UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2017, RESP. E. CALDERON GUZMAN, MSc.

CASO 2. LA VENTA A TRAVES DE FACEBOOK

Ring, ring, ring, ring. Quin llama? Mi clienta, fue la breve respuesta de Mara Alicia a su
hermana antes de coger el telfono para responder a la llamada. Mara Alicia diriga Imoda (IM), una
plataforma en Facebook para vender productos de moda y belleza procedentes de Estados Unidos en su
ciudad natal: Lima, Per. A la hora de crear IM e iniciar el negocio, a principios de 2012, Mara combin
su pasin por la moda y la belleza, sus antecedentes en marketing y una slida comprensin de las
mujeres modernas de Per. Mara se centr en ofrecer unos productos exclusivos que no podan
encontrarse fcilmente, y sus profesionales presentaciones en lnea, as como su novedosa idea de vender
a travs de unos establecimientos efmeros (pop-up stores) que se abran en apartamentos vacos, salones
de belleza de lujo y en su propia sala de estar, contribuyeron a que, en tan slo dos aos, su red de moda
llegara a varios miles de mujeres.

Una vez el ltimo pedido de la clienta qued anotado en el pequeo cuaderno de notas rojo, Mara se
sent para que sus piernas descansaran un poco. Durante unos das se haba estado preguntando qu hacer
con IM y su crecimiento. Mara apenas poda seguir gestionando ella misma el elevado nmero de
mensajes y llamadas telefnicas. Tena que decidir si deba responder a las numerosas propuestas de
expandir el negocio online, o si deba concentrarse en desarrollar la marca IM en el mercado fsico
abriendo su propia tienda, quiz en uno de los nuevos centros comerciales. Deba llegar a alguna
conclusin en relacin a la idea de gestionar unas ventas a domicilio que eran muy rentables, pero que
tambin consuman mucho tiempo, al tiempo que gestionaba el trfico en sus pginas de Facebook para
vender directamente a los clientes online. Un nuevo sistema de entregas, le ayudara a llegar a los
rincones de su pas adonde todava no llegaban sus productos, donde unos elevados mrgenes y altas
perspectivas de crecimiento esperaban a los primeros entrantes? Antes de que ni siquiera pudiera acabar la
lista de preguntas a responder, son una nueva llamada de telfono. Esta vez no era una clienta, sino
Alonso Martnez, un inversor de capital riesgo al que Mara haba conocido la semana anterior en un foro
de negocios. Mara cerr los ojos, tom aire y dibuj su sonrisa ms encantadora: Hola! Qu tal,
Alonso?

ANTECEDENTES DE MARA ALICIA

Mara Alicia naci y se cri en Lima, Per. Gracias a su duro trabajo, a su inteligencia y a su sobresaliente
tica profesional, gan varias becas para estudiar en escuelas y universidades privadas. Se gradu con
nota en Comunicacin por una de las universidades ms prestigiosas de Per y de toda Sudamrica. Tras
progresar rpidamente por los departamentos de marketing de varias empresas internacionales, decidi
continuar su formacin en una escuela de negocios de primera lnea de Singapur. Alicia era la nica
peruana y la nica especialista en comunicacin, en un entorno internacional de ingenieros, hombres y
mujeres de negocios, mdicos y cientficos.
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Tras estudiar un MBA internacional y especializarse en marketing, Alicia viaj por toda Asia y
Norteamrica antes de regresar a su Per natal. Haba conseguido mantenerse en estrecho contacto con
muchos de sus amigos y conocidos de profesin durante los casi dos aos que vivi en el extranjero, por
lo que recibi una clida bienvenida al volver a casa. De hecho, su antigua empresa le dio la bienvenida
con una tentadora oferta laboral, que inclua un extraordinario salario de 6.000 PEN1 mensuales, para que
volviera al conglomerado internacional de medios que haba dejado para continuar sus estudios. Pero
Alicia tena otros planes: quera fundar su propio negocio.

iMODA

Durante el viaje de vuelta al Per, a principios de 2012, Alicia pas por Nueva York. Interesada desde
siempre por el mundo de la moda y despus de comprar varios productos a muy buen precio, observ una
diferencia de precios sustancial entre los productos de marca que se vendan en Estados Unidos y lo que
se vendan en su pas natal, Per. Unas cuantas llamadas por Skype a amigos ntimos confirmaron su
impresin. Alicia estaba segura de que la mayor parte de esta diferencia de precios se deba al hecho de
que muchos negocios minoristas estadounidenses carecan todava de franquicias o establecimientos
propios en Per. As, los productos de moda de marca se convertan en escasos y caros productos de
importacin. Al principio Alicia pens que estos productos podan ser unos regalos perfectos para sus
amistades en Per. Pero tambin saba que sus amistades no eran las nicas personas interesadas en estos
productos.

