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1.1 INTRODUCCIN

En busca del sabor rstico e innovador, algunos emprendimientos privados

cerveceros en nuestro pas iniciaron la produccin de cerveza artesanal con
ingredientes propios del altiplano y naturales como la quinua o la miel, o
produciendo un sabor de calidad internacional pero con alma boliviana.

Se conoce que la receta de cerveza ms antigua data del siglo III, cuando la
elaboraban a partir de panes de cebada poco cocidos que dejaban fermentar en
agua.

Las cervezas artesanales de Bolivia, que estn vigentes, tienen poco tiempo
sorprendiendo el paladar del que toma cerveza, pero una vez saboreada, es
difcil de olvidar.

El objetivo principal de la produccin es rescatar los sabores rsticos para el

paladar boliviano y extranjero. Por eso, adems de la de quinua, ofrecen los
productores de cerveza ms de diez variedades de cerveza que se producen
en diferentes meses del ao.

Es por tal razn que el presente estudio est destinado a elaborar un

planteamiento estratgico para la empresa Saya Beer la cual recin ha
comenzado a comercializar sus productos en este mercado y est buscando
una buena aceptacin para su producto.

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1.2ANTECEDENTES

Saya Beer es una Micro Cervecera que fue creada en la ciudad de La Paz, su
historia se remonta a Julio de 1997, cuando se comenz a embotellar y vender
la primera Saya Negra en botella condicionada en Cambrinus, zona de
Sopocachi.

Hace 16 aos naci Saya Beer como una cerveza artesanal de calidad
premium, tipo europea. Se venda en un bar en Sopocachi, el Cambrinus, para
Sin embargo, se fue haciendo popular entre los paceos y extranjeros, que
comenzaron a apreciarla.

Desarrollar comercialmente una cerveza que naci siendo artesanal y se

convirti en microempresa, en un mercado lleno de cervezas industrializadas,
fue difcil y lo sigue siendo, sobre todo cuando intentan llevarse crdito por sus
emprendimientos.

Saya Beer ha tenido varios saltos, el segundo fue en el ao 98 en una feria de

cerveceras pequeas, donde se la reconoci y creo imagen siendo conocida
por mas habitantes y fue centro de atraccin de los medios de comunicacin
que permiti ser difundida por primera vez de forma masiva.

1.3IDENTIFICACION DE PROBLEMA

El mercado de la cerveza a nivel mundial ha generado una competitividad

acelerada, esto gracias a los grandes volmenes de demanda que existe a nivel
mundial de las diversas marcas en el mercado.

La SayaBeeres una nueva empresa en el mercado de la ciudad de Santa Cruz

de la Sierra, por tal motivo tiene poca aceptacin y es poco conocida.

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El distribuidor oficial o representante de la marca ha desarrollado las siguientes

acciones :

Solo ha llegado a su distribucin en algunos bares de Santa Cruz de la

Sierra
No se ha realizado un lanzamiento oficial
No ha contemplado otros canales de distribucin.
Las Acciones promocionales y publicitarias no se las ha considerado
realizar.
Su fuerza de ventas es reducida.
No contemplan Objetivos a cumplir

1.5OBJETIVOS

1.5.1 OBJETIVO GENERAL

Diseo de una estrategia de desarrollo de mercado para incrementar las ventas

de la cerveza Saya Beer en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Desarrollar un anlisis del entorno, el cual permita identificar los

demandantes y los productores participantes del mismo, adems
identificar los factores de xito de los intervinientes de este sector.

Realizar un diagnstico interno, donde se podr analizar la empresa, su

labor en el mercado, y el manejo de las variables de la mezcla comercial
para identificar fortalezas y debilidades.

Determinar una diagnostico FODA el cual identifique aspectos internos y

externos.

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Determinar la mezcla comercial idnea para este producto en este

mercado.

Establecer el presupuesto necesario para la realizacin de dicha

estrategia.

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2.1 MARCO TERICO

Para garantizar el correcto desarrollo de este trabajo final de grado es necesario

una descripcin detallada sobre la teora y conceptos bsicos sobre el tema a
desarrollar, con la intencin de comprender mejor el mismo, citando diferentes
autores.

2.1.1 MERCADOTECNIA Y MARKETING

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

carencias y deseos a travs de procesos de intercambio 1

La mercadotecnia es una tcnica que surge ante una necesidad del productor o
del ofertante para lograr la venta de su producto o servicio, satisfaciendo las
necesidades humanas.

2.1.2 DEFINICIN DEL MARKETING

Una definicin que se propone:

Definimos marketing como proceso social y administrativo o el que individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio
de productos y de valor con otros 2

1
FISCHER Y ESPEJO, Laura y Jorge, Mercadotecnia, McGraw-Hill Interamericana, 3 ed., Mxico, 2004,
Pg. 6

2
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, 6 ed., Mxico,
2003, Pg. 5

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Otra definicin:

Es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para planear, fijar

precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de
los clientes actuales y potenciales3

Adems:

El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las

necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creacin y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades 4

Es necesario conceptualizar claramente el marketing, y para este efecto tambin

citaremos el concepto de W.J. Stanton que dice:

El concepto de mercadotecnia en su sentido ms completo es una filosofa de

negocios que plantea que la justificacin social y econmica de la existencia de la
empresa es la satisfaccin de las necesidades de los clientes.

3
STANTON, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, 7 ed., Mxico, 1985, Pg. 7
4
LAMBIN Jean-Jacques, Marketing Estratgico, Ed.ESIC, 1 ed., 2003,Pg. 5

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De tal modo todas las actividades de la compaa deben estar orientadas a

encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que
se producen utilidades a largo plazo 5

2.1.3MEZCLA COMERCIAL

En el proceso del marketing se desarrolla una competitiva y efectiva estrategia de

mezcla de mercadotecnia para el mercado meta o mercado objetivo.

La mezcla del marketing la definiremos como:

Conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing (producto, precio,

plaza y promocin) que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta 6

Para la mezcla comercial la empresa debe analizar las necesidades de los

consumidores, as como tambin, la posicin de los competidores para poder
tomar decisiones sobre lo que se desea ofrecer en forma competitiva en un
mercado determinado.

Completando el concepto, podemos citar:

La mezcla comercial es un conjunto de variables controlables que prepara la

empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta, esta debe ser
bien planificada pues al ser un esfuerzo financiero para la empresa, necesita

5
STANTON, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, 7ed, Mxico, 1985, Pg. 13
6
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, 6 ed., Mxico,
2003, pg. 63

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obligatoriamente tener retorno econmico para que su aplicacin nos ayude con la
consecucin de los objetivos 7

Es el conjunto de las 4 P, que no es otra cosa que la oferta completa que la

organizacin hace a sus consumidores: un Producto con su Precio, su Plaza y su
Promocin 8

La bsqueda del crecimiento de las empresas est en funcin del desarrollo de

sus estrategias, de cada una de las variables: producto, precio, promocin y plaza
(distribucin) que sean elaboradas y ejecutadas de una forma adecuada, eficiente
y bien relacionadas entre ellas para lograr los objetivos buscados.

2.1.4 PRODUCTO

Se podra definir que el producto como cualquier bien que podra satisfacer una
necesidad o deseo de los consumidores.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos por medio de los productos,
los deseos de las personas casi no tienen lmites, pero sus recursos si los tienen.
Por lo tanto, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de
satisfaccin posible a cambio de lo que pagan.

Producto se puede definir como: Un conjunto de caractersticas y atributos

tangibles e intangibles que el comprador acepta, en principio, como algo que va a
satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta
que no responda a una necesidad, a un deseo. 9

Otra definicin para respaldar la idea:

7
KOTLER, Phillip, Direccin de la Mercadotecnia, Prentice-Hall, hispanoamericana, Mxico 1992, Pg. 472
8
FISCHER Y ESPEJO, Laura y Jorge, Mercadotecnia, McGraw-Hill Interamericana, 3 ed., Mxico, 2004,
Pg.27.

9
PUJOL Bruno, Diccionario de Marketing, Ed. Cultural, 1 ed., Espaa, 2007, pg. 272

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Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,

uso o consumo y que podra satisfacer un deseo a una necesidad. Incluye objetos
fsicos, servicios, lugares e ideas 10

Producto es el bien o servicio que se intercambia en un mercado.

Complementando los conceptos anteriores:

LNEA DE PRODUCTOS

Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, porque

funcionan o sirven de manera similar y se los venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan por los mismos canales de distribucin, o estn
dentro de un rango dado de precios.

LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Para el marketing la calidad se debe medir de acuerdo a la percepcin que tiene el

consumidor de la misma, siendo esta subjetiva, la calidad tiene un impacto directo
sobre el desempeo de los productos o servicios, se puede definir como:
ausencia de defectos.11

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

10
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, Sexta Edicin,
Mxico, 2003, Pg. 7
11
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, Sexta Edicin,
Mxico, 2003, Pg. 11.

