Fundamentos Do Marketing PDF

Marketing: Fundamentos
e Processos
Autor
Juarez Tadeu de Paula Xavier
2009
Esse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
mais informaes www.aulasparticularesiesde.com.br
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.
X3 Xavier, Juarez Tadeu de Paula. / Marketing: Fundamentos e

Processos. / Juarez Tadeu de Paula Xavier. Curitiba:
IESDE Brasil S.A., 2009.
148 p.
ISBN: 978-85-7638-681-0
1. Marketing. 2. Marketing Planejamento. 3. Eficincia orga-

nizacional. I. Ttulo
CDD 658.8
Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 Batel
80730-200 Curitiba PR
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Sumrio
Marketing: fundamentos e conceitos bsicos | 7
Universo do marketing | 9
Variveis 4Ps e 4Cs | 10
Orientaes em relao ao mercado | 13
Consideraes finais | 14
Princpios do planejamento estratgico empresarial e de marketing | 19

Estratgia de ao | 20
Planejamento de marketing e planejamento empresarial | 24
Composto mercadolgico: produto, preo, praa e promoo | 31

Estratgia de marketing | 32
Formao do composto de marketing | 32
Gesto de distribuio: canais de marketing e distribuio fsica | 45

Estrutura dos canais de marketing | 46
Canal de distribuio | 46
Projetos de canal, classificao e terminologias de intermedirios | 50
Canais e sistemas de distribuio | 52
Composto promocional | 61
Mix de comunicao | 68
Relaes Pblicas | 73
Procedimento e atividade de RP | 74
Comunicao integrada de marketing | 76
Mercados organizacionais | 83
Compradores organizacionais | 86
Foras | 88
Processo de compra organizacional | 89
Segmentao de mercado | 97
Marketing, mercado e estratgias | 98
Variveis da segmentao de mercado de bens de consumo | 100
Variveis de segmentao de mercados organizacionais | 103
Posicionamento do produto | 104
Segmentao e implicaes globais | 106
Administrao de produtos e marcas | 111

Classificao dos bens de consumo | 112
Classificao dos bens industriais | 113
Ciclo de vida do produto e os componentes de marketing | 115
Marcas e seus valores | 117
Estratgias da marca | 119
Elementos de um plano de marketing | 125

As quatro operaes bsicas num plano de marketing | 126
Elementos de um plano de marketing | 129
Gabarito | 139
Referncias | 145
Marketing: disciplina de compreenso das relaes humanas e sociais.
O estudo do marketing indispensvel na sociedade da informao.

Como disciplina, ajuda a compreender, em profundidade, uma dada
realidade e a planejar formas inteligentes e eficazes de comportamento
(mercadolgico ou comportamental).
Sua linha geral implica trs dimenses tericas: 1. dimenses de pes-

quisa, diagnstico e leitura verticalizada da realidade; 2. prognsti-
co, planejamento e execuo de projetos, e 3. controle do fluxo de
informaes e gerenciamento dos processos de contingenciamento
e flexibilidade.
Para tanto, o profissional do marketing deve desenvolver e mobilizar

suas capacidades de conhecimento de cada fase e etapa das dimen-
ses mencionadas com leituras horizontais e verticais da realidade,
em focos especficos e leituras panormicas , ter a habilidade em pro-
cessar uma gama de dados, transformando-os em informao til e
proveitosa e, como componente fundamental da sua atitude profissio-
nal, ser guiado pela moral padro de comportamento socialmente
aceitvel, tico compreender as esferas e as implicaes humanas
de suas atitudes , e conduta adequada, dentro dos aspectos definidos
pela legislao vigente.
Neste livro so apresentados, de forma direta e objetiva, aspectos im-

