UNIVERSIDAD SAN MARTIN DE PORRES

FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA

ESCUELA DE INGENIERIA CIVIL

GESTIN DE MARKETING SEGN LA ASOCIACIN AMERICAN MARKETING

ASOCIATIN EN UNA EMPRESA INMOBILIARIA Y DE CONSTRUCCIN CIVIL
PARA OPTIMIZAR LOS INDICADORES ECONMICOS EN EL PER.

TESIS

PARA OPTAR EL TTULO DE INGENIERO CIVIL

PRESENTADO POR:
PATRICIO ALIAGA INFANTE

ASESOR: ING DR CARLOS MAGNO CHAVARRY VALLEJOS

LIMA PER
2017

8
 NDICE

Captulo 1
Planteamiento del problema

1.1 Antecedentes ........................................................................................... 13

1.2 Planteamiento del problema .................................................................... 14

1.2.1 Formulacin del problema ................................................................ 14

1.2.2 Problemas secundarios .................................................................... 14

1.3 Objetivos .................................................................................................. 15

1.3.1 Objetivo general ............................................................................... 15

1.3.2 Objetivo especfico ........................................................................... 15

1.4 Justificacin e importancia ....................................................................... 16

1.5 Alcances y limitaciones ............................................................................ 20

1.5.1 Alcances ......................................................................................... 20

1.5.2 Limitaciones .................................................................................... 20

1.6 Viabilidad ................................................................................................. 21

Captulo 2
Marco terico

2.1 La mercadotecnia ..................................................................................... 22

2.1.1 Definicin del marketing22

2.1.2 Servicio 24

2.1.3Valor, satisfaccin y calidad 25

2.1.4 Mercado 25

2.2 Direccin de marketing ..25

2.3 Concepto de marketing ..25
2.3.1 globalizacin.25

9
2.3.2 segmentacin de mercado .26
2.4 mercado del consumidor.27
2.4.1Estrategias de segmentos y segmentacin...27
2.5Estrategia de mercado meta...28
2.5.1 Estrategia del producto28

2.5.2 el producto 29

2.5.3 Estrategia de distribucin fsica 30

2.6 El diseo de un sistema logstico 31

2.7 Estrategia promocional: consideraciones generales 31

2.7.1 La mezcla promocional... 32

2.8 Estrategia promocional: casos especiales en la venta personal .33

2.9 Plan de mercadotecnia.....33

2.9.1 Herramientas para la recoleccin de informacin.35

2.9.2 Niveles de planeacin35

2.9.3 Elementos de un plan de mercadotecnia37

2.9.4 Modelo del plan de marketing estratgico......40

2.9.5 Gua del plan de marketing...43

2.9.6 Puntos a definir sobre el plan de

marketing..44

2.10 Posicionamiento del producto....47

2.11 Hiptesis...52

2.11.1 Hiptesis general.....52

2.11.2 Hiptesis especficas52

10
 Captulo 3
Metodologia

3.1 Tipologia ................................................................................................... 53

3.1.1 tipo de la investigacion ..................................................................... 54

3.1.2 Nivel de la investigacion .................................................................. 54

3.1.3 Diseo de la investigacion ............................................................. 54

3.2 Poblacion y muestra................................................................................... 55

3.3 Operacionalizacin de variables .............................................................. 55

3.3.1 Operacionalizacion de variable independiente ............................... 55

3.3.2 Operacionalizacion de variable dependiente ................................. 56

3.3.2 Anlisis cualitativo y cuantitativo.56

Captulo 4
Aspectos administrativos

4.1 Cronograma de actividades ...................................................................... 57

4.2 Presupuesto de actividades ........................................................................ 59

BIBLIOGRAFIA

ANEXO

11
 Introduccin

Optimizar los indicadores aplicando Gestin de Marketing utilizando la metodologa

segn la Asociacin American Marketing Asociation en una empresa inmobiliaria y
de construccin civil en el Per.
Mtodos y recursos requeridos para lograr las metas de una organizacin en
un mercado objetivo especfico. Tiene en cuenta todos los aspectos funcionales de
una unidad de negocio que deben estar coordinados (produccin, finanzas y
personal.

12
Captulo I

1.1 Antecedentes

En ste captulo se analizar en lo que a Marketing se refiere, lo que es la empresa

de Construccin, con sus distintos enfoques para ir a un mercado de consumidores
amplio, dnde se puedan satisfacer todas las necesidades, de la Construccin etc.
En primer lugar se analizar lo que es su tamao muestral para luego analizar el
Macro ambiente, dnde se especifica cmo podra evolucionar sta empresa, cmo
se crea, su nombre comercial, cmo llegara a ser la mejor empresa en el campo de
la construccin dentro del territorio regional, y desencadenar una suerte de
apoderamiento del pas, a lo que es su giro.
En segundo lugar, se analiza lo que es la Competencia, cules son sus
competidores, y que fuerza tienen ellos para quitarle mercado a sta empresa.
Despus, se describirn algunos aspectos de inters, dnde se analizan casos
especiales de esta la capacitacin de sus clientes, por medio de cursos y talleres en
el local mismo; y por ltimo un aspecto relevante para ellos como es el cuidado de
los precios.

Se analiza tambin, el comportamiento del cliente, dnde se especifica como

satisfacer a todo tipo de consumidores, cuales son los requerimientos y
necesidades habitacionales, tiempo del crdito y el valor que podran comprar estos
materiales de construccin.

13
1.2 Planteamiento del problema

1.2.1 Formulacin del problema

Cmo optimizar los indicadores econmicos aplicando Gestin de
Marketing en una empresa inmobiliaria y de construccin civil en el
Per?

1.2.2 Problemas secundarios

1. Cmo aplicar Gestin de marketing, para el incremento de la
rentabilidad, segn la asociacin american marketing asociation en
una empresa inmobiliaria y de construccin civil para optimizar los
indicadores econmicos en el Per?
2. Cmo aplicar Gestin de marketing, para la mejora del nivel de
satisfaccin y fidelizacin de clientes, segn la asociacin american
marketing asociation en una empresa inmobiliaria y de construccin
civil para optimizar los indicadores econmicos en el Per?
3. Cmo aplicar Gestin de marketing, para lograr un buen
posicionamiento en el mercado, segn la asociacin american
marketing asociation en una empresa inmobiliaria y de construccin
civil para optimizar los indicadores econmicos en el Per?

14
1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Optimizar los indicadores aplicando Gestin de Marketing utilizando la
metodologa segn la Asociacin American Marketing Asociation en una
empresa inmobiliaria y de construccin civil en el Per.

1.3.2 Objetivos especficos

1. Aplicar Gestin de marketing, para el incremento de la

rentabilidad, segn la asociacin american marketing asociation en
una empresa inmobiliaria y de construccin civil para optimizar los
indicadores econmicos en el Per.
2. Aplicar Gestin de marketing, para la mejora del nivel de
satisfaccin y fidelizacin de clientes, segn la asociacin american
marketing asociation en una empresa inmobiliaria y de construccin
civil para optimizar los indicadores econmicos en el Per.
3. Aplicar Gestin de marketing, para lograr un buen
posicionamiento en el mercado, segn la asociacin american
marketing asociation en una empresa inmobiliaria y de construccin
civil para optimizar los indicadores econmicos en el Per.

