MODULUL 4

ATITUDINILE

Studiul atitudinilor reprezint unul din cele mai importante domenii de

cercetare, cu origine in psihologia americana. n anii 1960-1980, psihologia sociala a
fost dominata de studiul atitudinilor.
Termenul de atitudine social a fost introdus n 1918 de Thomas & Znaniecki.
Ei au explicat, prin intermediul atitudinilor sociale, diferenele comportamentale ntre
fermierii polonezi rezideni n Polonia i cei rezideni n SUA. Atitudinile se refer la
tendina de a evalua o entitate cu relevan social ntr-o manier favorabil sau
nefavorabil.
Atitudinile sunt definite ca reprezentri cognitive, cu valen pozitiv sau
negativ, pe care le avem despre un stimul social si care ne pot ajuta sa prezicem
comportamentul unui individ intr-o anumita situatie.
Exist trei modele ale atitudinilor: modelul unidimensional, bidimensional i
tridimensional (Eagly & Chaiken, 1993, Rosenberg & Hovland, 1960).

Modelul tridimensional al atitudinilor

Stimuli observati Inferate Raspunsuri masurate

Componenta cognitiva

Stimuli sociali atitudini Componenta afectiva

Componenta comportamentala

Conform acestui model, atitudinea are trei componente : cognitiva (ce gandim
despre stimul), afectiva (ceea ce simtim in relatie cu stimulul) si comportamentala:
(cum ne comportam in relatie cu stimulul). Acest model, dei comprehensiv si permite
descrierea acurata a atitudinilor, nu prea e sustinut empiric. n urma unor masuratori
repetate pentru fiecare componenta a atitudinii fata de un stimul dat, i a realizrii
unor corelaii intre ele, s-a observat c: (1) prin masuratori repetate ale aceleasi
componente se identifica o anumita consistenta interna a acesteia; (2) intre strategiile
de evaluare pentru masuratori nu exista corelatie. Prin urmare, componentele au o
oarecare independenta intre ele , se pot construi independent una fata de cealalta.

Modelul unidimensional

Stimul convingeri intentii comportamentale comportament

n acest model, factorii nu sunt independenti ci se inlantuiesc: stimulii nu

determina intentii comportamentale prin ei nii, ci doar prin intermediul
convingerilor. Analog, convingerile nu determina comportamente dect prin
intermediul intentiilor comportamentale.
 Evaluarea atitudinilor
1. Evaluarea atitudinilor se poate face prin intermediul unui singur item. De
exemplu, pentru a afla gradul de mulumire a studenilor fa de viaa de student, ei
pot fi ntrebai pur i simplu Ct de mulumit suntei de viaa de student?, ntrebare
la care se poate rspunde pe o scal ce variaz ntre complet nesatisfcut i foarte
satisfcut.
2. Scalele de tip Likert (Likert, 1932) sunt una dintre cel mai frecvent utilizate
modaliti de evaluare a atitudinilor. Pentru construirea acestor scale se procedeaz la:
Colectarea unui numr ridicat de itemi relaionai cu atitudinea ce se
dorete a fi evaluat, itemii trebuind s exprime relaii pozitive i
negative cu obiectul;
Colecia se aplic pe un eantion reprezentativ pentru populaia n care se
dorete s fie evaluat o anumit atitudine;
Se calculeaz intercorelaiile ntre itemi, itemi i scal, i consistena
intern;
Se selecteaz itemii care satisfac criteriile statistice.
3. Difereniatorul semantic (Osgood, Suci & Tannenbaum, 1957) pornete de la
ideea c prin aceeai colecie de adjective se pot evalua atitudini diferite. Adjectivele
bipolare sunt expuse la polii scalei, ntre ei existnd gradaii, obiectul n discuie fiind
evaluat pe aceste gradaii (de obicei gradaiile sunt cuprinse ntre 3 i+3). n acest
fel, scalele satisfac cerina egalitii ntre intervale. (3 factori: evaluare, poten,
activism)

