1.

Cules fueron algunos de los problemas que enfrent su equipo de trabajo

al seleccionar la estrategia de precios?

2. Cules pueden ser las consecuencias de no tener en cuenta al consumidor

para fijar el precio? Frente a la historia descrita en el artculo de Thomas Nagle,
responda:

3. Por qu razones consideran que, para fijar el nuevo precio del curso de
capacitacin, no se mencionaron los costos?

4. Qu hizo el autor para justificar el nuevo precio de su servicio?

1. Cules fueron algunos de los problemas que enfrent su equipo de trabajo

al seleccionar la estrategia de precios?

En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la flexibilidad de los precios,

los artculos que pertenecen a la misma lnea de productos y las condiciones de la
venta. As mismo habr que disear estrategias de precios para entrar en el
mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.
Los precios de los productos, pueden plantearse de acuerdo a diferentes objetivos:

Rendimiento sobre la inversin: en base al porcentaje que el vendedor desee ganar

sobre lo que invirti, se fija el precio de los productos. Si invirti $10 y desea ganar
el 30% deber vender el bien en $13.

Meta de participacin en el mercado: con el fin de ganar un mayor porcentaje del

mercado, muchas empresas compiten por precio. Un ejemplo claro de esto es la
marca xito que entra al mercado con precios bajos para ganarle mercado a Jumbo.
En estos casos las empresas deben tener cuidado de no iniciar una guerra de
precios que los lleve a fuertes prdidas que pongan en peligro su permanencia en
el mercado.

Precios equivalentes a los de la competencia: existen algunas empresas que no se

desgastan investigando el precio de equilibrio de mercado o aquel en el cual
obtienen cierta cantidad de utilidades y solo se concretan a fijar los precios de sus
productos, en base a los precios de la competencia.

Los factores que se deben considerar para fijar el precio de un producto son:

-El costo del producto, que se refiere a todos los gastos y costos incurridos para la
fabricacin y distribucin del bien.

-Los objetivos de la compaa (que se mencionaron anteriormente) en base a los

cuales se establece un patrn para la fijacin del precio.

-La competencia, pues entre mayor sea sta y ms similar sea el producto, ms
similares debern ser tambin los precios.

-Existen tambin dos factores del tipo econmico que tienen influencia sobre la
fijacin, stas son las necesidades y caractersticas del cliente: gustos, preferencias,
ingresos, caractersticas demogrficas, y por ltimo, estn las condiciones
econmicas, pues si la economa est en crisis, la gente tendr poco dinero para
comprar y los precios no podrn ser muy elevados.
Con el fin de estimular las ventas de los productos, muchos vendedores llevan a
cabo diversas polticas de precios, y estas son:

Descuentos en precios: la mayora de los productos tienen un precio de lista

establecido, cuando se venden a un precio por debajo de ste. Se dice que existe
un descuento en precios.

Descuentos por cantidad: se da cuando las empresas bajan el precio de los

bienes en un porcentaje cuando se compra ms de cierta cantidad. Estos
descuentos pueden ser acumulativos, es decir que las compras en un perodo
exceden de cierto nivel establecido, o no acumulativos, cuando solo aplican para
una compra individual.

Descuentos por temporada: se dan cuando los vendedores ofrecen sus productos
a un precio menor al terminar la temporada en la cual se debieron haber vendido.
Los abrigos se venden ms baratos al terminar la temporada de invierno, muchas
veces se da esto, porque los costos de almacenaje son mayores que el descuento
que se ofrece.

Descuentos promocionales: estos pueden ser de dos tipos: rebajas o artculos

gancho. Las primeras son descuentos sobre el precio normal de un artculo, para
estimular la compra del mismo. Los artculos gancho son aquellos que se ofrecen a
un precio muy reducido o incluso gratis en la compra de otro bien.

Sin embargo, la fijacin de precios (Pricing) es ms que una simple actividad de

rutina. De esta actividad depende en gran medida el desempeo de las ventas y
en consecuencia, el xito de la organizacin involucrada. Incluso junto a la
distribucin, la promocin y la definicin del producto, se considera al Pricing como
uno de los elementos primordiales del clebre Marketing Mix que an se considera
vigente. Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su
oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil
ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:
-Supervivencia
-Utilidades actuales mximas
-Participacin mxima de mercado
-Captura mxima del segmento superior del mercado
-Liderazgo en calidad de productos
Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:
-El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
-Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en
la produccin
-El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Aunque el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio debe a sus propias
realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una
decisin. Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto.
Definir el bien o servicio ofrecido, as como las estrategias de promocin y
distribucin.

