ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH

KONSUMEN DI BANDUNG

BAB 1
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

1.1. LATAR BELAKANG

Ekosistem toko dan bisnis online atau yang lebih populer dengan nama e-commerce di
Indonesia pelan-pelan menunjukan geliatnya. Menurut data yang dirilis biro riset Frost &
Sullivan, bersama China, Indonesia menjadi negara dengan pertumbuhan pasar e-commerce
terbesar di dunia dengan rata-rata pertumbuhan 17 persen tiap tahun. Konsumen digital
Indonesia menikmati belanja online seiring dengan bertumbuhnya kepemilikan perangkat
koneksi, dan jika menyangkut tentang bepergian (traveling), pembelian
melalui online menjadi cara transaksi yang nyaman.

The Nielsen Global Survey of E-commerce dalam rilisnya di tahun 2014 inimensurvei lebih
dari responden yang memiliki akses internet di 60 negara untuk mempelajari intensi
belanja online dari konsumen di seluruh dunia. Studi ini memberikan kejelasan mengenai
intensi konsumen untuk membeli baik barang yang habis digunakan (consumable) maupun
yang tidak habis digunakan (non-consumable) dalam lanskap e-commerce yang sedang
bertumbuh. Penemuan hasil survei ini mengungkapkan bahwa jasa travel adalah yang paling
banyak direncanakan konsumen untuk dibeli secara online, bersama dengan jasa penjualan
tiket acara seperti tiket bioskop, pertunjukan, pameran dan pertandingan olahraga, dimana
kategori-kategori tersebut termasuk ke dalam urutan lima teratas yang ingin dibeli konsumen
secara online. Sekitar setengah dari konsumen Indonesia berencana untuk membeli
secara online tiket pesawat (55%) serta melakukan pemesanan hotel dan biro perjalanan
(46%) dalam enam bulan ke depan. Empat dari sepuluh konsumen (40%) berencana untuk
membeli buku elektronik (ebook), hampir empat dari sepuluh konsumen berencana untuk
membeli pakaian/aksesori/sepatu (37%), dan lebih dari sepertiga konsumen merencanakan
untuk membeli tiket acara (34%) secara online. (Lihat Grafik 1).

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 1

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

GRAFIK 1: KEINGINAN UNTUK MEMBELI PRODUK/JASA SECARA ONLINE

DALAM ENAM BULAN KE DEPAN (TOP 5 TERATAS)

Source: Nielsen Global Survey of E-commerce, Q1 2014

Tren belanja online di Indonesia saat ini tentu tidak lepas dari pengaruh semakin canggihnya
perangkat komunikasi (gadget) yang telah multifungsi. Beberapa tahun sebelumnya,
handphone hanya bisa digunakan sebatas alat komunikasi serta berikirim pesan singkat.
Namun berbeda dengan sekarang, perangkat sederhana tersebut telah disulap menjadi ponsel
cerdas yang kemampuan tidak berbeda jauh dari laptop dan pc, hingga pengguna bisa dengan
mudah mengakses situs jual beli online guna mencari produk yang diinginkan. Dengan
demikian maka bermunculanlah toko online yang menjual dan meyediakan berbagai macam
produk untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang ingin belanja secara online melalui
handphone android ataupun perangkat lainnya. Hampir semua jenis barang bisa ditemukan
atau dibeli secara online saat ini seperti kamera, fashion, peralatan rumah tangga, alat-alat
kantor, dan masih banyak lagi jenis barang lainnya.

Lebih dari enam dari sepuluh konsumen Indonesia (61%) menyatakan akan paling banyak
menggunakan telepon genggam untuk berbelanja online, sementara itu lebih dari setengah
(58%) konsumen menyatakan akan menggunakan komputer. Penggunaan tablet sebagai
sarana untuk mengakses situs-situs ritel online juga meningkat, dengan lebih dari sepertiga
(38%) konsumen menyatakan mereka akan menggunakannya untuk berbelanja online. (Lihat
Grafik 2).

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 2

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

GRAFIK 2: PERANGKAT YANG PALING SERING DIGUNAKAN UNTUK

BERBELANJA ONLINE

Source: Nielsen Global Survey of E-commerce, Q1 2014

Konsumen digital Indonesia menikmati online shopping, khususnya membaca ulasan dan
mencari informasi mengenai produk dan jasa secara online karena mereka memandang
internet sebagai sarana untuk mengecek produk/jasa dan memberikan informasi sebelum
mereka melakukan pembelian secara offline. Namun demikian, keamanan kartu kredit tetap
menjadi kekhawatiran utama. Konsumen sangat berhati-hati jika harus memberikan informasi
mengenai kartu kredit mereka secara online. Enam dari sepuluh konsumen (60%)
mengatakan bahwa mereka tidak bersedia memberikan informasi kartu kredit mereka
secara online. Penghalang lain untuk belanja online adalah biaya pengiriman (50%) dan
kebingungan mengenai cara berbelanja di situs yang ada (49%). (Lihat Grafik 3).

