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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
Tableau de Bord?
Desafios da Apresentação:
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
Plan
o Es
tr
Form atégico
al Estr
atég
ia P
rete
ndid
a
Estratégia
Realizada
Estratégia
Não-Realizada
║ Mudanças &
Incertezas
gia
Estraté te
Novas
en
Emerg
Competências
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Estratégia
Atual
Perspectiva
Financeira
Perspectiva do
Cliente
Renovação e Disciplina da
Flexibilidade Perspectiva dos Execução
Processos
Perspectiva da
Aprendizagem e
Crescimento
Novas
Estratégia Competências
Emergente Essenciais
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• O que é Estratégia?
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O Aprendizado
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De acordo com pesquisa em 1999 da Revista Fortune somente 10% das organizações
são bem sucedidas na implementação de suas estratégias pelos mais diferentes motivos:
Apenas 5% dos Apenas 25% dos 85% dos Executivos 60% das empresas
Colaboradores Executivos têm dedicam menos de não estabelecem um
entendem a estratégia incentivos associados uma hora por mês link entre o orçamento
à estratégia discutindo a estratégia e a estratégia
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Os Indicadores Não-Financeiros e os
Financeiros devem estar integrados para
a Gestão das Empresas.
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“Nem tudo que pode ser contado, importa, e nem tudo que
importa pode ser contado.”
(Albert Einstein)
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Um sistema de controle
gerencial;
Um conjunto de indicadores
financeiros;
Um painel de informações
gerenciais; ou
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Amplo Intelectual
Modelo de
Gestão
Estratégico
Integrado
Sistema de
Gestão
Escopo do Ferramenta de Estratégica Capital
BSC Implementação
da Estratégica
Ferramenta de
Mensuração
Restrito Físico
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O Balanced
Scorecard
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• Descrição da Estratégia +
Geração Superior
de Valor
= • Mensuração da Estratégia +
• Gestão da Estratégia
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Missão
Visão Estratégia
Balanced Scorecard
Empresarial
Valores
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A essência da O Balanced
estratégia é Estratégia significa Scorecard
escolha e execução o movimento da possibilita a
de atividades de organização da descrição das
forma diferente dos posição atual para hipótese
concorrentes, a fim a futura desejável, estratégicas como
de oferecer uma mas incerta, um conjunto de
proposição única envolvendo uma relações de causa
de valor para os série de hipóteses e efeito e sujeitos a
Clientes. interligadas. testes.
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Indicadores demais;
Indicadores equivocados;
Indicadores mal definidos;
Falta ou inadequação dos objetivos intermediários;
Falta de implementação por indivíduos ou equipes;
Impaciência (expectativas irreais com os resultados
financeiros)
Vai funcionar?
Vai vender mais?
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1-Traduzir a Estratégia em
Termos Operacionais
3-Transformar a
4-Converter a Estratégia
Estratégia em tarefa de
em processo contínuo
todos
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Desafios:
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Desafios:
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Desafios:
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Desafios:
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Desafios:
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Visão Estratégica
Que valor queremos criar no futuro?
Temas Estratégicos
O que é importante para nós?
Resultados Desejados
Que resultados queremos atingir?
O Balanced Scorecard permite
transformar a estratégia numa Métricas
história a ser transmitida para Como e quando iremos atingir
todos na organização esses resultados?
Iniciativas
Estratégicas
Que ações permitirão
atingir os resultados?
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As Perspectivas de Valor
1-Finanças
Objetivos
Para alcançarmos nossa
visão, que resultados Indicadores
devemos gerar para Metas
nossos Acionistas &
demais Stakeholders? Iniciativas
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Perspectiva Objetivos
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É o que permite avaliar ao longo do tempo a evolução da empresa, da
unidade de negócios, da área funcional ou do indivíduo em direção aos
objetivos estratégicos definidos nas quatro perspectivas de valor. As
Metas metas podem ser retratadas através de fórmulas (que mostram a relação
entre variáveis) ou apresentadas de textos que retratam análises
qualitativas, julgamentos, percepções ou insights dos colaboradores de
uma organização.