Alicia fund Imoda en marzo de 2012, originalmente para ofrecer prendas estadounidenses de marca a las
mujeres peruanas ms modernas. El enfoque original del negocio era muy sencillo. En viajes a
Norteamrica, Alicia visitara grandes establecimientos de marcas estadounidenses (algo que ella hara de
todos modos) y se llevara a casa algunos de los productos ms deseados de Victorias Secret, Bath and
Body Works, Guess, Nine West o Forever 21 (ver el Anexo 1), que eran difciles de encontrar y comprar
en Lima. La clave del negocio era la gestin del equipaje: cumplir exactamente con los 500 gramos de
exceso permitidos sobre los 23 kilogramos a que daba derecho el billete.

Ventas de guerrilla a travs de Facebook

Cuando volvi por vez primera de Estados Unidos en marzo de 2012, Alicia llevaba una maleta de 23,5
kilogramos llena de productos de moda de Estados Unidos, principalmente lencera, bikinis, lociones
corporales y colonias de Victorias Secret. Pero tambin llevaba bolsos, perfumes, productos de
maquillaje y vestidos: todos ellos productos que las mujeres peruanas modernas consideraran nicos,
exclusivos y deseables. En Per, los productos originales de Estados Unidos siempre llamaban la atencin
y tenan garantizado un precio ms elevado. Pero con tantos otros viajeros que, como ella, tambin
llevaban las maletas llenas, Alicia tena que diferenciarse de alguna manera.

Alicia abri su pgina Imoda en Facebook a finales de marzo de 2012, y envi invitaciones de amistad a
todas sus amistades femeninas. El primer da subi varias fotografas de sus productos, mejoradas de
forma elegante con software de diseo. El hecho de etiquetar, o indicar la aparicin de una persona, a

1
Todas las cantidades monetarias estn expresadas en nuevos soles peruanos (PEN), a menos que se especifique otra cosa. El 6
de junio de 2015, el tipo de cambio PEN/USD era de 1 PEN = 0,32 USD.
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las amigas que ya haban aceptado la solicitud de amistad en las fotografas result en que las imgenes se
mostraran en sus propios muros, o pginas de bienvenida de los perfiles personales de Facebook. El boca
a boca se intensific con rapidez. Menos de una semana despus, Alicia haba reunido en su red a ms de
mil amigos (ver el Anexo 2).

Durante las primeras 24 horas de funcionamiento de la pgina, varias personas haban indicado que les
gustaban las fotografas o haban publicado comentarios sobre ellas: wao, bonitos productos, o guay,
es un producto original? Algunas personas preguntaban incluso sobre cmo seguir adelante con la
compra. Sin embargo, Alicia tena cuidado en mantener la privacidad de sus clientes, explicando:
Respondo con informacin sobre precios y detalles de los productos slo a travs de mensajes privados.
Esto garantiza la privacidad y transmite una imagen personal profesional.

El intercambio de mensajes era una manera de cultivar conexiones y desarrollar la confianza sobre la
viabilidad de su nuevo negocio. Responder con rapidez era esencial, porque ayudaba a cimentar la
credibilidad y era un modo de satisfacer a sus clientas. La velocidad en la repuesta tambin era importante
porque la mayora de las clientas compraban por impulso. Las probabilidades de vender se reducan
cuando las clientas pensaban demasiado sobre la compra. Al mismo tiempo, Alicia se aseguraba de
anunciar pblicamente estos intercambios privados a travs de comentarios pblicamente visibles bajo de
las fotografas, como Jenny, te he enviado un mensaje privado . As, otras clientas saban que no eran
las nicas en interesarse y preguntar por estos nuevos productos exclusivos. Alicia comentaba: A mis
clientas les gusta que les reconozcan pblicamente su inters. Y tambin ayuda a que otras chicas se
interesen por el producto que les gusta.

