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La grande ide

HBRFRANCE.FR

Douglas Holt est fondateur


et prsident du Cultural
Strategy Group. Auparavant,
il tait professeur la
Harvard Business School
ainsi qu luniversit
dOxford. Il est lauteur de
How Brands Become Icons:
The Principles of Cultural
Branding (Harvard Business
School Press, 2004).

Le branding lre
des rseaux sociaux
PAR DOUGLAS HOLT

A lre de Facebook et de YouTube, le dveloppement de marque est


devenu un problme pineux. Les choses ntaient pas censes
prendre cette tournure. Il y a dix ans, la plupart des entreprises
annonaient larrive dun nouvel ge dor du branding. Elles ont
engag des agences de cration et des troupes entires de techno
logues pour introduire les marques au sein de lunivers numrique.
ILLUSTRATION: LAURENT BAZART

Viral, buzz, mmes, stickiness et facteur de forme sont devenus la


lingua franca du branding. Mais, malgr tout ce bruit, les efforts
dploys nont pas vraiment port leurs fruits.
Aot-septembre 2016Harvard Business Review2
LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX

En le plaant au cur de leur stratgie numrique, il sagit en ralit dun vestige de lre des mdias de
les entreprises ont mis trs gros sur ce que lon appelle masse, dont on a redor limage pour en faire un
souvent le contenu de marque. Lide tait la sui concept numrique. Au dbut de cette poque, les
vante: les rseaux sociaux devaient permettre aux entreprises empruntaient des techniques au divertis
entreprises de contourner les mdias traditionnels, sement populaire pour accrotre la notorit de leurs
pour nouer des liens directement avec les clients. Leur marques: elles utilisaient des formes courtes de
raconter des histoires passionnantes et tablir une n arration, des astuces cinmatographiques, des
connexion avec eux en temps rel devait permettre aux chansons et des personnages attendrissants pour
marques de se transformer en plateformes pour une sduire le public. De grands classiques, tels que la
communaut de consommateurs. Les entreprises ont rplique I Cant Believe I Ate the Whole Thing pour
investi des milliards pour raliser cette ide. Pourtant, Alka-Seltzer, la chanson Frito Bandito pour la
rares sont celles qui sont parvenues susciter srieuse marque Frito-Lay, ou encore la pub pour Noxema dans
ment lintrt des consommateurs en ligne. Les rseaux laquelle Joe Namath se fait mousser par Farrah
sociaux semblent mme avoir rendu les marques Fawcett, se sont glisss dans la culture populaire car ils
moins importantes. Quest-ce qui a mal tourn? divertissaient les tlspectateurs.
Cette premire forme de contenu de marque fonc

Ds que le public a pu tionnait merveille car les mdias du divertissement


taient alors des oligopoles la comptition culturelle

contourner les publicits,


tait donc limite. Aux Etats-Unis, trois rseaux produi
saient des missions de tlvision pendant environ

il est devenu bien plus


trente semaines par an, et passaient ensuite des redif
fusions. Seuls les cinmas locaux distribuaient les films,
tandis que la rivalit entre magazines se limitait les

difficile pour les marques pace disponible sur les tagres des drugstores. Les
entreprises de biens de consommation pouvaient sof

dacheter leur renomme. frir un chemin vers la gloire en plaant leurs marques
dans cette arne culturelle strictement contrlee.
Les marques infiltraient aussi la culture en sponso
Pour rsoudre cette nigme, nous devons nous risant des missions de tlvision et des vnements,
s ouvenir que le succs des marques dpend de leur sassociant ainsi du contenu performant. Les fans
capacit se faire une place au sein de la culture. Et le nayant quun accs limit leurs artistes prfrs, les
branding est un ensemble de techniques conues pour marques pouvaient jouer le rle dintermdiaires. Pen
produire de la pertinence culturelle. Les technologies dant des dcennies, il tait monnaie courante que des
numriques ont non seulement cr de nouveaux chanes de fast-food sponsorisent de nouvelles super
rseaux sociaux puissants, mais elles ont aussi productions cinmatographiques, que des voitures de
compltement boulevers le fonctionnement de la luxe parrainent des comptitions de golf et de tennis, et
culture. Les foules numriques sont dsormais des que des marques pour les jeunes soutiennent des
innovateurs culturels la fois efficaces et prolifiques, groupes musicaux et des festivals.
un p hnomne que jappelle la crowdculture Avec la monte des nouvelles technologies, qui a
(culture participative). La crowdculture modifie les permis au public de contourner les publicits grce
rgles du branding il faut redfinir quelles sont les aux rseaux cbls, aux enregistreurs numriques,
techniques qui fonctionnent, quelles sont celles qui ne puis Internet il est devenu bien plus difficile pour
fonctionnent pas. Si nous saisissons la nature de la les marques dacheter leur renomme. Elles se sont
crowdculture, nous pouvons comprendre pourquoi les retrouves en comptition directe avec le vritable
stratgies de contenu de marque ont chou, et divertissement. Les entreprises ont alors augment la
dcouvrir quelles mthodes alternatives de branding mise. A commencer par BMW, qui a t la premiere
sont reconnues et valorises par les rseaux sociaux. se lancer dans la cration de courts-mtrages pour
Internet. Peu de temps aprs, les socits ont fait appel
Pourquoi le contenu de marque et le des ralisateurs de renom (Michael Bay, Spike Jonze,
sponsoring fonctionnaient auparavant Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) et se sont
Bien que ses promoteurs sobstinent dire que le mises en qute deffets spciaux et de productions
contenu de marque est une mthode ultramoderne, toujours plus spectaculaires.

