tica del marketing y

responsabilidad social

21
 UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS

DE APURMAC

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE

ADMINISTRACIN

tica del marketing y

responsabilidad social
ASIGNATURA: Marketing I

DOCENTE: Silvia Lpez Ibez

INTEGRANTES:

Rogelio Costilla Raime 151017

Shirlhey Oshin Navarro Ramrez 151048
Margarita Robles Huanca 142039
Leydy Serrano Benites 151015
Alfredo Paniora Condori 141038

Abancay- Apurmac

2017-I

DEDICATORIA

21
Primeramente a Dios por habernos permitido llegar hasta este punto y haberme dado

salud, darnos lo necesario para seguir adelante da a da para lograr nuestros objetivos,

adems de su infinita bondad y amor.

A nuestras madres por habernos apoyado en todo momento, por sus consejos, sus

valores, por la motivacin constante que nos ha permitido ser una persona de bien, pero

ms que nada, por su amor. A nuestros padres por los ejemplos de perseverancia y

constancia, por el valor mostrado para salir adelante.

21
Contenido
INTRODUCCIN.............................................................................................................7
1. TICA DEL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL...............................8
1.2. ETICA DE MARKETING...................................................................................8
1.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA............................................9
1.3.1 BENEFICIOS E IMPLICACIONES DE LA RSE....................................11
1.3.2. Diferencias entre RSE y RSC....................................................................11
1.4. CASO EMPRESARIAL.......................................................................................12
1.5. STARBUCKS,......................................................................................................12
2. CRTICA SOCIAL EN CONTRA DEL MARKETING.............................................13
2.1. INFLUENCIA DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES.13
2.1.1. Precios altos...................................................................................................13
2.1.2. PRCTICAS ENGAOSAS.........................................................................16
2.1.4. PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O INSEGURO.................................17
2.1.5. OBSOLESCENCIA PLANEADA.................................................................17
2.1.6. SERVICIO DEFICIENTE A LOS CONSUMIDORES EN DESVENTAJA 18
2.2. EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO.. 18
2.3. EFECTO DEL MARKETING SOBRE OTROS NEGOCIOS.............................19
3. ACCIONES CIUDADANAS Y DEL PBLICO PARA REGULAR EL
MARKETING.................................................................................................................21
3.1. CONSUMIDORISMO..........................................................................................21
3.2. AMBIENTALISMO.............................................................................................21
3.2.1. El marketing y la creacin de valor................................................................22
3.2.2. La distribucin del valor: mercado y tica.....................................................23
3.2.3. Cdigos de tica y regulacin........................................................................23
3.2.4. Principios de una poltica pblica hacia el marketing....................................25
4.ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UN MARKETING CON
RESPONSABILIDAD SOCIAL.....................................................................................26
4.1 MARKETING ILUSTRADO..............................................................................26
4.1.1 MARKETING ORIENTADAS AL CONSUMIDOR........................................26
4.1.2 MARKETING INNOVADOR............................................................................27
4.1.3. MARKETING DE VALOR..............................................................................29
4.1.4. MARKETING CON SENTIDO DE MISIN......................................................29
4.1.5. MARKETING PARA LA SOCIEDAD........................................................29
5. TICA DEL MARKETING.....................................................................................31
5.1. Valores ticos del marketing:................................................................................32

21
Ejemplo:..........................................................................................................................33
Conclusiones....................................................................................................................34
Bibliografa......................................................................................................................36

21
 INTRODUCCIN

21
En el presente trabajo se aborda el papel que juega hoy en da las empresas en
la sociedad, la manera en que interactan y la importancia que estas tienen ante los
individuos pertenecientes a los grupos cercanos a cualquier organizacin.
As como tambin, se analiza y describen los aspectos ms importantes que forman
parte de los preceptos y obligaciones que se tienen ante la sociedad, por lo cual debemos
estar pendientes de que si son cumplidas en su totalidad, y de qu forma se llevan a
cabo, para mejorarlas o reestructurarlas en beneficio de la entidad y de
la comunidad con la que interacta.
Por tanto, considerando el contexto actual en el que nuestro pas se encuentra y teniendo
una visin general de los que se ha dado una gran importancia a que las empresas se
integran a la responsabilidad social y en conjunto lograr una conciencia en beneficio
colectivo.
Tambin la organizacin como una instancia que contribuye a la sustentabilidad de un
pas se considera en trminos de una poltica de gestin ambiental que tiene como
finalidad preservar los recursos naturales. Ello conlleva la disminucin de los impactos
negativos en el ambiente (el uso de nuevas tecnologas,
el ahorro de recursos naturales agua y energa principalmente), as como
la promocin e instrumentacin de una cultura ecolgica en todos los niveles.

21
 1. TICA DEL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

1.2. ETICA DE MARKETING

Mucha gente cree que la tica del marketing es una tontera. En encuestas sobre tica
en las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas generalmente estn
clasificados hacia el final de la lista. Esta desagradable visin procede en parte de
frecuentes informes de los medios de conductas poco ticas o ilegales en marketing.

Los problemas ticos en marketing surgen de conflictos y desacuerdos. Cada parte en

una transaccin de marketing trae un conjunto de expectativas con respecto a cmo
debe existir la relacin de marketing y cmo deberan conducirse las transacciones.
Cada faceta del marketing tiene puntos ticos peligrosos.

Entre los problemas ticos referidos a investigacin de mercado est la invasin de

privacidad y el uso de los estereotipos. Esto ltimo ocurre porque cualquier anlisis de3
poblaciones reales necesita hacer aproximaciones y colocar a los individuos en grupos.
Sin embargo, si se realiza irresponsablemente, esto puede llevar a una serie de
resultados indeseables. [ CITATION Caj06 \l 10250 ]

Ejemplos de malas prcticas pueden ser:

Canales de entrega: El marketing directo es el ms controvertido de los canales

publicitarios, especialmente cuando los mensajes no son solicitados. Los
comerciales de TV y el correo directo son los ejemplos ms comunes. El spam
electrnico y las llamadas de telemarketing empujan las fronteras de la tica y la
legalidad con toda claridad.
Publicidad engaosa: El marketing engaoso puede a veces pasar
desapercibido para el pblico. Hay varias formas en que se puede presentar a los
consumidores; uno de los mtodos se logra con el uso del humor. El humor
brinda un escape o un alivio a cierto tipo de limitacin humana y algunos
anunciantes se proponen aprovechar esto anunciando un producto que podra
aliviar esa limitacin mediante el humor.

Los incentivos econmicos a comerciales o minoristas pueden animarles a

encajar productos que no se adapten a los consumidores.

Un vendedor no expresa informacin negativa sobre un producto a los

clientes, como una falta de existencias o la introduccin pendiente de un nuevo

21
 producto. (si la expectativa de compra del cliente es en el tiempo de entrega o en
el mejor producto que tenga la empresa).