Alicia fomentaba a propsito una imagen de exclusividad para sus prendas. Pona nfasis en el hecho de
que no ofrecera un mismo producto ms de una vez. La exclusividad era un criterio de compra clave para
las mujeres peruanas de clase media alta (ver los Anexo 3 y 4). Sus clientas estaban acostumbradas a
diferenciar claramente entre prendas del mercado de masas (en la escuela todo el mundo vesta el mismo
uniforme) y los productos novedosos y exclusivos. Al fin y al cabo, muchos productos de moda de
fabricacin local estaban ampliamente disponibles y gozaban de una amplia distribucin, al menos en
Lima. Los productos de Alicia destacaban por ser extranjeros y modernos. Extranjero significaba
esencialmente de Estados Unidos, lo que constitua un factor clave, porque bsicamente la moda en
Suramrica segua las tendencias estadounidenses. Las jvenes peruanas ansiaban diferenciarse a travs
de prendas y complementos exclusivos, de origen norteamericano.

El xito inicial no tard en dar pie a que muchas fotografas de los productos publicadas en Facebook
incorporaran un sello o una nota al pie de vendido. Con este truco, las clientas potenciales podan
comprobar la rapidez con que Alicia era capaz de rotar los productos a la venta. Era una potente seal al
mercado de que otras personas estaban comprando los productos de IM. Y los compraban con rapidez.
Era habitual que los productos ms buscados se vendieran en cuestin de horas. El sello de vendido
tambin ayudaba a evitar confusiones sobre la disponibilidad de los productos, al tiempo que reforzaba el
carcter exclusivo de los mismos y permita seguir visualizando una amplia gama de productos, lo que era
positivo a efectos promocionales. Se creaba una cierta sensacin de incertidumbre cada vez que Alicia
tena que excusarse con un lo siento, este producto est vendido ante clientas potenciales. Pero ella
continu con su estrategia de una sola unidad de producto en venta. Las clientas potenciales aprendieron
rpidamente que la tienda estaba funcionando bien, y que tenan que actuar con rapidez si vean algo que
le gustaba. Alicia explicaba: Cuando se dieron cuenta de que mis productos se vendan con rapidez,
muchas chicas me pedan que las llamara en cuanto llegaran nuevos productos, antes incluso de que yo
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publicara las fotografas en Facebook. Me prometan que compraran en cuanto recibieran la llamada. Es
increble lo hacen! En cuestin de horas tengo a un puado de chicas compitiendo por hacerse con
mis productos!

El back-end del negocio

Despus de slo dos viajes ms a Estados Unidos, en los que Alicia se aprovech de grandes descuentos
en establecimientos outlet de Victorias Secret cerca de Nueva York y Orlando, la estrategia de
optimizacin del equipaje se haba exprimido al mximo. Alicia tena que pensar en otras maneras de
garantizar la entrega y la exclusividad de los productos. Afortunadamente, ms o menos cuando su
inventario empezaba a agotarse, Victorias Secret inici su campaa online de liquidaciones semestrales.
Los descuentos de hasta el 50% eran normales, pero cuando los stocks de producto estaban casi
completamente vendidos, podan venderse con descuentos de hasta el 70%. Junto con las ventas de
liquidacin que cada tienda fsica Victorias Secret organizaba para hacer espacio para la nueva coleccin
semestral, el evento de liquidacin en lnea era muy popular.

Para Alicia, este evento tena dos ventajas relevantes. Primero, poda publicar en su web las fotografas de
los nuevos productos recientemente lanzados con el aviso muy pronto en Per. El nivel de inters
generado a travs de likes, etiquetas o comentarios le dara una indicacin sobre la conveniencia de
realizar o no un pedido. E segundo lugar, a veces (despus de comprar todo lo que saba que podra
vender) Alicia publicaba los enlaces directos a los eventos de ventas en lnea para que sus clientes
seleccionaran el producto que queran comprar. Esto era parte de su negocio de solicitudes personales. A
continuacin, ambas partes se beneficiaban de los costes acumulados de transporte y envo, que quedaban
divididos entre 120 productos en lugar de slo tres, por ejemplo.