15
 1.4 Justificacin e importancia

Mtodos y recursos requeridos para lograr las metas de una organizacin en un

mercado objetivo especfico. Tiene en cuenta todos los aspectos funcionales de una
unidad de negocio que deben estar coordinados (produccin, finanzas y personal).

Los aspectos del entorno son tambin muy importantes. El proceso de la planeacin
estratgica de mercado genera estrategia de marketing que es la estructura para un
plan de marketing, el cual incluye la estructura y todo el conjunto de actividades por
realizar; es el documento escrito, o anteproyecto, para implementar y controlar las
actividades de marketing de una organizacin.

Proceso de marketing estratgico: Es con el que una organizacin asigna recursos

de la mezcla de marketing para llegar a los mercados previstos. Este proceso se
divide en (planeacin, ejecucin y control). El plan de marketing abarca el proceso
administrativo, lo que conlleva a tener un seguimiento peridico y formular
estrategias a corto y largo plazo, para obtener un porcentaje optimo de los
resultados esperados.

La planificacin en marketing: Se inicia con la determinacin de sus objetivos y se

desarrolla a travs de la reflexin acerca de cmo pueden alcanzarse esos
objetivos. La planificacin de marketing impone:

1. La determinacin de los objetivos reales.

2. La exploracin de diferentes mercados y el potencial latente que resulta

necesario para alcanzar objetivos reales.

3. La evaluacin sistemtica de las diferentes ideas de productos de los que existe

necesidad en esos mercados.

16
4. La eleccin de una estrategia de marketing adecuada para lograr prever el
potencial de ventas del mercado.

5. La consideracin del mejor tipo de organizacin para explotar la situacin

6. La adopcin de un sistema de control adecuado a la operacin comercial elegida

La necesidad de un plan de mercadeo: La gerencia de una compaa tiene entre

sus funciones fijar los objetivos y desarrollar planes, polticas, procedimientos,
estrategias y tcticas. La planeacin es solamente una de sus funciones, pero la
importancia del plan corporativo o comercial de una compaa hace marchar el
negoci. Por tanto el proceso de planeacin de mercadeo necesita llevarse a cabo
como parte del plan general de la compaa y del procesos presupuestario.

Planeacin de marketing: Incluye tres elementos fundamentales:

1. Objetivos de marketing: Se establecen de acuerdo a los planes en trminos de

porcentajes de resultados particulares que deben ser alcanzados.

2. Mercados objetivos: Asuntos importantes en el comportamiento de los

consumidores o compradores, explica la base de clientes y la razn de ser la
compaa.

3. Mezcla de marketing: Explica en detalle la estrategia seleccionada consistente en

el producto, su promocin, distribucin.

Planeacin, fijacin de metas y estrategia de marketing: La estrategia de marketing

identifica la posicin actual del negocio y fija metas de corto plazo para el futuro. Si
no existe un plan lo ms probable es que los esfuerzos de marketing sean reactivos,

17
en vez de proactivos. La planeacin estratgica se puede describir como un mtodo
para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de accin requerido. Un
plan de marketing se debe utilizar para medir como marche el negocio, que se ha
hecho y que es preciso cambiar en el futuro. Una vez elaborado no se convierte en
algo esttico, sino ms bien en un documento de trabajo flexible. Es posible que su
negocio cambie rpidamente, en cuyo caso tendra que complementarlo trimestral o
semestralmente con planes de accin ms especficos.

Estrategia de marketing (posicionamiento): El posicionamiento de una estrategia de

marketing tiene una serie de factores influyentes y condicionantes que deben ser
considerados en forma previa a la definicin de la estrategia misma. Estos factores
influyentes son:

a) Definicin del mercado objetivo: Permite recolectar datos vinculados con las
personas y organizaciones.
b) Anlisis de la competencia: Un estudio de la competencia ser clave para
elaborar estrategias convenientes para resolver el conflicto competitivo.
c) Criterios de desempeo de la administracin: Los estilos de conduccin, el
concepto y la ptica con la cual se resuelven las estrategias en la organizacin
d) Restricciones sobre recursos disponibles: Son consideradas dentro de la
estructura de las estrategias de marketing con el fin de buscar posibles soluciones
al tema de recursos disponibles
. La planificacin comercial: Comprende el anlisis de la situacin interna y externa,
de la determinacin de objetivos comerciales y la formulacin de estrategias
conducentes a ellos, as como su implementacin y control. La planificacin
comercial se traduce en planes de marketing que contemplan las actividades
reseadas en el marco de un horizonte temporal. Es el anlisis racional de las
oportunidades y amenazas que representa el entorno para la empresa, de los
puntos fuertes y dbiles de la empresa frente a ese entorno, y la seleccin de un
compromiso estratgico entre estos dos elementos que mejor satisfagan las
aspiraciones de los directivos en relacin con la empresa.

18
Programa de marketing: Es la combinacin de las actividades de marketing que se
utilizan con la intencin de influir en el grupo de consumidores objetivo para que
compren un producto. Un programa de marketing comienza con un anlisis de
cules son los puntos de influencia, la forma en que la organizacin influye en las
compras de los consumidores.

El plan comercial: Para planificar es preciso comenzar con un anlisis de situacin

tanto externa como interna. Comenzar formulando escenarios econmicos
ajustados a la realidad, prever los cambios que pueda haber en el entorno y como
repercutirn sobre las condiciones competitivas, como tambin analizar el efecto de
dichos cambios sobre el consumidor y sus hbitos. Solo entonces es posible
comenzar a idear planes posibles que permitan ir alcanzando objetivos econmicos
y de participacin en el mercado.

Planeacin estratgica: Es un compromiso por parte de la direccin, de estudiar el

porvenir que tienen los mercados para determinar que productos o servicios
deberan promoverse en forma agresiva, cules deberan adquirirse y cuales
venderse; y de establecer prioridades en la direccin del desarrollo de nuevos
productos.

19
 1.5 Alcances y Limitaciones

Alcances:

.Se determinara la viabilidad del proyecto expuesto, su rentabilidad,

sus ventajas y su monto de inversin.

.Se analizan los riesgos inherentes al mismo, para evitar desestabilizar el

mercado.

.Se definir un plan estratgico para que el proyecto se realice en tiempo y

forma.

.Lograr la rentabilidad proyectada, para la recompra de acciones al termino

del proyecto.

.Lograr el liderazgo en el mercado del Per

Limitaciones:

El proyecto ser vlido en el periodo de tiempo en el que este se realice, con

los datos proporcionados por la empresa en ese momento, debido a que
puede haber cambios en las finanzas de la empresa o en los mercados
internacionales.

La informacin base es la proporcionada por la empresa, a la fecha de inicio

del proyecto, y sus proyecciones estn en base a la misma, cualquier cambio
o tiempo, modificara las cifras financieras.

20
1.6 Viabilidad

La viabilidad del plan de marketing se hace referencia a su rentabilidad. Se dice

que en un proyecto empresarial es econmicamente viable si es rentable, es decir
, si su valor actual neto (VAN) es positivo o su tasa interna de retorno (TIR)
superior a su coste de capital la tasa de rentabilidad que se podra obtener
invirtiendo los fondos en otro proyecto de riesgo similar.
Es muy importante crear un valor y satisfaccin en los clientes, como tambin
lograr que la gente conozca la marca y el producto. Cuando la marca logra un
prestigio es mucho ms sencillo penetrar en nuevos y diferentes mercados en
todo el mundo. Es importante que la empresa este consiente de la relacin que
tiene el cliente con la marca para de esta forma poder promover mejor el
producto. Para esto es necesario comprender la mercadotecnia y todas sus
estrategias de mercado.

