PRINCIPIOS

DE REVENUE
MANAGEMENT
La Maximizacin de Resultados en la
Gestin Comercial Hotelera
 AGENDA

* 09.30 10.00 --- Contexto y Enfoque RM Hotelero

* 10.00 11.00 --- La DEMANDA y el PRECIO
* 11.00 11.30 --- Pausa Caf
* 11.30 12.15 --- Revenue Management TACTICO
* 12.15 13.oo --- Revenue Management ESTRATEGICO
* 13.00 13.30 --- Implantacin del RM Hotelero
* 13.30 14.00 --- Conclusiones

2
CONTEXTO Y ENFOQUE
 DEFINICIN REVENUE
MANAGEMENT
El revenue management hotelero consiste en vender el producto adecuado,
al cliente adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado

Vender las unidades hoteleras de la forma ms rentable posible en el canal

de distribucin adecuado, con la mejor estructura de precios y comisiones

4
CONTEXTO

5
 HISTORIA
B2C STRATEGY B2B STRATEGY

YIELD MANAGEMENT REVENUE MANAGEMENT

Aos 80 Aos 2k
Aos 70 Aos 90 Aos 2010

6
 El REVENUE MANAGEMENT
aplica a:

Entornos de capacidad ja
Productos o capacidades no inventariables
Demanda variable pero con comportamientos
predecibles en el tiempo
Alta proporcin de costes jos y baja proporcin de
costes variables
Posibilidad de segmentar clientes y canales

7
 3 MENSAJES CLAVE
I. El REVENUE MANAGEMENT es la base de la GESTION
COMERCIAL del NEGOCIO. Est enfocado a la OPTIMIZACION
de las DECISIONES COMERCIALES en base a la lectura y
previsin de la DEMANDA.

II. Una buena GESTION del RM se basa en una planteamiento

ESTRATEGICO y en una slida y constante aplicacin TACTICA

III. Una buena GESTION del RM no slo tiene un impacto en la

MAXIMIZACION de INGRESOS y MARGENES, sino que permite
una mayor EFICACIA de las acciones de MARKETING y de
VENTAS
8
LA DEMANDA
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

P*

De
ma
nd

Curva de
Demanda

Quantity of Rooms
10
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

POTENCIA Supply
L
Price of Rooms

P*
DEMANDA
CAPTURADA
De
ma
nd
POTENCIAL

Curva de
Demanda

Quantity of Rooms
11
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

P*

Demand

Curva de
Oferta

Quantity of Rooms
12
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

P*

De
ma
nd

Curva de
Oferta y
Demanda
Quantity of Rooms
13
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

P*

De
ma
nd

El Punto de
Equilibrio Q*

Quantity of Rooms
14
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

Surplus

P*

Shortage
De
ma
nd

reas de
Excedente
Q*
y Escasez
Quantity of Rooms
15
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

P*

De
ma
nd

Desplazamiento
de la curva de P1 P2
demanda
Quantity of Rooms
16
 Hotel Supply
OFERTA and Demand
Y DEMANDA HOTELERA

Supply
Price of Rooms

P*

De
ma
nd

Desplazamiento
en la curva de
demanda
Quantity of Rooms
17
De la gestin de la DEMANDA

EL MARKETING LAS VENTAS

CREA DEMANDA EL REVENUE CAPTURAN LA
MANAGEMENT DEMANDA
GESTIONA LA
DEMANDA
18
 A la gestin del NEGOCIO

DIRECCION de MARKETING DIRECCION COMERCIAL

EL MARKETING LAS VENTAS

CREA DEMANDA CAPTURAN LA
DEMANDA

EL REVENUE
MANAGEMENT
GESTIONA LA
DEMANDA
19
 ELASTICIDAD de la DEMANDA

Hotel Supply and Demand Hotel Supply and Demand

Supply
Cada demanda Supply
Cada demanda
es inferior es igual o

Price of Rooms
Price of Rooms

a cada unidad superior

porcentual De
a cada unidad
P*
de incrementos P*
ma
nd porcentual
de precio de incrementos
De
m

