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Flux

La diffusion du tlphone mobile en France


Arnaud Lapeyre, Franois Trassart, Elsa Vivant

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Lapeyre Arnaud, Trassart Franois, Vivant Elsa. La diffusion du tlphone mobile en France. In: Flux, n42, 2000. pp. 80-89;

doi : 10.3406/flux.2000.1350

http://www.persee.fr/doc/flux_1154-2721_2000_num_16_42_1350

Document gnr le 15/06/2016


Flux n 42 Octobre - Dcembre 2000

Avant 1 993
HISTOIRE DE COURBE LES PRMICES
DE LA TLPHONIE MOBILE

La diffusion du tlphone mobile en France Radiocom 2000,


un rseau rest confidentiel

Conscient de son retard en matire


Arnaud Lapeyre de tlphonie mobile (notamment face
Franois Trassart ses concurrents nordiques et anglo-
Eisa Vivant saxons), France Tlcom lance en
novembre 1985 le rseau analogique
tudiants de la promotion 2000/2001 du DEA Mutations Urbaines et gouvernance Radiocom 2000(1). Ds lors, fidle sa
territoriale (ENPC, IFU -Universit de Paris 8, Universit de Marne-la-Valle). Cet
article a t rdig partir d'un travail effectu par les auteurs dans le cadre du politique de soutien l'industrie
sminaire Rseaux, dynamique des territoires et rgulation des services collectifs franaise et au secteur public, l'oprateur
de ce DEA. confie la ralisation de ce nouveau
systme la firme Matra. Seul systme de
L' explosion du march du commerciales dployes par les ce type au monde, Radiocom 2000 se
tlphone portable en France constitue oprateurs de tlphonie mobile: comment cantonne alors des services de
aujourd'hui un cas intressant de ont volu leurs objectifs et leurs tlphone de voiture et de flotte
diffusion rapide et massive d'un produit produits, leurs diverses offres, le choix de d'entreprise. En effet, contrairement aux rseaux
auprs du grand public. Pass en leurs cibles, etc. trangers, dj calibrs pour l'usage
quelques annes seulement d'un usage Diffrents types de donnes ont t des tlphones portables actuels,
confidentiel au statut de bien de grande utiliss en vue de la ralisation de cette Radiocom 2000 prsente ds son
consommation, le succs franais du tude: lancement de nombreuses limites, dues
mobile demeure pourtant tardif, - des donnes chiffres et principalement son mode de
comparativement d'autres pays europens, statistiques, recueillies notamment conception franco-franais. Un cadre oligopo-
notamment nordiques et anglo-saxons. auprs de l'Agence de Rgulation listique contraignant, avec des
Marqu par la succession des des Tlcommunications (ART) ; terminaux trs onreux (environ 15000F),
volutions technologiques et la mutation du - des donnes plus gnrales, s'ajoute un manque cruel de
contexte concurrentiel, l'avnement du d'ordre socio-conomique, frquences disponibles (la matire
portable est par consquent le fruit recenses dans la presse gnraliste (Le premire de la tlphonie mobile), les
d'une multitude de facteurs Monde, Les chos, Libration, Le pouvoirs publics ayant jusqu'alors
(technologiques, sociologiques, conomiques, Figaro) et dans les revues prfr attribuer le rseau hertzien
institutionnels, etc.) et peut donc tre scientifiques (Flux, Rseaux et Tlcom) l'arme et la tlvision.
observ de diffrents points de vue. ou spcialises (Le Journal du
Souhaitant dpasser une prsentation Tlphone, Stratgies). Le dveloppement au dbut des
tous azimuts, cette tude s'attache, sur L'analyse sera organise annes 90 de la nouvelle norme
la base d'une courbe de diffusion du chronologiquement travers quatre phases technique GSM marque le dbut du dclin
tlphone portable, dlimiter plusieurs principales, dont nous justifierons le choix de Radiocom 2000. Adopt
priodes clefs de son histoire, puis les des bornes partir de moments clefs dfinitivement par la France en 1993, le rseau
analyser sous l'angle des stratgies de la courbe. GSM est effectivement moins coteux

