ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

PLANO MONOGRFICO

JULIANA MOREIRA LUBIANCA

ESTUDO DE CASO - AGNCIA MADRE BUENOS AIRES

Porto Alegre
2011
1
 JULIANA MOREIRA LUBIANCA

ESTUDO DE CASO - AGNCIA MADRE BUENOS AIRES

Trabalho de concluso de curso

apresentado como requisito parcial para
obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing
ESPM.

Orientador: Prof. Fernando Bakos

Porto Alegre
2011

2
FICHA CATALOGRFICA

3
 ATA DE AVALIAO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: ___________________________________________________

TTULO DO TCC: _________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________

NOTA ATRIBUDA AO TCC: _________ (______________________________)

Parecer da Banca Examinadora:

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Data de Realizao da Banca Examinadora: ________/_______ de 200______.

Professor(a) Orientador(a): _________________________ Ass.: _______________________

Professor(a) Convidado(a): _________________________ Ass.: _______________________
Professor(a) Convidado(a): _________________________ Ass.: _______________________________

4
 AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria de agradecer minha famlia que tornou possvel e apoiou

todas as coisas realmente releventes da minha vida. Com nfase ao apoio dos meus avs, Leo,
Ceclia, Jayme e Helena que, paradoxalmente, sempre me trouxeram esse encanto pela
vanguarda e por fazer tudo com amor. Meus pais, Clia e Bernardo, por terem que lidar com
toda essa loucura qual nem entendem, ao Jimmy por compreender esse momento mais do
que ningum e ao Gi, companheiro de passar madrugadas escrevendo com todo o carinho e,
preciso, muito amor.
Um enorme agradecimento tambm a todos os amigos que, apesar de arqui-
inimigos deste trabalho, alegraram os poucos momentos livres permitindo-me aguentar tantos
momentos de concentrao. Ao orientador cheio de referncias, boas histrias e calma,
Fernando Bakos, capaz de encontrar, no caos, coerncia e tornar esse momento possvel.
Um obrigada de corao tambm aos colonizadores espanhis e italianos que,
apesar de to cruis, deram vida a esse lugarzinho to especial chamado Argentina. Um
abrao a todos que l vivem e especialmente aos amigos e membros da Madre que
conseguiram me encantar tanto em to pouco tempo e me fazer sentir vontade de trabalhar at
nos finais de semana. Por fim, um agradecimento a todos que esto lendo este trabalho em
detrimento a pginas e pginas sobre o comportamento do consumidor nos mais diversos
assuntos, essa escolha vem acompanhada da resposabilidade de passar adiante um pouquinho
de fora de vontade em construir coisas interessantes seja em que rea for.

5
 And in the end,
The love you take
Is equal to
The love you make..

(The End The Beatles)

6
 RESUMO

Este trabalho busca compreender como funciona a agncia de propaganda Madre

Buenos Aires e como o seu funcionamento influencia no seu produto final de comunicao.
Sendo assim, foram estudados o mercado de comunicao, as agncias de propaganda e as
inovaes no negcio da propaganda. Alm disso, foram dissecados e analisados
profundamente a agncia, seu trabalho e as relaes presentes entre ambos dentro do seu
contexto. Para tanto, utilizou-se um mtodo exploratrio, de vertente qualitativa e
posteriormente a anlise de contedo dos dados coletados, envolvendo a interpretao e
anlise a partir de uma observao participante no ambiente de trabalho.
A unidade de estudo do processo investigatrio descrito foi dividida entre gestores
e funcionrios da agncia pesquisada. Os resultados encontrados provam que alguns
elementos do processo de trabalho bem como a filosofia e princpios que levaram a esse
processo so cruciais para o resultado final de comunicao que a agncia vem atingindo,
com reconhecido sucesso em seu contexto. Tambm foi comprovado que elementos e
processos inovadores so necessrios para desenvolver produtos ou servios que buscam
inovao e que o ambiente como um todo influencia em muitos aspectos o produto final de
comunicao.

Palavras-chave: Agncia. Madre Buenos Aires. Comunicao. Campanha. Inovao.

Propaganda.

7
 ABSTRACT

The current final paper aims to understand how Madre Buenos Aires
Advertisement Agency works and how its operations affect the final product of
communication. Thus, we studied communication market, advertising agencies as well as
innovation in advertising business. Apart from that, we deeply analyzed the agency, its
operation and the relationship that exists between them in its context. It is an exploratory and
qualitative research, and it was applied a content analysis to evaluate data, through a
participant observation in the work environment. Managers and employees of the agency
were include in the unit studied. We concluded that some aspects assessed in the work process
as well as the philosophy and principles that lead to this type of process are crucial to the final
outcome that the communication of the agency has achieved and be successful in its context.
Besides, we also observed that innovative elements and processes are necessary in order to
develop products and services that aim to innovate, and also that environment, as a whole,
influences the final result in communication in many aspects.

Keywords: Agency. Madre Buenos Aires. Communication. Publicity campaign. Innovation.

Advertisement.

8
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Carlos Bayala .........................................................................................................60

Figura 2 Logo Mother ..........................................................................................................60
Figura 3 Logo Madre............................................................................................................60
Figura 4 padro de capa do carto de visita, atrs esto a foto da me e os dados ..............61
Figura 5 fachada e entrada.....................................................................................................61
Figura 6 segunda entrada......................................................................................................61
Figura 7 imagem interna.......................................................................................................62
Figura 8 funcionrios conversando ......................................................................................62
Figura 9 disposio de lugares .............................................................................................63
Figura 10 espao para reunies ............................................................................................63
Figura 11 espao para brainstorm.........................................................................................63
Figura 12 espao para reunies e brain ................................................................................63
Figura 13 livros sobre a mesa...............................................................................................64
Figura 14 Alejandro, Gabriela e Carlos................................................................................64
Figura 15 Carlos, Gabriela e Alejandro................................................................................65
Figura 16 Bolo servido em uma tarde ..................................................................................66
Figura 17 placa na cozinha ...................................................................................................66
Figura 18 ptio interno e cozinha ao fundo ..........................................................................66
Figura 19 equipe da agncia .................................................................................................67
Figura 20 exposio casa del rbol.......................................................................................69
Figura 21 Fla-flu...................................................................................................................69
Figura 22 viso interna .........................................................................................................70
Figura 23 Mesa .....................................................................................................................70
Figura 24 Mesa e livros ........................................................................................................70
Figura 25 lounge 1................................................................................................................70
Figura 26 lounge 2 ao fundo.................................................................................................71
Figura 27 sof do lounge com alofadas de uma campanha ..................................................71
Figura 28 funcionrios na festa de final de ano da agncia..................................................71
Figura 29 fachada do banco reprentando a imagem de tradicional ......................................72
Figura 30 protestos na crise argentina ..................................................................................73
Figura 31 protestos ...............................................................................................................73
Figura 32 protestos ...............................................................................................................73

9
Figura 33 protestos ...............................................................................................................74
Figura 34 anncios do banco feitos pela agncia anterior....................................................74
Figura 35 novo logo do banco hipotecrio ...........................................................................75
Figura 36 letreiro luna park ..................................................................................................75
Figura 37 Apresentador ........................................................................................................75
Figura 38 teles ....................................................................................................................76
Figura 39 inquilino ...............................................................................................................76
Figura 40 homem quebrando o ventilador de teto................................................................76
Figura 41 homem, rasgando a camiseta ...............................................................................77
Figura 42 apresentador batendo no peito..............................................................................77
Figura 43 letreiro dueos......................................................................................................77
Figura 44 roqueiro de xambre ..............................................................................................77
Figura 45 senhor tocando piano na chuva ............................................................................78
Figura 46 proprietrio do oitavo c abraando uma escultura de leo...................................78
Figura 47 mulher ao lado de um conversvel .......................................................................79
Figura 48 homem voando de asa delta .................................................................................79
Figura 49 pster dueo .........................................................................................................79
Figura 50 motoqueira ...........................................................................................................80
Figura 51 velhinha tocando bateria ......................................................................................80
Figura 52 platia com cartazes .............................................................................................80
Figura 53 carro torino...........................................................................................................81
Figura 54 homem correndo com a chave .............................................................................81
Figura 55 Pdio ....................................................................................................................81
Figura 56 letreiro criador de .................................................................................................82
Figura 57 letreiro de dueos .................................................................................................82
Figura 58 peas grficas .......................................................................................................83
Figura 59 peas grficas .......................................................................................................83
Figura 60 donos gravando a msica .....................................................................................83
Figura 61 brinquedo samba no terrao ................................................................................84
Figura 62 prdio com o brinquedo .......................................................................................84
Figura 63 assinatura dos dueos...........................................................................................84
Figura 64 homem na rua com a baguete...............................................................................85
Figura 65 homem manejando as alavancas ..........................................................................85
Figura 66 prdio deslizando nas ruas ...................................................................................85

10
Figura 67 homem olhando o Rio La Plata............................................................................85
Figura 68 homem chegando ao apartamento........................................................................86
Figura 69 homem bebendo gua...........................................................................................86
Figura 70 fivela dueo..........................................................................................................86
Figura 71 logo e conceito do banco......................................................................................87
Figura 72 wallpaper dueo ...................................................................................................87
Figura 73 camiseta dueo.....................................................................................................87
Figura 74 Famlia da Mama Lucchetti .................................................................................94
Figura 75 Mama Lucchetti ...................................................................................................94
Figura 76 Coro dos personagens ..........................................................................................95
Figura 77 Personagem que tem a voz sexy ..........................................................................95
Figura 78 Liquidificador.......................................................................................................96
Figura 79 Luz da cozinha .....................................................................................................96
Figura 80 A mame da propaganda......................................................................................96
Figura 81 filho conversando com a me...............................................................................97
Figura 82 Me ligando o liquidificador................................................................................97
Figura 83 filho perplexo .......................................................................................................97
Figura 84 Me sorrindo ........................................................................................................98
Figura 85 Quadro..................................................................................................................98
Figura 86 Me liga o liquidificador novamente ...................................................................98
Figura 87 Assinatura da marca .............................................................................................98
Figura 88 pia cheia de louas ...............................................................................................99
Figura 89 cozinha no escuro.................................................................................................99
Figura 90 pia sem as louas..................................................................................................99
Figura 91 lmpada queimando ...........................................................................................100
Figura 92 filho com a lanterna............................................................................................100
Figura 93 famlia perfeita ...................................................................................................100
Figura 94 famlia sem o marido..........................................................................................100
Figura 95 casa.....................................................................................................................101
Figura 96 exemplo de personagens ....................................................................................101
Figura 97 Assinatura da marca ...........................................................................................102
Figura 98 fan page no facebook .........................................................................................104
Figura 99 boneco em tamanho real ....................................................................................104
Figura 100 site ....................................................................................................................104

11
Figura 101 caderno .............................................................................................................105
Figura 102 jogo de tabuleiro...............................................................................................105
Figura 103 perfil da Mam Lucchetti no Twitter ...............................................................105
Figura 104 Mam anunciando que estava nas redes sociais ..............................................106
Figura 105 Marido levando o caf na cama .......................................................................106
Figura 106 presente ............................................................................................................107
Figura 107 presente de dia das mes ..................................................................................107
Figura 108 liquidificador queimando .................................................................................107
Figura 109 filho pedindo os adesivos.................................................................................108
Figura 110 Caixa com os adesivos de brinde .....................................................................108
Figura 111 Anncio impresso ............................................................................................111
Figura 112 Anncio impresso ............................................................................................112
Figura 113 logo Madre .......................................................................................................116

12
 SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................16

2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL NA PROPAGANDA ........................................24

2.1 ORGANIZAO...............................................................................................................24
2.2 ADMINISTRAO...........................................................................................................25
2.3 MBITO ORGANIZACIONAL .......................................................................................25
2.4 TIPOS DE ORGANIZAO ............................................................................................27

3 A COMUNICAO, A PROPAGANDA E A AGNCIA...........................................30

3.1 A COMUNICAO ..........................................................................................................30
3.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................31
3.3 AGNCIA DE PROPAGANDA .......................................................................................32
3.4 ESTRUTURA DE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA ..............................................33
3.4.1 Atendimento ....................................................................................................................33
3.4.2 Planejamento ...................................................................................................................34
3.4.3 Criao.............................................................................................................................34
3.4.4 Mdia................................................................................................................................35
3.4.5 Outros Departamentos .....................................................................................................36
3.5 ORGANIZAO NA AGNCIA DE PROPAGANDA ..................................................37

4 A INOVAO NO NEGCIO DA PROPAGANDA ..................................................38

4.1 INOVAO.......................................................................................................................38
4.2 CHIAT/DAY ......................................................................................................................40
4.3 ST. LUKES.........................................................................................................................42
4.4 MOTHER ...........................................................................................................................47

5 ESTRATGIA METODOLGICA ..............................................................................50

5.1 TIPO DE PESQUISA.........................................................................................................50
5.2 MTODO DE PESQUISA.................................................................................................51
5.3 VERTENTE DA PESQUISA.............................................................................................53
5.4 TCNICAS DE COLETA DE DADOS ............................................................................54
5.4.1 Pesquisa Bibliogrfica .....................................................................................................55
5.4.2 Pesquisa Documental.......................................................................................................55
5.4.3 Observao Participante ..................................................................................................55
13
5.5 UNIDADE DE ESTUDO...................................................................................................56
5.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS .............................................................................57

6 ANLISE ..........................................................................................................................59
6.1 A AGNCIA MADRE BUENOS AIRES .........................................................................59
6.2 O SEU TRABALHO ..........................................................................................................72
6.2.1 Case Banco Hipotecrio ..................................................................................................72
6.2.1.1 A histria antes da histria ...........................................................................................72
6.2.1.2 A instaurao do conceito.............................................................................................74
6.2.1.3 Seguindo a histria .......................................................................................................82
6.2.1.4 Tudo isso l dentro .......................................................................................................88
6.2.2 Case Mam Lucchetti ......................................................................................................92
6.2.2.1 A histria antes da histria ...........................................................................................92
6.2.2.2 A instaurao do conceito.............................................................................................93
6.2.2.3 Seguindo a histria .....................................................................................................102
6.2.2.4 Tudo isso l dentro .....................................................................................................108
6.3 AS RELAES ...............................................................................................................112
6.3.1 Esttica ..........................................................................................................................112
6.3.2 Filosofia .........................................................................................................................114
6.3.3 Liderana .......................................................................................................................117
6.3.4 Referncias ....................................................................................................................118
6.3.5 Processos internos .........................................................................................................118
6.3.6 Processo criativo............................................................................................................121
6.3.7 Funes..........................................................................................................................123
6.3.8 Equipe............................................................................................................................125
6.3.9 Estrutura ........................................................................................................................126
6.3.9.1 Busca pela inovao ...................................................................................................126

7 CONSIDERAES FINAIS.........................................................................................129

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...............................................................................133

1.INTRODUO___________________________________________1

2. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL NA PROPAGANDA________10

2.1 Organizao_______________________________________________10

2.2 Administrao______________________________________________11

14
 2.3 mbito Organizacional_______________________________________12

2.4 Tipos de Organizao________________________________________13

3. A COMUNICAO, A PROPAGANDA E A AGNCIA_________16

3.1 Comunicao_______________________________________________16

3.2 Publicidade e Propaganda_____________________________________18

3.3 Agncia de Propaganda ______________________________________19

3.4 Estrutura da uma Agncia de Propaganda________________________20

3.4.1 Atendimento_______________________________________20

3.4.2 Planejamento_______________________________________21

3.4.3 Criao____________________________________________22

3.4.4 Mdia_____________________________________________23

3.4.5 Outros Departamentos________________________________23

3.5 Organizao na Agncia de Propaganda_________________________24

4. INOVAO NO NEGCIO DA PROPAGANDA_______________26

4.1 Inovao

4.2 CHIAT/DAY______________________________________________26

4.3 ST.Lukes_________________________________________________28

4.4 Mother___________________________________________________33

6. ESTRATGIA METODOLGICA___________________________86

7. ANLISE _____________________________

7.1 A agncia

7.2 O seu trabalho

7.2.1 Banco Hipotecrio

7.2.2 Mam Lucchetti

7.3 As relaes

8. CONSIDERAES FINAIS

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS__________________________106

APNDICE

15
1 INTRODUO

O trabalho, em categoria abstrata, definido por Liedke (1997) somente como

esforo fsico ou mecnico, como o processo de despndio de energia. O trabalho como
energia colocada em movimento tem como resultado final a modificao dos elementos em
estado puro, de natureza ou, ainda, de vital necessidade para a sobrevivncia da espcie
humana, qualquer interao que vise aspectos relacionados produo, manuteno e
modificao de bens ou servios. Essa definio privilegia na sua estrutura principal a
dimenso fsica do trabalho e sua utilizao depende da valorizao da energia empregada,
que o resultado que ela traz para a satisfao humana (LOTHE et al, 1994). Embora uma
regra fsica essencial para o funcionamento do mundo, o trabalho no contexto humano vai
bastante alm disso. Segundo Liedke (1997), o conceito pode ser direcionado mais
especificamente para o mbito do trabalho humano, como na concepo de Karl Marx
em O Capital. Marx, Kumar e Freyssenet (ANO apud LIEDKE, 1997, p. 269) dizem que
o trabalho atividade resultante do dispndio de energia fsica e mental, direta ou
indiretamente voltada produo de bens e servios, contribuindo, assim, para a reproduo
da vida humana, individual e social.
Sob o ngulo moderno, o trabalho passa a ser valorizado intelectualmente. Kumar
e Cacciamali (ANO apud LIEDKE, 1997, p. 273) afirmam que, passados trs sculos de
predomnio da sociedade industrial, o trabalho fsico e manual comeou a perder espao,
importncia e relevncia. Comeou-se a assumir uma valorizao intelectual do trabalho
aumentando a importncia do trabalho imaterial, valorizando a informao, contrapondo a
ideia de simples transformao da natureza, e este trabalho intelectual a matria prima do
mercado de propaganda, sobre o qual depe esse estudo.
A racionalizao da tcnica organizacional se estende com a devida importncia
estrutura organizacional, que , de acordo com o que diz Schermerhorn (1999, p. 152), o
sistema de redes de tarefas, relaes de quem se reporta a quem e as comunicaes que inter-
relacionam o trabalho de indivduos ou grupos. Segundo Lupetti (2005), a estrutura
organizacional define a autoridade, a responsabilidade das pessoas e a comunicao entre
elas. Na autoridade se v refletida a hierarquia e na responsabilidade as obrigaes, funes,
papis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho. Esses dois itens cruciais da estrutura
organizacional ganham forma agrupados em unidades formais de trabalho chamadas cargos e
departamentos.

16
 Ao trazer essa estrutura para o mercado da comunicao, mais especificamente,
da agncia de propaganda, percebe-se que ela adaptada de acordo com a funo da empresa,
e no raras vezes, com a crena dos scios fundadores. De acordo com Martins (2004), uma
agncia de propaganda ou uma agncia de comunicao uma prestadora de servios. No
produz nada fsico nem palpvel, no trabalha com nada de concreto, a no ser a pura
prestao de servio que se consagra efetivamente em talento, experincia e criatividade. Esse
servio taticamente traduzido como a gerao de ideias e o apontamento dos meios
necessrios para concretiz-las e prestado quando uma empresa toma a deciso de divulgar
o seu negcio ou produtos atravs de propaganda e acredita que contratar uma agncia o
melhor meio para faz-lo. Ainda segundo o autor, agncia tem o papel de estudar o mercado e
o perfil do pblico-alvo dentre outras variveis para propor algum tipo de ao de
comunicao, que nem sempre uma campanha publicitria.
A atuao da agncia nessas situaes sofre influncia dos modelos de trabalho
preestabelecidos que ela possui. Desses modelos, pode-se notar que alguns so mais usuais,
sendo repetidos mais constantemente nesse segmento de trabalho. Segundo Lupetti (2005),
dentre os modelos de agncia, existem vrias estruturas organizacionais. Dentre as chamadas
tradicionais, encontram-se as funcionais, divisionais e matriciais. Nas estruturas funcionais, as
pessoas so divididas por habilidades que se assemelham, que compartilham especialidades,
interesses e responsabilidades tcnicas. Por exemplo, no departamento de criao, esto os
redatores, os diretores de arte, os diretores e os assistentes, que criam para todos os clientes.
J as estruturas divisionais so agrupadas pessoas com diferentes tarefas, responsabilidades e
habilidades, que dividem a tarefa sobre o mesmo produto, trabalham para um grupo de
clientes semelhantes e/ou trabalham na mesma regio sob o aspecto geogrfico. Por exemplo,
pessoas de diferentes departamentos, como criao, atendimento e mdia compem um grupo
para atender a um cliente.
Finalmente, ainda Segundo Lupetti (2005), nas estruturas matriciais, trabalha-se
com grupos multifuncionais permanentes misturando aspectos positivos de cada estrutura, as
foras tcnicas das estruturas funcionais e o potencial integrador das estruturas divisionais.
Nas estruturas matriciais, os funcionrios respondem a dois grupos diferentes. chamada de
estrutura de dois chefes. Por exemplo, diferentes equipes integrando membros de vrias
reas so montadas de acordo com as necessidades de cada projeto de comunicao.
Existem, ainda, agncias que so excees no mercado e trabalham com modelos
prprios de organizao do trabalho, dentre elas est a portenha Madre Buenos Aires,
Argentina. A agncia foi inaugurada em 2005 como um escritrio da agncia Mother de

17
Londres, sediado em Buenos Aires, no bairro tranquilo e residencial de Chacarita. Possui uma
fachada simples, sem nenhum glamour e sem identificao no que era antigamente um
frigorfico, em contraponto ao convencional do mercado publicitrio, no qual as agncias
procuram instalar-se em bairros mais modernos e expressar ao mximo seu poder de
ostentao e glamour.
Quanto ao mtodo de trabalho, a agncia emprega posturas organizacionais que
tambm vo contra as usuais e que, alm de buscarem uma maior efetividade, carregam
significados cheios de valor e conceitos expressos subjetivamente. A agncia no tem
divisrias, todos sentam em uma mesma mesa, os lugares so alternados todos os meses
fazendo com que as pessoas se relacionem com todas as pessoas da agncia. O lugar possui
vrios espaos projetados para a unio de pessoas para debates de temas, esteticamente
parecidos a salas de uma casa, porm sem paredes, a fim de proporcionar espao para os
grupos, de forma confortvel, trabalharem juntos.
A agncia disposta toda em um mesmo andar em forma de U, exceo de
um pequeno mezanino em forma de cubo de vidro tambm projetado como espao para
reunio. Alm disso, tambm possui uma cozinha completa onde todos almoam juntos,
tambm usualmente serve como espao para reunio e dispe de mantimentos que podem ser
consumidos por todos os funcionrios a qualquer hora como comidas e bebidas na geladeira e
nos armrios, alm de eletrodomsticos para prepar-las se necessrio, enfim, como uma
cozinha habitual de casa. Nas prticas estabelecidas se destaca a chamada de happening, ela
ocorre uma vez por semana e destinada reunio de todos os funcionrios para tratar de
diversos assuntos, desde trabalho at a vida pessoal de cada um. Destaca-se tambm a prtica
de no trabalhar atravs de um briefing1 e sim de reunies de todos os envolvidos com o
cliente, que considerado a marca e no necessariamente as pessoas que a gerenciam. O
nmero de funcionrios extremamente enxuto e impera uma relao que se assemelha de
uma famlia. Os projetos levam meses para serem concludos, alguns mais de um ano e o
trabalho, segundo fala do scio fundador Carlos Bayala em entrevista concedida ao portal
Meio e Mensagem Online, se baseia em trs objetivos Queremos trs coisas: desenvolver o
melhor trabalho criativo, divertir-nos ao faz-lo e gerar negcios. Se no for assim, no d.
O que cobrado uma dedicao criativa (http://www.meioemensagem.com.br/dirio
debordo/).

1 Briefing: s.m. (pal. Ing.) Reunio anterior a uma misso area onde se transmite tripulao suas ltimas
instrues. / Reunio de um grupo de trabalho para definer objetivos, mtodos, etc. (www.dicionariodoaurelio.
com/Briefing)

18
 Analisando as estruturas do mercado da comunicao, das agncias de
propaganda, do produto final da comunicao e dos processos especficos que so utilizados
na agncia Madre Buenos Aires busca-se entender: Como funciona a agncia Madre
Buenos aires e no que isso influencia em seu produto final de comunicao? Para alcanar
o entendimento desta questo, o estudo se constitui com o objetivo geral de entender
profundamente o funcionamento da agncia Madre Buenos Aires e estudar o seu produto final
de comunicao a partir dos seguintes objetivos especficos: entender o funcionamento do
modelo de trabalho padro das agncias de propaganda, entender como se d a inovao no
negcio da propaganda, entender o funcionamento de trabalho da agncia Madre Buenos
Aires e, finalmente, analisar o produto final de comunicao da agncia Madre Buenos Aires,
busando compreender a como seus processos contribuem para este produto final e o seu
resultado.
Este assunto visa completar um estudo de grande interesse da autora,
principalmente por acreditar no potencial e necessidade de inovao dentro deste negcio h
tanto tempo sem significativas mudanas. Alm disso, o presente projeto tambm vem de um
interesse particular da autora em estudar a relevncia desse modelo de agncia, interesse este
adquirido ao trabalhar na Madre Buenos Aires no ano de 2009 e ao deparar-se com uma
estrutura to diferente a qual estava habituada. Desenvolveu ento fortemente a inteno de
aprofundar os diferentes modelos de trabalho no campo da comunicao e a influncia que
eles exercem sobre o trabalho dirio e sobre o produto final dele, no caso deste mercado, a
comunicao. Ao perceber, aps trabalhar em agncias com modelos usuais e nesta especfica
agncia, que o trabalho se estabelece de forma diferente em ambas podendo influir no produto
final notria a necessidade de conhecimento sobre esses modelos para uma anlise sobre
processos e modelos a fim de descobrir o que cada um deles traz para o resultado da
comunicao de marcas, resultado para o qual a presente autora trabalha atualmente.
A sociedade vem presenciando uma constante mudana de pensamento e, como
consequncia, de comportamento, afetando diretamente o consumo. Com essa mudana do
consumidor percebe-se que as empresas e modelos de negcio tambm esto em uma
transio contnua para atend-lo. Fato este que no to presente no mercado da propaganda,
onde a autora est inserida. Percebe-se que as empresas deste mercado tm se mantido sem
muitas transformaes ou mudanas excesso de alguns exemplos e alguns movimentos
efmeros de mudana que viram moda, temporariamente, voltando depois sua configurao
inicial, como, por exemplo, a constante integrao das agncias de uma rea digital que aos
poucos vai se mostrando no to especfica, conhecedora ou eficiente quanto uma empresa

19
especializada em projetos digitais de comunicao. O projeto se prope a estudar um modelo
diferente de trabalho e averiguar como ele influencia no produto final da comunicao.
importante, para conviver neste mercado, entend-lo no somente conhecendo-o, mas
compreendendo o porque dos seus processos, seus modelos e constatando oportunidades de
evoluo onde se faz necessrio.
No mbito acadmico, j existem alguns trabalhos estudando a inovao nesse
mercado e nesse tipo de empresa, mais especificamente agncias. Porm, so muito raros os
trabalhos que aplicam ou estudam esse fenmeno no cenrio latino-americano, e o estudo de
como esta agncia Madre Buenos Aires, conseguiu mudar os parmetros de trabalho no
nosso mercado indito. Sendo assim, trazendo o estudo para o nosso cenrio, o trabalho
ajuda a desvendar alguns mtodos que vm inovando na maneira de se construir propaganda
e, alm disso, de se construir o negcio da propaganda. Apresentar a inovao do modelo de
trabalho e pensamento trazendo novas formas e comparando-as com as que este mercado est
habituado a pensar procurando perceber as diferenas no produto final de comunicao e se
essas diferenas so percebidas pelo consumidor. Alm disso, ser uma base cientfica
disponvel para ser estudada, considerada e compreendida tanto pelos atores e estudantes do
ramo, que futuramente empreendero na area, quanto para os que nela esto ou estaro
futuramente inseridos, podendo avaliar mais de uma alternativa de modelo de trabalho e
processo estimulando inclusive o pensamento relacionado inovao no prprio mbito da
organizao, estrutura e modelo de trabalho. Uma oportunidade de aprender a enxergar o
mercado da comunicao e mais especificamente as empresas de comunicao no to
engessado, e sim, passveis de mudanas que permitam evoluo, diferenciao e
experimentao de modelos a fim de buscar mais qualidade e resultado no final do processo.
No mbito do mercado, procura estimular a inventividade e a experimentao da
inovao buscando entender de que forma se pode aplicar certos mtodos a fim de fazer
mudanas necessrias ou interessantes para as empresas que nele se ambientam, porm de
uma forma mais segura, apoiando-se no conhecimento obtido de estudos como esse sobre
formas no convencionais de gesto do trabalho na comunicao e o que elas representam nos
resultados conjuntamente com as causas que fazem cada prtica ou mtodo imprimir alguma
evoluo no produto final. Atravs da anlise de um modelo muito consistente de trabalho na
propaganda Argentina que vem obtendo muito sucesso, pode-se comparar com o mercado
nacional, detectar mais facilmente as oportunidades de evoluir certos processos observando o
hbito de administrar as empresas de publicidade de forma muito parecida h muito tempo

