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PROCESSO ESTRATGICO DE MARKETING E PLANO DE
MARKETING PARA O AGRONEGCIO
RESUMO
Com a maior competio nos mercados e o cenrio de oferta superior demanda, cada
vez mais as empresas lutam para melhorar sua posio relativa de mercado e diferenciar sua
oferta de seus concorrentes. Nessas situaes, o plano de marketing passa a ter uma
importante funo na definio e implementao de estratgias para as empresas do
agronegcio, definindo os caminhos que devero ser seguidos no longo prazo, bem como as
atividades operacionais que garantam a execuo das estratgias.
Com isso, apresenta-se o processo estratgico de marketing envolvendo: a
segmentao de mercado, por meio da identificao de grupos de consumidores com
necessidades, caractersticas e hbitos de compras semelhantes, onde a empresa define uma
atuao de marketing indiferenciado, diferenciado ou concentrado; a diferenciao da oferta,
onde a empresa escolhe um ou mais segmentos a alvejar e procura se diferenciar por meio de
preos, imagem, servios, qualidade, design ou recursos humanos; e o posicionamento onde a
empresa toma decises de modo a desenvolver uma oferta e imagem distinta e valorizada
pelos consumidores, procurando posio de lder, desafiador, seguidor ou de nicho.
Assim, procura-se separar as definies e atividades de marketing estratgico e
operacional, na qual comenta-se o uma nova abordagem para o planejamento de marketing
como uma ferramenta de implantao e execuo no processo estratgico de marketing.
1 - INTRODUO
2 - MARKETING ESTRATGICO
2.1 - Conceitos
Marketing passivo
Uma empresa em marketing passivo um modelo de organizao que prevalece em
um ambiente em que a procura por produtos e ou servios maior que a oferta, ou seja as
capacidades de produo disponveis so insuficientes para as necessidades de mercado.
Este ambiente na qual a oferta menor que demanda faz com que o marketing tenha um
papel limitado e passivo, a estratgia de marketing nesse contexto se exerce de maneira
natural, pois as necessidades so bem conhecidas; o marketing operacional reduz as
atividades de escoamento dos produtos, sendo aes de promoo bem superficiais dada s
caractersticas desse ambiente.
As atividades principais das empresas que vivem em tal ambiente giram em torno
da funo de produo, sendo a preocupao prioritria o desenvolvimento de capacidade
de produo.
Marketing operacional
O marketing operacional representa a dimenso ao do conceito de marketing.
Trata-se do comportamento clssico centrado na realizao de objetivos de volumes de
vendas que se apia nos meios tticos retirados do composto de marketing escolhido. A
funo essencial do marketing operacional criar volume de negcios por meios de venda
e comunicao mais eficientes, sem esquecer a minimizao dos custos de venda
(LAMBIN, 2000: 8).
Seu destaque se deu ao longo dos anos 50, pois as empresas, j com capacidades de
produo e com mercado em expanso necessitavam de desenvolver suas trocas. Nessa
fase o papel do marketing tornou-se menos passivo, pois se trata de procurar e organizar as
demandas dos produtos fabricados, nesse estgio a maioria das empresas do foco nas
necessidades centrais do mercado com produtos que respondem s necessidades da maioria
dos consumidores.
O vigor do marketing operacional um fator decisivo no desempenho da empresa.
Qualquer produto, mesmo aquele que detm uma qualidade muito superior, deve ter um
preo aceitvel pelo mercado, estar disponvel nos canais de distribuio adaptados aos
hbitos de consumo do segmento-alvo, apoiar-se em aes de comunicaes e venda
destinadas a dar conhecimento de sua existncia e valorizar as qualidades distintivas do
produto ou servio. Dessa forma, o marketing operacional o brao comercial da empresa
(LAMBIN, 2000:7) que se apoiar no plano estratgico.
Marketing estratgico
A necessidade de integrar a dimenso anlise do conceito de marketing impe-se
empresa quando o crescimento desacelera, o mercado fica estagnado, consumidores ficam
com expectativas distintas, a concorrncia intensifica-se e o ritmo de inovao cresce
bastante. Nesse cenrio, a funo de marketing no simplesmente explorar ou manter um
mercado existente. Os objetivos prioritrios passam a ser encontrar segmentos ou nichos
com expectativa de crescimento, desenvolver conceitos de novos produtos adaptados s
necessidades das mudanas, diversificar a gama de produtos e definir para cada unidade de
atividade estratgica o tipo de vantagem concorrencial defensvel.
Essas mudanas implicaram em um esforo de marketing estratgico nas empresas.
No plano organizacional, a orientao do marketing estratgico na empresa manifestado
no nvel das decises que esto sob responsabilidade da funo de marketing, com uma
estreita ligao com pesquisa e desenvolvimento e a funo produo.
Assim, conforme citado, a funo do marketing estratgico acompanhar a
evoluo do mercado e identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou
potenciais, baseando-se na anlise das necessidades dos clientes que se pretende atender.
Crescimento/
Unidade de Competitiva
Negcio/ Proporcionar Empresas
Aumentar
valor superior do mesmo
participao de CLIENTE
ao cliente, em setor/
mercado
relao aos indstria
Empresa concorrentes.
nica Situao:
Demanda<Oferta
Segmentao e Posicionamento
Com base nos aspectos comentados anteriormente, Hax e Majluf (1991) destacam trs
importantes questes estratgicas altamente diferenciadas quando se considera a estrutura da
empresa. A primeira dirige a organizao como um todo, referindo-se a assuntos pertencentes
estratgia corporativa. O segundo ponto inerente unidade de negcios, cujos assuntos
referem-se s estratgias de negcios. O terceiro envolve o desenvolvimento de capacidades
funcionais que corresponde a assuntos pertencentes s estratgias funcionais.
Estratgias de Segmentao
Formas de Segmentao
1 2 4 5 6 12
PLANO DE 11
I O E PRODUTOS E
N ANLISE
DO B S X
S
J T E
E MERCADO 7
R E R C
COM C A PLANO DE U
ENFOQUE T T
COMUNICAES
O
O DE REDE I R
V G O
P O I
L 8 A
S A PLANO DE CANAIS E
A M
da
N
S DE DISTRIBUIO E
O
D C
E DE N O
3
C
T N
O M M 9 O T
ANLISE PLANO DE FORA
R A A R
DA DE VENDAS
P R R O
O SITUAO K K L
R INTERNA E E E
A EM T T
T MARKETING
I
I I 10
V N N PLANO DE
O G G PREOS
Pode parecer primeira vista, que fazer este plano ser um trabalho sem fim, um
desperdcio de recursos ou que a empresa no tem capacidade para tal. Ou ainda, que ele
ficar engavetado como todos aqueles outros.
Neves (2003) que para a implementao do plano dever ocorre reunies peridicas de
reviso ao longo do ano. As estratgias vo sendo constantemente rediscutidas e ajustadas s
incontrolveis mudanas do ambiente. Os resultados obtidos mostram que a cada ano em que
o Plano feito, a empresa tem mais facilidade para sua realizao, est cada vez mais
orientada para o mercado e rpida, e parte de um patamar superior nas suas atividades.