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que son homologue analogique et doit un espace non couvert par les bornes. revanche sur le rle d'initiation et de
donc favoriser une baisse importante Autrement dit, il n'est possible de conqute du grand public qu'tait
des cots de dveloppement. joindre un correspondant quip d'un encore susceptible de jouer Bi-Bop:
Paralllement, cette uniformisation du rseau Bi-Bop que si celui-ci a dclar sa Nous n'avons pas l'intention d'arrter
doit permettre des industriels franais, prsence dans une zone de rception- ce service, mais d'en faire un produit
comme Alcatel, de commercialiser mission. d'entre de gamme dans la tlphonie
grande chelle leurs terminaux GSM et mobile, dclarait fin 1996 le directeur
d'entrer ainsi sur le march mondial. Aussi s'agit-il d'un tlphone certes de France Tlcom Mobiles(2).
L'ouverture du march franais du portable, mais mobilit rduite, son
mobile un troisime oprateur utilisation pouvant se faire 1993 -mai 1997
son era dfinitivement le glas du rseau exclusivement sur des sites prvus cet effet. LE DMARRAGE PROGRESSIF
analogique inaugur par Radiocom 2000. Toutefois, alors que le rseau Radiocom DU MARCH
En ce sens, le GSM a constitu sur le 2000 propose depuis 1985 des
plan technique l'un des principaux appareils et des abonnements des tarifs Concurrence molle
catalyseurs du march du mobile en France, toujours aussi exorbitants, l'arrive de et balbutiements du march
au mme titre que l'introduction de la Bi-Bop constitue au dbut des annes
concurrence sur le plan conomique et 1990 la premire rponse grand Malgr l'arrive du GSM, le march
institutionnel. public dans le secteur de la tlphonie reste balbutiant. La persistance d'autres
mobile, connaissant mme un certain systmes de tlphonie mobile, installs
Bi-Bop, succs entre 1993 et 1995. Comptant depuis plus longtemps et ayant
la cabine tlphonique de poche jusqu' 100000 usagers dbut 1995, ncessit pour l'oprateur un fort cot
l'ascension de Bi-Bop est stoppe par d'investissement (comme Bi-Bop par
Inspir du rseau britannique Pho- l'apparition et le dveloppement de la exemple) ont galement entretenu une
nepoint, Bi-Bop a t lanc par France norme GSM. Victime de l'innovation certaine acculturation de la population
Tlcom Strasbourg en 1991, et technologique et des brutales baisses vis--vis de la tlcommunication
apparat dans les rues de Paris dbut de tarifs d'Itinris, Bi-Bop subit mobile. D'autre part, les deux oprateurs
1993. Surnomm le radiotlphone du massivement la loi des transferts n'ont pas lanc tout de suite de grandes
pauvre ou la cabine tlphonique de d'abonnements. Un systme en chasse un autre, offensives commerciales en vue de
poche, son principe d'utilisation et malgr un investissement total diffuser ce nouveau produit, d'abord
consiste, pour mettre ou recevoir un d'environ 400 millions de francs, Bi-Bop est soucieux de rentabiliser le rseau
appel, s'installer proximit d'une dfinitivement dbranch en septembre analogique. Un changement de contexte
borne prvue cet effet (dans un rayon 1998. intervient pourtant courant 1993,
compris entre 50 et 200m), cette lorsque SFR assigne France Tlcom
dernire assurant la transmission radio Nanmoins, en dpit des en justice, pour demander une baisse
entre le terminal de poche et le rseau nombreuses critiques profres son des prix d'accs au rseau numrique,
tlphonique classique. Ds lors, on encontre, Bi-Bop demeure sans aucun alors contrl par l'oprateur public et
peroit les limites induites par ce doute le produit transitoire par lou son concurrent.
systme, incapable d'assurer la continuit excel ence. Si dbut 1996 certains
d'une conversation entre deux bornes responsables de France Tlcom n'hsitaient En mars 1994 s'engage rellement
trop distantes l'une de l'autre, incapable pas annoncer la fin promise du la grande bagarre : SFR offre une heure
galement de localiser le terminal dans rseau, d'autres s'accordaient en de communication gratuite chaque