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Lide en bref
CONTEXTE CE QUI A MAL TOURN LA VOIE SUIVRE
Les entreprises ont perdu des Les rseaux sociaux ont Si la crowdculture a entran
milliards de dollars dans transform le fonctionnement la chute des modles
la production de contenu sur de la culture. Les foules conventionnels de branding,
les rseaux sociaux, dans numriques sont devenues de elle a rendu encore plus
lespoir de mobiliser un public puissants innovateurs culturels: puissant un modle alternatif:
autour de leurs marques. un nouveau phnomne appel le branding culturel.
Mais les consommateurs nont crowdculture. Celles-ci En adoptant cette approche,
pas rpondu lappel. produisent dsormais du les marques collaborent
divertissement cratif si efficace avec des crowdcultures
que les entreprises ne sont plus et soutiennent leurs idologies
en mesure de rivaliser. sur le march.

Ces efforts digitaux (pr-rseaux sociaux) ont Les rseaux sociaux ont largi et dmocratis ces
pouss les entreprises croire quelles pourraient sous-cultures. En quelques clics, il est dsormais
conqurir un vaste public si elles ralisaient des possible de rejoindre le centre nvralgique de nim
crations de type hollywoodien toute allure. Ainsi porte quelle sous-culture, et dinteragir avec les parti
est ne la grande rue vers le contenu de marque. Mais cipants sans difficult, aussi bien sur le Web que dans
ctait sans compter sur une nouvelle concurrence. Et des lieux physiques et au travers des mdias tradition
cette fois-ci, elle nallait pas venir des grandes socits nels. Ensemble, les membres font progresser des ides,
de mdias, mais du public. des pratiques, des esthtiques nouvelles et des pro
duits innovants, court-circuitant ainsi les gardiens de
Lmergence de la crowdculture la culture de masse. Avec lmergence de la crowdcul
De tout temps, linnovation culturelle est apparue en ture, les innovateurs culturels et leurs premiers
marge de la socit dcoulant de groupes margi marchs sont devenus une seule et mme entit.
naux, de mouvements sociaux et de cercles artis Des univers artistiques surboosts. Produire
tiques qui dfiaient les normes et les conventions du divertissement populaire innovant ncessite un
tablies. Les entreprises et les mdias de masse mode dorganisation distinct ce que les sociologues
faisaient office dintermdiaires en diffusant ces appellent un univers artistique. Dans ces derniers,
nouvelles ides sur le march de masse. Mais les r des artistes (musiciens, ralisateurs, crivains,
seaux sociaux ont tout chang. designers, dessinateurs, etc.) sont placs dans une
Ces derniers rassemblent des communauts autre concurrence collaborative et inspire: ils travaillent
fois isoles gographiquement, acclrant ainsi le ensemble, apprennent les uns des autres, changent
rythme et lintensit des changes collaboratifs. Ces des ides, et sencouragent mutuellement. Les efforts
groupes jadis parpills tant dsormais troitement collectifs dploys par les participants dans ces
connects les uns aux autres, leur influence culturelle scnes gnrent souvent dimportantes perces
est devenue directe et importante. Ces nouvelles cratives. Avant la monte des rseaux sociaux, les
crowdcultures se divisent en deux catgories: les sous industries de la culture de masse (cinma, tlvision,
cultures, qui font clore de nouvelles idologies et pra presse, mode) prospraient en subtilisant et en
tiques, et les univers artistiques, qui ouvrent de nou radaptant leurs innovations.
veaux horizons dans le domaine du divertissement. La crowdculture a surboost les univers artistiques,
Des sous-cultures amplifies. De nos jours, augmentant considrablement le nombre de partici
presque tous les sujets ont droit leur crowdculture pants, mais aussi la vitesse et la qualit de leurs inte
florissante: lexpresso, le trpas de lAmerican Dream, ractions. Plus besoin de faire partie dune scne locale.
les romans victoriens, le mobilier dartisanat, le liber Plus besoin de travailler pendant un an pour trouver
tarianisme, le nouvel urbanisme, limpression 3D, le des financements et des distributeurs pour un court-
dessin danimation japonais, lobservation des oiseaux, mtrage. Des millions dentrepreneurs culturels com
lenseignement domicile ou encore le barbecue. muniquent dsormais en ligne pour parfaire leur art,
Avant, les adeptes de ces sous-cultures devaient se changer des ides, peaufiner leur contenu et se battre
runir physiquement et manquaient de moyens pour pour produire le prochain tube. Leffet Net est un nou
communiquer ensemble; il y eut les magazines puis veau mode rapide de prototypage culturel, qui permet
les groupes Usenet primitifs et les runions. de rcolter des donnes instantanes sur la rception

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des ides sur le march, dobtenir un retour critique, et rganise par des plateformes spcialises qui diffu
o
de les retravailler de faon identifier rapidement le saient ce contenu, et par des fans initis qui se rassem
contenu le plus efficace. Au cours de ce processus, de blaient et mettaient des critiques, louant certains
nouveaux talents mergent et de nouveaux genres efforts et en r prouvant dautres. PewDiePie est
voient le jour. Sinfiltrant dans tous les recoins de la devenu la star i ncontournable de cet univers artistique
culture populaire, ce contenu innovant est en phase numrique, de la mme manire que Jean-Michel
avec le public et est produit moindre cot. Ces crowd Basquiat et Patti Smith ltaient devenus dans des uni
cultures dunivers artistiques sont la principale raison vers artistiques urbains de lpoque. La principale
qui explique lchec du contenu de marque. diffrence: le pouvoir de la crowdculture la propuls
vers la gloire en un temps record.
Au-del du contenu de marque
Bien que les entreprises se soient jetes corps perdu
dans laventure du contenu de marque ces dix der Sur les rseaux sociaux,
nires annes, de srieuses preuves empiriques les
poussent aujourdhui revoir leurs positions. Les la technique qui
fonctionne pour Shakira
marques corporate sont quasiment absentes des
classements par nombre dabonns des chanes You

