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96 CAPiTULO 6 tnvestiga(n de mercados

-i 'i.*it*e*g-:*s y 'J*$ilr{l,s$#5 * Irtvestlgacim


J da rm,:r.*d*$
'+ "''

Dar una definicin concreta de investigacin de mercados resultara antagnica con la de otros autores,
ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que ie da. Por lo tanto, es ms
adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo ms importanre y lo ms ge-
neral de ellas para, de esta manera, llegar a una definicin personal.

" Harvard Business School la define coms la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos acerca
de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el
consurnidor
- Para Kinnear y Thylor es un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de informa-
cin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
u Para la AMA es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a
travs de la informacin.

Coms se puede ve las deniciones anteriores coinciden en que la investigacin de mercados es una
recopilacin de informacin y un anlisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior, ua
deflnicin adecuada es la siguiente:
t]' ,,.1.tiin l- ;i:,,;r I'l;t, POCeSO La illi r::ii*iitii;r'i clt ir:riici.iis es un proceso sistemtico de recopilacin e interpre-
.J'
sstemtiro de recopilarin e inler- tacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada
pretarn de hechos.
'+J de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.

g**hj*$ir"a;s de f,r tpr,r*stig*er*m ele mere*dcs


La investigacin de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos,
dar informacin acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los
factores socioeconmicos de los mismos, asi como los del mercado de la empresa.
Asimismo, la investigacin de mercados tiene como objevo fundamental proporcionar informa-
cin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, asi como para la
toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso (cuadro 6.1).

& irriiri ..i Objetivos bsicos de la investigacin de mercados

Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados denlro del mercado real o potencial y as disear
se pueden dividir en tres: el sistema adecuado a seguir.
Objetivo dminisfrativo. Ayudar a la empresa en
i 0bjetivo social.Satisfacer las necesidades del con- su desarrollo mediante la adecuada planeacin,
sumidor final, ya sea medinte un bien y/o un organizacin, rontrol de los recursos y elementos
servicio requeridq es decir, que el producto o ser- de la empresa, para que sta lleve el produclo
virio est en conditiones de cumplir los requeri- correcto y en el tiempo oportuno al ronsumidor
mientos y deseos ruando sea utilizado. final.
.r Objetivo econmico. 0eterminar el qrado econ-
mico de xito o fracaso que tenga una empresa

li g"$t)eutrti*-i<t tir i;; i*rw,*st;r.:ir..i.;,r1, ii{: ii}ri+'{.i,#+.-r:,

El avance tecnolgico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa, puesto que hace que
pronto sean obsoletos tcnicas, procesos, programas, politicas, procedimientos. La investigacin de mer-
cados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr
ei buen funcionamiento de la mercadotecnia, ,a que son ellos quienes enfrentan los problmas; con
base
Limitantes de la rnvestigacin de mercaclos 97

metas o fines
en la investigacin de mercados gestan y toman las decisiones adecuadas Para alcanzar las
deseados.
por lo tanto, es fundamental conocer perfectamente esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, asi como .

en desarrollo' Este tipo de inves-


su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones
tigacin se aplica en cualquier empresa (pblica o privada) y es una fuente valiosa de informacin que
pimite tomar decisiones sobre bases reales; adems, la informacin tambin se utiliza para diversos
obletivos'

. En la enlpresa pblica, la investigacin de mercados tiene por objettl proPorcionar a la-administra-


cin u rgano ejecutor de acciones, hechos y sistemas analizado.s e interpretados cuidadosamente
para programar una informacin real y oportuna y, as, tomar las posibles alternativa o cambios
gu-
de accin que rediten en beneficios positivos, ya sea para el establecimiento de un programa i
bernamental, estatal o socioeconmicl (obreros o campesinos); o bien, para beneficio colectivo de
t
de la
un sector (prirnario, secundario o terciario), de manera que generen al mximo la eficiencia
y
solucin tomada y no incurran en decisiones errneas que slo traen consigo la inconformidad
I

real
rebelin de los afectados. Se corre mucho riesgo al tomar una decisin al azar,sin tener una base
para la
y confiable, sclbre todo en empresas de magnitudes gigantescas gue son de vital importancia
En otras palabrai si funcionara inadecuadamente repercutiria en todos los habitantes
ciudadania.
de escasos recursos, quienes ms acuden a ellas, por lo que si se va a realizar cierta actidad
comer-
cial o de investigacin es necesario contar por lo menos con un departamento de investigacin de

mercados en cada una de las dependencias que forman el sector pblico.