Limitele scalelor de evaluare a atitudinilor

Primul item din scal este lipsit de fidelitate, rspunsul fiind influenat de
mai muli factori contextuali (nelegerea coninutului, dispoziia afectiv
etc.), neexistnd nc un etalon la care respondentul s se raporteze n
estimarea rspunsului.
Scalele de tip Likert nu satisfac cerina egalitii ntre intervale: faptul c
atitudinea cuiva este evaluat ca 3 nu nseamn c este de dou ori mai
redus dect a unui individ la care atitudinea este evaluat cu 6. n plus,
nu se pot interpreta scorurile moderate: asemenea rspunsuri pot reflecta
scoruri moderate la toate rspunsurile (itemii) sau pot reflecta patternuri
inconsistente de rspuns ntre itemi.
n cazul difereniatorului semantic, datorit gradului de abstractizare
ridicat, scala nu ofer informaii referitoare al particularitile
comportamentale ale unei atitudini specifice. De asemenea, structura
factorial a scalei variaz cu obiectul creia ea i se adreseaz, ceea ce
face ca aplicabilitatea ei universal s fie un fapt discutabil.

Limite generale ale scalelor

Scalele pornesc de la asumpia c persoana ce va fi evaluat i va
exprima deschis atitudinile. Exist ns studii care arat c rspunsurile
la un astfel de instrument sunt puternic influenate de dezirabilitatea
social.
Pentru anumite obiecte / evenimente / fenomene pot exista persoane care
s nu aib o atitudine clar formulat, dar o pot exprima dac li se cere s
completeze o astfel de scal.
 Metode indirecte de evaluare a atitudinilor
Evaluarea reactivitii fiziologice permite cercettorului s realizeze inferene
referitoare la reaciile emoionale ale subiectului. Porier & Lott (1967) au realizat un
experiment, pe parcursul cruia un experimentator alb sau negru (condiiile
experimentale) ating aparent accidental subiecii cu mna. Ipoteza cercettorilor era:
cu ct nivelul prejudecilor rasiale era mai ridicat, cu att reacia galvanic se
schimb mai mult atunci cnd subiectul este atins de o persoan de culoare.
O limit a acestei metode este c ea permite evaluarea intensitii reaciei
emoionale, dar nu i vectorizarea ei. O alt limit este dat de faptul c reactivitatea
poate fi influenat i de o serie de ali factori contextuali (noutatea stimulului, faptul
c el este sau nu ateptat, orientrile sexuale ale persoanei).
Electromiograma facial este evaluarea activitii muchilor mimici. Prin
aceast metod se poate evalua i vectorizarea reaciei emoionale, deoarece anumii
muchi se activeaz predominant n cazul emoiilor pozitive. Petty & Cacioppo (1979)
au validat aceast metod de evaluare atitudinal, evalund reaciile musculare la
prezentarea unor aspecte cu rol persuasiv pro sau contraatitudinale.
Limitele generale ale metodelor de evaluare a unor indicatori fiziologici sunt
date mai ales de lipsa lor de sensibilitate la calitatea rspunsului atitudinal,
nepermind evaluarea particualritilor atitudinale fa de una numit obiect / fenomen
/ eveniment.
Dintre tehnicile de evaluare a atitudinilor prin intermediul observaiilor
comportamentale vom trece n revist tehnica scrisorii pierdute i observarea direct
dintre subiect i obiectul atitudinal. Tehnica scrisorii pierdute a fost propus de
Milgram, Mann & Harter (1965), cu scopul evalurii atitudinii politice a subiecilor.
Aparent ntmpltor, o scrisoare adresat unei formaiuni politice se rtcete, aprnd
n cutia potal a subiecilor. Se observ comportamentul acestora, i anume ce
procent dintre ei returneaz scrisoarea, msurndu-se n acest fel atitudinea fa de
respectivul partid.