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El posicionamiento no se refiere al producto en si, en realidad es la ubicacin en

la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.

La forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes; el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en
relacin con los productos de la competencia12

2.1.4.1 CARACTERSTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su

comercializacin:

LA MARCA
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para
diferenciarlo de otros.
El logotipo es la expresin grfica de la marca.
La marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisicin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos

EL ENVASE

El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto.

Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del
marketing.

Utilidades:
Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
12
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, Sexta Edicin,
Mxico, 2003, Pg. 260

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Acta de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promocin

EL ETIQUETADO

Permite identificar las caractersticas y composicin del producto

Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor
En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en
cuanto a la informacin que debe contener.

LA CALIDAD

El trmino calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y tambin de forma
ambigua, tanto por clientes como por parte de vendedores.

Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad tcnica.

En la mayora de los casos el consumidor no tiene la informacin necesaria para
entender la calidad tcnica de un producto.

La calidad es ms bien una cuestin de percepcin del consumidor. La calidad

exige un patrn de comparacin. Cuando decimos que un producto de calidad,
mentalmente estamos efectuando una comparacin con otro producto al que
consideramos patrn.

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2.1.4.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto

durante su existencia. Consiste en cinco etapas bien definidas: desarrollo de
producto, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia.

1. El desarrollo del producto inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla

una idea del producto nuevo. Durante el desarrollo del producto; las
ventas son nulas y los costos de inversin de la empresa aumentan.

2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida

que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en
esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la
introduccin del producto.

3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rapad en el mercado y de

aumento en las utilidades.

4. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas

porque el producto a logrado la aceptacin de la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia.

5. La decadencia es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se

desploman. 13

13
BRAIDOT Nestor P., Nuevo Marketing Total, Ed. McGraw Hill, 1 ed., 2003, pg.122-133

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CUADRO # 1

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de www.monografias.com

El ciclo de vida no es nada ms que el patrn de la demanda del producto con el

paso del tiempo. En trminos generales, el gerente del producto tiene la
responsabilidad de guiar a un producto a lo largo de su ciclo de vida. 14

El ciclo de vida del producto se refiera a las etapas por las cuales atraviesa un
producto segn sus ventas, es decir desde su lanzamiento al mercado pasa por
las etapas de crecimiento, que representa el crecimiento en las ventas; madurez,

14
MCDANIEL, Carl Jr, Curso de Mercadotecnia, Harla, 2 ed., Mxico, 1986, pg. 148

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que es la etapa en la cual el bien o servicio se encuentra en el mximo nivel de

ventas y declinacin, es la disminucin en las ventas.

2.1.5 PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

El precio es el valor expresado en trminos de unidades monetarias y sus

fracciones respectivas que se paga por un determinado producto. 15

Valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el nico

elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costos. 16

Los precios a fijar deben tener cierta flexibilidad de variacin para permitir que el
producto no quede fuera del mercado. Las empresas al fijar los precios deben
planificar el tiempo que ste se mantendr vigente e invariable en el mercado,
tomado en cuenta el ciclo de vida del producto.

El precio tiene una importancia fundamental en la mezcla comercial, ste afecta la

demanda as como la posicin competitiva de la empresa.17

Es muy importante que la empresa establezca un precio inicial y se realice un

anlisis a travs del tiempo de los distintos cambios que se puedan presentar para
poder alcanzar sus objetivos en los determinados segmentos del mercado o
mercado meta, ya que si al inicio, el precio es elevado existir una reduccin en la
demanda que puede traer consecuencias posteriores.18

15
STANTON, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, 3ed., Mxico, 1985, pg. 281.

16
PUJOL Bruno, Diccionario de Marketing, Ed. Cultural, 1 ed., Espaa, 2007, pg. 258.

17
ANDREWS Eugenio, La estrategia comercial, Ed. El Pas, 4 ed., 2006, pg. 173.
18
ANDREWS Eugenio, La estrategia comercial, Ed. El Pas, 4 ed., 2006, pg.179- 180

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2.1.5.1 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DE

PRECIOS

Para la determinacin de precios existen factores externos e internos que se

deben considerar y que afectan a la fijacin de los mismos.

Entre los factores internos tenemos:

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA:

En donde la empresa debe tener claro cul ser su estrategia para el producto,
teniendo en cuenta los objetivos que la empresa persigue.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA COMERCIAL:

Muy importante si el producto est posicionado en factores no relacionados con el

precio o si el precio es un factor decisivo en el posicionamiento del mismo.

COSTOS:

Que son los determinantes para determinar el nivel de precios que la empresa
puede cobrar por los productos que pretende comercializar.

Entre los factores externos tenemos:

EL MERCADO Y LA DEMANDA:

Que determinan el lmite superior de los precios, comprendiendo la relacin

precio-demanda para diferentes tipos de mercado.

LA COMPETENCIA:

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Como los costos y los precios de la competencia directa de los productos.

LAS CONDICIONES ECONMICAS:

Tener en cuenta las pocas de recesin o inflacin y cmo influyen esas variables
en los precios.

LA SITUACIN POLTICA:

Siendo muy necesario conocer las leyes, impuestos y otras disposiciones que
puedan afectar la fijacin de los precios.

Una empresa podra fijar sus precios, en un nivel bajo para contrarrestar el ataque
de la competencia y para adquirir experiencia con el diseo y la fabricacin de
nuevos productos, pero teniendo en cuanta no fijar precios dejando de lado su
margen de utilidad lo que garantizan la operatividad de la empresa.

El vendedor podra fijar el precio para llegar al punto de equilibrio o, incluso

soportar perdidas en algunos productos de la lnea a fin de poder ofrecer a sus
clientes una lnea completa. Por otro lado, una empresa podra cobrar un precio
alto por su producto, a fin de reducir al mnimo el impacto sobre los productos
viejos de la lnea.

2.1.6 PLAZA O DISTRIBUCIN

Para conocer el proceso de comercializacin, es fundamental conocer acerca de

la plaza donde viven y operan los miembros del canal y los consumidores, obtener
la mayor cantidad de datos posibles.

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Entonces plaza es el medio geogrfico donde se localizan las oportunidades de

mercado. 19

La distribucin posee una importancia estratgica fundamental dentro del

marketing mix de toda empresa que desea insertar bienes en el mercado donde
ha elegido participar.

Podemos definir distribucin como Todas aquellas decisiones y actividades que

desarrolla necesariamente una empresa para lograr la transferencia de los
productos que elabora desde su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo,
siendo no significativo el nmero de intermediarios que intervengan. 20

Plaza o distribucin es el proceso por el cual los bienes o servicios llegan al

consumidor final en el momento y lugar oportuno.

2.1.6.1 CANALES DE DISTRIBUCIN

Se entiende como tal a la empresa o institucin del mercado que adquiere la

propiedad de los productos con el objeto de revenderlo al consumidor final o a otro
comerciante asumiendo el riesgo de la compraventa.21

19
ORLANDO Juan y GONZALES Daniel, Distribucin & Marketing, Ed. Macchi, 3 ed. , 2004,
pg.29.
20
ORLANDO Juan y GONZALES Daniel, Distribucin & Marketing, Ed. Macchi, 3 ed. , 2004,
pg. 34.

21
ORLANDO Juan y GONZALES Daniel, Distribucin & Marketing, Ed. Macchi, 3 ed. , 2004,
pg. 53.

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Para Philip Kotler, un canal de distribucin es el conjunto de organizaciones que

depende entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposicin del consumidor final. 22

CUADRO # 2

NIVELES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Consumidor

Fabricante Mayorista Revendedor Detallista Consumidor

Fuente: KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson

Educacin, 6 ed., Mxico, 2003, pg.401.

2.1.6.2 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Para la definicin de la estrategia de distribucin, es necesario tener en cuenta

una serie de antecedentes y fundamentos que inciden en las posibilidades de xito
de la decisin que se adopte.

22
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, 6 ed., Mxico,
2003, pg. 399.

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Deben analizarse los objetivos fijados a fin de verificar que contemplen las
necesidades de los usuarios a los cuales deben servir, las caractersticas del
producto, los servicios o funciones que requiere y las alternativas existentes para
su desempeo.

Todo ello dentro del marco de una alta dinamicidad, debido a que con el
transcurso del tiempo es necesario adaptar la estrategia, segn las variaciones en
las demandas o costumbres de compra del consumidor, as como en respuesta a
variaciones de las estrategias de la competencia.23

DISTRIBUCIN FSICA

La distribucin fsica se refiere a como las compaas consiguen eficiencia en al

almacenamiento, manejo y desplazamiento de los bienes que se requieren colocar
en el sitio que los necesitan y el momento que son solicitados.