20
mesmo com polmicas persistentes e irrefutveis no modelo de trabalho, como a forma de
remunerao, por exemplo.
Enfim, o mercado da comunicao formado, na sua maioria, por empresas que
replicam modelos muito antigos de gesto do trabalho na comunicao, no refletindo a
mudana e evoluo constante da sociedade e, como consequncia, de outros mercados.
Trabalhando fortemente com ideias e com inovao um mercado enfaticamente capaz de ser
um propulsor da implementao dessa inventividade e inovao na gesto do trabalho e
experimentao de novos modelos visando melhorar a qualidade do trabalho, a qualidade de
vida do trabalhador, frear a pasteurizao das mensagens e obter melhores resultados
financeiros. Estimularia assim, ainda mais, o sistema capitalista, fortalecendo a economia com
o giro do suposto maior consumo e fortalecendo ainda mais o prprio mercado da
comunicao que com qualidade e resultados tende a ser ainda mais necessrio tanto para as
empresas, marcas e consumidor quanto para a prpria engrenagem do sistema.
Este trabalho se basear ento em captulos que ajudaro na busca por este
entendimento. Primeiramente, necessrio um conhecimento profundo sobre a estrutura
organizacional da propaganda, apresenta-se a gesto sob o ponto de vista organizacional
voltado para o mercado da propaganda. Busca-se entender mais minuciosamente que aspectos
da gesto organizacional so visveis, aplicados, e/ou vitais nesse mercado e a potencial
importncia que vem a exercer no produto final de comunicao. Enfim, este captulo visa
entender a forma como so normalmente geridos os fatores-chave, a matria prima deste
mercado e os efeitos que esta gesto tem sob o produto. Para esse fim, os autores que
embasam esta linha de pensamento so Perez (2008), Brabosa (2008), Ansoff (1986),
Chiavenato (2008) e Oliveira (1997).
importante tambm o estudo da comunicao, da propaganda e da agncia em
si, que visa entender a rea de forma a desvendar seus princpios e sua raiz functional. Para
isso sero abordados os conceitos de comunicao em geral, assim como a sua definio alm
da prpria conceitualizao do objeto de estudo indispensvel para o objetivo deste trabalho,
visando tambm esclarecer esses dois termos que so muito semelhantes e utilizados diversas
vezes como sinnimos: publicidade e propaganda. A partir disso, possvel e necessrio um
aprofundamento no estudo da estrutura das agncias de propaganda, organizaes que
trabalham com este objeto e nesta rea, visando entender o funcionamento, os cargos, as
funes, enfim, o panorma geral destas instituies e como elas normalmente se comportam,
alm de sua estrutura e do modelo de trabalho que normalmente estas configuram, teorizados

21
a partir de Lupetti (2003 e 2007), SantAnna (2000), Pinho (2002), Sampaio (1996), Perez
(2008) e Barbosa (2008).
A construo do embasamento relativo ao tema segue por um estudo da inovao
nos negcios em geral, da forma disruptiva em que ela acontece, seu contexto e seus fatores
principais.
Finalmente, a base terica se encerra com um aprofundamento da inovao no
negcio da propaganda, destinado a fazer uma descrio que envolva todos os aspectos da
agncia Madre Buenos Aires resultando na compreenso contextual da agncia como objeto e
como sujeito de atuao no mercado.
Sendo assim, para conhecer a agncia imprescindvel que sejam apresentados os
predecessores deste comportamento de mudana com uma atuao e estruturao que diferem
das usuais no mercado da propaganda a fim de entendermos onde a agncia se espelhou para
suas prticas e possveis motivos de mudana. Para este fim, os autores trabalhados so Law
(2001), Alburty (2001), Sampaio (1996), Abraham (2001), Stanners (2001), Saville (2008) e
Bayala (2008, 2009).
Este estudo adotou uma estratgia metodolgica a fim de elucidar os objetivos
propostos, realizou-se um estudo de caso exploratrio, visto que necessrio um bom
entendimento sobre todo o contexto da comunicao e este tipo de pesquisa permite de forma
flexvel e verstil esclarecer e descobrir ideias buscando um aprofundamento. A vertente de
pesquisa qualitativa pois o tema tem um carter subjetivo pode ser assim melhor avaliado,
levantando julgamentos, impresses, opinies e formando uma base inicial tendo em vista o
carter recente deste tipo de modelo no negcio da comunicao, permitindo assim mostrar
uma imagem que ajude a esclarecer o tema, uma compreenso inicial.
Para a coleta de dados, as tcnicas utilizadas foram as pesquisas bibliogrficas,
visando uma intimidade maior com o tema e uma capacidade maior de assuntos e fenmenos
que possam se relacionar com o tema. A pesquisa documental que permite diversidade das
fontes de consulta e tem grande importncia tendo em vista os documentos fornecidos pela
prpria agncia. Entrevista em profundidade e observao aprticipante tambm tm grande
importncia para este estudo visando o esclarecimento dos fatores que os indivduos utilizam
para construir seus valores em relao situao e a descoberta de percepes mais
aprofundadas.
Para esta pesquisa foram entrevistados o principal gestor da agncia Madre
Buenos Aires e dois funcionrios, alm de obviamente serem imprescindveis para este estudo
so tambm importantes pelo fato de possurem um contexto diferenciado, o Argentino, sendo

22
imprescindvel, tambm, o entendimento deste contexto para o objetivo proposto. A tcnica
de amostragem no probabilstica intencional por julgamento, pois so membros de um
universo muito especfico.
Em seguida, foi aplicada a tcnica de anlise de contedo aos dados obtidos na
pesquisa emprica para chegar aos resultados que encerram os objetivos propostos por este
estudo. Essa organizao se dar baseada nas tcnicas apresentadas por Bardin (1998): pr-
anlise e explorao do material. Os resultados de anlise foram cruzados com o referencial
terico tecendo a resoluo dos objetivos deste estudo e esto apresentados no captulo que se
segue a estratgia metodolgica.
Este trabalho um convite ao entendimento de como, em um meio que trabalha a
inovao como material-prima, ela se d aplicada ao seu negcio e de como estes agentes de
inovao ara diversas marcas e negcios constroem as suas marcas e os seus negcios, uma
inovao que precisa vir de dentro, do mbito gerencial, visceral do negcio existe dentro do
negcio da inovao? Surpreenda-se ao descobrir.

23
2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL NA PROPAGANDA

Este captulo busca trazer um estudo da gesto sob o ponto de vista organizacional
voltado para o mercado da propaganda. Busca entender que aspectos da gesto organizacional
so visveis, aplicados e vitais nesse mercado e a potencial importncia que vem a exercer no
produto final da comunicao. Visa entender tambm a forma como so normalmente geridos
os fatores-chave, a matria prima deste mercado e os efeitos que essa gesto tem sob o
produto.

2.1 ORGANIZAO

Segundo Perez e Barbosa (2008), o conceito de organizar o processo de expor

alguma coleo de recursos de uma forma que facilite a realizao de objetivos. Organizao,
a partir disso, seria o substantivo respectivo a qualquer conjunto estruturado, dividido,
disposto, ordenado segundo algum critrio. Esse mesmo racocinio levado s organizaes
nos leva a perceber a semelhana entre o conceito e as estruturas que as compe. Dentro das
orgaizaes as pessoas so divididas e agem de certa maneira pr definida e estruturada a fim
de alcanar o objetivo maior da empresa: a sobrevivncia sustentvel.
Ainda, segundo os autores, que definem o homem como um ser social, uma
necessidade deste socializar. Somado a isto defendem que o todos os homens possuem
limitaes obtendo ento um resultado coletivo mais satisfatrio quando cooperam, sendo
inclusive obrigados a cooperarem para garantir o cumprimento de certos objetivos
pretendidos, e exatamente dessa interao entre vrias pessoas que provm as organizaes.
Os autores ressaltam que as organizaes no vivem nem se encontram isoladas,
no sendo tambm auto-suficientes, elas so inseridas em um contexto, em um ambiente. As
organizaes no tm condies de alter-lo, porm o ambiente influencia vitalmente no seu
negcio. importante ento, este ambiente estar em constante avaliao por parte das
organizaes, tanto o ambiente externo quanto o ambiente interno, organizacional, com
variveis internas.
Ansoff (1986, p. 43) menciona sobre as duas faces da organizao: Qualquer
organizao , ao mesmo tempo: uma agncia de produo e uma estrutura social concreta.
Perez e Barbosa (2008) mencionam que como agncia de produo, a organizao atua em
relao de competio e cooperao com as outras. Administra as aes que toma, o dia-a-dia,
a evoluo, as mudanas e as decises dentro do seu segmento de mercado. J como estrutura

24
social, necessrio o reconhecimento da organizao pela sociedade, precisando esta buscar
harmonia e reforar valores, normas e exigncias mais amplas da sociedade.
Sendo assim, Perez e Barbosa (2008, p. 4) definem uma organizao um
sistema de recursos que pretende alcanar certos objetivos. O ato de definio de quais
objetivos somados a definio dos recursos que pretende aplicar o planejamento e o ato de
definio de como as atividades sero organizadas, de acordo com a utilizao de recursos,
a organizao.

2.2 ADMINISTRAO

Segundo Chiavenato (ANO apud PEREZ; BARBOSA, 2008, p. 6). A palavra

administrar significa rudimentarmente subordinao e servio. Vem da juno do latim ad -
direo para, tendncia, minister - comparativo de inferioridade e ter - serve como termo
de comparao, significado subordinao ou obedincia. Aquele que presta servio a outro.
A partir disso Perez e Barbosa (2008) ressaltam que a palavra administrao se
refere a uma atividade que se realiza subordinado, ou a servio de outro. Mais ainda, uma
ao deferida a outro pela autoridade. Seria assim administrao a capacidade de relizar aes
para atingir certos objetivos por meio de pessoas.
A administrao vital em todas as cooperaes organizadas, portanto em todas
as organizaes, em todos os nveis, o ato de dirigir negcios, de gerir bens. Ao
administrador cabe uma interpretao dos objetivos da organizao e o ato de transform-los
em ao empresarial atravs do planejamento, organizao, direo e controle dos esforos de
todas as reas e em todos os nveis visando atingi-los (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Administrao um sistema estruturado e intuitivo que consolida um conjunto de
princpios, normas e funes para alavancar harmoniosamente o processo de planejamento de
situaes futuras desejadas e seu posterior controle de eficincia e produtividade, bem como a
organizao e direcionamento dos recursos empresariais para a obteno dos resultados
esperados - e com a minimizao de conflitos interpessoais (OLIVEIRA, 1997, p. 26).

2.3 MBITO ORGANIZACIONAL

Segundo Perez e Barbosa (2008), a estrutura organizacional compreende a

responsabilidade das pessoas, a autoridade das pessoas e a comunicao entre as pessoas. A
responsabilidade so as obrigaes, deveres, funes, misses, papis, desempenhados nas

25
organizaes por diferentes pessoas. A autoridade diz respeito ao poder de deciso que tem
um indivduo ou um grupo de indivduos capaz de mobilizar ou modificar o comportamento
das outras pessoas para a realizao de tarefas ou objetivos. Tanto a autoridade quanto a
responsabilidade costumam ser vistas e estar agrupadas sob a forma de cargos e
departamentos. A comunicao entre as pessoas abrange as conexes e interligaes entre as
unidades de trabalho que define as relaes interpessoais.
As principais decises do processo de organizar referem-se a esses trs grandes
itens da estrutura organizacional, que so: a diviso do trabalho, a autoridade e a comunicao
da e na organizao. Refere-se diviso do trabalho o processo de organizar em partes ou
fragmentos que, juntos, estabelecidos dessa forma, permitiro uma melhor execuo do
trabalho. Abrange a definio de responsabilidades e tarefas bem como funes das unidades
de trabalho resultando em departamentos que variam de acordo com a organizao desejada e
os recursos disponveis. A definio do conjunto de tarefas que cada indivduo deve
desempenhar, que se configura em cargos, e o grau de especializao, que acaba definindo-se
com a prpria diviso do trabalho (PEREZ; BARBOSA, 2008).
A autoridade diz respeito s tomadas de decises sobre os tipos formais de
autoridade, a autoridade de linha, que a que abrange cadeia de comando e relaes entre
chefes e subordinados, por exemplo. A autoridade de assessoria ou aconselhamento, que a
que diz respeito a assessoria jurdica por exemplo e a autoridade funcional como a de recursos
humanos por exemplo, que determina o processo seletivo (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Outra coisa que deve ser levada em considerao no aporte da autoridade a
hierarquia que segundo Perez e Barbosa (2008, p. 7):
diz respeito diviso vertical do trabalho versus a possibilidade de auto-
administrao; amplitude de controle, ou seja, o nmero de pessoas agrupadas sob
cada gerente, e centralizao ou descentralizao, isto , questes relacionadas
centralizao em contraposio possibilidade de delegao.
A ltima porm no menos importante deciso do processo de organizar diz
respeito comunicao e abrange decises respeito dos meios de comunicao que sero
privilegiados pela organizao podem ser pessoal, impressa, por meio de equipamentos, etc.
Ainda implica decises a respeito dos tipos de comunicao, para baixo, que compreende
como os chefes iro comunicar-se com seus subordinados e para cima, compreendendo a
relao contrria, como os subordinados iro comunicar-se com os chefes, como por exemplo,
por meio de pesquisas de atitudes, ouvidoria, etc. e para os lados, ou seja, como funcionar a
comunicao entre iguais.

26
2.4 TIPOS DE ORGANIZAO

Segundo Perez e Barbosa (2008), as organizaes so estruturadas de diversas

maneiras levando em considerao sua natureza, recursos, trajetria, histria e o perfil de seus
gestores. Para escolher a estrutura ideal necessrio levar em considerao uma srie de
particularidades da organizao. Entre essas particularidades esto a diversidade ou
homogeneidade das operaes, a diversidade ou homogeneidade dos canais de distribuio, a
natureza da organizao pblica, privada, banco, escola, agncia, etc. a estabilidade ou
instabilidade do comportamento dos clientes, a participao de cada produto no volume total
de recursos empregados pela empresa e, finalmente, a nfase da administrao superior na
centralizao ou descentralizao da autoridade.
Os autores ainda chamam a ateno para o fato de que no existe um nico
modelo ideal pois todos os modelos apresentam pontos positivos, negativos e fragilidades
demandando um planejamento e estudo intenso das caractersticas da organizao antes de
comear o processo de definio de algum modelo a seguir. Existem alguns tipos de modelos
para a estruturao de uma organizao, interessante conhecer-los de forma a avali-los e
analisar aspectos positivos, negativos encontrando os que se encaixam melhor com cada
organizao.
Sobre a organizao funcional definem Perez e Barbosa (2008) como um arranjo
que se baseia nas funes da organizao. Este tipo de organizao se aplica mais
pertinentemente a organizaes novas, de pequeno porte, com poucos produtos, com pequena
diversificao tecnolgica e um ambiente externo estvel. Como caractersticas se destaca o
fato de que a administrao geral tem pleno controle, existe uma facilidade de atribuir e
cobrar responsabilidades, as tarefas so bem definidas, pouca confuso quanto a
responsabilidades.
Conforme Perez e Barbosa (2008), no tipo de organizao territorial, as unidades
de trabalho correspondem a um territrio, visto que sua aplicao recomendada para
organizaes que so muito grandes ou so dispersas geograficamente. Como caractersticas
principais esto o fato de que a administrao central tem o controle de desempenho por
regies facilitando as cobranas, os funcionrios so especializados por regio, existe uma
facilidade no treinamento e uma dificuldade de deciso em questes que implicam a
centralizao e a descentralizao do comando.
Ainda, segundo os autores, na organizao por produto, o produto o critrio
central, mais aplicvel a organizaes com muitos produtos ou com produtos com

27
diferenas marcantes entre si. Existe a possibilidade de, em um segundo nvel, esse tipo de
organizao se tornar uma organizao por marcas. Como caractersticas esto a preocupao
com o aprimoramento contnuo e com a inovao dos produtos, a manuteno de funcionrios
competentes e altamente especializados no entendimento integral do produto e o reforo na
orientao ao cliente.
Os autores definem a organizao por cliente como o que ocorre quando esta
atende a diferentes tipos de clientes, ou clientes iguais, com necessidades distintas. O foco
central deste modelo a satisfao dos clientes, portanto, se aplica quando visado um
tratamento especializado dos clientes. Como caractersticas principais ressalta-se o
aprimoramento da competncia dos funcionrios - principalmente no que diz respeito s
necessidades dos clientes, fcil cobrana das responsabilidades, medio de custos e
resultados facilmente atribuveis (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Os autores ressaltam que na organizao por unidade de negcios recomendado
quando esta visa descentralizao, aplica-se ento, a organizaes que trabalham com linhas
de produtos muito diversificadas, atendem a mercados muito diferentes ou que apresentem
necessidades muito particulares. As caractersticas principais se resumem em servios
centralizados chamados corporativos, aproveitamento de diferentes oportunidades e o perigo
de a empresa se desfocar (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Os autores defendem que a organizao por projetos recomendada quando
existem atividades que no atendem a padres de regularidade, so sazonais, temporrias ou
finitas. usualmente aplicvel em servios como construes, eventos, pesquisa de novos
produtos, consultoria, etc. Suas caractersticas so o fato de normalmente resultar em algum
produto ou servio singular, sem antecedente, mobilizar a equipe do incio at a concluso do
trabalho, pode misturar outros tipos de organizaes eventualmente e efim, os projetos so
independentes e autnomos (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Segundo Perez e Barbora (2008) existe uma tendncia de horizontalizao na
perspectiva organizacional, de gerenciar as organizaes como conjuntos interligados de
processos, no como um somatrio de departamentos. Isso leva a uma forma diferente de
administrar esses departamentos, como, atribuir responsveis para cada processo,
achatamento da hierarquia, foco no uso das equipes, instaurao de recompensas por
desempenho e aumento de contato com clientes e fornecedores visando relacionamento.
Como as decises referentes a diviso do trabalho, autoridade e comunicaes se
processam, ou seja, o modelo da organizao, so definidos pela dinmica organizacional, que
pode ser do modelo mecanicista ou orgnico. O modelo mecanicista contempla relaes

28
formais, maior nfase na impessoalidade, hierarquia e burocracia, resultando em menos
autonomia, estrutura rgida, comunicao vertical, nfase em critrios de desempenho,
elevado nvel de especializao, liderana autocrtica. J o modelo orgnico prega menor
nfase nas normas e regulamentos, o conhecimento como fonte da autoridade, deciso
compartilhada e hierarquia imprecisa (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Compreendendo os aspectos organizacionais de como funciona a propaganda
como negcio o primeiro passo para este estudo. importante a partir disso tambm
compreender a comunicao em um mbito geral, a propaganda em um mbito mais
especifico e a definio, funcionamento e organizao de uma agncia. a hora de seguir
compreendendo os aspectos organizacionais mas comear a compreender tambm como esse
negcio chega de sua matria prima ao produto final de comunicao.

29
3 A COMUNICAO, A PROPAGANDA E A AGNCIA

Este captulo visa entender esta rea de forma a desvendar seus princpios e sua
raiz funcional, para isso sero abordados os conceitos de comunicao em geral, assim como
a sua definio alm da prpria conceitualizao do objeto de estudo indispensvel para o
objetivo deste trabalho, visando tambm esclarecer esses dois termos que so muito
semelhantes e utilizados diversas vezes como sinnimos: Publicidade e Propaganda. A partir
disso possvel e necessrio um aprofundamento no estudo da estrutura das agncias de
propaganda, organizaes que trabalham com este objeto e nesta rea, visa entender o
funcionamento, os cargos, as funes, enfim, o panorma geral destas instituies e como elas
normalmente se comportam, alm de sua estrutura e do modelo de trabalho que normalmente
esta configura.

3.1 A COMUNICAO

Segundo Lupetti (2003), a comunicao um processo mtuo, onde o emissor e o

receptor trocam mensagens dirigidas atravs de signos ou smbolos. Cabe ao receptor receber
e traduzir essa mensagem. Quando o receptor compreende os sinais (gestos, palavras, etc)
podemos afirmar que a comunicao obteve xito. A comunicao uma transmisso de
mensagens, onde o emissor transmite uma mensagem par o receptor, de maneira que os dois
possam compreend-la da mesma forma. SantAnna (2000) afirma que a comunicao um
processo de transmisso de idias entre indivduos, um processo que fundamental para os
seres humanos, medida que em toda sociedade humana da primitiva moderna tem
como base a capacidade dos indivduos de transmitirem suas intenes, desejos, sentimentos,
conhecimentos e experincia, de pessoa para pessoa. Esse processo se torna vital quando a
habilidade de se comunicar-se um diferencial que aumenta as chances do indivduo
sobreviver, visto que a falta dessa habilidade geralmente considerada uma forma sria forma
de patologia.
Lupetti (2003), afirma que para se ter um processo de comunicao so
necessrios seis elementos bsicos: o emissor, a codificao, o meio de comunicao, o
receptor, a decodificao, o rudo e o feedback. Nesse processo uma empresa pode ser o
emissor da mensagem que vai selecionar qual informao ser comunicada, codificando essa
mensagem em smbolos, que pode ser um rolo de filme contendo o comercial de televiso ou
um arquivo digital contendo o anncio. Essa mensagem codificada levada at um meio de

30
comunicao revista ou emissora de televiso que vai transmitir ao receptor, que o
pblico a quem essa mensagem deve ser destinada. Em seguida, o receptor decodifica essa
mensagem, entendendo o seu significado. Se ele no conseguir compreend-la de forma
exata, porque houve um rudo no processo de comunicao. Esse rudo pode assumir
diversas formas, algumas mais simples, como uma distoro na impresso do anncio ou uma
imagem truncada na televiso e outras formas mais srias como uma compreenso totalmente
errada do sentido da mensagem ou uma concorrente veiculando uma outra mensagem.
Quando o receptor d uma resposta a essa mensagem, o feedback, este ser de acordo com o
entendimento que ele fez da mensagem recebida, que talvez no seja o esperado pela empresa.
Esse processo ganha uma importncia ainda maior, quando analisado sobre o
ponto de vista do marketing. Uma falha em qualquer uma das etapas representa um rudo na
comunicao, que pode ser crucial para que o consumidor deixe de comprar o produto, ou
seja, todos os investimentos que foram realizados na campanha de comunicao podem no
surtir efeito, no resultando num aumento de faturamento da empresa. O que os executivos
das empresas e os publicitrios esperam so feedbacks positivos dos receptores, traduzidos na
compra de produtos ou servio. Para essa compra ser efetuada indispensvel que algo o
influencie, atingindo sua mente.
Segundo Trout (ANO apud LUPETTI, 2005), a exploso das formas da mdia e o
conseqente aumento no volume de comunicaes afetam drasticamente o modo como as
pessoas assimilam ou ignoram as informaes oferecidas a elas. A Abundncia de
comunicao alterou totalmente o modo de se comunicar com as pessoas e de influenci-las.
Para Lupetti (2003), essa mudana remete s origens da propaganda, onde a
mensagem era transmitida de forma simplificada. Esse tipo de comunicao: simples e
objetiva, se torna necessria em todas as organizaes, especialmente s que esto inseridas
no universo publicitrio. Essas organizaes voltadas comunicao devem estar atentas a
um outro fator: a unicidade, todas as peas de uma campanha devem possuir uma unidade em
sua linguagem.

3.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Publicidade e propaganda so termos que so usados diversas vezes como

sinnimos, mas a rigor no tm o mesmo significado. Pinho (2002) define a propaganda
como:

31
 Tcnica ou atividade de comunicao de natureza persuasiva, como a publicidade, a
propaganda tem sua diferena no propsito bsico de influenciar o comportamento
as pessoas por meio da criao ou reforo de imagens e atitudes mentais, estando
presente em todos os setores da vida moderna (PINHO, 2002, p. 129).
Para SantAnna (2000), a publicidade uma tcnica de comunicao de massa,
paga com a finalidade principal de fornecer informaes, desenvolver atitudes e motivar
aes benficas para os anunciantes, geralmente com o intuito de vender produtos ou
servios. A publicidade o melhor meio para realizar as tarefas de uma comunicao de
massa, com maior economia, velocidade e volume.
Pinho (2002), afirma que a propaganda e a publicidade tem em comum o fato de
as duas serem tcnicas de persuaso, porm com propsitos e funes diferentes. A
propaganda constitui-se de aes que esto voltadas para a difuso de idias, principalmente
polticas, enquanto a publicidades constituda de atos que possuem como objetivo principal
o incentivo ao consumo de produtos.
SantAnna (2000), afirma que a publicidade uma fonte de economia para os
produtores e de benefcios para os consumidores. Mas seus benefcios vo alm disso, a
liberdade de imprensa uma resultante da publicidade e de suas aes democrticas. A
publicidade, atravs da receita de seus anncios, garante ao pblico receber servios
superiores dos meios de comunicao por um valor vrias superior aos preos pagos.

3.3 AGNCIA DE PROPAGANDA

No Brasil, a Lei Federal n 4.680 de 18/06/1965, regulamentada pelo Decreto n

57.690 de 1/02/1966, estabelece que:
A Agncia de Propaganda a pessoa jurdica especializada na arte e tcnica
publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes-anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou
informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio
deste mesmo pblico (SANTANNA, 2000, p. 241).
Pinho (2002, p. 258), a agncia de propaganda uma empresa estruturada e
organizada para prestar servios de sua especialidade a clientes-anunciantes, e por eles
remunerada, para assim atingir seu objetivo: o lucro.
Para Sampaio (1996), uma agncia de propaganda geralmente se estrutura em
funo das trs principais etapas do trabalho que presta: o atendimento/planejamento, a
criao e a mdia, porm, o autor reconhece que existem agncias de maior porte, que a fim de
aperfeioar o seu trabalho, criam outros departamentos, com a finalidade de atender seus
clientes da forma mais completa possvel. A funo da agncia fundamentalmente
32
aconselhar e prestar assistncia ao cliente em seus problemas de publicidade, promoo de
vendas e, eventualmente, de relaes pblicas.
De acordo com SantAnna (2000), qualquer individuo pode se tornar dono de uma
agncia, para isso, basta que ele registre a empresa como qualquer outro negcio, Podendo at
comprar uma agncia que j esteja em funcionamento. Mas vale ressaltar que uma agncia ,
antes de tudo, os seus clientes, que ela conquista e depois conserva, tambm como os servios
prestados, atravs dos bons profissionais que possui. Uma agncia nada mais que a soma de
talentos a seu servio na criao, arte, mdia, planejamento, pesquisa e administrao.

3.4 ESTRUTURA DE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA

Para SantAnna (2000, p. 261), como qualquer empresa, uma agncia de

propaganda regida por princpios:
o objetivo do grupamento e da estruturao da organizao do trabalho visa fazer
que sua organizao se processe, tanto quanto possvel, automaticamente. O
organograma pode ser feito do tipo funcional grupado por especializaes:
administrativa, planejamento e desenvolvimento, criao e mdia (SANTANNA,
2000, p. 261).
De acordo com Sampaio (1996), o modelo das agncias determinado pelo seu
tamanho e pelos servios prestados aos seus clientes. No existem limites muito precisos entre
o que considerado como agncia pequena e mdia ou mdia e grande. Mesmo porque h
pequenas de diversos tamanhos, assim como mdias e grandes muito diferentes entre si.
Para entendermos melhor o funcionamento de uma agncia de propaganda
completa, sero analisados os principais departamentos e suas funes: atendimento,
planejamento, criao, produo, mdia, trfego e outros servios.

3.4.1 Atendimento

Segundo Pinho (2002), o atendimento tem como funo principal prestar

assistncia aos clientes da agncia, ele o encarregado por manter um bom relacionamento
entre a agncia e cliente. De acordo com Sampaio (1996), tambm so tarefas do profissional
de atendimento:
O acompanhamento das tarefas subseqentes (criao, produo, planejamento de
mdia, veiculao e aferio de resultados) tambm tarefa do Atendimento, que
deve manter o cliente sempre bem informado e obter dele as necessrias anlises e
aprovaes no decorrer do processo (SAMPAIO, 1996, p. 49).

33
 Para SantAnna (2000), o profissional de atendimento passou de intermedirio
para ser o verdadeiro orientador do jogo, pois o que mais acaba se envolvendo com todas as
tcnicas de publicidade e todas as partes do processo. Ele passa a impor o seu estilo de
trabalho j que gerencia os projetos, criando sempre uma marca pessoal publicidade
realizada pelos clientes cujo interesse administra.
De acordo com Lupetti (2005), o bom profissional de atendimento deve possuir
um conhecimento amplo e profundo do mercado em que seus clientes atuam, assim como as
empresas de seus clientes. Ele deve perceber, entende e incorporar o que a empresa
anunciante espera da agncia.

3.4.2 Planejamento

De acordo com Sampaio (1996), o Planejamento um dos trs principais

departamentos de uma agncia, sua importncia se d ao fato de que ele quem faz o elo
entre Atendimento e a Criao. Para Pinho (2002), uma das funes do planejamento
analisar o problema de comunicao do cliente e apresentar alternativas de soluo, no
formato de um plano de propaganda. Segundo Perez (2008, p. 18), a rea de planejamento
publicitrio responsvel pelo posicionamento de marca, pelo investimento em novos
mercados, pelas aes, pela definio das estratgias mais adequadas para os clientes.
Ainda segundo Perez (2008) h de se ressaltar que o trabalho do planejador no se
resume apenas a coletar informaes atravs de pesquisas (quantitativas, qualitativas,
semitica, etc), o planejador deve saber analisar, sintetizar e interpretar essas pesquisas, para
que possa propor idias prticas para os problemas de comunicao do cliente, assim como
garantir que a agncia tenha uma atuao vigorosa e sustentvel. Para exercer essa funo
com qualidade, o planejador deve ser um consumidor voraz de pesquisas e relatrios de
tendncias e publicaes cientficas nas reas de interesse dos seus clientes. O planejador
deve tambm abastecer as equipes com informaes que iro servir de referncia para toda a
campanha, da que sai todo o direcionamento para a idia e a base do roteiro para uma
campanha publicitria de qualidade.

