INGENIERIA EN MARKETING

GESTION DE PRECIOS

NOMBRE: Clara Alemania Delgado Villacs

ID: L00312624
NOMBRE DEL TUTOR: Ing. Maria Vernica Torres
FECHA DE ENTREGA: 23/Julio/2015

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 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.1

1. Realice un mapa conceptual de la fijacin de precios en funcin

del ciclo de vida del producto, desde la etapa de la innovacin para
la introduccin hasta la fijacin del precio en la etapa de declive.

Fijacin de precios en
funcin del ciclo de
vida del producto

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

En esta etapa la empresa El mercado en declive se

Una innovacin es un La mayor parte de la
debe establecer caracteriza por una
producto tan nuevo y vida de un producto
rpidamente su posicin tendencia bajista. El efecto
nico que los transcurre en la etapa
en investigacin, en de estas tendencias sobre el
compradores de madurez una fase en
produccin y en la precio depende de las
consideran que el la que resulta esencial
percepcin del dificultades que atraviese la
concepto es, de alguna fijar los precios
consumidor de que la industria para eliminar el
manera extrao. eficazmente para
empresa es el proveedor exceso de la capacidad
sobrevivir.
dominante de dichos
atributos.
En esta atapa no consiste en
En esta fase es La mayora de ganar algo, para algunos, se
Incluso antes de
importante los compradores La fijacin de trata de salir con las
Cuando la competencia que se agote el
reconocer que la es precios en la etapa mnimas perdidas posibles.
se intensifica, la crecimiento de
sensibilidad al relativamente de, madurez no se
exclusividad de su la industria y se
precio de los insensible al centra en
producto crea un efecto estabilice la
consumidores precio cuando esfuerzos
de valor que atena la etapa de
cuando ven una se encuentran valientes para
sensibilidad al precio de madurez, una La menor demanda de los
innovacin por con una conseguir cuotas
los compradores empresa tiene compradores y el exceso de
primera vez tiene innovacin, de mercado, sino
permitiendo a la que buscar capacidad que caracteriza esta
poco o nada que porque tiende a en lograr lo
empresa fijar un precio oportunidades etapa pueden provocar que
ver con su utilizar el precio mximo que se
rentable a pesar del para mejorar la los precios tiendan a caer
sensibilidad al como un pueda de
creciente nmero de eficacia de su ligeramente para provocar
precio a largo indicador de la cualquier ventaja
competidores. fijacin de que algunas empresas
plazo. calidad. competitiva que
precios y reduzcan su capacidad
posee la empresa.
mantener sus
beneficios a
pesar de la
La fijacin de precios en la
mayor
Dado al desconocimiento del etapa de crecimiento no Existen estrategias:
competencia
consumidor la lista de precios de suele ser muy agresiva,
entre las
una nueva innovacin debe esta se caracteriza por Retirarse a las lneas de
empresas. productos ms fuertes y fijar
fijarse para comunicar el valor unas ventas de
del producto al mercado crecimiento rpido. los precios para defender la
cuota de mercado de esas
lneas. Cosechar todo el
negocio fijando precios para
maximizar el flujo de caja.
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 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.2

1. Con el producto que se trabaj en la primera gua maestras de la

Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, proceda a contestar las
preguntas del cuadro 8-2 las secciones:

Qu necesitan y qu valoran?
Como profesionales en busca de obtener ms conocimientos necesitan que las
disciplinas de la Produccin Animal y la informacin proporcionada de los
conocimientos avanzados y profundos en los aspectos cientficos y
profesionales, puedan establecer de mejor manera soluciones a los problemas
en dichas disciplinas, con tica profesional. Adems que el nivel avanzado de
formacin tenga como propsito central la preparacin de la docencia
universitaria, la investigacin y la prctica como una caracterstica altamente
calificada en este nivel de formacin (calidad, e intercambio acadmico).

Adems es necesario alcanzar el costo ecolgico, logrando obtener una

produccin sostenible en el tiempo y que sea econmicamente viable y
financieramente posible.

Ellos necesitan actualizar y profundizar conocimientos cientficos y tcnicos en

las disciplinas vinculadas a la produccin animal con enfoque sostenible.

As como desarrollar lneas de investigacin interdisciplinaria con enfoque de

sistemas sostenibles, propiciando el uso racional de los recursos naturales
renovables del Ecuador.