21
Captulo II
Marco terico

Es muy importante crear un valor y satisfaccin en los clientes, como tambin

lograr que la gente conozca la marca y el producto. Cuando la marca logra un
prestigio es mucho ms sencillo penetrar en nuevos y diferentes mercados en
todo el mundo. Es importante que la empresa este consiente de la relacin que
tiene el cliente con la marca para de esta forma poder promover mejor el
producto. Para esto es necesario comprender la mercadotecnia y todas sus
estrategias de mercado.

2.1 La mercadotecnia

Para el marketing lo ms importante son los clientes. El marketing moderno

debe tener en cuenta como principal objetivo la satisfaccin del cliente, lo cual
ser la herramienta primordial en este mundo tan competido para lograr atraer a
la mayor cantidad de clientes nuevos posibles. Unos de los mayores retos para
el Marketing es el poder entregar satisfaccin a sus clientes y con esto obtener
su aceptacin y recomendacin del producto y as tener ganancias. El reto
actual es lograr nuevos cliente y la completa satisfaccin de los mismos.
.

2.1.1 Definicin de marketing

Podemos definir el concepto de marketing como el proceso social y gerencial
por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros. Por esto si el encargado de
marketing entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precio apropiados, y los distribuye
y promueve de manera eficaz, esos producto se vendern muy fcilmente.
(Kotler y Armstrong, 1999. p.3).

22
Todas las personas por cultura y personalidad individual tienen deseos los cuales
se convierten en necesidades. Dependiendo del orgen de la persona sern sus
necesidades. Las personas son capaces de pagar mucho dinero por obtener los
productos debido a que les otorgan un gran valor. Las empresas hacen todo lo
posible por conocer las necesidades, deseos y demandas de los consumidores.
Para poder descifrar esto se realizan varias investigaciones de mercado que
permiten desarrollar estrategias de marketing.

23
2.1.2 Servicio

Los clientes siempre cubren sus necesidades con productos y servicios. Un

producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. Servicio es cualquier actividad o beneficio que una de las partes pueda
ofrecer a otra y no tiene como resultado la propiedad de algo. (Kotler y
Armstrong, 1999. p.6).

El cliente siempre tiene varias opciones de adquirir un producto. Esta

decisin la toma en base a su percepcin del valor que proporcionan los
diferentes productos y servicios. El valor para el cliente es la diferencia entre los
valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de
obtener el producto. Muchos clientes al utilizan algunos productos o servicios,
como demostracin de una imagen o estatus. No siempre los clientes tienen
atencin con los valores y costos con una gran exactitud solo actan segn por
el valor percibido. (Ibdem, p.6).

24
2.1.3 Valor, satisfaccin y calidad
La satisfaccin de los clientes est ntimamente ligada con la calidad. En aos
recientes, muchas empresas han adoptado programas de administracin de la
calidad total, diseados para mejorar constantemente la calidad de sus
productos, servicios y procesos de marketing. La calidad afecta directamente el
desempeo de los productos y, por tanto, la satisfaccin de los clientes. (Kotler
y Armstrong, 1999. p.8).

2.1.4 Mercados
El intercambio es slo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener
un objeto deseado. Mientras que el intercambio es el concepto central de
marketing una transaccin es una unidad de medida del marketing. Ms all de
crear transacciones a corto plazo, quienes hacen marketing necesitan forjar
relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y
proveedores valiosos. (Ibdem, p.9).

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potencial de

un producto o servicio. Originalmente, el trmino mercado se aplico al lugar
donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes,
digamos la plaza de un pueblo. Los economistas usan el trmino mercado para
referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones
con una clase de productos dada, como el mercado de la vivienda o el mercado
de granos. (Kotler y Armstrong, 1999. p.9).

2.2 Direccin de marketing

La direccin de marketing es el anlisis, planeacin, implementacin y control
de programas diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos
con los compradores meta y as alcanzar las metas de la organizacin.

25
La direccin de marketing implica administrar la demanda, lo que a su vez
supone administrar las relaciones con los clientes. (bidem, p.10).

Algunas personas creen que la direccin de marketing consiste en

encontrar suficientes clientes para la produccin actual de la empresa, pero ese
punto de vista es demasiado limitado. La organizacin tiene un nivel deseado de
demanda por sus productos. (Kotler y Armstrong, 1999. p.10)

2.3 Concepto de marketing

En el nuevo siglo el marketing tiene grandes retos. El marketing opera dentro de
un entorno global dinmico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus
objetivos y prcticas de marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que
en un poco tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Como
observ el lder en pensamiento gerencial de Peter Drucker. La frmula
ganadora de una empresa en la ltima dcada probablemente ser su perdicin
en la siguiente. (Ibdem, p.17).

El auge tecnolgico ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar

y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las
necesidades de los clientes, distribuir productos de forma ms eficiente y eficaz
y comunicarse con los clientes en grupos grandes o individualmente. (Kotler y
Armstrong, 1999. p.19).

2.3.1 Globalizacin
Segn Kotler y Amstrong (1999), La economa ha sufrido cambios radicales en
la ltimas dos dcadas. Las distancias geogrficas y culturales se han encogido
gracias a los vuelos supersnicos, las mquinas de fax, las conexiones globales
de computadoras y telfonos, la difusin mundial de televisin por satlite y otros
adelantos tecnolgicos. Esto ha permitido a las empresas expandir

26
considerablemente su cobertura geogrfica de mercados, compras, y
fabricacin .

Las empresas de Amrica latina han enfrentado en sus propios pases,

adems de la competencia estadounidense el reto del hbil marketing de
empresas multinacionales europeas y asiticas. (Ibdem, p.21).

Una buena parte del mundo se ha vuelto ms pobre durante las ltimas
dcadas. La lenta economa mundial ha trado das difciles tanto para
consumidores como para comerciantes. En todo el mundo, las necesidades de
la gente son mayores que nunca, pero en muchas reas la gente carece de los
medios para pagar los bienes que necesita. (Kotler y Armstrong, 1999. p.23).

2.3.2 Segmentacin del mercado

En el mercado, la gente con requerimientos manifiestos o latentes constituye

mercados, y la gente con slo requerimientos crea oportunidades
mercadotcnicas. La gente con requerimientos y poder de compra vuelve
eficiente a los mercados. Un mercado como gente implica la existencia de
pblico con poder de compra, gente con dinero para gastar. Por lo tanto, un
mercado est compuesto de gente con dinero que requiere mercanca y
servicios y la oportunidad bsica en mercadotecnia es proporcionar a esta gente
mercanca y servicios satisfactorios de sus requerimientos.
(Bell, 1979. p.124).

Por los mercados de consumidor queremos abarcar aquellos individuos y

hogares que compran y consumen mercanca y servicios para satisfacer sus
requerimientos personales; es decir, ltimos consumidores en cuanto a que no
compran para revender o para uso industrial. (Ibdem, p.124).