Sin embargo, los temas ticos no es una hegemona de nuestra profesin: puede
crecer involucrando a otros agentes. La tica del marketing requiere que los
profesionales del marketing y las ventas se comprometan en un anlisis; esto
es, deben considerar no solo los efectos de su decisin en los consumidores sino
tambin en otras partes afectadas:
Internamente: Departamentos de fabricacin, compras, financieros y de
recursos humanos, juegan un papel importante sobre el consumidor final y
pueden armonizar una tica global de la empresa que se traslade directamente a
los mercados. Ejemplo: la fabricacin con mano de obra infantil para ahorrar
costes.
Externamente: Los intermediarios en la distribucin pueden filtrar aquellos
productos que no cumplan con unos valores ticos generalmente aceptados, o
que vaya en contra de sus propios valores.

En definitiva, no quiero decir que todos los profesionales en el mbito del marketing y
las ventas, utilicen sistemticamente malas prcticas, al contrario, en los tiempos en los
que no ha tocado vivir una mala conducta tiene sus consecuencias negativas,
empezando por una publicidad adversa, se disminuye la reputacin de la empresa, baja
la moral de los empleados, se producen boicots de los consumidores e incluso sanciones
legales. Al contrario, una conducta tica puede contribuir a una buena reputacin
corporativa, una moral ms alta y un aumento de las ventas y fidelizacin del cliente.
1.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
La responsabilidad social corporativa (RSC) tambin llamada responsabilidad social
empresarial (RSE) o inversin socialmente responsable, se define como la contribucin
activa y voluntaria al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las
empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva,
valorativa y su valor aadido. El sistema de evaluacin de desempeo conjunto de la
organizacin en estas reas es conocido como el triple resultado.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es el conjunto de obligaciones inherentes a

la libre asuncin de un estado o condicin, an no tipificado por el ordenamiento

21
jurdico positivo, pero cuya fuerza vinculante y previa tipificacin proceden de la ntima
conviccin social de que su incumplimiento supone la infraccin de la norma de cultura.

Responsabilidad social empresarial es una forma de gestin que se define por la relacin
tica de la empresa con los accionistas, y por el establecimiento de metas empresariales
compatibles con el respeto de la diversidad y promoviendo la reduccin de las
desigualdades sociales.

La responsabilidad social corporativa va ms all del cumplimiento de las leyes y

las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido,
la legislacin laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto
de partida con la ambiental.

La gestin responsable de la empresa implica que sta acte conciliando (punto de

equilibrio) los intereses del negocio con las expectativas que de ella tiene la comunidad.
[CITATION Orl04 \l 10250 ]

Las principales responsabilidades ticas de la empresa con los trabajadores y la

comunidad son:

Servir a la sociedad con productos tiles y en condiciones justas.

Crear riqueza de la manera ms eficaz posible.

Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los
trabajadores.

Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento

razonable.

Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los
legtimos contratos y compromisos adquiridos.

Procurar la distribucin equitativa de la riqueza generada.

Seguimiento del cumplimiento de la legislacin por parte de la empresa.

Mantenimiento de la tica empresarial y lucha contra la corrupcin.

21
 Supervisin de las condiciones laborales y de salud de los/as trabajadores/as.

Seguimiento de la gestin de los recursos y los residuos.

Revisin de la eficiencia energtica de la empresa.

Supervisin de la adecuacin de la cadena de suministro.

Diseo e implementacin de estrategias de asociacin y colaboracin de la

empresa.

Implicar a los consumidores, comunidades locales y resto de la sociedad.

Implicar a los empleados en las buenas prcticas de RSE

Mejorar las posibilidades y oportunidades de la comunidad donde se establece la

empresa.
1.3.1 BENEFICIOS E IMPLICACIONES DE LA RSE

Segn[CITATION Par07 \l 10250 ]

La escala y el carcter de los beneficios que puede otorgar la aplicacin de

responsabilidad social en una empresa, es relativo a la naturaleza de la misma y
es difcil de cuantificar. Algunos autores (Orlitzky, Schmidt, and Rynes)
encuentran que hay una relacin directa entre el desempeo social/ambiental y el
financiero. Sin embargo, aquellas empresas que aplican RSE no buscan un rdito
financiero en el corto plazo.

Si bien la definicin usada para explicar el impacto en los accionistas se refiere

generalmente a esfuerzos solidarios y voluntarios, la gestin de RSE puede
operarse desde departamentos internos a la compaa como recursos humanos,
desarrollo del negocio o relaciones institucionales, o bien puede formar parte de
una unidad independiente que reporta al director o, en algunos casos, a la junta
de directivos. Aunque algunas compaas implementan acciones con valores
similares, sin necesariamente definir un equipo o un programa estratgico.

A menudo la RSE se utiliza para mejorar la imagen de la empresa. Si la

estrategia de la empresa y sus operaciones estn alejados de la responsabilidad

21
 social, el programa de RSE se puede interpretar como un intento de lavado de
imagen y la empresa queda en evidencia.

1.3.2. Diferencias entre RSE y RSC

Hay una sutil diferencia en el significado de la responsabilidad social corporativa (RSC)

y de la responsabilidad social empresarial (RSE), en la medida en que se distingue entre
la empresa y la corporacin, entendiendo que esta ltima incorpora a todas las
organizaciones, empresariales o no, independientemente de su tamao, aunque para
muchas ambas expresiones significan lo mismo.

S es unnimemente reconocida la diferencia entre RSE o RSC y responsabilidad

social (RS). La responsabilidad social se entiende como el compromiso que tienen todos
los ciudadanos, las instituciones pblicas o privadas y las organizaciones sociales, en
general, para contribuir al aumento del bienestar de la sociedad local o global. Es
necesario decir que frecuentemente se abrevian indistintamente las tres para referirse a
la responsabilidad social corporativa. En todo caso, la RS se aplica no solo a las
compaas privadas. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se ha ampliado para
incorporar a las agencias gubernamentales y a otras organizaciones, que tengan un claro
inters en mostrar cmo realizan su trabajo.

Dada la implantacin del nuevo paradigma de la RS en todas las esferas de las sociedad,
algunos autores 14 empiezan a emplear el trmino RSO o Responsabilidad Social
Organizacional, con el que abarcan simultneamente a distintos grupos de inters:
empresas, sindicatos, universidades, ONG, partidos polticos, administraciones pblicas,
patronales, medios de comunicacin, etc.[CITATION Lui08 \l 10250 ]

1.4. CASO EMPRESARIAL

IKEA: el cliente por encima de todo.

Desde sus inicios, IKEA, uno de los principales retailers europeos, ha apostado por la
experiencia de compra en sus grandes almacenes y siempre ha tenido muy claro que el
camino del xito pasa por donde estn sus clientes. El director general adjunto de IKEA
Ibrica, Gonzalo Antoanzas, afirma que los xitos del pasado no te garantizan los
xitos el futuro, Por eso, es necesario innovar e intentar acercarse cada vez ms al
cliente.