GRAFIK 3: KEKHAWATIRAN MENGENAI BELANJA ONLINE

Source: Nielsen Global Survey of E-commerce, Q1 2014

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 3

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

Di semua negara di wilayah Asia Tenggara, kenyamanan berbelanja online yang ditawarkan
bagi konsumen yang hanya memiliki waktu terbatas untuk berbelanja serta ketersediaan
informasi produk, ulasan dan perbandingan harga merupakan pendorong utama dari online
shopping. (Lihat Grafik 4). Dengan melihat bagaimana konsumen kini melakukan
penjelajahan online sebelum melakukan pembelian secara offline, para peritel perlu
memastikan agar mereka tidak mengabaikan dunia digital sebagai bagian dari keseluruhan
strategi mereka untuk meraih konsumen.

GRAFIK 4: TIGA PENDORONG UTAMA UNTUK BERBELANJA ONLINE

DI WILAYAH ASIA TENGGARA

Source: Nielsen Global Survey of E-commerce, Q1 2014

Berdasarkan fenomena penelitian AC Nielsen di atas maka penulis terdorong untuk

melakukan analisa tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku belanja online di
Bandung. Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi
oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat
kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada
Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang
diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu
sesuai dengan apa yang diharapkannya. Faktor-faktor tersebut merupakan teori umum atas
perilaku permintaan konsumen. Penulis bermaksud menelitinya lebih jauh dan terperinci
dengan membaginya ke dalam faktor-faktor manfaat dan risiko belanja online,
kepercayaannya atas belanja online, style hedonistik konsumen, disain website, hingga
kepercayaan atas kurir yang akan mengirimkannya.

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 4

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

Penelitian ini mengambil lokasi di Kota Bandung dan sekitarnya. Penduduk Kota Bandung
menurut Registrasi Penduduk berjumlah: 2.693.500 jiwa dengan luas wilayah 16.729,50 Ha.
(167,67 Km 2 ), sehingga kepadatan penduduknya per hektar sebesar 155 jiwa. Komposisi
penduduk warga negara asing yang berdomisili di Kota Bandung adalah sebesar 4.301 jiwa.
Jumlah warga negara asing menurut catatan Kantor Imigrasi Bandung yang berdiam tetap di
Kota Bandung setiap bulannya rata-rata sebesar 2.511 orang, sedangkan jumlah warga negara
asing yang berdiam sementara di Kota Bandung setiap bulannya rata-rata sebesar 5.849 jiwa.

Bandung juga telah mencanangkan konsep kota Bandung Smart City sejalan dengan program
2 juta wifi di Indonesia pada 2015. Bandung sendiri saat ini sudah memiliki 5.000 titik wifi.
Setiap titik memiliki sekitar 3 sampai 4 wifi. Targetnya pada tahun 2014 ini di Bandung akan
terpasang 100.000 wifi. Rencana ini tentu saja akan menjadi perhatian menarik bagi para
pengelola dan pengguna media, khususnya di Kota Bandung, terkait dengan kemungkinan
terjadinya perubahan pola masyarakat dalam mengonsumsi media.
Bandung Smart City yang "memfasilitasi" masyarakat melalui penyediaan koneksi internet
secara cuma-cuma, akan mampu mendongkrak pengguna piranti internet (gadget) untuk
semakin aktif menggunakan internet. Implikasinya adalah secara perlahan, kelompok
masyarakat pengguna internet (netizen) ini, secara diam-diam, dan tanpa sadar akan
menghilangkan kebutuhannya mengonsumi informasi melalui media konvensional (koran,
majalah dan semacamnya).

Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari trend e-commerce di pasar online Bandung dan
mencoba membandingkannya dengan kecenderungan konsumen di luar negeri seperti yang
telah diriset oleh AC Nielsen di atas. Penulis juga akan membandingkannya dengan
penelitian sebelumnya tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku belanja online ini.
Penelitian ini akan mendalami faktor-faktor dominan yang mempengaruhi pembelian barang
atau jasa melalui e-commerce. Javadi, Hossein, Nourbakhsh, Amir dan Asadollahi (2014)
serta beberapa penelitian sebelumnya (Adnan, Hooria (20014)) telah mengobservasi bahwa
perilaku belanja online di berbagai tempat di seluruh dunia memiliki kemiripan. Faktor-faktor
tersebut antara lain keamanan, privasi, kualitas e-service, atribut produk, persepsi manfaat
dan risiko yang dirasakan oleh pelanggan belanja online akan mempengaruhi perilaku
konsumen di seluruh dunia. Penelitian ini juga akan meneliti faktor-faktor seperti dorongan
hedonis dan selera disain web yang merupakan faktor subyektif sebagai prediktor
tambahannya. Di luar itu, penulis juga menambahkan faktor biaya kirim dan keyakinan atas

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 5

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

jenis mitra pengirimannya (perusahaan kurir atau ekspres) sebagai bahan pertimbangan yang
belum pernah diteliti pada penelitian-penelitian sebelumnya.