La accin y satisfaccin del cliente estn fuertemente del cliente estn fuertemente
afectadas por las habilidades de distribucin fsica del vendedor.

COBERTURA DE MERCADO

Al mismo tiempo que se define la estructura de los canales a adoptar, se hace

necesario decidir el nmero de intermediarios que se utilizarn en los distintos
niveles y en las diferentes areas geogrficas a cubrir.

En la distribucin de un producto de compra corriente el comportamiento del

comprador es rutinario, siendo aconsejable una cobertura mxima del mercado,
para que el comprador no haga esfuerzos especiales para conseguir una

23
BRAIDOT Nestor P., Nuevo Marketing Total, Ed. McGraw Hill, 1 ed., 2003, pg. 226.

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determinada marca, optando por aquella que le quede ms cmoda desde el

punto de vista de la ubicacin de los puntos de venta.

Teniendo en cuenta las diferentes caractersticas de los productos y de los

consumidores, se pueden citar tres tipos de distribucin:

1) Distribucin intensiva

2) Distribucin selectiva

3) Distribucin exclusiva. 24

LOGSTICA DE DISTRIBUCIN

Se entiende por logstica de comercializacin a todo el movimiento fsico de

productos terminados entre las plantas y depsitos, y en general todo el
desplazamiento y almacenamiento de productos que se requiere para que llegue a
manos del consumidor, en tiempo, forma y lugar adecuados.

Los temas de la logstica de distribucin comprenden principalmente los

siguientes aspectos:

a) Ubicacin de stocks

b) Manejo de stocks

24
BRAIDOT Nestor P., Nuevo Marketing Total, Ed. McGraw Hill, 1 ed., 2003, pg. 237 -240.

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c) Control de stocks

d) Procesamiento de los productos

e) Trasporte

Cualquier decisin que se adopte sobre algunos de los aspectos citados

anteriormente afecta directamente en los otros.

2.1.7 PROMOCIN

Desarrollando el concepto del ltimo componente de la mezcla de la

mercadotecnia o del mix de marketing citaremos esta definicin:Es dar a conocer
los productos de forma directa y personal, adems de ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores. Este esfuerzo de venta
no es constante25

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o

servicio26

La promocin es el diseo y la administracin de este elemento de la mezcla de

marketing para informar, persuadir, y recordar a los clientes actuales y
potenciales27

Promocin o comunicacin es la herramienta del marketing mix que exhibe los

atributos y beneficios de un producto para persuadir al consumidor a obtenerlo.

25 FISCHER Y ESPEJO, Laura y Jorge, Mercadotecnia, McGraw-Hill Interamericana, 3 ed., Mxico, 2004,
Pg. 308.
26 KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, 6ed., Mxico,

2003, Pg. 470.

27
STANTON, Etzel y Walker, William, Michael y Bruce, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill, 10ed.,
Mxico, 1996, Pg. 576

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Es necesario entender que la promocin no debe ser diseada hasta que se

entienda y comprenda claramente el objetivo de la alta gerencia.

2.1.7.1 MEZCLA COMUNICACIONAL

Elemento de la mezcla de marketing de la empresa que sirve para informar al

mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios utilizando como
herramientas la venta personal, publicidad, promocin de ventas, merchandising28

Consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin

de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing 29

2.1.7.2 PUBLICIDAD

Es cualquier forma de comunicacin masiva pagada, que consiste en la

presentacin de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado.

Para elaborar un programa de publicidad afectivo las organizaciones deben tomar

en cuenta los siguientes aspectos: el objetivo de la publicidad a realizar, el
presupuesto que tiene la empresa destinado a este fin, el mensaje que se
pretende dar a conocer al mercado y porque medios se efectuara la publicidad.

Generalmente la publicidad se la realiza por todos los medios de comunicacin

masiva, es decir, radio, televisin y prensa escrita.

2.1.7.3 PROMOCIN EN VENTAS

28 PUJOL Bruno, Diccionario de Marketing, Ed. Cultural, 1 ed., Espaa, 2007,pg. 217
29
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, Sexta Edicin,
Mxico, 2003, Pg. 470

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La promocin de ventas consiste en incentivos de corto plazo para fomentar la

adquisicin o venta de un producto.

Es importante que los consumidores, intermediarios y la fuerza de ventas de la

organizacin, se sientan inducidos a cooperar cada uno con la organizacin y para
lograr esto las empresas pueden realizar diferentes promociones para cada uno
de ellos como ser: rebajas, descuentos, concursos, bonificaciones.

2.1.7.4 VENTAS PERSONALES

Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del

proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y
acciones de los clientes. Implica una interaccin personal de dos o mas individuos,
de modo que cada uno puede observar las necesidades y caractersticas del otro y
de esta forma, hacer ajustes rpidos30

Es la presentacin directa de un producto que el representante de una compaa

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final31

2.1.8 EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su

habilidad de servir a sus consumidores, compaa, los proveedores, los canales
de distribucin, intermediarios y competencia.

30 KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, Sexta Edicin,
Mxico, 2003, Pg. 476
31
STANTON, Etzel y Walker, William, Michael y Bruce, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill, Dcima
Edicin, Mxico, 1996, Pg. 580

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CONSUMIDOR: Es aquel o aquellos individuos que tienen deseos o

necesidades y capacidad adquisitiva para demandar un bien o
servicio.

CANALES DE DISTRIBUCIN: Es la va que toma el producto desde

el lugar de produccin para llegar al consumidor final.

COMPETENCIA: Son las empresas que producen y/o venden

productos similares, sustitutos o complementarios a los nuestros.

COMPAA: Una totalidad, en la que conjugan recursos humanos y

materiales, y realizando funciones administrativas, persiguen objetivos
determinados.

PROVEEDORES: Proporcionan los recursos que necesita la empresa

para producir bienes y servicios.

INTERMEDIARIOS: Son organizaciones de negocios que ayudan

directamente al flujo de productos y servicios entre la empresa y sus

mercados.

2.1.9 EL MACROAMBIENTE

La empresa y todos los dems actores de la mercadotecnia se mueven en un

ambiente mucho ms amplio, que es el que determina las oportunidades y
amenazas de la compaa, y deben ser considerados en el proceso de la
planificacin de la mercadotecnia.

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Las influencias del entorno, denominadas macro ambiente son las fuerzas ms
grandes de la sociedad que afectan a todo el microambiente, estas son:

AMBIENTE DEMOGRFICO: La demografa se puede definir como el

estudio de las poblaciones humanas en trminos de su volumen, las
variables ms importantes son: ubicacin, edad, sexo, ocupacin, entre
otras estadsticas.

Para la empresa es de suma importancia conocer las caractersticas de la

poblacin porque de all se encuentra su mercado meta.

AMBIENTE ECONMICO: Consiste en los factores que afectan el

poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, estos
factores afectan a todas las organizaciones ya que deben tomar en
cuenta el marco econmico para las oportunidades y amenazas que se
puedan presentar.

AMBIENTE TECNOLGICO: Las nuevas tecnologas crean nuevos

mercados y oportunidades, la tecnologa cambia rpido y los
requerimientos de los clientes cambian constantemente.

AMBIENTE POLTICO: Las decisiones de la empresa se ven

notablemente influenciadas por las polticas gubernamentales, el
ambiente poltico se compone por: leyes, decretos, grupos de presin
que influyen en las organizaciones y las limitan.

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AMBIENTE CULTURAL: Los componen las instituciones y otras

fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y
conductas bsicas de la sociedad que determinan sus hbitos de
consumo y compra, los cuales sufren cambios con el pasar del tiempo.

2.1.10 PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos que merecen mayor atencin estratgica son aquellos
que:

Estn sujetos a tendencias que mejoran la distribucin y el

desempeo de sus precios en el mercado.

Son fabricados por industrias que producen muchas unidades.

Estos productos no solo limitan las utilidades en tiempos normales, adems

reducen la bonanza en tiempos de auge o cuando es poca de abundancia de los
mismos.

2.1.11 ESTRATEGIA

La estrategia se define como un programa general de accin y un despliegue de

esfuerzo y recursos para alcanzar los objetivos, considerndolos factores
competitivos que pueden apoyar o impedir el cumplimiento de los objetivos
propuestos. 32

32
ANDREWS Eugenio, La estrategia comercial, Ed. El Pas, 4 ed., 2006, pg.15.

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 Monografa

La estrategia consiste en el proceso de toma de decisiones sobre el futuro de la

empresa y la puesta en prctica de dichas decisiones33

2.1.12 ESTRATEGIA COMERCIAL

Por medio de la estrategia comercial la empresa fija sus metas y objetivos donde
la mejor manera de lograr lo propuesto es mediante la ptima utilizacin de los
recursos con los que cuenta la empresa y el correcto desenvolvimiento con su
entorno.