21
IKEA se basa en un cctel que se compone de personas+valores+innovacin,
intentando crear siempre un mejor da a da para la mayora de las personas. En este
sentido, el entorno digital ha cambiado la forma de consumir. Ahora, la gente ha
dejado de comprar productos. Quiere comprar marcas, necesita saber qu es lo que hay
detrs de cada empresa.

En este sentido, IKEA desde siempre se ha marcado como objetivos el enamorar al

cliente, permitir hacer realidad sus sueos. En todas sus etapas vitales, desde que se van
a vivir solos, empiezan una vida en pareja, cuando tienen hijos, o cuando se vuelven a
quedar solos.

1.5. STARBUCKS, la marca que todos aman.

La compaa se ha convertido en uno de los ejemplos que todo el mundo mira cuando
quiere convertirse en una empresa de xito, pero cules son las claves del xito de
Starbucks? Sin duda son sus valores de marca, que cuidan al mximo detalle. De hecho,
Starbucks lo cuida todo: desde cmo los camareros atienden a los clientes hasta la
presin exacta de la mquina del caf.

Adems, todas las cafeteras se sitan en las zonas vip de las ciudades y las ms
transitadas. El aroma del caf se cuela ms all de la puerta de los locales, atrapando a
los viandantes. Hasta sus tazas son fundamentales para los clientes, que las han
convertido en casi un elemento de culto. Por todo esto, Starbucks se ha convertido en
una lovemark y los consumidores la sienten como algo propio.

2. CRTICA SOCIAL EN CONTRA DEL MARKETING

El marketing recibe muchas crticas. Algunas de ellas son justificadas, sin embargo,
muchos no los son, los crticos sociales afirman que ciertas prcticas daan a los
consumidores finales, a la sociedad en su conjunto y a otras compaas de negocios.
[CITATION kot07 \l 10250 ]

Las crticas sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los
consumidores individuales, a la sociedad, y a otras empresas.

Los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales, y otros

crticos han acusado al marketing de daar a los consumidores a travs de
precios altos, prcticas engaosas, ventas agresivas, productos inseguros o de

21
 baja calidad, obsolescencia planificada, y mal servicio a consumidores
desfavorecidos.

2.1. INFLUENCIA DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES

Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias
gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing de perjudicar a los
consumidores a travs de precios altos, prcticas engaosas, ventas de alta presin,
productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a
los consumidores en desventaja.[CITATION kot07 \p 626 \y \l 10250 ]
2.1.1. Precios altos
Los crticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean ms altos de lo que
seran con sistemas ms sensatos. Sealan bsicamente tres factores: altos costos de
distribucin, costos de publicidad y promocin elevados, y sobreprecios excesivos.
a) Altos costos de distribucin

Los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus
servicios. Los crticos afirman que hay demasiados intermediarios, que stos son
ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la
distribucin es demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos
como precios ms elevados.
Los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores desean mayor
comodidad, tiendas y surtidos ms grandes, ms servicios, tiendas abiertas durante ms
tiempo, privilegios de devolucin, etctera.

Adems, la publicidad y la promocin intensas podran ser necesarias para que una
compaa iguale los esfuerzos de los competidores el negocio perdera participacin en
la mente si no iguala los gastos de la competencia al respecto. Asimismo, las
compaas estn conscientes sobre el costo de la promocin y tratan de gastar su dinero
de forma inteligente.

Segn [CITATION Mer971 \p 310 \y \l 10250 ] la intensa competencia y la necesidad

de ampliar el mercado del producto son las razones que han impulsado en principio a las
grandes empresas a analizar los costos de distribucin. Los volmenes fsicos de
produccin dependen de las necesidades del mercado, y stos en mltiples aspectos
tienen la caracterstica de ser sustituibles. los volmenes de produccin no pueden

21
sostenerse tan slo confiando en la buena calidad del producto, sino adems en un
trabajo directo e inmediato desarrollado por el departamento de ventas.
Anlisis de los costos de distribucin

Son cuatro los factores a considerar para aplicar los costos de distribucin, [CITATION
Mer971 \p 310 \y \l 10250 ]

1. La creacin de la demanda: cmo se despierta el inters de los consumidores

hacia el producto, incluye, entre otras actividades la publicidad y la promocin
de ventas.

2. Obtencin del pedido: comprende los gastos inherentes a la fuerza de ventas.

3. Manejo y entrega del producto: incluye el transporte, almacenamiento y dems

actividades logsticas.

4. Control de la venta: incluye la investigacin y apertura del crdito, rutina

contable para su registro, preparacin de los anlisis de ventas, servicio de la
cobranza y todas las dems funciones inherentes hasta conseguir que la venta se
traduzca en dinero.

b) Costos de publicidad y promocin elevados

Los productos diferenciados (cosmticos, detergentes, artculos de tocador) incluyen

costos de promocin y empaque que llegan a representar hasta el 40 por ciento o ms
del precio que el fabricante cobra al detallista.
Los crticos argumentan que gran parte de los empaques y la promocin slo aaden un
valor psicolgico al producto, en vez de darle un valor funcional.
Publicidad

En el sentido ms estrecho, publicidad se refiere a mensajes que envas al pblico

mediante peridicos y revistas, exhibiciones, anuncios espectaculares, comerciales de
radio y TV y banderas en pginas web.[CITATION Mer97 \l 10250 ]

Los mercadlo-gos responden que la publicidad no aade costos a los productos, sino
que aade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y
los mritos de una marca. Los productos de marca quiz cuesten ms, pero ofrecen a los

21
consumidores la seguridad de una calidad consistente. Adems, los consumidores por lo
general adquieren versiones funcionales de los productos a menores precios.
Promocin

[ CITATION Mer97 \l 10250 ] Promocin, mejor conocida como promociones, es un

mtodo de anunciar tu producto o servicio usando medios ms dinmicos que puedes
ms fcilmente modificar o cambiar. Ejemplos incluyen los cupones, ventas especiales,
recomendaciones de celebridades, eventos, patrocinios de equipos o ligas; concursos,
rebajas, muestras gratuitas, catlogos, redes sociales, donativos, y correo directo. Una
campaa en redes sociales es un ejemplo de una promocin que no genera costo,
adems del tiempo del personal.
c) Sobreprecios excesivos
Los comerciantes tambin responden que con frecuencia los consumidores no entienden
las razones de los sobreprecios elevados. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos
farmacuticos deben cubrir los costos de compra, promocin y distribucin de los
medicamentos existentes, adems de los elevados costos de investigacin y desarrollo
para formular y probar nuevos medicamentos.
Los crticos tambin consideran que algunas compaas agregan sobreprecios excesivos
a sus productos. Sealan que la industria farmacutica, donde una pldora cuya
fabricacin cuesta 5 centavos de dlar, costara al consumidor 2 dlares.