3.4.3 Criao

A criao definida por Perez (2008, p. 19), como a fase da gerao das idias,
dos temas, dos slogans, das expresses, dos textos, das ilustraes, dos anncios, dos filmes,

34
dos sons e de todas as inmeras possibilidades de comunicao a ser combinadas e
empregadas na transmisso das melhores mensagens publicitrias para cada cliente. De
acordo com Sampaio (1996), a criao vista como a alma, a essncia da agncia. Sua funo
criar idias, que sero transformadas em slogans, temas publicitrios, anncios para jornais
e revistas, comerciais de rdio, televiso e cinema, cartazes e outras mensagens publicitrias,
de acordo com as necessidades do cliente, que foram passadas atravs do briefing.
Para Lupetti (2005), a rea de criao sempre foi a mais cobiada pelos
estudantes, porque muitos deles ainda acreditam que criar um dom e no o resultado de todo
um trabalho em equipe. Pode ser o glamour e grandiosidade que ostenta a criao de uma
campanha esconda uma das mais estressantes profisses do mercado publicitrio.
Na maioria das agncias esse trabalho realizado por duplas de criao, que so
formadas por redatores e diretores de arte. De acordo SantAnna (2000), as funes da dupla
de criao so: cumprir as determinaes da Diretoria de Criao; cumprir os prazos fixados
pelo setor de trfego; desenvolver os trabalhos de redao e arte a partir do tema e approach;
revisar os textos e as imagens, assim como as peas finalizadas, garantindo a sua qualidade;
estabelecer padres de linguagem e de arte e supervisionar a execuo da pea por terceiros;
garantir a qualidade do trabalho criativo; orientar os outro setores (estdio, montagem, etc.)
quanto ao trabalho em andamento cumprir as normas e diretrizes da empresa e fazer um
relatrio mensal das suas atividades.
De acordo com Perez (2008), na estrutura organizacional, o departamento de
criao abriga outros cargos. So eles: o Diretor de criao e o Diretor-geral de Criao. O
primeiro responsvel por coordenar a dupla de criao, fazendo a parceria entre o redator e
o diretor de arte, cabe a ele aprovar ou reprovar a idia e fica sob sua coordenao todo o
processo criativo. O segundo responsvel pela administrao de todo o departamento, tudo
que for criado deve passar por ele antes de seguir outros rumos fora do departamento e a
funo tcnica criativa tambm fica sob sua responsabilidade.

3.4.4 Mdia

De acordo com Sampaio (2000), o trabalho do profissional da mdia geralmente

comea ainda na fase de planejamento, ajudando nas principais tomadas de decises relativas
sobre quais sero os meios de comunicao a serem empregados e aos formatos de mensagens
a serem utilizados. Segundo Pinho (2002), a mdia seleciona os veculos mais indicados de
cada meio para atingir o mximo de pblico-alvo ao menos custo possvel. Para Perez (2008),

35
tambm cabe mdia, as tarefas de execuo, negociao e compra de espaos, a autorizao
das veiculaes e o controle total do processo.
Segundo Lupetti (2005), o profissional de mdia deve ter familiaridade com as
cincias humanas e exatas. Ele deve ser tambm um criativo, ter habilidade para detectar as
oportunidades perante o produto em estudo.

3.4.5 Outros Departamentos

De acordo com Sampaio (2000), as maiores agncias e algumas de porte mdio,

tm outros departamentos de apoio, ou especializados em reas especficas da comunicao,
que trabalham integrados ao Atendimento, Planejamento, Criao, Produo e Mdia.
Um dos departamentos auxiliares mais comuns nas agncias o coordenador
operacional, que, segundo Pinho (2005), tem como funo principal a previso, orientao e o
controle dos diversos servios que tramitam entre a agncia e os fornecedores. Para Perez
(2008), funo deste coordenador determinar quem ir fazer a tarefa, encaminhar o
oramento, coordenar a sada de arquivos, garantindo um funcionamento gil e eficiente da
criao em conjunto com os outros departamentos alm de minimizar ao mximo a
possibilidade de erros no processo.
Para SantAnna (2000), o trfego, alm de acompanhar, organizar e determinar
tarefas, tem a funo de diminuir o fluxo as idas e vindas dos funcionrios pelos diversos
setores da agncia.
O trfego deve ter suficiente autoridade e firmeza para assumir o papel ingrato de
fiscal, e diplomacia bastante para resolver pelo melhor, sem recorrer
demasiadamente autoridade superior, os conflitos suscetveis de surgir entre os
diversos servios, do ponto de vista de execuo dos trabalhos (SANTANNA,
2001, p. 269).
O setor de Produo Grfica tambm visto com freqncia nas agncias. De
acordo com Sampaio (1996), a Produo Grfica o setor responsvel pela produo dos
anncios para jornais ou revistas, cartazes e outros materiais grficos. Assim como
encaminhar e supervisionar a composio de textos, a realizao de artes, ilustraes e
fotografias. Outra funo da Produo Grfica fazer o oramento com os fornecedores
(grficas) e acompanhar o andamento do trabalho, verificando sempre a qualidade das peas,
para que o resultado final fique com o melhor acabamento possvel.
Outro setor bastante comum o de RTVC, que de acordo com Perez (2008),
responsvel por cuidar das peas de mdia (rdio, TV e cinema). Os profissionais dessa rea
devem possuir um amplo conhecimento tcnico focado nos meios eletrnicos, tanto nas partes
36
mais tericas como formatos adequedos, por exemplo, como nas partes mais prticas como
quais diretores seriam mais indicados para cada trabalho, por exemplo, pois eles sero
responsveis por contratar fornecedores (produtoras de udio e vdeo, por exemplo) e
coordenar o seu trabalho, importante que o dilogo entre produtoras e RTVC deva ser de
feito de uma maneira igual para igual.

3.5 ORGANIZAO NA AGNCIA DE PROPAGANDA

Perez e Barbosa (2008) trazem tona que as agncias de propaganda,

majoritariamente no atribuem um nico modelo de organizao se no que misturam
caractersticas e aplicaes de alguns modelos visando potencializar os pontos fortes e
minimizar as fragilidades de cada modelo. Possuem uma organizao hbrida, normalmente
organizando-se por funo em um primeiro momento e por cliente em um segundo momento,
usualmente dividindo equipes compostas de indivduos de diferentes funes formando um
grupo heterogneo para cada cliente.
Isso acontece por constatar que cada cliente nico em sua dimenso somado ao
fato da grande concorrncia que vem aumentando e da diversificao de investimentos em
comunicao que vem escoando verbas da propaganda dividindo-a entre outras reas. Tudo
isso vem obrigando a agncia a prestar um servio cada vez mais profundo, mais completo,
mais competente e com menor margem de erro sendo necessrio cada vez mais conhecimento,
relacionamento e aproximao com este cliente compreendendo que cada cliente requer um
nvel de envolvimento, conhecimento e tratamento especfico (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Alm disso existe uma opo pela organizao funcional (atendimento,
planejamento, mdia, criao, produo, etc.) que explicada por gerar uma possibilidade de
identificar rapidamente funes, atribuies, responsabilidades e especificaes necessrias
para cada tarefa. Essa opo por uma estrutura hbrida traz, obviamente, consequncias para a
dinmica da relao entre as pessoas e os processos de trabalho (PEREZ; BARBOSA, 2008).
Sendo assim, aps emergir neste mercado, entender como funciona o seu produto
e como so organizadas as agncias que so responsveis por comercializ-lo importante
entender tambm que inovaes ocorreram nesse mercado, qual a definio de inovao em
geral e porque ela to importante. notvel que nem todas as agncias operam desta forma
e necessrio compreender quais mudaram, o que mudaram e o que essas mudanas
disruptivas puderam trazer para o mercado.

37
4 A INOVAO NO NEGCIO DA PROPAGANDA

Este captulo tem o propsito de fazer uma descrio que envolva todos os
aspectos da agncia Madre Buenos Aires resultando na compreenso contextual da agncia
como objeto e como sujeito de atuao no mercado.
Sendo assim, para conhecer a agncia imprescindvel que sejam apresentados os
principais aspectos e os predecessores deste comportamento de mudana com uma atuao e
estruturao que diferem das usuais no mercado da propaganda a fim de entendermos onde a
agncia se espelhou para suas prticas e possveis motivos de mudana.

4.1 INOVAO

A inovao definida por Scherer e Carlomagno (2009) de forma mais ampla,

no somente com algo novo mas algo novo que traz resultado sendo assim, portanto, a
explorao de uma nova ideia obtendo sucesso e consequentemente grande retorno. Nesse
sentido, ainda segundo Scherer e Carlomagno (2009), esse fenmeno no pode ser visto como
restrito a um novo produto ou uma tecnologia, mas pode estar relacionada aos mais diversos
negcios nos mais diversos mbitos como novos mercados e servios, novas formas de
gesto, criao de plataforma tecnolgica, formao de canais de distribuio,
desenvolvimento de uma marca e at mesmo novos modelos de negcio.
Segundo Neumeier (2010), passamos por uma era ditada pela mesmice do Seis
Sigma, sistema de gesto baseado na qualidade total e na linha de montagem perfeita, o que
deixou todos os produtos muito parecidos alm de perder as caractersticas mais humanas,
emocionais. Contudo, ele ressalta que a essncia dos negcios no mecnica, mas humana e
que a inovao sem emoo no tem tanto valor, porque acaba no sendo reconhecida pelo
humano. Enfim, as empresas passaram anos com o foco em encher as fbricas com um
processo perfeito e produtos perfeitos e acabaram perdendo tempo para pensar em satisfazer
os clientes. Se especializaram em melhorar modestamente o modelo de eficincia, mas esse
modelo acabou provando-se fracassado.
Ainda de acordo com Neumeier (2010), chegou o momento em que no basta
melhorar ou ser o mais eficiente, preciso diferenciar-se, e com relevncia. Neumeier (2010)
defende que a diferenciao passa a ser a estratgia mais poderosa nos negcios e principal
beneficiria da inovao, sendo a inovao o fenmeno que conduz a essa necessria
diferenciao.

38
 Scherer e Carlomagno (2009) defendem que a inovao a chave para que a
empresa cresa continuamente, enfrente crises, mantenha-se no mercado e, principalmente,
vena a concorrncia. Mas para isso uma empresa precisa incorporar a inovao sua
filosofia e para isso a inovao precisa ser um processo continuado, no em episdios
espordicos, necessrio instituir uma cultura e consequentemente um processo de inovao.
Alm disso, tambm necessrio que esse processo institudo seja gerenciado e essa gerncia,
mesmo tendo incio na criatividade, acaba desenvolvendo um processo estruturado definindo
estratgias e prioridades, avaliando e monitorando. Finalmente, a instituio e gesto da
inovao devem ser feitas por mtodos e ferramentas especficas, ou seja, a criao de um
contexto controlado que permita essa situao. um processo continuado, induzido e
gerenciado que visa mais do que as ideias geradas, visa melhores resultados.
Porm, segundo Scherer e Carlomagno (2009), usual que a grande maioria dos
gestores concordem mas poucos conhecem a forma de transformar a inovao em ativo para a
competitividade e poucos possuem a habilidade de gerenciar o processo de inovao. Os
executivos reconhecem que lhes falta o conhecimento necessrio sobre as ferramentas e os
instrumentos necessrios para coloc-la em prtica.
Para Scherer e Carlomagno (2009) inovar significa assumir riscos, valorizar as
pessoas, mudar, leva tempo e tem que levar a resultados, alm disso, inovar envolve
criatividade, transpirao, persistncia e gesto de risco. Ainda para Scherer e Carlomagno
(2009), uma empresa inovadora encoraja os funcionrios a atuar com autonomia, recompensa
as pessoas por suas ideias, mostra resilincia ao se deparar com obstculos, valoriza os
talentos individuais, refora um contexto de valorizao das pessoas e propspera mesmo em
situaes turbulentas e ambguas.
Kelley e Littman (2002) complementam ressaltando que para a inovao no
existe uma frmula secreta, eles a comparam com o complexo movimento que faz o jogador
de golf, em parte tcnica mas em parte personalidade, persistncia e carcatersticas pessoais e
nicas do jogador. Existem elementos especficos que podem ajudar uma empresa a ser
inovadora mas no uma questo de simplesmente seguir as instrues, Kelley e Littman
(2002) comentam que seu processo de inovao passa por metodologia, prticas de trabalho,
cultura e infra-estrutura.
Kelley e Littman (2002) descrevem que existem passos claros, bem definidos e
continuamente aprimorados para chegar a inovao, mas o ideal que a equipe os interprete
de um modo muito diferente de acordo com a natureza e cada projeto. Essa metodologia passa
por cinco etapas bsicas que so compreender o cliente, o mercado, a tecnologia e as

39
limitaes do problema; observar pessoas reais em situaes cotdianas para entender o
comportamento e buscar insights; visualizar conceitos novos para o mundo e para os clientes
que vo disfrutar do resultado final, de uma certa forma predizer o futuro; avaliar e aprimorar
os prottipos ou o que o projeto acabou gerando e por fim implementar o novo conceito para
comercializao. Kelley e Littman (2002) tambm resslatam a importncia da equipe e do
lder do projeto, que no necessariamente deva existir algum tipo de meritocracia de idade ou
ano de servio, e sim a premissa de que o lder tenha talento, seja facilitador e tenha
habilidade em gerir equipes heterogneas.
Bezerra (2011) expe a ideia de que conhecimento chave para a inovao. Alm
desse treinamento intelectual a equipe e a empresa precisam estar expostos (a) a um contexto,
uma cultura e um ambiente certos para inspirar as pessoas a potencializar suas mentes a
atingir tudo que podem, no adianta somente o investimento em infra-estrutura sem trabalhar
o indivduo. Antes de criar inovaes necessrio criar inovadores. Bezerra (2011) ainda
levante um ponto crucial na busca pela inovao e observa que uma cultura de inovao , na
verdade, uma cultur de adaptao criativa, por isso, essas duas variveis devem
necessariamente ser trabalhadas.

4.2 CHIAT/DAY

Como contou Law (2001), foi fundada em 1968, por Guy Day e Jay Chiat, dois
jovens publicitrios de Los Angeles, a Chait/Day surgiu numa poca em que todos os valores
da sociedade estavam sendo repensados. Era a poca de Woodstock. Era o ambiente certo
para iniciar um novo tipo de agncia de propaganda e foi o que aconteceu.
Os dois publicitrios sonhavam com uma empresa que no tivesse todas aquelas
regras convencionais do mundo dos negcios. O desejo de ser diferente norteava todas as
decises que Gay Day e Jay Chiat tomavam. Sobre isso, Law (2001, p. 08) sintetiza o
sentimento da dupla: Eles se viam como os piratas, enquanto as outras agncias de
propaganda eram a marinha.
Na sua poca, a Chiat/Day conquistou uma invejvel reputao nos Estados
Unidos por suas inovaes. No eram s os anncios inovadores; eram prticas de trabalho
novas. Segundo a revista Fast Company, muitos antes do conceito de planta aberta se
popularizar, Jay Chiat j havia demolido as paredes do escritrio com o objetivo de acabar
com a hierarquia. A agncia tambm foi pioneira em criar mtodos mais integrados de

40
trabalho com os clientes, incluindo-os em alguns dos estgios iniciais do desenvolvimento das
peas.
De acordo com Law (2001), as agncias de propaganda no gostam de apresentar
uma idia para o cliente at estarem totalmente satisfeitas com ela. E quando apresentam a
idia, defendem-na at o fim, usando de todas as tticas de persuaso possveis.
Em 1989 era fundada a Chiat/Day Londres. Jay Chiat contratou um grupo de
pessoas vindas de agncias conhecidas e bem sucedidas do Reino Unido e da Chiat/Day
americana. quando Andy Law, na poca funcionrio da agncia londrina CDP e mais tarde
fundador da St. Lukes, entra na Chiat/Day.
Optei por largar tudo e entrar na Chiat/Day porque sabia, pela reputao, que Jay
Chiat era um homem extraordinrio que construra uma empresa extraordinria. Ele
rompia com as regras e tinha um jeito brutal de rejeitar idias antiquadas e
propaganda insossa (LAW, 2001).
Revela Law (2001), que diz que Jay Chiat foi, e sempre ser, uma pea
fundamental na construo da St. Lukes.
No incio dos anos 90, o faturamento da Chiat/Day chegou a um bilho de
dlares, segundo a revista especializada Advertising Age, que elegeu a Chiat/Day como
Agency of the Decade. Entretanto, conforme Alburty, da Revista Fast Company, para Jay
Chiat isso no era tudo. A indstria da propaganda estava mudando e quem no se desse conta
disso ficaria para trs.
Em 1992, Chiat anunciou a inteno de criar a agncia do futuro. Para isso, ele
selecionou representantes de todos os seus escritrios e formou um comit que deveria
responder as seguintes questes: para onde a indstria da propaganda est indo e o que a
Chiat/Day precisava fazer para chegar l antes dos outros. Mas a idia no funcionou para Jay
Chiat, enquanto o comit discutia que, no futuro, seus clientes precisariam vender verdades e
tica, ele queria resultados prticos. Com o fracasso do comit e a insegurana daqueles que
tinham participao na Chiat/Day, decidiu-se que o melhor a fazer era vender a agncia e
ganhar segurana com o suporte de um grande grupo, alm de muito dinheiro com isso.
Foi ento que em janeiro de 1995, conforme a publicao inglesa Campaign
daquele ms relata ( ANO apud LAW, 2001), que o grupo Omnicom, um conglomerado de
comunicao, anunciou que estava comprando a Chiat/Day por dois bilhes de dlares e
fundindo a agncia com a TBWA, empresa do grupo. Entretanto, para Law (2001), est fuso
representava a morte o esprito inovador da Chiat/Day. Os piratas da Chiat/Day estavam
cansados e depois de uma viagem de 25 anos era a hora de se juntar marinha.

41
 A CHIAT/DAY foi a grande precursora e inspiradora de todos os movimentos
posteriores de inovao no negcio da propaganda, nem que seja simplesmente pelo ato de
romper as barreiras tradicionais, aplicar o produto que vendia a seu prprio negcio, mudar
toda uma estrutura consolidada e obter sucesso.

4.3 ST. LUKES

Como conta Law (2001), a St. Lukes nasceu com a iminente fuso da
CHIAT/DAY com a Omnicom, liderados por Andy Law, um grupo de funcionrios da filial
de Londres, negou-se a estabelecer a fuso e props um acordo de compra daquela filial.
Andy Law ligou para todos os clientes da Chiat/Day Londres. Nenhum se importava quem era
o dono da agncia, o que eles queriam era que a qualidade do trabalho criativo no mudasse.
Com isso, Law ligou para o presidente da TBWA - pertencente Omnicom, Bill Tragos e
disse que no haveria fuso em Londres. Tragos ficou furioso, entretanto, logo percebeu que
qualquer deciso agitada poderia gerar muita notcia na imprensa e com isso as aes do
grupo despencariam na bolsa. S a venda do escritrio ingls da Chiat/Day para Andy Law e
seus scios poderia acalmar a todos. O acordo estava fechado. Uma percentagem do
faturamento dos prximos sete anos seria o pagamento. Foi quando surgiu a St. Lukes.
Law (2001) relata que logo aps fechar o acordo com o grupo Omnicom,
percebeu que tinha uma agncia em suas mos porm no mais o famoso nome Chiat/Day,
que abria portas para grandes prospeces. Era muita responsabilidade ter o futuro de 35
funcionrios e muitas incertezas. A melhor coisa a fazer era continuar atendendo da melhor
forma possvel seus clientes IKEA, Boots, Midlank Bank, Eurostar e Radio One da BBC.
Law (2001) revela que sabia que a cultura da Chiat/Day tinha sido dissolvida pela solvente
mais eficiente do mundo: o dinheiro.
Law (2001), estava determinado a no cometer o mesmo erro. Foi ento que
decidiu que a nova agncia seria dividida igualmente entre todos os funcionrios. Assim ele
tinha certeza de que todos se empenhariam ao mximo pelo sucesso da nova empresa e fariam
de tudo pela satisfao dos clientes que tinha permanecido na agncia. Para Law (2001), a St.
Lukes no seria apenas uma empresa, mas um movimento.
De acordo com Alburty da Fast Company, em 1995, primeiro ano de existncia da
St. Lukes a agncia faturou setenta e dois milhes de dlares. a agncia que com maior
crescimento em termos de faturamento da histria da propaganda inglesa. O novo modelo

42
comeava a dar resultados, pois todos os grandes clientes da antiga Chiat/Day, agora St.
Lukes, estavam absolutamente satisfeitos com o trabalho da agncia.
Sobre o crescimento da St. Lukes, Isabel Bird, consultora da The Coaching
House, empresa que trabalha para muitos executivos de agncias de propaganda, deu o
seguinte depoimento para a edio inglesa do jornal Financial Times de 15 de dezembro de
1996:
Todas as agncias em que estive esto procurando um novo processo de trabalho.
Seus diretores dizem que os funcionrios no tem mais prazer com o trabalho, s
com o salrio e prmios. Entretanto, os Saatchis, por exemplo, dizem que so
diferentes e que existe criatividade em tudo o que fazem, que todos os departamento
so criativos. A Leo Burnett est dizendo que o negcio da agncia so idias e que
todos os funcionrios so criativos. Isto , esto todos dizendo a mesma coisa, que
so criativos, mas todos querem e precisam de novas maneiras para estimular seus
funcionrios, que perderam o teso pelo negcio do cliente. A St. Lukes parece
estar fazendo algo novo.
A negociao da compra da agncia no foi liderada apenas por Andy Law. David
Abraham, outro executivo de atendimento da antiga Chait/Day tambm participara de todo o
processo. Logo aps terem concretizado o negcio, todos imaginavam que ambos seriam
scios. Contudo, a idia de criar uma empresa que continuasse sem eles era fascinante. Alm
disso, conforme Law (2001) relata em seu livro, dividindo a empresa entre todos, eles
estariam eliminando o que consideravam a fora mais demonaca dos negcios: a relao
empresa/empregado. Depois de pesquisar muito, encontraram o QUEST Qualifying
Employee Share Ownership Trusts ou Fundo de Cotas de Posse de Funcionrios Qualificados.
Com isso, todos os funcionrios, dos altos diretores at a telefonista, receberiam partes iguais
da empresa. Na poca a empresa foi dividida entre 35 pessoas. Assim, todos os anos a
empresa avaliada por uma auditoria. A avaliao baseada nos resultados financeiros do
ano anterior. Depois disso, todas as aes so novamente divididas entre os antigos scios e
entre aqueles que entraram na empresa no ltimo ano e j esto l, por no mnimo, seis meses.
A propriedade na St. Lukes um bem real. Ano a ano, todos recebem um certificado de cotas
que informa quantas aes tem, e seus direitos legais propriedade, que esto registrados na
Companies House. O nome de todos os funcionrios aparecem para todos verem no relatrio
annual da St. Lukes e tambm no papel timbrado da agncia. Alm disso, segundo Law, a
propriedade responsvel por uma srie de vantagens. Aumenta a lealdade, a produtividade, a
responsabilidade e a autoconfiana. Ademais, conforme o autor, propriedade melhor do que
dar poder.
No mundo dos negcios e empresas existem diversos tipos de ambientes e formas
de trabalho, mas todas so diferentes do modelo adotado pela St. Lukes. H ambientes com

43
planta aberta, escritrios virtuais, escritrios com funcionamento monitorado remotamente e
outros com horrios de trabalho flexveis.
A St. Lukes no um escritrio virtual nem de planta aberta. A St. Lukes, relata
Law (2001) se for alguma coisa, um escritrio de recursos, ou um clube. O trabalho da
agncia fornecer imaginao, arte comercial, para seus clientes, que em troca pagam
mensalmente um valor estabelecido.
Se pensssemos simplesmente nos paradigmas da Idade Industrial, veramos o
fornecimento desse trabalho como um produto feito mediante de um processo.
Aplicaramos todos os rigorosos controles de qualidade habituais no
desenvolvimento do produto e nos esforaramos para fazer funcionar como um
motor de Rolls-Royce lindamente balanceado. Nosso pagamento seria por servios
prestados (LAW, 2001, p. 145).
De acordo com o Law (2001), o trabalho da St. Lukes agregar valor numa
cadeia que liga consumidores e empresas pela comunicao na mdia.
Nosso processo no linear, como numa linha de produo. digital.
Fazemos uso de tantas cabeas quanto possvel para o processo inicial, em que
delineamos nossa idia de comunicao, incluindo nossos clientes (LAW, 2001,
p. 162).
Na St. Lukes, os clientes no so apenas consumidores. So parte da equipe de
desenvolvimento e trabalhamos muito prximos deles em todas as fases de desenvolvimento
de uma idia criativa. Os crebros criativos deles so to teis para o resultado final quanto os
nossos.
O autor e CEO da St. Lukes explica que os pagamentos mensais no so
pagamentos pelas idias ou por servios prestados e sim pelo uso dos recursos criativos,
das instalaes e das habilidades de todos da agncia. Assim, vemos nosso escritrio mais
como um clube para nossos clientes. Eles fazem o pagamento mensal e usam a estrutura da St.
Lukes como quiserem (LAW, 2001, p. 215).
dentro deste conceito que a St. Lukes criou o Brand Room ou Salas de Marca,
onde a agncia monta um espao de acordo com o universo do seu cliente para estimular e
encorajar todos que esto envolvidos no projeto da marca. Este novo conceito de local de
trabalho acaba de vez com a departamentalizao encontrada na grande maioria das agncia
de todo o mundo.
Mas isso no tudo. A Sala de Marca apenas uma dos diversos ambientes que
os funcionrios usam para trabalhar. Se preferir, pode-se fazer o trabalho na cantina italiana,
que o bar e restaurante da agncia. A cantina fica ao lado da biblioteca e do ptio, que
tambm so usados frequentemente para trabalho.
Ningum na agncia tem sala, mesa ou computador. E at por isso seria
impossvel imaginarmos a agncia dividida por departamentos. Tudo compartilhado. A St.
44
Lukes transformou o seu prdio no espao de trabalho de todos. H estaes de trabalho,
com computadores, por toda a agncia, nos cantos, perto das escadas, no restaurante. Existem
muitos sofs espalhados pelos cinco andares e h tambm um lugar sem computador ou
telefone que chamado de tero, um ambiente fechado, rosa-escuro, com apenas uma
entrada. No nome faz referncia ao fato de ser um local para incubar idias, revela o
Flexibility.co.uk.
Law (2001) relata que se pode trabalhar literalmente em qualquer lugar. Embora
sempre haja computadores disponveis, a taxa de computador por pessoa de 64%. Com esse
sistema de trabalho, comenta o autor, no necessrio ter um computador em cada mesa, que
se torna um bem pessoal e zona privativa. De acordo com os princpios da agncia
encontrados no site da St. Lukes, a rotina de um escritrio prejudica o pensamento criativo,
no faz as pessoas pensarem sobre o assunto, uma vez que so coisas predeterminadas.
Alm disso, a agncia adotou o telefone sem fio para comunicao, onde todos
ficam em uma base perto da recepo. Quando chegam pela manh retiram da base, deixando
ali novamente no final do dia. Cada funcionrio tem uma bolsa para carregar seus objetos de
um lado para o outro e um armrio para guardar seus pertences.
Se voc ver pessoas jogadas num sof, lendo com os ps para cima, seu instinto dir
que elas esto relaxando. E provavelmente esto, mas talvez tambm estejam
trabalhando. Como no h mesas ou cadeiras individuais voc nunca ser
encontrado sentado em sua rea demarcada, com o casaco no encosto da cadeira, o
computador ligado, suando sobre uma grande pilha de papis (LAW, 1998, p. 166).
Tambm interessante perceber a filosofia e os valores em questes mais
subjetivas, como na questo do vesturio que Law (2001, p. 183), explica: As pessoas
vestem-se como querem e como as ocasies exigem, e no como parte de uma pea teatral
dos negcios para demonstrar regularidade. Mas no s isso que chama a ateno na
cultura e no modo de operar da agncia. Na St. Lukes, ningum tem secretria, cada um faz o
seu prprio trabalho chato e para ajudar, todos os telefones so equipados com uma secretria
eletrnica.
Em 1996, um ano depois da fundao da agncia, j estava difcil conciliar
interesses entre os 70 funcionrios. Com isso, alguns comearam a temer que a cultura da
agncia desaparecesse e que o crescimento os tornassem burocrticos. Enquanto operava
com menos gente, a preocupao com o colega ficava evidente, releva Law (2001, p. 145).
Ao mesmo tempo, crescer traria mais segurana e estabilidade, pois a agncia ficaria menos
dependente de um ou dois grandes clientes. Ademais, o crescimento comprovaria o sucesso
do modelo empregado.

45
 Com isso, para preservar ao mximo a cultura e a filosofia de trabalho baseada no
cooperativismo e na unio, mas ao mesmo tempo continuar crescendo, os scios da St. Lukes
criaram a Clula-Cidado e o Sistema de Crescimento Ameba. Para Law (2001), 35 pessoas
o mximo a que um grupo pode chegar antes de parar de se preocupar com as pessoas com
quem trabalha diretamente. Foi ento que surgiu a estrutura clula-cidado, que tinha como
objetivo duas coisas:
1) estabelecer grupos de no mximo 35 pessoas, ligadas umas s outras por um
elo de confiana que vem de uma necessidade operacional de trabalharem
juntas de forma cooperativa e coesa; e
2) permitir que os grupos cresam como microculturas, sob uma cultura maior e
mais ampla: a St. Lukes.
Estas clulas so ligadas St. Lukes por um esquema de cotas e uma srie de
eventos semanais, mensais e anuais, como aulas de ioga s teras e aerbica s quintas-feiras,
alm de seminrios e encontros.
A produo das agncias de propaganda chamada trabalho criativo. Para
Sampaio (1997, p. 42), a maior funo da agncia , sem dvida, a criao das melhores
alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente () e no departamento de
criao que surgem estas alternativas. Mas na St. Lukes, o pensamento no este. Segundo
Abraham (ANO apud LAW, 2001), o modelo de trabalho, onde o atendimento faz reunio
com o cliente, depois passa o briefing para a dupla de criao, que cria e aprova com o diretor
de criao, para depois entregar o trabalho j pronto para o atendimento apresentar para o
cliente, um modelo da Idade industrial. Esse modelo organizacional criativo baseado nas
linhas de montagem das fbricas, argumenta Abraham.
Na St. Lukes o departamento de criao e sua forma de trabalho foram rejeitadas.
No modelo organizacional da agncia, as duplas de criao trabalham com toda a equipe
envolvida no projeto, inclusive com o cliente. O trabalho desenvolvido junto com os
clientes, e os primeiros trabalhos, mesmo sem estarem maduros para venda ou apresentao
formal, tambm so discutidos. Essas reunies, realizadas nas Salas de Marca, extraem as
primeiras abordagens
Outra grande transformao e diferena da St. Lukes e da sua criao, que chama
ateno de muitos criativos de outras agncias o fato da agncia no participar de nenhuma
cerimnia de premiao da propaganda mundial. Para o departamento de criao das maiores
agncias do mundo, o ano comea e termina na primavera, quando comeam as cerimnias de
entregas de prmios. H muitas, como Cannes, na Frana; The One Show, em Nova York;

46
Clio Awars, em Miami; CCSP, So Paulo. A inscrio nestes festivais custam muito dinheiro,
mas vale tudo por um prmio. Entretanto, para a St. Lukes a campanha criativa no aquela
que ganha prmio e sim a que vende, a que gera comentrios, a que os fazem sentir felizes,
comenta Stanners (ANO apud LAW, 2001), outra diretora de criao da agncia.