Qu influye sobre la decisin de compra?

Existen muchos factores relevantes que influyen sobre la decisin de compra
como:
1. Factor emocional (el deseo de superacin y bienestar interno
profesional)

2. Factor socioeconmico ya que todo profesional debe estar a la altura del

siglo XXI

3. El deseo de superacin personal y profesional ya que con los constantes

cambios tecnolgicos obligan a la actualizacin continua de los
conocimientos.

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 4. Tambin influye la parte econmica (rentabilidad) para algunos este es
uno de los factores determinantes en la decisin de elegir la compra.

5. Otra parte fundamental es la iniciativa del vendedor al momento de

ofrecer el producto (maestras), ya que este nunca debera reunirse con
el cliente a discutir el precio sin saber qu es lo que crea valor para este
sino exponerle los puntos a favor del producto que se est ofreciendo.

Qu debemos ofrecer?
Se debe ofrecer todos los beneficios que se obtendrn al adquirir el producto
(maestras) como:

1. Acceder a puestos de trabajo altamente competitivos.

2. Les permitir desarrollar el pensamiento crtico y Nivel de conciencia.

3. Las estrategias que el vendedor utilice deben dar como resultado ventas
rentables que permitan a la universidad obtener los objetivos y mantener
a los grandes compradores (egresados, profesionales).

4. Los descuentos forman parte esencial de los que se debe ofrecer al

cliente en las distintas maestras ya que estas lograran aumentar su
rentabilidad a nivel personal y profesional.

5. Demostrar que somos la alternativa para profesionistas que desean

aumentar su valor, y tener ms herramientas para competir dentro de
un mercado cambiante es sin duda la preparacin profesional que ellos
deben tener.

6. El vendedor debe ser preciso al momento de ofrecer el producto y hacer

nfasis en que una maestra implica una inversin, pero sin duda se
reembolsa con creces. Para que realmente obtengas beneficios
econmicos en la carrera lo recomendable es tener al menos 3 aos de
experiencia, identificar las reas de inters, elegir el plan adecuado para
explotar al mximo sus habilidades y por ltimo, seleccionar una
institucin educativa de prestigio como la ESPE

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Cmo conseguir que sea rentable?

Mediante una estrategia de crecimiento en base a una actitud gerencial osada

y basada en objetivos claros, es as como la Universidad ESPE lograron aumentar
sus ganancias dejando de lado la creencia de que slo a travs de una mejor
economa del pas y con una industria estable se puede lograr alta rentabilidad.

Los productos que ah se ofrecen son excelentes, no solo ofrecemos maestras,

sino que las diferentes carreras acorde a las necesidades del siglo XXI tanto
presenciales como semipresenciales.

Una de las estrategias que debemos tener en cuenta para que el servicio sea
rentable es la fijacin del precio ya que se debe medir el segmento al que va
dirigido ese producto, por ende el resultado neto es mucho ms rentable;
tambin se debe tener en cuenta el buen trato que se debe dar al comprador
que es la parte fundamental de la negociacin, para as poder recibir lo mismo
porte de ellos

Su respuesta no debe ser en menos de dos hojas

Con el producto del planteamiento anterior, realice un diagrama del

comportamiento de la fijacin de precios de acuerdo con la etapa
del ciclo de vida en la que se encuentra este producto.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LA MAESTRIA

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

Bajas Crecimiento Bajas a cero
negociaciones rpido(precios se Crecimiento (reduccin de
(Maestras) mantienen) lento precios)
Poco Niveles mximo Maximizar Disminuye la
innovadores moderados utilidades pero adquisicin de
defendiendo la maestras
participacin
Crear conciencia En crecimiento Reducir los gastos
del producto y lder, es decir Lealtad de la y sacar provecho
lograr que lo maximizar marca a la marca y
adquieran participacin. prestigio de la
ESPE

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 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.3

Con respecto a la gestin de precios y la estrategia de canal, analice

estos factores con el producto cilindros de gas domstico y con este
producto conteste las siguientes preguntas:

Cul es el propsito del canal de distribucin?