prescindveis para o profissional de marketing: aspectos tericos e con-
ceituais, cases, ferramentas e instrumentos, referncias prticas, textos
de contextualizao de experincia e tpicos temticos para a amplia-
o conceitual, tanto para quem exerce a atividade mercadolgica
com alto grau de competitividade , como para quem pretende dar efi-
cincia sua prtica comercial ou social, com retorno econmico para
quem vende, e satisfao pessoal e/ou material para quem compra.
Mais do que uma disciplina de ao mercadolgica, o marketing apre-
senta para seus profissionais possibilidades amplas de compreenso da
realidade social que o cerca e das infinitas relaes humanas, que do
colorido especial sociedade contempornea, ponteada de idiossincra-
sia, possibilidades, sonhos e realizaes.
Marketing: fundamentos e
conceitos bsicos
Juarez Tadeu de Paula Xavier*
difcil, hoje, pensar em poltica e em cidadania sem pensar tambm no consumo. A questo, para a cidadania, no
escolher um sabonete, mas exigir que este seja produzido com respeito ao meio ambiente, aos direitos trabalhistas,
sem o uso de mo-de-obra infantil, e que alm disso seja de boa qualidade e preo adequado. Tudo isso altamente
poltico. A cidadania, como Deus, pode estar nos detalhes. Os norte-americanos aprenderam a ser cidados controlan-
do para onde ia o dinheiro de seus impostos [...] A base das democracias anglo-saxs est, assim historicamente, na
relao do indivduo com seu dinheiro. No estranho, ento, que hoje muitos aprendam a cidadania verificando a
qualidade do que compram. Alis, como compramos porcaria toda semana, e s votamos a cada dois anos, pedag-
gico lutar por relaes mais decentes de consumo. E isso, claro, modifica o papel do publicitrio. Ele deve deixar de ser
um retrico da venda a qualquer custo, para se tornar responsvel pela qualidade do que vende. (RIBEIRO, 2002)
Os conceitos de marketing1 ganharam muitas e variadas definies amplas e restritas, concei-

tuais e funcionais, mercadolgicas e acadmicas , nas ltimas dcadas. O fenmeno se repete nos
diversos segmentos onde suas ferramentas e seus procedimentos caractersticos so adotados, na pros-
peco, planejamento e execuo de projetos, tanto nos setores corporativos, governamentais como
nos no-governamentais. Instalam-se polaridades, s vezes incomunicveis. De um lado, transformam
os procedimentos da disciplina em um ente mtico, capaz de tudo resolver; no outro, tiradas preconcei-
tuosas jogam-na no limbo das relaes empresariais. Resultado: h um extenso cardpio de definies,
termos e expresses, para a resposta de uma simples pergunta. Afinal, o que marketing?
::: uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comu-
nicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (AMA American
Marketing Association, 2008).
* Doutor em Cincias da Comunicao pelo programa de Ps-Graduao e Integrao da Amrica Latina da Universidade de So Paulo (Pro-
lam/USP). Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (USP) e graduado em Comunicao Social/Jornalismo pela
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP).
1 Marketing uma expresso formulada utilizando o prefixo market (mercado) mais o sufixo ing para indicar a freqncia das prticas merca-
dolgicas. A palavra marketing passou a ser aplicada, pela academia, para identificar o estudo do mercado que desde a sua criao, na dcada
de 1950 nos EUA, dedica-se a abrangncia das disciplinas da especialidade antes conhecida como Mercadologia.
8 | Marketing: Fundamentos e Processos
::: um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que ne-
cessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de
valor com outros (KOTLER; KELLER, 2006).
::: a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.
::: o conjunto de estratgias e aes relativas a desenvolvimento, apressamento, distribuio e
promoo de produtos e servios, e que visa adequao mercadolgica destes. (HOLANDA,
2000, p. 448).
::: a atividade sistemtica de uma organizao humana voltada busca e realizao de trocas
para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.
::: o conjunto de estratgias que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de
um produto ou servio no mercado consumidor.
::: uma ferramenta administrativa que permite o monitoramento das tendncias e a criao
de oportunidades de consumo, objetivando a satisfao do cliente e respondendo s metas
financeiras e mercadolgicas das empresas de produo ou prestao de servio.
::: um modelo de anlise que utiliza diversas ferramentas para a compreenso do estado da
arte do mercado e para uma ao eficiente (Matriz BCG de Crescimento e Participao; Mo-
delo GE de Avaliao Multifatorial de Atratividade de Mercado e Posio do Negcio; SWOT,
Modelo de Anlise de Pontos Fracos e Fortes, Oportunidades e Ameaas, ou FOFA Foras,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaas).
::: uma deciso bsica firme e consciente de adot-lo como norma de trabalho, pela alta
direo da empresa ou empreendimento.
::: a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas no queiram.
::: uma maneira de fazer com que as pessoas comprem algo de que no precisam, com o di-
nheiro que no tm.
::: um sistema de gesto empresarial, dedicado a alcanar e manter o equilbrio entre o poten-
cial da empresa e o potencial do mercado.
Nesse cipoal de definies, trs se destacam pela credibilidade e reconhecimento de suas fontes:
Philip Kotler2, American Marketing Association3 e Peter Drucker4.
Segundo Kotler,
O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira
bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Quando a eBay5 percebeu que as pessoas
2 Philip Kotler escritor e consultor na rea de marketing. Nasceu em 1931 em Chicago, nos EUA. Considerado autoridade mundial em marke-
ting, autor, em parceria com Kevin L. Keller, do livro Administrao de Marketing reconhecido como referncia para os estudos na rea.
3 American Marketing Association AMA uma Organizao Internacional que desde 1985 formada por profissionais envolvidos em pr-
ticas e educao relacionadas ao marketing. Sua criao foi motivada pela disputa de mercado entre as empresas, resultado do avano da
industrializao mundial.
4 Peter Ferdinand Drucker (1909-2005) foi um filsofo e administrador austraco. Considerado o pai do marketing moderno, Drucker definiu a
Gesto como disciplina e a funo do administrador moderno. Reconhecido no meio acadmico e empresarial por sua capacidade de vislum-
brar as tendncias que iriam interferir na sociedade, na economia e nas empresas. Peter Drucker tornou a Gesto uma disciplina respeitada
defendendo-a como prtica e humanista e fundamentalmente uma cincia social.
5 eBay uma empresa do comrcio eletrnico fundada em 1995 nos EUA com a finalidade de fornecer uma plataforma global on-line de
negociaes, onde seus usurios compram e vendem produtos diversos utilizando vrias formas de pagamento, como o sistema PayPal, que
permite transferncias de valores via e-mail dispensando o uso de cheques ou boletos bancrios. O PayPal a forma de pagamento mais
apreciada pelos usurios do eBay.
no conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espao para leiles on-line e quando a IKEA6
notou que as pessoas queriam bons mveis a preos substancialmente mais baixos e criou sua linha de mveis des-
montveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negcios lucrativos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
Para a American Marketing Association,

Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de
valor para clientes, e para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e
seus stakeholders. (AMA, 2008)
J para Drucker,
(...) o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o
produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel. (apud CROCCO, 2006, p. 6)
Assim, em linhas gerais, uma definio que se encaixa adequadamente para este estudo a
de que marketing o processo de troca que envolve indivduos, bens e servios, com o objetivo de
alcanar a satisfao de pessoas ou grupos de pessoas (clientes ou consumidores), em um ambiente
competitivo e com retorno financeiro.
Universo do marketing
O marketing como processo de troca de produtos e servios pode ser aplicado em diversas reas de
atividades, que do amplitude ao universo da disciplina, tais como bens/produtos, servios, eventos, expe-
rincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 6-7).
::: Bens bens tangveis ou produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados; automveis,
refrigeradores, televisores, mquina de lavar, entre outros bens de necessidade na sociedade
moderna.
::: Servios servios areos, hotis, locadoras automveis e vdeo , barbeiros, eletricistas,
pessoal de manuteno e reparo; profissionais liberais que trabalham em empresas ou para
elas como contadores, advogados, jornalistas, publicitrios, professores, engenheiros, mdi-
cos, programadores de software, consultores.
::: Eventos feiras setoriais, espetculos artsticos, comemoraes; eventos esportivos regionais
ou mundiais Copa do Mundo de Futebol e Jogos Olmpicos, por exemplo.
::: Experincias nessa modalidade, o cliente participa de uma vivncia prtica ambientaes
histricas, temticas para assimilar procedimentos adequados situao ou a cenrios pr-
ximos, para desenvolver simulaes de habilidades e competncias.
::: Pessoas celebridades que contam com agentes ou relaes pblicas para a promoo de
suas imagens: artistas, esportistas, msicos, presidentes de empresas, profissionais liberais
bem-sucedidos advogados, mdicos, jornalistas, publicitrios.
6 IKEA Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd empresa fundada em 1943 na Sucia. A IKEA possui uma rede de revenda prpria de seus pro-
dutos atuando em 34 pases. Em seu catlogo esto disposio cerca de doze mil produtos criados para que sejam montados pelos prprios
clientes.
::: Lugares promoo de lugares, cidades, regies, pases, com o objetivo de atrair turistas, em-
preendimentos econmicos e financeiros sede de bancos, rede de empresas comerciais e de
alta tecnologia, plos industriais, eventos.
::: Propriedades direitos intangveis de posse, de imveis e bens financeiros, com o envolvi-
mento de pessoas fsicas e jurdicas.
::: Organizaes aes de organizaes governamentais e no-governamentais para a criao
e consolidao da imagem junto a um pblico-alvo: empresas, universidades, museus, teatros
e times de futebol.
::: Informaes informaes comercializadas como um produto, tais como enciclopdias,
softwares, sistemas de informao de diversas reas, pesquisas e dados qualitativos e quan-
titativos de informao.
::: Idias promoo da essncia de uma idia contida num servio ou produto, como o consumo
de bebidas alcolicas antes de dirigir, campanhas de solidariedade e doao de rgo e sangue.
Variveis 4Ps e 4Cs