4.4 MOTHER

De acordo com a revista online Revista de Criao, hospedada no portal Meio &
Mensagem, a Mother foi uma das primeiras agncias a apostar no modelo de hotshop,
focando em trabalhar com uma estrutura mais enxuta que o normal mas com mais
independncia e com nfase na entrega criativa. A agncia foi fundada em 1996 em Londres
por Robert Saville acompanhado de alguns scios, Stef Calcraft, Andy Medd, Mark Waites e
Matthew Clark.
Alm da agncia de Londres possui tambm operaes em Nova York e em
Buenos Aires, onde se chama Madre. A matriz de Londres fica em um bairro badalado e o
prdio uma ex fbrica de biscoitos totalmente reestilizado, o nome Biscuit building foi
mantido na fachada. A parte interna da agncia rodeada por arte e cultura, inclusiva existem
partes que lembram uma galeria de artes. Em seu interior, uma grande mesa de concreto que
toma grande parte do espao, parecida com uma rampa de skate materializa um pouco da
filosofia da agncia, assim como todo o layout que levam ao conceito de reunir todos em
torno de uma mesa para fazer com que a troca de experincias gere boas idias.
O nome Mother, segundo Saville, provm da constatao de que todo mundo
confia e gosta da me, ela inspira honestidade, relao esta que vital na forma como a
Mother trabalha com seus clientes, uma relao de extrema confiana e parceria. A agncia
possui tambm uma marca registrada, a ideia vem sempre em primeiro lugar.
A Mother vem sendo h um pouco mais de uma dcada uma referncia para os
criativos do mundo todo. Saville refora que o sucesso no foi planejado, que as coisas foram
criadas e acontecendo na base da intuio. Mas ele esclarece que existe uma premissa, os
scios acordaram que iam fazer a agncia de um modo que ela significasse realmente algo
importante em suas vidas, algo em que acreditassem e do qual gostassem muito. Assim se
posicionaram e foram percebidos pelo mercado com essa diferenciao rapidamente.
Seus fundadores acreditam ser extremamente positivo o fato de possuir no quadro
de funcionrios pessoas do mundo todo, fator que hoje faz parte da cultura da Mother. Saville
acredita que a juno de pessoas com perfis, formaes, nacionalidades e interesses diferentes

47
acaba tendo resultados surpreendentes e gratificantes. Esses fatores combinados ao talento
tendem a resultar em uma mistura inesperada e de sucesso.
Entre os principais clientes da agncia esto Coca-Cola, Orange Telecom, Boots,
Yellow Pages, Motorola, Unilever, Diageo, Johnson & Johnson, Pot Noodle, Schweppes e
Miller Brewery e desde o princpio a Mother no conta com a figura do atendimento fazendo
com que todos, do planejamento criao e at mesmo o prprio cliente estejam envolvidos
com o processo estratgico.
A principal premissa que todos da agncia fazem parte do processo de prover a
soluo para o cliente, esse envolvimento muito importante e com esse formato a criao
fica mais prxima do cliente, minimizando a probabilidade de erro e facilita que a soluo
encontrada faa com que as pessoas se envolvam com as marcas, fundamento principal de
todo o trabalho na Mother.
Uma boa resposta para isso tem sido o entretenimento, que agregado marcas e a
propagandas vem sendo uma estratgia bastante usada na Mother e j reconhecida como uma
marca da agncia. A agncia tambm se afasta dos movimentos do mercado mais voltados
para o capital em si, Saville comenta que no movido pelo dinheiro mas pela oportunidade
de fazer algo realmente de qualidade e de seguir as pessoas que valoriza. Prova disso foi a
abertura do escritrio em Buenos Aires, Saville no tinha planos comerciais de ir para a
Amrica Latina mas Carlos Bayala, que j havia trabalhado na Mother anteriormente, lhe fez
essa proposta e alm de serem bons amigos Saville achou que era uma boa oportunidade,
abrindo o escritrio em sociedade em 2005.
A Mother ainda possui o fator peculiar de, de certa forma, escolher seus clientes.
Trabalhando em um nvel to grande de parceria seria imprescindvel que esses clientes
tivessem os mesmos objetivos, os mesmos valores e um pensamento pelo menos parecido,
fator que indispensvel para a maneira como trabalha. Nesse tempo, pouco mais de uma
dcada a Mother vem inspirando criativamente, com suas prticas, sua produo, seu DNA de
inovao e seus valores todo um mercado.
A compreenso da inovao neste mercado bem como o funcionamento das
agncias que promoveram essas disrupes levam ao desenho da estratgia metodolgica
ideal para entender profundamente o caso da agncia Madre Buenos Aires, objeto deste
estudo. imprescindvel buscar entender como os modelos organizacionais, as diretrizes da
comunicao, a organizao das agncias de propaganda, a inovao e esses modelos
disruptivos influenciaram mesmo que subjetivamente no modelo de trabalho l aplicado. Para

48
isso, se desenha uma estratgia especfica para encontrar da forma mais profunda possvel
essas informaes.

49
5 ESTRATGIA METODOLGICA

Nesse captulo, expe-se a estratgia metodolgica adotada por este trabalho. A

fim de elucidar os objetivos propostos, utilizou-se uma pesquisa de carter exploratrio, com
vertente qualitativa. Para a coleta de dados, as tcnicas utilizadas sero as pesquisas
bibliogrficas e documental, alm de estudo de caso. Em seguida, ser aplicada uma anlise
de contedo para a partir deste chegar s concluses ou hipteses que encerram os objetivos
por este estudo propostos.
A seguir as razes e explicitaes dos motivos e de como se desenha essa
estratgia.

5.1 TIPO DE PESQUISA

A pesquisa proposta neste trabalho tem como objetivo esclarecer, entender e

aprofundar como funciona a agncia Madre Buenos Aires, como o seu produto final de
comunicao e que relaes se estabelecem entre as caractersticas da agncia e seus
resultados, para isso necessrio um bom entendimento sobre todo o contexto da
comunicao, suas empresas, seus modelos de trabalhos organizacionais e por fim como essas
organizaes da propaganda influenciam no produto final da mesma averiguando a relao
deste produto final com seus pblicos-alvo, para isso ento, necessrio o conhecimento e
aprofundamento em todos os campos desses contextos.
Desse modo, ser adotada uma pesquisa classificada como exploratria. De
acordo com Malhotra (2005), os estudos exploratrios so mais flexveis, versteis e
informais tendo como objetivo a descoberta de idias e esclarecimentos, muitas vezes para
obter um primeiro contato com a situaco pesquisada, buscar um aprofundamento do objeto
em estudo bem como ter uma melhor percepo desse objeto sendo ento bastante apropriada
para o projeto tendo em vista que, em um tema to prtico acaba por basear-se em definies,
modelos e informaes usuais de um pequeno contexto local sendo necessrio o
aprofundamento e explorao de maiores mbitos.
De acordo com Malhotra (2005, p. 56), o objetivo da pesquisa exploratria
explorar ou examinar um problema ou situao para proporcionar conhecimento e
compreenso e neste estudo necessria uma base de dados e uma compreenso da
diferentes reas que se interligam e se cruzam trazendo teorias e prticas de diferentes
mercados e campos para construir as relaes de complementao, influncia e efeito dessas

50
reas. Desde a administrao at a sociologia precisam estar embasadas para entender o seu
relacionamento com os campos da comunicao e mais especificamente propaganda e
marketing.
Para Malhotra (2006), a pesquisa exploratria usada quando necessrio definir
o problema com maior preciso, identificar cursos importantes de ao ou na obteno de
dados adicionais para que se possa desenvolver uma abordagem, que pode ser baseada em
entrevistas pessoais com especialistas do setor. No presente trabalho, importante o
mapeamento de todo o contexto para levar ao caminho focado do estudo obtendo resultados
relevantes de todas as fontes disponveis garantindo que estas fontes no sejam parciais,
retratos de uma localidade ou incompletas e sim que faam parte do mbito maior e que,
baseadas no conhecimento desse mbito, elas possam ser nele localizadas e norteadas
deixando claros os micro e macro contextos.
Segundo Gil (1999), a pesquisa exploratria possui menos rigidez no
planejamento e sua finalidade desenvolver, estabelecer e modificar conceitos e idias, tendo
como objetivo formular problemas mais preciosos ou hipteses que possam ser pesquisadas
em estudos posteriores. Sendo assim, a pesquisa exploratria de significativa importncia
neste estudo sendo utilizada tambm para definir prioridades de campos a serem
aprofundados e instituir importncia a fim de hierarquiz-las definindo por onde devem seguir
as informaes.
A pesquisa exploratria ento se apresenta pertinente pelas razes citadas e pelo
fato de o projeto de estudo tratar de um tema subjetivo e que envolva tantos atores e tantos
pontos de vista, como os de razes organizacionais, os de razes da comunicao e o resultado
percebido por diferentes olhares provenientes de distintos envolvimentos com o tema. Alm
disso, a explorao indicada para o desenvolvimento de hipteses sobre resultados e causas
que a influncia de certas prticas e modelos de trabalho possam ter no produto final da
comunicao.

5.2 MTODO DE PESQUISA

Por se tratar de um objeto de estudo especfico, uma agncia, que est inserida em
um contexto contemporneo, a estratgia metodolgica se desenha como um estudo de caso
exploratrio. Yin (ANO apud ROESCH, 2005) aclara que o estudo de caso uma estratgia
de pesquisa que se presta a mais do que analizar um fenmeno isolado, anlisar este
fenmeno contemporneo dentro de seu contexto no presente. Para fim deste trabalho o

51
estudo de caso ser do tipo exploratrio, por razes explicitas anteriormente, visando, por
meio de dados qualitativos, levantar vises e questes para futuros estudos, alm de
estabelecer primeiro contato e percepes com o objeto de estudo.
Segundo Roesch (2005), embora o estudo de caso seja por vezes criticado pela
falta de direcionamento do pesquisador no momento de analisar os resultados, essa
particularidade tambm pode ser encarada como maior flexibilidade na anlise dos resultados,
consequentemente um mapeamento menos rgido do objeto, permitindo que, medida que a
anlise progrida, os tpicos sejam reorganizados se necessrio. Essas proposies, portanto,
tm grande importncia para uma anlise consistente dentro da liberdade que a anlise deste
tipo de estudo permite.
Ainda segundo Roesch (2005), esse tipo de estudo especialemente apropriado
quando o ambiente definido por uma ou poucas organizaes no contando com uma equipe
para desenvolver pesquisa de campo, como o caso do presente trabalho. Porm, conforme
Kitay e Callus (ANO apud ROESCH, 2005), ainda no existem padres universalmente
aceitos para o seu uso sendo utilizado de diferentes formas e com diferentes caractersticas
por cada autor.
Para Stake (ANO apud ROESCH, 2005) o estudo de caso no um mtodo, mas
um objeto a ser estudado e Roesch (2005) define como caractersticas estratgicas de
pesquisa particulares deste tipo permitir o estudo de fenmenos em profundidade dentro de
seu contexto, ser especialmente adequado ao estudo de processos e explorar fenmenos com
base em vrios ngulos. Tais caractersticas se prestam perfeitamente a proposio deste
trabalho e portanto o estudo de caso o mtodo ideal para resolver este problema de pesquisa.
Roesch (2005) ainda ressalta que dentre as vantagens do estudo de caso o fato de
estudar as pessoas em seu ambiente natural e analisar fenmenos e processos dentro de seu
contexto so particularidades que o destacam para as situaes onde o contexto primordial.
Alm disso, Yin (1994) complementa que esse estudo tambm especialmente adequado
quando no so claramente evidentes os limites entre fenmeno de pesquisa e contexto.
Hartley (ANO apud ROESCH, 2005) tambm acrescenta como um grande ponto
forte deste tipo de estudo a capacidade de explorar processos sociais medida que eles se
desenrolam nas organizaes, permitindo uma anlise processual, contextual e longitudinal
das aes construdas e manifestadas dentro das organizaes. Sjoberg (ANO apud ROESCH,
2005) considera que o estudo pode ser realizado baseado em pesquisa de campo, em
profundidade, por observao ou anlise de documentos.

52
 Cavaye (ANO apud ROESCH, 2005) acrescenta a ideia de que o estudo de caso
possibilita a considerao de um grande nmero de variveis que, no necessariamente
precisam ser pr-definidas anteriormente. Baseia-se no uso de vrias fontes de dados a fim de
ser conduzido em grande detalhe convergindo em uma triangulao.
Roesch (2005) ainda afirma que a pesquisa emprica pode combinar vrios
mtodos de coleta de dados, porm a nfase maior na utilizao de intrumentos qualitativos,
dada a caracterstica de que geralmente esse tipo de estudo acaba abordando vrios elementos
subjetivos.

5.3 VERTENTE DA PESQUISA

Visando o carter subjetivo do tema somado ao fato dos resultados do estudo

dependerem em boa parte da viso, opinio e percepo dos pblicos envolvidos - fatores
estes que no se prestam medio quantitativa - o presente trabalho baseia-se na vertente
qualitativa. De acordo com Malhotra (2005), a pesquisa qualitativa produz dados primrios, j
que feita com o objetivo de levantar elementos exclusivamente para o problema em pauta
proporcionando uma melhor compreenso do problema, porm, baseada em amostras
pequenas e no-representativas, so dados e informaes profundas mas no necessariamente
gerais. Ainda segundo o autor, as pesquisas qualitativas tm a carcaterstica de levantar
julgamentos antes ou depois dos fatos, o que bastante apropriado para os objetivos deste
estudo j que o produto final de comunicao se baseia boa parte em percepes de pessoas,
que de certa forma exercem um julgamento. Para Aaker, Kumar e Day (2004), o objetivo da
pesquisa qualitativa descobrir o que est na mente do consumidor, atravs da coleta de
aspectos que no podem ser observados diariamente, como sentimentos, pensamentos e
intenes. Esses aspectos s podem ser percebidos por meio de dados qualitativos, pois no
possuem mtodos informais e desestruturados, diferentemente das pesquisas quantitativas.
Segundo Malhotra (2005), as pesquisas qualitativas possuem uma coleta de dados
no-estruturada, uma anlise de dados no estatstica e visam desenvolver uma compreenso
inicial sobre o tema, o que, a este estudo, se presta coerentemente j que se trata de um
mercado muito especfico e que est comeando a testar diferentes prticas e modelos no
possuindo fontes suficientes de informao sobre eles para a compreenso do tema,
necessitando uma base inicial que permita, a partir de diferentes vises a construo de uma
janela sobre este. Essa janela no tem a pretenso de mostrar a viso geral do resultado do

53
problema, mas sim uma imagem que ajude a esclarecer-lo e balize seus parmetros para a
compreenso inicial de suas particularidades.
De acordo com Richardson (1999), a defiinico da pesquisa qualitativa, porm,
impe diversos problemas e limitaces no ponto de vista da pesquisa social, visto que so
poucas as tentativas para colocar as concepces e condutas dos entrevistados num contexto
histrico e cultural. Considera-se suficiente descrever formas diferentes de conscincia sem
tentar explicar como e por que se desenvolveram. Isso leva a um segundo problema, a
tendncia de adotar uma atitude no crtica das concepces e conscincia dos entrevistados,
no considerando seu desenvolvimento epistemolgio. Tendo em vista que esse contexto
cultural e histrico de suma importncia para esclarecer com parcimnia os objetivos deste
estudo, a pesquisa qualitativa, levando em considerao todas essas variveis, se mostra a
mais apropriada escolha j que tais traos culturais podem ser melhor percebidos e analisados
nessa vertente.
Alm disso, os aspectos avaliados em relao ao produto final de comunicao
embora em raros casos seja medido em resultados numricos, no possui completa preciso
neste sistema j que ele no completamente eficiente para medir os resultados no-fsicos,
de marca e branding para quais esse produto final da comunicao usualmente tambm se
destina. Sendo assim, segundo Aaker, Kumar e Day (2004), a vertente qualitativa mais
apropriada para a coleta de informaes subjetivas como pensamentos, comportamentos e
relaes, tipos de reaes humanas mais intimamente conectadas a marcas e seus valores.
Alm da ateno ao contexto cultural e histrico nos quais esto inseridos todos
os elementos e objetos da pesquisa, necessria ateno em relao escolha dos mtodos de
coleta de dados mais adequados ao problema e que podero com mais eficincia mostrar-nos
as questes estudadas alm dos membros da unidade de estudo e da anlise sobre os dados
resultantes. Levando em considerao essa preocupao a seguir est pautada a tcnica de
coleta desses dados qualitativos.

5.4 TCNICAS DE COLETA DE DADOS

Para a coleta de dados, as tcnicas escolhidas foram: pesquisa bibliogrfica,

pesquisa documental e observao participante. A seguir sero abordadas as definies e
justificativas na escolha de cada uma delas.

54
5.4.1 Pesquisa Bibliogrfica

De acordo com Mattar (2000), a pesquisa bibliogrfica uma das formas mais
geis e econmicas de se aprofundar um problema de pesquisa. Para Marconi e Lakatos
(1996), essa tcnica abrange toda ou qualquer bibliografia j tornada pblica sobre o tema.
Podem ser publicaes de livros, revistas, pesquisas, monografia, boletim, jornal, etc.
Segundo Gil (1999) a principal vantagem permitir que o pesquisador possa investigar um
percentual maior de assuntos e fenmenos muito mais amplos do que poderia pesquisar
diretamente. Este tipo de pesquisa eficaz quando o tema a ser pesquisado necessita a
abordagem de diversos assuntos diferentes. Complementando, Roesch (1999) afirma que essa
extrao das idias de diversos autores faz com que o pesquisador se torne mais ntimo do
tema, visto que nem sempre possui conhecimento amplo sobre o mesmo.

5.4.2 Pesquisa Documental

De acordo com Lima (2004), a pesquisa documental muito importante para a

obteno de dados e informaes, pois permite a diversidade e a disseminao das fontes de
consulta. Segundo Lakatos e Marconi (1991), existem trs principais fontes de documentos:
arquivos pblicos, arquivos particulares e fontes estatsticas. Mattar (2000) complementa
afirmando que essas informaes so de grande importncia para a pesquisa e tm um custo
desprezvel.
Para os fins deste trabalho, sero utilizados os documentos fornecidos pelas
pessoas e agncia de propaganda envolvida no estudo.

5.4.3 Observao Participante

Segundo Roesch (2006), a Observao Participante o mtodo tradicional da

pesquisa em antropologia. Gil (2007) afirma que essa tcnica foi introduzida no estudo das
chamadas sociedades primitivas e depois disso passou a ser utilizada nos estudos de
comunidades e subculturas especficas.
Para Gil (2007), esse mtodo consiste em uma participao real do conhecimento
na vida do grupo, comunidade ou situao determinada. Cabe ao observado fazer o papel de
um membro do grupo. Roesch (2006) afirma que esse mtodo est sendo bastante utilizado na
pesquisa em organizaes, de maneiras distintas: na forma encoberta, onde o pesquisador no

55
revela a ningum a sua inteno de pesquisa, ele aparentemente um emprego comum, como
todos outros, inclusive tendo que cumprir tarefas e aprender a fazer o trabalho. Alm disso,
ele vai observar, participar, conversar e interpretar tudo o que est acontecendo, sempre
tomando cuidado para no criar um conflito de identidade. Uma alternativa a essa forma
ocorre quando o pesquisador tem o aval da empresa para realizar seu estudo, porm a sua
inteno no revelada para o pessoal envolvido mais diretamente pela pesquisa. Na forma
aberta, a empresa permite a pesquisa e todos os seus empregados sabem a respeito. Uma das
dificuldades do pesquisador conseguir a aceitao e a confiana dos demais empregados, ele
ter que trabalhar junto com os demais empregados ou ao menos se prontificar e oferecer
ajuda.
Gil (2007) salienta as vantagens e desvantagens desse mtodo. Suas principais
vantagens so: o rpido acesso a dados sobre situaes habituais dos membros envolvidos; o
acesso aos dados que o grupo considera de domnio privado e a captao de palavras de
esclarecimento que acompanham o comportamento dos observados. As desvantagens
referem-se s restries determinadas pelo papel do pesquisador e a dificuldade de conseguir
penetrar em outros extratos sociais e ultrapassar as barreiras sociais.
Para este trabalho, foi realizada uma observao participante de 01 de outubro de
2009 a 30 de novembro de 2009 durante todos os dias teis das 9 horas da manh at as 6
horas da tarde com pausa de uma hora para o almoo que tambm era realizado na agncia. O
meio de registro foi um dirio com estilo de caderno de ideias, onde eram mescladas
anotaes sobre a agncia, princpios, forma de trabalho, citaes dos membros da agncia
com ideias tidas em meio a brainstorms e reunies j que a observao foi construda como se
a autora fosse um membro da equipe, portanto, responsvel por alguns trabalhos, rotinas e
raciocnios como os demais funcionrios.

5.5 UNIDADE DE ESTUDO

A unidade de estudo do presente trabalho abrange dois diferentes atores do

contexto em questo. So divididos entre gestores da agncia de propaganda e funcionrios da
agncia de propaganda. necessrio para o estudo que sejam abordadas estas duas frentes
localizadas na Argentina.
A pesquisa com os atores argentinos diretamente relacionados com a Madre
Buenos Aires , obviamente, necessria por ser o objeto de estudo mas tambm por possuir
um contexto distinto, o de haver importado dos pases do hemisfrio norte um grande nmero

56
de prticas e inovaes em relao aos modelos de agncia, tornando-se ento, interessante
para o objeto de estudo deste trabalho.
Foram observados os 3 donos da agncia e 25 funcionrios, com observao
aprofundada em um grupo de 8 funcionrios. A tcnica inicial de amostragem dos indivduos
a serem entrevistados foi no-probabilstica, intencional por julgamento. Segundo Barbetta
(2006), as amostras no-probabilsticas so coerentes quanto os pesquisadores tm alguma
justificativa que permita acreditar que os entrevistados so representativos da populao,
quando a populao muito especfica ou de disponibilidade limitada. Ainda segundo o autor
as amostras no-probabilsticas de carter intencional por julgamento so plausveis quando o
pesquisador seleciona membros da amostra para atender a algum critrio. No caso do presente
estudo, tais caractersticas so interessantes em razo da especificidade dos pblicos
combinadas sua dificuldade de acesso, visto que alm de incorporar pblicos geralmente
com tempo e disponibilidade comprometidos ainda depende de pblicos residentes em outro
pas.
Posteriormente foi usado o mtodo de amostragem no-probabilstica do tipo
bola-de-neve, que consiste em indicao, por parte do grupo inicial de estudo, de pessoas com
caractersticas similares. Segundo Barbetta (2006), esse tipo de amostragem aplicado
quando os entrevistados no so facilmente identificveis ou alcanveis, sendo mais indicado
o uso de uma rede de referncias. Para o presente estudo tal uso se justifica tendo em vista
que figuram entre os pblicos alguns grupos difceis de alcanar e bastante limitados, alm da
necessidade de contato, relaes e referncias internacionais.

5.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS

Para analisar os dados coletados, se fez uso da anlise de contedo. Segundo Gil
(1999), a anlise de contedo tem como objetivo organizar e sintetizar os dados, com o
objetivo de facilitar e tornar possvel o fornecimento de respostas ao problema proposto para
investigao. Para Flick (2004), essa tcnica tem como objetivo analisar o material textual,
no importando qual a sua origem. Para Malhotra (2000) este mtodo muito mais
apropriado quando o fenmeno a ser analisado a comunicao, e no um objeto fsico ou
comportamento.
A organizao da anlise dos dados ser totalmente baseada nas tcnicas
apresentadas por Bardin (1988) de acordo com os passos abaixo:

57
 a) pr-anlise - Verifica-se a sistematizao das idias inicias e a definio da
conduo das operaes do programa, tentando ao mximo ter preciso e
controle da fase. Definem-se tambm quais sero os documentos analisados,
assim como a formulao das hipteses e objetivos e elaboram-se indicadores
que estabeleam a interpretao final;
b) explorao do material - as regras previamente formuladas sero aplicadas,
necessrio administrar as decises tomadas. Esta etapa longa e consiste de
operaes de codificao, desconto e ou enumerao;
c) tratamento dos resultados obtidos e interpretao - etapa onde os resultados
brutos so tratados de forma que passem a ser considerados significativos e
vlidos, estabelecendo quadros de resultados, figuras e modelos e pem em
relevo as informaes fornecidas pela anlise. Sugere-se que pesquisador
proponha interferncias, adiantando interpretaes a propsito dos objetivos
previstos ou a outras descobertas inesperadas.
Para o fim deste estudo, o tratamendo dos resultados obtidos ser dividido entre
categorias, o que diz respeito agncia, o que diz respeito ao trabalho da agncia, e as
relaes entre todo o estudo. Entre as relaes, ainda ocorre a categorizao das variveis que
influenciam no modelo de trabalho da agncia e, portanto, no produto final de comunicao.
Essas categorias sero distribudas entre esttica prpria, filosofia, liderana, referncias,
processos internos, processo criativo, funes, equipe, estrutura e busca pela inovao. Assim,
possvel analisar com o detalhismo necessrio os efeitos de cada varivel no trabalho final,
deixando mais tangveis alguns aspectos da comunicao e os reflexos de cada prtica no
alcance do caminho de chegada a essa comunicao.
Os temas identificados que possurem relevncia sero aproximados para neste
momento final sofrerem a devida anlise a fim de cruzar esses resultados com o referncial
terico buscando resolver, por fim, o objetivo deste estudo.

58
6 ANLISE

Primeiramente pode-se analisar a partir do que se discorreu sobre a estrutura

organizacional na propaganda que os modelos de organizao so basicamente importados de
outros modelos administrativos das mais diversas empresas e adaptados para o dia-a-dia.
Constata-se que pouco existiu de esforo de trabalhar uma estrutura organizacional especfica
e criada para a propaganda e seu exerccio. Visto isso, com base em todo o estudade disseca-
se a agncia Madre Buenos Aires, seu trabalho e a relao que o perfil da agncia tem com
seu resultado.
Como apresentado anteriormente na estratgia metodolgica, este estudo foi
construdo a partir de um processo de investigao exploratrio de vertente qualitativa
buscando dados atravs de pesquisa documental no acervo da agncia, pesquisa bibliogrfica
nas mais diversas fontes e observao participante no ambiente e contexto de trabalho da
agncia. A partir disso, constroi-se a presente anlise dividida entre aspectos relativos a
agncia, descrio aprofundada dos trabalhos e relaes entre todo o estudo do trabalho, para
tanto a anlise dessas relaes se d, tambm, a seguir dividida em diferentes categorias a fim
de compreender os elementos desse modelo de trabalho que tm resultado no produto de
comunicao bem como nos casos a seguir apresentados.

6.1 A AGNCIA MADRE BUENOS AIRES

A agncia foi fundada em 2005 em Buenos Aires como uma agncia irm da
Mother de Londres. A agncia foi estabelecida sem nenhuma vontade prvia da matriz
londrina de expandir seus negcios para a Amrica Latina, foi uma circunstncia de contexto
e oportunidade. Carlos Bayala, hoje scio fundador e diretor geral criativo da Madre Buenos
Aires, tinha uma relao muito estreita com os dirigentes da matriz londrina, onde havia
trabalhado anteriormente. Tais gestores viam nele um incrvel potencial e nutriam grande
confiana em seu trabalho, alm de admirao pessoal e profissional, porm Bayala sentiu
necessidade de voltar para casa, j estava h anos morando no exterior, tinha vontade de gerir
um rumo prprio dentro da comunicao se identificava muito com o modelo de trabalho e
valores da agncia Mother. Sendo assim, fez uma proposta aos gestores da agncia londrina
que foi prontamente aceita culminando em 2005 no surgimento da Madre Buenos Aires.
Carlos Bayala segue tendo uma relao muito boa com os diretores da Mother o que, comenta
ele, no usual no mercado. Essa relao to slida que alm de encontros marcados

59
sistematicamente pelo mundo todo no necessariamente com o fim de tratar de negcios,
quando eles eventualmente tm de vir Argentina costumam se hospedar na casa de Carlos.

Figura 1 Carlos Bayala

Fonte: ???????????????????????
A agncia tem como logo uma vaca em posio usual de um cavalo circundada
por um cinturo clssico de rodeio, esse smbolo uma ironia com o logo da irm londrina
porm com o elemento argentino no lugar do cavalo, a vaca. A agncia tambm faz aluzes e
ironias ao nome Madre, nos cartes de visita de cada funcionrio figura a foto de sua me e
no dia das mes na Argentina todos os funcionrios ganham folga.

Figura 2 Logo Mother

Fonte: ???????????????????????

Figura 3 Logo Madre

Fonte: ???????????????????????

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Figura 4 padro de capa do carto de visita, atrs esto a foto da me e os dados
Fonte: ???????????????????????
A Madre uma agncia difcil de descrever, funciona mais organicamente e seus
valores vo sendo absorvidos aos poucos, no constam em alguma cartilha. Ela no fica
localizada em nenhum bairro ostentador, como de costume no mercado, fica localizada em
uma zona tradicional e residencial de Buenos Aires, o bairro de Chacarita, lugar cheio de
casas antigas e fbricas. O espao onde se encontra a agncia no tem nenhuma sinalizao,
um grande porto de ferro verde que lembra os de estabelecimentos comerciais com uma
pequena porta direita, da qual todos os funcionrios possuem a chave. O espao um antigo
frigorfico, inteiramente reformado amplo, quase no contm divisrias, possui forma de
U com um pequeno ptio no espao central e extremamente alto.

Figura 5 fachada e entrada

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Figura 6 segunda entrada

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Figura 7 imagem interna
Fonte: ???????????????????????
Cercada por inmeros espaos aconchegantes para reunies de pessoas, bem ao
centro est uma grande mesa que ocupa grande parte do centro da agncia, ao redor dessa
mesa usualmente sentam-se todos os funcionrios, alternando ms a ms seus lugares com a
inteno de integrar mais a equipe. Toda a estrutura sugere uma quebra de hierarquia e de
burocracia, facilitando a interao entre pessoas, informaes e ideias. Alm disso, todo o
espao permeado por arte, livros, conhecimento, vrias formas de cultura e coisas que
fizeram parte da histria da agncia e das pessoas que ali trabalham, quase como um lar.

