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10 harvard deusto business review

Tecnologa y sostenibilidad

Innovar en mercados
inciertos: diez
lecciones para las
tecnologas ecolgicas
George S. Day Paul J. H. Schoemaker
Titular de la ctedra Geoffrey T. Boisi y profesor de Director de investigacin del Mack Center, profesor
Mrketing en la Wharton School de la University of de Mrketing en Wharton y fundador y presidente de
Pennsylvania, donde es codirector del Mack Center for Decision Strategies International.
Technological Innovation.

La historia demuestra que el camino hacia la innovacin tecnolgica es


largo y sinuoso, pero las lecciones de los xitos y fracasos con otras
tecnologas emergentes proporcionan a los directivos una gua til.

H ablar sobre la tecnologa ecolgica logra que la


gente se entusiasme. Resulta emocionante pen
sar que una nueva oleada de invenciones y descubri
alcanzar los 315.000 millones de dlares en 2018. En
los ltimos aos, el nmero de inversiones impor
tantes ha crecido ms de un 30%.
mientos revolucionar nuestra forma de vida, deten
dr la degradacin de nuestro planeta y conservar los A medida que aumenta el nivel de actividad, sin
recursos para las generaciones futuras. Y es ms que embargo, los debates sobre la tecnologa ecolgica
simple palabrera: los inversores estn invirtiendo plantean tantas preguntas como las que responden.
dinero de verdad. Segn una estimacin, el mercado Digamos que empezamos a enchufar nuestros
internacional de fuentes de energa alternativa (por coches a una red elctrica inteligente: quin fabri
ejemplo, la energa elica, solar y los biocombustibles) car las bateras y con qu tecnologas?; qu fuen

Agradecimientos
Los autores quieren expresar su agradecimiento a Paul Kleindorfer, Ron LaSalvia, Patia McGrath, Kimberly Schoemaker, Scott
Snyder y Arjen van den Berg por sus valiosos comentarios, as como a Gretchen Anderson por su valioso apoyo editorial.

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TeC no loGa y SoST enI B I l I D a D

Cuadro 1 respecto a las advertencias del cambio climtico


global (vase el cuadro 2).
La pregunta clave A la luz de estas incertidumbres, cul es el mejor
enfoque para las empresas recin creadas, las gran
Qu pueden aprender los directivos des empresas, las agencias gubernamentales y las
que trabajan con las tecnologas ONG en el espacio de la tecnologa ecolgica? Cmo
ecolgicas de las experiencias pueden resistir las organizaciones el entusiasmo
anteriores en otras tecnologas? exagerado y concretar la promesa de las emergentes
tecnologas ecolgicas?
Algunas reflexiones