Se puede definir estrategia comercial como: Un plan bsico y general de accin,

por medio el cual una organizacin pretende alcanzar sus metas. 34

En la estrategia comercial podemos encontrar dos pasos determinantes que se

interrelacionan: la seleccin del mercado meta y el desarrollo de la mezcla
comercial, es decir, determinar lo elementos que se utilizarn para satisfacer al
mercado meta.

2.1.13 MERCADO META

El mercado meta es la primera fase de la estrategia comercial, se puede definir

como: un grupo de compradores que comparten necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales la empresa desea servir. 35

Antes de decidir el mercado meta donde se introducirn los productos es

necesario segmentar el mercado y evaluar los diferentes segmentos.

33PUJOL BENGOECHEA, Bruno, Diccionario de Marketing, Espaa, 1999, Pg. 125

34
STANTON, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, 3ed., Mxico, 1985, pg. 37.
35
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, 6 ed., Mxico,
2003, pg. 255.

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 Monografa

2.1.13.1 SEGMENTACIN DE MERCADOS

Se puede entender la segmentacin de mercados como: una divisin del

mercado en grupos ms pequeos en base a sus necesidades, caractersticas o
comportamientos que podran necesitar productos o mezclas de marketing
distintas, donde la empresa intentara vender su producto y/o servicio. 36

No existe una forma nica de segmentar el mercado Las principales variables que
podran utilizarse para la segmentacin de mercado son:

SEGMENTACIN GEOGRFICA:es dividir un mercado en

diferentes unidades geogrficas, como pases, departamentos, regiones,
provincias, municipios, ciudades, etc.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA:consiste en dividir el mercado

en variables como edad, sexo, tamao de familia, ingresos, ocupacin,
etc.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL:divide a los consumidores en

grupos basndose en sus actitudes, conductas, comportamientos o su
respuesta al producto.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA: divide un mercado en grupos en

base a la clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad.

36
KOTLER Y ARMSTRONG, Phillip y Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, 6 ed., Mxico,
2003, pg. 235.

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 Monografa

SEGMENTACIN POR INGRESO: consiste en dividir el mercado en

grupos de acuerdo a su nivel de ingreso.

SEGMENTACIN POR GNERO: consiste en dividir el mercado en base

a gneros.

2.1.14 ANLISIS FODA

El anlisis FODA sirve para analizar la situacin competitiva de una empresa,

facilita la combinacin entre las amenazas y las oportunidades externas con las
debilidades y fortalezas de la organizacin

En cada una de las reas de la matriz FODA se representan respectivamente los

puntos fuertes y dbiles con los que cuenta la organizacin as como las
oportunidades y amenazas que la empresa puede encontrar en su entorno y
permite definir opciones estratgicas.

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 Monografa

2.1.14.1 Matriz FODA

Cuadro # 3

Matriz FODA

FUERZAS-F DEBILIDADES-D

Anotar las fuerzas Anotar las debilidades

ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

(MAXI-MAXI) (MINI-MAXI)

Anotar las fuerzas para Superar las debilidades

OPORTUNIDADES aprovechar las aprovechando las
-O oportunidades oportunidades

Anotar las Usar las fortalezas para Superar las debilidades

tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades
oportunidades oportunidades

ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

(MAXI-MINI) (MINI-MINI)

AMENAZAS-A
Usar las fuerzas para Reducir las debilidades y
Anotar las evitar las amenazas evitar las amenazas.
amenazas
Usar las fortalezas para

evadir amenazas

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 Monografa

CAPTULO III

DIAGNSTICO DEL ENTORNO

3.1 MACROAMBIENTE

3.1.1. ASPECTOS ECONOMICOS GENERALES DE BOLIVIA

Entre los principales factores econmicos que inciden en el medio de las

empresas, tenemos los siguientes:

El producto interno bruto (PIB)

Per capital (PIB)

Tasa de inflacin (precios al consumidor) (%)

El tipo de cambio(devaluacin)

3.1.1.1. PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)

Utilizando diversos indicadores econmicos se puede realizar diferentes juicios y

comparaciones del estado de la economa de un pas entre dichos indicadores
tenemos el Producto Interno Bruto (PIB), el Producto Interno Neto (PIN), y otros
como el ingreso nacional y el ingreso disponible, etc.

El Producto Interno Bruto (PIB): es el indicador ms importante para medir el

crecimiento econmico, es decir es una medida agregada de la
actividadeconmica, que equivale al valor total de la produccin de bienes y
servicios.

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 Monografa

Cuadro NO. 4

Producto Interno Bruto

Fuente : Banco Central de Bolivia 2012

Como se puede observar el siguiente cuadro del Producto Interno Bruto el mismo
ha crecido , elk presente anliusis toma los aos del 2004 al 2012 donde se puede
observar que el ao 2004 se tenia un producto interno bruto de 8.100 millones de
dlares y el ao 2012 ha concluido con 23.950 millones de de dlares, y se
proyecta cerrar el ao 2013 con 27.040 millones de dlares esto refleja un
crecimiento en la productividad de los diferentes sectores en la economa
Boliviana.

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 Monografa

Los datos sobre el crecimiento econmico muestran que est se est concentrando
en el eje central y, sobre todo, en la regin oriental del pas. Siendo la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, la de mayor crecimiento econmico, segn datos del Banco
Central de Bolivia 2012.

3.1.1.2. INGRESO PER CAPITAL

El ingreso per capital segn datos del Instituto Nacional de Estadstica de Bolivia, nos
muestra que el mismo ha tenido un aumento considerablemente en los ltimos aos,
de 2900 dlares por persona anuales en el 2005 a 4.800 dlares americanos en el
ao 2010. Tal como se puede apreciar en el siguiente cuadro.

INGRESO PERCAPITA

(Expresado en dolares Americanos)

Fuente : obtenido Informe Banco Central de Bolivia 2012

Como se puede apreciar en el cuadro anterior, se tuvo un crecimiento del ingreso per
capita, importante en los ltimos aos, ya que a un mayor incremento en el ingreso
per cpita tambin se puede reflejar en un mayor nivel de adquisicin de bienes y
servicios tanto a nivel nacional como departamental, esto es favorable para las
empresas que Producen y comercializan cerveza desde la perspectiva de la

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 Monografa

captacin de demanda; debido a que las personas al tener un mayor nivel de ingreso
aumentan su capacidad de compra y pueden acceder a una mayor cantidad de
bienes, lo cual es favorable para este tipo de empresas.

3.1.2.3.TASA DE INFLACIN (PRECIOS AL CONSUMIDOR) (%)

El indicador que mide el comportamiento de los precios, es la inflacin y en Bolivia el

comportamiento inflacionario no ha sido similar en los ltimos aos.

CUADRO NO.7

TASA DE INFLACIN (PRECIOS AL CONSUMIDOR) (%)

AO 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012

PORCENTAJE 5.4 4.3 8.7 14 3.3 7.2 0.57 5.2

Fuente: IBCE Instituto Boliviano de Comercio Exterior

3.1.2.4.TIPO DE CAMBIO (DEVALUACIN).

Segn proyecciones realizadas por el INE existe un retraso cambiario del orden del
8% con respecto a la inflacin anualizada. En un escenario proyectado de
recuperacin cambiaria, la devaluacin se convertira en una amenaza para la
empresa, obligndola a sacrificar parte de su margen de utilidad para llegar a su
precio de mercado.

Por otra parte se tiene que el tipo de cambio de la moneda estadounidense tuvo una
cada considerable en los dos ltimos aos no slo en el pas sino en la regin, lo
que ha originado un fortalecimiento de la moneda nacional, y presenta una
tendencia a bajar mucho ms, esto ha generado una posicin positiva considerando

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 Monografa

que el valor del peso Boliviano ha retomado mayor fuerza y la utilizacin de esta
moneda tambin hoy en da es ms utilizada que el dlar.

CUADRO NO. 8

TIPO DE CAMBIO OFICIAL VENTA

BANCO CENTRAL DE BOLIVIA

AO Tipo de cambio Relacin Fiscalizado

2006 8,06 Bs/$us Banco Central de Bolivia

2007 7,90 Bs/$us Banco Central de Bolivia

2008 7,29 Bs/$us Banco Central de Bolivia

2009 7,07 Bs/$us Banco Central de Bolivia

2010 7.07 Bs/$us Banco Central de Bolivia

2011 6.86 Bs/$us Banco Central de Bolivia

2012 6.86 Bs/$us Banco Central de Bolivia

Fuente: Elaboracin propia con datos del Banco Central de Bolivia.