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nouvel abonn. Les effets de cette offre L'arrive d'un nouvel oprateur com et de Bouygues Tlcom insistent
ne sont pas vraiment mesurables, mais change la donne de plus en plus sur l'usage domestique
celle-ci marque en tout cas le point de et personnel du portable,
dpart d'une concurrence de plus en Le rel changement de stratgie principalement par la mise en place de tarifs
plus acharne entre les deux sera l'effet de l'entre sur le march le heures creuses, en juillet 1996. Les
oprateurs, avant tout oriente vers les 30 mai 1996 de Bouygues Tlcom, clients cibls sont entre autres les
entreprises dsirant quiper leurs dirigeants dont l'objectif est de dvelopper familles ayant besoin d'une seconde
et leurs cadres. SFR par exemple, qui a l'utilisation personnelle du mobile. Dans cette ligne tlphonique, notamment lorsque
longtemps eu comme cible principale optique, Bouygues Tlcom invente le les adolescents monopolisent la ligne
les professionnels, leur propose une forfait et rvolutionne le march. Pour filaire du foyer.
rgionalisation tarifaire avantageuse de 240F par mois, l'usager bnficie de
leur facturation (totalement oublie trois heures de communication, La conqute des jeunes
depuis) et une diversification de ses auxquels s'ajoutent les frais de mise en
offres et services. service, l'achat de l'appareil (entre 570 et L'enjeu constitu par ces jeunes
990F) et... les minutes supplmentaires usagers a t trs bien compris par les
La premire offre commerciale (2F TTC en heures pleines et 1 F TTC en oprateurs. Initie par le tlphone
rellement oriente vers le grand public, heures creuses). Cette tarification claire sans-fil, qui permet au sein des foyer de
Dclic, sera initie en mai 1996 par et pr-estime, avec des montants s'approprier le combin et de s'isoler
France Tlcom, afin de devancer relativement modestes, ambitionne d'attirer pour tlphoner, l'individualisation des
l'arrive imminente d'un nouveau concurrent une clientle plus vaste, jusqu'alors non moyens de tlcommunication se
en juin de cette mme anne, Bouygues initie et non intresse au tlphone dveloppe et permet un apprentissage de la
Tlcom. Dclic propose ainsi un mobile, notamment les jeunes. Mais le mobilit tlcommunicationelle. Les
abonnement mensuel 100F HT et des rseau ne couvre, son lancement, que pagers (radiomessagerie) constituent un
cots de communication 4F HT la Paris et sa priphrie. lment clef de cette initiation.
minute pendant les heures de bureaux
et 1 F HT la minute en heures creuses, De mme, l'approche marketing des Apparus durant l'anne 1994, les
le soir et le week-end (ce qui implique et campagnes promotionnelles s'inflchit pagers ont connu leur heure de gloire en
encourage une utilisation domestique et vers la vulgarisation et la 1995, et surtout en 1996. Ces produits,
non professionnelle). Malgr cette dstigmatisation de la tlphonie mobile, jusque-l au nom consonance amusante et
orientation dite grand public, les apanage d'une certaine lite et symbole ludique(4), visent explicitement les
professions librales et les artisans sont les d'une suppose condition sociale. Pour jeunes et les adolescents. Les
premiers viss. Il s'agit de clients qui Frdric Ruciak, chef du marketing chez campagnes publicitaires vont d'ailleurs dans
paieront eux mmes leur facture (et non Bouygues Tlcom, il faut montrer ce sens; les valeurs communautaires et
leur employeur), qui se doit par qu'il n'est ni complexe, ni cher, ni litis- les effets de club y tant largement
consquent d'tre plus claire et plus pratique te et qu'il peut rgler plein de petits vants ( Tatoo: votre tribu garde le contact
grer. Reste que dans l'imaginaire problmes de la vie quotidienne {3). Les avec vous), et elles s'appuient sur des
collectif, le mobile demeure toujours un spots de publicit mettent ainsi en modes de reprsentation propres aux
gadget sans relle utilit titre priv, un scne des usagers dans le cadre priv. centres d'intrt de cette population (en
gadget qui n'a d'intrt que pour les Alors que la clientle reste 1997, la campagne Kobby est illustre
professionnels devant tre joignables essentiel ement constitue de travailleurs par des mangas, les bandes dessines
tout moment. indpendants et de jeunes actifs aiss, les japonaises). Cette stratgie se rvlera
campagnes de promotion de France efficace puisqu'en mars 1997, sur 1,2