2.1.2. PRCTICAS ENGAOSAS

Las prcticas engaosas se dividen en tres grupos: fijacin de precios, promocin y
empaque.
La fijacin de precios engaosa incluye prcticas como anunciar falsamente
precios de fbrica o de mayoreo o una gran reduccin de precios a partir de
una lista de precios previamente inflada.[CITATION kot07 \p 627 \y \l 10250 ]
La promocin engaosa consiste en prcticas como la tergiversacin de las
caractersticas o el desempeo de productos, o atraer a los clientes a la tienda
con un producto rebajado que est agotado.[CITATION kot07 \p 62 \y \l
10250 ]
El empaque engaoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un
diseo sutil, el uso de etiquetas engaosas o la descripcin del tamao en
trminos confusos.

21
Sin duda, las prcticas dudosas de marketing ocurren. Por ejemplo, en un momento u
otro, todos hemos recibido un sobre por correo que afirma algo as como usted acaba
de ganar
$10 millones!, o promesas en anuncios emergentes de Internet que prometen artculos
gratuitos o precios de descuento.
Las prcticas engaosas han originado que los legisladores y otros organismos
protectores de los consumidores tomen medidas. Por ejemplo, en 1938 el Congreso de
Estados Unidos reaccion ante engaos descarados como la afirmacin de que la
levadura Fleischmann enderezaba los dientes torcidos, al promulgar la Ley Wheeler-
Lea, que otorga a la Federal Trade Commission (FTC) el poder para regular acciones o
prcticas injustas o engaosas. La FTC ha publicado varios lineamientos que describen
prcticas engaosas. Algunos crticos argumentan que, a pesar de la nueva
reglamentacin, las afirmaciones engaosas continan siendo la norma.
Los mercadlo-gos argumentan que la mayora de las compaas evitan prcticas
engaosas porque stas perjudican sus negocios a largo plazo. Las relaciones redituables
con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza. Si los
consumidores no reciben lo que esperan, buscarn productos ms confiables. Adems,
los consumidores suelen protegerse a s mismos del engao. La mayora de los
consumidores reconoce un intento de ventas de un comerciante y es cuidadoso cuando
compra, en ocasiones hasta el punto de no creer en absoluto las caractersticas
verdaderas del producto.
2.1.3. VENTAS DE ALTA PRESIN
En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presin para convencer a la
gente de que compre bienes que no tena la intencin de comprar. A menudo se afirma
que los seguros, los bienes races y los automviles se venden, no se compran. A los
vendedores se les capacita para que hablen de manera rpida, sencilla y seductora para
lograr la venta. Los comerciantes presionan ya que los concursos de ventas prometen
grandes premios a quienes vendan ms.

Segn [CITATION Lui \l 10250 ] entendemos por alta presin el empleo de aquellas
tcnicas cuyo resultado es el bloqueo del cliente o prospecto, de modo que favorece la
toma de decisiones relacionadas con la adquisicin del producto que se le ofrece en ese
momento. La Disonancia cognitiva es una de las tcnicas ms empleadas

21
pertenecientes a este grupo, aunque hay ms: La presin diferida o la clusula del
temor son solo algunos ejemplos.

2.1.4. PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O INSEGURO

Otros critica frecuente es que los productos carecen de la calidad necesaria. Una de las
quejas consiste en que muchos productos no estn bien hechos y muchos servicios no se
realizan adecuadamente. Una segunda queja es que muchos productos dan muy pocos
beneficios, o que incluso llegan hacer dainos.

Por ejemplo, muchos crticos han sealado los riesgos de la comida rpida abundante en
grasas. De hecho, recientemente McDonalds enfrent un juicio contraquerella donde la
acusaron de que sus productos haban contribuido a una epidemia de obesidad nacional.

2.1.5. OBSOLESCENCIA PLANEADA

Provocan que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser
reemplazados. Por ejemplo, los crticos aseguran que algunos productores cambian
continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la
intencin de fomentar ms compras y ms tempranas. Un ejemplo evidente es el cambio
constante de la moda en el vestir.
Otros productores han sido acusados de ocultar caractersticas atractivas y funcionales,
para introducirlas despus y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Los
crticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos consumibles
electrnicos y de cmputo. Por ejemplo, Intel y Microsoft fueron acusadas en aos
recientes de retener sus microprocesadores y software de la siguiente generacin, hasta
que se agote la demanda por la actual generacin. Incluso otros productores han sido
acusados de utilizar materiales y componentes que se rompen, desgastan, oxidan o
deterioran ms pronto de lo que deberan.

Segn [ CITATION Mer97 \l 10250 ] Obsolescencia planificada: como lo sugiere el

termino se refiere a disear un producto de consumo, pensando en que sea obsoleto en
un tiempo determinado, es decir que deje de cumplir su funcin, para de esta manera
garantizar la compra de un nuevo producto y as fomentar el consumo.

21
2.1.6. SERVICIO DEFICIENTE A LOS CONSUMIDORES EN DESVENTAJA
Un estudio de Consumers Unin compar los hbitos de compra de alimentos de los
consumidores con bajos ingresos y los precios que pagan en relacin con los
consumidores de ingresos medios en la misma ciudad. El estudio revel que los pobres
pagan ms por artculos inferiores. Los resultados sugieren que la presencia de tiendas
de grandes cadenas nacionales en vecindarios marginados es importante para mantener
los precios bajos. Sin embargo, el estudio tambin demostr la evidencia de
restricciones, es decir, un tipo de discriminacin econmica mediante la cual las
principales cadenas de detallistas evitan abrir tiendas en vecindarios donde habita gente
de escasos recursos.

2.2. EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO.

Deseos falsos y materialismo excesivo
Los crticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado inters en los
bienes materiales. a la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad
es. Los crticos no consideran que ese inters por los bienes materiales sea un estado
natural de la mente, sino ms bien una cuestin de falsos deseos creados por el
marketing.
Bienes sociales insuficientes
Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a
expensas de los bienes pblicos. A medida que los bienes privados aumentan,
requieren ms servicios pblicos que generalmente no estn disponibles.
Por ejemplo, un incremento en la posesin de automviles (un bien privado)
requiere de ms carreteras, control del trnsito, espacios de estacionamiento y
servicios policiacos (bienes pblicos). La venta excesiva de bienes privados origina
costos sociales. En el caso de los automviles, los costos sociales son
congestionamientos
viales, contaminacin del aire, escasez de gasolina, as como muertes y lesiones por
accidentes automovilsticos.
Contaminacin cultural
Los crticos acusan al sistema de marketing de crear contaminacin cultural.
Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los
comerciales interrumpen programas serios; pginas de anuncios inundan las
revistas; las vallas publicitarias estropean paisajes hermosos. Tales interrupciones

21
 contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo,
sexo, poder o estatus. Aun cuando la mayora de las personas no consideran la
publicidad demasiado molesta (hay quienes incluso piensan que es la mejor parte de
la programacin televisiva), algunos crticos exigen cambios rpidos.
Demasiado poder poltico
Otra crtica es que los negocios tienen demasiado poder poltico. Los senadores del
petrleo, tabaco, automviles y productos farmacuticos apoyan los
intereses de la industria, a expensas del inters pblico. A los anunciantes se les
acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicacin masiva,
limitando su libertad para informar de forma independiente y objetiva.