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 Monografa

3.1.2.5. POBLACIN

La poblacin de Bolivia aument de algo ms de 2,7 millones de habitantes en 1950

a ms de 10 millones de habitantes en el ao 2012, lo que significa que el tamao de
la poblacin se multiplic cerca de cuatro veces durante el periodo de 62 aos.
La poblacin boliviana, en los diferentes periodos inter censales, creci en cerca de
dos millones de habitantes. En el periodo 1950 -1976, es decir, en 26 aos, la
poblacin aument en 1,9 millones de habitantes; en los periodos 1976-1992 y 1992-
2001, la poblacin se increment en algo ms de 1,8 millones de habitantes.
Finalmente, en el periodo inter censal 2001-2012, el crecimiento de la poblacin
boliviana alcanz a poco ms de dos millones de habitantes, como se muestra en el
grfico.

CUADRO NO.9

POBLACION Boliviana

Fuente: Elaboracin propia con datos del INE.

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3.1.2.6. ASPECTOS CULTURALES.

El dato es revelador y muestra cmo se comporta el consumidor nacional. Cada ao,

los bolivianos toman 40 litros de cerveza contra 30 de leche, segn estudio realizado
por la Universidad San Andres.

Se ha repetido que el mercado boliviano es pequeo si se lo pone al lado de otros

pases. En efecto, la tradicin de consumo de los habitantes del pas es casi
inexistente y es una de las herencias de la colonizacin.

3.2. MICROENTORNO

Para realizar un anlisis del micro ambiente es importante considerar un modelo en

este caso se utilizara el modelo de Michael Porter de las cinco fuerzas competitivas.

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3.2.1 ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS SEGUN MICHAEL PORTER

CUADRO NO.10

RESUMEN DE ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Actual A futuro

(5 aos)

Bajo Medio Medio Alto Bajo Medio Medio Alto

Bajo Alto Bajo alto

Amenazas de Ingreso X x

Barreras de entrada x x

Barreras de Salida X X

Poder Proveedores x x

Poder compradores X x

Presin de los X x
sustitutos

Rivalidad existente X X

Fuente: Elaboracin propia.

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 Monografa

3.2.2.1. COMPETIDORES POTENCIALES

Para analizar la amenaza de nuevos ingresos, se estudiaran el impacto de las

barreras de ingreso y la posibilidad de represalias al ingreso de nuevos
competidores.

El producto en este mercado est claramente diferenciado, pero existen

opciones para ms cervezas porque el consumidor es altamente
influenciable.

No existen restricciones para el acceso a los canales de distribucin,

ya que una empresa ingresante al sector puede crear sus propios
canales.

En la empresa existe una curva de experiencia relacionada al logro de

la eficiencia en el manejo de pedidos para evitar acumulacin de
mercadera.

No existen polticas gubernamentales que restrinjan el ingreso de

nuevas empresas al sector.

3.2.2.2. RIVALIDAD EXISTENTE.

Existen pocos competidores

Los lderes estn claramente identificados

Los competidores difieren en su forma de competir, al utilizar diferentes tipos de

canales de distribucin.

No existen fuertes barreras de salida, ya que los activos no son especializados, no

existen costos fijos de salida, as como tampoco restricciones sociales ni
gubernamentales a las salidas de las empresas del sector. A dems, los costes de
despido del personal no son significativos y el stock se puede liquidar fcilmente.

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 Monografa

3.2.2.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS.

Existe una oferta diversa de productos substitutos es decir todos aquellos que estn
relacionados con bebidas alcohlicas.

3.2.2.4. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES.

Para efectos de este estudio, se tomarn a los habitantes de la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra, como demandantes de estos productos.

Los clientes de la empresa no son muchos considerando los canales de

distribucin.

El cliente se enfrenta a ningn costo al cambiar de proveedor.

Los compradores plantean una relativa amenaza de integracin hacia atrs. Ya

que al conocer la logstica del negocio, es fcil la creacin de una nueva
empresa.

El comprador posee bastante informacin sobre la demanda y precios del

mercado reales, aunque no sobre los costos del proveedor.

Por tanto, se puede concluir que los compradores al ser muchos y con volmenes
de compra reducidos, no estn en posicin de exigir concesiones en la negociacin.
Por consiguiente, el poder negociador de los mismos es bajo.

3.2.2.5. PODER DE NEGOCIACIN DE LOSPROVEEDORES.

La empresa no es cliente importante para el proveedor.

Los proveedores, venden cebada para el negocio del comprador.

Los proveedores para esta empresa se encuentran en la ciudad de

La Paz.

De lo anterior se puede concluir que los proveedores ejercen un alto poder de

negociacin sobre la empresa.

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3.3. COMPETENCIA

El anlisis de la competencia nos permite tomar ventaja de la informacin que

podamos recolectar de nuestros competidores. Determinar cuentos son, cuales son
los principales, donde estn ubicados, sus fortalezas y debilidades.

Pacea Pico de Oro

Pacea de Plata

Heineken

Corona Extra

Real

3.3.1 ANALISIS FACTOR COMPETITIVO

Para poder realizar el anlisis de factor competitivo es necesario tomara en

Cuenta la competencia de cervezas que se encuentran en el mercado de Santa Cruz

de la Sierra.

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Cuadro No. 11

Descripcin de Ofertantes de cerveza en Santa Cruz

PRODUCTO TIPO DE N DE LINEAS PUBLICO DIRECCIONAMIENTO

PRODUCTO DE OBJETIVO MERCADO
PRODUCTOS

PACEA Cerveza 8 Mayor de Media - Alta

edad

Heineken Cerveza 1 Mayor de Media Alta

edad

Corona Extra Cerveza 1 Mayor e edad Media - Alta

Fuente: elaboracin propia

El articulo 9 de la ley 259 , de Las bebidas alcohlicas que se fabriquen, importen

y se comercialicen en el Estado Plurinacional de Bolivia y la publicidad que se realice
sobre las mismas, debern anunciar las siguientes advertencias:

EL CONSUMO EXCESIVO DE ALCOHOL ES DAINO PARA LA SALUD

VENTA PROHIBIDA A MENORES DE 18 AOS DE EDAD.

II. Estas advertencias debern ser impresas o adheridas, en un espacio no menor del
diez por ciento (10%) de la etiqueta o marca del producto que contenga la bebida
alcohlica y/o elementos publicitarios en letras maysculas, legibles, en colores
contrastantes al fondo y en lugar visible.

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ANLISIS FACTOR COMPETITIVO RESPECTO A LA COMPETENCIA

N DE
TIPO DE LINEAS PRECIOS PRESENTACION PUBLICIDAD PROMOCION PERSONAL IMAGEN

DE
PRODUCTO PRODUCTOS ADECUADO EMPRESA

PACEA CERVEZA 8 MEDIOS BUENO SI SI SI FUERTE

HEINEKEN CERVEZA 1 MEDIOS MEDIO NO NO SI DEBIL

CORONA
EXTRA BEBIDA 2 ALTOS BUENO NO NO SI MEDIA

Fuente: elaboracin propia

ANLISIS FACTOR COMPETITIVO RESPECTO A LA COMPETENCIA

(PONDERACIN DE 1-5)

N DE
TIPO DE LINEAS PRECIOS PRESENTACION PUBLICIDAD PROMOCION PERSONAL IMAGEN TOTAL

DE
PRODUCTO PRODUCTOS ADECUADO EMPRESA PUNTAJE

PACEA 5 4 3 4 5 3 2 4 30

HEINEKEN 4 2 4 3 1 2 2 2 20

CORONA
EXTRA 5 3 3 5 2 1 2 2 23

Fuente: elaboracin propia

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 Monografa

CAPITULO IV

DIAGNSTICO INTERNO

4.1. ANTECEDENTES.-

Hace 16 aos naci Saya Beer como una cerveza artesanal de calidad
Premium, tipo europea. Se venda en un bar en Sopocachi, el Cambrinus, para
los amigos de Remo Baptista, dueo de la Saya y los clientes del dueo del
bar. Sin embargo, se fue haciendo popular entre los paceos y extranjeros, que
comenzaron a apreciarla.

Hacer camino con una cerveza que naci siendo artesanal y se convirti en
microempresa, en un mercado lleno de cervezas industrializadas, fue difcil y lo
sigue siendo, sobre todo cuando intentan llevarse crdito por sus
emprendimientos. Los primeros .Hay otra empresa que pregona que es la nica
en hacer cerveza de pura malta. Saya fue la primera cervecera en hacerlo
hace 16 aos, esta empresa fueron los iniciadores en hacer la cerveza negra
europea y amarga, que no es lo mismo que bicervecina o maltn. El hecho de
que hayan invertido mucho dinero en la produccin no significa que hayan sido
los primeros, seala Baptista. Otro de los preceptos es no mezclar la cerveza
Saya con otro tipo de ingredientes porque se pretende mantener la calidad de
las cervezas alemanas e inglesas. Gracias a ello se va cambiando la
mentalidad del boliviano en cuanto a sabores internacionales, pero a partir de
un producto elaborado en el pas. Clientes aunque el mercado boliviano ha
empezado a apreciar a esta cerveza, los principales clientes son extranjeros.
Nuestro mayor nmero de clientes son de embajadas y extranjeros, quienes
consumen de 50 a 60 por ciento de nuestra cerveza, porque ellos aprecian este
tipo de calidad.