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millions d'utilisateurs, deux tiers ont innovations amliorent sans cesse sur son propre rseau, tout en
entre 15 et 20 ans. Le faible cot (meilleure qualit du son, autonomie pnalisant les appels sur un rseau
d'quipement (de 290F 1200F) et plus longue, crans et menus plus concurrent. Cette non-harmonisation tarifaire
l'absence de facturation permet aux performants, etc.). Cette complexit entre les rseaux a longtemps entretenu
jeunes de s'quiper et d'affirmer ainsi explique en partie le dveloppement l'image d'un march chaotique et
leur indpendance et leur autonomie dans de nombreux points de ventes obscur.
par rapport la sphre familiale. Pour (FNAC ou grandes surfaces) de rayons
les oprateurs, ce march a bien sr un bien part, avec leurs propres Ola, le quatrime oprateur?
rle initiatique: conqute et fidlisation vendeurs, et de chanes de boutiques
des couches jeunes de la population, spcialises dans la vente de tlphonie Partant de ce constat de
accoutumance la joignabilit mobile (Phone Point, The Phone House, complexit, et s'appuyant sur le principe du
permanente, volont des possesseurs de etc.). Ces dernires ont d'ailleurs bti forfait, France Tlcom a l'ide, pour
pagers de monter en gamme en se leur succs en mettant disposition du stimuler le march, de proposer en juin
dotant d'un portable, etc. Aujourd'hui, client des vendeurs capables de clarifier 1 997 le pack tout compris Ola. Vritable
leur usage se cantonne principalement la situation sur les offres disponibles, et rvolution parmi les offres dj
aux professionnels devant tre joints d'orienter les futurs usagers sur les disponibles, l'acheteur obtient pour 590F, un
sans avoir forcment besoin d'un produits les mieux adapts leurs besoins. tlphone portable et les frais de mise
tlphone (personnel technique, de sant, en service, auxquels il lui faut ajouter
etc.). Cette complexit a effectivement t 1 65F par mois pour une heure de
amplifie par le caractre rseau du communication pendant une dure
Juillet 1 997 - janvier 2000 portable. Comme tous les services en min male d'un an. L'avantage de ce systme
UNE CONQUTE EFFRNE rseaux, la tlphonie mobile engendre est de rduire considrablement les
DE LA CLIENTLE des effets de clubs. Ceux-ci sont difficults lies l'accs et la mise en
entretenus par les particularits tarifaires du service (principal facteur de rticence
Avant Ola : secteur. D'une part, le cot d'un appel envers l'acte d'achat lui-mme) et de
un march pour le moins complexe depuis un poste fixe vers un mobile est permettre ainsi de pntrer plus
trs lev (2,36F TTC par minute, et facilement dans le monde de la tlphonie
Avec le forfait de Bouygues mme 3,10F TTC(7) vers Nomad, de mobile. En effet, aucun papier n'est
Tlcom, le tlphone portable commence Bouygues Tlcom). En effet, pour remplir au moment de l'achat ; les
sduire une clientle plus large que les gagner de l'argent et attirer de formulaires ncessaires sont envoyer
seuls professionnels. Mais les nouveaux clients, la stratgie des ultrieurement, pour finaliser le contrat
diffrentes formules d'abonnements oprateurs est de facturer au prix fort les une fois le tlphone en main. Par sa
contribuent toujours dcourager certains appels entrants, tout en baissant le simplicit, cette formule va propulser les
acheteurs potentiels, perdus devant la cots des sortants. Ce vritable droit ventes, notamment en grandes
multitude des offres; beaucoup de d'entre sur le rseau pnalise donc les surfaces, o l'on peut dsormais acheter
temps, parfois une anne, s'coule ainsi usagers du tlphone fixe et les incite son tlphone portable en faisant ses
entre la dcision d'acheter un tlphone acqurir un portable. Ainsi, plus on courses, et l'utiliser le jour mme. De
mobile et l'acte d'achat effectif(5). Au connat de gens quips de tlphones plus, ce mode d'adhsion a posteriori
printemps 1997, on dnombre pas mobiles, plus il devient intressant fait de Ola le cadeau idal et original,
moins de 19 formes d'abonnement au d'acqurir un mobile pour les contacter. notamment pour Nol 97.
portable(6), sans parler des diffrences D'autre part, chaque oprateur propose
entre les appareils, que de nouvelles des tarifs prfrentiels pour les appels Cette premire formule de Ola n'est