2.3. EFECTO DEL MARKETING SOBRE OTROS NEGOCIOS

[ CITATION Phi07 \l 10250 ] Los crticos tambin afirman que las prcticas de
marketing de una compaa podran daar a otras empresas y reducir la
competencia. Hay tres problemas relacionados las adquisiciones de
competidores, las prcticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las
prcticas de marketing competitivas injustas.
El tema de la adquisicin es complejo. En ocasiones las adquisiciones son
buenas para la sociedad. La compaa adquisidora podra ganar en economas de
escala que reducen los costos y los precios. Una empresa bien manejada podra
hacerse cargo de una compaa mal manejada y aumentar su eficiencia. Una
industria que no sea muy competitiva podra volverse ms competitiva despus
de su adquisicin.
Los crticos tambin aseguran que las prcticas de marketing impiden que
nuevas compaas ingresen en una industria. Las grandes compaas de
marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promocin, as
como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al
margen a los competidores.
Finalmente, de hecho, algunas compaas han utilizado prcticas de marketing
competitivas injustas con la intencin de daar o destruir a otras compaas.
Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar a los
proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra de los productos de
un competidor.

21
21
3. ACCIONES CIUDADANAS Y DEL PBLICO PARA REGULAR EL
MARKETING
3.1. CONSUMIDORISMO
Segn los autores [CITATION MarcadorDePosicin1 \p 637 \l 10250 ] explican de la
siguiente manera:

Las empresas de muchos pases han sido blanco de movimientos organizados por los
consumidores en tres ocasiones. El primer movimiento de consumidores se llev a cabo
a principios del siglo xx, y fue originado por el aumento en los precios, los escritos de
Upton Sinclair acerca de las condiciones en la industria de la carne y los escndalos en
la industria farmacutica. El segundo movimiento de consumidores, a mediados de la
dcada de 1930, fue originado por un alza en los precios del consumidor durante la gran
depresin y otro escndalo farmacutico.

El tercer movimiento empez en la dcada de 1960. Los consumidores tenan mayor

educacin, los productos se haban vuelto ms complejos y potencialmente riesgosos, y
la gente descontenta con las instituciones gubernamentales. Ralph Nader apareci en
escena para forzar muchas situaciones y otros escritores reconocidos acusaron a los
grandes negocios de prcticas de derroche y poco ticas. El presidente John f. Kennedy
declaro que los consumidores tenan el derecho a la seguridad y a estar informados, a
elegir y a ser escuchados, el congreso investigo a ciertas industrias y propuso leyes para
proteger a los consumidores. Desde entonces, se han organizado muchos grupos de
consumidores y se han aprobado diversas leyes de proteccin para ellos, el movimiento
de los consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en
Europa.

3.2. AMBIENTALISMO
Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema satisface de manera
eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los
efectos del marketing sobre el entorno, y por los costos de atender las necesidades y los
deseos de los consumidores. El ambientalismo es un movimiento organizado de
ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales que se preocupan por proteger y
mejorar el entorno en que la gente vive.

Los ambientalistas no estn en contra del marketing ni del consumo; ellos tan
solo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el ambiente. Aseveran

21
que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las
opciones de los consumidores ni su satisfaccin, sino maximizar la calidad de vida

3.2.1. El marketing y la creacin de valor

[ CITATION Ign12 \l 10250 ] autor de una revista da a conocer lo siguiente:

Cuando en la literatura cientfica moderna definimos el marketing, lo relacionamos con

la creacin e intercambio de valor. As, por ejemplo, Kotler (2004, pg.6) lo define
como proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos
productos y valores con otros. En esta definicin va implcito que para que exista
intercambio ha de haber creacin de valor para ambas partes, la empresa a travs del
beneficio y los consumidores que reciben un producto que les proporciona una
satisfaccin mayor que el precio que pagan por ello.

La literatura ms tradicional del marketing estableca como objetivo del mismo la

satisfaccin de las necesidades de los consumidores. As, Stanton (1968) en su obra
Fundamentals of Marketing considera que el marketing es un sistema total de
actividades empresariales en ntima interaccin, destinadas a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes
actuales y potenciales.

Esta definicin recoge como finalidad del marketing la satisfaccin de las necesidades
de los clientes, sin considerar que puede existir un conflicto entre las necesidades de los
clientes y los objetivos de la empresa o con los otros grupos de intereses que se puedan
ver afectados.

Posteriormente, la American Marketing Association en 1985 y como consecuencia de un

amplio proceso de discusin entre sus miembros propona la siguiente definicin:
marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de
precios, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan a los individuos a los objetivos de la organizacin. En esta
definicin se establece que la finalidad del marketing es crear intercambios que
satisfagan tanto a los individuos (clientes) como a la organizacin (empresa).

El concepto moderno de marketing hace nfasis en los procesos de intercambio. Para

que exista un intercambio es preciso que ambas partes obtengan valor en la transaccin.
En el caso de que una de las partes no obtenga valor en la transaccin, ser necesaria la

21
coaccin, es decir el ejercicio del poder, ya que la otra parte no aceptara libremente la
transaccin propuesta, lo que excluira la libertad de transaccin.

El papel central que el intercambio generador de valor ocupa en el marketing moderno

presupone el libre funcionamiento del mercado, en donde se producen estos
intercambios, como asignado de recursos. Se asume que el libre funcionamiento del
mercado garantiza la ptima asignacin de los recursos.

3.2.2. La distribucin del valor: mercado y tica

Supone tambin desde una perspectiva tica que se asume que el mercado refleja el
principio de equidad en la distribucin del valor generado entre los diferentes
intervinientes. Adems del mercado, podran existir otros criterios a la hora de
distribuir el valor como seran repartir por igualdad entre todos los intervinientes:

a) Repartir entre todos por igual.

b) Dar a cada uno en funcin de sus necesidades individuales.
c) A cada persona de acuerdo con sus derechos individuales.
d) Repartir a cada uno segn el esfuerzo realizado.
e) Dar a cada uno segn su contribucin a la sociedad.
f) Asignar a cada uno segn su mrito; y, por ltimo, asignar a cada persona de
acuerdo con la valoracin de los intercambios en un libre mercado. Estos
criterios debern adaptarse a cada situacin, siendo cada uno adecuado a
situaciones diferentes: los criterios de distribucin en una cooperativa difieren de
los de una sociedad annima.