Para atuar nesse universo de possibilidades, o marketing desenvolveu procedimentos ferra-
mentas inteligentes que permitem sua execuo em bens materiais, pessoas, idias e servios, locali-
dade tursticas, instituies de ensino e bancrias, e organizaes sociais e religiosas.7
Jerome McCarthy7 desenvolveu um modelo chamado 4Ps, tambm conhecido como compos-
to mercadolgico ou marketing-mix. O modelo permite uma ao integrada, para criar, comunicar e
entregar produtos e servios ao consumidor.
No incio da dcada de 1960, Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Ps, para caracterizar o mix, ou composto de
marketing: product (produto), price (preo), place (praa) e promotion (promoo). (...) Os 4 Ps representam as quatro
variveis bsicas, que comporiam a estratgia de atuao de uma empresa no mercado. (...) Todas as organizaes
empresariais, tendo ou no fins lucrativos, encontrariam nos 4 Ps de McCarthy sua base de interao com o merca-
do. As adequaes de produto, preo, pontos de venda e publicidade s expectativas do mercado e seus segmentos
tornaram-se preocupaes fundamentais inicialmente da indstria, depois do comrcio e prestadores de servio e
condicionaram toda uma nova forma de administrao empresarial, agora voltada para o mercado consumidor. (...) Da
consolidao dessas bases, evolui-se depois para um conceito mais atualizado e mais abrangente dos 4 Ps, que passa-
ram a ser definidos: produto/servio, preo/remunerao, distribuio e comunicao. (YANAZE, 2007, p. 25-26)
::: Produto caractersticas bsicas de bens, servios, idias, pessoas, instituies, entre outros.
O produto implica variedade, qualidade, design (formato), caractersticas singulares e especfi-
cas, nome da marca, embalagem, praticidade, tamanho, garantias, cores, aromas, sabor, tipo-
logia e tipometria dos rtulos. Ele deve ser desejado pelo cliente, dentro do universo de suas
expectativas e satisfazer suas necessidades.
7 Edmund Jerome McCarthy professor e consultor norte-americano. Leciona na Universidade do Estado de Michigan nos EUA. conhecido
internacionalmente como consultor em estratgia de marketing, e tambm um dos autores do livro Marketing Bsico.
::: Preo reflete o custo do produto para o consumidor: condies de pagamento, aceitao
ou no de cartes ou cupons, parcelamento do preo, promoes, descontos, concesses, fi-
nanciamento. O preo justo no deve ser muito elevado para que o cliente no o considere
muito alto e nem muito baixo para que o cliente no considere o produto inadequado.
::: Praa tambm conhecido como ponto de venda, relaciona-se com a distribuio, localiza-
o fsica e logstica (estoque, transporte) para que o produto ou servio chegue s mos do
cliente: canais, cobertura de venda. O produto desejado com preo justo deve estar ao alcance
do consumidor.
::: Promoo comunicao dos atributos dos produtos ou servio para o seu pblico-alvo de-
sejado. Envolvem criao, veiculao de programas e propaganda, relaes pblicas, venda
pessoal. Quem no se comunica se estrumbica, como dizia Abelardo Barbosa (Chacrinha)8. 99
O composto de marketing reflete, e muito, o ponto de vista da empresa, a perspectiva de quem

