GERENCIA Y DESARROLLO DE PRODUCTO

UNIDAD 3. EL PRODUCTO EN LA MEZCLA DE MARKETING

Figura 6. El producto y el mundo del marketing.

Fuente: Garca Cano, O. L. (2015).

Adems del desempeo del producto en el mercado, ya no se analiza solo como

producto propiamente dicho, sino como marca, como la mxima expresin de la
identidad de las empresas en el mercado, ya que los productos se renuevan
constantemente, desaparecen, nacen y mueren, pero la marca perdura en el
tiempo.

As han surgido prcticas de mercadeo en torno a la gerencia de marca o

desarrollo del branding, porque su gestin y buen manejo constituyen un factor
clave del xito o fracaso de las organizaciones.

Se realiza nfasis en la creacin y consolidacin del portafolio de productos de las

organizaciones bajo el esquema de marca, su segmento de mercado y la
propuesta de valor y beneficios que aporta a los consumidores.
El portafolio de productos constituye la oferta bsica de una empresa en el
mercado. Por lo tanto, en las decisiones sobre la mezcla de productos se debe
tener en cuenta su longitud, que hace referencia a la cantidad de productos que
tiene una empresa dentro de sus lneas; la profundidad, que se refiere a la
cantidad de versiones ofrecidas para cada producto y, por ltimo, la consistencia,
refirindose a la relacin entre las lneas de producto, su produccin y sus canales
de distribucin.

Si la decisin de compra se va a tomar por lnea de producto, caracterizado por un

grupo de productos estrechamente relacionados con usos similares, se puede
realizar una extensin de la lnea o relleno de lnea aumentando el nmero de
productos o disminuyndola de acuerdo a cada necesidad con el fin de maximizar
las utilidades.

Continuamos con el proceso de desarrollo de la marca, que se puede hacer

siguiendo una o todas las siguientes opciones: la primera, es la extensin de lnea,
la cual consiste en diversificar los productos existentes con nuevos colores,
tamaos, ingredientes y sabores, esto con el fin de presentar nuevas opciones al
mercado que permitan seguir con vigencia. Otra manera es la extensin de marca,
la cual se produce cuando una empresa proporciona una marca existente a un
nuevo producto o que tiene algunas modificaciones.

Figura 7. Extensin de la marca.

Fuente: http://www.fruco.com.co/

Las marcas mltiples se dan cuando las empresas comercializan varias marcas
bajo una misma categora, lo que permite una mayor captura del mercado. Las
nuevas marcas se utilizan cuando las empresas comienzan a disminuir su
participacin, por lo que se hace necesario iniciar la diversificacin de productos.
Para finalizar, se debe tener en cuenta la necesidad de trabajar continuamente en
el posicionamiento de la marca, ya que esta es la nica manera de seguir en el
mercado y en la mente de los consumidores.

Figura 8. Extensin de marca.

Fuente: Tomado de:
https://www.google.com.co/search?q=imagenes+marcas+fruco&safe=off&biw=911
&bih=429&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0CCAQsARqFQoTCKy57_2
Zq8gCFcqlHgodTTIHmw&dpr=1.5#imgrc=R-SZy5OVf8szcM%3A

Para tener un proceso exitoso en la construccin de una marca fuerte, se deben

tener en cuenta muchas estrategias; el posicionamiento de marca es una de ellas,
ya que busca generar recordacin en el pblico objetivo, por lo que existen tres
niveles: el posicionamiento de los atributos, los beneficios deseables, y fuertes
creencias y valores. La seleccin del nombre de la marca es otra estrategia
importante ya que se relaciona directamente con su xito, sin embargo, se debe
tener muy claro todos los atributos de los productos y el pblico a los que va
dirigido, se debe tener en cuenta que despus de elegir el nombre se debe
proteger.

Se quiso introducir es este captulo el marketing de servicios acorde con las

exigencias de los mercados actuales; se incluye en este captulo, como tema
complementario, el estudio del mercadeo de servicios con la intencin de llevar al
estudiante al mundo de lo intangible, de la necesidad de construir una innovadora
propuesta de valor a lo complejo del estudio de los momentos de verdad con el
cliente en su interactividad.
 Bibliografa

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2013). Fundamentos de marketing,

productos, servicios y marcas. Captulo 7, pp. 194-247. Mxico: Editorial
Pearson.

Lambin, Jean Jacques. (1997). Marketing estratgico. Captulo 1, pp. 1-29.

Madrid: Editorial McGraw Hill.