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pas trs affine, mais rapidement, mation, sans facture rgulire. re incroyable de promotions et de
France Tlcom va multiplier les possibilits baisses tarifaires afin d'attirer le
et diffrencier l'offre selon le public vis. Avec ces multiples offres (Ola, maximum de nouveaux abonns et de
Le succs est immdiat et France Intgral et Mobicarte notamment), la gonfler d'autant la valeur boursire de
Tlcom regagne quelques parts de march priode de fin d'anne 1997 va tre l'oprateur. Les diffrents mouvements de
substantielles entre juin et juillet 1997. caractrise par une froce guerre des prix concentrations et autres alliances
Cette offre est tellement indite qu'elle faisant chuter le prix des packs juste avant stratgiques dans le secteur ne font
est mme qualifie de quatrime Nol, priode clef s'il en est. La qu'entretenir l'ide d'un abonn sans cesse
oprateur par Yves Goblet, directeur simplification des procdures administratives plus prcieux.
commercial de Bouygues Tlcom(8). Elle en font un cadeau facile et original, d'o
semble si prometteuse que les deux une propulsion des ventes Nol, qui Nol 1 999 sera pour les oprateurs
autres oprateurs sont pousss suivre se remarque nettement sur la courbe, la priode de tous les excs, crant une
cette dmarche en proposant des offres mettant ainsi en valeur le premier dynamique qui se conclura par la plus
quivalentes ; SFR rduira le prix de ses vritable bond gnral du march(9). Les grosse hausse de nouveaux utilisa-
forfaits, tandis que Bouygues Tlcom politiques de guerre des prix teurs(1 2). Par exemple, France Tlcom
proposera un forfait Intgral, avec l'approche des ftes de fin d'annes sont fera passer le prix de son pack Ola 1 F
tlphone offert. souvent dnonces et critiques par les au lieu des 590 habituels. Mais c'est
oprateurs concurrents (notamment la surtout Bouygues Tlcom qui fera
Joyeux Nol pratique des tlphones gratuits, ou parler de lui, en proposant le forfait
vendus au titre du franc symbolique, en Millenium, incluant des communications
Commercialis en avril 1997 par mme temps qu'un abonnement), mais gratuites et illimites le week-end, imit
France Tlcom, un autre produit phare tous se retrouvent nanmoins obligs, immdiatement par SFR et son forfait
va encourager les ventes fin 1997: la sous peine de se faire distancer Soir et Week-end illimits. Bien que
pochette Mobicarte, premire carte rapidement, d'entretenir cette course vers contingentes et destines un nombre
prpaye. Son objectif est de capter les lebas(10). limit d'abonns (200000 pour
populations (surtout les jeunes) qui ne Millenium), ces offres constituent une
peuvent (ou ne veulent) pas payer L'escalade excellente publicit pour la tlphonie mobile
rgulirement leur facture de tlphone. Le en gnral. Celle-ci perd son image de
principe est d'insrer dans le tlphone Les offres continuent donc se chert, allant mme jusqu' paratre
une carte puce (que l'on peut acheter concurrencer, tout particulirement conomique pour un usage
dans de nombreux points de ventes: Nol 1999. Moins de trois mois avant domestique.
presse, bureaux de tabac, etc.) afin de les ftes de fin d'anne, le rachat du
crditer son compte temps, soit britannique Orange par l'allemand Man- On constate toutefois, en observant
trente minutes utilisables dans un dlai nesmann et l'euphorie boursire sur les les diffrentes offres sur plusieurs
maximum de deux mois. Bien sr, le valeurs technologiques et de annes, que certains domaines n'ont
cot de la minute est bien suprieur tlcommunications engage une vaste jamais ts concerns par les multiples
celui d'un forfait classique, mais ce spculation sur la valeur des oprateurs et par mouvements promotionnels :
systme permet de grer son compte avec l mme, de leurs clients. En dcembre, - le cot de la premire minute reste
plus de flexibilit. Ainsi pour certains le prix moyen d'un abonn europen est indivisible, la facturation la
utilisateurs, le mobile devient avant tout un son apoge, tant estim plus de seconde initie un temps par France
rcepteur qui permet d'tre joignable soixante mille francs(11). On assiste, Tlcom ayant rapidement t
tout le temps, pour une faible partir de ce moment l, une abandonne (les oprateurs se sont ren-