Sin embargo, las economas modernas establecen el papel preponderante de las

relaciones de mercado en la distribucin del valor generado, y slo a travs de la
intervencin del Estado impuestos y subvenciones, se establecen mecanismos de
correccin a estos criterios distributivos.

3.2.3. Cdigos de tica y regulacin

La American Marketing Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas en su
Cdigo de tica:

A. Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la responsabilidad

por las consecuencias de sus actividades y esforzarse para garantizar que sus
decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas a identificar, servir y
satisfacer a todos los pblicos relevantes: clientes, organizaciones y sociedad.
B. Honestidad e integridad: los directivos debern impulsar y desarrollar la
integridad, el honor y la dignidad de la profesin.

21
 C. Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los participantes
recibirn unos productos y servicios seguros y adecuados al uso requerido; unas
comunicaciones los productos y servicios que no sean engaosas; las
condiciones financieras y de cualquier tipo se establecern de buena fe; y
existirn mtodos adecuados que proporcionen una compensacin adecuada por
los incumplimientos y un sistema de tratamiento de las quejas y reclamaciones.
D. Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su
capacidad de influencia en otros miembros de la organizacin, y por ello, no
deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no ticos.

A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores ticos:

1. Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y

stakeholders.
2. Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y
decisiones de marketing.
3. Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del
comprador y los intereses del vendedor.
4. Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.
5. Transparencia: aportar informacin veraz sobre las operaciones de
marketing.
6. Ciudadana: afrontar las responsabilidades econmicas, legales,
medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de
la sociedad.

El cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una accin de marketing

como tica.

Sin embargo, estos valores ticos no siempre son reconocidos por el mercado. Por
ejemplo, en una campaa publicitaria se pueden destacar e incluso exagerar los aspectos
favorables del producto y no informar de los negativos. Esta conducta que sera
discutible desde una perspectiva tica, podra ser muy provechosa para los beneficios
empresariales.

3.2.4. Principios de una poltica pblica hacia el marketing

[ CITATION Wil92 \l 10250 ]Segn los autores los principios de una poltica pblica hacia
el marketing:

1. Libertad de consumidores y productores.

2. Atencin de consumidores en ventaja.

21
3. Eficiencia econmica: para reducir costos y ofrecer productos de alta calidad y
bajo precio.
4. Innovacin: para mejorar procesos y proporcionar mayor valor.
5. Educacin en informacin de consumidor: desde las propias compaas, los
grupos de consumidores y el gobierno.
6. Proteccin del consumidor: para evitar que ste y el medio ambiente sean
perjudicados por las acciones de marketing (ante eventuales defectos de
seguridad de los productos, daos colaterales derivados de su fabricacin,
prcticas engaosas, ventas de alta presin, etc.), en aras de lo cual los entes
estatales ejercen un rol fundamental.

21
4.ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA UN MARKETING CON
RESPONSABILIDAD SOCIAL.

4.1. MARKETING ILUSTRADO

4.1.1. MARKETING ORIENTADAS AL CONSUMIDOR

Deben segmentar sus mercados en pequeos nichos con los que puedan conectar
de forma ms directa, generando confianza, credibilidad y fidelidad. La rentabilidad
vendr de un mayor margen de beneficio al poder vender a un mayor precio por el valor
que aadimos, largas relaciones con nuestros consumidores que reducirn
progresivamente los costes de nuevas ventas, y las ventas cruzadas que podamos
realizar.

En los tardos aos sesenta un visionario Lester Wunderman dio luz a la idea
del marketing directo. Podemos considerarlo el embrin del marketing orientado al
consumidor.[ CITATION SAN17 \l 10250 ]

Algunos mandamientos del marketing directo

Cada consumidor debe ser nuestra unidad de anlisis

Conocer quin es cada consumidor y qu quiere comprar

Realizar nuestra comunicacin a partir de las compras realizadas

Determinar y aprovechar el valor de cada cliente constantemente

No se trata de marginar a los consumidores que no son clientes, o a los que nos han
comprado una nica vez. Debemos adaptar nuestra estrategia a los diferentes pblicos
segn su rentabilidad actual o futura, centrando nuestros esfuerzos para que los que nos
compran incrementen sus adquisiciones, pero sin olvidarnos del resto de clientes.
Tampoco debemos olvidarnos de los futuros clientes. Hay muchas empresas que ya
cuidan la relacin con estudiantes de determinadas carreras universitarias por su
potencial futuro de rentabilidad.

Es posible que la persona que pidi cambiar sus neumticos en Nordstrom fuera
tambin cliente del centro comercial. Y si su cuota de rentabilidad era superior al coste

21
de abonarle unos neumticos que nunca se vendieron en ese establecimiento, bienvenido
sea el cambio. Pero si realmente era un lugareo desorientado que nunca compr ni
pretendi comprar en un futuro en Nordstrom, amablemente debieron pedirle que se
fuera sobre las ruedas que traa.

Nuestra Prctica de Consumo y Distribucin cuenta con amplia experiencia en el diseo

de organizaciones de marketing orientadas al consumidor, la mejora de su
funcionamiento hasta lograr la excelencia y el desarrollo de una estrategia diferenciada
de marketing.

Diseo de la organizacin: Trabajamos con nuestros clientes para definir la

visin y los beneficios de la organizacin de marketing. Identificamos la
estructura y los procesos adecuados para que la investigacin y el desarrollo
ayuden a conocer mejor a los clientes. Detectamos las competencias y
capacidades necesarias y las clasificamos segn el nivel actual de excelencia
que demuestren, sealando las oportunidades de mejora. Identificamos todas
las barreras y los obstculos al cambio, y desarrollamos un programa.

Excelencia del marketing orientado al consumidor: Cmo podemos

lograr la excelencia en marketing? Esta pregunta es el punto de partida para la
segunda fase. Nos centramos en la mejora de los procesos, tales como
simplificar y establecer las normas en la relacin con las agencias y
acordamos las fuentes de financiacin y presupuestos. Con anlisis detallados,
empezamos a optimizar el gasto, a reducir programas ineficaces, reasignar
presupuestos a clientes, regiones y marcas, y mejorar las actividades de
promocin en cuanto a tipo, sincronizacin y grupos a los que se dirige

Estrategia diferenciada: Con el tiempo, la competencia tratar de imitar las

estrategias de xito. Una parte clave de la excelencia en el marketing es
preguntarse, cmo podemos crear una capacidad competitiva diferenciada y
sostenible? La respuesta nunca es fcil, pero hay tres reas importantes:
identificar socios clave (proveedores) con potencial de crecimiento y que
apoyen la estrategia comercial; mejorar el proceso de medicin para aumentar
la productividad de las inversiones, e identificar segmentos de compradores y
disear ofertas superiores

21
4.1.2 MARKETING INNOVADOR
La innovacin es la creacin de un nuevo producto y su lanzamiento al mercado. Est
ntimamente relacionada al mundo de los negocios como ese recurso que puede
diferenciarte de la competencia.[ CITATION dav17 \l 10250 ]

Tipos de estrategias de marketing de innovacin

Las innovaciones pueden nacer por el trabajo desarrollado dentro de la misma empresa
o una adaptacin que se hace a los mtodos de otra organizacin.