coloca o produto disposio no mercado. H nessa complexa relao o ponto de vista do consu-
midor, do cliente. O composto de marketing que reflete a estratgia de se ter o cliente como foco
central de suas aes recebeu o nome de 4Cs9: cliente, custo, comodidade e comunicao.
O produto passa a ser visto do ponto de vista do cliente; o preo, em funo do custo para o cliente;
a praa, em funo da comodidade ou convenincia do cliente; a promoo, em funo da comunicao
para o cliente.
Como quer que se apresentem as variveis, 4Ps ou 4Cs, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de
marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administrao de marke-
ting. Assim, a administrao de marketing preocupa-se com as aes que podem e devem ser executadas no produto, no
preo, na distribuio e comunicao, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro
para as organizaes ou pessoas que elaboram a oferta. (CROCCO, 2006, p. 7)
A rigor, a cada momento, novas ferramentas, idias e conceitos surgem, com fora para lapidar
os instrumentos que atendam a necessidade e a satisfao para os envolvidos no universo das trocas
comerciais10.
Mas, na bitola dessas preocupaes, ocupam lugar de destaque a sensibilidade de compreenso do
consumidor (formao do empregado, competncia no atendimento ao cliente), a qualidade do produto
(confiabilidade de uso, singularidade, caractersticas), a convenincia do consumidor (distribuio, dis-
8 Chacrinha Jos Abelardo Barbosa de Medeiros (1917-1988) conhecido tambm como Velho Guerreiro, foi locutor de rdio e um dos maio-
res nomes da televiso brasileira como apresentador de programas de auditrio.
9 Observe que os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compra-
dores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauter-
born sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes (KLOTER; KELLER, 2006, p. 17). Nota do autor.
10 Raimar Richers (1985) elaborou a teoria dos 4As: Anlise (fase de identificao de foras do mercado); Adaptao (fase de adaptao dos
produtos ou servios s necessidades levantadas na primeira fase); Ativao (fase de concretizar os planos), e Avaliao (fase de anlise dos
esforos dispendidos e das foras e fraquezas organizacionais). Publicada no livro O que marketing?
Robert Lauterborn, consultor norte-americano na rea de marketing, em parceira com o brasileiro Augusto Nascimento, especialista em marke-
ting, lanou o livro Os 4Es de Marketing e Branding (2007). O conceito de 4Es defende que para continuar no mercado as empresas devem inves-
tir em : enlouquecer concorrentes, encantar clientes, entusiasmar funcionrios e enriquecer todo mundo. Os autores explicam que os 4Es so uma
evoluo dos 4Ps. Do nfase importncia de entusiasmar os funcionrios da empresa e torn-los seus principais consumidores, alegando
que uma equipe trabalha melhor quando tambm beneficiada financeiramente com a prosperidade da empresa.
ponibilidade, pontos de venda), preo (em especial, as condies de pagamento, ofertas e vantagens),
a praa (facilidade de acesso ao produtor e produto) e a promoo (propaganda, publicidade, venda,
servios, informaes qualificadas).
Tipos de demanda
A administrao do marketing implica uma srie de tarefas que servem para serem aplicadas no
produto, preo, praa e promoo. Essas tarefas visam atender as necessidade e satisfao dos clientes,
e proporcionar lucros s organizaes e pessoas. em um mercado competitivo e de forte concorrncia
que as empresas colocam seus produtos, servios e marcas para os consumidores.
Essa conformao econmica (geogrfica, social, cultural e poltica) chamada mercado est em
processo permanente de mudanas e transformaes, por razes internas, externas ou a articulao
das duas. Tais mudanas produzem alteraes nas expectativas, necessidades e desejos de empresas e
consumidores, e afetam a demanda do mercado-alvo, que a empresa deseja atender.
Nesse cenrio em transformao, as variveis do composto de marketing (produto, preo, praa
e promoo) so utilizadas como vlvula de presso, para calibrar as necessidades do mercado-alvo e
assegurar resultados para a organizao.
Os profissionais de marketing so treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma

empresa, mas essa uma viso muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os pro-
fissionais de produo e logstica so responsveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de
marketing so responsveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influen-
ciar o nvel, a oportunidade e a composio da demanda para atender os objetivos da organizao
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 8).
Kotler (2006) aponta oito estados de demanda:

1. demanda negativa quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou o evita com
determinao (produtos com altas taxas de rejeio ou concorrentes a cargo pblico com bai-
xa votao);
2. demanda inexistente quando o mercado no tem interesse em um determinado produto
ou desconhece seus possveis benefcios;
3. demanda latente quando os produtos no conseguem atender todas as necessidades dos
consumidores, com uma margem de espao para inovaes;
4. demanda em declnio quando h a reduo do consumo de um determinado produto,
beirando a extino do seu consumo, como as fitas de gravao K7;
5. demanda irregular quando a sazonalidade do produto provoca um consumo irregular,
como as frutas e a moda, condicionadas pelas estaes do ano;
6. demanda plena quando a empresas atingem o total de venda de sua capacidade produtiva;
7. demanda excessiva quando a empresa no consegue atender demanda dos seus produ-
tos, como o setor de sade pblica;
8. demanda indesejada quando a empresa desenvolve produtos que fazem mal sade, como
a indstria do tabaco e das bebidas alcolicas.
Para Kotler e Keller (2006, p. 8), os profissionais que cuidam da administrao do marketing de-
vem saber identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e adotar um plano de ao
para mud-la para um estado mais desejado.
Orientaes em relao ao mercado

Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados aos
interesses da organizao, dos clientes e da sociedade? muito comum que esses interesses entrem em conflitos.
As cinco orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes conduzem suas atividades de marketing so:
orientao de produo, orientao de produto, orientao de vendas, orientao de marketing e orientao de
marketing holstico. (KOTLER; KELLER, 2006, p.13)
As empresas orientadas para a produo crem que seu pblico-alvo formado por pessoas que
valorizam produtos de baixo custo e de acesso privilegiado. Quando se generaliza essa prtica, a ten-
dncia nivelar por baixo a qualidade dos produtos e dos servios prestados. Entretanto, h empresas
que orientam suas atividades com foco no produto, que procuram destacar aspectos inovadores e supe-
riores em relao concorrncia. Muitas vezes, as necessidades dos seus clientes no so atendidas por
esses produtos mais sofisticados, ainda que tecnicamente superiores, no atingem a meta inicialmente
projetada, dormindo um sono profundo nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais.
As empresas que lanam seus esforos nas vendas investem em promoo, propaganda e tm po-
lticas agressivas de distribuio e vendas. Porm, nem sempre a reao do mercado favorvel a essa
ao, pois nem sempre h disposio do consumidor em adquirir o produto ofertado. Mas, por meio
das aes de marketing, as empresas buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes, mais exigente
com o passar do tempo, o que assegura a essas empresas maior participao no mercado.
Kotler, porm, d nfase ao marketing holstico11. Para ele, as empresas precisam refletir sobre
como atuar e competir em um novo cenrio, mais competitivo, em que os profissionais de marketing
reconhecem a necessidade de uma abordagem mais ampla e coesa de suas atividades, que transcenda
as abordagens anteriores.
O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao

de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante o consu-
midor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo
e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de
marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as decises em uma
rea so coerentes com as decises em outras reas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
11 Marketing holstico uma expresso utilizada por Philip Kotler e Kevin L. Keller no livro Administrao de Marketing para indicar uma
abordagem que reconhece as novas necessidades baseando-se no conhecimento das necessidades anteriores do mercado. Representa uma
ampliao do conceito de marketing salientando a importncia de uma perspectiva integrada e abrangente das aes a serem empregadas
no mercado.
Nessa linha de perspectiva, surgem abordagens focadas nas orientaes de marketing social e
o marketing societal. As empresas que optam por essas abordagens procuram melhorar suas imagens
junto ao pblico, e se envolvem em programas que geram benefcios comunidade.
A orientao social basicamente a mesma que a de marketing, porm as empresas, alm de