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dus compte de la courte dure packs (toutes marques confondues) a De plus, on remarque que malgr
moyenne des appels depuis un augment de 391F, pour atteindre l'incroyable perce du tlphone
portable) 762F(14). Paralllement cette hausse mobile, la part du tlphone fixe semble ne
;

- le prix des forfaits, des cartes tarifaire, la logique de conqute tous pas connatre de baisse significative. De
prpayes, et de presque tous les azimuts et n'importe quel prix laisse 58 lignes pour 100 habitants en 1997,
abonnements ne varie quasiment progressivement place une nouvelle elle est passe 57,3 en 1998. Mme
pas, voire pas du tout(13). En fait, il attitude de la part des oprateurs, qui s'il reste vrifier pour les annes
y a rarement rduction sur le prix ragissent ainsi quelques revers suivantes, ce relatif maintien (galement li
mensuel d'un forfait, mais plutt imprvus, ainsi qu' une nouvelle l'ouverture de lignes d'accs
doublement des heures pour le structuration du march. Attirer de nouveaux Internet), peut tre rvlateur de l'usage rel
mme prix (dans les offres clients demande aujourd'hui plus du tlphone mobile. Ce dernier reste
tudiantes ou de Nol notamment), ou d'ingniosit des oprateurs, en ciblant un mode de communication d'appoint,
encore des heures supplmentaires d'avantage leurs offres, jusqu' complmentaire du tlphone fixe, et ne
le soir et le week-end. En ralit, le s'orienter vers des catgories d'usagers le remplace pas compltement. Les
temps offert au client (et souvent apparemment inaccessibles. systmes de types prpays(1 5)
peu ou pas utilis) cote moins correspondent d'ailleurs bien ce besoin.
l'oprateur que la mise en pril France Tlcom poursuit ainsi sa Leur succs vient confirmer l'hypothse
d'une rentre d'argent assure et conqute de nouveaux clients, mais d'un tlphone d'appoint. En effet, au
rgulire. D'o cette incitation la l'heure n'est plus aux rabais ou cadeaux 31 dcembre 2000, 44,7% des
consommation. en tous genres ; les segments de abonnements taient de types prpays(16).
clientle viss sont de plus en plus troits. Si les oprateurs continuent de faire une
Fvrier 2000 - aujourd'hui L'une des dernires campagnes Ola ardente promotion de ce type de
FIDLISATION ET RECIBLAGE illustre bien cette tendance, avec des formules, conscients de pouvoir conqurir
affiches prsentant deux botes de et convertir un plus large public, ce
Tendances rcentes conserve relies par un bout de ficelle et service prsente quand mme un
titrant: Ce n'est pas le seul tlphone inconvnient majeur pour l'entreprise: il gnre
Si les oprateurs ont multipli les offrir vos enfants. L'objectif est beaucoup moins d'activit et des
offres promotionnelles et cass clair: il s'agit de proposer aux parents rythmes plus irrguliers. En effet, il est
considrablement les prix, notamment de doter leurs jeunes enfants d'un principalement destin une clientle
lors du formidable boom de Nol tlphone portable, qui n'est plus un jouet, qui veut pouvoir tre jointe facilement,
1999 (plus de 2,5 millions de nouveaux et dont l'usage est simplifi (une ou mais qui consomme elle-mme peu
usagers), cette conqute effrne de la deux touches utilisables), les numros d'units. De plus, ce systme a pour
clientle et ce quasi-dumping ont eu un d'appel limits et les dpenses caractristique de ne pas lier de
cot pour les entreprises de tlphonie contrles. Il n'est pas question ici d'offre manire durable l'usager l'oprateur et pose
mobile. On assiste donc mi-janvier promotionnelle ou de rduction tarifaire, le problme de la fidlisation de la
2000, une prise de conscience mais bien de susciter un nouveau clientle.
collective de la part des trois oprateurs, qui besoin chez les parents: maintenir en
dcident tous de relever le prix de leurs permanence un lien avec son enfant. L'abandon du portable?
offres. Selon L'observatoire de la Chez les enfants, cela permet de les
tlphonie mobile du distributeur The accoutumer le plus tt possible au Avec le dveloppement massif du
Phone House, entre dcembre 1 999 et tlphone mobile et d'en faire un objet tlphone portable et sa banalisation,
mai 2000, le prix de vente moyen des naturel et indispensable leur vie future. de nouveaux problmes se posent pour