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São as ações que uma empresa deve realizar, nas quatro dimensões
do Balanced Scorecard, para alcançar os objetivos estratégicos. As
Iniciativas iniciativas devem ser priorizadas em função de seu impacto de curto,
médio e longo prazo na geração de valor e fortalecimento da posição
competitiva da empresa.
ROE de 18%;
Retorno sobre o Investimento; Melhorar utilização de ativos;
Financeira
Produtividade Introduzir Six Sigma.
Aumento de 5% ao ano.
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Iniciativas
Operacionais
Em Curso
Objetivos
Estratégicos
Iniciativas
Estratégicas
Prioridades
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• Aumento do
Nível de
Satisfação do
Cliente
Plano de Ação
• Redução do
• Recursos
Ciclo de Tempo • Responsável
• Origem dos Recursos
• Cronograma
• Orçamento
• Domínio de
Novas
Competências
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Criatividade; Liderança;
Imaginação; Orientação para Resultados;
Pensamento Sistêmico; Gestão de Projetos;
Associação de Idéias; Orientação para a Ação e Operações;
Uso de Metáforas e Analogias; Gestão de Mudanças;
Imagens do Futuro; Capacidade Motivação;
Criação de novos Conhecimentos; Análises Quantitativas;
Trabalho Individual. Trabalho em Equipe.
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Temas Estratégicos:
Que objetivos possibilitarão a realização da estratégia?
Quais os gaps existentes entre a situação atual da
empresa e o destino estratégico?
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Exemplosde
Exemplos deTemas
TemasEstratégicos:
Estratégicos:
Aumentaroovalor
Aumentar valorde
demercado
mercadoda
da
empresa;
empresa;
Contribuirpara
Contribuir
paraos
oslucros
lucrosdo
docliente;
cliente;
Seraamelhor
Ser melhoralternativa
alternativade
de
Visão&&Missão
Visão Missãoda
da investimentopara
investimento paraososacionistas;
acionistas;
Empresa
Empresa
Transformaroosetor
Transformar
setorde
deatividade;
atividade;
Inovaroomodelo
Inovar
modelode
denegócios;
negócios;
Seraamelhor
Ser melhoralternativa
alternativapara
paraaaauto-
auto-
realizaçãode
realização detalentos.
talentos.
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••Retorno
Retornosobre
sobreooPatrimônio
PatrimônioLíquido
Líquido
Financeira
• •Aumento
AumentododoValor
Valorde
deMercado
Mercado
TemasEstratégicos:
Estratégicos: • •Valor
ValorEconômico
EconômicoAgregado
Agregado
Temas • • Retorno
Retornosobre
sobreos
osInvestimentos
Investimentos
Contribuirpara
Contribuir paraos
oslucros
lucrosdo
do
cliente; ••Valor
Valorpercebido
percebidopelo
peloCliente
Cliente
cliente; • •Fidelidade
Fidelidadedos
dosClientes
Clientes
Clientes
• •Lucro
Lucrogerado
geradono
noCiclo
Ciclode
deVida
Vidado
doCliente
Cliente
Seraamelhor
Ser melhoralternativa
alternativade
de • •Tempo
Tempode deresposta
respostaaos
aosrequisitos
requisitosdo
doCliente
Cliente
investimentopara
investimento paraososacionistas;
acionistas;
••Introdução
Introduçãode
deNovos
Novosprodutos
produtos
Processos
Inovaroomodelo
Inovar
modelode
denegócios;
negócios; • •Inovação
Inovaçãode deprodutos
produtoseeprocessos
processos
• •Identificação
Identificaçãode
denovos
novosClientes
Clientes
Seraamelhor
Ser melhoralternativa
alternativapara
paraaa • •Qualidade
QualidadedosdosServiços
Serviçosde
depós-venda
pós-venda
auto-realizaçãode
auto-realização detalentos.
talentos.
••Velocidade
Velocidadede
deintrodução
introduçãode
decompetências;
competências;
••Motivação
Motivaçãoeealinhamento
alinhamentodos
dosempregados
empregados
C&R
• •Produtividade
Produtividadedos
dostalentos
talentos
• •Gestão
GestãododoConhecimento
Conhecimento
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é gico 1 Tema
Estrat 3 Tema
Estrat é tratég
ico Estrat
Tema gico 2
Te ma Es é gico 4
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Starbucks: O Diálogo entre a Missão e as Perspectivas de Valor.