Figura 8 funcionrios conversando

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Figura 9 disposio de lugares
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Figura 10 espao para reunies

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Figura 11 espao para brainstorm

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Figura 12 espao para reunies e brain

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Figura 13 livros sobre a mesa
Fonte: ???????????????????????
A agncia comeou com os trs scios, Carlos Bayala, Alejandro Dominguez e
Gabriela Scardiaccione e nasceu para trabalhar com uma estrutura enxuta. Bayala acredita que
seu modelo de trabalho no funciona to bem se aplicado a mais de 25 funcionrios. O grande
nome da agncia era um redator muito reconhecido na Argentina e trabalho em agncias
como Young & Rubicam, Graffiti e Verdino at deixar tudo por ganhar uma bolsa para
estudar na universidade Slade School of Fine Art de Londres, onde se graduou com louvor e
foi chamado para trabalhar na agncia Mother de Londres. Dois anos depois assumiu o cargo
de Diretor Criativo da agncia Wieden+Kennedy de Portland, nunca deixando o bom
relacionamento que havia cultivado na Mother, relacionamento este que em 2005 lhe permitiu
criar a Madre Argentina.

Figura 14 Alejandro, Gabriela e Carlos

Fonte: ???????????????????????

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Figura 15 Carlos, Gabriela e Alejandro
Fonte: ???????????????????????
A Madre comeou redefinindo e reestruturando marcas que tinham ntidos
problemas como Lucchetti, Banco Hipotecario, Exquisita, entre outras, conseguindo reerguer
estas marcas para o sucesso. Segundo o site da agncia (madre.com.ar), Luchetti alcanou o
segundo lugar no Top of Mind de marcas de alimentos no pas, aumentou seu share, cresceu
15% em volume, 29% em faturamento e 43% em resultados operacionais alm de duplicar
seu awarness conhecimento - em apenas cinco meses superando em 78% a mdia de
visibilidade, 71% a de branding e 71% a de aceitao. Alm disso teve uma incrvel
repercusso entre as pessoas e entre a internet, os vdeos foram assistidos mais de um milho
de vezes e a marca tm mais de cento e trinta comunidades de fs em redes sociais como
Facebook. So nmeros bastante acima da mdia que podem ser reflexo de uma nova maneira
de gerir um negcio neste mercado.
A Madre utiliza o modelo de trabalho importado da Mother de Londres, mas as
caractersticas pessoais de Bayala esto presentes e visveis em todos os processos, ele
acredita que verdade, honestidade, pessoas e o humano so os valores que devem nortear
todas as relaes, inclusive as profissionais, por isso, essas carctersticas so percebidas em
todos os detalhes do negcio. Alm de no possuir paredes a Madre conta com vrios espaos
de reunio de pessoas para a troca de ideias, entre eles uma cozinha super equipada e bem
abastecida oferecendo aos funcionrios uma diversa gama de opes entre alimentos e
bebidas. Ali realizado o almoo, onde todos almoam juntos a fim de trocar experincias,
discutir ideias, conversar, relaxar, enfim, estreitar os laos proporcionando uma unio quase
que familiar. Uma empresa terceirizada contratada para servir esse almoo diariamente, que
no cobrado dos funcionrios. O almoo composto de uma entrada, normalmente algum
tipo de salada, e um prato principal balanceado, natural, sem carboidratos e nem carne, a fim
de garantir uma melhor sade e qualidade de vida a todos os colaboradores alm de passar

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uma mensagem de bem-estar, conscincia, e responsabilidade social at nos pequenos
detalhes.

Figura 16 Bolo servido em uma tarde

Fonte: ???????????????????????

Figura 17 placa na cozinha

Fonte: ???????????????????????

Figura 18 ptio interno e cozinha ao fundo

Fonte: ???????????????????????
A agncia tem um sistema de som integrado em todas as reas permitindo que
uma rede central de som seja operada garantindo que todos possam ser responsveis por
msicas que constantemente tocam no ambiente tornando-o positivo e agradvel. A todas as
reunies externas e a algumas internas oferecido um pequeno coquetel com um composto de
algumas bebidas e algumas comidas relacionadas a caf da manh, como frutas frescas

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cortadas, biscoitos, caf, ch e gua a fim de que todos os relacionados com a agncia se
sintam em casa.
A agncia no funciona com briefings formais nem pedidos internos de trabalho,
o processo se d atravs de algumas reunies de um grupo de aproximadamente dez pessoas
da agncia com o cliente para que troquem informaes e discutam e avaliem o que julguem
necessrio. Tambm interessante notar que entre esse grupo de pessoas as funes de cada
um no so to definidas, ou pelo menos no so estritas, apesar de haver algumas pr
funes definidas como: diretor de arte, redator, diretor criativo, madre - que a pessoa que
tem um contato mais direto com o cliente, produtor grafico e estratgia, cada um se adapta aos
diferentes projetos vendo com que funo, afazer ou atividade pode contribuir mais.

Figura 19 equipe da agncia

Fonte: ???????????????????????
Os clientes so inseridos nestas reunies e participam muito ativamente de cada
projeto, eles fazem parte da equipe ativamente sendo parte do projeto. Participam das
reunies de brainstorm - tempestade de ideias, e so parte importante e efetiva de criao,
concepo, realizao e operacionalizao do projeto, existe um sentimento de que quanto
mais pessoas diferentes no grupo para encubar e debater ideias mais rica e madura a
experincia. Tambm por isso que Bayala gosta de manter na equipe pessoas bastante
distintas e heterogneas contando inclusive com diversas nacionalidades bastante diferentes
trabalhando juntas. Para superar as barreiras de diferentes idiomas entre a equipe juntamente
com as necessidades dos clientes extranjeiros a Madre oferece aos funcionrios aulas

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particulares de ingls e de espanhol no horrio normal de trabalho e sem cobrar por isso.
normal que em certas reunies se chegue a falar at trs lnguas alternadas.
Todas as Madres, que so as funcionrias que matm mais contato com o cliente e
so incubidas de serem como as mes dos projetos, gerenciando-os, possuem um telefone fixo
sem fio e um blackberry a rdio. Todos os funcionrios possuem um computador mvel,
notebook, da marca Apple visando facilitar a locomoo, a troca de arquivos, a mobilidade e
tambm refora o trabalho e a vivncia com marcas nas quais acreditam. Essa crena tambm
se mostra forte na escolha de fornecedores, parceiros e at mesmo clientes, a Madre acredita
que s deve trabalhar com pessoas que tenham viso, foco, crena e valores parecidos a fim
de trabalhar com a maior honestidade e efetividade possvel, sem ter que alternar de caminhos
ou convencer caminhos contrrios a mudarem radicalmente.
s segundas-feiras realizado um ritual chamado happening que ocorre
prioritariamente durante toda a manh, nele so trocadas informaes de tudo que est
acontecendo na agncia, histrias pessoais, conhecimentos, fatos e informaes interssantes,
ou seja, qualquer coisa que possa ser interessante dividir com o grupo. H um esprito muito
grande de famlia onde todos comparecem aos eventos dos outros e nutrem alm de um
relacionamento profissional um carinho mtuo. Carlos menciona que se orgulha de ter
funcionrios com os quais adoraria dividir alguma eventual mesa a qualquer momento.
Recentemente a agncia foi palco de uma exposio artstica chamada casa da rvore que
contou com uma vernisage no mesmo local, quadros e pinturas ficaram espalhados pelas
paredes alm de um espao com pufes e almofadas temticos da exposio. A artista ficou
mais de dois meses pintando dentro da agncia e algumas obras ficaram como parte do local,
depois de fazer parte e relacionar-se com todos da agncia a artista e sua arte passaram quase
que a fazer parte dela. Esse tipo de efervescncia cultural gera inquietude, conhecimento,
cultura e um clima de evoluo permanente.

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Figura 20 exposio casa del rbol
Fonte: ???????????????????????
A agncia ainda possui uma mesa de fla-flu e um pequeno ptio onde foi plantada
um rvore e onde fica disponvel uma bola de futebol. Ao final de todos os anos feita uma
avaliao mtua de todos os funcionrios onde cada um avaliado por todos os outros
obtendo posteriormente um retorno especfico. A avaliao consiste em escrever para cada
um consideraes a respeito de trs situaes: Ah Madre!, Oh Madre! e Ih Madre!. A
primeira refere-se a algo muito bom, que chamou a ateno, que deve ser repetido, que foi
louvvel, interessou os colegas, a segunda a coisas as quais devem prestar ateno, que
podem vir a ser um problema ou um xito, e a terceira a coisas que no foram muito bem, que
poderiam melhorar ou mudar. O feedback das avaliaes dado a cada funcionrio com o
objetivo de que cada um possa avaliar-se e ter a oportunidade de corrigir algumas coisas,
melhorar e potencializar o que foi avaliado positivamente.

Figura 21 Fla-flu
Fonte: ???????????????????????

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Figura 22 viso interna
Fonte: ???????????????????????

Figura 23 Mesa
Fonte: ???????????????????????

Figura 24 Mesa e livros

Fonte: ???????????????????????

Figura 25 lounge 1
Fonte: ???????????????????????

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Figura 26 lounge 2 ao fundo
Fonte: ???????????????????????

Figura 27 sof do lounge com alofadas de uma campanha

Fonte: ???????????????????????

Figura 28 funcionrios na festa de final de ano da agncia

Fonte: ???????????????????????
Desta forma se estrutura a agncia objeto de estudo deste trabalho, a fim de
compreender esta estrutura em movimento, como essa estrutura se desenrola na prtica,
estuda-se a seguir o resultado dessa prtica, o produto final de comunicao. Ao analis-lo
profundamente busca-se entender como se d esse processo, e qual seu resultado para a
agncia, seus clientes e os consumidores e a partir do estudo destes produtos finais de
comunicao ser possvel constatar que elementos dessa estrutura so essenciais para o seu
resultado.

71
6.2 O SEU TRABALHO

Busca-se estudar dois casos aprofundadamente a fim de entender desde o contexto

que os resultou at como foi esse contexto dentro da agncia. Como cada problema foi
trabalhado para chegar-se onde chegaram criativamente e que resultados essa solunao
criativa obteve. Enfim, estudar o contexto do trabalho da agncia e o prprio resultado de
produto final de comunicao a que chegaram nos mnimos detalhes.

6.2.1 Case Banco Hipotecrio

6.2.1.1 A histria antes da histria

O Banco Hipotecario uma tradicional entidade financeira argentina, como o

prprio nome sugere. Foi fundado em 24 de setembro de 1886 como Banco Hipotecario
Nacional com o objetivo de facilitar emprstimos para a construo de moradias com
garantias reais, em todo o territrio argentino com baixas taxas de juros e uma grande prazo
para pagamento. Fez parte importante da histria do pas como ferramenta do estado em
matria habitacional, com uma funo social permitiu que o governo facilitasse para a
populao menos favorecida o acesso ao crdito que era impossibilitado na iniciativa privada
com o fim de financiar a compra de moradia. No entanto, at 1977, ano em que se sancionou
uma circular que permitia a indexao do crdito, grande parte dos seus devedores se
favoreceu pelo processo galopante de aumento da inflao pagando parcelas que acabavam
ficando irrisrias.

Figura 29 fachada do banco reprentando a imagem de tradicional

Fonte: ???????????????????????
A partir da, o banco comeou a reestruturar-se at que, em 1997, o presidente
Carlos Menem sanciona uma lei privatizando-o, que ento passa a ser uma sociedade
annima, abandonando o foco social e passando a ser uma entidade diretamente comercial.
Cerca de metade de seu capital passou a mos privadas, enquanto a outra metade segue sendo

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de propriedade do estado e hoje se dedica a atividades gerais de banco alm dos tradicionais
emprstimos hipotecrios.

Figura 30 protestos na crise argentina

Fonte: ???????????????????????

Figura 31 protestos
Fonte: ???????????????????????
Com a grande crise financeira argentina que submergiu em 2001, os bancos
acabaram se convertendo nas instituies mais odiadas do pas, o que tornou a tarefa de
comunicar, construir imagem e marca uma tarefa difcil. Alm disso o fato ter as hipotecas
como produto principal fez com que ele fosse afetado pela crise de forma mais direta, as
pessoas comearam a ter dificuldades de pagar suas dvidas deixando o Banco Hipotecrio a
beira de quebrar em 2002. O banco possua uma comunicao quase que padro de bancos,
sria, focada em explicar o produto, tradicional, com pouca originalidade, enfim, etrea.

Figura 32 protestos
Fonte: ???????????????????????
A partir de 2003 a economia Argentina passou a se reconstituir, o Banco
Hipotecrio ento percebeu uma grande oportunidade enquanto o cenrio ainda estava um
tanto confuso e voltando a se reestruturar, construir uma nova imagem de marca, dissemin-la
e crescer junto com a economia nessa retomada da normalidade. Sairia da crise com uma
imagem reconstruda e diferenciada, o que tinha vital importncia j que alm de estar

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enfraquecido como marca, o banco estava em um cenrio enfraquecido como categoria,
precisando ento se afastar da categoria para diferenciar sua imagem.

Figura 33 protestos
Fonte: ???????????????????????

6.2.1.2 A instaurao do conceito

Em 2005, ento, com o investimento de um novo scio privado, o banco decide

relanar sua imagem e para isso a agncia Madre de Buenos Aires desenha uma estratgia
muito simples, se o Banco Hipotecrio lder em emprstimos para moradia deve adonar-se
de um conceito chave na categoria. A partir da, deveria mudar sua misso de vendedor de
hipotecas para criador de donos e acerca desse conceito passou a permear toda sua
comunicao de ali por diante, sempre usando uma linguagem que o tire da categoria bancos.

Figura 34 anncios do banco feitos pela agncia anterior

Fonte: ???????????????????????
Foi feito um desenvolvimento de identidade visual, mais moderna e o conceito
criador de donos passou a assinar juntamente com o novo logo, alm disso, esse novo
conceito passou a gerir toda a lgica e o pensamento interno da empresa. A campanha
publicitria de fato funcionou a partir de um primeiro passo: instaurar o conceito. Para isso,
foi produzido um filme de trs minutos, ao estilo manifesto, que veiculou massivamente na
televiso, passando todo o conceito e o sentimento que este expressava. Todo o significado do
que era ser dono, nas mais diversas formas.

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Figura 35 novo logo do banco hipotecrio
Fonte: ???????????????????????
O filme foi pensado de uma forma bastante inovadora e incomum, como se fosse
uma grande conveno de donos no Luna Park, importante e reconhecida casa de shows
portenha. Nele, apresentam-se diferentes formas de donos e subjetivamente o que o fato de ser
dono representava. Quase ao estilo Top Gun, que era, no raciocnio dos criativos, uma
expresso mxima do que era ser dono, vrios exemplos e situaes assim apareceram.
V-se a entrada do Luna Park, com o escrito em nen conveno de donos, logo
a casa lotada, um palco e um apresentador que comea a falar: Bem vindos conveno de
donos. Ser dono, ser donos, como vocs, como eu.

Figura 36 letreiro luna park

Fonte: ???????????????????????

Figura 37 Apresentador
Fonte: ???????????????????????
Chega um momento na nossa vida em que queremos passar do aluguel para a
donez. Nesse momento, a cmera foca em teles dispostos ao lado do palco que mostram
um filme onde aparece um homem de cara muito triste usando uma camiseta branca onde est
escrito inquilino, logo, no mesmo filme aparece uma sala com um ventilador de teto e um

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homem avana-se sobre ele com toda a fria quebrando-o, passando uma sensao de
liberdade.

Figura 38 teles
Fonte: ???????????????????????

Figura 39 inquilino
Fonte: ???????????????????????

Figura 40 homem quebrando o ventilador de teto

Fonte: ???????????????????????
A plateia aplaude e o apresentador segue: Esse o momento em que nos
cansamos de tudo que no nosso. Da decorao, esse ventilador, essa escada, de tudo.
Enquanto isso, no telo, vai passando o filme com imagens bastante engraadas e um homem
arrancando o papel de parede com as mos enfurecido, passando por uma porta de vidro
quebrando-a toda, arrancando uma escada em espiral amarrando-a em seu carro em plena sala
e puxando-a. O apresentador segue Em cada inquilino, existe um dono esperando. E no
telo aparece a imagem do homem que estava com uma camiseta branca de inquilino
libertando-se e rasgando a camiseta em close.

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Figura 41 homem, rasgando a camiseta
Fonte: ???????????????????????

Figura 42 apresentador batendo no peito

Fonte: ???????????????????????
A imagem comea a se afastar do telo e se concentrar no palco enquanto o
apresentador continua seu discurso: que ser dono sentir a vida... aqui. Enquanto ele fala
isso, a cmera foca nele e ele bate no peito, se afasta e as cortinas do paco sobem fazendo
aparecer um cenrio escrito dono gigante e colorido atrs do palco. Comea uma msica
emocionante e inspiradora e vai saindo um roqueiro de cabelos longos e xambre carregando
uma guitarra detrs das letras de dono, caminhando at o centro do palco, o apresentador
continua: Ser dono liberdade, no prestar contas a ningum.

Figura 43 letreiro dueos

Fonte: ???????????????????????

Figura 44 roqueiro de xambre

Fonte: ???????????????????????
Como Gari: guitarrista e dono. Aparece um casal bastante engraado sapateando
com veemncia no palco, o apresentador vai completando: sapatear na sala da tua casa...
Os Reinosos so donos. A cmera foca agora em uma pessoa com cabelos compridos e

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cacheados, com um foco de luz, uma roupa estranha, tocando piano na chuva, e o
apresentador segue: tirar o piano pro ptio e tocar umas baladas. O senhor de cachos...
dono!

Figura 45 senhor tocando piano na chuva

Fonte: ???????????????????????
Aparece agora um homem comum abraado a uma escultura de estilo grego de
um leo de forma confortvel e pretenciosa enquanto o apresentador fala: descobrir que a
frase o proprietrio do oitavo c tem a mesma quantidade de slabas que prncipe Alberto de
Mnaco. As frases aparecem na tela em neon, uma baixo da outra em frente ao homem
acariciando a escultura de leo.

Figura 46 proprietrio do oitavo c abraando uma escultura de leo

Fonte: ???????????????????????
A cmera se afasta e mostra o palco com o grande escrito dono de longe. A
cmera vai se aproximando o escrito e em cima do acento til do escrito dueos est um
senhor de xambre parado olhando o horizonte. O apresentador segue: olhar o mundo de
cima, e de xambre... l em cima... Ivan dono! Aparece o roqueiro que apareceu no comeo

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fazendo um solo na guitarra, logo corta para uma mulher de cabelos compridos parada ao lado
de um carro conversvel mexendo no cabelo enquanto o apresentador fala: dirigir um
conversvel com o vento na cara... Vanessa dona. A cmera foca em um homem vestindo
roupa social e gravata andando de asa delta e o discurso segue: voar, esse asa delta dono
aparece um grande pster com se fosse do filme Tubaro mas com a inscrio dono
embaixo.

Figura 47 mulher ao lado de um conversvel

Fonte: ???????????????????????

Figura 48 homem voando de asa delta

Fonte: ???????????????????????

Figura 49 pster dueo

Fonte: ???????????????????????
Ele rompido no centro por uma moto em alta velocidade que sai detrs dele.
Aparece a plateia animada que agora j est torcendo e aplaudindo de p, a cmera volta a
mostrar a motoqueira que tira o capacete e deixa os cabelos voarem de forma esvoaante. O

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apresentador continua: arriscar-se. Marcela dona. A cmera mostra uma idosa tocando
bateria, rufando os tambores, aparece a plateia apontando apreensiva e com expectativa, volta
a aparecer a senhora, o rufar de tambores acaba com um solo de bateria a plateia aplaude e
vibra em xtase e o apresentador completa: A senhora... a senhora dona!

Figura 50 motoqueira
Fonte: ???????????????????????

Figura 51 velhinha tocando bateria

Fonte: ???????????????????????
A cmera se afasta e volta a focar o palco como um todo com o grande escrito
donos, vai se aproximando at focar no apresentador que segue: Sim! Somos todos donos!
A cmera agora foca a plateia em xtase e o apresentador segue falando: Donos de plantas
baixas b aparece na plateia um grupo de pessoas em p segurando cartazes de cartolinas
coloridas onde est escrito planta baixa b. O apresentador segue falando: donos de chals,
donos de lofts, donos de Torinos (carro), donos de dicionrios de latim, donos de potus
(planta para interior bastante resistente, comum em apartamentos), de emas. A cada coisa
que ele fala aparece na plateia algum segurando o ten, ou algum cartaz com o ten
desenhado.

Figura 52 platia com cartazes

Fonte: ???????????????????????

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Figura 53 carro torino
Fonte: ???????????????????????
Aparece agora, de novo no palco, um homem gordo com voz grave cantando um
solo de pera e o apresentador diz: Donos de uma grande voz Volta a focar na plateia em
xtase aplaudindo e gritando e vai focando em diferentes pessoas e grupos na plateia enquanto
o apresentador continua: donos de casas, de coisas, mas sobre tudo: donos de nossas prprias
vidas! Volta a focar no homem gordo no palco que estava cantando pera e ele diz Eu sou
dono, obrigado. A cmera foca novamente no apresentador que segue o discurso: Por isso,
si voc ainda aluga como ele fazia at ontem Aparece agora um homem vestido com traje de
corrida que entra correndo no lugar e vai correndo escoltado por duas motos atravessando
todo o espao e subindo ao palco onde est um pdio, ele sobe no pdio correndo e levanta
uma chave gigante que carregava para o alto com as duas mos, como se fosse um trofu.
Atrs desse pdio est a inscrio dono com a fonte de Top Gun. O apresentador finaliza:
saiba que no mundo dos donos existe lugar para todos!

Figura 54 homem correndo com a chave

Fonte: ???????????????????????

Figura 55 Pdio
Fonte: ???????????????????????
Aparece a plateia comemorando muito e volta a aparecer o corredor levantando a
chave. O logo do banco aparece sobre a imagem, a cmera se afasta mostrando esse cenrio
de longe. O apresentador grita Vida longa aos donos e sobre a imagem vem aparecendo o
conceito criador de donos do tamanho de toda a tela rolando da esquerda para a direita sobre a
imagem ao fundo. Comea uma msica de comemorao, como as de final dos filmes de

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comdia romntica e aparecem todos danando uns com os outros, rindo, abraando-se, etc.
Essas imagens perduram por bastante tempo, aproximadamente um minuto, e aos poucos vo
aparecendo dados do banco como telefone para contato, e logo sobre elas. Aparecem tambm
algumas imagens de donos com cartazes mostrando os seus bens. O comercial acaba com a
imagem da idosa tocando bateria.

Figura 56 letreiro criador de

Fonte: ???????????????????????

Figura 57 letreiro de dueos

Fonte: ???????????????????????
O filme publicitrio tem cerca de trs minutos e quinze segundos e foi ao ar com
na ntegra exaustivamente por aproximadamente dez dias em horrio nobre. Depois seguiu
indo ao ar mas em verses reduzidas. Foi produzido pela produtora de vdeo Landia e dirigida
pelo diretor Andy Fogwill, contou com mais de 20 atores e 750 figurantes somando um
investimento que se estimou, na poca, estar entre setecentos e oitocentos mil pesos
argentinos. Alm disso, de bastante destaque a interveno do fotgrafo irlands Vincent
Dixon e da artista digital Helene Chauvert na campanha. Com o icnico e grandioso filme
comeou oficialmente a instaurao deste conceito.

6.2.1.3 Seguindo a histria

O prximo passo foi cobrir as ruas de anncios, empenas, outdoors, backlights,

afiches e toda a gama de mdia externa possvel com o conceito. A ideia grfica era
simplesmente mostrar donos, de uma forma linda e interessante passando a sensao de
controle, poder e extravagncia que possuem por essa posio.

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Figura 58 peas grficas
Fonte: ???????????????????????
A campanha ento, passou a mostrar expresses de donos, de ser proprietrio,
desse sentimento. Foram tanto expresses coletivas quanto individuais. Esta parte da
campanha se concentra mais em expor os benefcios que a condio de dono traz e como o
comercial anterior tem o papel completo de explicar de forma completa e clara o conceito esta
parte da campanha j no se preocupa tanto com isso, j v este objetivo como atingido e vai
alm, preocupando-se mais em contar uma histria e tendo uma relao mais subjetiva com o
conceito, no to linear, no to bvia.

Figura 59 peas grficas

Fonte: ???????????????????????
O prximo filme a ir ao ar, produzido pela mesma equipe, conta a histria de um
grupo de donos. O condomnio do bairro Montserrat, que em agosto de 2006 decidiu
remodelar seu terrao e gravar uma msica para comemorar. A partir da o comercial vai
avanando entre imagens deste grupo gravando a msica em um estdio e imagens do seu
divertimento com o novo terrao.

Figura 60 donos gravando a msica

Fonte: ???????????????????????

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Figura 61 brinquedo samba no terrao
Fonte: ???????????????????????
A reforma no terrao consistia em instalar um samba, brinquedo comum em
parques de diverso, de aparncia circular que balana de forma a dificultar que as pessoas
permaneam em p. A gravao da msica comemorava a instalao do samba no terrao,
nela, todos os condminos cantam uma letra em ode ao fato ao som da msica tema de Os
Caa Fantasmas. O comercial acaba com a inscrio donos grande na tela e a assinatura de
cada condmino, como se fossem autgrafos sobre a capa de algum CD.

Figura 62 prdio com o brinquedo

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Figura 63 assinatura dos dueos

Fonte: ???????????????????????
O prximo filme mostra uma expresso individual de dono, com esttica e forma
completamente diferentes dos anteriores ele traz uma linguagem mais cinematogrfica,
dialogando quase como um curta-metragem, contando inclusive com um ttulo no incio, Las
44 cuadras de Jorge Kern. O filme tem uma viso bem mais autoral e se distancia ainda mais
de mostrar o conceito de forma bvia, tornando-se bastante subjetivo, quase como uma
interpretao artstica da sensao de ser dono. O filme conta a histria de um homem que

84
est andando calmamente pela rua em direo a seu apartamento carregando um baguete
embaixo do brao, ele chega, sobe, se pe frente da janela e tranquilamente comea a
manejar alguns controles e alavancas ali dispostos.

Figura 64 homem na rua com a baguete

Fonte: ???????????????????????

Figura 65 homem manejando as alavancas

Fonte: ???????????????????????
Imediatamente o prdio comea a mover-se e vagarosamente sai deslizando pela
cidade, vai cruzando ruas e avenidas at chegar beira do Rio La Plata, ali encontra um
espao entre os grandes prdios comerciais e estaciona. O homem olha pensativo para o
horizonte, v os pssaros passarem diante de sua janela e suspira. Aparece ento a inscrio
dono no canto da tela fechando com o logo do banco.

Figura 66 prdio deslizando nas ruas

Fonte: ???????????????????????

Figura 67 homem olhando o Rio La Plata

Fonte: ???????????????????????

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 Menos linear, menos bvia e mais subjetiva ainda vai ficando a comunicao. O
prximo filme a ir ao ar foi um comercial que j havia passado na Argentina, mas vinte anos
antes. A propaganda era de um perfume, chamado Colbert, havia ido ao ar h muito tempo e
causado frisson na Argentina naquela poca. O filme mostra um homem bem vestido que
chega a seu apartamento, um loft, liga o som, fica vontade, tira a camisa, abre a geladeira e
pega uma gua. Toma um gole diretamente da garrafa e passa a deix-la cair sobre a cabea e
sobre o corpo no meio da sala sem se preocupar nem um pouco com isso.

Figura 68 homem chegando ao apartamento

Fonte: ???????????????????????

Figura 69 homem bebendo gua

Fonte: ???????????????????????
A cmera ento vai deslizando at um pack do produto, do perfume,
acompanhado de relgios, acessrios e um cinto com uma fivela grande. Uma locuo ento
diz Colbert, sublinha em cada homem essa atitude que o faz simplesmente nico. Aos olhos
da agncia este comercial tinha exatamente a sensao de ser dono, o sentimento que queriam
passar, sendo assim o compraram e voltaram a veicul-lo exatamente igual, mas com uma
pequena diferena no final, na fivela grande do cinto agora estava escrito dono e a locuo
dizia: Colbert, sublinha em cada homem essa atitude que o faz simplesmente dono.
Finalizando com o logo do banco e o conceito.

Figura 70 fivela dueo

Fonte: ???????????????????????

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Figura 71 logo e conceito do banco
Fonte: ???????????????????????
Alm de tudo, foi lanado um website como foco no compartilhamento entre
amigos (em 2006), www.felicesproprietarios.com.ar, que celebrava a donez, continha cartas
de donos, camisetas de donos nos mais diferentes estilos, wallpapers e making off do filme da
conveno de donos. Foram desenvolvidas tambm, camisetas de donos de cada bairro e
todas as sucursais do banco completamente modificadas visualmente para aderir campanha,
ter esse mesmo visual. At almofadas foram feitas para caracterizar os locais alm de todos os
pontos de contato com o cliente serem modificados de forma a mostrar elementos que
fizessem do cliente dono.

Figura 72 wallpaper dueo

Fonte: ???????????????????????

Figura 73 camiseta dueo

Fonte: ???????????????????????
O banco, que j era lder, teve um crescimento de 30% no primeiro ano da
campanha, um recorde, seu maior crescimento histrico. Alm disso foi nomeado case do
ano pelo Book of Brands da Argentina, teve um recorde histrico de vendas de cdulas
87
hipotecrias, recorde histrico de vendas de crdito pessoal e foi o emissor de Visa nmero
um da Argentina. Mas em relao marca, o Banco Hipotecario que estava a beira da quebra
trs anos antes e era percebido como uma instituio estatal, formal e lenta conseguiu que as
pessoas mais do que o perceberem de outra forma se engajassem de maneira massiva nesta
nova forma a ponto de produzirem milhares de pardias no Youtube e interaes online e na
rua com o conceito da campanha de forma que dono, passou a ter todo um novo significado e
um novo sentimento em toda a Argentina.