El propsito de este canal

es poner el producto o
servicio lo ms cerca
posible del cliente para
que ste pueda comprarlo
con rapidez y simplicidad

Logrando posesionar al Adems de contribuir a

producto en el lugar que
consideran ms adecuado
e Interviniendo de
manera directa o
indirectamente en el
servicio posventa.
reducir costes en los
productos debido a que
Propsito facilitan almacenaje,
del canal de transporte y as se convierten
en una partida del activo
distribucin para el fabricante

Asimismo de Intervenir en la
fijacin de precios,
aconsejando el ms
adecuado, para ello se cuenta
con una gran informacin
sobre el6producto,
competencia y mercado.
 Qu preguntas se deben contestar para seleccionar una ruta de
canal ptima?

Cul es la naturaleza de la demanda de nuestro(s)

segmento(s) de clientes objetivo?
(Suele ser aconsejable elegir rutas indirectas.)

Preguntas Cmo prefieren comprar los clientes de nuestro(s)

Para seleccionar segmento(s) objetivo?
Una ruta de Esto es dependiendo si el cliente quiere una mayor
Canal ptima variedad de productos el canal indirecto con
intermediarios seria la ruta preferida.

Cules son nuestros costes para atender el

mercado de clientes objetivo?
Esto depende de las economas de escala (si son o no
representativas).

Disponemos de las intermediarias adecuadas?

Debemos darnos cuenta si los intermediarios estn o
no bien desarrollados.

Cmo se pueden conseguir economas de escala en la distribucin

de productos?
Las economas de escala = a eficiencias asociadas con el crecimiento o
decrecimiento del volumen de produccin, por ello para conseguirlas la mayora
de los productores envan grandes cantidades de productos sin tomar en cuenta
si el cliente individual los va a comprar o no

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Para lograr economas de escalas y desarrollar las competencias centrales
necesarias para distribuir productos y servicios de calidad que exigen los
clientes finales, los productores se especializan en proveer un conjunto
limitado de bienes y servicios. Los canales de distribucin ayudan a los
productores a ofrecer la combinacin necesaria de bienes y servicios.

Qu incidencia tienen en el precio las curvas de experiencia?

La curva de experiencia tiene incidencia en el costo de produccin ya que esta

baja a medida que se agrega experiencia, entonces esto significa que aumenta
el volumen acumulado producido.

A medida que el mercado se ampla, el descenso de los precios sigue a la

disminucin de los costes con lo que los mrgenes de beneficios permanecen
iguales. Podramos decir que los costos bajan debido a que los trabajadores
mejoran sus mtodos y se vuelven ms eficientes, logrando mejoras en la
distribucin de plantas que desarrollan equipos especializados, se logra mejor
funcionamiento del equipo, los cambios en el diseo de produccin hacen ms
fcil su fabricacin, mejoran las tcnicas para la medicin y el control de
operaciones

Conteste cada pregunta utilizando una manera didctica que bien

puede ser un diagrama o un cuadro explicativo.

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 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.4
1. Un comerciante independiente vende refrescos a $0,40, este refresco
adquiere al por mayor del fabricante en $0.25. El minorista asume el costo
directo adicional de $0.05 por vender el producto. El margen de contribucin por
unidad es de $0.10. El fabricante incurre en costos directos de fabricacin de
$0.10, as el margen de contribucin por unidad para el fabricante es de $0.15.
Qu incentivo tiene el minorista para aumentar o disminuir el precio en un 10%
y cmo afecta esto al fabricante?

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2.-Realice una estrategia y poltica de precios para el fabricante
de refrescos de tal manera que la misma incentive al
comerciante a dar mayor salida a su marca de refrescos
Desde mi punto de vista debemos utilizar la poltica de Precios de Penetracin
ya que esta le ayudara al comerciante fijar un precio inicial bajo para conseguir
una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente
a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado, por
lo tanto cuando el producto ya este posicionado en el mercado podr elevar su
precio obteniendo ms ganancias. La estrategia de percepcin ayuda a fijar un
precio de acuerdo al comportamiento del consumidor, siempre debemos tener
en cuenta que la percepcin juega un rol importantsimo
la aceptabilidad de los clientes.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.5

(PROYECTO) Usted ya ha realizado en el semestre algunos avances

de su proyecto, en este segundo parcial usted va a disear un plan
de marketing.

ANLISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO

Anlisis Externo
El ambiente externo comprende el entorno, el sector y el mercado.

Anlisis del Entorno

Para el anlisis del entorno De la MAESTRIA EN PRODUCCION Y NUTRICION ANIMAL se

ha utilizado el Anlisis Peste, que comprende los componentes:

Poltico, Econmico
Social
Tecnolgico y tico.

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La previsin de la evolucin de cada uno de dichos componentes dar una idea
ms clara de cmo puede el ambiente externo influir en el desarrollo de las
actividades del mismo.

Componente Poltico

El Estado, a travs de la Ley de Promocin de la Inversin en Educacin,

establece condiciones favorables para promover la inversin en servicios
educativos. Sin embargo, a pesar que el gobierno expresa la intencin de
fomentar e impulsar la educacin en el pas, su poltica econmica no motiva
en gran medida a la inversin; dados los altos niveles de recesin que se dan en
la actualidad, el mantener una empresa resulta bastante complicado.

Aun as, en los ltimos aos, se han venido creando una serie de universidades
en el pas, que conforman un mercado altamente competitivo, en el que para
muchas de ellas la calidad en educacin no representa un asunto prioritario.

Componente Econmico

El anlisis del componente econmico juega un papel importante, dado que los
modelos de gasto y de compra se ven afectados por los factores
macroeconmicos que se detallan a continuacin:

Producto Bruto Interno (PBI).- Existe una tendencia de disminucin del

PBI en los ltimos aos por el proceso de ajuste macroeconmico.

Inflacin.- A pesar que durante los ltimos aos, el pas ha venido

reduciendo paulatinamente la inflacin, esto no se ve reflejado en la
economa de la poblacin en general.

Renta Nacional.- En general, el poder adquisitivo de la poblacin ha

disminuido en los ltimos aos. Particularmente, las organizaciones han
sufrido una disminucin de sus ingresos por ventas como consecuencia
de ello. Sin embargo, a pesar de la recesin que se experimenta, existe
una tendencia, en general, de invertir en educacin, sobre todo en lo
que se refiere a los estudios de postgrado, dado el mercado fuertemente
competitivo, en el que se enfrentan los profesionales hoy en da. Pero,
no por ello, la economa de la poblacin deja de ser un punto en contra
al momento de su valoracin.

Nivel de Empleo.- Existen en la actualidad, una serie de problemas de

desempleo, subempleo e inestabilidad laboral. Sin embargo, el nivel de

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 subempleo viene en aumento, lo que genera la consecuente inestabilidad
anteriormente sealada.

Tipo de Cambio.- Dado que la tasa de inflacin se ha mantenido

constante en los ltimos aos, el nivel general de los precios de bienes
o servicios se ha mantenido de igual forma. Pero, por ello, las empresas
han tenido que asumir los gastos por incrementos en el tipo de cambio.

ANLISIS DEL SECTOR

El anlisis del sector se bas en las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, que
estn determinadas por:

la amenaza de nuevos ingresos

la intensidad de rivalidad entre los competidores existentes
la presin de productos sustitutos
el poder de negociacin de los compradores y
el poder de negociacin de los proveedores.

El anlisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Portero permitir realizar un

estudio que no slo observe a la competencia, sino al resto de componentes del
sector que podran afectar a la organizacin.

La amenaza de
nuevos competidores
en el sector

Poder de negociacin Rivalidad entre

Poder de negociacin
de los compradores competidores
de los proveedores
existentes

Amenaza de productos
y servicios sustitutos

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La amenaza de nuevos competidores en el sector

La amenaza de nuevos competidores en el sector va a depender de las barreras

de entrada que encuentren, las mismas que representan importantes
dificultades de acceso.

Por ello, a continuacin, se precisan las ms significativos barreras de entrada

que se pueden encontrar en el sector:

Requisitos de Capital
Diferenciacin del Servicio
Reglamentos

La rivalidad entre competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes se presenta, dado que todos

quieren mantener, defender o incrementar su participacin de mercado.