Cambios de diseo y empaque: Se refiere a modificaciones significativas en la

forma y aspecto de un producto sin que afecte las funciones o utilizacin del
producto. Por ejemplo, introducir un nuevo sabor de un artculo de alimentos.

Promocin del producto: Utilizar nuevos conceptos para promocionar los

bienes o servicios de la empresa.
Posicionamiento del producto: Responde a la introduccin de canales de venta
ms eficientes y nuevos conceptos en la presentacin de los productos como
los showrooms. Otros ejemplos pueden ser la implementacin de una red de
franquicias o las ventas directas.
Innovacin en el precio: Es la aplicacin de estrategias para establecer las
tarifas de los bienes o servicios. Se puede hacer variando los precios en funcin
de la demanda o permitir al cliente escoger las caractersticas de cierto producto
y de eso depende el monto a pagar.

Michael Porter define el valor para el cliente a travs de dos componentes, el Valor de
Uso y la Seal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a travs del aumento del
desempeo del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La
Seal de Valor se obtiene por medio de influir a travs de la comunicacin en la
percepcin del cliente.

El criterio de sealamiento es importante debido a que se puede dar el caso en que un

producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este,
debido a su mala o deficiente Seal de Valor.

Decimos que existe Satisfaccin cuando el Valor Percibido supera las Expectativas. No
siempre un alto valor percibido genera satisfaccin. Puede darse el caso de clientes o

21
consumidores con altas expectativas generadas por la propia comunicacin, que superan
el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen insatisfaccin.

Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un producto o servicio
por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la seal de valor, sino tambin
gestionar las expectativas de los clientes y consumidores.

Aunque la satisfaccin del cliente es el camino hacia la lealtad del cliente, esto no es
siempre lineal. Puede darse el caso de clientes satisfecho con el producto actual, pero
debido a las mltiples ofertas de la competencia, no se tan leal. Por el otro lado, en
mercados donde no existen muchas opciones competitivas o estas no ofrecen una opcin
superlativa, puede haber clientes que no estn tan satisfechos con el producto, pero se
mantienen leales. Si tuvieran alternativas de productos ms atractivas, dejaran de ser
clientes.

4.1.3. MARKETING DE VALOR

Principio de marketing ilustrado segn el cual una compaa debe dedicar la mayora de
sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.

Muchas de las cuestiones que hacen los mercadlogos promociones de ventas nicas,
cambios menores al empaque, publicidad de respuesta directa podran elevar las
ventas a corto plazo, pero agregan menos valor que mejoras reales en la calidad, las
funciones o la conveniencia del producto.

4.1.4. MARKETING CON SENTIDO DE MISIN

El marketing con sentido de misin implica que la compaa debera definir su misin
en trminos sociales amplios y no en trminos de producto estrechos. Cuando la
compaa define una misin social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y
tiene un sentido ms claro de direccin

4.1.5. MARKETING PARA LA SOCIEDAD

Mucho se habla hoy en da de la importancia que ha llegado a adquirir la mercadotecnia

en la vida diaria tanto de las personas como de las empresas.

Sin embargo, todo parece indicar que muchas personas an no comprenden exactamente
cul es la verdadera misin de la mercadotecnia y por consecuencia, se tiene una mala

21
percepcin sobre la misma. Muchas personas dan por hecho la ecuacin mercadotecnia
= ventas, vindolo como la meta ltima de la disciplina sin ver ms all y sin darse
cuenta de que el marketing no slo busca un beneficio personal, sino mejor dicho, un
beneficio mutuo, debido a que el producto o servicio que se entrega al cliente le
beneficiar y satisfar con l sus necesidades, anhelos y/o deseos.

Sin lugar a dudas, el marketing tambin ha sido un factor importante para la mejora de
la calidad de vida de las personas, debido a que mediante la mercadotecnia las empresas
pueden detectar las necesidades o deseos de los consumidores y en base a la
informacin recabada poder crear, desarrollar y ofrecer los productos y servicios que se
desean o necesitan, con el precio que la gente lo requiere y en los lugares en que sea
ms probable que los consumidores lo busquen y as facilitar su adquisicin; sin dejar
de lado la comunicacin necesaria empresa-cliente mediante los diferentes medios de
promocin y difusin disponibles, que sin ella no se conoceran los beneficios o
caractersticas de los productos ofertados por las diferentes marcas.

Es cierto, hoy en da en el mercado existen una inmensa variedad de productos y

servicios, pero sobre todo de marcas, las cuales, muchas de ellas tienen ofertas similares
y compiten entre s (lo cual es benfico para el correcto desarrollo y crecimiento de la
economa como tal). Por lo tanto, hoy en da la competencia entre muchas empresas es
inmensamente feroz y la sociedad cada vez demanda mayor calidad, mayor variedad, as
como un mejor servicio.

El desafo de los mercadlo-gos de hoy es grande. La creatividad y sobre todo la

capacidad analtica debe de predominar y permitir encontrar nuevos mercados, nuevos
productos y servicios, as como el encontrar un punto clave de diferenciacin y trabajar
sobre l mismo, mediante la creacin de las estrategias correctas, la cual no es una tarea
nada fcil.

Por lo tanto, me quedo con la idea de que un mercadlo-go no slo debe tener una
mentalidad de ganar-ganar. Es cierto que las ventas juegan un papel protagnico en la
consecucin de los objetivos suyos y de su organizacin, pero tambin es cierto que otro
de sus objetivos primordiales debe de ser su mercado y sus clientes, sin los cules no
podra subsistir. Es importante investigar cules son las necesidades y los deseos de
dicho grupo de consumidores, para poder satisfacerlos con el producto o servicio

21
correcto, con el precio correcto, en el lugar correcto y con la comunicacin correcta. Tal
parece que esta actividad hasta cierto punto, suena un tanto altruista, mientras que la
percepcin de la sociedad es otra muy distinta.

5. TICA DEL MARKETING

La tica en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que

son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y
procesos del marketing.

Las compaas comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Casi nunca resulta
obvio que proceder ser el mejor, las compaas necesitan desarrollar polticas de tica
de marketing corporativo, es decir, pautas amplias que todos los miembros de la
organizacin deben seguir.[CITATION MarcadorDePosicin1 \l 10250 ]

Las organizaciones deben tener polticas que cubran las relaciones con los proveedores,
campaas publicitarias, servicio a clientes, fijacin de precios, desarrollo del producto,
y normas de tica generales.

La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores morales
en su toma de decisiones viene de una estrecha visin de la actividad econmica. .Hay
una persistente creencia de que mucho del marketing es vender de cualquier manera
para conseguir los objetivos. Y no es necesariamente cierto.