6.2.1.4 Tudo isso l dentro

O contexto de como a ideia se desenvolveu dentro da agncia tem algumas

particularidades. Primeiramente existia uma certa tenso e ansiedade, Carlos havia acabado de
voltar da Europa para Buenos Aires bastante renomado, e sentia que era a hora de mostrar a
que veio localmente. Ao mesmo tempo em que existia essa presso e alta expectativa, existia
uma vontade muito grande e a crena de que podiam fazer algo diferente e relevante. Sentindo
essa presso, tanto por parte do mercado quanto por parte deles mesmo, a agncia sabia que
iria ter que se lanar com um trabalho que superasse as expectativas e encantasse, assim
comeou o desenvolvimento do deste trabalho para o banco hipotecrio, com todo um
contexto, histria e essas premissas mesmo antes do briefing.
Diante de todo este cenrio, todo o cuidado foi tomado para que tudo ficasse
perfeito em cada detalhe, o nvel de exigncia pessoal de cada um estava bastante alto e, ao
mesmo tempo, acompanhado de uma certa euforia por conseguir aplicar este nvel de
exigncia e capricho to altos alm de conseguir imprimir originalidade e elementos que
verdadeiramente acham bons a cada detalhe de um projeto para o qual estavam dedicados.
Tambm importante perceber que todos, mais do que comprometidos com essa demanda,
estavam comprometidos com o projeto da agncia bastante diferenciado, explicado por Carlos
a todos que se uniram a ele e abraado por estes com forte crena e vontade. Este clima de
difundir essa novo mtodo e ideia de agncia e lutar ao mximo para mostrar que ele tem
efetividade elevava cada vez mais a vontade, esforo, cuidado, capricho e satisfao de cada
um trabalhando assim mais do que para um projeto, mas para uma causa.
Esse momento e esse trabalho, portanto, foram de vital importncia para a agncia
e para tudo que acreditavam seus fundadores. Gabriela, Carlos e Alejandro a partir de seus
contatos na Argentina e da situao que viveu o pas (oportunizando ao Banco Hipotecrio
um reposicionamento) conquistaram a oportunidade de ser a Madre Buenos Aires a agncia

88
responsvel por reposicionar-lo. A situao era ideal, um banco uma conta que pertence a
um segmento bastante clich, o momento era decisivo, a motivao da agncia estava em
fora mxima e os clientes partilhavam da mesma viso de comunicao e inovao, alm de
serem muito flexveis dando toda liberdade agncia.
O grupo de pessoas comeou a reunir-se em brainstorm constantemente
discutindo o que seria ideal para a comunicao de um banco, mais especificamente deste
banco. Que mensagem poderia descolar-lo da categoria e ao mesmo tempo ser legtima,
diferenciada e relevante para o consumidor. O processo bastante lento, com ideias que vo
sendo substitudas por ideias que julgam melhor e o projeto vai mudando de cara ao longo de
todo esse tempo. As reunies so constantes e abertas, todos se sentem no direito de falar e
opinar, comeam em um nvel bem abstrato, em que ideia seria interessante de um banco
passar, por exemplo.
A partir dessas discusses, em um momento pararam e olharam o que o banco
tinha de foras, o que aquela marca representava para eles e o que era importante uma marca
de banco representar naquele momento, chegaram criador de donos e nesse momento j
tinham em seu pensamento um ponto de vista de todo o sentimento que ser dono representava.
Esse sentimento foi alinhado por todos como Top Gun. Dono era Top Gun, e saindo desse
pensamento e dessa premissa comearam a associar e a referenciar-se de tudo que passava
essa sensao, num exerccio de exagerao, um pouco de humor e comparao. Ficou claro
que a marca teria que ter um tipo de manifesto para inaugurar seu novo conceito, que
conseguisse passar todo esse sentimento que imaginaram.
Estava evidente entre todos que o lanamento precisava ser algo grande, com a
grandiosidade que ser dono representava, e aps uma srie de ideias, a forma de exprimir
tudo isso em uma conveno de donos foi percebida por todos como a maneira mais
interessante de mostrar os diferentes tipos de donos e passar o sentimento que queriam,
tinham claro na cabea o sentimento que uma conveno, por menos relevante que fosse,
acabava conseguindo imprimir, motivando, convencendo e empolgando de forma incrvel os
participantes.
O prximo passo era construir o roteiro, processo que foi dando-se em conjunto
visto que cada um foi contribuindo com vises que tinha desse sentimento de poder, de ser
dono. Reunidos e com o auxlio de um quadro branco foram escrevendo o que cada um
achava que passava o sentimento de dono e que deveria estar no comercial. Alm de render
uma lista inesperada o processo deixou muito claro e alinhado o que era aquele sentimento na
cabea de cada um e trouxe para a campanha elementos muito pessoais, nicos e originais de

89
cada um alguns chegando at a serem aleatrios o que deu esse toque de feito mo para a
campanha que acaba sendo um diferencial dos trabalhos da agncia. Pode-se notar, inclusive,
referncias a filmes e coisas que fazem parte da vida e das referncias do grupo que se
envolveu com a campanha, como o filme Tubaro estar presente no roteiro.
Depois desse processo, comeou o trabalho de juntar essas informaes e escrever
o roteiro de forma interessante. Isso foi feito com bastante tempo, o roteiro mudou vrias
vezes, vrios elementos saram, vrios elementos entraram, vrias ideias surgiram no meio do
caminho e, tendo tempo para desenvolver essa parte, ele foi se aprimorando de acordo com as
percepes de todos. importante ressaltar que o processo em si no to linear, a partir do
brainstorm cada participante acaba indo para um lado, produzindo sozinho e trazendo algo
que acha que pode ser interessante para mostrar para o grupo, por isso diversos roteiros foram
escritos, alguns manifestos, algumas referncias, algumas ideias fora do comum e assim todos
vo se acertando e afunilando em cima das ideias que parecem mais fechar com o conceito,
mas com um pequeno toque de todos acabando por ser um trabalho alinhado com todos, sem
ser extremo para nenhum lado mas tambm sem ser etreo, tendo um toque pessoal, uma
originalidade. O roteiro tambm tem vrios detalhes e nveis de compreenso distintos de
modo que ele fica interessante para a pessoa que no compreende esse detalhes, algumas
sutilezas e referncias e fica ainda mais interessante para os consumidores que os
compreendem.
Depois das discusses sobre a conveno de donos comeou-se a desenvolver as
peas grficas que, definiu-se entre todos, iam ser simples com vrias pessoas e ambientes
distintos que passassem essa sensao de dono, para isso, sempre o personagem em contra-
plonge. Cogitou-se usar personalidades famosas mas a verba inviabilizaria e acordou-se que
no era necessrio para o sucesso da campanha. Depois de alguns estudos para as peas
grficas decidiram contatar um fotgrafo, Vincent Dixon, e uma artista digital, Helene
Chauvert, artistas que admiravam bastante e que acreditaram que dariam um ganho especial
para passar a sensao que precisavam com as peas. Decidiram destinar uma parte da verba
para trabalhar com quem acreditavam, a agncia tambm tem esse costume, de trazer para
perto pessoas e artista que admiram, para trabalhar junto nos projetos.
J no era hbito na agncia tratar este trabalho como um comercial se no como
conveno de fato. Os parecia interessante ter criado esse evento e ter televisionado o
melhor que aconteceu nesta noite. Veiculado o comercial e instaurado o conceito os outros
filmes tinham um desprendimento e uma liberdade criativa maior, podendo explorar pontos
mais profundos e especficos do fato de ser dono. O filme samba veio a partir de uma dessas

90
reunies ente o grupo, pensado a partir do que um grupo de donos podia fazer de muito
interessante, cativante que pudesse ser admirado como uma expresso coletiva dessa sensao
de dono.
Uma expresso individual e intimista tambm saiu das reunies, As 44 quadras
de Jorge Kern traz para um comercial uma direo no usual, se assemelhando a um curta,
com um personagem e um ponto de vista mais profundo o sentimento de dono tratado de
forma mais subjetiva, mais artstica mas no deixa de complementar e passar a ideia do todo.
Tambm pela liberdade do tempo para pensar-lo o comercial rico em detalhes e cuidados,
dessa forma cada pedao da campanha foi se formando e complementando o todo com ideias
e pontos de vista diferentes e ricos deste sentimento de dono abarcando mais do que
diferentes maneiras de pensar-lo mas tambm diferentes pblicos. Cada tipo de interpretao
de cada membro da equipe sobre esse sentimento acabou sendo levado em conta e
expressado, deixando uma campanha bastante diversa e com interpretaes distintas, o tempo
para evoluir as ideias e complement-las de modo a deixar mais ricas contribuiu bastante para
o produto final.
A reutilizao de uma propaganda de perfume que veiculou vinte anos antes da
campanha do banco foi a cereja do bolo de todo o projeto. Entre as coisas que representava
ser dono para cada um o personagem deste comercial de perfume era uma unanimidade, era a
representao perfeita, por onde balizariam todas as outras representaes (juntamente com
Top Gun) ento porque no reutilizar-la? Foi o que se perguntou o grupo na poca. Foram
atrs dos direitos e conseguiram comprar-los. Alm do sentimento, a ideia de reveicular uma
propaganda de 20 anos atrs que adoravam os encantava e fazia toda a ideia ser muito mais
interessante. Estava claro que deveriam mexer o menos possvel na verso original e veicular-
la assim, era o toque de graa e ironia que completava a mensagem e a reconstruo da marca
do banco, alm de acabar de passar um produto de comunicao mas que acreditavam ter
qualidade, para consumidor, boas referncias, entretenimento e uma veia cultural, que divertia
mas ao mesmo tempo agregava algo, com o trabalho de um bom fotgrafo, uma artista digital,
um bom diretor, um curta-metragem, enfim, um produto cultural interessante, alm de ser
apenas propaganda.

91
6.2.2 Case Mam Lucchetti

6.2.2.1 A histria antes da histria

Tresmontes Lucchetti era uma empresa chilena dedicada categoria de alimentos,

uma atividade que desenvolvia atravs de diversas marcas reconhecidas que cobrem uma
vasta gama de produtos. Com presena internacional, Lucchetti Tresmontes era o resultado da
fuso de duas empresas de grande tradio, as corporaes Crpora Tresmontes e Tresmontes
Lucchetti Chile, ambas com mais de cem anos de histria.
Com seus produtos Tresmontes Lucchetti abrangia vrias ocasies no consumo
familiar e individual, tanto dentro como fora de casa. Oferecendo aos consumidores bebidas
quentes e frias, massas, farinha, leos comestveis, sopas, ensopados, molhos de tomate,
sobremesas e lanches. Uma das marcas geridas pela grande corporao, Luchetti, acabou
entrando no grupo das marcas de alimentos mais importantes do Chile e com uma expressiva
presena internacional em pases como Peru e Argentina. Luchetti era a marca do grupo que
se dedicava, mais especificamente categoria de massas e molhos.
At que em 1999, o grupo argentino Molinos, lder em alimentos na Argentina,
adquiriu a marca Lucchetti, em uma operao que excedeu o valor de 40 milhes de pesos.
Molinos Ro de La Plata a maior marca de alimentos da Argentina, alm de ser uma grande
exportadora de leo de girassol processado e uma das principais exportadoras de leo
engarrafado. Molinos tambm produz uma ampla gama de alimentos embalados para
consumo domstico, incluindo o leo mineral, margarina, macarro, pr-misturas, farinhas
embaladas, erva-mate, arroz, carnes frias, e alimentos congelados. O grupo Molinos tambm
responsvel por operar 20 fbricas, 10 centros de distribuio, e 600 caminhes e possui 75
mil hectares de terra para a produo de trigo.
Quando adquirida, a marca Lucchetti vinha trabalhando o slogan A massa da
mame. e sua principal concorrente era a marca Matarazzo, tambm do grupo Molinos.
Lucchetti conseguiu posicionar-se na Argentina devido a uma boa relao de custo benefcio
j que habitava um mercado que tinha muitas marcas mas onde nenhuma marca conseguia
diferenciar-se. Sendo assim, em 2006 j tinha 7,1% do share de mercado contra 7,9% de
Matarazzo.
A partir crise econmica Argentina de 2001, o grupo Molinos resolveu dar uma
guinada em sua comunicao e escolheu a marca Luchetti para ser a marca guarda-chuvas que
englobaria diversas categorias de alimentos. Para isso, os gestores tiveram que deixar um

92
pouco de lado a estigma de ser a maior produtora de alimentos da Argentina e passar a pensar
e concentrar-se no consumidor, comeando a essa construo.
No ano de 2008 ento, o grupo decide apostar forte no crescimento da marca
Lucchetti e do segmento de alimentos com valor agregado e contrata a agncia Madre Buenos
Aires com o desafio de transformar a marca em uma marca de grande valor, reposicionar
Lucchetti como uma marca de produtos alimentcios, converte-la em algo muito maior que
uma marca de massas, criar uma mensagem diferenciadora que gere um vnculo emocional
com o consumidor e, finalmente, alcanar as metas fixadas para Lucchetti no ano de 2008.
Alm disso, Lucchetti tambm precisava fortalecer-se para comear a competir na categoria
de caldos e sopas, onde concorreria com Knorr, marca da Unilever, que tem um investimento
publicitrio arrasador e extremamente consolidada no mercado.

6.2.2.2 A instaurao do conceito

O grupo Molinos chegou agncia esperando uma soluo rpida e prtica, como
um comercial, mas foram convencidos de que a situao precisava de um penso e uma
estratgia mais abrangente. A agncia passou a buscar que soluo estratgica poderia
diferenciar Lucchetti em um segmento onde todos so to parecidos. Resolveram ento olhar
para as consumidoras.
A agncia Madre sabia com quem deveria falar: as Mes modernas, porm
suspeitavam que as mes dos comerciais de publicidade, onde todas so lindas, perfeitas, com
sorrisos maravilhosos e sem problemas de intestino lento, no era um retrato fiel das mes de
verdade. Por isso o primeiro passo foi sair e entrevistar as mes reais e o resultado foi o que j
estavam esperando, que as mes de carne e osso da vida real eram muito menos perfeitas que
as dos comercias, porm, perceberam que eram mais divertidas.
Depois dessa constatao ficou claro o que os diferenciaria dos concorrentes,
decidiram direcionar a publicidade a elas, as mes de carne e osso da vida real, mostrando que
eram divinas e imperfeitas, como toas as mes, matando a imagem da me perfeita, jovem,
dinmica e moderna que est presente na grande maioria dos comerciais e que se repete em
todas as elocubraes das marcas.
A agncia tambm percebeu que no seria fcil colocar e expressar essa verdade,
que seu resultado no uma imagem to bonita aos olhos quanto o clich natural que
representado, por isso, ela deveria ser acompanhada de muito humor e alegria, para que no se
tornasse uma decepo. Decidiram mostrar nos comerciais uma me que leva a maternidade

93
da melhor maneira que pode, cheia de imperfeies, erros, frustraes e medos, mas com
muito amor pela sua famlia. Assim surgiu a Mama Lucchetti, a personificao da grande
maioria das mes do pas.

Figura 74 Famlia da Mama Lucchetti

Fonte: ???????????????????????

Figura 75 Mama Lucchetti

Fonte: ???????????????????????
A agncia decidiu por utilizar-se de animaes para contar as histrias desses
personagens, inspirou-se ento em referncias como Family Guy e Os Simpsons para o
formato do humor, nas animaes da Pixar para o formato esttico e em produtos culturais
como a msica Rapsodia Bohemia do Queens e Os Muppets para rechear os roteiros. O
primeiro passo foi criar uma msica que fosse lembrada e repetida com facilidade, que fosse
pegajosa, ficasse na cabea do consumidor, caracterizasse a campanha e a marca, tivesse
personalidade e fosse como a abertura de um produto de entretenimento, muito mais que uma
propaganda.
A agncia queria fugir da premissa de comunicar um produto, queria comunicar
esse personagem em si e gerar entretenimento em si para os consumidores. A campanha no
era focada em vender produtos, mas em buscar que as consumidoras se identificassem com a
marca e se vinculassem emocionalmente com elas. A estratgia da campanha se baseou na
busca de insights comuns, que cotidianamente acontecem com a maioria das mes.
Durante toda a campanha, foi trabalhado de maneira sinrgica a estratgia de
comunicao e a estratgia de otimizar o investimento a fim de amplificar os resultados. A
televiso foi o meio principal da estratgia de disseminao pela necessidade de entreter,
divertir e impactar em tempo recorde. Foi trabalhada uma intensidade mais alta que os
94
principais concorrentes, para isso, nesta primeira etapa de lanamento da campanha e
instaurao do conceito a televiso contou com 70% do investimento publicitrio total da
marca.
Sendo assim, foram concebidos, produzidos e lanados quatro comerciais de
animao. O primeiro deles foi basicamente uma apresentao bem humorada dos
personagens e da msica. Bastante referenciado no clipe da anteriormente citada msica do
Queens e contando com um jingle pegajoso utilizando a msica tema dos Muppets cujos
direitos foram adquiridos especialmente estreou o comercial em forma de coro, onde todos os
personagens cantam o jingle.

Figura 76 Coro dos personagens

Fonte: ???????????????????????
uma animao, como se fosse em um palco de um teatro, com cortina vermelha
ao fundo e uma estrutura em forma de escada, de madeira, onde esto dispostos os
personagens formando um coro. Ali esto dispostos todos as personagens que posteriormente
apareceriam nos outros comerciais, basicamente, ento, aparecem vrias mes com seus filhos
cantando o jingle da campanha, um personagem vestido de maestro tocando piano e tambm
aprece um personagem negro, bem vestido, elegante que o cantor principal do coral
segurando um microfone ao estilo de dos de rdios antigas, ele possui uma voz grave, um
pouco rouca e sexy e que finaliza o jingle dizendo huuum Mama.

Figura 77 Personagem que tem a voz sexy

Fonte: ???????????????????????

95
 Esse filme foi o lanamento e rene todas as personagens, todas as Mamas
Lucchetti cantando junto com seus filhos. O filme veiculou prioritariamente nos horrios e
canais de mais audincia para gerar impacto, conhecimento e marcar o jingle.
Na primeira semana de lanamento, alm de veicular no horrio nobre, o filme
Coro tambm veiculou sempre acompanhado de um segundo comercial da campanha de
forma sequencial, o que foi de suma importncia para a estratgia pois acabava de fechar a
histria. Trs comerciais se revezavam na televiso, Liquidificador, Luz da cozinha e A
mame da propaganda.

Figura 78 Liquidificador
Fonte: ???????????????????????

Figura 79 Luz da cozinha

Fonte: ???????????????????????

Figura 80 A mame da propaganda

Fonte: ???????????????????????
Estes comerciais introduzem trs diferentes lares proporcionando aos
consumidores espiar a diferentes mes e v-las em ao nas situaes dirias que propunham
as histrias. Cada um desses comerciais permitiu que a agncia segmentasse a mensagem de
acordo com a segmentao de atitude dos diferentes gneros de canais e horrios na televiso.

96
Cada gnero teve um comercial principal e maior impacto da mensagem em funo do
comercial em particular.
O comercial Liquidificador trata-se de um filho que vai conversar com a me
pedindo para ela comprar algo para ele.

Figura 81 filho conversando com a me

Fonte: ???????????????????????
Mas ela est naqueles dias que no pode nem escutar a voz do filho, ento quando
ele comea a falar, Mama Lucchetti liga o liquidificador para no ouvir a voz dele, isso
acontece repetidas vezes, aparece em close a cara de perplexo do filho e logo depois a me
com um sorriso.

Figura 82 Me ligando o liquidificador

Fonte: ???????????????????????

Figura 83 filho perplexo

Fonte: ???????????????????????

97
Figura 84 Me sorrindo
Fonte: ???????????????????????
A imagem corta para um quadro com a foto da me dando um beijo no filho,
depois a cena volta para o cenrio anterior, a me est parada do lado do liquidificador,
tomando um caf, o filho tenta falar e a me liga o liquidificador novamente, depois disso
entra a assinatura da marca.

Figura 85 Quadro
Fonte: ???????????????????????

Figura 86 Me liga o liquidificador novamente

Fonte: ???????????????????????

Figura 87 Assinatura da marca

Fonte: ???????????????????????

98
 Esse filme traduz muito bem todo o conceito que a marca quer passar, a me
realmente ama muito o seu filho, porm tem dias que ela no est disposta a escutar o filho
pedindo para ela comprar algum presente ou algo do gnero. Todos tinham certeza que o
filme explicava muito claramente o conceito da marca, estava bem produzido e a personagem
estava do jeito que eles sempre pensaram.
No comercial Luz da cozinha a personagem Mama Lucchetti se defronta com
uma pia cheia de louas sujas, ao desligar a luz da cozinha ela percebe que no v a loua suja
e, portanto est tudo limpo, ela acende a luz e diz: sujo, desliga a luz e diz: limpo, ela liga e
desliga a luz diversas vezes, at que uma hora ela acende a luz e a loua est realmente limpa,
ela comea a desligar e ligar a luz numa velocidade absurda dizendo limpo, limpo, limpo, mas
a loua volta a permanecer l suja e intacta, ela faz isso at a luz queimar, ento aparece seu
filho no escuro com um a lanterna e d uma risada.

Figura 88 pia cheia de louas

Fonte: ???????????????????????

Figura 89 cozinha no escuro

Fonte: ???????????????????????

Figura 90 pia sem as louas

Fonte: ???????????????????????

99
Figura 91 lmpada queimando
Fonte: ???????????????????????

Figura 92 filho com a lanterna

Fonte: ???????????????????????
No comercial A mame da propaganda ela brinca com o fato de estar parecendo
demais com uma me perfeita de comerciais de sopa, com um cachorro labrador bonito, uma
filha perfeita, uma coifa de inox na cozinha, um marido, um prato cheio de sopa, sorriso para
cmera, etc. Ela pergunta ao marido o que lhe falta, ele responde que um nariz, ento ela
pensa e ele desaparece e ela diz agora perfeito, ento entra a assinatura da marca.

Figura 93 famlia perfeita

Fonte: ???????????????????????

Figura 94 famlia sem o marido

Fonte: ???????????????????????

100
 Todos os comerciais possuem o mesmo estilo de animao e de personagens, so
esteticamente apurados e tm a forma de 3D. Os ambientes lembram as casas normais,
cotidianas mas tm um estilo prprio, com alguns elementos naturais de casas mas
centralizados, deixando um espao vazio para os lados e concentrando os objetos da casa no
centro, onde ocorre a cena. Apenas alguns objetos e bastante juntos. As cores trazem alegria
mas so sobreas, no existe um colorido em excesso, lembram o universo infantil mas apenas
alguns objetos da cena se destacam pela cor.

Figura 95 casa
Fonte: ???????????????????????
Os personagens tem um formato nico, lembram batatas com quase todos os
elementos humanos, exceto nariz e orelhas. Possuem braos compridos desproporcionais que
tocam o cho, no so vestidos mas possuem alguns acessrios ou peas de roupa. Os adultos
e as crianas respeitam a proporcionalidade de tamanho. As personagens ainda contam com
elementos nicos como a combinao de cor da pele, cor do cabelo, etc. diferenciando-se
entre si a partir desses elementos humanos.

Figura 96 exemplo de personagens

Fonte: ???????????????????????
A assinatura de todos os comerciais composta por um fundo neutro, colorido,
com a sombra dos elementos que esto sobre ele, que so, um grande lettering escrito mam
lucchetti acrescido do logo Lucchetti como uma faixa menor ao centro, em 3D, tomando
quase toda a tela, com um pouco de perspectiva diagonal e centralizado e os personagens do

101
comercial em questo bem menores que o logo e segurando plaquinhas com caractersticas do
produto como pouca gordura. O jingle inicia e finaliza todos os comerciais.

Figura 97 Assinatura da marca

Fonte: ???????????????????????
No rdio, a estratgia foi disseminar o jingle e na internet havia um hotsite da
campanha. Os anncios impresso eram compostos de elementos da campanha dispostos de
uma forma que se encaixassem acrescidos das informaes que precisavam constar, um
personagem e o logo de forma que ficassem esteticamente agradveis. Se o anncio era de
sopas, por exemplo, ele conteria todos os packs, as informaes, o logo, a personagem e era
preenchido com os elementos que remetem a sopas nas mais diferentes cores formas e
tamanhos, como tigelas, canecas, colheres, pratos, etc.

6.2.2.3 Seguindo a histria

A primeira etapa da campanha obteve grande sucesso, repercutiu de forma

espantosa nas redes sociais e colocou Mam Lucchetti no dia-a-dia da populao. Na segunda
etapa da campanha o objetivo j era diferente ao do massivo conhecimento de marca e
posicionamento, j visava comunicar uma linha de produtos, tinha o foco em comunicar
produtos, mais especificamente de caldos e sopas.
Os roteiros eram nos moldes dos anteriores mas agora Mam Lucchetti interagiria
cotidiana e naturalmente com os produtos, mas sem tirar o protagonismo das situaes
cotidianas e divertidas. Assim foram lanados os comerciais Osvaldo Laport e Sopas. No
filme Osvaldo Laport de caldo, a Mama Lucchetti usa o caldo, que parece mgico e
transforma os alimentos crus em prontos, ento ela pensa, aplica o clado em seu marido e o e
transforma no ator e gal argentino Alberto Laport.
Nesse momento, o cliente, mesmo muito satisfeito com o resultado, trouxe uma
preocupao para a agncia, ele percebia que a estratgia estava adequada, os filmes estavam
obtendo um sucesso incrvel e a marca estava se posicionando e aparecendo com sucesso mas,
ainda assim, Lucchetti era uma marca de alimentos e a forma como a campanha foi

102
estruturada no trazia nenhum elemento de apetite appeal direto, fator que se considerava vital
neste segmento.
A agncia discutiu, juntamente com o cliente, e apesar de acreditar que a
estratgia era a mais adequada concordou com os argumentos do cliente e tambm defendeu
que esse fator era um elemento de vital importncia nesse segmento. A partir da decidiram,
juntamente, que seriam produzidos mais dois filmes, como estratgia complementar que
tivessem esse apelo. A ideia dos dois novos comerciais era a comida em foco, em close, em
cmera lenta, sensual e lindamente sendo mexida na panela enquanto um narrador com voz
sexy e temtica um tanto pornogrfica ia narrando como aquela comida ficava especial com o
uso daquele caldo. Esses comerciais veicularam juntamente com os outros mas com menor
intensidade, como apoio.
A agncia buscou conseguir continuidade e permanncia na mdia para instaurar a
mensagem e permitir que o consumidor assimilasse o benefcio de cada categoria. Essa etapa
da campanha veiculou tambm nos metrs. A locuo dos comerciais com o narrador em
estilo pornogrfico tambm veiculou na rdio, em forma de spot.
As personagens da campanha tambm foram inseridas em todos os packs de
produto, cada um com uma imagem diferente, e nas gndolas de todos os supermercados que
vendiam o produto e a marca tambm foi promocionada em diversos eventos como a feira do
livro infantil que, neste caso, gerou identificao com os mais novos, os filhos. Alm disso, os
anncios tambm continuaram veiculando em revistas de grande circulao nacional.
Passado alguns meses, Lucchetti deixou de ser apenas mais uma marca de massas
nas gndolas dos supermercados e passou a ser a segunda marca de alimentos mais lembrada
da Argentina. Aumentou seu share e melhorou sua posio competitiva; Cresceu 15% em
volume, 29% em faturamento e 43% em resultados operacionais, duplicou seu conhecimento
de marca em apenas cinco meses, superando os padres de visibilidade em 78%, branding em
71% e 71% em afinidade. Alm disso, o setor de alimentos na Argentina experimentou um
crescimento de 39% em 2008 comparado ao ano anterior, enquanto Lucchetti cresceu 85%.
Como se no bastassem estes nmeros altamente positivos, a personagem Mama
Lucchetti fez um sucesso enorme entre a populao, surgiram muito vdeos no Youtube de
pessoas imitando a personagem, crianas cantando o jingle, muitos grupos de fs no
Facebook, a pgina oficial da Mama Luchetti no Facebook conta com mais de 1 milhode fs,
alm de mais de 130 grupos relativos marca que foram criados por fs no Facebook
contando com mais de 300.000 fs. Os vdeos dos comerciais no Youtube atingiram milhes
de views, o jingle se tornou um dos ringtones mais baixados pas, pessoas fizeram bonecos

103
gigantes da Mama Luchetti, a personagem se tornou tema de festas infantis, bolos de
aniversrio, enfeites, camisetas, fantoches entre outros produtos. Ou seja, a personagem
deixou de apenas a Mama Lucchetti dos comerciais e acabou se tornando um pouco a me de
todos.

Figura 98 fan page no facebook

Fonte: ???????????????????????

Figura 99 boneco em tamanho real

Fonte: ???????????????????????

Figura 100 site

Fonte: ???????????????????????

104
Figura 101 caderno
Fonte: ???????????????????????

Figura 102 jogo de tabuleiro

Fonte: ???????????????????????
Ainda mbito online, foram produzidos uma srie de 30 emoticons dos
personagens, que esto disponveis para download no site e j foram baixados por mais de
80.000 pessoas. O sucesso da campanha foi muito grande nas redes sociais, tanto que foram
criados perfis da Mama Lucchetti no Facebook e no Twitter, esses perfis tambm fizeram
sucesso de forma muito rpida, tanto que depois disso foi feito um comercial especial
anunciando que a Mama Lucchetti estava nas redes sociais, no vdeo ela aparece utilizando
um notebook e pede para que os consumidores a acompanhem nas redes sociais e avisa que
vai acontecer uma promoo de dia das mes nas redes sociais, somente esse vdeo atingiu
quase 100 mil visualizaes no Youtube.

Figura 103 perfil da Mam Lucchetti no Twitter

Fonte: ???????????????????????