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4.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Fuente: obtenida por saya

4.3 MISION

Somos los productores de cerveza artesanal, que brindamos un producto

dirigida al consumidor de alta exigencia de sabores tpicos del producto
Aleman, dirigido al departamento de La Paz.

4.3.1 VISIN

La Visin de la cervecera Saya es ser lder a nivel Nacional en la produccin y

comercializacin de cerveza artesanal, con un producto de primera calidad
para los consumidores exigentes de un sabor de pura malta.

4.4 VALIDACIN DE LA MISIN Y LA VISIN

La validacin de la Misin est en funcin al cumplimiento de lo que se plantea,

es decir si quiere extender el mercado a nivel nacional debe modificar la
Misin, la Visin esta en funcin a un mercado nacional pero debe incluir de
que este producto debe estar dirigido a consumidores nacionales y extranjeros.

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 Monografa

4.5 MEZCLA COMERCIAL

4.5.1 PRODUCTO

Los productos que cuenta con 3 productos:

- SAYA DORADA

Saya Dorada es una cerveza de barril tipo Kolsch envasada en botella;

mediana en cuerpo, de color dorado con un acabado fresco y aromtico;
elaborada acorde a tradiciones cerveceras. 330cc, G.A. 5.0%

- SAYA NEGRA

Saya negra es una cerveza de barril tipo Bock envasada en botella; de color
oscuro rojizo, de alto cuerpo al paladar y un agradable sabor a malta elaborada
acorde a tradiciones cerveceras.330cc, G.A. 7.0%

- SAYA AMBAR

Saya Ambar es una cerveza de barril envasada en botella; de color oscuro

rojizo, de alto cuerpo al paladar y un agradable sabor a malta elaborada acorde
a tradiciones cerveceras.330cc, G.A. 5.0%

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IMAGEN DE LA CERVEZA SAYA BEER

Fuente: obtenida en la empresa

4.5.2 PRECIO

El precio de la cerveza Saya Beer en el mercado es 9 Bs. Sus polticas de

precio que se manejan son slo venta al contado.

CUADRO

Precio en Bs. Saya Precio en Bs. Sugerido

PRODUCTO Beer Pblico
Saya Dorada Precio por botella 330 cc 9.6 11
Saya Negra Precio por botella 330 cc 11.70 13
Saya Ambar Precio por barril 20 Lt 440 490
Saya Dorada Precio por barril 20 Lt 420 470
Saya Negra Precio por barril 20 Lt 440 490

4.5.3 DISTRIBUCIN

La distribucin de este producto est actualmente realizado por minoristas no

utilizando otros canales.

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NIVELES DE CANAL

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

FINAL

Fuente: Obtenida de Saya Beer

Si bien es una cerveza artesanal esta tiene una presentacin embotellada.

4.5.4 PROMOCIN

La empresa Saya Beer no realiza ni campaas promocionales ni publicitarias,

su nica incursin que existe es mediante las ventas.

4.6 HISTORICO DE VENTAS

Las ventas de la empresa Saya a partir del ao 2012 y 2013 los cuales se
consideran la introduccin de ventas de este producto en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra.

VENTAS DE CERVEZA DE SAYA BEER EN SANTA CRUZ DE LA SIERRA

(Expresado en Cantidad de Botellas)

AO 2012 AO 2013
Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Saya Dorada 330
cc 800 1900 1850 1870 1860 1890 1900
Saya Negra 330 cc 1600 1600 1620 1625 1620 1622 1620
Saya Ambar 330
cc 1400 1400 1430 1422 1420 1450 1430
Fuente: obtenido de SAYA

4.7 ANALISIS DEL CICLO DE VIDA

En el ciclo de vida del producto el producto se encuentra en la etapa inicial

del ciclo de vida del producto.

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Fuente: Obtenida por Saya Beer

Al ser un producto nuevo en el mercado y como se pudo observar existe

estacionalidad en su produccin sigue estando en el ciclo de vida de
Introduccin.

4.8 CADENA DE VALOR

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico que

permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin
empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael
Porteren su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance (1985).1

4.8.1 ACTIVIDADES PRIMARIAS

Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, diseo,

fabricacin, venta y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez,
diferenciarse en sub-actividades, directas, indirectas y de control de calidad. El
modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:

Logstica interna bilateral: comprende operaciones de recepcin de OS,

gestionar los pedidos, seguimientos a las OS y distribucin de los
componentes. Es decir: recepcin, almacenamiento, control de existencias
y distribucin interna de materias primas y materiales auxiliares hasta que
se incorporan al proceso productivo.

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Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para

transformarlas en el producto final. Es en esta etapa donde se procura
minimizar los costos.
Logstica externa lateral: almacenamiento y recepcin de los productos y
distribucin del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de
garantas, servicios tcnicos y soporte de fbrica al producto.

4.8.1.1 LOGSTICA INTERNA

El proceso productivo de la cerveza Saya se desarrolla en la ciudad de La paz

donde se adquieren todas las materias primas e insumos para su
procesamiento.

4.8.1.2 OPERACIONES

El proceso operativo del desarrollo productivo de la empresa lo determina la

produccin quien en estos aos ha crecido en funcin a la demanda existente
en la ciudad de La Paz, el mercado Cruceo ha tenido un crecimiento muy
lento donde no ha permitido crecer ms de lo que se ha podido en los primeros
meses.

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4.8.1.3 LOGSTICA EXTERNA

La logstica externa que se maneja en la empresa est supeditada por los

intermediarios quienes manejan los puntos de venta de la ciudad de La Paz y
en la ciudad de Santa Cruz, ellos son los que le brindan o no el impulso a la
venta.

4.8.1.4 MARKETING Y VENTAS

El desarrollo comercial de la empresa en cuanto a Marketing y ventas se

resume en la simple toma de pedidos que se realiza mediante la preventa, el
mismo sistema se ha considerado para todos los mercados donde desarrolla su
actividad.

En la ciudad de La Paz al ser mas conocida y haber desarrollado

comercialmente el productos ms tiene mayor aceptacin , en cambio en el
mercado de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra es muy limitado considerando

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 Monografa

que el personal para el desarrollo comercial en Santa Cruz de la Sierra es

poco.

4.8.1.5 SERVICIO POST- VENTA

La empresa SAYA BEER no realiza servicios post venta o mantenimiento de

clientes.

4.8.2 ACTIVIDADES SECUNDARIAS

4.8.2.1 INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

La planta de cervecera Saya Beer es una empresa la cual est formada por
cuatro inversionistas.

La empresa cuenta con una inversin de tres millones de dlares, los

empresarios equiparon la fbrica con maquinarias provenientes de Alemania y
China. Esta maquinaria es capaz de producir 1,6 millones de botellas de
cerveza saya al ao.

4.8.2.2 GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

En recursos humanos el proceso de seleccin que se realiza es en la ciudad de

La Paz para los empleados de toda la empresa y si se va a destinar
responsables de sucursales en diferentes ciudades tambin lo determina la
empresa en La Paz.

4.8.2.3 GESTIN DE TECNOLOGA

La cerveza Saya es producida con tecnologa alemana, filtrada en fro y bajo

estndares internacionales, para alcanzar el sabor que espera el paladar de los
bolivianos.

En el proceso de produccin de la Cerveza Saya es con maquinaria de ltima

tecnologa, personal capacitado y los ingredientes juegan un rol importante. El
Cocimiento, Fermentacin y Filtracin son los tres procesos minuciosos de
elaboracin donde se cuida hasta el ltimo detalle para obtener el producto
deseado.

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La elaboracin de la Cerveza inicia en el Cocimiento, es el primer e ntimo

contacto con el agua para obtener un buen filtrado. En este proceso se separa
la hez de Malta (cscara), se hierve y macera, filtra, hierve y enfra la cebada.

La Fermentacin es el proceso por el cual los azucares se transforman en

Dixido de Carbono, energa y alcohol, la levadura crece y se reproduce.

El ltimo proceso para la elaboracin de la cerveza es la filtracin, Cerveza se

destaca por su filtracin en fro, de esta forma se obtiene el sabor puro y
refrescante.

Por ltimo la pasteurizacin va a ayudar a la cerveza a tener una vida til de

hasta 120 das, en comparacin con las cervezas sin pasteurizar, la mayora de
las cuales slo tiene una vida til de hasta 60 das. El proceso incluye el
calentamiento de la cerveza a una temperatura muy alta y la muerte de las
bacterias. Esto tambin detiene el crecimiento de la levadura que est presente
despus del proceso de embotellado. Esto se hace en la mayora de las
cervezas que se entregan, y rara vez se encuentra en la cerveza artesanal.