Tmese el tiempo necesario para estudiar la Aprender del pasado


oportunidad de mercado y no espere que el
crecimiento sea previsible o constante. La historia demuestra que el camino hacia la innova
cin tecnolgica es largo y sinuoso. Entre 2005 y
Elabore una estrategia flexible que le ayude a 2007, un entusiasmo arrollador llev a la prolifera
garantizar un liderazgo de mercado sostenible. cin de cientos de nuevas empresas de tecnologa
ecolgica, muchas de las cuales se enfrentaron a
Desarrolle una organizacin que pueda
graves problemas durante la gran recesin. Para
anticipar las amenazas y las oportunidades, y
adaptarse a ellas.
avanzar ante una incertidumbre profunda y a largo
plazo, as como a probables contratiempos, las com
paas de tecnologas ecolgicas deben desarrollar la
capacidad para resistir. Adems de reconocer las
tes de energa se utilizarn para cargarlas? Surgen oportunidades, deben aventajar a la competencia y
debates similares sobre los biocombustibles. Debe mantener esa ventaja sobre ella. Para ayudarlas en
ramos producirlos a partir de las algas? Se conver este esfuerzo, hemos identificado diez lecciones
tirn en una materia prima ms prometedora que el generales para las empresas de las tecnologas ecol
maz o la caa de azcar? Podemos producir un gicas basndonos en los xitos y los fracasos en una
tipo de cemento que libere una cantidad considera extensa seleccin de tecnologas emergentes, entre
blemente menor de dixido de carbono a la atms ellas la biociencia, la nanofabricacin, los materiales
fera, o deberamos empezar desarrollando materia avanzados, la ciencia espacial y numerosas tecnolo
les alternativos para sustituirlo? El software de gas de la informacin. Aunque nuestras lecciones
gestin energtica animar a los hogares estadouni no son en modo alguno inmutables, los directivos
denses a regular su uso de la carga pico, o es dema deberan tomrselas en serio, ya que se basan en
siado difcil cambiar el comportamiento de la experiencias comparables de otros sectores. Las
gente? lecciones abordan tres reas importantes de inters:
comprender la naturaleza y la dinmica de la oportu
Abordar estas preguntas resulta complicado debido a nidad de mercado, desarrollar estrategias para el
las incertidumbres fundamentales que existen en el liderazgo y crear una organizacin adaptable con
corazn mismo del mercado de las tecnologas ecol suficiente capacidad para resistir y hacer frente a
gicas. La evolucin de este espacio de mercado de las numerosas incertidumbres del futuro.
pende de fuerzas que van ms all del control de
cualquier emprendedor o inversor individual (vase
el cuadro 3). Los gobiernos deben elaborar polticas Leccin 1: el momento adecuado lo
energticas coherentes y duraderas. El capital riesgo es todo
debe estar disponible para financiar grandes proyec
tos de infraestructura. Y existen algunos aspectos Pocas personas cuestionan el atractivo del mercado
imprevisibles adicionales: la volatilidad del precio del de las tecnologas ecolgicas. Sin embargo, dnde
crudo, los conflictos geopolticos, la tasa de creci se encuentran las mejores oportunidades? Los lti
miento econmico y la actitud de la opinin pblica mos aos de la dcada de los noventa fueron testigos

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Cuadro 2 rpida salida de los competidores y la consolidacin


del mercado. El resultado: un perodo de sacudidas,
en el que pueden desaparecer hasta el 80% de las
Acerca del estudio empresas de ese mercado.

Este artculo se basa en muchas fuentes de Las burbujas y las sacudidas son una parte inevitable
investigacin, entre ellas nuestro libro Wharton del proceso natural de seleccin en los mercados
on Managing Emerging Technologies y nuestra liberalizados. Las seales de alarma de las burbujas
investigacin continua en el Mack Center for incluyen un entusiasmo palpable sobre el tamao y el
Technological Innovation de la Wharton School crecimiento potencial del mercado, multitud de nue
sobre por qu las empresas suelen interpretar
vas empresas (algunas de los cuales pasan de
errneamente las tecnologas emergentes.
Hemos trabajado durante ms de diecisis sapercibidas) y la euforia de los medios de comunica
aos con un grupo muy variado de empresas a cin, la banca de inversin y los inversores de capital
travs de conferencias, talleres y exhaustivos riesgo. El xito o el fracaso de cualquier negocio futu
casos prcticos con el fin de comprender mejor ro consiste en hallar el momento adecuado en el ciclo
los retos y las oportunidades de la innovacin de vida del mercado: algunas empresas entran dema
tecnolgica. Estas empresas asociadas incluyeron siado pronto y otras dejan pasar la oportunidad. Aun
P&G, IBM, Merck, Air Liquide, GE, Medtronic, que existe el mito de que los ganadores deben entrar
DuPont e Infosys, entre muchas otras. pronto en el mercado, la realidad es ms compleja. El
fracaso es con frecuencia el resultado de no invertir en
nuestra estructura presentada en lecciones es una capacidades necesarias para alejar a los competidores
adaptacin conceptual de amplios descubrimientos
que imitan y mejoran la oferta actual. En los ltimos
en el terreno de la innovacin tecnolgica al
complejo espacio, y en rpido crecimiento, de aos de la dcada de los noventa haba ms de 2.000
las tecnologas ecolgicas. Estas ltimas incluyen empresas biotecnolgicas; en la actualidad tan solo
aplicaciones a nivel personal, residencial, queda un puado de biotecnolgicas independientes,
comercial, industrial y gubernamental en reas tan como Amgen. Las empresas pioneras abandonaron el
variadas como el agua, el reciclaje, los materiales, mercado o fueron absorbidas por otras, del mismo
el almacenamiento energtico, la produccin de modo que las compaas farmacuticas absorbieron
energa, la infraestructura, el transporte y una muchas nuevas empresas de biotecnologa.
extensa gama de servicios. Teniendo en cuenta
este amplio abanico, presentamos las lecciones en No obstante, la mayora de las industrias siguen
trminos generales, con aplicaciones especficas creciendo, incluso tras una sacudida del mercado o
para ilustrar puntos clave pero sin un tratamiento
una radical consolidacin. Una exuberancia excesiva
en profundidad de sectores industriales o
plataformas tecnolgicas especficos. Las lecciones del mercado puede llevar a una elevada volatilidad y
representan una sntesis de las mejores prcticas al fracaso de empresas individuales, pero los sectores
de la industria, de estudios acadmicos y de pueden seguir creciendo en su conjunto. En la dca
nuestros propios estudios sobre la gestin de la da de 1830, cuando la fiebre del ferrocarril arras
incertidumbre, la visin perifrica y las estrategias Inglaterra, muchos propietarios de tierras vendieron
orientadas al mercado.