,, Dentro de una empresa privada-la investigacin de mercados juega un papel fundamental, ya que es
un instrumento bsico de desarrollo que proporciona informacin en la fase de planeacin, ya sea
a corto o mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, Precio, productos, promocin,
com-
para definir o tomar medidas y caminos de accin, y establecer las
petencias, etctera, y da las bases
politicas y planes a seguir en lo referente al mercado real o potencial'

por Io general, las empresas pequeas difcilmente cuentan con un departamento de investigacin
de mercads, pero muy bien podran contratar los servicios de alguna agencia dedicada a la investiga-
cin de mercados, segn las posibilidades que tengan y el giro al que estn dedicadas.
por lo que ,.rp.J, a las mpresas medianas y grandes, tanto productores como de servicios e indus-
triales, deben contar por lo menos con un departamento pequeo de investigacin de mercados.

' . : ': i't';l:'.'.-- :

Como todc sistema, procedimiento o tcnica tienen su pro y su contra, tambin la investigacin de
mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamelte, no le permitiran
alcanzar su objetivo; por consiguiente, la investigacin de mercados debe dirigirse con habiiidad, energa
y con espiritu creatiyo por el ejecutivo de la empresa o investigador de acuerdo a su preParacin y expe-
riencia en la obtencin del fin deseado.
s necesario determinar lo que no permite la eficiencia y eficacia de Ia investigacin de mercados
clentro de una organizacin. A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes y que en cierto
momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concrctos y l'eraces de la investigacin
a realizar:

, El desconocimiento; no comprender bien lo que es la investigacin de mercados.


Su alto costo de aplicacin.
La difrencia existente entre ia concepcin del estudio y su ejecucin'
. La falta de personal especializado Para su aplicacin'
, : EI tiempo que se lleva una investigacin.
r La dificultad de valuar los resuitaos en pesos y centavos (desembolso sin obtener beneficios).
: La dificuitad para obtener resultados 100% confiables debido a la falta de cooperacin tanto de fac-
tores internos como externos.
98 tAPilULo 6 tnvestigacin de mercados

llevar a cabo de dos maneras:


La investigacin de mercados se puede

Dentro ce ia erIIPrEld,
de la Lvr ur
empresa, con rs'.-"'- especializad"
departamento
un ssvs --r "il:'-t::f::l::*:::::,t:
ias son contratadas por em-
dedican especificamentt
Mediante las agencias que se
l."tl;,1t'l: T:::r^" e' ax,no.e
n,p un que ccuentar
ue nt an

;:H: ilff L;;;; " J'p."" e nto dc inve sT.T",l


investigacin que no est dentro de sus
i:.::'":li:*
::
posibilidades'
ffi:i,H"u];""#;"
; i'r :i{'i*{':"Eit{i! rit:rx d'* *:ltl:: ;i:l*tir'
i:q ,r; i;irr+fi{* 'r':'" :l.i:Li'"::l:'rii
produccin y no
y/o de servicios parecen tener excesiva
cuando las empresas industriales, comerciales canalizar ios exce-
saber qu huc.r con .lla; al mejorar
fo, ,iut"*' de produccin y no se sabe cmo
que perrnita conocer un sistema
dentes fabricados, surge la necesidad
a. -r" i"*ttigacion de mercados
en el mercado;
q*;;;* ia colocacin de todos los productos
adecuado de distribucin comercial su mercado
cuando una empresa quiere lanzar un
pducto nuevo al mercado; cuando desea.conocer
es necesaria la
en u actividades mercadolgicas'
actual o, g.n"rul, .u';ndo detecta "1g""- anomala y cualitativamente
"., la demanda del consumidor cuantitativa
investigacin d;^;;;;"r q,re consiiere y valorando
las prospecciones directas del mercado
(regular la oferta y la demanda), tomando en cuenta y actividades de los
debidamente las posibilidadus de consurio
J. i" poUf".n, hs vriaciones de gusto
futura del mercado'
consumidore, y ' ftttptctivas de evolucin y empresas a
principales que obligan a los empresarios
se puede decir que stas son las necesidades a resolver el problema'
hacer una investigacin de mercados,
.oyo ,.roti'ao puede ayudar e-ficazmente
decir que todos tienen necesi-
que tJ.J,q.,t"' En g"n*"t' se puede
cualquiera quu r"I la actividad a ia controlar su poltica comercial del
dad de conocer una serie de datos
p"r";;;;;;laneaicoordinaiy
modo ms racional Y adecuado'