4.8.2.4 COMPRAS

La compra de materias primas se realiza de la ciudad de La paz donde se

encuentra toda la materia prima e insumos que se precisan para la produccin
de cerveza.

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ANALISIS FODA

4.9 Anlisis FODA

El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los

Insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la
Informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y
lageneracin de nuevos o mejores proyectos de mejora.

4.9.1 FORTALEZAS

Cerveza artesanal
Producto de calidad
Empresa con respaldo financiero
nica empresa con cerveza doble malta
Precios competitivos
Capacidad productiva

4.9.2 DEBILIDADES

Falta de presencia en el mercado

Producto desconocido en el mercado Cruceo
Dbil fuerza de ventas
Reducidos canales de distribucin
Carencia de estrategias comerciales

4.9.3 AMENAZAS

Restriccin en cuanto a polticas de estado bebidas alcohlicas

Restriccin a la publicidad
Competencia

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Mercado altamente competitivo

Empresas transnacionales en la competencia

4.9.4 OPORTUNIDADES

Crecimiento econmico
Crecimiento de empresas
Incremento en demanda de productos nuevos
Apertura del mercado de cervezas
Crecimiento de lugares de consumo de bebidas

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4.9.5 ANLISIS FODA MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO

CUADRO N 13

Competencia por empresas Transnacionales

Restriccin en cuanto a polticas de bebidas
Crecimiento de lugares de expendio de
Incremento en demanda de productos

Apertura del mercado de cervezas

Mercado altamente competitivo

Restriccin a la publicidad
Crecimiento de empresas
Crecimiento econmico

Impacto Ambiental
bebidas alcohlicas
Oportunidades

Competencia
Amenazas

alcohlicas
nuevos
F.O.D.A.

Fortalezas

Cerveza artesanal 2 2 0 0 2 0 0 0 0 0 6

Producto de calidad 2 1 0 2 2 1 1 0 0 1 10

Empresa con respaldo financiero 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1

nica empresa con sabor doble

2 1 0 2 2 2 0 0 1 0 10
malta

Precios Competitivos 2 2 2 2 2 1 1 0 2 1 15

Debilidades

Falta de presencia en el mercado 2 2 0 2 2 2 1 1 2 1 15

Producto desconocido en el
2 1 1 2 2 2 2 1 1 2 16
mercado cruceo

Dbil fuerza de ventas 2 2 0 2 2 2 2 2 2 2 18

Reducidos canales de distribucin 2 1 0 1 2 2 1 2 1 1 13

Carencias de estrategias
2 2 0 2 2 1 1 1 0 1 12
comerciales

1
Impacto Total 18 14 3 15 18 13 9 7 9
0

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4.10ANALISIS FODA

ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

Aprovechar el crecimiento del Desarrollar acciones que permitan

mercado. conocer el producto en el mercado.
Incrementar canales de Fortalecer la fuerza de ventas
distribucin Incrementar canales de distribucin.
Aprovechar la capacidad Definir estrategias.
Productiva.

Desarrollar acciones que alejen de la Identificar nichos de mercado

competencia. Desarrollar alianzas estratgicas con
Identificar ventajas competitivas distribuidores.
Definir estrategias de distribucin que
permita incrementar volmenes de
ESTRATEGIA FA ESTRAGIA DA
venta.

4.10 PONERACION DE LA MATRIZ FODA

Esta ponderacin esta en funcin a los valores obtenidos en el cruce de

variables que determina que campo de accin se debe de desarrollar.

Ponderacin de Matriz FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

MAXI-MAXI MAXI-MINI
FORTALEZA 30 12

MINI-MAXI MINI-MINI
DEBILIDADES 38 36

4.10.1 MINI-MAXI

Significa que se debe de considerar una estrategia adaptativa que indica

superar las debilidades para aprovechar las oportunidades.

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ESTRATEGIA

4.11. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO

4.11.1 MISIN

Somos los productores de cerveza artesanal, que brindamos un producto

dirigido al consumidor de alta exigencia de sabores tpicos del producto
Aleman, que estn dispuestos a consumir productos artesanales, para
consumidores de todo el pas.

4.3.1 VISIN

La Visin de la cervecera Saya es ser lder a nivel Nacional en la produccin y

comercializacin de cerveza artesanal, con un producto de primera calidad
para los consumidores exigentes de un sabor de pura malta.

4.12 TIPO DE ESTRATEGIA

Estrategia de desarrollo de Mercado, pretende la venta de productos actuales

en mercados nuevos.

Las estrategias principales son:

Apertura de mercados geogrficos adicionales.

Atraccin de otros sectores del mercado.
Poltica de distribucin y posicionamiento

4.13 SEGMENTACIN DE MERCADO META

Para definir el mercado meta al cual dirigiremos el lanzamiento del producto,

es necesario definir las bases que utilizaremos para la segmentacin del
mismo, a pesar de que generalmente no existe una forma simple de segmentar
un mercado, se debe intentar diferentes variables de segmentacin.

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La finalidad de la segmentacin del mercado es conocer la estructura de

mercado ms ptima para el desarrollo de una buena estrategia.

El anlisis que se llev a cabo para la segmentacin del mercado, se detalla a

continuacin:

SEGMENTACIN GEOGRFICAS

La segmentacin geogrfica, se delimitar el mercado meta a la Ciudad de

Santa Cruz de la Sierra.

SEGMENTACIN DEMOGRFICAS

El producto estar dirigido hacia toda la poblacin, hombres y mujeres de 18

aos en adelante.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Al segmento que se dirige este producto por el precio es la clase media alta.

4.14. PRODUCTO

Para definir las polticas del producto que respalden el planteamiento

estratgico se contempla los siguientes productos que se plantean en la
comercializacin:

Solo se van a manejar botellas de 330 ml y barriles de 20lts. Se van a manejar

esta las 2 lneas de productos a pesar que tiene una variedad de productos.

Nuestros Productos:

SAYA DORADA
330cc, G.A. 5.0%
Saya Dorada es una cerveza de barril tipo Kolsch envasada en botella; mediana
en cuerpo, de color dorado con un acabado fresco y aromtico; elaborada
acorde a tradiciones cerveceras.

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SAYA NEGRA
330cc, G.A. 7.0%

Saya negra es una cerveza de barril tipo Bock envasada en botella; de color
oscuro rojizo, de alto cuerpo al paladar y un agradable sabor a malta elaborada
acorde a tradiciones cerveceras.

SAYA DORADA

20Lt, G.A. 4.8%

Saya Dorada es una cerveza Lager dorada clara, con un cuerpo muy bien
atenuado, de acabado suave y seco, con un amargo noble al paladar. Su sabor
es fresco y agradable.

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SAYA NEGRA

20Lt, G.A. 5.0%

Saya Negra es una cerveza de barril tipo Kolsch; mediana en cuerpo, de color
dorado con un acabado fresco y aromtico.

4.15. PRECIO

En funcin a la variable precio se contempla la determinacin del precio al cual

se propone se venda este producto.

PRECIO SUGERIDO PARA PRECIO SUGERIDO

PRODUCTO SUPERMERCADOS BARES

Saya Dorada por botella 330

cc 10 Bs. 10 Bs.

Saya Negra Precio por barril 20

Lts 500 Bs.

Saya Dorada Precio por barril

20 Lts 470 Bs.

Saya Negra por botella 330 cc Precio 10 Bs. 10 Bs.

Fuente: Elaboracin propia

4.16 DISTRIBUCIN.-
La distribucin, en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar

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fsicamente el producto al consumidor. Para que la distribucin sea exitosa, el

producto debe estar a disposicin del potencial comprador en el momento y en el
lugar indicado.

4.16.1 DETERMINACIN CANALES DE DISTRIBUCIN.

Se conoce como canales de distribucin a los distintos agentes que completan las
etapas para que el producto llegue al consumidor final. Los ms frecuentes son
los mayoristas (que compran el producto al fabricante y venden al minorista) y
los minoristas (que compran al mayorista y venden al cliente final), aunque puede
haber otros agentes intermedios.

Dirigido a los bares como detalla a continuacin:

Distribuidor Detallista Consumidor

Dirigido a los Supermercados como detalla a continuacin:

Distribuidor Minorista Consumidor

4.16.2. FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores con que

cuenta una empresa. La fuerza de ventas acta como punto de enlace entre
una empresa y sus clientes actuales y potenciales. Por un lado representa a la
empresa ante los clientes, brindndoles a stos ltimos informacin,
asesorndolos y aclarando sus dudas. Mientras que por otro lado, representa a
los clientes ante la empresa, comunicndole o transmitindole a esta ltima las
necesidades, preferencias, gustos, dudas y preocupaciones de los
clientes.Para que una fuerza de ventas funcione eficazmente y cumpla as con
los objetivos de ventas de la empresa, es necesario gestionarla o administrarla
adecuadamente.