27
2.4 El mercado del consumidor

Distribucin de edades de la poblacin: como est distribuida la poblacin por

edades en cualquier momento nos ayuda a comprender las clases de mercanca
y servicios que solicitan los consumidores, as como por los diferentes tipos de
comportamientos exhibidos por el consumidor.
(Bell, 1979. p.125).

2.4.1 Estrategias de segmentos y segmentacin

En las estrategias de segmentos y segmentacin podemos notar que, se ha

presentado el concepto de mercado, y se han descrito varios mercados de
importancia. Estos mercados, ya sea para el consumidor o para la industria, se
estudiaron como conjuntos que abrazaban muchas clases distintas de clientes
individuales mediante el empleo de variantes como la edad y el ingreso para
describir a todos los clientes. El mercado del consumidor es un conjunto formado
por individuos quiz no idnticos pero suficientemente semejantes para
presentar apariencia de homogeneidad. El concepto de segmento de mercado
se basa en un punto de vista opuesto, en el cual las diferencias son ms
importantes que las similitudes. (bidem, p.138).

La segmentacin de mercados comprende el desarrollo de programas

mercadotcnicos, diseados por separado para alcanzar las necesidades de uno
o ms segmentos particulares del mercado. El proceso consta de dos partes: (1)
identificacin de los segmentos viables, y (2) formulacin de programas que
incluyen estas partes como meta. Este proceso es lo opuesto al programa
general diseado para atraer a un mercado general. En ltimo trmino, una
estrategia de segmentacin deber involucrar la evolucin de un programa
diferente de mercadotecnia para cada consumidor, y podemos citar ejemplos de
compaas que actan con esta base. La construccin de yates, construccin
casera y la manufactura de algunos productos personales como son las pelucas

28
nos proporcionan casos de situaciones mercadotcnicos en las cuales se
comparan extremos de heterogeneidad de clientes con su correspondiente
heterogeneidad de producto. (Bell, 1979. p.139).

Existen varios tipos de mercado. El ms importante, desde muchos

puntos de vista, es el mercado del consumidor. Este mercado, compuesto por
individuos y casas, puede analizarse de acuerdo a varias caractersticas,
mismas que incluyen factores demogrficos y econmicos, consideraciones
especiales y aspectos familiares. Es importante concientizarse acerca de cada
una de las reas, as como de los cambios que suceden en ellas, para entender
el mercado del consumidor. (Ibdem, p.153).

Existen mercados ajenos a los consumidores, incluyendo los negocios,

instituciones y varias sucursales a niveles de gobierno. Numricamente, estos
mercados son muchos ms pequeos que el mercado del consumidor, pero
presentan una demanda desproporcionadamente mayor en cuanto a mercancas
y servicios. (Bell, 1979. p.153).

2.5 Estrategia de mercado meta.

Para Lamb (1998), La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades
de seleccionar y describir uno o ms mercados meta y desarrollar y mantener
una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados objetivo. (p.38).

2.5.1 Estrategia del producto

Para que una estrategia del producto o una poltica de la lnea del producto sea
efectiva, debe surgir de una evaluacin completa y objetiva de la situacin de la
compaa y de su sensibilidad a las necesidades del mercado. Debe derivarse

29
de un reconocimiento completo sobre las ventajas y desventajas de las
empresas. (Hughes, 1978. p.319).

2.5.2 El producto
El conocimiento de que un producto proporciona beneficios significativos y
nicos a un segmento considerable de consumidores desgraciadamente no
asegura su xito. Las acciones de los competidores y de los intermediarios en el
proceso de distribucin pueden impedir el logro de un volumen y ganancias
satisfactorias. Por eso es importante que la definicin de oportunidad del
mercado se base no slo en los deseos de los consumidores o usuarios, sino
tambin en la consideracin cuidadosa de los deseos de las organizaciones
distribuidoras y del comportamiento de los competidores (Hughes, 1978. p.320).

Para el consumidor, un producto es una serie de beneficios percibidos

que van a satisfacer sus necesidades. El fabricante considera el producto como
un conjunto de atributos que, idealmente, va a satisfacer las necesidades de los
consumidores. Para el gerente de producto, ste es su forma de vida. La
agencia de publicidad ve el producto como un desafo de comunicacin. El
tesorero de la corporacin lo considera como una fuente de fondos. Existen
conceptos muy importantes en el desarrollo de una estrategia del producto:
Segmentacin, segmentacin de los beneficios, posicionamiento del producto y
ciclo de vida del producto. (Ibdem, p.320).

Lo mejor del producto puede asumir muchas formas. Puede haber

cambios menores en los atributos del producto, es decir, un sabor ms
agradable en un dentfrico o cambiar la goma en una cinta adhesiva. Estos
cambios son reacciones ante los cambios en el mercado y en la tecnologa.
(Hughes, 1978. p.324).

30
 Por ser tan amplio como variado el alcance del manejo de nuevos
productos, demanda en forma general, de los esfuerzos de varios y distintos
individuos as como de funciones de trabajo durante un periodo de tiempo
considerable. Con frecuencia, se requiere sumas importantes de dinero, tanto en
el periodo de desarrollo como en la etapa de introduccin al mercado. Las
presiones para desarrollar nuevos productos, las incertidumbres inherentes a la
actividad y el riesgo de equivocarse hacen de ste un aspecto de la gerencia de
mercadotecnia que requiere procedimientos ordenados, cuidadosa recoleccin
de datos y de una inteligente toma de decisiones. (Bell, 1979. p.239).

2.5.3 Estrategia de distribucin fsica

En su mayor parte la mercadotecnia involucra el movimiento de mercancas y la
posesin ocasional de stas para aumentar su valor. La relacin especfica de la
distribucin hacia la mercadotecnia ha sido reconocida durante mucho tiempo.
La transportacin y almacenamiento se encontraba entre las funciones de
mercadotecnia tratadas en los primeros libros de texto. Tambin las compaas
que negociaban con productos perecederos o frgiles, prestaban cuidadosa
atencin a los problemas de la distribucin fsica, dado que la preservacin de
sus productos dependa tanto de las condiciones de trasportarlos y almacenarlos
como las de producirlos. (Bell, 1979. p.315).

Con otros sistemas, la logstica tiene lugar en un ambiente externo. En

esta seccin, nos concentramos en cinco de las importantes fuerzas externas
que influyen en las decisiones logsticas: compaas de transportacin, tarifas de
transportacin, servicios de transportacin, bodegas y el fenmeno de la
proximidad fsica, econmica y temporal al mercado. (Ibdem, p317).

31
2.6 El diseo de un sistema logstico
Al planear el sistema para alcanzar esta meta bsica de servicio, pueden
combinarse en varias formas los muchos componentes logsticos. Para
simplificar nuestra ilustracin, consideramos a los componentes de
transportacin y almacenaje como las nicas variantes controlables en la
decisin de la estrategia logstica. La seleccin principal tiene que ver con el tipo
de transportista a emplear, ya sea privado o pblico, comn o por contrato. Sin
embargo, para aquellos clientes localizados a ms de tres das de distancia, el
problema no es tan simple. Estn disponibles dos amplias opciones: servicio
directo o indirecto, que requiere de seleccin estratgica y compromiso de
recursos propios o tal vez adicionales. (Bell, 1979. p.326).