Dos Clientes Reinventamos a tradição de beber café com ciência, arte e criatividade. O
(Dialogando com os design das lojas favorece o ambiente para se criar todos os dias momentos
Diferentes Grupos de
Clientes)
cotidianos gratificantes.
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Nokia: O Diálogo entre a Missão e as Perspectivas de Valor.
Missão da Nokia (www.nokia.com)
“Conectando pessoas, esperamos preencher uma necessidade humana fundamental de conexões sociais e
contato. A Nokia constrói pontes entre as pessoas tanto quando elas estão separadas como quando estão
próximas, eliminando a lacuna existente entre as pessoas e as informações que elas necessitam.”
Os Mapas Estratégicos
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O Mapa Estratégico.
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Efeito Causa
(Resultado) (Decisões)
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O Processo de Causa e Efeito como uma série de questões do tipo “se, então”
Melhor Aprendizado
Aumento da Rentabilidade
sobre os Clientes
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A Matriz de Criação do Mapa Estratégico na Perspectiva Financeira.
A seleção dos objetivos na perspectiva financeira, a partir dos temas estratégicos é um processo criativo e
complexo, exigindo a exploração de novas idéias, insights e novas abordagens pela equipe do projeto do
Balanced Scorecard. Para facilitar esse processo sugerimos o desenvolvimento dos trabalhos a partir das
seguintes questões:
Perspectiva Financeira
Valor de Mercado
Retorno Total do da Empresa Valor para o
Negócio Acionista
3- Que objetivos, derivados dos temas 4- Que objetivos são gerados nas demais
estratégicos seriam considerados perspectivas de valor pelos objetivos
inovadores e inusitados para a empresa? financeiros? Eles estão alinhados com os
temas estratégicos?
Elevar Retorno
Financeira do Investimento
Melhorar
Amplo Mix de
Eficiência
Receitas
Operacional
Melhorar a
Produtividade dos
Empregados
Aprendizagem
& Renovação Desenvolver Alinhar Metas
habilidades Pessoais
Promover acesso a
estratégicas
informação
estratégica
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Mapa
Perspectiva Estratégico do Balanced Scorecard
Valor de
Financeira Retorno Total Mercado da Valor para o
do Negócio Empresa Acionista
Valor da
Valor Percebido Valor do Retenção
Clientes pelo Cliente Cliente
Valor da Marca
Valor do
Empregado
Aprendizagem
& Renovação Comportamento Inovação e
Empreendedor Renovação
Aprendizagem e
Gestão do
Conhecimento
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
Financeira
2
Processos
3
C&R
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
A Integração entre o Scorecard Corporativo e o das Unidades
Nível Corporativo
2- Objetivos do Projeto:
3- Entregas do Projeto:
A- Evento:
B- Principal Impacto
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Alfa Corp
6- Requisitos do Projeto:
7- Restrições do Projeto:
8- Equipe do Projeto D-
E-
A- F-
B- G-
C- H-
Data 1: Data 4:
Data 2: Data 5:
10- Critérios de Qualidade do Projeto: C-
A- D-
B- E-
11- Impacto do Projeto nos Objetivos Estratégicos do Balanced Scorecard:
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A RGE-Reunião de Gestão Estratégica (ou RAE-Reunião de Análise da Estratégica) é uma ferramenta de gestão
contínua da estratégia (suportada por metodologia) que permite à Diretoria do Centro Tecnológico avaliar o
progresso da Área em relação à Execução da Estratégia, à Entrega das Demandas dos Clientes e à Consecução dos
Objetivos Estratégicos.
Uma Reunião de Gestão Estratégica extrapola as tradicionais reuniões mensais de análise dos resultados
financeiros e, para ser bem sucedida, precisa ter uma Agenda orientada para o monitoramento da evolução das
iniciativas estratégicas e da consistência da estratégia de negócios. Nesse sentido, ela depende de uma sólida base
de informações e deve ser planejada para a discussão dos seguintes temas:
Evolução da implementação dos projetos estratégicos prioritários e a análise de consistência em relação à cobertura
e aderência aos objetivos estratégicos;
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
B- Coordenadores de Iniciativas, representados pelos Gerentes de Área e Líderes de Projetos, são responsáveis
pelas iniciativas estratégicas que escolheram patrocinar. Eles monitoram e dão suporte ao trabalho dos gerentes de
projeto para a consecução dos objetivos estratégicos. Eles têm a responsabilidade de fazer, com seus diretos, uma
pré-análise da situação dos projetos sob sua coordenação para posterior discussão na Reunião de Gestão Estratégica.