savre un chec cuisant


Tube ou Instagram. Seules trois dentre elles ont russi
simmiscer dans le top 500 de YouTube. Les pre
mires places sont plutt occupes par des artistes
inconnus, presque sortis de nulle part.
Le plus gros succs de YouTube est de loin PewDie pour Crest et Clorox.
Pie (de son vrai nom Felix Arvid Ulf Kjellberg): ce Su
dois poste des films de ses parties de jeux vido, quil Le gaming comedy, ou humour par le jeu vi
agrmente de commentaires narquois, le tout avec un do, nest quun nouveau genre parmi les centaines
montage minimaliste. En janvier 2016, il avait accu que le phnomne de crowdculture a cres. Ces
mul prs de 11 milliards de vues, et sa chane YouTube genres comblent tous les espaces vacants imaginables
totalisait plus de 41 millions dabonns. du divertissement dans la culture populaire: des
Comment cela est-il arriv? Tout a commenc avec conseils de mode fminine la malbouffe curante,
les sous-cultures de jeunes qui se sont constitues en passant par les commentaires des fanatiques de
autour des jeux vido. Lorsquelles ont dbarqu sur sport. En dpit de leurs investissements, les marques
les rseaux sociaux, elles sont devenues une super ne peuvent rivaliser. Comparez PewDiePie, qui fait
puissance. Autrefois perue comme excentrique, la des vidos bon march depuis chez lui, McDonalds,
sous-culture du divertissement par le jeu vido venue lune des entreprises qui investit le plus dans les r
de Core du Sud sest dmocratise lchelle mon seaux sociaux. La chane de McDonalds (n9414) ne
diale, donnant ainsi naissance un gigantesque sport- totalise que 204000abonns sur YouTube. PewDie
spectacle, dsormais connu sous le nom de sports Pie est 200 fois plus populaire, pour un cot infini
lectroniques, runissant prs de 100millions de sup ment moins important. Prenons Red Bull, dont la
porteurs (Amazon a rcemment achet le rseau de stratgie de contenu de marque est la plus perfor
sports lectroniques Twitch pour un montant de mante. La socit sest transforme en plateforme
970millions de dollars). nouveaux mdias produisant du contenu de sports
Dans les e-sports classiques, les animateurs pro extrmes et alternatifs. Bien quelle affecte une
posent des commentaires en direct de chaque partie grande partie de son budget marketing annuel de
de jeu vido. PewDiePie et ses camarades ont impro 2milliards de dollars au contenu de marque, Red Bull
vis partir de ces commentaires, et les ont tourns en voit sa chane YouTube (n184; 4,9millions dabon
drision pour en faire un nouveau genre de comdie ns) se faire devancer par des dizaines de start-up
juvnile dlure. Dautres joueurs vidastes, tels que issues de crowdcultures, dont les budgets de produc
VanossGaming (n19 sur YouTube avec 15,6 millions tion sont infrieurs 100000 dollars. La chane Dude
dabonns), elrubiusOMG (n20; 15,6 millions), Perfect (n81; 8millions dabonns), cre par cinq
CaptainSparklez (n60; 9 millions), et Ali-A (n94; athltes universitaires texans qui font des vidos
7,4millions), sont galement des membres influents dexploits sportifs improviss et drles, affiche par
de cette tribu. Au dpart, cette crowdculture tait exemple de bien meilleurs rsultats.

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Comment la marque Under Armour a utilis des clbrits pour percer

DE QUOI SURPRENDRE
Les vidos publicitaires
tournes avec Gisele
Bndchen et Misty
Copeland ont remis en
question les ides reues
sur les femmes.

Dans sa campagne intitule I Will What I Want, lancienne patte de Nike: une vido
Under Armour associe le parrainage de clbrits au branding culturel. backstage de Gisele en plein entranement
Under Armour est devenue emblmatique en bousculant les normes dans des secteurs de kick-boxing. Lentreprise a annonc ce
drobant la stratgie culturelle de Nike et encore domins par des idaux traditionnels partenariat avant le tournage. Cette nouvelle
en lamliorant. Lapproche de Nike, lance de fminit. a immdiatement sem la zizanie chez les
dans les annes 1970 et amliore dans les La danseuse toile Misty Copeland, qui a crowdcultures: les amateurs de sport taient
annes 1990, consistait raconter des grandi dans la pauvret avec un seul parent, cyniques, les fans de Gisele taient curieux,
histoires dathltes ayant surmont des est une ballerine athltique et muscle qui les fashionistas taient perplexes et les
obstacles socitaux, par la simple force de volue dans une profession glorifiant les fministes taient tout simplement ravies.
leur volont. Mais il y a dix ans, Nike a femmes frles et maigres. Under Armour a Under Armour a puis dans les
abandonn son idologie doutsider ralis un film montrant son combat face commentaires de cette discussion
comptitif pour tout miser sur le contenu de ladversit (la voix off lit la lettre de refus numrique, puis a projet des citations sur
marque, en faisant appel des athltes de dun employeur expliquant que son corps les murs qui se trouvaient derrire Gisle
renom pour raliser des vidos sportives nest pas du tout fait pour la danse Bndchen. Dans la vido qui en rsulte,
divertissantes. Under Armour a alors repris classique). Elle y danse dans une brassire on peut la voir en sueur donner des coups
le flambeau de Nike et a produit de moulante et un short sportif, qui soulignent de pied dans un sac de frappe, ignorant
nouvelles publicits comme Protect This sa morphologie tout en courbes. la vague dattaques dferlant autour
House, qui soutenait la mme idologie Le film avec Gisele Bndchen a repris ce delle: Prendre la pose, cest un sport
et qui a explos sur les rseaux sociaux. mme modle visant briser les conventions, maintenant?, Cest quoi son sport,
Under Armour a galement suivi Nike en mais en mlangeant cette fois-ci des le sourire?, Contente-toi de faire le
exposant quel point la surcomptitivit, crowdcultures htrognes pour provoquer mannequin, chrie. Under Armour a perc
traditionnellement associe aux hommes, une raction sur les rseaux sociaux. parce quelle innovait avec lidologie,
sappliquait tout autant aux femmes, en Lancienne star de Victorias Secret est en utilisant des clbrits fminines pour
diffusant des spots publicitaires prsentant gnralement prsente dans le monde secouer les normes sexospcifiques.
des athltes fminines. Le dernier effort de glamour des podiums et de la jet-set. Under Les communiqus de lentreprise ciblaient
la marque, I Will What I Want, a repouss Armour a bris cette image en la faisant directement les crowdcultures dfendant ces
encore plus loin les frontires entre les sexes, apparatre dans une publicit portant normes, ce qui a provoqu un toll gnral.