'*l,li
es necesaria'
por los cuales la investigacin de mercados
A continuacin examinaremos los motivos

es el consumidor' y el fin de esta


actividad es la
uno de los principales objetivos de la mercadotecnia y motivaciones de aquel'
a las n"t""-u"'' costumbres' deieos
adaptacin del plan d* *rcudot.cnia es necesario conocedos y para ello se
para poder adecuar el plan de mercadotecnia a los consumidores
debe realizar un buen estudio de mercado'

de mercados consiste en ser el


vinculo entre la sociedad 1'ei mer-
La tarea global y especifica del estudio para la definicin de la mejor politica
la informicin necesaria
cado; su objetivo nal es proporcionar completo' la investigacin de mercados
este n' no ,.]}t"nzado por
de mercadotecnia posible. Aunque
pi"i.. el futuro mediante un anlisis del pasado'

1a imaginacin; sin embargo'


para la creacin de ideas, no sustituy a
La investigacin de mercados no es
la disciplina y trata de mantenerla en el camino
proporciona . r,, ,rrru iur. ,"ur, u .orrtrola,
la dirige,
y deducir de
correcto. El estudio * *.r.uao, e una
f,r"nr" t informacin' signiflca recoger hechos
de estas alterna-
a fin de valorar las ventajas e inconvenienter
ellos las consecuencias futuras probables'
dvas de accin (cuadro 6'2)'
i
Planeacin y diseo de la investigacin 99
rl

..(-{.r{,}'n ) ? Benefirios de la investiQacin de mercados

" la toma de decisiones adecuadas de la mercado- Ayuda a determinar el tipo de produ(to que debe
tecnia lleva consigo un allo grado de incertidumbre; fabr icarse.
con la investigacin de mercdos se reduce notable- 0etermina el sistema de ventas ms adecuado.
mente esta incertidumbre. tstablece las caraitersticas del consumidor.
" Proporciona la informacin necesaria y real expre- Ayuda a especificar las perspectivas de evolucin de
sada en trmnos ms precisos para resolver los la oferta y la demanda.
problemas suscitados.
" Ayuda a ronocer el mercado potencial con que se
cuenta, en el cso del lanzamiento de un nuevo
producto.

De lo anterior se puede concluir que Ia informacin afecta y cambia Ia conducta del receptcr. A dife-
rencia de la informacin, el dato no afecta la conducta del receptor, y se puede definir como una pequea
porcin de hechos reales su.sceptibles de ser analizada y utilizada para un fin determinado.

:1 1li:.:ryr"r,rr! {J* ir'fr;mH#e ig;r* dr: ir.**rcasjq}teegr# -P


\-r'
El l,i!:;irri:,r ,i lili:r;r.iitr:irll ri,-: l.,.-.ilrioiLrlil, (SIM) es la recopilacin de informacin
il i:J :i,.- {ii, ii)idfmrl,i', iic
regular y planeada por medio de procedimientos y mtodor p"., que pueda utilizarse en A4f i

la toma de decisiones de la mercadotecnia.