El transporte era gratuito para las compras en lnea de importe superior a 100 dlares, pero slo dentro de
Estados Unidos. Alicia saba cmo beneficiarse de esta oferta. Tena una amiga que viva en el Medio
Oeste de Estados Unidos, y que poda recibir gratuitamente los paquetes y pagar los costes de envo por
correo postal, comparativamente reducidos, para reenviarlos a Per. Alicia le reembolsara los gastos la
prxima vez que se vieran. La oferta de envos gratuitos dentro de Estados Unidos constitua un fuerte
incentivo para disear una nueva ruta para los productos, porque los precios que ofreca la web para
enviarlos directamente a Per eran sustancialmente ms altos, y el transporte en s poda ser lento y
problemtico. Aunque la idea de Alicia fue buena para empezar con paquetes pequeos, pronto empez a
resultarle incmodo pedirle a su amiga que hiciera ms y ms viajes a la oficina de correos.

Saba que tena que encontrar otra manera de que esto funcionara. No poda seguir pidiendo a mi
amiga que me reenviara los paquetes cada semana. Habl con varios amigos mos en Estados
Unidos, e identifiqu a una empresa logstica especializada en las relaciones comerciales entre
Estados Unidos y Per. Despus de varias llamadas telefnicas, el propietario de la empresa
acept importar los productos a cuenta ma. Los enviara a su oficina en Per, confiando en que
yo pagara por el servicio en Per, en cuanto llegaran los productos. Naturalmente, as lo hice.

Para desarrollar una va alternativa, Alicia se puso en contacto con una empresa oficial de importaciones
con el propsito de legalizar totalmente y reforzar su acceso a los suministros. Alicia enviara los paquetes
individuales a un agente central de almacenamiento y transporte situado en Nueva Jersey, y en cuanto un
envo saliera de la agencia, le llegara a ella en cinco das. Esto haca viables los envos de mayor
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envergadura, tena un coste fijo por kilogramo y permita que los envos, con su empaquetado original
(con precinto de seguridad y adecuadamente declarados), se reenviaran sin abrir y directamente a ella.

Aun as, el peso constitua una preocupacin para la mayora de productos que Alicia adquira. El coste
del transporte se basaba en el peso, por lo que Alicia deba calcular los mrgenes de contribucin de los
distintos productos en base al importe que su transporte aadira a los precios de compra. Como no puede
sorprender, los productos ms ligeros (lencera, accesorios y joyera) tenan mayores mrgenes de
contribucin por transporte que los productos ms pesados (lociones corporales, perfumes y geles de
ducha). Sin embargo, la demanda de lociones, espris corporales, jabones de mano, geles de ducha y
champs era sostenida, y los clientes queran repetir sus compras. Alicia deba encontrar el equilibrio
adecuado.

Esto no era as en el caso de los productos estacionales, como la ropa de bao. Afortunadamente, cuando
se acaba el verano norteamericano, el verano peruano est a punto de empezar. Aprovechando esta
inversin de las estaciones en el hemisferio Norte y Sur, Alicia prestaba una especial atencin a los
descuentos estacionales. Cuando la poca de verano terminaba y ya no se vendan bikinis en Estados
Unidos, las empresas les aplicaban grandes descuentos. Y Alicia dominaba los tiempos para presentar los
ltimos diseos en ropa estacional a precios reducidos.

Alicia tambin intent obtener una licencia para abrir un establecimiento Victorias Secret (VS) en Per.
Sin embargo, el intento fue rpidamente abortado por la sede corporativa de VS, que no estaba interesada
en abrir establecimientos en ese pas.

Llevar los productos a los clientes

En lo relativo al aspecto final de vender y entregar los productos a las clientas, Alicia lo enfocaba de un
modo muy personal: organizaba puntos y horas de encuentro concretos con sus clientas a travs de
Facebook, bien en un caf Starbucks muy popular o en un centro comercial. En esos encuentros, las
clientas podan ver los productos y comprar los que desearan. Lo bonito de este enfoque es que las
clientas podan ver el diseo y sentir la calidad de los productos disponibles. Muchas veces, esto daba pie
a que las clientas compraran varios productos, y a xitos de upselling (Alicia fomentaba las compras de
los productos ms caros). Las compras en efectivo garantizaban un cobro inmediato, aunque algunas de
las clientas ms frecuentes y rentables dispusieron pronto de una lnea personal de crdito con Alicia.