fornecerem maior valor em seus produtos, revertem parte dos seus lucros para programas sociais
voltados s comunidades nas quais atuam. Doaes para programas como o Teleton ou Criana Es-
perana so exemplos visveis. A orientao societal pressupe um envolvimento maior com a causa
patrocinada, intrinsecamente ligada s prprias atividades da empresa, com uma viso muito am-
pla a respeito de suas responsabilidades diante no s dos clientes mas tambm dos prprios no-
clientes, concorrentes, comunidades envolvidas de alguma forma, entre outros (CROCCO, 2006, p.
13-14).
Porm, o marketing no opera como um ente mtico solto no ar. Como procedimento de ao
de mercado, de prospeco, produo e distribuio, ele opera em um cenrio real, condicionado por
diversas variveis, controlveis e no-controlveis, as circunstncias macroambientais. Como parte das
cincias aplicadas, suas aes e operaes no se do alienando-se da realidade circundante, das pes-
soas, das empresas, das circunstncias sociais, polticas e culturais de uma dada realidade. Esse macro-
ambiente formado pelos stakeholders.
Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade da informao,
em que o conhecimento cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins de elaborao do produto.
Quais tipos de informao so requeridos para uma adequada consecuo de programas de marketing? De forma ge-
ral, deve-se possuir uma viso ampla do chamado macroambiente, o qual composto pelos stakeholders: concorrentes,
fornecedores, clientes, intermedirios, grupos de opinio e presso, organizaes no-governamentais, a comunidade
na qual a empresa est inserida, o setor pblico, ou outros pblicos com os quais a empresa se relaciona. Os participan-
tes desse macroambiente so capazes de empreender aes, mobilizar opinies, ou ainda, exercer foras que podem
determinar impactos positivos ou negativos no desempenho da organizao. (CROCCO, 2006, p.15)
Dessa forma, o profissional de marketing atua com variveis controlveis (produtos, preos ex-
ceto em mercado com preos regulados praa e promoo), e incontrolveis, externas (ambientes
econmico, poltico-legal, tecnolgico, sociocultural, natural, competitivo), que implicam uma ao de
alinhamento entre essas variveis, para o xito de sua atividade de marketing.
Consideraes finais
Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se ncleos densos, comuns
a vrias concepes, que indicam ser a disciplina um processo de troca que envolve pessoas, produtos e
servios, e que visa satisfao do consumidor e a produo de retornos favorveis s empresas.
Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangveis palpveis, materiais quan-
to a produtos intangveis subjetivos, imateriais como as pessoas, eventos, cidades, idias, informa-
es, instituies e causas sociais.
No desdobramento de suas prticas e procedimentos, articularam-se elementos conceituais im-
portantes para o seu planejamento, tais como a teoria dos 4Ps produto, preo, praa e promoo ,
com forte nfase na perspectiva da empresa, e a teoria dos 4Cs cliente, custo, comodidade e comuni-
cao , focados na perspectiva do consumidor, cada vez mais cidado.
Essa relao mercadolgica implica calibragem de mercado, sustentada na demanda existente
em certo cenrio, no interesse que o consumidor possa ter em relao ao produto, e que a empresa deve
levar em considerao para manter uma relao favorvel e ampliar sua participao no mercado.
Para tanto, sua orientao pode estar focada na produo, no produto, na venda, no marketing
ou, no que se apresenta mais eficiente, no marketing holstico, que leva em considerao todos os com-
ponentes que cercam a atividade produtiva e comercial da empresa, dos consumidores, passando pelos
fornecedores at a comunidade.
Tais aes se do em meio a um cenrio formado por variveis controlveis (composto de marke-
ting) e variveis incontrolveis (elementos do macroambiente), que exigem um alinhamento por parte
do administrador de marketing, para tornar eficiente suas atividades e satisfazer as necessidades do
consumidor-cidado e os retornos financeiros das empresas.
Texto complementar
A fora do comrcio: a instituio do Dia das Mes