Lexemple de Coca-Cola offre une autre mise en magazine numrique: Coca-Cola Journey. On y trouve
garde. En 2011, lentreprise a annonc en fanfare sa des articles sur presque tous les sujets de la culture
nouvelle stratgie marketing, appele L iquid&Linked. pop sports, gastronomie, dveloppement durable,
Misant le tout pour le tout, elle a remplac lexcellence voyages Cest lincarnation parfaite dune stratgie
crative (lancienne approche des mdias de masse) de contenu de marque.
par lexcellence de contenu (le contenu de marque sur Coca-Cola Journey existe depuis maintenant plus
les rseaux sociaux). Jonathan Mildenhall, lpoque de trois ans, et nenregistre presque aucune visite. Le
en charge du marketing de Coca-Cola, a alors dclar magazine ne sest pas hiss dans le top 10000 des
que lentreprise produirait en continu le contenu le sites aux Etats-Unis, ni mme dans le top 20000
plus convaincant du monde, qui capterait une part lchelle mondiale. De plus, la chane YouTube de
dmesure de la culture populaire, doublant par la Coca-Cola (n2749) na que 676000 abonns.
mme occasion les ventes avant 2020. Il savre que les consommateurs ne sintressent
Lanne suivante, Coca-Cola a lanc son premier que trs peu au contenu diffus par les marques.
pari, en transformant son site Web statique en v ritable Rares sont ceux qui en veulent dans leur fil d
actualit.

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Comment le branding culturel cre


