela, Ecuador y Per, entre otros. consumidor tambin cambian y pueden determinar el xito o fracaso de una
empresa. Estar alerta a los cambios es relativamente fcil cuando mantenemos
Para su ltima coleccin, Calzatore Hemisi no ahorr en esfuerzos para dar gusto a las una relacin estrecha con nuestros clientes. Ellos nos van indicando sus deseos
necesidades y exigencias de sus clientes, tanto damas como varones. Su nueva coleccin est y necesidades, de manera que podemos anticipar los cambios en el sistema de
orientada al concepto de aventura y ofrece exclusivos diseos, durabilidad, finos acabados y produccin del calzado en nuestra empresa.
confort. Estas son algunas ventajas que ofrece su proveedor en Colombia.
Para Calzatore Hemisi, el control total de calidad resulta ms econmico cuando se toma como Esta pyme eligi como mercado meta en primer lugar a Ecuador, donde no slo ofrecen cantidad,
sino tambin calidad, que se muestra en el valor de las exportaciones. Para esto se toman los
sistema preventivo y no como sistema correctivo. Es decir, se fabrica la calidad. En vez de
siguientes factores: la poblacin aprecia la calidad, el estilo y los diseos exclusivos del calzado
requerir de inspecciones constantes, se opta por establecer con claridad las normas de calidad
colombiano; adems, tanto hombres como mujeres tienen suficiente dinero para comprar el
antes de que se elabore el producto. Se toman todas las medidas necesarias para que los
producto. Otros factores que se consideraron fueron la falta de barreras comerciales, gracias a
empleados no cometan errores, o para que se den cuenta de inmediato cuando incurran en
haberse valido de la Comunidad Andina de Naciones, conocida como CAN, como acuerdo de
estos, de manera que los corrijan enseguida. Primero se analizan los requisitos del consumidor,
integracin que incentiva una cultura comercial de intercambio que facilita el acceso.
mientras se reducen los costos de operacin para evitar quejas, devoluciones o reclamos.
108 109
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Tambin se tom en cuenta que el transporte terrestre facilita la logstica porque el buen estado
de las carreteras beneficia la rapidez y velocidad de atencin al pedido. As mismo, es ventajoso DESARROLLE LAS
al tener como plazo de cobro mximo hasta 30 das despus de entregado el pedido para
asegurar el pago. Claro que esto puede variar en el caso de alguna estrategia de promocin que
implique acomodar las condiciones de pago para el importador ecuatoriano. Por ejemplo, que
SIGUIENTES PREGUNTAS
se decida a emitir la orden de compra al ofrecrserle un descuento en el precio por volumen de
1 Segn el concepto de marketing, el logro de las metas de la
compra, o simplemente una modalidad de pago especial de la mitad por adelantado y el monto
empresa se orienta hacia la satisfaccin de las necesidades del
restante a ser pagado a 90 das de haber realizado la entrega en los almacenes del cliente.
mercado?
Finalmente, el motivo por el cual Ecuador es un excelente mercado con alto potencial para
ampliarse se basa en que cubren la cantidad que exigen sus clientes en sus rdenes de compra
y por las cuales reciben un precio atractivo para mantener el margen de ganancia esperado en METAS DE
la empresa.
CALzATORE GANAR DINERO
En relacin con los planes de la empresa, la encargada de marketing, la Sra. Mara Flores, hEMISI
propone que bajo su supervisin para el mes de octubre del presente ao se anuncien CON EL
descuentos del 10% en la compra del segundo par y bajo el mando del gerente de marketing PROPSITO DE
se organice la participacin en la feria International Footwear Leather Show, que se organiza
dos veces al ao (febrero y agosto). Se trata de la ms importante feria dirigida al pblico SE ORIENTAN CON
internacional en venta de todo tipo de calzado realizada en Bogot, que da la bienvenida a los EL OBjETIVO SATISfACER A SUS CLIENTES
productos de pases invitados con un costo estimado de 200 mil dlares, por estar afiliado a la GENERANDO LEALTAD
asociacin colombiana de industriales del calzado, el cuero y sus manufacturas.9
Dar a conocer su marca Alpss por su estricto compromiso para ofrecer un producto
de permanente innovacin.
No ahorrar en esfuerzos para dar gusto a las necesidades y exigencias de sus clientes,
tanto para dama como para hombre.
Orientar siempre sus nuevas colecciones a ofrecer diseos exclusivos, durables, finos
acabados y confort, siguiendo las ms estrictas normas internacionales de calidad.
9
Pgina web de la empresa: Calzatore Hemisi. http://www.alpssdeer.com/
110 111
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A B C
ESTRATEGIAS PREVENTIVAS PARA EL La poblacin
CONTROL TOTAL DE LA CALIDAD Ecuatorianos hombres
ecuatoriana aprecia: Colombia mediante
y mujeres tienen
la CAN evita barreras
suficiente poder de
calidad, diseos comerciales
compra
y exclusividad del
calzado colombiano
La seriedad y
Ellos nos indican
responsabilidad
El consumidor sus deseos y
G h
en la entrega
debe valorar ms lo necesidades, para
oportuna de la
que compra que el anticipar cambios El precio propuesto
mercanca invitan al Cubren la cantidad
dinero que entrega a en el sistema de es atractivo para
consumidor a volver demandada por sus
cambio. produccin del las ganancias de la
a comprar en el clientes
calzado. Calzatore Hemisi
mismo lugar.