El Cdigo de tica de la American Marketing Asociacin, por ejemplo, afirma que los
profesionales del Marketing estn obligados a cumplir con la regla bsica de la tica, es
decir, no hacer dao a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con
respecto al uso para el que fueron hechos.[ CITATION Ger12 \l 10250 ]

Este cdigo de tica es un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que se espera del comportamiento de los especialistas de Marketing. Como
casi todos los cdigos de tica, este no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas
con el Marketing, pero constituye una descripcin general muy til de lo que los
especialistas en Marketing creen que son principios morales slidos para guiar las
actividades del Marketing. Este cdigo es muy valioso para estructurar el cdigo de
tica de una organizacin dedicada al Marketing.

21
Los directivos de marketing se encuentran con muchos temas ticos. Por ejemplo, las
decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un producto, la verdad en
publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento equitativo de los distribuidores.
Cada da, podemos escuchar supuestas malas prcticas que afectan negativamente a los
consumidores en cuanto a estas variables: denuncias en determinados sectores,
investigaciones de acuerdo de precios, ocultacin de informacin en la publicidad, etc.

5.1. Valores ticos del marketing:

A. Honestidad: Ser veraz y franco en nuestros tratos con los clientes y las partes
implicadas.
Diremos la verdad en todas las situaciones y en todo momento.
Ofreceremos productos de valor que cumplan con lo que afirmamos en
nuestras comunicaciones.
Seremos responsables si nuestros productos no logran brindar los beneficios
prometidos.
Honraremos nuestros compromisos y promesas explcitas e implcitas.
B. Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias
de marketing. Realizaremos un arduo esfuerzo por atender las necesidades de
nuestros clientes.
Evitaremos utilizar la coercin con todos los interesados.
Reconoceremos las obligaciones sociales hacia interesados, que se originen e
mayores poderes de marketing y econmico.
Reconoceremos nuestros compromisos especiales con los segmentos
econmicamente vulnerables del mercado, como los nios, los adultos
mayores y otros que puedan tener desventajas sustanciales.
C. Justicia: Tratar de equilibrar con justicia las necesidades del comprador con los
intereses del vendedor.
Representaremos nuestros productos de una manera clara al venderlos,
anunciarlos o en otras formas de comunicacin; esto incluye evitar
promociones falsas, confusas y engaosas.
Rechazaremos las manipulaciones y tcticas de venta que daen la confianza
de los clientes.
No participaremos en fijaciones de precios depredadoras, precios engaosos
o tcticas de carnada e intercambio.
No participaremos de manera deliberada en conflictos por intereses
materiales.
D. Respeto: Reconocer la dignidad humana bsica de todos los interesados.

21
 Valoraremos las diferencias individuales, incluso mientras evitamos
estereotipar a los clientes o describir grupos demogrficos (es decir, gnero,
raza, orientacin sexual) de una forma negativa deshumanizante para
nuestras promociones.
Escucharemos las necesidades de nuestros clientes y haremos todos los
esfuerzos razonables por verificar y mejorar su satisfaccin de forma
continua.
Haremos un esfuerzo especial por comprender a los proveedores,
intermediarios y distribuidores de otras culturas.
Reconoceremos apropiadamente las contribuciones de otros, como
consultores, empleados y compaeros de trabajo, en nuestras actividades de
marketing.
E. Transparencia: Tener apertura en nuestras operaciones de marketing.
Lucharemos por comunicarnos con claridad con toda nuestra comunidad.
Aceptaremos crticas constructivas de nuestros clientes y otros individuos
interesados.
Explicaremos los riesgos importantes de los productos o servicios, la
sustitucin de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan
afectar a los clientes o su percepcin de la decisin de compra.
Revelaremos en su totalidad listas de precios y trminos de financiamiento,
as como tratos y ajustes de precios disponibles.
F. Civilidad: Cumplir a cabalidad las responsabilidades econmicas, legales,
filantrpicas y sociales para servir a los interesados de manera estratgica.
Lucharemos por proteger el entorno natural durante la ejecucin de las
campaas de marketing.
Retribuiremos a la comunidad con voluntarismo y donaciones caritativas.
Trabajaremos para contribuir a la mejora general del marketing y su
reputacin.
Motivaremos a los miembros de la cadena de suministro para que se
aseguren de que el comercio sea justo para todos los participantes,
incluyendo a los productores de pases en desarrollo.

Ejemplo:

Caso Pura Vida: El producto era importado y vendido como si fuera leche evaporada.
Sin embargo, al contener ingredientes como lectina de soya, estabilizantes, vitaminas,
leche de soya y esencia de leche, dejara de ser calificada como leche.

21
Aunque no es daina, el problema estara en que el etiquetado la imagen de una vaca
puede resultar engaosa para el consumidor. Para poder volver a ingresar su producto a
muchos pases, el Grupo Gloria deber poner como producto lcteo Pura Vida.

Conclusiones

Ms all de reconocimientos, distintivos o certificaciones que ms de las veces son

premios a la autocomplacencia, el nucle central de la Responsabilidad Social
Empresarial tiene que ser la conceptualizacin de la empresa privada como cosa
pblica, es decir, se debe integrar la firma al gora (plaza). Para decirlo en otros
trminos: la empresa privada tiene que ser cosa pblica.

Adems la importancia de la RSE en la sociedad contempornea consiste no solo en

la produccin de bienes y servicios, sino tambin formar una institucin proveedora de
valores. Ya que al formar parte de una empresa en donde esta e juego los destinos y la
vida de varias personas, y aun mas, el medio ambiente, que equivale a decir, la vida del
planeta.

En estas circunstancias, no podemos dejar que ejecutivos de familia corporativa,

ambicin excesiva y ociosa sensibilidad social determinen los orgenes, las formas, los
parmetros y en general la poltica de responsabilidad social de las firmas.

A partir de una buena gestin de la RSE, se puede percibir aumento en la

productividad de la empresas, as como tambin una mayor competitividad y la
posibilidad de ingresas a nuevos mercados.

Por otra parte, cada da es ms importante el comportamiento social de las empresas,

por lo que en la actualidad los organismos internacionales y bancos, para determinar el

21
valor de una empresa, ya no se preocupan de evaluar solamente el capital y los valores
econmicos.

La RSE permite mejorar la imagen corporativa de las empresas, de esta forma sus
productos, servicios y marca logran un mayor fortalecimiento ante el mercado y la
comunidad.

Puede realizarse un mejoramiento del clima laboral, por tanto un mayor rendimiento y
compromiso por parte de los empleados en las tareas que se emprendan.

Por ltimo, partir de la RSE se puede colaborar en la reduccin de problemas sociales

graves, por lo que a travs de la realizacin de algunas actividades, se puede lograr un
pequeo pero significativo cambio social.

21
Bibliografa
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21