2.7 Estrategia promocional: consideraciones generales

De acuerdo con Bell (1979), El trmino promocin describe todos los tipos de
actividades mercadotcnicas diseadas para estimular la demanda. La
promocin puede ser dividida en tres categoras bsicas: publicidad, propaganda
y venta personal. La publicidad involucra la comunicacin de formas no
personales de mensajes hacia importantes auditorios seleccionados, con el
objeto de informarle e influir en ellos. (p.337).

La propaganda se refiere a la comunicacin de informacin, ya sea por

medios personales o no personales, que no est de un modo directo pagado y
que no identifica claramente la fuente del mensaje. (Ibdem, p338).

la venta personal est manufacturada para un individuo especfico o un

grupo pequeo. El nfasis se hace en los mensajes de presentacin de ventas y
en la negociacin de transacciones a travs de contactos personales con el
cliente. (Bell, 1979. p.338).

32
 2.7.1 La mezcla promocional

La mezcla promocional es exactamente en la misma forma en que se funden

los elementos generales del plan de mercadotecnia para crear la mezcla relativa,
as se combinan los varios elementos del plan de promocin de ventas en lo que
llamamos mezcla promocional. El trmino mezcla implica que existen muchas
formas de fundir los ingredientes para obtener los efectos totales diferentes. Esto
sugiere un sinergismo, en el cual el esfuerzo promocional en conjunto es mayor
que la suma de los elementos que lo forman. En otras palabras, la mezcla
promocional es un plan creativo general as como una combinacin
cuidadosamente diseada en cuanto a la seleccin de ingredientes. (Ibdem,
p.339).

la teora de las comunicaciones tiene importantes aplicaciones en

promocin. Despus de todo, la promocin abarca la transmisin de ideas y
como hemos visto, uno de sus propsitos es el comunicar. Veremos este
propsito con ms cuidado, dado que realmente incorpora las otras dos
funciones de la promocin. (Bell, 1979. p.343).

Las fuentes de los objetivos de promocin nos dice que: La mayor parte
de los objetivos de promocin pueden proyectarse directamente a objetivos
mercadotcnicos ms amplios; sin embargo, otras fuerzas, tanto internas como
externas para una empresa, pueden dictar objetivos promocionales. (Ibdem,
p.347).

Mantener o mejorar la participacin en el mercado es el xito de ventas, por lo

general se relaciona a la competencia. En ocasiones los aumentos absolutos en
las ventas pueden oscurecer el hecho de que los competidores estn creciendo tal
vez ms rpidamente. Por tanto, con frecuencia es necesario conservar o mejorar
la participacin en el mercado para ocupar una posicin slida en el mismo. (Bell,
1979. p.347).

33
 Crear o mejorar el reconocimiento a la marca, su aceptacin o
insistencia. El reconocimiento a la marca precede generalmente tanto a la
aceptacin como a la demanda. Y tal reconocimiento de manera usual se mejora
a travs de esfuerzos promocionales creativos y constructivos.
(Ibdem. P.347).
crear una diferencia competitiva relacionado muy de cerca el
reconocimiento favorable por la marca, se encuentra la oportunidad de crear una
diferencia competitiva por conducto de la promocin. (Bell, 1979. p.348).

2.8 Estrategia promocional: casos especiales en la venta personal

Como Bell menciona (1979), Casi todos los programas de mercadotecnia
requieren de alguna venta personal. Aun cuando existen unas cuantas firmas
que venden a travs de catlogos, publicidad en revistas o correo directo, stas
son las excepciones. La mayora de las compaas emplean algn tipo de
promocin personal. (p386).

2.9 Plan de mercadotecnia.

DEFINICIONES.
Planeacin estratgica se refiere al proceso administrativo de crear y mantener
un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el
desarrollo de oportunidad de mercado. (Lamb, 1998, p. 24).
Planeacin es la elaboracin, por etapas, con bases tcnicas, de planes y
programas con objetivos definidos.

34
 Un plan de Mercadotecnia es un documento que resume la planeacin
del marketing. Este a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin
de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la
verdadera satisfaccin del consumidor. (Ambrosio, 2000, p.1).

En otras palabras es ayudar al consumidor a sentirse ms contento y con esto

hacer que se logren resultados benficos para la empresa y la sociedad.

El plan de mercadotecnia puede definirse como un documento que se

elabora anualmente y contiene objetivos y estrategias del rea. (Fernndez,
2001, p.24).

La planeacin de mercadotecnia es la base de todas las decisiones y

estrategias de mercadotecnia y tambin es un documento escrito que funge
como manual de referencia de las actividades de mercadotecnia para el gerente
del rea. (Lamb, 1998, p. 24).

El plan de mercadotecnia identifica las oportunidades de negocios ms

prometedoras para la empresa y detalla como penetrar, capturar y mantener
posiciones deseadas en mercados identificados.

Es efectivo nicamente, en la medida en que involucre el compromiso de

todas las personas que contribuirn a su xito (desde el presidente de la
empresa hasta el trabajador de menor rango), y en la medida en que se
mantenga actualizado de acuerdo con el cambiante medio ambiente de

35
mercado. La planeacin es un proceso continuo, no una actividad de una sola
vez.

Lo importante de un buen plan de mercadotecnia es lograr reunir la

informacin adecuada, con esto nos referimos a contar con informacin
totalmente actualizada, la cual en ocasiones no se encuentra con facilidad y por
esta razn es necesario hacer una investigacin de campo.

2.9.1 Herramientas para la recoleccin de informacin.

Se mencionarn las herramientas que darn oportunidad a encontrar la

informacin deseada.
Segmentacin de mercado. Permite conocer informacin importante
acerca de caractersticas geogrficas y demogrficas de nuestro mercado
meta.

Investigacin de mercados de tipo documental. Esta informacin se

puede obtener fcil ya que son documentos o publicaciones de institutos
ya existentes. El problema que se puede uno enfrentar es al riesgo de no
saber interpretar bien la informacin escrita.

Investigacin de mercados de campo. Realizar una investigacin directa

con el cliente, es decir hacer trabajos de campo.

Sistema de informacin de mercadotecnia. Se refiere a la recopilacin de

datos internos de la empresa que permite revisar la experiencia de la
empresa en situaciones que pueden semejar a las actuales.

36
 Proyecciones. Plantear proyecciones de las diferentes tendencias y
variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio.

2.9.2 Niveles de planeacin

Cuadro 1
Los tres niveles fundamentales de planeacin.

1. Planeacin Estratgica Plan Estratgico ( cinco aos o ms)

2. Planeacin Tctica Plan de Marketing ( un ao)

3. Planeacin Operacional Plan promocional ( menos de un ao)

Fuente: Ambrosio V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p.6, Mxico, Mc graw Hill.

1. Planeacin Estratgica. Esta planeacin abarca aspectos globales,

amplios, genricos y de largo plazo.

2. Planeacin Tctica. Se traducen en planes de marketing financieros, de

produccin y de recursos humanos, entre otros. Estos planes tambin se
concretan en el mediano plazo.

37
 3. Planeacin operacional. Los planes operacionales vigilan la rutina, para
asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones
determinadas por organizacin.

Un plan de mercadotecnia es de gran utilidad, porque permite que uno

examine el ambiente de mercadotecnia en conjunto con la situacin interna del
negocio. Terminado el plan de mercadotecnia, este servir como punto de
referencia para el xito de las actividades futuras.