O relatório que eles produzem são essenciais para o sucesso das Reuniões de Gestão Estratégica.
C- Coordenadores de Indicadores, representados pelos Líderes de Projetos e Engenheiros, que pela sua
experiência e conhecimento técnico, são responsáveis pela estruturação, coleta e análise das informações da iniciativa
estratégica. Essas informações deverão ser entregues previamente às Reuniões de Gestão Estratégica para a análise
do Coordenador Executivo e dos Coordenadores de Iniciativas. Eles trabalham em interação com os Coordenadores de
Iniciativas.
D- Editor de Temas e Decisões é o profissional do Centro Tecnológico responsável pela consolidação dos Relatórios
dos Coordenadores de Iniciativas, pelo registro dos temas, das decisões, dos principais insights e do aprendizado na
Reunião de Gestão Estratégica. Ele também é responsável pela divulgação dessas informações para a Equipe de
Colaboradores do Centro Tecnológico, dentro do processo de comunicação da estratégia.
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
E- Facilitador de Reunião é o profissional do Centro Tecnológico (de preferência do Time G-12), ou consultor, que
tem como responsabilidade conduzir os trabalhos e moderar a reunião de forma que a agenda seja cumprida, que o
foco da atenção seja os projetos estratégicos (e não discussões operacionais) e que as análises busquem as raízes dos
eventos e não críticas pessoais. É conveniente que haja um rodízio entre os integrantes do Time G-12, no papel de
facilitador de reunião.
A recomendação é que a Primeira Reunião de Gestão Estratégica aconteça 60 dias após o término do Alinhamento
Estratégico. Também é conveniente agendar as demais reuniões previstas para todo o ano, adotando-se uma
periodicidade bimensal ou trimestral, dependendo das características e do amadurecimento dos projetos estratégicos.
É importante destacar, que o formato da Reunião de Gestão Estratégica evoluí com o tempo, fazendo parte do
processo de aprendizado da Equipe de Profissionais do Centro Tecnológico. Apesar de ser crucial, a primeira Reunião
não atenderá todas as expectativas dos participantes, parecendo estar incompleta, mas é fundamental a assimilação
de seu significado para o sucesso da execução da estratégia.
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
Financeira
• Elevar a participação dos novos produtos no faturamento; • Aumentar a participação no mercado americano; • Viabilizar a venda de serviços (inclusive Mahle Powertrain),
• Aumentar a participação no mercado HSD; • Elevar a participação dos novos produtos no faturamento; otimizando o uso da capacidade instalada;
• Suporte aos atuais negócios (Customer Project e Demandas • Aumentar a participação no mercado HSD. • Suporte aos atuais negócios (Customer Project e Demandas
Emergenciais); Emergenciais);
Financeira
• Viabilizar a venda de serviços (inclusive Mahle Powertrain), • Elevar a participação em mercados com maior rentabilidade.
otimizando o uso da capacidade instalada;
• Aumentar a participação no mercado americano;
Scorecard Individual
• Elevar a participação em mercados com maior rentabilidade;
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Contribuição do Profissional
Objetivo Estratégico Iniciativas Estratégicas
Visão Consolidada
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Balanced Scorecard e a Gestão Estratégica
Indicadores Individuais de Performance dos Profissionais da Área de Produção
Exemplo
Missão da Empresa Alfa: Visão da Empresa Alfa:
“A criação de valor para os clientes, no tempo certo, através de profissionais competentes e “Ser referência no negócio . . .
motivadas a atingir um desempenho superior.”