105
Figura 104 Mam anunciando que estava nas redes sociais
Fonte: ???????????????????????
Aps esse vdeo foram feitos mais seis vdeos para essa ao de dia das mes nas
redes sociais, o perfil do Twitter da Mama Lucchetti que lanou esses vdeos na web. Os
vdeos mostravam diversas situaes, como homenagens da filha, conselhos da av e o
marido e a filha fazendo uma surpresa para ela no dia das mes. Todos esses vdeos tiveram
um nmero significativo de visualizaes e serviram para aumentar o nmero de seguidores
do perfil da Mama Lucchetti no Twitter e para movimentar a pgina da Mama Lucchetti no
Facebook, com essa estratgia de divulgao online conseguiram fidelizar ainda mais seus
clientes que tem acesso s redes sociais e tambm expandir a penetrao da marca nessas
redes. No Twitter em apenas 10 dias o perfil da Mama Lucchetti superou a marca de 4 mil
seguidores.
Na semana que precedeu o dia das mes, ela postava fotos e vdeos relembrando
como haviam sido os anos anteriores e no dia das mes colocou fotos de como estava sendo o
seu dia, caf na cama que o marido trouxe, almoo em famlia, presentes, etc. A estratgia
adotada foi fazer da Mam Lucchetti mais do que uma personagem querida, faz-la parecer
uma personagem real, traz-la para o lado do consumidor, estando o mais prximo possvel de
modo que o consumidor pudesse interagir, participar de sua vida, como se fosse ela realmente
existisse e esse consumidor a conhecesse se sentindo parte de sua vida.

Figura 105 Marido levando o caf na cama

Fonte: ???????????????????????

106
Figura 106 presente
Fonte: ???????????????????????

Figura 107 presente de dia das mes

Fonte: ???????????????????????
A agncia recebe ainda muitos e-mails das pessoas pedindo material promocional
da Mama Lucchetti, elas queriam ter em suas casas a Mama Luccheti em tamanho real,
banners, etc. Tambm recebem diversos e-mails de pessoas contanto que o filho ou filho tinha
escolhido a Mama Lucchetti como tema da sua festa de aniversrio com diversas fotos do
evento anexadas.
Juntamente com o cliente a agncia props fazer uma srie de adesivos especial e
limitada dos personagens que vinha junto com a caixa de massas, o produto foi um sucesso de
vendas e se esgotou rpido das prateleiras dos supermercados, tornando-se objeto de desejo e
item de colecionador entre os consumidores e fs da personagem. O filme que anunciava essa
promoo foi um remake do filme liquidificador, porm nesse, o liquidificador da me
estraga e o filho pode dizer o quer tranquilamente, ento ele pede para a me comprar a caixa
de massas que vem com os adesivos de presente.

Figura 108 liquidificador queimando

Fonte: ???????????????????????

107
Figura 109 filho pedindo os adesivos
Fonte: ???????????????????????

Figura 110 Caixa com os adesivos de brinde

Fonte: ???????????????????????
A agncia Madre que tradicionalmente no inscreve suas peas em premiaes
internacionais porque no acredita no critrio de avaliao desse tipo de premiao do que
seja a boa propaganda, da que realmente relevante para os consumidores. A agncia opta
por as inscrever apenas nos prmios nacionais como modo de apoiar e fortalecer o mercado e
as entidades de propaganda locais, foi a principal vencedora da ltima edio do Prmio da
Cmara Argentina de Anunciantes.

6.2.2.4 Tudo isso l dentro

Assim que passaram a reunir-se com grupo Molinos para discutir o que
precisavam e como a campanha precisava ser todos os funcionrios da agncia j passaram a
observar as mes que os rodeavam. Logo passaram a andar com cmeras e filmar
depoimentos das mais diversas mes que encontravam pelo caminho at que um depoimento
lhes chamou a ateno. Uma das mes com quem conversaram e gravaram, amiga de um dos
funcionrios declarou: Eu amo muito meu filho, mas as vezes eu simplesmente quero matar-
lo bem lentamente. E sorriu. O vdeo divertiu a todos na agncia e ali perceberam um
contedo genuno e novo. Uma representao verdadeira, sincera, legtima e relevante do que
seria a verdadeira essncia de ser me e, o melhor de tudo, nunca antes usada ou assumida por
nenhuma marca na Argentina, muito menos por uma marca do ramo alimentcio onde a me
clich parecia ser uma lei.

108
 A partir da ficou definida a mensagem a ser passada, a personalidade e o
posicionamento que a marca assumiria. Em meio s inmeras discusses entre o grupo de
trabalho perceberam que esse tipo de abordagem no era bem aceita com personagens de
carne e osso, a mensagem era levada muito a srio e ficava muito forte, deixando de ser
engraada para ser mais deprimente. Enquanto isso, se a mesma mensagem fosse passada por
meio de desenhos, animao ou algum meio em que a figura fosse visivelmente irreal ela se
sustentava e permanecia engraada e cativante como em seriados em desenho extremamente
cidos como Family Guy, American Dad e South Park. Nessas referncias ento, juntamente
com o desenho fenmeno de sucesso Os Simpsons, que a equipe se inspirou para comear a
pensar nas histrias que a marca Lucchetti ia contar.
Os criativos passaram a reparar nas situaes cotidianas pelas quais passavam as
mes que os rodeavam. Algumas divertidas, algumas engraadas, algumas ternas, algumas
tragicmicas. Passaram tambm a estudar as animaes de referncia para encontrar os
elementos de humor. Repararam, por exemplo, que algumas deformidades nos desenhos eram
engraadas, que eles tm algumas diretrizes de movimentos e tom, que o tempo extremamente
exagerado na piada causava graa e assim como a repetio da piada e certo nvel surrealista
de acidez.
Partiram assim para a ao. Contataram uma produtora e nos meses que seguiram
passaram reunindo-se periodicamente com ela para discutir e olharam e opinaram em
centenas de rascunhos de personagens. A sensao que se tinha era de que os personagens
nunca estavam bons o suficiente, ento a produtora percebeu que levando os personagens j
modelados em 3D para a avaliao da agncia era mais fcil de plantear onde queriam chegar
com os desenhos, j que em 2 dimenses ficava difcil abstrair alguns aspectos e detalhes dos
personagens.
A partir da comeou uma situao muito densa, a equipe envolvida com o
trabalho na agncia passou a criar uma grande quantidade de diretrizes para os personagens.
Como se j tivessem o universo pr-definido na cabea onde a produtora no conseguia
chegar. Definiram que os bonecos deveriam ter um estilo prprio, que seriam mais prximos
da forma humana do que de uma forma fictcia mas com alguns elementos que os
diferenciassem, os tornassem interessantes e os deixassem um pouco bizarros como o fato de
no ter nariz e orelhas, a proporo bastante alterada e os braos compridos a ponto de
encostar o cho. Decidiram tambm que eles teriam movimentos bastante limitados dando
destaque expresso, que os olhos afastados causavam mais graa e que a boca grande os
tornava mais expressivos.

109
 A produtora tinha que modelar todos os personagens da famlia em cada proposta,
para ver como funcionavam como grupo, aspecto que tornava o processo bastante rduo,
demorado e exaustivo. Definiram juntos que os bonecos ficavam mais expressivos, simples e
interessantes se no estivessem vestidos, mas ao mesmo tempo, alguns elementos e acessrios
que os deixassem mais humanos, familiares e prximos dos consumidores eram interessante,
sem poluir o personagem. Todos os modelos de mes tinham um nome que os identificava at
que, aps exaustivos e conflitantes aproximados 7 meses de processo envolvendo agncia e
produtora chegaram ao modelo que agradava a todos, a me Karina. Assim como os espaos
que habitariam que deveria lembrar casas naturais mas ter um estilo prprio e no ter tantos
elementos a ponto de polu-la. Enfim, o processo de produo do personagem foi muito
complicado e demorado, o cliente ficou extremamente ansioso mas foi convencido por Carlos
que a espera era necessria para o lanamento de marca perfeito e que ela valeria a pena.
Enquanto o processo da concepo dos personagens se desenvolvia, todos
estavam inspirados para pensar nas situaes e escrever os roteiros. Foram apresentados e
discutidos entre o grupo uma grande quantidade de roteiros produzidos, a maioria com uma
qualidade muito diferenciada mas nenhum ainda havia chegado no tom e no ponto que
queriam. Nesse momento de intensa produo um membro da equipe contou uma situao
que foi unnime, apaixonou e divertiu a todos. Essa situao era o que depois viria a tornar-se
o roteiro do comercial liquidificador.
Todos concordavam que este roteiro tinha o tom perfeito que queriam passar e
transmitia a mensagem que estavam planteando para a marca de forma original, a partir da
comearam a produzir roteiros balizados por esse mesmo tom. Comparavam todas as ideias
com a do liquidificador e observavam se estava no mesmo tom, no mesmo estilo e com a
mesma qualidade, chegando assim aos outros roteiros.
Estavam em um nvel de cuidado to elevado com o trabalho que chegaram ao
ponto de no contentar-se com o resultado final da locuo de nenhum locutor da Argentina,
sendo assim, para alguns comerciais, os prprios criativos acabaram fazendo a locuo, j no
conseguiam passar o nvel de detalhe da forma que estava em suas cabeas. As ideias estavam
sempre recheadas de referncias pessoais de cada um de produtos culturais que os agradavam
deixando o projeto com elementos originais e nicos, assim que, o clipe de Queen foi
referncia para o filme do coral e o jingle foi composto sob a msica dos Muppets, cujos
direitos foram adquiridos para tal. Os direitos da msica pertenciam a uma produtora de
filmes pornogrficos sueca, fato curioso que tambm divertiu a todos.

110
 Estavam muito satisfeitos com o que estava vindo a ficar o trabalho e ento,
juntamente com o cliente, passaram a discutir alguns pontos, como a falta de apetite appeal da
campanha considerando o segmento alimentcio. Essa considerao do cliente foi discutida,
sua importncia foi validada e ento a agncia passou a buscar uma forma de contornar essa
dificuldade e complementar a campanha com essa caracterstica da melhor maneira. Juntos
decidiram que seria mais interessante fazer um complemento campanha em outro estilo,
quase como adotar dois tipos de argumentao diferente que se complementam, assim o
problema foi resolvido.
O cliente tambm exigiu algumas informaes e obrigatoriedades que deveriam
estar nos comerciais, mesmo contragosto da agncia, que acreditava que eles deveriam ser
peas de entretenimento e as informaes sobre o produto a consumidora buscaria no PDV.
Mesmo assim, essa concesso foi feita por parte da agncia, por acreditar que tal
obrigatoriedade no chegaria a comprometer o trabalho, tentou-se chegar a um meio termo. A
soluo encontrada foi colocar, no momento da assinatura, onde entraria o logo, os
personagens do comercial segurando plaquinhas com as informaes que o cliente no abria
mo, como com pouca gordura.
O mesmo aconteceu cm o anncio impresso, ele deveria ter um grande nmero de
elementos exigidos por parte do cliente, a soluo ento, encontrada pela agncia foi dispor
todos esses elementos, essas informaes, a personagem e coisas que diziam respeito ao
produto anunciado dispostos e diagramados em uma pgina de modo que ficasse bonito. Foi
um trabalho de simplesmente dispor e diagramar todos os elementos com alguns
complementos que diziam respeito ao produto, objetos da cozinha, por exemplo, de forma a
ficar bonito. Tudo em estilo 3D exatamente como nos comerciais.

Figura 111 Anncio impresso

Fonte: ???????????????????????

111
Figura 112 Anncio impresso
Fonte: ???????????????????????
Meses depois de toda a campanha, o retorno e o sucesso a continuidade no
progresso parecia inevitvel. A agncia ento comeou a pensar como aquela ideia e aquele
conceito ficariam mais interessantes nos outros meios no utilizados anteriormente, como
internet e etc. Passaram tambm a pensar de que forma aquela ideia traria proximidade e se
relacionaria com aquela consumidora da melhor forma em novas plataformas. Foi pensado,
inclusive, produzir um curta, ao estilo Pixar para passar nos cinemas antes dos filmes. Outro
fato interessante foi o Mcdonalds entrar em contato para produzir os bonequinhos de Mam
Lucchetti em pelcia como presentes do Mc Lanche Feliz, projeto que emocionou a todos
mas acabou no concretizando-se.
Entender o trabalho da agncia profundamente extremamente importante para
relacionar todos os aspectos estudados com a agncia em si e seu trabalho, visando
compreender que aspectos influenciam no resultado de trabalho da agncia e como se do
essas relaes at chegar ao produto final. Para melhor entender essas relaes elas foram
divididas em categorias onde esto agrupados aspectos aproximados de todo o estudo.

6.3 AS RELAES

6.3.1 Esttica

A Madre Buenos Aires comea a diferenciar-se pela localizao, que por ser
distante dos bairros ostentadores, em um bairro residencial, com clima de cidade de interior,
com bastante casas, vizinhos e convivncia com o que o real consumidor diariamente passa
o sentimento necessrio para a realizao de trabalhos mais prximos de alcanarem

112
relevncia para esse consumidor, mais humanos e menos distantes das pessoas que vo
realmente ter que relacionar-se com as campanhas e marcas. Alm disso, o fato de no possuir
uma identificao na fachada e nem mesmo elementos de ostentao tambm passa uma ideia
de um lugar mais pacato, no to competitivo, mais parecido a uma casa e que no busca tanta
exposio, o que se comprova na filosofia e processos internos da agncia posteriormente. A
exposio e consagrao da assinatura da agncia vem pela repercusso dos trabalhos mais do
que estratgias de promoo e exposio usuais do mercado como a inscrio em prmios
internacionais de propaganda e edificaes ostentosase bastante chamativas que promovam o
nome do lugar inferindo grandeza.
Entrando na agncia, alguns aspectos estticos se detacam, a rea extremamente
aberta, a quantidade de espaos para reunir-se em grupo, a grande quntidade de arte, livros e
cultura, a nica mesa comm a todos, o ptio e a cozinha. O modelo de planta aberta foi uma
forma primeiramente implantada pela Chiat/Day e marcou a propaganda mundia, mesmo
assim no um padro recorrente no mercado, principalmente porque no uma prtica que
funciona sozinha, deve vir acompanhada de vrias outras prticas e filosofias para que chegue
a um resultado interessante dentro da agncia. Na Madre, a planta aberta e a mesa nica
indicam uma certa falta de hierarquizao, um estmulo ao trabalho em grupo, abertura s
ideias das mais diferentes pessoas alm de fazer uma inferncia liberdade criativa que se
pretende ter naquele espao.
A grande quantidade de espaos para reunir-se em grupo alm de indicar um
estmulo a essa prtica indica que no processo da agncia isso muito usual, o formato
usual de trabalho, inclusive. A Madre tem, estticamente, razes das agncias predecessoras
em inovar no negcio da propaganda, possuir vrios ambientes diferentes de trabalho tambm
uma prtica coincidente na St. Lukes, o ambiente acaba sendo parte integrante e importante
na ideia j que a influencia, sendo assim um aspecto bastante levado em conta nas duas
empresas. Sendo assim, a distribuio dos espaos estimula o mximo possvel a no
hierarquizao, os encontros, as reunies, as junes de modo que ficaria difcil no trabalhar
em grupo. O ambiente aconchegante, esteticamente agradvel e lembrando a decorao de
uma casa tambm refora a sensao de famlia. Esse tipo de ambiente, novamente, refora a
maneira como trabalham, em grupo e cooperativamente, sendo essencial para a construo de
projetos menos bvios e com vrios pontos de vistas, detalhes aleatrios e riquezas distintos.
Tambm um ambiente que facilita receber pessoas novas, tanto as que esto chegando
quanto pessoas dos clientes ou fornecedores para discutir, conversar, completar o quadro de
construo das ideias.

113
 A quantidade de arte, livros e cultura permeando o ambiente indicam que so
aspectos ali valorizados e portanto infere que so aspectos que constantemente estaro
presentes nos trabalhos. Alm disso mostra que so fatores importantes para que as pessoas
ali presentes se relacionem e troquem experincias e opinies acerca destes assuntos, bem
como que esto dispostas a falar sobre eles. Enfim, que um ponto que interessa bastante a
todos ali presentes.
A cozinha abastecida como a de uma casa refora veementemente a sensao de
lar e famlia. O fla-flu e o ptio com a bola de futebol e a rvore tm uma funo essencial
dentro da agncia, alm de divertir os funcionrios, deixar o ambiente melhor e desopilar elas
tambm proporcionam interao e fazem com que as pessoas possam libertar-se um pouco do
processo, principalmente depois de passar muito tempo na agncia, por exemplo.

6.3.2 Filosofia

Pode-se notar que os administradores da agncia utilizam de planejamento,

organizao, direo e controle de esforos para atingir os objetivos, como prope Perez e
Barbosa (2008), mas buscam isso de uma forma mais intuitiva, natural e mas que nada
contando com os funcionrios como parceiros disso, como se a agncia fosse parte deles,
dividindo verdadeiramente as dvidas e decises dessa administrao com todas de forma
muito unida e grupal. Naturalmente os funcionrios mais envolvidos e mais comprometidos
com o projeto da agncia acabam se manifestando mais e os mais novos aos poucos vo
integrando-se a esse processo, a essa filosofia.
Pode-se perceber no processo e nos princpios da agncia vrias razes de seus
predecessores, no s como processos copiados ou reutilizados mas ideologias que inspiraram
e que mais do que buscar resultados ou posicionar-se no mercado com processos
diferenciados acabaram sendo ideias e princpios adotados por acreditar-se ser os que mais
fazem sentido, que proporcionam resultados mais distintos e acima de tudo, os que
proporcionam um ambiente de trabalho e um trabalho mais prazeroso a todos os envolvidos
de forma que consigam realizar-se profissionalmente ao mesmo tempo em que admiram e
apreciam o processo de trabalhar daquela forma. Nota-se, por exemplo, que a ideia de planta
aberta foi adotada a partir da Chiat/Day mas que junto com ela necessrio que estejam
vrias outras filosofias pois os processos no sustentam-se sozinhos, esse processo foi um dos
primeiras disruptores nas agncias de propaganda e at hoje ele no est em voga na maioria
dos lugares.

114
 Da agncia St. Lukes podemos ver muitas influncias na Madre Buenos Aires.
Primeiramente, o fato de os funcionrios abraarem uma causa, comprarem uma ideia, esse
sentimento de pertencimento do negcio e de busca de um ideal para o trabalho em que
acreditam, esse sentimento de pequenos piratas lutando contra a marinha, que a grande
maioria, acaba motivando dando fora aos funcionrios. O fato de no escrever nenhum nome
na ficha tcnica e no disputar prmios internacionais tambm est inspirado na St. Lukes,
que deu grandes passos em direo agncia ser uma propriedade de todos e o trabalho falar
por si. Um grande inspirao tambm o posicionamento, a St. Lukes se posicionava como
um grande hospital de marcas e a Madre Buenos Aires prioriza essa condio, a maioria de
seus grandes sucessos aconteceram quando as marcas estavam em ms condies e
precisavam de recuperao. Esse contexto d, de certa forma, mais liberdade para a agncia
criar e decidir os rumos da marca, do ponto de vista voltado para o tudo ou nada tomando
riscos grandes em uma hora em que no h muito mais o que perder, uma situao mais
confortvel para ser livre na comunicao e na criao dela.
A relao habitual de empresa/empregado abolida na St. Lukes tambm
minimizada na Madre, criado um contexto familiar onde todos se sentem parte da famlia
tornando essa relao mais ntima e mais fluda. Outra prtica inovadora da St. Lukes tambm
praticada na Madre o fato de no inscrever-se para os festivais de propaganda mundiais.
Com exceo dos prmios argentinos, dos quais a agncia participa para apoiar o segmento no
pas, os prmios mundiais esto fora das prticas da agncia mesmo sendo a maior vitrine de
exposio para grandes clientes. Primeiramente porque no acreditam nos critrios utilizados
nos prmios e finalmente porque acreditam que as campanhas que realmente so relevantes
para o consumidor acabam no ganhando prmios, no so to tcnicas, e as grandes
campanhas relevantes para o consumidor acabam aparecendo em Youtube, em redes sociais,
em e-mails com fotos de aniversrios decorados com os personagens da marca, etc. e nesses
grandes prmios no h como diferenciar o que realmente entrou na vida desse consumidor e
o que no. Esse direcionamento muda completamente o penso estratgico da equipe, que no
precisa mais preocupar-se com esses critrios, com a execuo das peas nesses moldes ou
com a perfeio tcnica, ou seja, muda o penso completamente deixando de direcion-lo para
esses critrios visando novos objetivos, os de relevncia para o consumidor.
O caso de Mam Lucchetti, por exemplo, dificilmente ganharia um festival de
propaganda mundial, como observou Carlos Bayala (2009), porque analisadas separadamente
cada pea, nenhuma tem o potencial de inovao e fora criativa que o critrio para esses
festivais exigiria, mas o que a estratgia como um todo foi capaz de fazer com a marca e a

115
forma como ela cativou em massa um pas tornando-se cone no pode ser contada em sua
grandiosidade em um caso em vdeo ou avaliada a partir de tais critrios tcnicos. Refora o
pensamento existente na Madre que sua misso trabalhar para marcas posicionado-as com
estratgias inteligentes, interessantes e relevantes para o consumidor livremente, mais do que
adaptar-se a critrios admirados na propaganda que no necessariamente conquistem esse
consumidor.
Importante observar tambm um presente pensamento instaurado com
vanguardismo pela St. Lukes, o fato de o lucro imediato ou quantidade de dinheiro no ser o
principal objetivo momentneo ou balizador da agncia, acreditam que realizando algo
realmente de qualidade o capital vir de forma consistente mesmo que a longo prazo.
Trabalhar com clientes que tenham o mesmo objetivo tambm uma caracterstica
imprescindvel para as duas estruturas funcionarem.
O logo da Madre representa um pouco, de certa forma sua misso de comunicao
e uma certa personalidade que conseguiu imprimir tanto no caso de Mam Lucchetti como no
caso do Banco Hipotecrio. Traz o elemento bastante argentino de forma irnica, construo
presente nos dois casos estudados, no de Lucchetti sob a forma das personalidades dos
personagens e de elementos muito locais gerando identificao e no caso do Banco
Hipotecrio alm de expresses e construes bastante locais existe a utilizao do orgulho
argentino na estratgia potencializado pelo contexto da situao econmica e dos bancos.

Figura 113 logo Madre

Fonte: ???????????????????????
A foto das mes dos funcionrios nos cartes de visitas, alm de render boas
histrias, refora a ideia de famlia e a intimidade construda ali, tambm de vital importncia
para a cooperao necessria para a realizao dos trabalhos. Todos os funcionrios tm a
chave da porta, o que refora mais ainda essa ideia alm de passar um sentimento de sentir-se
em casa.
Alm disso, em todas as atitudes a agncias passa uma mensagem de
sustentabilidade, responsabilidade social, conscincia e bem-estar, porque so coisas em que

116
Carlos acredita muito, e isso acaba transparecendo na comunicao. Alm disso, esse tipo de
atitude coorporativa acaba inspirando cada funcionrio a agir igual, e todas as pessoas com as
quais a agncia se relaciona e isso tambm interfere no dia-a-dia de cada um,
consequentemente interferindo no produto final do trabalho.

6.3.3 Liderana

Outra grande e relevante diferenciao da Mother tambm visvel na Madre que

os scios fazem a agncia de um modo que ela realmente signifique algo importante em suas
vidas, algo em que acreditam e que gostam muito. Esse um aspecto bastante percebido em
todos os projetos e qualquer ao dentro da agncia, o prazer em trabalhar e a dedicao em
cada ao, evento ou projeto, extremamente perceptvel que os scios gostam e se
empolgam com o que esto fazendo. Um exemplo disso que nos principais eventos de suas
vidas, as pessoas com as quais preferem e fazem questo de estar so as pessoas que ali
trabalham.
A agncia foi idealizada e instaurada principalmente pela figura pessoal de Carlos
Bayala, a admirao que conquistou no universo da propaganda local e mundialmente
certamente influencia o negcio como um todo e o prprio processo da agncia.
Primeiramente porque ele possui um respeito e uma admirao muito grande no mercado,
tanto entre os concorrentes como entre seus clientes fazendo com que seus passos sejam mais
monitorados e seguidos, tambm fazendo com que sua palavra tenha mais valor. Esse fato
ainda repercute internamente de modo que a palavra e a filosofia de Carlos seja muito seguida
por seus funcionrios, alm disso, a admirao e a confiana que tm nele influencia no
processo de trabalho fazendo de Carlos um elemento de vital importncia na aprovao e na
discusso de todas as ideias, fazendo diferena tambm na motivao dos funcionrios.
eminente que a agncia muito balizada pelas caractersticas pessoais de Carlos, at porque
ele est envolvido e presente em tudo o que acontece. Todos os trabalhos que acabam saindo
dali tm muito dele, e isso bastante visvel, acabam tendo um certo padro.
Percebe-se que pelo fato de os trabalhos serem intensamente construdos em
grupo, os scios sempre esto muito envolvidos participando ativamente do processo, o que
pode vir a tornar-se um risco caso a agncia cresa mais do que o espera ou controlvel e os
scios percam essa presena to forte.

117
6.3.4 Referncias

O fato de o lugar estar permeado de cultura e arte passa uma mensagem para os
funcionrios, clientes e todos que frequentam o lugar, que alm de essas atividades serem
incentivadas elas esto presentes e so importantes na vida daquelas pessoas, e possvel ver
diversos elementos de referncias dessas reas em diferentes conversas, discusses e
finalmente trabalhos desenvolvidos por essas pessoas, o que acaba tambm tornando-se um
diferencial j que o alto consumo de boas referncias nivela o trabalho por cima e faz com
que os projetos de comunicao fiquem mais ricos.
Essa caracterstica fica eminente principalmente nos trabalhos, como no caso do
Banco Hipotecrio, por exemplo, permeado tanto por obras admiradas pela equipe da agncia
quanto por artistas convidados a fazer parte da campanha. A agncia acaba destinando parte
da verba das campanhas para poder trabalhar com artistas que admira e que acredita que
deixar os trabalhos mais ricos e originais alm disso, usual que referncia a diferentes
estilos de obras artsticas admiradas apaream referenciados nas campanhas como cinema,
msica, artes plsticas, etc. Isso muito presente principalmente por um ideal da agncia
comentado por Carlos (2009), se necessrio interromper a vida das pessoas que pelo menos
sejam interrompidas com algo interessante e para a agncia, construir algo rico e interessante
passa invariavelmente por vrios tipos de expresses artstcas, portanto, a arte est muito
ligada a todos os trabalhos.
As exposies de arte que eventualmente acontecem no local, como a citada Casa
na rvore, tambm acabam deixando o ambiente mais leve, faz com que as pessoas se
interessem mais por arte, reflitam e se relacionem com ela. Alm disso, o ambiente permeado
por esses elementos estimula um sentimento de vanguarda e beleza fazendo com que a
esquipe, mesmo que inconscientemente, tambm parta em busca delas.

6.3.5 Processos internos

Mesmo trabalhando de forma to distinta, possvel categorizar todos os

processos da Madre em um conjunto de normas, princpios e funes como menciona Oliveira
(1997). Nota-se que mesmo a inovao e os processos sendo disruptivos, como negcio, a
agncia age de forma diferente mas em um padro que consegue ser categorizado, mostrando
que existe uma ordem, que so inovaes muito mais em princpios, atitudes, crenas e
comportamentos do que efetivamente de sistema, de lgica, de estrutura. No uma empresa

118
que no tenha um sistema ou uma coerncia administrativa ou em que no se consegue
detectar um padro, ela pode ter seus elementos e atitudes categorizados nos moldes
administrativos que conhecemos hoje, eles apenas se diferenciam dos da concorrncia.
Quanto ao tipo de organizao a agncia no pode ser categorizada em nenhum
tipo pr-definido, mas sim uma mescla de modelos que ainda muda de acordo com a situao.
Seria mais parecida a uma organizao por clientes mas no visa a satisfao do cliente
unicamente, primordialmente trabalha para a marca, mais que para o cliente. Finalmente,
pode-se notar que a dinmica organizacional da agncia leva a um modelo orgnico, em
detrimento ao mecanicista, com menor nfase nas normas, conhecimento com fonte de
autoridade, deciso compartilhada e hierarquia imprecisa deixando o processo de trabalho
com a criatividade tambm mais orgnico, mais livre, permitindo resultados como os casos
exemplificados.
Importante ressaltar tambm a confiana e forte ligao que os scios mantem
com os clientes, certamente um elemento chave para a realizao dos trabalhos dos dois casos
descritos bem como os trabalhos da agncia em geral. O cliente acaba fazendo parte desse
grande grupo para pensar qual a melhor forma da marca relacionar-se com seu pblico.
A comunicao no processo organizacional entre os membros da agncia
bastante aberta e bastante estimulada. Alm disso, o processo de comunicao criado que
avalia cada funcionrio e a agncia ao final de cada ano com Oh Madre, Ah Madre e Uh
Madre bastante representativo no produto final do trabalho, incluindo os dois casos
analisados. uma ferramenta de constante anlise e monitoramento permitindo olhar sempre
para a melhora, no importando o quo bom um projeto ou o ano possa ter sido e retornando
uma avaliao sobre a agncia e os funcionrios de forma transparente permitindo uma viso
mais ampla, correes de rumo e controles mais geis sobre as situaes ao mesmo tempo em
que deixa todas as questes claras resultando em um funcionrio mais seguro para criar e
mais consciente de como e onde deve chegar. Alm disso, essa constante avaliao faz parte
do processo estabelecido de inovao, como mencionam Scherer e Carlomagno (2009).
A hierarquia tambm sofre certa dificuldade de ser identificada na agncia, nesse
modelo de trabalho bastante focado no grupo, sem hierarquia bem definida, esta acaba sendo
estabelecida naturalmente por relaes e poderes simblicos, o que tambm, de certa forma,
acaba diferenciando o trabalho da agncia por permitir uma hierarquia diferente a cada
momento, influenciando no resultado final. Esse processo funciona porque a cada trabalho
une-se um grande grupo de pessoas diferentes e cada uma tem a liberdade para definir que
lugar ocupar no projeto, qual a melhor forma que poder colaborar, qual a importncia que

119
ter e com que intensidade se envolver no projeto e isso vai de caso a caso moldando-se
organicamente aos poucos.
Dois fatores permitem com que esse processo to liberal funcione de forma a no
ser desordenado, primeiramente, cada membro do grupo tem a liberdade de decidir sair do
projeto e passar a envolverse com outras tarefas dentro da agncia caso no esteja sentindo-se
a vontade com sua funo naquele momento, com o rumo criativo, com a ideia, ou com a
intensidade de seu envolvimento e, principalmente, Carlos est muito presente em todos os
projetos ento a identificao de algum possvel erro imediatamente constatada e corrigida,
no ficando a cargos individuais a responsabilidade por cada eventual erro, e sim do grupo
monitorado pelos gestores da agncia. Enfim, acabba funcionando como uma hierarquia mais
simples, em primeira instncia os scios da agncia, muito envolvidos com todos os projetos,
e depois os grupos de funcionrios, obviamente com algumas pequenas relaes de hierarquia
definidas mas de forma mais simblica como por talento, mas, novamente, uma hierarquia
relativa, nem sempre respeitada, que depende de cada projeto e da experincia e envolvimento
de cada um com cada projeto especfico, fatores que vo desenhando-se organicamente.
A Mother londrina obviamente foi a maior influenciadora dos processos da
Madre, onde Carlos trabalhou e se encantou por essa maneira de trabalhar, construda com
inspirao nos processos da St, Lukes. Os clientes, como na St. Lukes, tambm so parte
importante do desenvolvimento das campanhas participando do mais diverso tipos de
reunies e so muito prximos em todas as fases de desenvolvimento da campanha,
contribuindo, inclusive, com ideias. Tambm influencia no processo o pensamento herdado
St. Lukes, a rotina prejudica o pensamento criativo, princpio levado bastante a srio na
Madre que, por exemplo, tambm no tem estaes de trabalho para as pessoas e sim
notebooks que podem ser levados a qualquer lado alm de existir um esquema de rodzio de
lugares mensalmente que muda, mais que o lugar, as pessoas que sentam e convivem perto.
O que bastante eminente, tambm incorporado da Mother, a ideia de focar-se
nas pessoas, em suas experincias, fazer com que todos vivam bem naquele ambiente de
trabalho trocando experincias, gerando assim o que acreditam ser o melhor ambiente
possvel para a criatividade, para criar. Alm disso, as aulas semanais de espanhol (para
estrangeiros), ingls, yoga reforam esse elo e mantem uma ideologia de crescimento pessoal,
cooperao e preocupao com o todo, alm do investimento no crescimento de cada um.
Outro ponto importante de ser ressaltado e que tambm baliza os processos
internos que na Madre a honestidade um pilar central na forma como trata os clientes,
outro valor muito forte herdado da Mother, expresso inclusive no nome, essa relao

120
balizada por extrema confiana e parceria. Sem essas premissas no seria possvel realizar o
projeto de nenhum dos dois casos. O do Banco Hipotecrio prioritariamente pela ousadia e o
de Mam Lucchetti, alm da ousadia, pelo tempo que o cliente teve que esperar para ter o
projeto em mos.
A crena nos valores da agncia tambm reforada na escolha dos clientes e
parceiros. Com os mesmos objetivos mais fcil de alinhar o trabalho. O happenning que
ocorre semanalmente alm de aproximar todos deixa todos os funcionrios informados de
tudo que est acontecendo, deixa os assuntos comuns a todos, torna algumas decises
democrticas entre o grupo, faz com que saibam mais da vida do outro e que se relacionem
com ela e une mais a todos. Tambm gera esse sentimento de estar em um ambiente familiar o
fato de todos almoarem juntos ali.