2.9.3 Elementos de un plan de mercadotecnia.

Los planes de mercadotecnia se pueden presentar de diversas maneras. La

mayora de estos planes deben hacerse de manera escrita ya que el enfoque de
un plan de mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo.

38
 Cuadro 2

Elementos de un plan de mercadotecnia

Declaracin de la
Declaracinmisin
de la del
misinnegocio.
del
negocio.

Objetivos
Objetivos

Anlisis
Anlisis
situacional
situacional o o
SWOT SWOT

Estrategia de mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia
Estrategia del
mercado objetivo
Estrategia del
mercado objetivo
Mezcla de mercadotecnia
Producto / Distribucin
Promocin
Mezcla/ Precio
de mercadotecnia
Producto / Distribucin
Promocin / Precio
Implementacin
Evaluacin
Control
Implementacin
Evaluacin
Control

Fuente: Lamb, P. 1998, Marketing, p. 25, Mxico, Mc graw hill.

39
La mezcla de mercadotecnia.
El trmino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribucin, promocin y precios diseada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. (Lamb, 1998).

2.9.4 Modelo del plan de marketing estratgico.

Cuadro 3
Modelo del plan de marketing.

Visin

Anlisis Interno
Misin

Definicin Lllllllllllll Valores

del Negocio llll
lEsenario ticos
Objetivos

Anlisis Externo
Estrategias

Metas

Fuente: Ambrosio,V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 7, Mxico, Mc graw

Hill.

40
1. Definicin del negocio. En esta etapa de la planeacin se establecen los
propsitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa acta o
va a actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los
clientes que pretenden atenderse.

2. Anlisis externo. Esta es una actividad de recopilacin y anlisis de los

factores ambientales que afectan a la empresa; de la forma como puede
evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que pueden influir en su
vida.

3. Anlisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso

realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la
empresa y del sistema en que se encuadra.

4. Escenario. Es la previsin de la evolucin de los factores que influyen o

pueden influir en el desempeo de la empresa.

5. Valores ticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores

6. Misin: La misin de la empresa involucra la razn de su existencia, la

funcin que desempea de manera que sea til y justifique sus ganancias,
atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la
que acta. La misin expresa donde y cmo la empresa espera obtener
ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestacin de un
servicio til y deseable.

7. Visin. En esta etapa, se establecen la visin del futuro de la empresa, de

la forma ms precisa posible, intentando determinar los elementos que la
ayudaran a controlar su propio destino.

41
8. Objetivos. Aqu se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones
que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de
hacerlo para cumplir su misin y alcanzar su visin. Es la respuesta a la
pregunta qu hacer?

9. Estrategias. En este paso se responde a la pregunta cmo hacerlo? Las

estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cmo la empresa va
a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es
aumentar el 10% las ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar
el % de vendedores.

10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es
necesario definir una programacin de ejecucin para estipular qu
resultados deben ser alcanzados, cundo deben ser conseguidos y por
quin deben ser logrados.

42
2.9.5 Gua del plan de marketing.

Cuadro 4

Gua del Plan de marketing

Oportunidad Marketing Acci

Estratgico Tcito n
Contro

Resultados
Situacin Financieros

Objetivo Punto de Anlisis de

Venta Equilibrio

Aspectos
legales Posicionamieto Precio

Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, Mxico, Mc

graw Hill.

43
2.9.6 Puntos a definir sobre la gua del plan de
Marketing. Parte I. Oportunidad.
Situacin

Definir la razn de ser del plan de marketing.

Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por que ese
contexto ofrece una oportunidad.
Explicar donde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos
y reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.

Anlisis resumido del producto.

Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.

Importancia del producto para la empresa.

Sintona con la visin y la misin de la empresa.

44
Objetivos.

Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazo.

Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y

ganancias.
Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.

Parte II. Marketing Estratgico.

Consumidor.
Perfil del consumidor

Deseos y necesidades.

Hbitos de uso y actitudes.

Papeles en la compra (iniciador, de terminante, comprador, usuario).

Mercado.

Desarrollo histrico del mercado.

Tamao del mercado

45
 Tamao del mercado por regin

Nivel de la demanda

Estacionalidad

Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se pretende alcanzar.

Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada

uno de ellos pretende alcanzar.
Segmentacin del mercado.

Caractersticas del producto (referentes al mercado).

Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado).

Caractersticas de precio (referentes al mercado).

Proyecciones de mercado:

Proyeccin del tamao del mercado.

Proyeccin de la participacin de nuestra organizacin en el mercado.

Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado.

2.10 Posicionamiento del Producto.

Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, como queremos que el

consumidor lo vea.

La posicin del producto es la forma en la cual los consumidores definen

el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa
el producto en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la
competencia. ( Kotler, 1998, p.223-224).

46
Parte III. Marketing tcito.
Producto.
Desarrollo histrico y evolucin.

Ciclo de vida.

Caractersticas.

Beneficios.

Marca.

Diseo.

Calidad.

Servicios y Garantas.

Punto de Venta.

Canales de distribucin.

Relaciones con los canales

Logstica de mercado

Existencias.

Transporte.

Almacenaje

47
Promocin.

Publicidad:

Publico objetivo

Venta personal y equipo de ventas.

Marketing Directo.

Precio.

Nivel de precio y motivos para la seleccin de este nivel.

Comparacin con la competencia.

Mrgenes de comercializacin de los canales de venta.

Descuentos no promocionales.

Condiciones de pago.

Financiacin.

Parte IV.
Resultados financieros.
Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco
aos.
Parmetros del producto (ventas en unidades, precio unitario lquido, costo
unitario).
Estado de prdidas y ganancias.

48
Anlisis de equilibrio.

Puntos fuertes.

Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.

Puntos dbiles.

Oportunidades

Amenazas

49
2.11.Hiptesis :

2.11.1Hiptesis general:

Utilizando la gestin de Marketing se optimizar los indicadores econmicos

aplicando la metodologa de la Asociacin American Marketing Asociation en una
empresa inmobiliaria y de construccin civil en el Per.

2.11.2 Hiptesis especficas:

1. Al aplicar Gestin de marketing, para el incremento de la
rentabilidad, segn la asociacin american marketing asociation en
una empresa inmobiliaria y de construccin civil para OPTIMIZAR los
indicadores econmicos en el Per.
2. Al aplicar Gestin de marketing, para la mejora del nivel de
satisfaccin y fidelizacin de clientes, segn la asociacin american
marketing asociation en una empresa inmobiliaria y de construccin
civil para OPTIMIZAR los indicadores econmicos en el Per.
3. Al aplicar Gestin de marketing, hara lograr un buen
posicionamiento en el mercado, segn la asociacin american
marketing asociation en una empresa inmobiliaria y de construccin
civil para OPTIMIZAR los indicadores econmicos en el Per.

50
Captulo 3
Metodologa
3.1Tipologa
3.1.1 Tipo de la investigacin
- La orientacin de la investigacin es aplicada, ya que se analiza
y estudia la metodologa de marketing con el fin de optimizar los
indicadores econmicos en las empresas constructoras e
inmobiliarias del Per.
- Enfoque cuantitativo, por lo que se realiza anlisis estadsticos
con otras empresas del mismo rubro ya sea con sus trabajadores y
sus clientes, enfocados al punto causa efecto.