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Histoire de courbe

les oprateurs, confronts une trs affairs, mais toujours avec leur Conclusion
at itude de dsaffection envers l'utilisation du tlphone la main, SFR explique LE TLPHONE PORTABLE,
dit portable, comparable une forme de globalement que tous les professionnels EMBLME D'UNE CONOMIE
snobisme. Il devient de bon got de ne devraient en faire autant (l'oprateur BASE SUR LES SERVICES
plus tre joignable tout moment, ou joue ainsi sur l'identification du
bien difficilement, contrairement la tlspectateur ces stars surbookes). De par son caractre de relative
masse des nouveaux utilisateurs dont La campagne a galement concern la nouveaut, il est difficile de spculer sur
le portable reste constamment coll presse crite, et il n'est pas surprenant l'avenir du march du tlphone mobile.
l'oreille. En outre, au-del du pur de trouver la majorit de ces encarts L'tude de la courbe sur sa dernire
snobisme de certains, plus nombreux sont promotionnels dans les magazines priode, de dbut 2000 aujourd'hui,
en revanche les professionnels qui vocation professionnelle (L'expansion, prsente ce titre des difficults
voient dsormais dans le tlphone Capital, Stratgies, LSA, etc.). d'analyse de par son actualit. Nanmoins,
mobile une contrainte supplmentaire celle-ci semble lgrement s'inflchir,
sur leur temps libre, un cordon Paralllement une croissance du entre dcembre 2000 et mars 2001,
permanent avec leur employeur. Ils march toujours importante(17), les rvlant un possible tassement du
prfrent par consquent filtrer les appels oprateurs se doivent donc d'affiner march. Les rcents plans de
via leur rpondeur, en gardant la libert leurs stratgies, conscients que l'enjeu licenciements dans les grandes entreprises de
de rappeler leur correspondant quand du march est dsormais, au-del de la tlphonie mobile (Alcatel, Nokia, etc.)
bon leur semble. C'est pourquoi les conqute de nouveaux usagers, la fid- tmoignent de cet essoufflement. Ayant
oprateurs redoutent la gnralisation lisation de leurs clients. En effet, d'aprs mis sur des progrs technologiques
de ces pratiques de dconnexion , qui une tude d'Andersen Consulting, 25% plus rapides et le dveloppement de
induiraient une baisse significative de la des abonns rsilient leur contrat, dont nouveaux usages du mobile, les
consommation chez les professionnels, un tiers durant les six premiers mois. fabriquants ont surestim les besoins de
pourtant prcurseurs en matire Depuis mi-2000, France Tlcom renouvellement des terminaux.
d'usage des technologies de communication. propose ses clients, abonns depuis plus Toutefois, plus que de saturation du march,
de deux ans Ola, de renouveler leur il convient pour l'instant, de parler de
Les campagnes publicitaires contrat des conditions avantageuses : ralentissement, tant la croissance des
actuelles rvlent d'ailleurs bien cette moyennant une prolongation de deux deux dernires annes a t forte. La
crainte et la ncessaire rorientation du annes supplmentaires, ils peuvent prochaine priode de Nol sera ce
marketing en direction des acqurir un nouvel appareil plus rcent titre un bon indicateur des tendances
profes ionnels. SFR constitue ce titre un et plus perfectionn, pour une somme venir.
exemple loquent. Comme on l'a vu modique, et bnficier galement d'une
auparavant, l'oprateur avait longtemps baisse du prix de leur abonnement Dans une perspective plus large, le
eu pour cible les professionnels mensuel (pratique qui jusqu'alors n'avait tlphone portable apparat comme un
(jusqu'en 1 996), avant de se tourner assez pas cours, l'oprateur prfrant offrir du cas d'tude emblmatique de
tardivement vers le grand public, temps supplmentaire l'usager). l'mergence d'une nouvelle conomie des
march devenu videmment le plus rseaux. Son mode de diffusion et les
rentable. Aujourd'hui, SFR veut reconqurir diverses stratgies de vente adoptes
les pros, nom qu'il ajustement donn par les oprateurs sont cet gard
son nouveau forfait. Mettant loquents: le produit (l'objet matriel, le
rcemment en scne dans ses spots terminal tlphonique) s'clipse
publicitaires des personnalits ou des sportifs progressivement au profit du service (l'im-