ril;./'i '. Recopilacin de informa-
cin por medio de proredimientos
Lo que pretende el sistema de informacin es proporcionar datos constantes, reales y mtodos para la toma de deci.
y necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite la intuicin o los siones.
hechos ficticios. Gracias a la computadora es cada vez mes fcil que las empresas mane-
jen su SIM. La gran diferencia entre este sistema y la investigacin de meicados
es que
en l toda la informacin se almacena para utilizarse en cualquier problema; en
cambio,
la investigacin de mercados es para cestiones particulares especficas y se encuentra
dentro del SIM.
Dentro de la investigacin de mercados, tenemos estudios cuantitativos y estudios
cualitativos:
1.65.':,1ii11. . ::.rriri;riilr.':; son aquellos que miden el porcentaje de respuesta de - ,.;rifit.-l , llr. Midgn de
;- .t'i(;\,','.
las
preguntas realizadas, contesta el forma estadstica el porcentaje
cunto?, cmo?, dnde?; y se mide estadsticamente.
Los estudios cuantitativos ms usados son entrevista o encuesta por telfono, por de respuesta de las preguntas rea-
correo postal o electrnico, personal y paneles. lizadas.

El lii:tiic,-ri.:ii:.,.iir' busca encontrarlas respuestas motivacionales en el sujeto, el


por qu de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones los
y estmu- :5irij I r,!rt:iidii\jn BUSCa encontfaf
los que lo hacen reaccionar. las respuestas m0tivacionales en el
La sesin de grupo, las entrevistas de profundidad, medicin de actitudes, obser- sujeto.
vacin y tcnicas proyectivas son las tcnicas ms utilizadas para la
realizacin de los
estudios cualitativos.

F r;ril*as.*n y *{*sefa* de sm sr"ives{6tae*r"* i'jl

:;:,. q ,,.. ,r.,-,5fi.rir,:,. Sefie de


El ,-i,l:: r.ic i:li't::;iir::riri:r se puede definr como una serie de decisiones que se toman
deciiones qug consideradas en
anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo (onjunto. consttuyen un modelo
que servir
para Ia realizacin del estudio. Dentro de dicho plan de investigacin para Ia realizacin de un estudio de
se deben analizar
cuidadosamente los puntos que se sealan en la frgwa 6.1. investigacin.
1.00 cAPiIuL0 6 investigacin de mercados

Objetivo general
Planeatn de
de la empresa
la investigacin

_l:
I

lnvestigacin
Mtodo de recoleccin
preliminar
de datos

Es
I

neresario realizar
N0*#
Ierminar
_l-_
0eterminacin del
el estudio?
mtodo de muestreo
si I
I
4.,.ry
Definir objetivo lnterpretacn
Irabaio de carnPo Iabulacin
espetfico e hiPtesis Y anlisis

I
_[_
Requisicin de
Conclusiones
investigacin

lnvestigacin
t

tuentes primarias Y
_l_ Presentacin
preliminar fuentes secundarias
del informe

- Fi: .:,. ;>.'i Metodologia de la investigacin

Esta debe tomarse como punto de partida, sobre


todo cuando se realiza un estudio a nivel nacional'
errores y encontrar soluciones viables al
costoso y de gran magnitud, .on o"to de evitar al mximo
problemaplanteado,ascomoparaobtenerconocimientosbsicossobreunproblema
*ls hallar nuevas
.or, coui no se est familiarizado. El objetivo de dicha investigacin
.,,ls{,. .,.. p,ri'' 0btencin "l
ideasrelacionadas,sinestableCerundiseOfOrmal.LAi,:''-'r',i:,,:'::r "":r''rirrr:r'Sepue*
de conocimintos bsicos sobre un de definir como la obtencin de conocimientos
bsicos sobre un proble:ma determinado,
problema.
y consta de cinco etapas (cuadro 6.3):

,., : : Etapas de la investigacin preliminar

vistas con individuos aienos a la compaa (un


' Definir los obietivos' Esta etapa consiste en plan-
proveedor, un consumidor, etctera). con el obje-
,, tear los objetivos de l investigacin' lo cual es
fundamental pata establecer un punto de partida
io de conocer sus opiniones acerca de los produc-
'' tos o servicios indagados y las condiciones en que