6.3.6 Processo criativo

O trabalho comea antes do prprio briefing, comea com cada indivduo

pensando sobre o tema e tomando decises anteriores a marca, decidindo qual o problema a
ser trabalhado e qual a melhor forma que ele aporta a este problema, um penso estratgico
muito anterior, os funcionrios tem a liberdade e a responsabilidade de decidir que caminho
vo traar para chegar no resultado. Nos dois casos trabalhados esse elemento da disfuno
essencial para o caminho criativo diferenciado, no caso de Lucchetti o resultado teria sido
diferente se o grupo no tivesse criado um universo dos personagens permeado de diretrizes
que a produo no poderia desrespeitar. Estava alm de sua alcunha, pensar como era o
universo dos personagens, mas foi definido, por exemplo que o movimento dos braos
caminhando deveria ser mnimo, porque lhes parecia mais engraado e isso foi respeitado at
o final.
O conjunto dessas diretrizes, por exemplo, dificultou muito o trabalho da
produtora, que estava acostumada a pensar nesse universo ela mesma, e gerou inclusive vrios
embates levando o trabalho a ser recusado vrias vezes pela agncia e levar muito tempo para
ser produzido. O fato de a agncia no necessariamente estabelecer uma funo especfica
para cada indivduo e essa funnao ser definida de forma diferente de trabalho a trabalho
permite este processo pois permite ao funcionrio que ele escolha quais elementos devem ter
sua ateno e so essenciais para aquela comunicao funcionar da melhor forma, ele pode se
desprender do que est convencionado que deve fazer para pensar no que far mais diferena
em cada caso. Um redator, por exemplo, estaria mais convencionado a pensar somente na

121
parte do texto enquanto na Madre o funcionrio estava concentrado em criar este universo
diferenciado conforme a estratgia criativa.
A ausncia de briefings em forma de um redigido pedido interno de trabalho e a
ausncia de atendimentos faz com que todos fiquem mais comprometidos com o trabalho de
descobrir o problema e principalmente com a tarefa de resolv-lo e o fato de cada um no ter
uma funo especfica propicia que as ideias no sejam pensadas em plataformas especficas
mas sim que sejam ideias que sejam adaptadas a cada plataforma que for mais interessante
para cada projeto posteriormente. A execuo tcnica perde um pouco de importncia no
primeiro momento e a estratgia acaba sendo o grande foco. Depois de definir uma estratgia
inovadora com a qual estejam satisfeitos buscam a melhor forma de execut-la tcnicamente,
Carlos costuma dizer que uma propaganda deve ser bonita a ponto de o consumidor ter
vontade de lev-la para casa.
O processo criativo acaba sendo essencialmente unir um grande grupo
multidisciplinar juntamente com um gestor de grande experincia e reunir-se inmeras vezes
com o cliente para conversar sobre a marca e o produto para posteriormente unir novamente
esse grupo diariamente para discutir o que de mais interessante poderia ser feito de relevante
para o consumidor daquela marca e porque. A partir do rumo das ideias tidas vai-se
discutindo onde cada um pode colaborar mais para deix-la mais rica. Alm disso, a ideia vai
amadurecendo e inclusive mudando completamente vrias vezes, em funo do vasto tempo
que se tem para criar, de modo que, quando este grupo chega a ideia final, pode afirmar com
segurana que o melhor que podem estar entregando.
Sem a liberdade gerada por essa relao intensa, honesta e de confiana com o
cliente e sem a diversidade de ideias formado por esse grupo multidisciplinar, dificilmente
seria possvel chegar a resultados como os dos casos apresentados. importante tambm
salientar a importncia dos gestores nesse processo que alm de tudo, por sua vasta
experincia e alto reconhecimento no mercado possuem um critrio elevado para a avaliao
de ideias e rumos para cada projeto.
Alm disso, o que acaba tornando o processo criativo interessante e fazendo com
que dele resultem ideias e estratgias diferenciadas que no exista um processo nico, cada
projeto acaba levando a criao de um tipo de porcesso que pode colaborar com seu resultado.
Alm de criar a ideia e a campanha o grupo acaba sendo incumbido tambm de criar um
processo para dar o melhor resultado para o que vai vir a ser o final daquela ideia o
campanha. Para o caso do Banco Hipotecrio, por exemplo, seria difcil alcanar tais pontos,
tal detalhismo e tal riquesa sem a liberdade e a diversidade de pontos de vista que trouxeram

122
com a tcnica de utilizar o quadro branco e levar em considerao o que passava o sentimento
de ser dono para cada um. Essa tcnica foi usada pelo grupo especificamente para esse caso e
foi um dos elementos que influenciou no fato de o resultado ficar original, orgnico,
inesperado e com elementos pessoais, que acabaram gerando identificao e sendo
importantes para a campanha.
Outro elemento quase que natural do processo de criao a integrao, em cada
projeto, com os mais diferentes colaboradores. A recepo para pessoas de fora, da agncia
sejam visitantes, clientes, fornecedores composta de, alm de um caf da manh com frutas,
hospitalidade e muito ateno dos funcionrios da agncia, demonstrando que valorizam essa
interao, essa integrao e acima de tudo que apreciam que opinies e pessoas diferentes
participem e construam o trabalho e as discusses conjuntamente. mais do que um mtodo
de trabalho, uma filosofia que j se instaurou em cada um.
O fato de todos os membros da agncia almoarem juntos diariamente tambm
acaba sendo uma oportunidade de trocar ideias, s vezes at sobre trabalhos, nos momentos de
lazer alm de ajudar a gerar essa grande sensao de famlia fazendo com que os trabalhos
sejam mais integrados, que as ideias das outras pessoas sejam bastante respeitadas, que no
exista tanto pudor ao expressar as ideias e que haja mais intimidade para entend-las e
complement-las.

6.3.7 Funes

No mbito organizacional, a categorizao j no fica clara, podendo ser um

elemento diferenciador na gesto da agncia e de criatividade em geral. Segundo Perez e
Barbosa (2008), normalmente, na estrutura organizacional compreendida a
responsabilidade, a funo, o papel das pessoas. Na Madre, esse papel e essa funo
definida organicamente entre o grupo de trabalho de acordo com a necessidade de cda projeto
j que em um primeiro momento ele mais focado na ideia, na estratgia do que na
competncia tcnica. Depois, a partir desse sistema de funes a ideia vai ser executada por
aqueles que tecnicamente acreditem que possam agregar mais, porm, devido a esse sistema
de trabalho durante bastante tempo, os funcionrios dentro da agncia j no se sentem
pertencentes a uma funnao, comum, por exemplo, funcionrios com razes de redator
executarem layouts e funcionrios com razes na direo de arte colaborarem com ttulos e
ideias de roteiro. A pea em si acaba no sendo o resultado principal e o foco de esforo e sim
a estratgia.

123
 Tnato no caso do Banco Hipotecrio como no de Mam Lucchetti no existiam
funes definidas para nenhum funcionrio. Eles atuaram durante todo o processo como
grupo e as funes foram naturalmente alternando-se diante do que cada um julgava mais
conveniente e mais importante de sua parte fazer. A autoridade e a responsabilidade no esto
agrupadas sob a forma de cargos ou departamentos.
Em relao a agncia de propaganda e seu modelo percebe-se que a Madre
diferencia-se bastante. Segundo SantAnna (2000), normalmente a agncia de propaganda
estrutura-se a partir das funes que presta, como mdia, planejamento, criao, etc., porm,
interessante observar que o objetivo final a comunicao, e no essas funes ou seu
produto especificamente. Visto isso, entende-se que a Madre estrutura-se de forma mais
orgnica, adaptando-se visando a melhor forma de entregar a comunicao para a marca e no
etapas de um trabalho que s vezes, por melhor construdas que estejam, no tem o potencial
de entregar a melhor comunicao, o melhor conjunto, a Madre, de fato, prioriza o fato de
entregar um conjunto, independente de ser necessrio usar todas essas especialidades ou no,
ou at mesmo, outras especialidades, como no caso de Mam Lucchetti que contou com a
especialidade de membros da equipe que tinham um vasto conhecimento em humor, curtas e
cinema.
Abraham (2001), argumenta que o processo departamentalizado das agncias
um modelo organizacional baseado na linha de montagem das fbricas. Alm desse processo
ser antigo j que a ps modernidade fragmentada, o processo criativo no funciona de forma
fragmentada, tendo que adaptar-se a esse modelo, deixando muitos vcuos entre o processo
que poderiam no existir em um processo fludo, como o adotado tanto na Madre quanto na
St. Lukes. A diminuio dessas quebras no processo faz com que a ideia no tenha que parar e
ser reiniciada tantas vezes e no d tanto espao ao erro, facilitado ao passar informao de
uma pessoa para a outra.
A no delimitao das responsabilidades de cada funo dentro da agncia e a no
delimitao dessa prpria funo desenvolve uma liberdade e ao mesmo tempo uma
responsabilidade em cada funcionrio de encontrar onde posicionar-se e o que pode oferecer
de melhor para construir cada trabalho. A autoridade em cada funo no delimitada por
tempo de trabalho ou experincia mas pela necessidade de determinado perfil em cada
projeto, a autoridade, na maioria dos casos na agncia, adquirida atravs do talento, e ele
acaba sendo decisivo para que cada um defina sua funo dentro de cada projeto como
tambm descrevem Kelley e Littman (2002).

124
6.3.8 Equipe

A Mother, diferentemente da St. Lukes, vaoriza a estrutura enxuta e acredita que

no precisa de uma grande estrutura para lucrar mais, ideia incorporada na Madre Buenos
Aires focando na independncia para obter uma melhor entrega criativa. Law (2001), defende
que a operao com menos pessoas deixa a preocupao com o outro mais exigente. Carlos,
na Madre, no se sente confortvel com uma equipe maior do que vinte e cinco pessoas,
embora esse crescimento esteja sendo inevitvel. Essa sensao de famlia, onde um se
preocupa com o outro, deixa o ambiente de trabalho mais agradvel, mais recompensador e
por consequncia mais estimulante.
Alm disso, Carlos construiu todo o modelo de trabalho baseado em uma estrutura
enxuta, com poucos funcionrios, o desespeito a essa premissa obrigaria a agncia a fazer
mudanas no sistema de trabalho e o controle e envolvimento dos scios com os projetos
tambm teria que mudar, o que so elementos extremamente necessrios para os produtos
finais de comunicao l construdos. Outro aspecto importante a considerar sobre a equipe
que so trazidas para a equipe somente pessoas os scios julgam estarem alinhadas com os
principios, ideais e ideias da agncia, somente pessoas que julgam poder agregar nesse
caminho e o mais importante, somente pessoas que admiram de alguma forma. Os projetos
pessoais que expressam bastante de cada um, do que nico a um e do que original acabam
sendo mais relevantes em uma entrevista de emprego do que os trabalhos j feitos em
propaganda. Isso ocorre tambm porque o caminho que acabam tomando os trabalhos da
Madre se diferenciam bastante da propaganda comum, no tendo esta ento muita relevncia
por no ter muita relao com o que buscam construir.
Outra premissa bastante levada a srio ter gente do mundo todo no quadro de
funcionrios, acreditam que o resultado dessa juno de diferenas surpreendente e as
formaes to distintas contribuem muito para uma quantidade de pontos de vista mais ricos e
solues inesperadas. No caso do Banco Hipotecrio, por exemplo, foi vital para a ideia uma
equipe multidisciplinar de aproximadamente dez pessoas pensando e criando juntas, sem essa
condio o trabalho dificilmente teria alcanado a riqueza de detalhes e pontos de vista que
possui, elemento que essencial para sua diferenciao como comercial e estratgia de
comunicao e que imprime uma caracterstica que acaba sendo a assinatura dessa agncia.

125
6.3.9 Estrutura

Na estrutura da agncia algumas coisas so bastante valorizadas, a primeira delas

a mobilidade dos funcionrios visando fornecer a chance de inserir-se em novos meios, em
diferentes contextos ou simplesmente ir at onde se sentem melhor, por isso todos os
funcionrios dispe de um notebook, telefones sem-fio, celulares e celulares por rdio. Alm
disso, a agncia tambm investe no desenvolvimento pessoal de cada um e valoriza isso, por
isso disponibiliza os mais diversos cursos sejam eles na rea ou no, como por exemplo, yoga.
um investimento na qualidade do trabalho e da vida do profissional, mostrando tambm que
est investindo nele e deixando-o o mais confortvel possvel. Tambm tem bastante
importncia o fato de investirem em ferramentas da melhor qualidade e em marcas que
acreditam, das cadeiras aos computadores. Todos os notebooks utilizados so da marca Apple,
por exemplo, considerada a mais efetiva nos departamentos de criao das agncias de
propaganda, porm, na Madre ela a nica utilizada, por todos os funcionrios e os
computadores ficam a seu cargo permitiondo que eles, inclusive, o levem para casa quando
desejarem.

6.3.9.1 Busca pela inovao

A Madre tem um processo de busca pela inovao instaurado, seja de forma

inconsciente, na doutrina e instrnseco na prpria forma de trabalhar da equipe, ou de forma
estruturada como a constante busca por encontrar um processo ideal para cada trabalho que
leve a um resultado diferenciado. Sem dvida como prestadora de servios, busca uma
soluo diferenciada para cada cliente e como negcio de comunicao acaba se
diferenciando muito dos concorrentes justamente por isso, incentivando assim, a inovao
nesses dois mbitos.
Segundo Scherer e Carlomagno (2009) para inovar necessrio assumir riscos,
valorizar as pessoas, mudar, leva tempo e tem que levar a resultados, todos esses aspectos so
contemplados na Madre, visto que a empresa constantemente assume riscos de experimentar
em formatos e discursos inditos, valoriza muito as pessoas e tem isso como um grande pilar
como descrito anteriormente, muda constantemente para satisfazer da melhor forma a
necessidade de cada projeto, respeita o tempo j que tem no tempo de execuo dos projetos
um grande diferencial do mercado sendo este tempo l bastante superior e est contantemente
monitorando os resultados e o que rendeu bons ou maus resultados em cada projeto.

126
 Alm disso, tambm ressaltam Scherer e Carlomagno (2009) como parte
importante de uma empresa inovadora encorajar os funcionrios a atuar com autonomia,
valorizar os talentos individuais, reforar um contexto de valorizao das pessoas e
propsperar mesmo em situaes turbulentas e ambguas. Na Madre, o funcionrio possui
grande autonomia visto que ele mesmo decide de que forma quer participar de cada trabalho,
os talentos individuais alm de muito valorizados so aproveitados da melhor forma em cada
situao e so vistos como o detalhe pessoal, original, que diferencia e deixa a construo
mais rica e as situaes turbulentas em ambguas so vistas mais do que oportunidades para
prosperar, so vistas como oportunidades de criar com liberdade um produto de comunicao
que represente perfeitamente o interesse do cliente e da agncia fazendo mais do que
prosperar, sendo as reais oportunidades de inovao, esses momentos portanto so mais do
que enfrentados, so esperados e valorizados.
Kelley e Littman (2002) ressaltam que melhor do que seguir os passos claros para
a inovao interpretar esses passos de acordo com a necessidade de cada projeto, forma de
pensar tambm muito presente na Madre e constantemente reforada em seus processos
internos como a forma de encarar cada projeto como uma nova forma de trabalhar. Segundo
Kelley e Littman (2002), existem cinco passos bsicos que so interpretados de diferentes
formas adaptando-se aos diferentes projetos, compreender o cliente, o mercado, a tecnologia e
as limitaes do problema; observar pessoas reais em situaes cotdianas para entender o
comportamento e buscar insights; visualizar conceitos novos para o mundo e para os clientes
que vo disfrutar do resultado final, de uma certa forma predizer o futuro; avaliar e aprimorar
os prottipos ou o que o projeto acabou gerando e por fim implementar o novo conceito para
comercializao, a Madre realiza com afinco todas essas estapas, porm sem separ-las, de
uma forma mais orgnica e intuitiva, porm, essas cinco etapas acabam sendo os aspectos
trazidos para as discusses entre o grupo de trabalho de forma que todas so essenciais para
que cheguem a um resultado diferenciado.
Kelley e Littman (2002) comentam tambm a importncia do lder e especificam
que este deve ser eleito de forma natural em cuja nica premissa seja o talento, exatamente
aos moldes de como ocorre na Madre. Bezerra (2011) complementa descrevendo a
importncia da equipe e da empresa estarem expostos a um ambiente em que o contexto e a
cultura sejam os mais indicados a inspirar as pessoas de forma que vo alm de todo o seu
potencial e que suas ideias possam sempre superar o esperado, um contexto que crie pessoas
inovadoras bastante a exemplo tambm do que ocorre na Madre que valoriza de forma nica
esse contexto e os indivduos que ali convivem projetando ideias, ideais e principios que mais

127
do que proporcionarem um ambiente de bem-estar inspiram a todos que com eles se
relacionam.

128
7 CONSIDERAES FINAIS

O mercado de comunicao e, mais especificamente das agncias de propaganda

funciona com modelos organizacionais importados, na grande maioria, de outros campos ou
tericos de gesto criadas no necessariamente visando o negcio da propaganda. Este
mercado foi adapatando-se atravs dos anos e incorporando algumas pequenas mudanas, mas
em sua essncia, o modelo permanece igual a muitos tempo.
Existiram algumas tentativas de inovar dentro deste modelo ou, at mesmo,
trabalhar mediante outro modelo, processo ou organizao e foi com o objetivo compreender
essas incurses, a inovao dentro do negcio da propaganda e, mais especificamente
entender a fundo como funciona a agncia Madre Buenos Aires e como o seu funcionamento
influencia no produto final de comunicao que se desenvlveu esse estudo. Afinal, a Madre
Buenos Aires acabou condensando boa parte das prticas visando inovao de suas
predecessoras, CHIAT/DAY, St. Lukes e Mother, alm de filosofias, princpios e ideais.
Como tivesse passado o olhar por tudo o que foi feito de inovador no negcio da propaganda
e escolhido o que acreditava ter mais sentido e funcionar bem com suas diretrizes. A partir
disso, a Madre uma agncia contempornea, no mainstream, que vem obtendo bastante
sucesso e destque na Argentina alm de conseguir produzir um produto final de comunicao
diferenciado e construir marcas de forma diferenciada.
Buscando alcanar tal objetivo foi necessrio antes entender elementos essenciais
da propaganda, para isso, desenhou-se o estudo de alguns objetivos especficos a fim de
construir esse entendimento, primeiramente era necessrio compreender o funcionamento do
modelo de trabalho padro das agncias de propaganda, descrito no captulo 3,
posteriormente, entender como se d a inovao no negcio da propaganda, descrito no
captulo 4, para depois passar a entender o funcionamento de trabalho da agncia Madre
Buenos Aires, descrito no captulo 6 e por fim analisar o produto final de comunicao da
agncia Madre Buenos Aires busando compreender como seus processos contribuem para
este produto final e o seu resultado, tambm descrito no captulo 6.
Estudadas todas as premissas apontadas, pode-se salientar que a agncia Madre
busca e consegue intuitivamente desfazer as premissas administrativas antes mencionadas
criando um sistema prprio que foi-se encontrando e adaptando para trabalhar mais
condizentemente com o produto da criatividade criando processos e tipos de estrutura que
fluem mais naturalmente prezando mais a ideia e levando em conta sua fragilidade. Portanto,

129
esses processo prprios acabam infuenciando de forma importante no produto final de
comunicao, foco do presente estudo.
Primeiramente, o fato de desenvolver processos criativos novos para cada projeto
influencia muito nos resultados que vem obtendo, como podemos ver nos casos apresentados.
Alm disso, a pouca, ou inexistente, hierarquia tambm tem grande importncia para
chegarem aonde querem, gera uma liberdade para o funcionrio e essa liberdade acaba sendo
refletida e transparecendo no seu papel criativo.
A estrutura montada de forma a trabalhar em grandes grupos multidisciplinares de
pessoas bastante diferentes e interessantes acaba resultando em trabalhos bastante completos,
cheios de pequenos detalhes, originalidade, e elementos aleatrios e pessoais que geram
identificao com o consumidor e tiram a esttica de propaganda comum, usual, vindo a
assemelhar-se mais com um produto cultural do que prpria propaganda, principalmente
porque, diferentemenete da propaganda usual, na Madre, nem todos os elementos deste
produto final so lgicos, alguns acabam entrando aleatriamente por serem interessantes,
deixando o resultado final mais rico. Alm disso, o fato de no existirem funes pr-
definidas, de elas irem encaixando-se medida das necessidades de cada projeto alm de
contribuir muito para o resultado a que chegam traz para o grupo liberdade e permite que a
criatividade v alm, no prendendo-se inicialmente a nenhum formato, forma ou frmula
conhecida j que nesse formato onde o produto final no necessriamente composto por
imagem ou texto ele pode ser, por exemplo, um sabor de sorvete, como j aconteceu para o
ciente Nextel.
Outro fator extremamente importante para o resultado que conseguem obter ,
sem dvida, a inexistencia de um pedido interno de trabalho escrito ou formalizado. Todo o
grupo de trabalho conversa com o cliente em inmeras reunies para entender o problema,
sendo assim, cada um tem uma interpretao e um foco dentro deste problema, portanto, cada
um tem um aporte diferente a fazer a ideia ou a construo. Como cada indivduo acaba tendo
uma percepo diferente do que deve ser feito ou do que resolveria da melhor forma o que
interpretou da reunio com o cliente, o que construdo para resolver esse problema acaba
sendo mais completo, a inteligncia coletiva forma uma gama de solues de diferentes
interpretaes que so discutidas e avaliadas, chegando mais completa soluo.
Juntamente a isso, o forte relacionamento com os clientes uma das
carcatersticas decisivas para a construo do produto final que alcanam. O cliente de fato
participa de boa parte do processo e geralmente tem muito a acrescentar a ele. Fato que gera
uma liberdade criativa interna e uma confiana por parte do cliente que permite que as

130
iniciativas ousadas estejam permitidas, existe muit claramente esse sentimento interno e uma
dismistificao de que o cliente no ir entender ou permitir certas coisas, com o cliente
prximo fcil de doutrin-lo e faz-lo comprar ideias e entender o porqu de iniciativas
ousadas, inovadoras ou diferenciadas.
Alm disso, tambm so premissas que permitem o resultado desejado o tempo
bastante superior ao usual para construir o projeto e o fato de, muitas vezes, comear a
construir a marca quando esta no vai bem. Nos moldes da St. Lukes, que seria um hospital de
marcas, a Madre acaba trabalhando intrinsecamente muito bem nesse contexto que, sem
dvida, gera mais liberdade, permite mais ousadia, inovao e ideias bastante diferenciadas
sem tanta presso natural de estar arriscando uma marca bem construda. Quando o risco
diminui, a liberdade para criar e construir mais intensa, o que bastante valorizado nesse
contexto.
A figura de Carlos Bayala tambm essencial para a construo dos projetos de
comunicao. Alm de refletir e ser o principal cone de toda a filosofia da agncia Carlos
muito presente em todos os projetos, seu critrio, seu talento e sua experincia acabam sendo
notveis em tudo o que a agncia produz e, mais do que isso, a agncia acaba tendo a sua
cara, o seu jeito, a sua maneira de pensar. Como se cada funcionrio pensasse o que Carlos
faria antes de tomar alguma atitude, a sua personalidade, hoje, est muito impressa no lugar e
nas pessoas que com ele se relacionam, principalmente a nvel de trabalho e ideias.
Outro aspecto a ser ressaltado e discutido que o sistema da agncia funciona de
forma a trazer resultados diferenciados no somente para clientes que histricamente
permitam uma flexibilidade maior na comunicao. Um dos casos aqui estudados de um
banco, cliente sabidamete extremamente coorporativo, avesso inovao, muito preocupado
com riscos e com pouca liberade na comunicao. Pois o sistema de processo de criao da
Madre inverteu toda essa lgica e foi capaz de chegar a um resultado extremamente ousado e
diferenciado que trouxe excelentes retornos mesmo para esse tipo de cliente.
interessante tambm observar o ambiente criado para que tais projetos sejam
construdos. Um ambiente que, fisica e subjetivamente, permeado por vanguarda, arte e
cultura em suas mais diversas formas, formando um contexto que deixa o indivduo em seu
mais alto patamar de pensamento para que possa criar e inovar de forma a ir alm, ao mximo
de sua potencialidade, surpreendendo-se com o resultado cada vez mais e potendo estar em
constante contato com esse ambiente permitindo-se um estado de constante evoluo, o que
acaba sendo refletido nitidamente em seu trabalho. A Madre tem uma propriedade de

131
conseguir criar cultura, colocar palavras na boaca das pessoas e essa premissa do ambiente e
do contexto extremamente fundamental para que isso seja possvel.
Outro ponto crucial no modelo de trabalho da Madre a valorizao das pessoas,
seja do prprio membro da equipe at o consumidor. A equipe escolhida a dedo e as pessoas
ali so extremamente valorizadas, tanto pelos scios quanto umas s outras, criou-se uma
cultura de valorizao das pessoas e, mais do que isso, valorizao do que humano e isso
aparece com fora nos trabalhos e at mesmo, subjetivamente, j que o esprito de cooperao
que se gera nessa condio , muitas vezes, uma condio essencial para que os trabalhos
saiam da forma que saem, ou seja, um valor que est presente entre as pessoas que esto
construindo o trabalho e tambm um valor que aparece representado no trabalho por ser
uma filosofia que acreditam e admiram. Por outro lado, tambm valoriza-se o consumidor,
no subestimando-o e buscando levar para ele uma pea de entretenimento com o maior nvel
possvel de qualidade, quase como um produto cultural, mais do que uma interrupo.
possvel observar tambm que na Madre existe organicamente um profundo
conhecimento da cultura popular, um olhar antropolgico aguado mesmo que
subconscientemente. Esse olhar e esse conhecimento da cultura popular acabam sendo
incorporados aos trabalhos organicamente e so extremamente importantes para o seu
sucesso, geram identificao com o pblico e possuem uma sinceridade, uma naturalidade que
acabam elevando a qualidade do trabalho a possuir elementos de empatia que no so
diretamente detectados ou explicveis, os trabalhos encantam subjetivamente, geram essa
identificao e constroem empatia e laos emocionais.
A agncia tambm busca com veemncia construir a comunicao e a marca de
uma forma que seja relevante para o consumidor, isso impacta diretamente em todos os
trabalhos e um dos elementos diferenciadores do produto final de comunicao da Madre.
Em razo disso, tambm existe uma grande preocupao com o humano permeando todas as
interaes da agncia, um dos ativos bastante valorizado.
Constatando como o funcionamento da agncia Madre Buenos Aires e como
esse funcionamento influencia no resultado de comunicao chega-se ao ponto de
compreenso buscado com este estudo que, sendo assim, passa a vir a sevir de base e
refererncia para trabalhos que procuerem entender o funcionamento de agncias de
propaganda, a inovao em agncias de propaganda, casos bem sucedidos de comunicao, o
negcio da propaganda em geral e, at, queles que venham a inspirar-se para construir seu
prprio negcio ou buscar novos moldes de trabalho envolvendo, ou no, a comunicao.

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