- La investigacin es retrolectiva, porque la informacin

recolectada se tomara de fuentes ya existentes como las empresas
constructoras mejores posicionadas en el pas .
- Tipo de investigacin, Existen diversos tipos de investigacin, es
importante remarcar que la eleccin de estas depender del mtodo
y los fines que se deseen obtener, segn Sabino (2000,p.47), lo
define como un esfuerzo que se emprende para resolver un
problema de conocimiento. Es por ello que para la realizacin de esta
metodologa de marketing, el tipo de investigacin que se emplear
ser de tipo descriptiva y que probablemente tambin se realic una
investigacin de tipo exploratoria. Descriptiva porque segn Deobold
B. Van Dalen y William J. Meyer. (1971) consiste en llegar a conocer
las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la
descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas,
adems de responder a las pregunta; Qu es? Cmo es? Dnde
est? Cunto?, y lo que se pretende hacer en esta metodologa de
marketing es identificar los posibles clientes, para poder incrementar
sus ventas, as como ya se mencion en el objetivo del presente
trabajo. Segn Sellriz (1980) es aquella que se efecta sobre un

51
 tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus
resultados constituyen una visin aproximada de dicho objeto, es
decir, un nivel superficial de conocimiento.

3.1.2 Niveles de la investigacin

- Descriptivo, Descriptiva porque segn Deobold B. Van Dalen y
William J. Meyer. (1971) consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas, adems de
responder a las pregunta; Qu es? Cmo es? Dnde est?
Cunto?, y lo que se pretende hacer en esta metodologa de
marketing es identificar los posibles clientes, para poder incrementar
sus ventas, as como ya se mencion en el objetivo del presente
trabajo. Segn Sellriz (1980) es aquella que se efecta sobre un
tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus
resultados constituyen una visin aproximada de dicho objeto, es
decir, un nivel superficial de conocimiento.

- Aplicativo, Porque plantea utilizar esta metodologa de marketing

en este rubro que es de la construccin.

52
3.1.3 Diseo de la investigacin
- Experimental, porque se necesita realizar un anlisis estadstico
con la poblacin y trabajadores de algunas empresas de dicho rubro.

- Prospectivos, porque el estudio de esta metodologa a estudiarse

la causa en el presente y efecto en el futuro.

3.2 Poblacin y muestra

La muestra es un subconjunto pequeo del nmero total de elementos en la

poblacin. Esto resulta til para distinguir los datos calculados en la muestra y los
datos de la poblacin, para la investigacin en el sector de la construccin.
En el presente estudio, se lleg a la conclusin que el sector de la construccin
est conformado por, clientes, personas naturales, empresa pblicas, empresas
privadas y competencia, a travs de ellos se proporcionara la informacin
adecuada sobre el sector de la construccin en Per.

3.3 Operacionalizacin de variables

Operacionalizacin de variable independiente

53
3.3.1 Operacionalizacin de variable dependiente

3.3.2 Anlisis cualitativo y cuantitativo

El mtodo cuantitativo es el enfoque cientfico para la toma de decisiones

administrativas y tcnicas. Los datos son transformados en informacin valiosa
para la empresa y el mtodo cualitativo permite conocer la opinin del consumidor
a travs de sus experiencias en adquisiciones.

Las encuestas a clientes actuales y competidores tienen preguntas elaboradas

para conocer la calidad y participacin competitiva de la empresa (constructora
inmobiliaria) en el sector de la construccin.

. Informe de los resultados obtenidos de las encuestas a clientes actuales.

Pregunta 1. Conoce usted los tipos de servicios que brindan las constructoras e
inmobiliarias en el pas?

Elija entre las siguientes alternativas, segn su orden de importancia donde (I) es
menos importante y (S) es muy importante:

El cuadro 3.1., demuestra que los clientes actuales encuestados indican que el
servicio ms importante es el alquiler de maquinaria con un 95% seguida de un

54
85% en construccin de viviendas y el 45% en construccin de caminos y 40% en
ampliacin de vivienda, por lo que se debe enfatizar en excelentes estrategias en
la metologia de marketing para mejorar el servicio que brinda la empresa en el
alquiler de maquinarias, construcciones de caminos, construcciones de viviendas y
ampliacin de viviendas.

Tabla 3. 1. Servicios ofrecidos (S) muy importante

Grfico 3. 1. Conoce usted los tipos de servicios que brinda UNIcasa S.A.?

El cuadro 3.2., demuestra que los clientes actuales encuestados indican que el
servicio menos importante es la ampliacin de vivienda con un 60% seguida de un
55% en construccin de caminos y el 15% en construccin de viviendas y 5% en
alquiler de maquinarias, por lo que se debe realizar estrategias competitivas en el
plan de marketing para mejorar el servicio que brinda la empresa en los servicios
ofrecidos al sector de la construccin.

55
Tabla 3. 2. Servicios ofrecidos (I) menos importante

Grfico 3. 2. Conoce usted los tipos de servicios que brindan las constructoras e
inmobiliarias?

56
Pregunta 2. A travs de qu medios conoci a constructora o inmobiliaria? Si es
otro explique:
El grfico 3.3., muestra que los clientes actuales indicaron en un 70% que
conocen la empresa por referencia de otros amigos que utilizan el servicio, un
10% de los clientes conocen a UNIcasa S.A. (Constructora - Inmobiliaria) por
medio de marketing directo o de boca en boca, 5% en Internet, 5% en letreros en
las maquinarias, 5% en guas de informacin especializada en constructoras y
telefnicas, esto quiere decir que hay que emplear estrategias a estos medios
para reforzar la publicidad.

Tabla 3. 3. Publicidad

57
Grfico 3. 3. A travs de qu medios conoci a constructora o inmobiliaria?

Pregunta 3. Con qu frecuencia usted alquila maquinarias?

El grfico 3.4., el 60% indica que de 1 a 5 veces al mes alquilan maquinarias con
mayor frecuencia, el 30% de los encuestados adquieren el servicio de 6 a 10
veces al mes y el 10% de 10 a ms veces al mes, se considera realizar tcticas de
anuncio para que sea ms frecuente el alquiler de maquinarias.

Tabla 3. 4. Frecuencia de alquiler de maquinarias

58
Grfico 3. 4. Con qu frecuencia usted alquila maquinarias?

Pregunta 4. Qu opina usted sobre la calidad del servicio que ofrecen las
constructoras e inmobiliarias. a sus clientes?
El grfico 3.5, muestra que el 45% de los encuestados responden que la calidad
del servicio que ofrecen es bueno, el 20% que es muy bueno y 15% excelente
regular, 5% que es malo, se considera que la calidad del servicio debe mejorar.

Tabla 3. 5. Calidad de servicio hacia el cliente

59
Grfico 3. 5. Qu opina usted sobre la calidad del servicio que ofrecen las
constructoras e inmobiliarias. a sus clientes?

Pregunta 5. Entre las empresas constructoras que usted conoce a quin

considera lder en este sector?
De acuerdo a los resultados, los encuestados consideran un fuerte lder en el
sector de la construccin a graa y montero, a pesar de no estar incluida en la
investigacin seguido de la empresa odrebrecht, por lo que se debe reforzar las
tcticas de publicidad en el plan de marketing estratgico.