" para analizt los problemas de la emptesa y valo-

H];:.?i:'11ffiil::JtH:x1':i:;:1.
estudia la. informatin disponible dentro de la
se encuentan.
Oefinicin de hiptesis. sta es la tarea ms com-
plicada que se realiza en la investigacin y de la
i cual depende todo el trabajo del investigador; por
smpresa y l informacin de fuentes secundarias'
(0n el obieto de verificar que los resul' lo tanto, debe analizarse cuidadssamente. 5e en'
tiende Por ' una suposicin su:cePtible
tados a oblener sean tiles pala cono-
de
. -,|:i. Suposicin :usceptible
cer el verdadero problema o definir el de comptobarse
ser comprobaila obietivo de la empresa y formular la Plan de investigacin forrnal. Es en s el segui-
hiptesis que conduzca a su solucin'
miento del estudio proyectado a realizar en cierts
tapso y de acuerdo con la hiptesis que se tenga
lnvestigacin inlomal (sondeo). Es una recopila-
cin d informacin de los ntecedentes de la
h o se desee comprobar.-
empresa y su medio ambiente, mediante entre-

;.Pa-lI, v pfofundi?ar
(ada uno de estos punto5 se recomienda la consulta del texto: "lnvettig8jn de mertados,
un enfoque
de menados",de orge Espeio. 2002, en: wwur'firther'espejo'com'mx
pr(ti(o,,, Fisrher,/tspejo. zooa o iontuurio de investigacin
:

Actividades de aprendizaje 101


ii

Definir los objetivos de la investigacin.


Analizar la situacin-problema.
Realizar r:na investigacin informal.
Definir las hiptesis.
Elaborar el plan de investigacin formal.

Los pasos de la investigacin formal son:

Planteamiento del problema.


Investigacin preliminar.
Determinacin de hiptesis.
Determinacin del objetivo
Mtodo bsico de recoleccin de informacin.
Determinacin de la muestra.
Diseo del cuestionario.
Prueba piloto (cuestionario definitivo).
Trabajo de campo.
ir Tabulacin.
Anlisis e interpretacin.
Conclusiones.
Presentacin del informe final.

r.i',.',:i prtrt|trs
Como la empresa no cuenta con los fecursos que
La empresa Johnson Mxicq S.A., desea comerciali- exige un estudio profesional a nivel nacional se
zai un botiqun que incluya sus principales produc- acerc a los directivos de su universidad y conv-
tos para raspones, golpes, machucones, quemadu- no con ellos que sern usted y sus compaeros de
ras y pequeas cortadas que suceden en el hogar, clase quienes realicen un estudio local. 5e les pide:
en los viajes o en los das de campo. La empresa
cree que ste puede ser una buena opcin, sin .)j Establecer los objetivos del estudio.
embargo no est segura, por lo que desea realizar ,,: Disear el plan de investigacin (metodologa).
un estudio de rnercado que le permita conocer si , , Forrnlar las hiptesis.
.;
son un0, dos o hasta tres botiquines diferentes los Llevar a cabo un sondeo de investigacin pre-
que debe comercializar, el nivel socioeconmico liminar.
a quien deben dirigirse los botiquines, la mezcla ,. Formular una gua de tpicos para sesiones de
de mercadotecnia ms aderuada para estos (los gfupo.
produclos que deben considerarse dentro del bo- 'l Formular un cuestionario para entrevistas pro-
tiqun, la puhliridad y promotn, los puntos de fundas y hacer una prueba del mismo.
venta dicionales a los autoservicios, los precios y ,, Determinar el universo y la muestra.
el nombre ms adecuado para cada uno de ellos).

1. Realice el mapa conceptual del tema tomando (wwwwilsa.com.mx) y Nielsen (wwwnielsen,


como base el que aparece c0m0 ejemplo en su com).
cD. 4. Hoy muchas empresas de investigacin de mer-
2. Vaya a su CD y resuelva las 13 preguntas que le cados iniciaron el levantamiento de informacin
ayudarn a fijar los conceptos revisados en este a travs de la web; revise elcdigo de tica que se
captulo. encuentra en Ia pgina de la AMAI (www.amai.
3. eompare los servicios promovidos en las pgi- org) y sugiera polticas que deban cumplir quie'
nas web de Bimsa (www.bimsa.com.mx), Wilsa nes realizan encuestas en lnea.