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La fuerza de venta estar compuesta por 1 vendedor en supermercados y 1 en

bares como detallo a continuacin:

VENDEDOR 1 VENDEDOR 2

El vendedor 1 estar a cargo de El vendedor 2 estar a cargo de Pub

cadenas de supermercados teniendo Bares teniendo que realizar visitas
que realizar reportes de ventas diarios diarias y realizar los pedidos para los
y visitas a los supermercados para das de mayor consumo dentro de los
tener un control de cuanto es lo que se bares.
vende dentro del mismo

4.16.3. OBJETIVOS DE VENTAS

En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar
objetivos para el esfuerzo global, para las regiones (si la fuerza est organizada
de manera geogrfica) y para cada individuo. Los agentes de ventas tienen
derecho a conocer qu nivel de desempeo y productividad se espera de ellos.
El logro de objetivos no slo representa una herramienta para la medicin de
resultados, tambin ofrece un estmulo motivacional muy poderoso para quien
se desempea en el nivel individual. Por tanto, la prctica que algunos gerentes
de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no
viables para sus agentes de ventas, a fin de tenerlos de puntillas, no es una
estrategia muy productiva.

Los objetivos de ventas estarn sectorizado en supermercados y bares como se

detalla a continuacin:

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VALOR
CARACTERISTICAS MENSUAL ANUAL EN Bs.
VENDEDOR 1 40000 480000
SUPERMERCADOS UND. UND 4800000
20000 240000
VENDEDOR 2 PUB BAR UND UND 2400000
VENTAS BARRILES DE 29 870
CHOPP SEMANAL CHOPP 382800
TOTALES 7582800

4.16.4 POLTICAS DE VENTAS

Elaborar un manual de polticas de ventas al contado y a crdito donde se
establezcan las condiciones de venta, la devolucin del producto perecedero y las
bases cuando se pueda vender el producto a un precio mnimo del autorizado con
forme al volumen de ventas.La Poltica de ventas es una gua en la cual se
establecen parmetros para la toma de decisiones
Las polticas sirven como gua para tomar decisiones programadas. stas proveen
guas para encauzar el pensamiento del gerente en una direccin especfica.
A diferencia de las reglas, las polticas establecen parmetros para quienes toman
las decisiones, en lugar de sealar especficamente lo que se debe o no se debe
de hacer.
Las polticas de ventas para la cadena de supermercados tienen un plazo de 30
das.
La poltica de venta para la bares la venta al contado
La poltica de venta para licoreras tiene un plazo de 7 das

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CARACTERISTICAS MENSUAL ANUAL VALOR EN Bs.

VENDEDOR 1 SUPERMERCADOS 40000 Und. 480000 Und. 4800000

VENDEDOR 2 PUB BAR 20000 Und. 240000 Und. 2400000

VENTAS BARRILES DE CHOPP 29 Semanal 870 CHOPP 382800

4.17 PROMOCIN
La promocin es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que
la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para
que stos se vean impulsados a adquirirlo. Consiste en un mecanismo de
transmisin de informacin"
4.17.1 POLTICAS DE PROMOCIN
Las Polticas de promocin es una tcnica de marketing que tiene como objetivo
estimular la demanda mediante descuentos, regalos, premios, sorteos, etc. Sus
objetivos son a corto plazo y son perfectamente medibles. Las promociones de
ventas son muy del agrado del gran pblico aunque es determinante contar con
buenas promociones de ventas para no desprestigiar la marca.
Sobre todo el concepto de esta definicin de promocin de ventas que dice que la
promocin de ventas es una tcnica de marketing que tiene como objetivo
estimular la demanda. Y todo lo que se haga por y para aumentar las ventas, que
varan en funcin del sector de la empresa y del mercado al que va dirigido.
PROMOCIN DIRIGIDA A DISTRIBUIDORES

CANTIDAD PRODUCTO DIRIGIDO COSTO TOTAL

10 UN IPAD DISTRIBUIDOR 3500 35000
Fuente: elaboracin propia

- Promocin dirigida a Intermediarios: Esta promocin est dirigida a

intermediarios que compren producto durante todo el ao y se realizara un
sorteo a quienes sean parte de esta accin promocional.

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4.17.2.1 Promocin Dirigida a Garzones

En Funcin a la investigacin de mercado que los datos determinan que el

lugar donde ms consume la gente la cerveza Saya son las discotecas y bares
es decir se debe desarrollar alguna accin que permita incrementar las ventas
aprovechando los lugares de demanda .

Por tal razn se realiza una campaa promocional dirigida a los garzones o
personal de servicio que atienden a los clientes y que determinan la opcin de
compra.

PROMOCIN DIRIGIDA A LOS GARZONES

(Expresado en Bolivianos)

CONCEPTO CANTIDAD COSTO VALOR

El garzn que obtenga mayor
cantidad de cervezas vendidas
en los PUB-BAR. 2 7000 14.000

Fuente: elaboracin propia

Recibir 7000 Bolivianos el 1er y 2do garzn que vendan ms producto esto se
realizara a fin de ao que ser como un premio por impulsar la demanda de estos
productos en el lugar de consumo.

IMPULSACIN DE VENTAS

Evento Social Saya Fest 60000

Participacin de Feria Fexpo Cruz 20000

Impulsacin de ventas 4000

TOTAL BS. 84000

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IMPULSACION DE VENTAS
MES CONCEPTO CANTIDAD PRECIO TOTAL
ENERO Impulsacin 2 1400 2800
FEBRERO Impulsacin 2 1400 2800
MARZO Impulsacin 2 1400 2800
MAYO Impulsacin 2 1400 2800
JULIO Impulsacin 2 1400 2800
AGOSTO
SEPTIEMBRE Impulsacin 2 1400 2800
OCTUBRE
NOVIEMBRE Impulsacin 2 1400 2800
DICIEMBRE Impulsacin 2 1400 2800
TOTAL 22400 Bs
Fuente: elaboracin propia

4.18. PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de
numerosas disciplinas, que son halladas en el estudio de mercado donde se
podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado
para el pblico.
Para este tipo de estrategia se van a utilizar distintos medios de comunicacin,
como ser Televisin, Prensa Escrita, Internet, banner par a boliches.

4.18.1. PLAN DE MEDIOS

Es una decisin a largo plazo para seleccionar los soportes y medios a utilizar en
una campaa para cumplir los objetivos ya sean generales de marketing o
concretos de medios. Ahora debemos partir por establecer un presupuesto,
debemos con este para que el planificador de medios bajo un anlisis y buen
criterio sepa invertir y distribuir el dinero en los medios, luego contar con un plazo
y finalmente tener claro los requerimientos creativos, que hacen alusin a la

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concordancia recproca entre el manejo de las piezas creativas y las decisiones

del planificador de medios.

4.18.2 PUBLICIDAD

Para proponer los medios comunicacionales a utilizar se consideran los

siguientes.

- Publicidad Mvil
- Publicidad mediante Micros
- Publicidad letreros carretera
4.18.2.1 Publicidad Mvil

En la aplicacin de publicidad se considerara las llevadas a cabo en los

camiones distribuidores y micros

PUBLIMOVIL

Fuente: elaboracin propia

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PUBLICIDAD VIAL

Fuente: Elaboracin propia

La publicidad que se pretende implementar en esta estrategia de

posicionamiento busca los siguientes objetivos para las siguientes gestiones.

Se creara un conocimiento en el mercado para luego tener una ventaja

Competitiva.

PRESUPUESTO PUBLICIDAD.
CONCEPTO CANTIDAD COSTO
PUBLIMOVIL 10 3500
LETREROS PARA
PARADAS 3 1500
TOTAL 5000
Fuente: elaboracin propia

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ANALISIS BENEFICIO COSTO

(Expresado en Bolivianos)

SIN LA IMPLEMENTACIN CON IMPLEMENTACION

ESTRATEGIA TOTAL ESTRATEGIA TOTAL

INGRESOS 297780 INGRESOS 7.582800

Ventas Ventas
EGRESOS 220051 EGRESOS 5535444
Costos Costos 84000
Publicidad 7060
Impulsaran de ventas 22400
Promocin a Distribuidores 35.000
Promocin dirigida a
Garzones 14.000
TOTAL UTILIDAD 77729 1.884896

B/C Sin la implementacin 1.35 B/C Con la implementacin 1.33

Se puede observar que el beneficio costo disminuye de 1.35 a 1.33 , pero la

utilidad generada con la implementacin de el siguiente planteamiento
propuesto es mayor al ser este un estudio el que tiene que decidir sobre si se
lleva a cabo esta implementacin ser el dueo de la empresa.

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