60
Pregunta 6. Cul es su ventaja competitiva en el sector de la construccin?
Se consigui el mayor porcentaje en las siguientes ventajas competitivas de los
resultados encuestados a las empresas constructoras e inmobiliarias, dentro del
sector de la construccin en la ciudad de Lima:

Empresas visionarias
Servicios integrados y oportunos
Oportunidad de inversin
Tienen inventarios de las mejores maquinarias
Mantenimiento preventivo en maquinarias y maquinarias modernas
Precios accesibles
Clientes fijos
Calidad en servicios ofrecidos
Proveedores confiables
Tecnologa de punta
Responsabilidad y credibilidad

Esto implica que se debe aprovechar de estas ventajas competitivas para

fortalecer las (Constructora Inmobiliaria) y realizar anlisis adecuados para
lograr mantenerse estable y rentable en el sector de la construccin.

Pregunta 7. Qu tipo de publicidad realiza para comunicar sus servicios?

Los encuestados realizan publicidad acerca de sus servicios de la siguiente
manera:
Stikers en maquinarias y transportes
Pginas web y/o redes sociales
Trpticos Guas y revistas del constructor
Logos en los buzos de los trabajadores
Mail
Tarjeta de presentacin

61
 Ferias
Marketing directo o marketing de boca en boca

De acuerdo a los resultados, se debe realizar publicidad que capture la atencin

del cliente, para posicionar la marca de la empresa dentro del sector de la
construccin.

Pregunta 8. Cul de las siguientes acciones considera que tiene mayor demanda
en el sector de la construccin?
El grfico 3.10., indica que las acciones con mayor demanda en el sector de la
construccin son las obras pblicas con el 40%, seguido del 25% en inmobiliarios
y 22% en alquiler de maquinarias y el 13% restante de infraestructura, se debe
implementar mejoras en sus servicios para mantenerse en el mercado.

Tabla 3. 10. Acciones de mayor demanda

62
Grfico 3. 10. Cul de las siguientes acciones considera que tiene mayor demanda en el
sector de la construccin?

Conclusin de los resultados de la investigacin de mercado

En base a los resultados que arrojaron las encuestas a los clientes actuales se
encontraron falencias en la calidad del servicio, fallas en los equipos camineros,
impuntualidad al momento de entregar las maquinarias, personal no
comprometido.

En los resultados de las encuestas a los competidores, se encontraron que las

constructoras no cuentan con buena estructura financiera por lo que desfavorece
en decisiones futuras para mejorar imagen publicitaria, mantenimiento continuo a
las maquinarias, capacitacin frecuente al personal, adquisicin de ms
sucursales, factor externo PESTEL y no ofrecen los atributos correctos a los
clientes.

63
Las empresas buscan posicionamiento y rentabilidad a largo plazo en el sector de
la construccin a travs de planificacin, organizacin innovadora, precios
competitivos, optimizacin de procesos, responsabilidad y servicios integrados.
Estos factores hacen a las empresas competitivas dentro del sector de la
construccin en Per.

En los resultados obtenidos de las encuestas a los clientes actuales y a la

competencia, se indica que para este plan de marketing estratgico se debe
realizar estrategias competitivas y tcticas diferenciadoras, con cada uno de los
servicios que brinda la empresa porque mediante la estrategia de mercado se
determina al sector de la construccin como mercado de gran potencial.

El desarrollo de esta metologia de marketing estratgico es para que las

(Constructora - Inmobiliaria), tenga un ptimo posicionamiento de marca en el
sector de la construccin en Per.

64
 Capitulo 4
Aspectos administrativos

4.1 Cronograma de actividades

En esta etapa adems de la revisin, codificacin y grabacin de los datos obtenidos, se

desarrollar una tabulacin inicial que muestre los resultados bsicos obtenidos, que deber
complementarse con los anlisis univariados, bivariados y multivariantes que se consideren
oportunos. Para el desarrollo de estos anlisis se recomienda el uso de programas informticos de
tratamientos de datos como la Excel, el DYANE o el SPSS.

65
4.2 Presupuesto de actividades

66
Bibliografia

1) http://stadium.unad.edu.co/preview/UNAD.php?url=/bitstream/10596/2682/5
/36291861.pdf.

2) http://repositorio.utp.edu.co/dspace/bitstream/handle/11059/3073/658812V7
12.pdf;jsessionid=D7F6FD6AD689AFBF6D0BA590C94D67D3?sequence=1

3) http://www.smartupmarketing.com/tips-de-estrategias-de-marketing/

4) http://www.smartupmarketing.com/tips-de-estrategias-de-marketing/

5) http://www.perucreativo.com/blog/como-conseguir-clientes-para-empresas-
de-construccion-marketing-digital-para-constructoras

6) CAMACOL. (s.f.). Camara Colombiana de la Construccin. Recuperado el

2014, de

7) Consulting., L. R. (09 de 2003). Marketing e investigacin de mercados

parte II.
Definicin de investigacin de mercados. Recuperado el 09 de 2014, de
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/mktinv2.htm

8) DANE. (03 de 2008). Proyecciones de poblacin - Dane.

9) David, F. R. (1994). Conceptos de Administracin Estrategica. Recuperado

el 08 de 2014, de Conceptos de Administracin Estrategica:
http://es.slideshare.net/anthoanaguilar/conceptos-de-
administracionestrategica-9na-ed-fred-r-david

10) DE, E. T., & Tecnicas de Estudio. (s.f.). www.tecnicasdeestudio.Org.

Recuperado el 16 de 07 de 2014, de www.tecnicasdeestudio.
Org: http://www.tecnicas-deestudio.org/investigacion/investigacion22.htm

67
11) Dussan, A. B. (2007). Planeacin Estrtegica, Control Interno y Gestin de
Calidad para entidades pblicas.

12) Estrategica, P. (02 de 06 de 2009). Matriz EFE-EFI. Planeacin Estrategica.

13) Gonzalez, R. M. (s.f.). PRINCIPAL: MARKETING EN EL SIGLO XXI. 3

EDICIN CAPTULO 3. INVESTIGACIN DE MERCADOS.
14) Morales, J. A. (2010). Planeacion Estrategica. Medellin

68
 Anexo

Anexo A: Ficha tcnica de los instrumentos a utilizar-------------------------------------2

Anexo B: Matriz de consistencia----------------------------------------------------------------3

Anexo C: Cuestionario----------------------------------------------------------------------------4

69
Anexo B

70
Anexo C

Cuestionario

Pregunta 1. Conoce usted los tipos de servicios que brindan las constructoras e
inmobiliarias en el pas?

Pregunta 2. A travs de qu medios conoci a constructora o inmobiliaria? Si es

otro explique:

Pregunta 3. Con qu frecuencia usted alquila maquinarias?

Pregunta 4. Qu opina usted sobre la calidad del servicio que ofrecen las
constructoras e inmobiliarias. a sus clientes?

Pregunta 5. Entre las empresas constructoras que usted conoce a quin

considera lder en este sector?

Pregunta 6. Cul es su ventaja competitiva en el sector de la construccin?

Pregunta 7. Qu tipo de publicidad realiza para comunicar sus servicios?

Pregunta 8. Cul de las siguientes acciones considera que tiene mayor demanda
en el sector de la construccin?

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