Estratégia do Centro Tecnológico
1- 6-
2- 7-
3- 8-
4- 9-
5-. 10-
Desdobramento da Estratégia
Perspectiva Financeira Diretor da Corporação Gerente de Área de Produção Líderes de Projetos e Profissionais
•a • m •p
•b • n •q
•c • o •r
Scorecard Individual
•d
Perspectiva do Cliente Diretor da Corporação Gerente de Área de Produção Líderes de Projetos e Profissionais
•
• Scorecard Individual
•
Perspectiva dos Processos Internos Diretor da Corporação Gerente de Área de Produção Líderes de Projetos e Profissionais
•
• Scorecard Individual
•
Perspectiva de Aprendizagem e
Diretor da Corporação Gerente de Área de Produção Líderes de Projetos e Profissionais
crescimento
•
• Scorecard Individual
•
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•a •m •p •x
•b •n •q •y
•c •o •r •z
Perspectiva da Renovação e Crescimento Perspectiva do Cliente Perspectiva dos Processos Internos Perspectiva da Renovação e Crescimento
• • • •
• • • •
• • • •
Indicadores Individuais
Perspectiva da Renovação e Crescimento Perspectiva do Cliente Perspectiva dos Processos Internos Perspectiva da Renovação e Crescimento
• • • •
• • • •
• • • •
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Indicadores Individuais de Performance dos Profissionais da Área de Produção Exemplo
Alinhamento Individual com a Estratégia
Alinhamento com o Tema Estratégico Alinhamento com o Objetivo Estratégico Participação na Iniciativa Estratégica Papel na Iniciativa Estratégica
Avaliação da Performance
Principais Entregas do Profissional 2006 2007
Meta Realizado Meta Realizado
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Leituras Recomendadas
1- Kaplan, Robert & Norton, David P. Organização Orientada para a Estratégia. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
2- Kaplan, Robert & Norton, David P. Strategy Maps. Boston: Harvard Business School
Press, 2004.
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A Inovação de Valor
A Inovação de Valor tem por finalidade tornar a concorrência irrelevante, ao oferecer fundamentalmente
um valor novo e superior para o comprador nos mercados existentes, e por permitir um salto quantitativo
no valor para o comprador ao permitir a criação de novos mercados.
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Inovação de Valor
A Inovação de Valor ocorre na área em que as ações da empresa afetam favoravelmente sua
estrutura de custos e sua proposta de valor para os compradores.
Obtêm-se economias de custo mediante a eliminação e redução de atributos da competição setorial.
Aumenta-se o valor para os compradores ampliando-se e criando-se atributos que nunca foram
oferecidos pelo setor.
Diferenciação
Excelência
Operacional
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Reduzir:
1- Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo do padrão do setor?
Eliminar: Criar:
2- Que atributos considerados Nova Curva 4- Que atributos nunca oferecidos
indispensáveis pelo setor devem de Valor pelo setor devem ser criados?
ser eliminados?
Elevar:
3- Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?
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Alto
Cirque du Soleil
Preço Astros Espetáculos Descontos Espetáculos Diversão e Vibração e Picadeiro Tema Ambiente Várias Músicas e
único refinado para produções danças
Circenses com animais para grupos com vários humor perigo
picadeiros os artísticas
espectadores
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Proposição de Valor
para o Cliente
Proposição de Valor
para o Empregado
Site Individualizado da
Estratégia
Scorecard Individual
Iniciativas Individuais
e em Grupo
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Potencial de
Mobilização
Iniciativa Estratégica
Entrega
de Valor
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Desafio Estratégico
Motivação para a
Ação
Filtros de Percepção
Competências
Acionáveis
Ação
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O valor agregado do conhecimento é criado no interior da cadeia de valor do conhecimento através de um processo de
transformação do capital humano em capital financeiro, obedecendo ao seguinte fluxo de valor:
• Estratégia
• Socialização • Competências
Capital • Externalização Capital • Modelos de
Humano • Internalização Estrutural Gestão
• Combinação • Infra-estrutura
• Processos
Aprendizagem
Conhecimento
Competências
Motivação • Fidelização • Valor de Mercado
Liderança
• Market-share • EVA
Relacionamentos
Competência Emocional Capital do • Life-time value Capital • TBR
Memória Emocional Cliente • Wallet de Financeiro • ROI
Capacidade de Renovação Clientes • TSR
Modelos Mentais • Conquista • CVA
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