Funciile atitudinilor
Atitudinile ndeplinesc dou mari categorii de funcii: motivaionale i
cognitive. Ca i funcii motivaionale, atitudinile sunt vzute drept mecanisme de
aprare a eului. Orientarea psihanalitic (Katz, 1967) consider c dezvoltnd
atitudini oamenii de fapt se protejeaz pe ei nii. n sprijinul tezei lor, ei invoc
prejudecile fa de alte grupuri, care au rolul de aprare a grupului propriu. O alt
funcie a atitudinilor este c ele permit exprimarea valorilor individuale. De exemplu,
n comunicarea de grup, fiecare participant vorbete singur, i exprim propriile
preri. Atitudinile au astfel o funcie egosintonic: exprimndu-i prerile individuale,
i menii tonusul psihic. Mai mult dect att, ele permit adaptarea individului, prin
aceea c se dezvolt i se exprim atitudini pozitive fa de obiectele / persoanele care
permit s ni se satisfac nevoile personale. n alt ordine de idei, exprimarea
atitudinilor n sine poate fi recompensat de grup.
Prima dintre funciile cognitive se reflect n faptul c ele permit ordonarea i
organizarea lumii, care este haotic. Atitudinile stau la baza categorizrii, prin urmare
ele pun o ordine artificial acolo unde ea nu exist.
Ghidarea procesrilor informaionale este o funcie central a atitudinilor, dac
nu a tuturor, atunci cu certitudine a celor care sunt exprimate direct, accesibile i bine
conturate.
Teoriile consistenei cognitive teoria echilibrului cognitiv (Heider, 1958),
teoria asimetriei cognitive (Newcomb, 1953), teoria incongruenei cognitive (Osgood
& Tannenbaum, 1955), teoria disonanei cognitive (Festinger, 1957) mprtesc
unele asumpii comune, pe care le vom discuta n cele ce urmeaz. Indivizii caut s-
i organizeze cogniiile (convingerile, atitudinile, percepiile referitoare la propriul
comportament) ntr-o manier consistent intern, non-contradictorie i coerent, care
s le permit s evite strile de disconfort (strile tensionale). Dac exist cogniii
contradictorii simultan activate, apare (n termenii fiecreia dintre aceste teorii) un
dezechilibru / asimetrie / incongruen / disonan cognitiv, ceea ce creeaz o stare
tensional neplcut, motiv pentru care individul ncearc s restabileasc echilibrul.
Informaiile sociale nu sunt recepionate pasiv, ele sunt cutate, encodate i
reactualizate selectiv. Exist mai multe direcii de cercetare n ceea ce privete modul
n care atitudinile ghideaz procesarea informaional: cutarea activ a informaiilor
relaionate cu atitudinea, encodarea selectiv a informaiei i reactualizarea ei.
Cutarea selectiv a informaiilor relaionate cu atitudinea. Teoria disonanei
cognitive ofer cele mai multe date referitoare la modul n care selecionm informaii
relevante pentru o anumit atitudine. Relativ la atitudini, teoria disonanei cognitive
susine c indivizii au tendina de a cuta (selecta) din mediu informaiile consonante
(congruente) cu o atitudine activat i de a evita informaiile incongruente cu
atitudinea.
Experimentul cel mai celebru legat de aceast teorie este cel realizat de
Festinger & Carlsmith n 1959. n acest studiu subiecii erau iniial solicitai s
realizeze o sarcin plictisitoare (s nfoare i s desfoare un mosor de a, s
roteasc un cui, s umple i s goleasc o cutie cu monezi) timp de o or. Dup
realizarea sarcinii, subiecii erau rugai s-l ajute pe experimentator. Li se spunea c
asistentul cercettorului este indisponibil i c acesta avea nevoie de ajutor pentru
urmtorul subiect. Sarcina subiectului era de a-i spune urmtoarei persoane c
experimentul este interesant. n schimbul acestei sarcini, el primea sau 20 de dolari,
sau un dolar. n acest mod este indus apariia unei disonane ntre urmtoarele
cogniii: pe de o parte, subiecii cred c experimentul este plictisitor, pe de alta ei
trebuie s spun c experimentul este interesant pentru un oarecare motiv
recompensa pe care o primesc, de 1 sau 20 de dolari. Disonana cognitiv este
accentuat pentru cogniia cu 1 dolar recompens, i este redus pentru cogniia cu 20
de dolari. Conform teoriei, dac exist cogniii opuse activate simultan, apare o
tensiune i automat ncercarea de a reduce tensiunea, de a rectiga starea de
echilibru.
Ipoteza experimentului susinea c tensiunea resimit este cu att mai mare, cu
ct mai mare este disonana cognitiv, i n consecin tendina de a-i schimba
atitudinea e mai accentuat. Dup experiment, subiecii erau solicitai s evalueze
experimentul pe trei dimensiuni: ct de plcut fusese sarcina anterioar (pe o scal de
la 5 la +5), importana tiinific a experimentului (de la 0 la 10) i dorina de a
participa la experimente viitoare (de la 5 la +5). Rezultatele celor dou loturi de
subieci sunt prezentate n tabelul urmtor.