des icnes: le cas Jack Daniels
Les marques emblmatiques sont des innovateurs culturels:
elles contournent les conventions de leurs segments pour
promouvoir de nouvelles idologies qui parlent aux clients.
En retour, elles jouissent dune forte consommateur chic. A la place, La plupart le considrent mme comme bon jeter
fidlit des clients, dgagent des ventes lentreprise a suivi une approche de un spam de marque. Lorsque Facebook a pris
et des bnfices suprieurs et profitent branding culturel. Les idaux masculins conscience du problme, ses dcideurs ont commenc
dune importante couverture mdiatique tant faonns par la socit, ils faire payer les entreprises pour afficher du contenu
gratuite. Dans les affaires, peu dexploits voluent au fil du temps. La guerre
sponsoris dans les fils dactualit de ceux qui
sont aussi priss que la cration dune froide avait profondment modifi la
taient censs tre leurs fans.
marque emblmatique. Pourtant, les faon dont les Amricains percevaient la
Le problme auquel les entreprises sont confron
deux modles de branding prdominants masculinit. Face une menace
ne sont pas conus pour y parvenir. Le nuclaire, les cadres semblaient trop tes nest pas cratif, mais structurel. Le mode dorga
mindshare branding (branding de sdentaires. Le public tait davantage nisation de leurs efforts marketing se trouve aux
notorit) a longtemps t utilis par attir par ce qui tait peru depuis peu antipodes des univers artistiques, dans ce que jappelle
les entreprises. Il traite une marque comme un anachronisme: la brute du des bureaucraties de marque. Celles-ci excellent
comme un ensemble dassociations Far West, qui, dans limaginaire, avait lorsquil sagit de coordonner et de mettre excution
psychologiques (avantages, motions, particip au succs du pays. Lincroyable des programmes marketing complexes au sein de
personnalit). Le purpose branding popularit des westerns tmoignait de multiples marchs travers le globe. Mais lorsquil est
(branding dobjectif) a gagn en ce changement de perception. Cette question dinnovation culturelle, ce modle organisa
popularit ces dix dernires annes. norme opportunit culturelle,
tionnel fournit des rsultats mdiocres.
Avec celui-ci, une marque adhre des galement exploite par Marlboro
valeurs ou des idaux partags par ses et Levis, apparat comme une vidence
clients. Jai dvelopp une approche lorsquelle est vue travers le prisme Les sponsors de marque
alternative, le branding culturel, pour du branding culturel. sont dsintermdis
transformer ce qui ntait autrefois quun La distillerie Jack Daniels se trouvait Les proprits de divertissement artistes, athltes,
coup de chance en discipline rigoureuse. dans une rgion rurale du Tennessee que quipes sportives, films, programmes tlviss et jeux
Penchons-nous sur lexemple de Jack les mdias de masse daprs-guerre vido jouissent galement dune grande popularit
Daniels, distillerie rgionale au bord de dcrivaient comme un trou paum sur les rseaux sociaux. Chaque grande plateforme est
la faillite, devenue producteur numro habit par des pquenauds. Mais, dans domine par llite habituelle de stars. Rihanna, One
un de whisky premium amricain. limaginaire amricain, il sagissait aussi Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber et Taylor
Les diffrents whiskys rivalisent pour de lun des derniers foyers authentiques Swift ont par exemple fidlis un large public sur You
tre perus comme haut de gamme et de lOuest, do Davy Crockett et Daniel
Tube. On retrouve le mme style dartistes sur Twitter,
masculins. Dans les annes 1950, les Boone taient issus. Ainsi, lorsque les
aux cts de clbrits mdiatiques telles quEllen
grandes marques cherchaient saligner hommes amricains ont voulu raviver
DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah Winfrey, Bill Gates et
sur lidal masculin de lpoque: le cadre lidologie du Far West, le whisky sest
moderne et chic. Jack Daniels, un petit prsent comme un symbole au le pape. Les fans samassent autour des tweets des
whisky sadressant aux hommes de potentiel norme. Ce thme a dabord athltes stars que sont Cristiano Ronaldo, LeBron
classe moyenne suprieure, se faisait t abord par les magazines masculins James, Neymar et Kak, ou de ceux dquipes telles
alors battre plates coutures par (Fortune, True), qui ont publi des que le FCBarcelone et le Real Madrid (dont la popula
ses concurrents nationaux. Comment histoires idalisant la distillerie comme rit dpasse largement celle des deux principales
pouvait-il tirer son pingle du jeu? un lieu dirig par des pionniers de la marques sportives, Nike et Adidas). Le schma est
Les experts du mindshare branding frontire, rest quasiment inchang plus ou moins identique sur Instagram.
conseilleraient lentreprise de depuis le XIXe sicle. La campagne Toutes ces clbrits parviennent runir la com
transmettre avec insistance un message de publicit imprime de lentreprise
munaut ultra-implique que les rseaux sociaux
bas sur les associations cls de la reprenait simplement ces histoires,
taient censs fournir, daprs les experts. Mais celle-ci
marque: un whisky masculin, y ajoutant une touche rustique.
nest pas la porte de main des entreprises et de leurs
sophistiqu, doux, classique. Mais cest Jack Daniels est rapidement devenu
prcisment la technique que suivait un whisky pris par les hommes de la biens et services de marque. Rtrospectivement, cela
dj Jack Daniels. Ses publicits classe moyenne suprieure urbaine. na rien dtonnant: interagir avec son artiste favori na
calquaient celles des marques Le branding est parvenu transformer rien voir avec le fait de dialoguer avec une marque de
nationales, montrant des cadres son origine gographique autrefois voiture de location ou de jus dorange. La technique
ultramasculins dgustant un whisky stigmatise en rgion o les hommes qui fonctionne pour Shakira savre un chec cuisant
raffin. Et elles ne fonctionnaient pas. sont des hommes, des vrais. Les modles pour Crest et Clorox. Lide mme que les consomma
Les spcialistes du purpose branding conventionnels ne construiraient jamais teurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la
encourageraient la marque promouvoir une stratgie autour dune version mme manire quils dbattent du talent de Ronaldo
ses valeurs fondamentales. Mais si rtrograde de la masculinit.
et Messi est compltement absurde.
largument de fond reste le mme: ces Mais dans le branding culturel, renverser
Les rseaux sociaux permettent aux fans de crer
valeurs misaient sur la production dun les idologies marginales fait partie
de vastes communauts autour dartistes qui intera
whisky filtr au charbon, destin un des ficelles du mtier.
gissent directement avec eux, grce une pluie de