de precio
an
d

Quantity of Rooms
Quantity of Rooms

Demanda Relativamente Inelstica Demanda Relativamente Elstica

20
ELASTICIDAD de la DEMANDA
aplicada al hotel

ELASTICIDAD Demanda Hotelera = % de cambio en la

demanda (Unidades Ocupadas) / % cambio en la tarifa
habitaciones

Elasticidad por RENTA

Elasticidad Cruzada

21
 El REVENUE MANAGEMENT es
OPTIMIZACIN

Hotel Supply and Demand

Supply
Price of Rooms

Ingreso total = 8.000

P*
200
habitaciones x De
ma
40 = 8.000 nd

22
Quantity of Rooms
 Hotel Supply and Demand

Supply
Price of Rooms

100 hab x
P* 50 =
100 hab x
5.000
40 =
4.000 De
ma
nd

Ingreso total = 9.000
Curva de
Demanda

Quantity of Rooms
23
 Hotel Supply and Demand

Supply
Price of Rooms

Ingreso total = 11.000

100 hab x
P* 50 =
100 hab x
5.000
40 =
4.000 100 hab x De
20 = ma
nd
2.000

Curva de
Demanda

Quantity of Rooms
24
 Hotel Supply and Demand

Supply
Price of Rooms

Valor total del rea =

50.000
P*

De
ma
nd

Quantity of Rooms
25
INDICADORES CLAVE
 Indicadores Bsicos
% OCUPACIN = (Hab vendidas/Hab disponibles) x 100

ADR (average daily rate) = ingresos totales por habitaciones/

nmero habitaciones vendidas
RevPAR (revenue per available room) = ingresos totales
alojamientos/nmero habitaciones disponibles

RevPAR = ADR x % OCUPACIN

GOP (gross operating prot) = Ventas totales costes operativos

totales (jos + variables)
GOPPAR = Ventas totales costes operativos totales (jos +
variables)/habitaciones disponibles
27
 Indicadores Avanzados
Margen de Contribucin = Tarifa Coste Variable

Ingreso neto idntico = (Margen contribucin actual/nuevo margen

contribucin) x Ocupacin actual % x 100

TRevPar = total revenue por habitacin disponible

RevPAM/TRevPAM = Revenue/Total revenue per available surface

meters

NRev = Ingresos netos de costes de distribucin

NRevPar = Ingresos netos de costes de distribucin por habitacin

disponible
28
 Ejemplo: RevPar Hotel 120
habitaciones

Escenario A: Escenario B:
66 habitaciones (55%) 100 habitaciones (83%)
$100 $66

Qu escenario
es mejor?

Ingresos generados = $6600

RevPAR = $55

29
Ejemplo: Identical Net Revenue
ADR = $140
Coste Variable Promedio = $20
Ocupacin = 70%

Si bajamos el ADR a $120, qu ocupacin necesitaremos para generar

los mismos ingresos netos?

Y si aumentamos el ADR a $150?

Necesitaramos una ocupacin de 66,62% para generar los mismos
ingresos netos 30
 Revenue Management
Plan de Ruta

Gestin de la DEFINICION
Distribucin PRODUCTO
El RM ayuda a denir
estrategias y tcticas en
Gestin
base al anlisis de las
del
Business
Benchmarking
Competencia
dinmicas de oferta y
Mix demanda, as como de
los atributos de
producto de nuestro
Forecasting Pricing hotel.
Demanda Estratgico

31
Benchmarking CompSet

Es la denicin objetiva
de nuestro marco
competitivo en base a:

1. Producto
2. Tarifas
3. Canales
4. Participacin
mercado

32
 Denicin del CompSet

3 preguntas clave para la consideracin

de incluir un determinado hotel en el
CompSet:

1. Tengo forma de llevarme parte del

negocio de este hotel en concreto?
2. Me considera este hotel un
competidor?
3. Consideran mis clientes (o canales!)
a este hotel cuando hacen una
decisin de compra/contracin?
33
Shoppers & Checkers

34
TRIPADVISOR

35
GESTION REPUTACION

36
MARKET SHARE

Cul es el tamao del pastel

(en el que competimos)?
Qu participacin tenemos
nosotros?
Cunto ms lo podemos hacer
37
crecer?
Ejemplo: Penetracin Market
Share

Participacin capacidad
Hotel N Habitaciones
mercado
A 100 22,22%
B 200 44,44%
C 150 33,33%
TOTAL 450 100,0%

38
 Ejemplo: Penetracin Market
Share

Participacin
Participacin
Hotel N Habitaciones capacidad Noches vendidas
Noches
mercado
A 100 22,22% 1900 19,00%
B 200 44,44% 4000 40,00%
C 150 33,33% 4100 41,00%
TOTAL 450 100,0% 10000 100,0%

39
 Ejemplo: Penetracin Market
Share

Participacin Participacin
N Noches Participaci Ingresos
Hotel capacidad Ingresos
Habitaciones vendidas n noches habitaciones
mercado habitaciones
A 100 22,22% 1900 19,00% $50,000 25,00%
B 200 44,44% 4000 40,00% $95,000 47,50%
C 150 33,33% 4100 41,00% $55,000 27,50%
TOTAL 450 100,0% 10000 100,0% $200,000 100,0%

