ANLISE DO AMBIENTE DE

MARKETING

SISTEMA DE MARKETING

O Sistema de Marketing como foi apresentado at agora compreende o chamado

micro-ambiente de marketing.

Alm da prpria empresa e de seu mercado, tambm fazem parte do micro-

ambiente de marketing as seguintes entidades: os fornecedores de recursos, os
concorrentes da empresa e os possveis intermedirios para atingir o mercado..

Alm do micro-ambiente de marketing, as empresas bem-sucedidas analisam

constantemente o macro-ambiente, em busca de tendncias e necessidades no-
atendidas.

"Uma tendncia uma direo ou seqncia de eventos que tem determinados

impulso e durao." (KOTLER, 2000)

As empresas, seus fornecedores e intermedirios, concorrentes e clientes operam

em um macro-ambiente de foras que podem gerar oportunidades ou ameaas.
As foras so fatores no-controlveis, que a empresa deve monitorar e respon-
der adequadamente.
Empresa

Fornecedores
Intermedirios Mercado
de recursos

Concorrentes
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MACRO-AMBIENTE DE MARKETING

Como pode ser visto na figura, h seis foras:

Econmica

Poltica - legal

Natural

Tecnolgica

Demogrfica

Scio-cultural

A seguir analisaremos cada uma delas.

Ambiente Econmico Ambiente Poltico-Legal

Empresa
Ambiente Tecnolgico

Ambiente Natural
Fornecedores
Intermedirios Mercado
de recursos

Concorrentes

Ambiente Demogrfico Ambiente Scio-Cultural

AMBIENTE ECONMICO

Para que se possa vender algum produto ou servio, preciso que haja pessoas ou empresas
com poder de compra.

O poder de compra depende da renda, dos preos, da poupana, do endividamento e da dispo-

nibilidade de crdito.

A poupana, o endividamento e a disponibilidade de crdito dos consumidores so fatores

que influenciam seus gastos. Por isso, importante acompanhar as decises do Comit de
Poltica Monetria (Copom) a respeito das taxas de juros, assim como os demais ndices das
economias brasileira e mundial para definir a estratgia de marketing de uma empresa.

No esquea que, com a globalizao, o que acontece em outros pases afeta rapidamente a
economia local. Lembra das crises do Mxico e da Rssia?
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AMBIENTE POLTICO-LEGAL

O ambiente poltico-legal formado por leis, rgos governamentais e grupos de presso que
influenciam e limitam as organizaes e os indivduos.

A legislao que regulariza os negcios tem trs objetivos:

roteger as empresas da concorrncia desleal.

Proteger os consumidores de prticas de negcios desleais.

Proteger os interesses da sociedade.

AMBIENTE NATURAL

Kotler (2000) aponta quatro tendncias do ambiente global que podem afetar as empresas:

A escassez de matrias-primas

O custo mais elevado de energia

Os nveis mais altos de poluio

A mudana no papel dos governos, que variam em seus esforos para promover um am-
biente limpo.

AMBIENTE TECNOLGICO

Esta uma das foras que causa maior impacto, tanto na vida das pessoas como na gesto das
empresas.

As novas tecnologias podem destruir as anteriores. Os computadores substituram as mqui-

nas de escrever, o CD fez desaparecer o disco de vinil, o DVD est substituindo o VHS e as c-
meras digitais foram 80% das mquinas fotogrficas vendidas nos Estados Unidos, em 2003.

Um dos maiores desafios para as empresas no sculo XXI a necessidade de se atualizar e a-

companhar os avanos tecnolgicos.

A acelerao no ritmo das mudanas tecnolgicas gera oportunidades ilimitadas para a inova-
o. Mas uma forte ameaa para quem no for capaz de inovar.
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AMBIENTE DEMOGRFICO

Os aspectos relativos populao que mais interessam aos profissionais de marketing

so:

Tamanho e taxa de crescimento da populao note na reportagem que j so-

mos 180 milhes de brasileiros, segundo o IBGE.

Composio etria da populao o mesmo estudo do IBGE indica que o Brasil

caminha para um processo de envelhecimento.

Composio tnica da populao nos Estados Unidos, o mercado formado pe-

los latinos torna-se cada vez mais relevante.

Nvel de instruo da populao o Brasil possui taxa de analfabetismo no pata-

mar de pases pobres: 13%.

Padres domiciliares h um crescimento dos lares no-tradicionais. O lar tradi-

cional seria aquele composto por marido, mulher e filhos (crianas ou adolescen-
tes). Hoje h diversas opes: solteiros que vivem sozinhos, casais sem filhos,
casais homossexuais, filhos adultos que moram com os pais, alm de famlias
mono-parentais, ou seja pais ou mes solteiros ou divorciados com filhos.

O efeito de todos os pontos levantados sobre os aspectos relativos populao a

fragmentao do mercado de massa em diversos micro-mercados com caractersticas
e necessidades diferentes.

Por exemplo, o envelhecimento da populao, faz surgir um novo mercado, o dos ido-
sos. H, ento, oportunidade para servios de transporte para teatros, pacotes tursti-
cos diferenciados, casas de repouso, publicaes editoriais especficas, entre outros.

AMBIENTE SCIO-CULTURAL

O ambiente scio-cultural composto pelas crenas, normas, valores e comportamen-

to da populao.

Os profissionais de marketing devem conhecer as vises que as pessoas que compem

seu mercado tm de si prprias, das outras pessoas, das organizaes, da sociedade e
da natureza.

Os produtos precisam corresponder aos valores da sociedade.

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AMBIENTES DE MARKETING

Esta figura resume o que so o micro e o macro ambientes de marketing com suas principais
foras.

MACRO-AMBIENTE

Ambiente Econmico Ambiente Poltico-Legal

MICRO-AMBIENTE

Empresa
Ambiente Tecnolgico

Ambiente Natural
Fornecedores
Intermedirios Mercado
de recursos

Concorrentes

Ambiente Demogrfico Ambiente Scio-Cultural

ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

Avanos Tecnolgicos (Mudana Positiva)

Aumento da taxa de Criminalidade (Mudana Negativa)

Oportunidade Ameaa

Avanos Tecnolgicos Indstria de Indstria de mqui-

computadores nas de escrever

Aumento da taxa de Indstria de

Indstria do
Criminalidade Segurana
Turismo
Residencial

Adaptado de CHURCHILL JR; PETER, 2003