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tweets, de pins et de posts. Les quipes sportives en denres alimentaires la fois abondantes, saines et
gagent dsormais des ambassadeurs sur les rseaux savoureuses. Ces hypothses ont constitu le socle
sociaux: leur rle est dentrer en contact avec les fans du segment de la restauration rapide depuis lessor de
en temps rel au cours des matchs, denvoyer des pho McDonalds dans les annes 1960.
tos des coulisses et de transmettre des discussions qui 2. Reprer lopportunit culturelle. Au fil du
ont lieu dans les vestiaires la fin de lvnement. temps, les bouleversements de socit peuvent faire
Outre les plateformes principales, de nouveaux sites perdre de lampleur certaines orthodoxies. Les
tels que Vevo, SoundCloud et Apple Music incitent consommateurs se mettent alors chercher des alter
des connexions numriques encore plus directes. natives crant ainsi pour les marques lopportunit
Ne nous y trompons pas, les artistes sont toujours dintroduire une nouvelle idologie au sein de leurs
ravis daccepter largent des sponsors, mais la valeur segments. Pour lalimentation industrielle, le point
culturelle cense dteindre sur la marque est en train de bascule a t atteint en 2001, lorsquelle a t for
de sestomper. tement remise en question par le livre Fast Food
Nation, dEric Schlosser. Celui-ci a t suivi par la sor
Le branding culturel tie en 2004 du film Super Size Me, de Morgan Spur
Si la monte du phnomne de crowdculture rduit lock, et par celle en 2006 de louvrage trs influent de
limpact du contenu de marque et du sponsoring, elle
a en revanche prpar le terrain pour une approche
alternative que jappelle le branding culturel (voir La crowdculture
Comment le branding culturel cre des icnes). La
perce spectaculaire de la chane de restauration a transform une
proccupation dlite
rapide mexicaine Chipotle observe entre 2011 et
2013 (avant lpidmie dintoxication alimentaire qui
sest dclare rcemment) dmontre lefficacit de
cette approche.
Chipotle a tir profit dune formidable opportunit
en traumatisme social
culturelle, apparue lorsque les mouvements jadis mar
ginaux qui avaient dfi la culture de lalimentation lchelle nationale.
industrielle dominante aux Etats-Unis sont devenus
des acteurs incontournables sur les rseaux sociaux. Michael Pollan, Le Dilemme de lomnivore. Ces cri
La chane sest jete dans larne et sest faite le vecteur tiques ont profondment affect la classe moyenne
de lidologie de cette crowdculture. En recourant au suprieure, propageant rapidement des inquitudes
branding culturel, Chipotle est devenue lune des concernant lalimentation industrielle, et insufflant
marques les plus percutantes et les plus en vue des une formidable dynamique Whole Foods Market,
Etats-Unis (bien que son image ait t quelque peu Trader Joes et tout un tas dautres fournisseurs dali
ternie par de rcents problmes de scurit alimen mentation haut de gamme. La mme transformation
taire). Plus prcisment, Chipotle doit son succs peut tre observe dans dautres pays domins par
lapplication des cinq principes suivants: lidologie de lalimentation industrielle. Par exemple,
1. Schmatiser lorthodoxie culturelle. Dans les chefs vedettes Jamie Oliver et Hugh Fearnley-Whit
le branding culturel, la marque dfend une idologie tingstall ont jou un rle similaire au Royaume-Uni.
innovante qui rompt avec les conventions de son Avant les rseaux sociaux, linfluence de ces uvres
segment. Pour ce faire, elle doit dabord identifier les naurait pas dpass le cadre de cette petite fraction
conventions contourner ce que jappelle lorthodo- de la socit. A linverse, les crowdcultures se sont
xie culturelle. Lidologie amricaine de lalimen empares de ces critiques et les ont amplifies,
tation industrielle a t invente au dbut du gnralisant ainsi les angoisses lies lalimentation
XXesicle par des entreprises de marketing alimen industrielle au sein de la socit. Les scandales
taire. Les Amricains en taient venus croire que, concernant des problmes majeurs dans la produc
grce dblouissantes dcouvertes scientifiques (la tion alimentaire industrielle aliments transforms
margarine, le caf instantan, la boisson en poudre saturs de sucre, conservateurs cancrignes,
Tang) et des processus standardiss de production, prsence de somatotropine bovine dans le lait ou de
les grandes entreprises, sous la supervision de la bisphnol A dans le plastique, OGM, etc. ont com
Food and Drug Administration, garantiraient des menc c irculer la vitesse de la lumire. Des vidos

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sur le pink slime (un additif alimentaire base de Celle-ci produit en masse des djeuners tiquets
buf) sont devenues virales sur le Web. Les parents 100% presque buf, que les enfants, inconscients
sinquitaient en permanence de ce quils donnaient de la ralit, dvorent pleines dents. Dmoralis par
manger leurs enfants. La crowdculture a trans ce quil voit, un pouvantail employ dans lusine a
form une proccupation dlite en traumatisme so une ide. Il cueille et ramasse des produits de son
cial lchelle nationale, montant en pingle un pro jardin, les emporte en ville et ouvre une petite ta-
blme de sant publique. quera qui nest autre quune rplique de Chipotle.
3. Cibler la crowdculture. Considrs comme Les films ont t lancs avec de petits achats m
des luddites nvross (personnes considres dia, puis ont germ sur les plateformes des rseaux
comme rticentes aux nouvelles technologies, par sociaux. Tous deux ont eu un norme impact: ils ont
analogie avec le luddisme, mouvement ouvrier bri t visionns par des dizaines de millions de per
tannique du XIXe sicle, NDLR), les opposants de sonnes, ont gnr une incroyable attention mdia
lidologie de lalimentation industrielle avaient t tique et ont aid faire crotre massivement les
carts dun simple revers de la main, et taient res ventes et les bnfices. Ils ont galement reu le
ts sur la touche pendant plus de 40 ans. De petites Grand Prix aux Cannes Lions, le festival international
sous-cultures staient dveloppes autour dune de la crativit, Cannes (France).
production biologique et de btail en pturage, Les films de Chipotle sont perus tort comme de
gagnant tout juste de quoi vivre au sein de marchs simples exemples de contenus de marque efficaces.
agricoles soutenus par leur communaut, en marge Ils ont russi parce quils sont alls au-del du simple
du march traditionnel. Mais avec lmergence des
rseaux sociaux, un groupe influent et vari de sous
cultures imbriques a tout mis en uvre en faveur En ciblant des idologies
nouvelles issues
dinnovations alimentaires. Parmi eux se trouvaient
notamment des militants de la nutrition volutive et

de crowdcultures,
du rgime palo, des adeptes de llevage durable,
une nouvelle gnration dactivistes environnemen
taux, des jardiniers urbains et des restaurants farm-
to-table. En un rien de temps, un important mouve
ment culturel prnant un retour lalimentation les marques peuvent
prindustrielle sest organis. Cest en sassociant
cette crowdculture et en prenant sa cause bras-le- trouver un moyen
de se distinguer.
corps que Chipotle a russi.
4. Diffuser la nouvelle idologie. Chipotle a
dfendu lidologie de lalimentation prindustrielle
par le biais de deux vidos. En 2011, lentreprise a
lanc Back to the Start, un film danimation ralis divertissement. Ces deux films taient certes ing
avec de simples figurines de bois. On y voit la trans nieux, mais on peut en dire autant de milliers
formation dune ferme traditionnelle en simulacre dautres qui ne sont pourtant pas sortis du lot. Les
de ferme industrielle hyperstandardise: les porcs histoires quils traitaient navaient rien de particuli
sont entasss dans une grange en bton, puis sont rement original: elles avaient dj t ressasses
pousss vers une chane de production dans laquelle avec beaucoup dnergie crative depuis prs de dix
ils sont engraisss lexcs par injection de produits ans. Mais elles ont explos sur les rseaux sociaux car
chimiques, avant dtre compresss en cubes qui elles taient des mythes qui capturaient avec passion
sont chargs dans des semi-remorques. Le fermier, lidologie de la crowdculture florissante soutenant
hant par cette transformation, dcide de revenir la lalimentation pr-industrielle. Chipotle a dpeint
version originale de sa ferme pastorale. une vision inspire de lAmrique, retournant des
Le second film, intitul The Scarecrow, parodie traditions bucoliques de production agricole et ali
une entreprise dalimentation industrielle qui mentaire, et mettant fin de nombreux problmes
prsente ses produits laide dune imagerie dagricul du systme alimentaire dominant.
ture naturelle. En ralit, il sagit dune usine ou les La bte noire du mouvement prnant une ali
animaux reoivent des injections de produits mentation prindustrielle est la restauration rapide.
chimiques et subissent des traitements inhumains. Par consquent, lide quune chane de fast-food