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matriel, les communications en vue de les fidliser et de les inciter fidlisation long terme des clients
tlphoniques et les diverses prestations par la suite utiliser leurs rseaux et traditionnels d'une part, et en terme
attenantes). Le tlphone mobile illustre leurs services, qui se limitent de moins de nombre d'abonns au rseau
bien le bouleversement du rapport entre en moins aux simples d'autre part. Ces derniers seront en
le produit et le service tlcommunications mais qui, avec l'arrive des portails effet susceptibles de consommer des
(traditionnel ement de type fordiste, marqu par la multiservices et du Wap, touchent services payants et d'entrer en relation
domination de la valeur d'objet du dsormais tous les aspects de la vie (grce aux forums de discussion, aux
produit), de plus en plus d'entreprises quotidienne. En outre, la jeux vidos, etc.), tout en se
offrant le produit afin d'attirer le dmatrialisation de la relation client/fournisseur reconnais ant travers un groupe d'usagers, un
consommateur, auquel elles font s'ajoutent les effets de club. Dans le oprateur ou une marque. Nanmoins,
ensuite payer le service et les diverses secteur de la tlphonie mobile, ceux-ci l'attitude actuelle trs ambigu des
extensions qui l'accompagnent. valent bien videmment pour les oprateurs vis--vis de l'UMTS (avec des
communications inter-individus, mais enchres controverses) dmontre
Ainsi, les oprateurs de tlphonie galement pour le nombre et la qualit des toute l'incertitude entourant une vision
mobile font-ils gnralement cadeau de services disponibles au sein ou travers prospective sur l'volution de ce
l'appareil tlphonique leurs nouveaux ce rseau. L'arrive de la nouvelle secteur...
abonns (au titre du franc symbolique norme UMTS incarne l'enjeu constitu
ou trs en dessous de sa valeur relle) par les services l'usager, en terme de

Notes
1) Le Gales Yann, Le rveil de tous. La bataille de Nol, Le Figaro 1 3) Le Journal du Tlphone, entre
France Tlcom, Le Figaro, 30 mai 1996 Multimdia, 25 novembre 1 997 avril 1 998 et aot 2000
2) Launet Edouard, Mort Paris, le 9) Selon l'ART, il s'est vendu plus de 14) Mobiles: la hausse des prix
Bi-Bop ressuscite Bordeaux, 860 000 tlphones en dcembre 1 997 donne un coup de frein aux ventes, Les
Libration, 7-8 septembre 1996 10) Hellequin Alain, // faut arrter de Echos, 23 juin 2000
3) Normand Jean-Michel, Le donner les terminaux, Le Figaro 15) Les formules des trois
tlphone portable entre dans les familles Multimdia, 25 novembre 1 997 oprateurs sont : Mobicarte d'Itinris ; Entre-
franaises, Le Monde, 31 juillet 1996 11) Le prix d'un abonn est la Libre de SFR et Nomad de Bouygues
4) Tatoo de France Tlcom, Tam- valeur qui lui est attribue lors de la Tlcom
Tam de SFR et Kobby de Bouygues vente d'un oprateur. En multipliant ce 16) Soit 13257000 abonnements,
Tlcom prix par le nombre de ses clients, on selon l'ART
5) Pernicaut Nicole, 10 millions de obtient la valeur de l'entreprise. D'aprs 1 7) Ce que confirment les chiffres de
portables dans la France de l'an 2000, Girard Laurence, Prudhomme Ccile, l'ART parus en janvier 2001, avec un
Libration, 22 mai 1997 L'UMTS cherche encore son modle taux de croissance du nombre
6) Holtz Michel, La guerre du tout- conomique, Le Monde, 26 Janvier d'abonns de 44% pour l'anne 2000, soit
en-un, Libration, 22 mai 1997 2001 29681300 usagers au 31 dcembre
7) Tarifs France Tlcom au 1er 12) Selon l'ART, il s'est vendu 2000
janvier 2001 2578000 abonnements en dcembre
8) Le Gales Yann, Des mobiles pour 1999

Histoires de courbes

Analyser le dveloppement des rseaux, Flux n36/37, avril-septembre 1999, pp.67-68.


Les bureaux de poste en France, Flux n38, octobre-dcembre 1999, pp.79-83.
Le tlex franais, Flux n39/40, janvier-Juin 2000, pp.104-109
La spirale de l'automobilisation Flux n41, juillet-septembre 2000, pp.69-70

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Histoire de courbe

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