A modo de servicio especial nicamente para sus mejores clientas, Alicia iba a sus oficinas o a sus
hogares. Estas visitas directas a domicilio solan resultar en unas ventas de varios cientos de dlares en un
nico viaje, pero tambin consuman muchsimo tiempo. Sus mejores clientas la recompensaban con
agradecimiento y amables comentarios: Te estoy tan agradecida por haberte tomado el tiempo de venir a
verme y mostrarme tus productos. Por eso me encanta comprarte a ti!

Un tercer modo de llevar los productos a los clientes era utilizando el servicio postal peruano, u otros
servicios de paquetera de Per. Las clientas de las provincias fuera de Lima apreciaban particularmente
este mtodo. Pese a que deban depositar en la cuenta bancaria de Alicia el precio de los productos ms
una estimacin del coste del envo, antes de que ste se realizara, muchas mujeres jvenes se aseguraban
de esta manera un acceso privilegiado a productos de alta calidad.
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Estas clientas podan acabar pagando un precio muy superior incluso al ya de por s elevado precio que las
clientas de Lima pagaban con gusto a IM.

Por ltimo, Alicia era muy creativa a la hora de montar tiendas de guerrilla los fines de semana. El
primero de estos showrooms (ver el Anexo 5) se organiz en un nuevo edificio semi acabado de
viviendas, cerca del ajetreado distrito turstico y de compras de Miraflores, en Lima. El evento se
publicit intensamente en Facebook, y las fotografas de los productos que estaran en exposicin
atrajeron a muchas nuevas clientas a la cocina y la sala de estar de lo que pronto sera la nueva vivienda
de la hermana mayor de Alicia. Se ofrecieron pastas frescas para asegurar una clida bienvenida y la
satisfaccin de las clientas (de forma similar a cmo los agentes inmobiliarios seducen a sus clientes con
el olor de unas cookies recin horneadas). Muchas clientas curiosas volvan con amistades y/o familiares.
Otro de estos establecimientos efmeros se mont en la peluquera de lujo de una de las clientas de Alicia,
quin la invit a mostrar su coleccin a sus propias clientas. Para organizar esta mini presentacin, slo
hizo falta un perchero transportable, tres taburetes de plstico, un gran tablero de madera y una sbana
blanca. Aparte de estos eventos nicos, cuando lo consider necesario Alicia organiz varios showrooms
en su propia sala de estar, cuyos sofs, mesas y sillas sirvieron de superficies de presentacin y asientos.

Ventas y rentabilidad

Alicia no haba tenido nunca la intencin de enriquecerse con IM. Si se hubiera sido su objetivo, las
ofertas de trabajo que haba recibido eran ms tentadoras. Aun as, IM fue rentable desde los primeros
das. Durante los nueve primeros meses de 2012, Alicia vendi productos por valor de casi 40.000 PEN,
algo menos de 15.000 dlares. Las ventas se deban sobre todo a sus esfuerzos por vender a travs de
Facebook (46%), pero los eventos y showrooms tambin eran fuertes impulsores de las ventas (32%) (ver
los Anexos 6 y 7). Las visitas directas a domicilio (16%) y las solicitudes personales (6%) constituyeron
el resto de sus ventas en 2012. Con el paso del tiempo, la contribucin de los showrooms a las ventas
super a la de Facebook, reflejando el inters y la dedicacin personal de Alicia.

Los beneficios ascendieron a unos 27.000 PEN (10.000 dlares) durante los primeros nueve meses de
2012 (ver los Anexos 8 y 9). Esto equivala a unos 3.000 PEN al mes, una cantidad sustancialmente
superior a la renta media en Lima (ver el Anexo 10). Sin embargo, quedaba por debajo de lo que Alicia
podra haber ganado, gracias a sus conocimientos y habilidades profesionales, en una empresa
multinacional en Lima.