En base al costo: toma en cuenta el margen de contribucin, o cantidad en la que

se busca que el precio exceda a los costos directos de fabricacin. Se debe usar en
base a las caractersticas individuales de cada producto y tomar en cuenta factores
como moda y calidad. Su frmula es:

Costos directos de Fabricacin + Margen de Contribucin = Precio de venta

Con el fin de que una empresa sepa qu cantidad de productos deber vender para
por lo menos no tener ni prdidas ni ganancias cuando se fija el precio en base al
costo, se emplea la frmula del punto de equilibrio, donde se intervienen el precio
de venta, los costos fijos (aquellos que se tienen aunque la produccin sea cero,
como renta, depreciacin, algunos sueldos y salarios, etc.) y los costos variables
(los que varan en base a la produccin, como materias primas, energa empleada,
mano de obra directa, etc.) La frmula del punto de equilibrio es:

total de costos fijos

precio de venta unitario - costo variable unitario

En base al retorno meta sobre la inversin: para establecer este tipo de precios,
se usa una frmula de punto de equilibrio. Se deben conocer los costos y gastos
necesarios para introducir el producto y la tasa de rendimiento deseada. La frmula
es la siguiente:

Costos fijos + Rendimiento requerido

Precio - Costos variables unitarios

El punto de equilibrio que se obtiene es en unidades y la decisin aqu consiste en

determinar si esta meta de produccin y ventas es razonable, para saber si se
pueden esperar esas ganancias.

En base a la demanda: la curva de demanda presenta la relacin entre el precio y

la cantidad que los consumidores estn dispuestos a comprar. A mayor precio ser
menor la cantidad. Lo que se debe buscar es el cruce de la demanda con el de la
curva de oferta (punto de equilibrio), que son las diferentes cantidades que el
productor est dispuesto a ofrecer a cada nivel de precio. Si el precio de equilibrio
est muy alejado del precio al cul se planea vender y la cantidad es muy diferente
a la marcada por las curvas, los productores podrn tener prdidas y acumulacin
de inventarios.

Existe un factor ms, que puede interpretarse desde el aspecto psicolgico, que es
la fijacin de precio en un nmero par o impar, aunque se duda que los compradores
respondan a diferencias tan pequeas.

Por ltimo, un criterio adicional en la fijacin del precio, son los

Costos de transporte, y se puede hacer la siguiente clasificacin:

El comprador tiene la responsabilidad de pagar los costos de flete, por lo que los
mismos no se incluyen en el precio.

El vendedor paga los costos de flete y los incluye en el precio.

Precios uniformes de envo: el vendedor cobra a los clientes el mismo precio de

envo independientemente de la zona donde se encuentren. Se pueden usar cuando
el precio de venta del bien es muy grande en relacin con el del flete.

Precios por zonas de envo: se ubica a los clientes en una zona geogrfica y se
cobran los precios respectivos. Los anteriores son los criterios y factores que se
toman en cuenta en la fijacin del precio.

Ahora veremos los factores que se relacionan con la distribucin de los productos.
El siguiente paso en la planeacin de la comercializacin, consiste en disear una
mezcla de mercadotecnia, es decir la combinacin de un producto, la manera en
que se distribuir, promover y su precio.

Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o

mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos de comercializacin. Pero a
su vez se ven influenciados por cuatro grupos que deben ser tomados en cuenta
para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las condiciones reales
del mercado y de la empresa.

Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el precio de

venta al pblico (Curva de la demanda).

Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.

Considerar el entorno legal y caractersticas de la competencia.

Determinar el objetivo de la fijacin de precios (atacar a la competencia, maximizar

ganancias, estabilizar mercado).

Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una
seleccin acertada se caracteriza por varios aspectos. El primero es satisfacer los
objetivos financieros de la organizacin ofertante. Tambin debe estar en
consonancia con los otros elementos del marketing mix y, especialmente,

Comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es decir, si los

consumidores pagarn el precio. Cuando al menos uno de estos parmetros no se
cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una opcin correcta.

La fijacin de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda, los
costos variables, la poltica gubernamental y hasta el propio proceso interno de la
empresa son algunas de ellas.

2. Define los criterios de fijacin de precios con base en las polticas de

precios de la empresa y el sector aplicando las estrategias y tcticas de
fijacin de precios y teniendo en cuenta el tipo de producto o servicio, el
cliente y el mercado.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costos y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere ms adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribucin y la promocin.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o
no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.

Factores que influyen en la fijacin de precios

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta
en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las
denominadas reas de beneficios.

reas internas

Costos.

Cantidad.

Precios.

Beneficios fijados.

Medios de produccin.

reas externas

Mercados.

Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.

Canales de distribucin.

Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo
utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil
comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costos.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?

Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

obsolescencia de otros?

Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes

Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se

debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser
que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratgico.

Penetracin rpida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en
relacin con la competencia.

Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.

Valor del producto en los clientes

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio as como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta
percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia

Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en

funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja
de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma.
Factores internos:

Costos de fabricacin ms costos.

Clculo del punto muerto.

Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

Elasticidad demanda/precio.

Valor percibido por el cliente.

Competencia.

Fija los precios aplicando los mtodos, tcnicas, tecnologas y estrategias

existentes para la fijacin de precios.