40
 Ejemplo: Penetracin Market
Share

N Participacin
Noches Ingresos %
Hotel Habitacione capacidad ADR RevPAR
vendidas habitaciones ocupacin
s mercado
A 100 22,22% 1900 $50,000 63,33% $80 $51.20
B 200 44,44% 4000 $95,000 66,67% $70 $48.30
C 150 33,33% 4100 $55,000 91,11% $60 $42.60
TOTAL 450 100,0% 10000 $200,000 74,07% $66.67 $49.38

41
 Ejemplo: Penetracin Market
Share

Particip.
N % Penetracin Penetraci RevPA Penetracin
Hotel capacidad ADR
Habitac. ocupacin ocupacin n ADR R RevPAR
mercado
A 100 22,22% 63,33% 85,50% $80 119,99% $51.20 103,69%
B 200 44,44% 66,67% 90,01% $70 104,99% $48.30 97,81%
C 150 33,33% 91,11% 123,01% $60 90,00% $42.60 85,46%
TOTAL 450 100,0% 74,07% $66.67 $49.38

42
El ORACULO del REVENUE
MANAGEMENT

RM NO es MARKETING
RM NO es VENTAS

El RM es un rea de
soporte al NEGOCIO
con un enfoque a la
Maximizacin de los
BENEFICIOS del HOTEL

43
 La GESTION del REVENUE
MANAGEMENT

TACTICO ESTRATEGICO

1. Forecasting 1. Generacin de
2. Gestin de demanda
Tarifas 2. Marketing
3. Control de estratgico
estancias 3. Pricing
4. Gestin de 4. Desarrollo de
capacidades producto
5. Distribucin

44
REVENUE MANAGEMENT
TACTICO
#1 - FORECAST

46
 FORECASTING

Big
Proceso de previsin
Review
and
Feedback
Picture de los
Process
comportamientos de
la demanda y sobre
Occupancy
and Interpret
esta del resto de las
Revenue
Forecasts
Trends
variables de
decisin:
Forecast
* Tarifas
Room
Nights
Forecast
Demand
* Room nights
(based on
demand) * Ocupaciones
47 * Ingresos
CURVA CONTROL DEMANDA
350

300
Expected Reservation Accumulation

250
2 standard deviation control limits
Reservations

200

150

100

50

0
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89
Days before
48 arrival
 FORECAST DEMANDA y TARIFAS
Dentro de los sistemas de
jacin de precios, para el
RM son relevantes los
basados en:

El entorno competitivo
La demanda
Noviembre$a$Marzo Abril$a$Junio Julio$y$Agosto Septiembre$y$Octubre
Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR
215,00$$ 230,00$$ 250,00$$ 230,00$$
Demanda$Alta >$75% 205,00$$ >$85% 215,00$$ >$95% 235,00$$ >$85% 215,00$$
180,00$$ 195,00$$ 215,00$$ 195,00$$
Zonas
Calientes 190,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$
Demanda$Media 65% 175,00$$ 75% 205,00$$ 85% 225,00$$ 75% 205,00$$
165,00$$ 180,00$$ 200,00$$ 180,00$$
190,00$$ 190,00$$ 210,00$$ 190,00$$
Demanda$Ordinaria 55% 170,00$$ 65% 175,00$$ 75% 195,00$$ 65% 175,00$$
150,00$$ 165,00$$ 185,00$$ 165,00$$
Zonas 140,00$$ 150,00$$ 170,00$$ 150,00$$
Fras
Demanda$Baja <$50% 110,00$$ <$55% 130,00$$ <$65% 150,00$$ <$55% 130,00$$
75,00$$ 49 115,00$$ 135,00$$ 115,00$$
#2 - GESTION DE TARIFAS

50
 LOS PRECIOS
Tarifas Precio Noches Ingresos Ingresos0% Noches0%
RACK 200,00$$ 50 10.000,00$$ 2% 1%
PREFF 160,00$$ 100 16.000,00$$ 3% 2%
BAR01 140,00$$ 1000 140.000,00$$ 22% 17%
BAR02 120,00$$ 1400 168.000,00$$ 27% 24%
BAR03 110,00$$ 900 99.000,00$$ 16% 15%
BAR04 100,00$$ 400 40.000,00$$ 6% 7%
BAR05 90,00$$ 300 27.000,00$$ 4% 5%
BAR06 80,00$$ 1200 96.000,00$$ 15% 21%
WKND01 70,00$$ 200 14.000,00$$ 2% 3%
WKND02 60,00$$ 300 18.000,00$$ 3% 5%
TOTAL 107,40$$ 5850 628.290,00$$ 100% 100%