En 2014, el ltimo ao completo de funcionamiento de la empresa, Alicia vendi productos por valor de
algo ms de 140.000 PEN (50.000 dlares en esa poca), y con un robusto margen de alrededor del 75%
consigui unos beneficios de 106.000 PEN (38.000 dlares). Esta cantidad segua estando ligeramente por
debajo de las perspectivas salariales en el competitivo mercado laboral peruano para profesionales con
formacin internacional. Sin embargo, cuando hablaba sobre ello con amigos y familiares, Alicia
sealaba: Disfruto con lo que hago. Viajo mucho y compro mucho, conozco a gente nueva y les doy
satisfaccin. Varias de mis clientas son ahora amigas mas. Y lo mejor es que trabajo cuando yo quiero.
Esto vale ms que todo el dinero que podra ganar en cualquier otro lugar.
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SUPERAR LOS RETOS

Son muchos los vendedores online que ofrecen imitaciones. Al principio fue difcil explicar cmo IM
poda apartarse de esta tendencia y de la omnipresente desconfianza hacia las nuevas oportunidades de
compra en lnea. En este sentido, la pronta respuesta en las comunicaciones online y la opcin siempre
ofrecida de reunirse e inspeccionar el producto eran pilares clave de la filosofa de negocios de Alicia. Sin
embargo, lo que ms diferenciaba al negocio era el establecimiento inicial de un historial de clientes
satisfechos que dejaban comentarios positivos sobre la calidad y exclusividad de los productos, as como
sobre la fiabilidad de Alicia. Las clientas compartan lo agradable que era la experiencia de compra, lo
satisfechas que se sentan con sus nuevos productos originales, y cunto recomendaban IM. Alicia
recordaba as uno de los primeros comentarios de sus clientas: Gracias Mara, tu tienda es fantstica y
realmente me encantan tus productos. Volver para comprar ms en cuanto cobre!

En cambio, el boca a boca negativo de otros minoristas online que intentaban emular los mismos modelos
de negocio fue un problema menos importante de lo inicialmente previsto. Alicia lleg a la conclusin de
que ello se deba probablemente a que el mercado era suficientemente grande y creca de forma robusta,
de modo que varias empresas similares podan operar simultneamente y obtener beneficios. Algunos de
sus primeros competidores solicitaron amistad a Alicia va Facebook para aprender de su exclusivo
enfoque de marketing y del diseo profesional de sus comunicaciones online. Otros competidores le
preguntaron si podan obtener descuentos por hacer grandes compras. En general, las relaciones con otros
jvenes emprendedores que operaban en el mismo nicho eran amistosas. Incluso se respetaban
mutuamente los diferentes esquemas de precios, pese a que el nuevo tipo de promociones que ofreca
Alicia era inusual en este joven espacio de mercado. Alicia sola ofrecer un descuento del 10% en todas
las compras que realices este fin de semana, y un 10% adicional si traes a una amiga que tambin
compre.

La logstica funcionaba mejor en el rea metropolitana de Lima, aunque en las afueras y en los barrios
ms poblados los problemas de trfico obligaban a dedicar toda una jornada a cada visita. Las entregas
personales en determinados puntos de encuentro habituales, todos ellos situados en el centro, se convirti
en el mtodo preferido. Bsicamente, Alicia peda a sus clientes que se encontraran con ella a mitad de
camino. Afortunadamente, las clientas que vivan relativamente cerca del centro comercial y de negocios
de Lima estaban habituadas a viajar hasta all con frecuencia, y muchas veces podan combinar estos
viajes con una visita a los establecimientos efmeros de IM o a los puntos de encuentro.