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S, en este caso el precio se utiliza como incentivo, ya que se desea mantener una comunicacin
directa con los clientes para poder ofrecerles calzado con diseos innovadores cuyo precio es
competitivo en el mercado. An as, con grandes cantidades de compra de grandes tiendas por Mes de octubre del presente ao:
departamentos, se les ofrece descuentos, bonificaciones, ofertas, etc. se anuncian descuentos del 10%
en la compra del segundo par
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Ellos encontraron un nicho de mercado no slo dentro de su pas, sino tambin en pases
S, como se explic en el desarrollo del captulo, un CRM permite un mejor entendimiento
como Estados Unidos, Italia, Alemania, entre otros, donde se dirigen principalmente a la clase
del cliente. En este caso, el CRM es el aplicativo que usa la compaa para poder analizar
socioeconmica alta, ya que ofrecen exclusividad a un precio relativamente elevado. Adems,
los lugares donde su pgina web es visitada, as como el anlisis del mercado y mantener
todos los productos cuentan con un sello, la firma de su diseador julio Rodrguez, lo cual le da
un listado con sus clientes, para ofrecerles material promocional. Esto hace que se d un
al comprador la sensacin de adquirir un bien irrepetible. El nombre de la empresa slo aparece
mantenimiento constante a los clientes.
en el empaque del producto y para la transferencia comercial.
Sus productos, al ser de naturaleza artstica, no tienden a realizar ventas en volmenes grandes.
Sin embargo, el volumen de sus ventas se ha incrementado considerablemente durante los Tipos de CRM aplicados Casos
ltimos dos aos, gracias a la instalacin de software que permite monitorear los diversos
pases donde se est visualizando la pgina web de la empresa. De esta forma, cada seis
meses se evalan estos lugares para analizar la participacin de alguna feria comercial en Existe un servicio post-venta hacia el cliente, se
este destino, segn tendencias de mercado, niveles socioeconmicos, cultura del pas, entre Operacional mantiene un trato constante, se conocen fechas y
otros factores. Adems, a los clientes que tiene la organizacin se les hace un seguimiento promociones que resultan importantes para ellos.
continuo hacindoles llegar constantemente a sus correos personales los catlogos de los
nuevos productos, ofertas especiales, saludos por sus cumpleaos y fechas especiales.
Aplicativo que permite a la empresa poder conocer
La organizacin destaca tambin mucho la ayuda social dentro de su pgina web y hace desde qu pas est visualizando su pgina web. Para
Analtico poder analizar la informacin y establecer si este lugar
hincapi en el desarrollo sostenible. Adems, trabaja con algunos insumos orgnicos, lo que
es muy importante para los pases europeos, pues valoran mucho este tipo de comercio. Es as podra ser un mercado objetivo.
como la marca se est haciendo conocida en el exterior.
Si bien han aparecido productos similares en el mercado, frecuentemente se analizan las El uso de la pgina web, el personal que labora en
tendencias del mercado para poder estar un paso delante de la competencia, que no es slo Colaborativo la empresa, que domina el idioma ingls, entre otros
dentro de su pas, sino en pases como Per, que tambin exporta este tipo de productos, elementos, permiten un mejor contacto con los clientes.
Bolivia y tambin Ecuador, entre otros.
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La empresa est utilizando estrategias de diferenciacin con sus productos, ya que estos son La empresa expresa una imagen de colaborador social en su entorno. Por ende, brinda trabajo a
elaborados a mano, exclusivos, nicos. Cumplen adems con los requerimientos tcnicos pobladores, y logra que los clientes objetivos la vean como una entidad generadora de empleo.
requeridos por las entidades del pas para la salida de la mercanca, y ello hace que la empresa Este tipo de concepto tiene una tendencia creciente dentro de mercados europeos, pues segn
aumente su cartera de clientes. investigaciones dentro de este tipo de mercados, los clientes finales prefieren a una empresa
con una imagen corporativa limpia (sin problemas previos).
La participacin que tiene la organizacin en diversas ferias comerciales ayuda tambin al
reconocimiento de la marca, as como la obtencin de Marca Per para sus diversos productos
ha sido de gran utilidad, pues Per como pas est ganando posicionarse como un proveedor
de excelentes productos, tanto agrcolas como textiles, y productos manufacturados como los
que la organizacin en mencin comercializa.
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Realice un breve anlisis FODA del caso y mencione
cmo podra mejorar el posicionamiento de la empresa. 6.3 INfORMACIN DE APOYO
La empresa podra mejorar su posicionamiento de las siguientes formas: Este blog tiene informacin que le permitir aclarar ideas respecto de la
internacionalizacin de una organizacin.
www.puromarketing.com
Reunindose personalmente con sus actuales clientes para que estos den
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un testimonio acerca de su experiencia con los productos de la empresa. Esta
informacin puede ser colocada en la pgina web en varios idiomas para de esta La informacin con la que cuenta este link es actualizada, es una especie de diario
forma capturar mayores clientes. virtual que nos mantiene informados sobre las diversas variaciones sobre el marketing.
www.promonegocios.net
Mantener un control de calidad alto, ya que en este tipo de rubro los errores que
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se puedan cometer son muy perjudiciales para la empresa y pueden conllevar la Este enlace se refiere sobre todo a la mercadotecnia. Marketing y publicidad por Internet.
prdida de un cliente. www.netmarketingperu.com
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