Dimensiunea evalurii 1 dolar 20 dolari

Ct de plcut a fost sarcina +1,35 -0,05
Importana tiinific a experimentului 6,45 5,18
Dorina de a participa la experimente viitoare +1,20 -0,25

Dup o alegere, efectul este acela de a selecta informaii care s susin alegerea
sau informaii care s denigreze alternativele respinse. n acest fel, teoria disonanei
cognitive explic de ce alegerile noastre sunt cele mai bune, cel puin dup ce le-am
fcut.
Relativ la atitudini, teoria se regsete n efectul expunerii selective la
informaii. Persoanele au tendina de a selecta informaiile ce confirm o atitudine
(punct de vedere) i de a evalua informaiile ce infirm o atitudine. Aceast tendin
are rolul de a reduce disonana cognitiv.
Aronson specific relaia norm-comportament.
Pentru evidenierea efectului expunerii selective la informaii, Frey & Rosch
(1984) realizeaz un experiment n care subiecii trebuia s evalueze abilitile unui
manager. ntr-o situaie experimental, decizia era definitiv, n cealalt subiecii
puteau reveni pe parcurs asupra deciziei. Li se prezenta apoi o list cu 10 argumente
n favoarea alegerii managerului i mpotriva acesteia. Subiecii care luaser decizii
definitive au ales argumentele care le susineau alegerea. n concluzie, putem spune c
datorit prezenei atitudinilor selectm, procesm i reactualizm informaiile
concordante cu atitudinile.

Formarea i meninerea atitudinilor

Formarea atitudinilor prin condiionare direct. Staats (1975) investigheaz
dezvoltarea atitudinilor fa de ase naionaliti. Procedura utilizat implica
expunerea numelui a ase naionaliti pe un ecran, in mod aleator. Dup ce aprea
numele pe ecran, experimentatorul spunea un cuvnt cu voce tare, cuvntul putnd
avea fie o conotaie negativ, fie una pozitiv. n prima condiie experimental, dou
dintre naionaliti erau urmate de cuvinte cu conotaii pozitive, iar restul de cuvinte
neutre. n cealalt condiie experimental, dou naionaliti erau urmate de cuvinte cu
conotaii negative, iar restul de cuvinte neutre. n total au fost 108 expuneri.
Rezultatele obinute susin ideea c se dezvolt atitudini pozitive sau negative n
funcie de tipul de asocieri.
Formarea atitudinilor prin condiionare direct este o teorie important pentru c
demonstreaz formarea atitudinilor chiar i n absena interaciunii directe cu obiectul,
fiind suficient asocierea lingvistic.
Formarea atitudinilor prin condiionare operant pune accent asupra formrii
atitudinilor. Exprimarea atitudinilor n relaie cu un anume obiect, eveniment sau
fenomen antreneaz feedback-uri primite din partea celorlali. Aceste feedback-uri
susin, sau dimpotriv, mpiedic meninerea atitudinilor.
Formarea atitudinilor prin condiionare vicariant. n cele dou cazuri
anterioare era necesar ca persoana fie s interacioneze direct cu obiectul n legtur
cu care i dezvolt atitudinea, fie cu cel puin o serie de etichete verbale care s l
reprezinte. Exist ns situaii n care persoana nu interacioneaz direct cu obiectul,
dar nici nu gsete un feedback evident pentru a-i ofrma o atitudine, i cu toate
acestea ea i poate dezvolta o anumit atitudine. Explicaia gsit pentru atare situaii
este c se pot dezvolta atitudini urmrind persoanele relevante.