La estimulacin de compras repetidas fue un reto que slo surgi ms tarde. Muchas veces, las clientas
venan una vez y encontraban un producto que les gustaba, pero nunca volvan. Sin embargo, tan pronto
como Alicia empez a invitar a varias clientas a la vez y les ofreca pastas hechas en casa adems de la
experiencia privada de compra, se form una comunidad de clientas que se aconsejaban entre s sobre
cmo les quedaran las prendas y otros productos. Alicia fue inteligente y recurri a la ayuda de algunas
de sus amigas para que esta comunidad empezara a funcionar; tambin fue suficientemente generosa
como para regalar carmn de labios y jabones de mano a las clientas que repetan y que la ayudaron a
desarrollar la comunidad de IM.
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APOSTAR O NO POR EL CRECIMIENTO DEL NEGOCIO

Las opciones para que IM subiera un peldao ms eran tan abundantes como difciles de predecir. Alicia
recordaba cmo haba analizado algunas de estas opciones hablando con una amiga:

Quiero abrir mi propia tienda. Creo que de esta manera podra atraer a ms gente y ser conocida
como una marca real, pero claro, no quiero tener que estar ah de nueve a cinco (o mejor dicho,
de nueve a nueve). Quizs debera centrarme nicamente en el rentable negocio de las ventas
privadas para mis 20 mejores clientas? De todos modos ya generan ms del 50% de los
beneficios

Las comunicaciones boca a boca en lnea daban pie a que las clientas le pidieran una y otra vez ms de lo
mismo: Cundo vas a traer bolsos nuevos?, o Cunto tardaras en vender la nueva coleccin de
bikinis de VS? Algunas chicas tambin pensaban en sus parejas: Tienes previsto ofrecer tambin moda
para hombre? Mi novio necesita un traje nuevo. stas eran solamente algunas de las opciones, junto con
contratar personal y desarrollar el negocio en las provincias.

Luego estaba la opcin de colaborar con el inversor de capital riesgo Martnez, quin pareca muy ansioso
por aprender ms sobre el negocio de Alicia. Martnez ya tena doce aos de experiencia en el sector
minorista de moda con el gigante local Saga Fallabella, y otros seis aos con firmas internacionales de
capital riesgo. En el transcurso de una llamada telefnica, Martnez se haba ofrecido a colaborar con
Alicia y le haba propuesto invertir en su negocio. Tambin le haba ofrecido aportar sus conocimientos y
experiencia con el objetivo de que el enfoque de negocios de Alicia se ampliara para que IM se
convirtiera en un canal en lnea complementario para las marcas minoristas ya consolidadas. Martnez
dibujaba un panorama rosado para el futuro del comercio electrnico en Per, y quera aprovechar la base
de clientes as como los conocimientos y la experiencia de Alicia. sta no estaba tan segura de que esto
fuera lo que quera, pero de todos modos, las conexiones de Martnez con el mundo local de la moda le
interesaban muchsimo.

LA HORA DE LA DECISIN

Con tantas opciones dndole vueltas en la cabeza, Alicia tena que organizar sus pensamientos y
concentrarse. Era consciente de que, a pesar de su xito, IM estaba atravesando una fase de transicin
crtica. IM estaba a punto de ocupar la mayor parte de su tiempo y ya haca varios meses que haba
superado la infancia. La demanda era slida, y la base de clientes en Facebook creca de forma sostenida.
Alicia se preguntaba si el negocio deba continuar como hasta ahora, o si deba crecer ms. Y decidir
cmo tena que crecer era una de las preguntas ms difciles.

Hasta ahora Alicia haba evitado estas preguntas, pero la llamada telefnica de Martnez la obligaba a
decidirse. Por un lado, pensaba que cualquier tipo de colaboracin que aligerara la carga de trabajo sera
muy bienvenida. Tambin le gustaban las perspectivas a largo plazo. El momento no poda ser mejor. Por
tercera vez ese mismo da, Alicia luch contra la tentacin de subir las piernas y cerrar los ojos unos
momentos, y se puso a trabajar en el diseo del futuro de IM.
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ANEXO 1: SELECCIN DE PRODUCTOS A LA VENTA

Fuente: Archivo de la Compaa.

ANEXO 2: PERFIL DE LOS USUARIOS PERUANOS DE FACEBOOK, 2014

El 99% de la poblacin entre 8 y 70 aos de edad tiene cuenta en Facebook.

Ms del 50% de los usuarios de Facebook tienen entre 18 y 35 aos.
El 66% de los usuarios de Facebook son solteros.
El tiempo medio total de conexin es superior a las 2 horas diarias.
En Facebook, las principales actividades de los usuarios son: exposicin del estilo de vida, expresin
de opiniones y exploracin.
Los estudiantes jvenes de los niveles socioeconmicos A y B pasan una media de 7 horas al da.