Noviembre$a$Marzo Abril$a$Junio Julio$y$Agosto Septiembre$y$Octubre

Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR Tasa$Ocupacin BAR
215,00$$ 230,00$$ 250,00$$ 230,00$$
Demanda$Alta >$75% 205,00$$ >$85% 215,00$$ >$95% 235,00$$ >$85% 215,00$$
180,00$$ 195,00$$ 215,00$$ 195,00$$
Zonas
Calientes 190,00$$ 215,00$$ 235,00$$ 215,00$$
Demanda$Media 65% 175,00$$ 75% 205,00$$ 85% 225,00$$ 75% 205,00$$
165,00$$ 180,00$$ 200,00$$ 180,00$$
190,00$$ 190,00$$ 210,00$$ 190,00$$
Demanda$Ordinaria 55% 170,00$$ 65% 175,00$$ 75% 195,00$$ 65% 175,00$$
150,00$$ 165,00$$ 185,00$$ 165,00$$
Zonas 140,00$$ 150,00$$ 170,00$$ 150,00$$
Fras
Demanda$Baja <$50% 110,00$$ <$55% 130,00$$ <$65% 150,00$$ <$55% 130,00$$
75,00$$ 115,00$$ 135,00$$ 115,00$$
51
 PRECIOS Y DISTRIBUCION

La denicin de una estructura tarifaria que DISPONIBILIDAD

contemple precios, ocupaciones, demanda,
canales y disponibilidad es clave y es una
RACK
herramienta de competitividad crucial.
PREFF
Tarifas Precio Noches Ingresos Ingresos0% Noches0%
RACK 200,00$$ 50 10.000,00$$ 2% 1% BAR1
PREFF 160,00$$ 100 16.000,00$$ 3% 2%
BAR01 140,00$$ 1000 140.000,00$$ 22% 17%
BAR2
BAR02 120,00$$ 1400 168.000,00$$ 27% 24%
BAR03 110,00$$ 900 99.000,00$$ 16% 15%
BAR04 100,00$$ 400 40.000,00$$ 6% 7% BAR3
BAR05 90,00$$ 300 27.000,00$$ 4% 5%
BAR06 80,00$$ 1200 96.000,00$$ 15% 21% BAR4
WKND01 70,00$$ 200 14.000,00$$ 2% 3%
WKND02 60,00$$ 300 18.000,00$$ 3% 5%
WKND1
TOTAL 107,40$$ 5850 628.290,00$$ 100% 100%

WKND2
52
DYNAMIC PRICING

53
Ejemplo: PRECIOS DINAMICOS I
Hotel de 300 habitaciones
Para la fecha de estudio vende 250 habitaciones
Escenario A Escenario B
Dos niveles de precios: Mltiples niveles de precios:
Group rate=$90 $90 $110 $130 $150
Transient=$130
Escenario A Group rate $90 Transient rate $130 TOTAL
Habitaciones vendidas 150 100 250
Ingresos $13,500 $13,000 $26,500

Escenario B $90 $110 $130 $150 TOTAL

Habitaciones vendidas 80 60 60 50 250
Ingresos $7,200 $6,600 $7,800 $7,500 $29,100
54
 Ejemplo: PRECIOS DINAMICOS II

Forecast => 75% ocupacin

A las 9:00h slo tiene un 60% de reservas OTB con una tarifa
BAR de $100
Se cubrir ese 15% con reservas del mismo da y walk-ins?
A las 14:00h no se han producido nuevas
reservas BAR $79 Empiezan a entrar
reservas!!
A las 17:00h se alcanza el 80% de ocupacin

Comp set no tiene disponibilidad en varios tipos de habitacin

Cerramos la tarifa con descuento y jamos BAR $119

55
 #3 - GESTION DE ESTANCIAS
DURACION

Requerimientos de estancia mnima

Stay Trough
Close To Arrival
STOP SALES

56
#3 - GESTION DE ESTANCIAS
INVENTARIO
Overselling
Overbooking
Displacement Analysis

57
REVENUE MANAGEMENT
ESTRATEGICO
 La GESTION del REVENUE
MANAGEMENT

TACTICO ESTRATEGICO

1. Forecasting 1. Generacin de
2. Gestin de demanda
Tarifas 2. Marketing
3. Control de estratgico
estancias 3. Pricing
4. Gestin de 4. Desarrollo de
capacidades producto
5. Distribucin