Persuasiune i schimbare atitudinal

n procesul de persuasiune, comunicarea ocup un rol central. Petty & Cacioppo
(1986) fac distincie ntre calea central i cea periferic n procesul de comunicare.
Calea central implic luarea n considerare a tuturor argumentelor transmise pe
parcursul procesului de comunicare. Ea are ca specific analiza acurat a tuturor
informaiilor cuprinse n mesaj. Se realizeaz o procesare de adncime a tuturor
argumentelor, se iau n considerare cunotinele transmise pe parcursul comunicrii i
se pun n coresponden cu alte cunotine deja existente.
 Calea periferic este rezultatul utilizrii unor euristici cognitive n procesarea
informaiei. Coninutul mesajului i implicit argumentele cuprinse n mesaj nu sunt
prelucrate n profunzime. Schimbarea atitudinal este determinat n acest caz mai
degrab de o serie de euristici pe care le utilizeaz individul pentru a procesa ct mai
economicos mesajul n cauz (de exemplu, credibilitatea sursei).
n general, indivizii folosesc ruta central atunci cnd sunt motivai i capabili s
proceseze toate caracteristicile mesajului n cauz. Se desprind de aici doi factori ce
influeneaz alegerea rutei: abilitile cognitive ale individului i particularitile
motivaionale ale situaiei.
Abilitile cognitive ale individului au fost transpuse n constructul de nevoie
de cunoatere need for cognition (Cacioppo & Petty, 1982). Indivizii cu un nivel
crescut al nevoii de cunoatere au tendina de a-i ofma i de a-i schimba atitudinile
n funcie de numrul i valena argumentelor recepionate pe parcursul procesului de
comunicare. Studii recente arat ns c nevoia de cunoatere este un construct
relaionat mai degrab cu factori motivaionali dect cu abilitile cognitive.
Un factor ce influeneaz procesarea mai profund a mesajului persuasiv este
repetarea celor mai relevante argumente pe parcursul actului de comunicare. Femeile
repet mereu aceleai argumente, spernd c soii lor le vor procesa mai adecvat, ele
trec ns cu vederea rolul factorilor motivaionali n persuasiune!
Factorii motivaionali i rolul lor n schimbarea atitudinii. Cel mai important
dintre factorii motivaionali studiai n literatura de specialitate este relevana
personal a comunicrii / situaiei / atitudinii. Petty, Cacioppo & Goldman (1981) au
comunicat unui lot de studeni de la Carnegie Mellon University c se va introduce un
nou sistem de evaluare a performanelor colare. Ei au manipulat relevana personal
a mesajului (relevan crescut schimbarea se va produce pe parcursul semestrului
urmtor i relevan sczut schimbarea va ncepe peste 10 ani) i credibilitatea
sursei (credibilitate ridicat schimbarea este propus de o comisie guvernamental i
credibilitate sczut schimbarea iniiat de un grup de studeni care a propus
modificarea. n consecin, s-au utilizat patru grupuri de subieci. Variabila
dependent era considerat atitudinea studenilor fa de schimbarea metodelor de
evaluare. Diferena cea mai mare de valen este obinut ntre cazul n care relevana
personal e redus, i sursa credibil i relevan personal redus, surs puin
credibil. Dac relevana personal e ridicat, credibilitatea sursei are o mai mic
importan, mesajul fiind procesat pe ruta central.