Fuente: Ipsos, Perfil del Facebookero, septiembre 2014.

ANEXO 3: INDICADORES DEMOGRFICOS Y ECONMICOS DE PER

2011 2012 2013 2014 2015 (est.)

Crecimiento real del PIB (%) 6,5 6,0 5,8 - 2,4 4,1

Tasa de inflacin (%) 3,4 3,7 2,8 3,2 2,7

Poblacin mayor de 65 aos (1 de enero, en miles) 1.812,3 1.875,6 1.942,0 2.011.9 2.083,9

Densidad de poblacin (personas por Km 2) 23,1 23,4 23,7 24,0 24,3

PIB medido a paridad de poder adquisitivo (mill. $) 308.865,0 333.124,5 356.694,5 370.698,4 391.409,8

Consumo (mill. $) 103.543,7 118.976,2 125.836,4 129.485,0 135.743,9

Renta anual bruta (mill. $) 124.810,1 143.498,4 151.941,1 156.524,0 164.186,9

Renta anual disponible (mill. $) 104.677,2 120.221,0 127.196,5 130.952,4 137.254,5

Fuente: Euromonitor internacional (2015).

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ANEXO 4: DISTRIBUCIN SOCIOECONMICA DE LOS HOGARES LIMEOS

Nota: NSE = Nivel Socio-Econmico.

Fuente: Ipsos, Perfiles socioeconmicos 2013, julio-agosto 2013.

ANEXO 5: SHOWROOM ORGANIZADO POR IMODA

Fuente: Archivo de la Compaa.

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ANEXO 6: DATOS DE VENTAS, 2012-2014

2012 (9 meses) Variac. 2013 Variac. 2014 Total

PEN % 2012/13 PEN % 2013/14 PEN % PEN %

Eventos y showrooms 12.58432% 161% 32.817 39% 80% 58.922 42% 104.323 39%

Facebook en lnea 18.54246% 95% 36.086 42% 43% 51.482 37% 106.110 40%

Visitas directas a domicilio 6.31516% 100% 12.613 15% 93% 24.315 17% 43.243 16%
Solicitudes personales 2.452 6% 38% 3.385 4% 81% 6.123 4% 11.960 5%

TOTAL 39.893
100% 84.901 100% 140.842 100% 265.636 100%
Fuente: Archivo de la Compaa.

ANEXO 7: VENTAS POR SEGMENTOS, %

ANEXO 8: DATOS DE BENEFICIOS, 2012-2014

2012 (9
ses) Variac. 2013 Variac. 2014 Total
me
PEN % 2012/13 PEN % 2013/14 PEN % PEN %

Eventos y showrooms 10.06737% 167% 26.910 44% 86% 50.084 47% 87.061 45%

Facebook en lnea 11.12541% 108% 23.095 38% 49% 34.493 32% 68.713 35%

Visitas directas a domicilio 4.86318% 87% 9.081 15% 106% 18.723 18% 32.666 17%
Solicitudes personales 1.226 4% 33% 1.625 3% 96% 3.184 3% 6.035 3%

TOTAL 27.281 100% 60.711 100% 106.484 100% 194.475 100%

Fuente: Archivo de la Compaa.
Pgina 12

ANEXO 9: BENEFICIOS POR SEGMENTOS, %

Fuente: Imoda (2015). Detalles Internos.

ANEXO 10: RENTA MEDIA MENSUAL, EN NUEVO SOLES PERUANOS (PEN)

Nivel Renta 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Per Total 667,99 673,88 722,78 790,61 884,95 954,98 971,90 1057,97 1141,11 1176,06
Per Mujeres 522,61 544,86 576,83 632,33 656,75 735,69 737,66 819,33 895,98 935,35

Lima Total 964,01 994,42 1042,50 1091,70 1210,50 1280,71 1253,65 1368,03 1486,98 1526,46

Lima Mujeres 739,41 811,60 839,76 867,27 896,33 1000,19 989,80 1087,56 1211,57 1265,49

Nota: 1 dlar USA = 3,12 PEN, a 17 de abril de 2015.

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica Encuesta Nacional de Hogares, 2013.