1.2. PERUMUSAN MASALAH

Di samping lingkungan belanja online, faktor-faktor eksogen juga penulis anggap penting
dalam penelitian ini. Faktor-faktor tersebut meliputi elemen-elemen seperti tingkat
kepercayaan pada belanja onlne, persepsi manfaat dan risikonya serta pengalaman belanja
online sebelumnya. Faktor-faktor ini dapat menentukan pola belanja online oleh konsumen.

Walaupun pada banyak penelitan digunakan berbagai macam faktor yang mempengaruhi
perilaku belanja online secara bebas, namun kebanyakan faktor-faktor tersebut dirangkum
menjadi beberapa faktor, biasanya hanya tiga hingga enam faktor (Chen, 2009). Pengurangan
beberapa faktor tersebut umumnya terjadi karena hasil uji statistik penelitian sebelumnya
yang menyebutkan interaksi multikolinier atau homoskedastisitas antar faktor yang mirip
sehingga menyebabkan korelasi yang rendah.

Penelitian ini mencoba untuk mengembangkan studi terhadap beberapa faktor utama yang
dominan seperti yang telah dikembangkan dalam penelitian-penelitian terdahulu tentang
perilaku belanja online. Perumusan masalah penelitian ini dengan demikian dapat dinyatakan
sebagai berikut:

1) Seberapa jauh persepsi manfaat atas belanja online mempengaruhi perilaku konsumen
untuk membeli barang atau jasa di internet?
2) Seberapa jauh persepsi risiko (risiko tidak dikirim, risiko keuangan, risiko produk dan
sebagainya) mempengaruhi perilaku belanja online oleh konsumen?
3) Seberapa jauh dorongan hedonistik mempengaruhi niat membeli konsumen di toko-
toko online?
4) Seberapa jauh faktor-faktor psikologis (kepercayaan konsumen pada pedagang di
internet dan masalah keamanannya) mempengaruhi perilaku belanja online oleh
konsumen?
5) Seberapa jauh disain website (estetika, faktor-faktor kontennya dan sebagainya)
mempengaruhi perilaku belanja online oleh konsumen?

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 6

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

6) Seberapa jauh jenis layanan kurir pengirimannya mempengaruhi perilaku belanja

online oleh konsumen dalam menentukan pilihan toko online?

1.3. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman pada setiap penelitian
untuk menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang dirumuskan. Oleh karenanya
tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1) Untuk menganalisis pengaruh persepsi manfaat atas belanja online terhadap perilaku
konsumen untuk membeli barang atau jasa di internet.
2) Untuk menganalisis pengaruh persepsi risiko (risiko tidak dikirim, risiko keuangan,
risiko produk dan sebagainya) terhadap perilaku belanja online oleh konsumen.
3) Untuk menganalisis pengaruh dorongan hedonistik terhadap niat membeli konsumen
di toko-toko online.
4) Untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor psikologis (kepercayaan konsumen pada
pedagang di internet dan masalah keamanannya) terhadap perilaku belanja online oleh
konsumen.
5) Untuk menganalisis pengaruh disain website (estetika, faktor-faktor kontennya dan
sebagainya) terhadap perilaku belanja online oleh konsumen.
6) Untuk menganalisis pengaruh jauh jenis layanan kurir pengirimannya terhadap
perilaku belanja online oleh konsumen dalam menentukan pilihan toko online.

1.4. MANFAAT PENELITIAN

1) Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat memberikan pemahaman yang lebih komprehensif tentang faktor-
faktor internal maupun eksternal yang secara signifkan mempengaruhi niat konsumen
untuk melakukan pembelian secara online. Penelitian ini diharapkan dapat berguna
untuk menambah pengetahuan dan bagi peneliti yang lain dapat digunakan sebagai
bahan perbandingan atau masukan untuk penelitian yang selanjutnya.

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 7

ANALISA FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU BELANJA ONLINE OLEH
KONSUMEN DI BANDUNG

2) Bagi Bisnis e-Commerce

Penelitian ini dapat memperkaya pemahaman tentang perilaku konsumen di pasar

online, khususnya di Bandung, yang dewasa ini semakin meningkat pertumbuhan
permintaannya. Dengan demikian pebisnis online dapat lebih mengetahui faktor-
faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen untuk melakukan
pembelian pada toko online sehingga dapat meningkatkan penjualan dengan
memanfaatkan hasil dari penelitian ini

3) Bagi Masyarakat

Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk memperjelas hal-hal yang berkaitan
dengan kredibilitas bisnis e-commerce, sehingga dapat menciptakan iklim dan
kebijakan pengembangan yang juga dapat melindungi baik konsumen maupun bisnis
e-commerce.

PROPOSAL PENELITIAN MANDIRI 8