9Harvard Business ReviewAot-septembre 2016


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romeuve cette histoire a particulirement touch le


p prindustrielle est un dfi oprationnel de taille. Les
public. Chipotle sattaquait au pink slime! En outre, pidmies dE.coli et de contaminations par le
lalimentation locavore tait onreuse, mais, chez noro-virus, fortement mdiatises, ont srieusement
Chipotle, les gens pouvaient dsormais apaiser leurs terni la rputation de Chipotle. Et ce ne sont pas des
craintes avec un burrito 7 dollars. Parce quils publicits ou des actions de relations publiques qui
puisaient dans les inquitudes rpandues dans la laideront regagner la confiance des consomma
crowdculture, les films de Chipotle ont pu viter teurs. Lentreprise doit convaincre la crowdculture
toute rivalit avec le grand divertissement. quelle compte redoubler defforts pour respecter son
5. Innover en permanence, en sappuyant sur engagement en faveur de lalimentation prindus
des tensions culturelles. Une marque peut main trielle ce nest quensuite que le public dfendra de
tenir sa pertinence culturelle en rebondissant sur des nouveau sa marque.
sujets particulirement fascinants ou controverss,
omniprsents dans le discours mdiatique li une Se disputer les crowdcultures
idologie. Cest ce que Ben & Jerrys est parvenu Pour russir leur branding sur les rseaux sociaux, les
faire avec brio en dfendant sa philosophie dentre entreprises devraient cibler les crowdcultures. De nos
prise durable. Lentreprise sest servie de lancements jours, la plupart des marques cherchent de la perti
de nouveaux produits pour attaquer le gouverne nence du ct des tendances. Mais il sagit l dune
ment Reagan dun ton moqueur, dans des questions approche non-diffrencie du branding: des cen
dactualit telles que les armes nuclaires, la destruc taines de socits adoptent exactement la mme
tion des forts tropicales et la lutte antidrogue. mthode, partir de la mme liste gnrique de ten
Pour prosprer, Chipotle doit continuer dagir en dances. Il nest donc pas surprenant que les consom
chef de file sur des problmes cls, par le biais de pro mateurs ny prtent aucune attention. En ciblant des
duits et de communiqus. A cet gard, son succs a t idologies nouvelles issues des crowdcultures, les
plus mitig. Lentreprise a poursuivi ses efforts avec marques peuvent faire valoir un point de vue qui se
une srie sur le site Hulu, mais celle-ci na eu que trs distingue de lenvironnement mdiatique satur.
peu deffet sur les rseaux sociaux: elle reproduisait Observons le segment des produits de soin. Trois
les films prcdents plutt que de soulever de nou marques Dove, Axe et Old Spice ont russi susci
veaux problmes dactualit. Chipotle sest ensuite ter lintrt des consommateurs, et crer un moyen
attaqu un autre sujet, se faisant le champion de didentification pour ces derniers, dans un segment
lalimentation sans OGM. Outre le fait que cette reven gnrant traditionnellement trs peu dengagement,
dication remettait en cause sa crdibilit (aprs tout, et dont le succs sur les rseaux sociaux ntait pas
Chipotle continuait de vendre de la viande danimaux couru davance. Elles ont perc en prenant bras-le-
nourris aux OGM et des sodas contenant des dulco corps des idologies du genre autour desquelles des
rants produits partir dOGM), les OGM ne consti crowdcultures staient formes.
tuaient pas vraiment un sujet brlant. Cette question Axe exploite la lad culture, un phnomne bri
controverse touchait seulement les consommateurs tannique dhypermasculinit. Dans les annes1990,
les plus activistes et tait dj revendique par des des universitaires amricains ont mis des c ritiques
centaines dautres produits. Ces efforts nont pas fministes sur la culture patriarcale. Ces attaques ont
russi mobiliser la crowdculture. Dautres proccu entran une raction conservatrice ridiculisant le
pations actuelles, comme les boissons sucres et les politiquement correct de la question du genre. Ce
huiles vgtales industrielles, suscitent bien plus de mouvement estimait que les hommes taient
controverse et attendent toujours de devenir le cheval assigs et devaient raviver leur masculinit tradi
de bataille dune grande entreprise alimentaire. tionnelle. Au Royaume-Uni puis aux Etats-Unis,
Evidemment, mener une idologie sur le march cette rbellion a engendr une forme de sexisme
de masse peut tre une arme double tranchant pour ironique appele lad culture. Des magazines, tels
les marques. Si leurs actions ne sont pas en cohrence que Maxim, FHM et Loaded, se sont alors
avec leurs dclarations, elles seront pointes du doigt. inspirs de lpoque de Playboy, en publiant des
Chipotle est une grande entreprise en plein essor histoires lubriques accompagnes de photos
utilisant de nombreux procds chelle industrielle, rotiques. Cette idologie a trouv un cho auprs de
pas une petite taqueria farm-to-table. Proposer des nombreux jeunes hommes. Au dbut des annes
denres fraches prissables ce quoi lentreprise 2000, la lad culture sest fait une place sur Internet,
sengage en tant que dfenseur de lalimentation devenant une crowdculture incontournable.