Nmero de Competidores
Crecimiento de Mercado
Costos Fijos
Diferenciacin del Servicio.
Posicin de los Competidores

Amenaza de productos y servicios sustitutos

Los productos sustitutos para las Escuelas de Postgrado del sector vienen a estar
representados principalmente por los Cursos a distancia de otras universidades
nacionales y extranjeras, cuyos grados emitidos constituyen una alternativa
ms atractiva para el mercado objetivo. Para el caso de las Maestras en
Administracin, los productos sustitutos se constituyen por todas aquellas
diferentes maestras ofertadas en el mercado, ya sea en la misma universidad
o alguna de la competencia.

El poder de negociacin de los compradores

Los compradores presentan un poder de negociacin relativamente elevado,

debido a que pesar de que cada ao egresa una gran cantidad de alumnos de
pre-grado y que podran considerarse como potenciales alumnos de maestras,
el factor econmico se convierte en un punto en contra debido a la fuerte
recesin; por ende el mercado se torna ms sensible a los precios, y prefiere

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alternativas ms econmicas frente a aquellas que representen una mayor
calidad.

El poder de negociacin de los proveedores

Para desarrollar sus actividades, las Escuelas de Postgrado requieren de una

serie de proveedores. En este rubro se pueden considerar una serie de
empresas, como por ejemplo aquellas encargadas de brindar servicios de
fotocopiado; comercializar equipos de cmputo, accesorios, suministros, tiles
de escritorio, etc.; realizar trabajos publicitarios; entre otras.

DETERMINACIN DE OBJETIVOS

Objetivo general

Elaborar un Plan de Marketing con el propsito de incrementar la participacin

de mercado del Programa maestra en produccin y nutricin animal

Objetivos especficos

1. Promover la imagen del Programa de Maestra en produccin y

nutricin animal a travs de diversas acciones que permitan el
adecuado posicionamiento de la institucin.
2. Elaborar estrategias relacionadas con cada uno de los elementos de
la Mezcla de Marketing, a fin de abordar la investigacin desde un
mbito general.
3. Identificar mercados y segmentos de alto potencial.
4. Aplicar las herramientas idneas para establecer relaciones con los
clientes y generar lealtad a la marca y la empresa.
5. Generar valor de marca que se traduzca en altas utilidades.

SELECCIN DE ESTRATEGIAS

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia.

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 Encontrar formas de expandir la demanda total del mercado, para lo cual
deber buscar nuevos clientes y brindar nuevas alternativas en la oferta
del servicio.
Proteger su actual porcin de mercado, ya que al ser el lder y tener la
supremaca en el sector, ser blanco de mltiples ataques a los que
deber de hacer frente.
Mantener y fortalecer los vnculos sociales con los actuales alumnos del
programa de maestras.
Realizar encuestas a modo de retroalimentacin, para as poder saber
hasta qu medida las necesidades de los alumnos del programa de
maestras estn siendo cubiertas, y poder tomar acciones correctivas en
el caso de que no fuera as.

CONCLUSIONES

1. El Programa de Maestras en el transcurso de los aos ha venido

disminuyendo su participacin de mercado, ante el fenmeno de
incursin de universidades particulares en el sector.

2. El Objetivo General del presente proyecto de investigacin consisti

en elaborar un Plan de Marketing con el propsito de incrementar
la participacin de mercado del Programa maestra en produccin y
nutricin animal

3. La metodologa a emplear se inici con el Anlisis de la Situacin de

Mercado y el Anlisis FODA, para posteriormente fijar los objetivos
y las estrategias a seguir, de acuerdo con los estudios realizados.

4. La implementacin, para su consecuente puesta en marcha se

proyecta para el ao 2016.

RECOMENDACIONES

1. Desarrollar el Plan de Marketing propuesto en el presente trabajo

de investigacin, a fin de incrementar la participacin del mercado
del Programa de Maestra en Produccin y Nutricin Animal.

2. La proyeccin de implementacin del Plan de Marketing

comprendido para el prximo ao debe considerar que cualquier

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 plan debe mantenerse flexible de acuerdo a los lineamientos
generales del mercado, y que las estrategias propuestas en el
presente trabajo de investigacin proporcionarn los lineamientos
generales para su posterior y adecuada implementacin.

3. Reforzar la comunicacin con el pblico objetivo del programa de

maestra a travs de las diferentes estrategias propuestas en el
presente trabajo de investigacin, a fin de lograr una verdadera
fidelizacin de los clientes y el correspondiente incremento de
participacin de mercado.

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