(YANAZE, 2007)
digno de meno um fato marcante para o comrcio, ocorrido em 1908, nos Estados Unidos.
Anna Jarvis, professora do Estado da Virgnia, colocou para si mesma a meta de estabelecer
um dia para que fossem homenageadas todas as mes do mundo, a partir do sofrimento causa-
do pela perda de sua prpria me, no ano de 1905. Anna lutou, assim, para que fosse criado o
Dia das Mes.
Em 10 de maio de 1908, ela conseguiu que fosse celebrado um culto em homenagem s mes
na Igreja Metodista Andrews, da cidade de Grafton (Virgnia Ocidental). A primeira celebrao oficial
aconteceu somente em 26 de abril de 1910, quando o governador da Virgnia Ocidental, William E.
Glasscock, incorporou o Dia das Mes ao calendrio de datas comemorativas daquele Estado. Rapi-
damente, outros Estados norte-americanos aderiram comemorao.
Em 1914, a celebrao foi unificada nos Estados Unidos, sendo comemorada sempre no se-
gundo domingo de maio. Em pouco tempo, mais de 40 pases adotaram a data. evidente que o
comrcio teve papel fundamental na instituio desta efemride, que acabou se constituindo em
uma grande oportunidade de negcios em todo o mundo.
No Brasil, a adoo foi estritamente comercial, sem qualquer conexo histrica com a iniciativa
de Anna Jarvis. Em 1949, donos de lojas de So Paulo, como Mappin, Slopper e Garbo, criaram o
Clube dos Lojistas e instituram a data, em razo do sucesso de vendas que o Dia das Mes alcan-
ava nos Estados Unidos. Sua popularizao fez com que a data se tornasse um fator lucrativo para
os comerciantes, principalmente para os que vendiam produtos que se incluam no rol daqueles
considerados desejveis para presentear as mes.
A instituio do Dia das Mes considerada um dos importantes marcos do marketing, porque
foi a primeira a se constituir naquilo que conhecemos hoje como data de ocasio. O resultado foi
positivo, tanto para o comrcio quanto para a sociedade, e inspirou a criao de outras datas de
ocasio: Dia dos Pais, Dia das Crianas, Dia dos Namorados, entre outras. Nos Estados Unidos, por
exemplo, a indstria de confeitos e guloseimas empreendeu uma grande campanha para incentivar
a compra e o consumo de seus produtos por meio da brincadeira do trick or treat (travessuras ou gu-
loseimas) no Halloween (Dia das Bruxas), criando nessas ocasies a oportunidade de vender muito
chocolate, balas e outras guloseimas.
Atividades
1. Comente os conceitos 4Ps e 4Cs utilizados como ferramentas de marketing.
2. Explique a que se destinam e quais as funes da administrao de marketing.
3. Segundo Philip Kotler, qual o papel dos profissionais de marketing?
4. Quais as possibilidades de orientao mercadolgica e em que se baseiam?
Gabarito
Marketing: fundamentos e conceitos bsicos
1. O marketing possui ferramentas que possibilitam sua atuao em reas de produtos tangveis
e intangveis. Essas ferramentas formam um modelo de composto mercadolgico de variveis
conhecidas como 4Ps e 4Cs, que permitem as estratgias de interao com o mercado. O
conceito dos 4Ps, formulado por Jerome McCarthy, envolve as variveis bsicas: produto, preo,
praa e promoo tendo como foco a empresa. E as variveis 4Cs: cliente, custo, comodidade e
comunicao ocupam-se das necessidades do consumidor.
2. O marketing deve desenvolver aes e operaes que atendam de maneira eficaz e satisfatria
as necessidades dos clientes/consumidores e que tambm garantam retorno financeiro s
empresas/comerciantes. Para tanto, a administrao de marketing define as melhores estratgias
de atuao: utilizando as ferramentas conhecidas como variveis 4Ps e 4Cs, estudando os estados
de demanda do mercado, observando as orientaes de mercado mais apropriadas ao perfil da
empresa e o macroambiente em que est inserida.
3. A composio mercadolgica exige do profissional de marketing a identificao e formulao de

aes eficientes sobre as variveis controlveis e incontrolveis presentes nas relaes comerciais.
Segundo Philip Kotler, os administradores de marketing gerenciam os estados de demanda
influenciando nesses estados de maneira que se tornem favorveis s atividades da empresa/
comrcio.
4. As empresas possuem cinco possibilidades de orientao de marketing, que de acordo com suas
atividades so identificadas como:
a) Orientao de produo voltada para o consumo do produto a baixo custo.
b) Orientao de produto voltada para a sofisticao de produtos que superem os da concorrncia.
c) Orientao de vendas voltada exclusivamente para a venda do produto.
d) Orientao de marketing ocupada em garantir a permanncia das empresas no mercado.
e) Orientao de marketing holstico voltada para aes que valorizem as atividades de funcionrios
da empresa, os consumidores e a sociedade.

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X3 Xavier, Juarez Tadeu de Paula. / Marketing: Fundamentos e

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