Aot-septembre 2016Harvard Business Review10


LA GRANDE IDELE BRANDING LRE DES RSEAUX SOCIAUX HBRFRANCE.FR

Axe (commercialise sous le nom de Lynx au c lichs masculins. Dans cette campagne, Isaiah
Royaume-Uni et en Irlande) tait prsente sur les mar Mustafa, ancien footballeur, exhibait son corps muscl
chs europen et sud-amricain depuis les annes tout en vantant les mrites dOld Spice: The man
1980, mais tait considre comme une marque rin your man could smell like (Lhomme comme lequel
garde et dmode. Jusquau jour o lentreprise a suivi votre homme pourrait sentir). En prsentant un
le mouvement lad, avec Leffet Axe, une campagne homme extrmement sexy pour se moquer des
qui poussait lextrme les fantasmes sexuels politi normes de beaut masculine, les films ont fait mouche
quement incorrects. Celle-ci sest propage comme auprs des hipsters. Vous aussi, vous pouvez tre sexy
une trane de poudre sur Internet, faisant dAxe le si vous offrez votre femme des aventures extraordi
meneur de file grossier du public lad. naires, des diamants, de lor et des poses dApollon le
Dove rassemble les foules qui prnent une image tout en vous aspergeant copieusement dOld Spice.
positive du corps. Lattitude agressive dAxe a donn Ces trois marques ont perc sur les rseaux sociaux
lopportunit une autre marque de soutenir le camp car elles utilisaient le branding culturel une strat
fministe dans cette guerre des genres. Dove tait une gie qui fonctionne diffremment du modle conven
marque banale, dans un segment qui base habituelle tionnel de contenu de marque. Chacune dentre elles
ment son marketing sur les tendances beaut dictes sest positionne dans le dbat culturel sur le genre
par les maisons de mode et les mdias. Dans les an et la sexualit, extrmement rpandu sur les rseaux
nes 2000, lidal du corps fminin avait t pouss sociaux une crowdculture qui pousait une ido
un extrme ridicule. Des critiques fministes sur lom logie distincte. Chacune a fait du proslytisme,
niprsence de mannequins rachitiques ont commenc prchant cette idologie auprs dune large audience.
circuler sur les mdias sociaux et traditionnels. Au De telles opportunits napparaissent que si lon
lieu dinspirer, le marketing beaut tait devenu inac regarde au travers du prisme du branding cultu
cessible et alinant pour de nombreuses femmes. relcest--dire en faisant des recherches pour iden
La campagne Dove pour la vraie beaut sest ins tifier des idologies qui sont pertinentes au sein du
pire de cette crowdculture mergente en clbrant le segment en question, et en gagnant de lampleur
corps des femmes dans toute sa diversit g, jeune, dans les crowdcultures. Les entreprises qui ne sap
plantureux, mince, petit, grand, rid, lisse. Des puient que sur des modles traditionnels de
femmes du monde entier ont mis la main la pte pour segmentation et des rapports de tendances a uront
produire, faire circuler et encourager ces images de toujours du mal identifier ces opportunits.
corps qui ne sont pas conformes aux canons de beaut.
Ces dix dernires annes, Dove a continu de cibler DIX ANS PLUS TARD, les entreprises peinent toujours
des sujets culturels brlants, tels que labus dimages crer un modle de branding efficace dans lunivers
photoshoppes dans les magazines de mode, pour chaotique des rseaux sociaux. Les grandes plate
maintenir la marque au centre de ce dbat des genres. formes (Facebook, YouTube, Instagram et autres)
Old Spice, enfin, sadresse au public hipster. Le semblent dicter les rgles, tandis que la plupart des
combat idologique opposant la position lad au fmi marques sont voues au silence culturel, en dpit
nisme de valorisation du corps a laiss vacante une des milliards de dollars investis. Les entreprises
autre opportunit culturelle dans le march des pro doivent dtourner leur regard des plateformes en
duits de soin. Dans les annes 2000, une nouvelle elles-mmes, pour se concentrer sur le vritable
idologie hipster est ne au sein des sous-cultures cur du pouvoir numrique les crowdcultures.
urbaines, dfinissant une certaine sophistication chez Les opportunits quelles crent pour les marques
les jeunes adultes cosmopolites. Ces derniers ont sont plus nombreuses que jamais. Le succs dOld
adopt avec enthousiasme lidal de la bohme Spice nest pas le rsultat dune stratgie Facebook,
dantan, doubl dune bonne dose dautodrision. Les mais dune stratgie qui tire profit de lesthtique
garde-robes ironiquement misreuses (casquettes de ironique des hipsters. Le succs de Chipotle ne re
camionneur, pulls hideux de lArme du salut) et la pose pas sur une stratgie YouTube, mais sur des
pilosit faciale (moustaches en guidon, barbes four produits et des communications qui trouvent un
nies) sont devenues omniprsentes. Brooklyn dbor cho auprs du mouvement en faveur de lalimenta
dait de bcherons. Amplifie par la crowdculture, tion prindustrielle. Les entreprises peuvent nou
cette sensibilit sest vite propage travers le pays. veau remporter la bataille de la pertinence culturelle
Le branding dOld Spice sest rattach cette grce au branding culturel, qui leur permettra
sophistication hipster avec une parodie dAxe et des dexploiter toute la puissance du public.

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