59
#1 - GENERACION DE DEMANDA

EL MARKETING
CREA
DEMANDA

LAS VENTAS
CAPTURAN LA
DEMANDA

60
#2 - MARKETING ESTRATEGICO

61
 SEGMENTACION
Los procesos orientados a denir patrones de comportamiento de
cliente.
X variables demogrcas
X variables geogrcas
X variables psicogrcas
X variables de
comportamiento

Comportamientos de compra
. Precios
. Temporadas
. canales
Comportamientos de
consumo
Comportamientos de uso
Etc 62
 CRM

Gestin del cliente

Pre/Durante/Post
Presencial y Virtual
Repeticin y prescripcin
CRM Social
Customer Lifetime Value

63
#3 PRICING ESTRATEGICO

64
EMPAQUETADO ESTRATEGICO

65
 TOTAL REVENUE MANAGEMENT

Las tcnicas de RM se pueden (y

deben!) aplicar a todos y cada una de
las reas de venta del hotel.

Restaurantes
Spa
Banquetes
Salas de congresos/reuniones

Todas deben ser gestionadas sobre la

base de una estrategia comn, que
mejore todava el potencial de
ingresos de forma global en el hotel.

66
 HERRAMIENTAS TOTAL RM

Cross Sales
Up Sales
Extras puntos de venta
Grupos por segmentos
Promociones internas
Resort Credit
67
DESARROLLO DE PRODUCTO -
DIFERENCIACION

68
DESARROLLO DE PRODUCTO -
DIFERENCIACION

Denicin clara del producto y sus

segmentos clave
Elementos nicos y diferenciales
Relevancia para los clientes objetivo
Generacin de alta percepcin de
valor

69
#5 - DISTRIBUCION

70
GESTION DISTRIBUCION
OFFLINE
Touroperators
Travel
Agencies
Groups &
Incentives
ONLINE
Agency
Merchant
Hybrid
Opaque
71
IMPLANTACION del RM
HOTELERO
 LOS 5 PASOS DEL RM
Duracin estancias y
Segmentacin disponibilidades
mercado/Canales
Previsiones y Estrategias
Forecasts De precios y canales Estrategias Sistemas de informacin
Anlisis histrico overbooking
demanda y tendencias

4
3 Desarrollo Implantacin
1 - Establecer 2 Visin 5 -
de una de
bases de amplia causa- Seguimiento
estrategia herramientas y
partida efecto de resultados
bsica desarrollo de
capacidades

Feedback y mejora de la prediccin

Y la toma de decisiones
73
HERRAMIENTAS DE
AUTOMATIZACION

74
 PROCESOS AUTOMATIZABLES

Forecast Demanda
Forecast Disponibilidad
Anlisis de Datos Mtricas clave
Propuestas de precios a RFPs
Optimizacin (tarifas, ocupacin, canales, segmentos, etc)
Anlisis CompSets
Anlisis Desplazamiento
Anlisis negocio Grupos/Bodas
Reporting y monitorizacin

75
CONCLUSIONES
 10 ERRORES TIPICOS RM I

1. Los descuentos son una buena forma de mejorar los ingresos.

2. Los precios de una habitacin vienen marcados exclusivamente
por los costes y la expectativa de ROI.
3. Los sistemas automatizados son superiores a la inteligencia del
negocio.
4. Los objetivos a corto tienen siempre prioridad sobre los
objetivos a largo.
5. Contar los ingresos a valor similar en euros sin tener el cuenta
el canal o segmento que los genera.

77
 10 ERRORES TIPICOS RM II

6. Nuestra marca llenar el hotel. El negocio debe encargarse

exclusivamente de las operaciones y los costes.
7. Gestionar la demanda como si sta fuera siempre la misma.
8. Intentar posicionar el hotel como Premium y hacer todas las
promos basadas en descuentos y gratuidades.
9. Dejar que las OTAs desarrollen su estrategia de precios y luego
quejarse del deterioro de la integridad de tarifas
10. El RM como trabajo del Revenue Manager y no como una
gestin integral, tanto tctica como estratgica del negocio.

78
RM (de un vistazo!)

79
 3 MENSAJES CLAVE
I. El REVENUE MANAGEMENT es la base de la GESTION
COMERCIAL del NEGOCIO. Est enfocado a la OPTIMIZACION
de las DECISIONES COMERCIALES en base a la lectura y
previsin de la DEMANDA.

II. Una buena GESTION del RM se basa en una planteamiento

ESTRATEGICO y en una slida y constante aplicacin TACTICA

III. Una buena GESTION del RM no slo tiene un impacto en la

MAXIMIZACION de INGRESOS y MARGENES, sino que permite
una mayor EFICACIA de las acciones de MARKETING y de
VENTAS
80
GRACIAS!!!
Twitter - @alfcastellano
Mail - alf@innwise.com