de un vertiginoso incremento en la inversin tecno A la luz de las incertidumbres


lgica y la capitalizacin del mercado. La mayor parte
del entusiasmo desapareci en 2000 y 2001, cuando
que se plantean, cmo pueden
explot la burbuja tecnolgica. A pesar de lo extraor resistir las organizaciones el
dinario que pareci en su momento, este tipo de
reveses son habituales: los mercados pueden desafiar
entusiasmo exagerado y
la ley de la gravedad slo durante cierto tiempo. concretar la promesa de las
Normalmente algn factor desencadenante como
un descenso de las ventas, una discontinuidad tecno
emergentes tecnologas
lgica o una cada de los precios provocar una ecolgicas?

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Cuadro 3

Definir las tecnologas ecolgicas


Consideramos las tecnologas ecolgicas como que reducen los residuos o eliminan la necesidad
aplicaciones basadas en la ciencia cuyo objetivo de tratarlos; y productos de consumo que capacitan
es proteger el entorno natural y los recursos a los individuos para reducir su propia huella de
minimizando los residuos y la toxicidad, conservando carbono, incluyendo los vehculos hbridos y de
la energa y reduciendo la contaminacin y las hidrgeno, productos de materiales reciclados
emisiones de CO2. Su objetivo es progresar en y tecnologas de iluminacin basadas en diodos
general en la seguridad econmica, energtica y emisores de luz y bombillas fluorescentes compactas
climtica. Las tecnologas ecolgicas incluyen las que sustituyen a las bombillas incandescentes.
fuentes de energa alternativa, como los parques
solares, las turbinas elicas, la energa mareomotriz, Las tecnologas ecolgicas abarcan reas tan
geotrmica y del oleaje; tecnologas que apoyan diversas como el tratamiento/purificacin del agua,
la conservacin, independientemente de la fuente el reciclaje, los materiales, el almacenamiento
de energa, como edificios ecolgicos, tecnologas energtico, la produccin elctrica, la
libres de carbono y secuestro del carbono; infraestructura, el transporte y una extensa gama
productos qumicos ecolgicos y otros productos de servicios de soporte.

los derechos de paso a las empresas de ferrocarril, lo Leccin 2: el cambio tiene lugar
que llev a una burbuja que pronto estall. Sin em poco a poco
bargo, se construyeron ms lneas de ferrocarril en la
dcada posterior que durante el perodo anterior al Comprender las oportunidades del mercado tambin
boom. Incluso cuando una burbuja estalla, suele significa aceptar la realidad de que el cambio es por
preparar el terreno para un posterior crecimiento. lo general ms lento de lo que esperan los entusias
Un reciente ejemplo lo encontramos en la industria tas inversores pioneros. En un mundo en el que las
del cable de fibra ptica. Entre 1998 y 2001, basn burbujas suelen ir acompaadas de una gran eufo
dose en previsiones absurdamente optimistas sobre ria, resulta difcil saber cul es el momento adecua
el crecimiento del uso de Internet, las empresas de do. Existen tres obstculos importantes para la rpi
telecomunicaciones tendieron una increble cantidad da adopcin de una tecnologa emergente:
de cable de fibra ptica. Sin embargo, en las horas
pico solo se utilizaba de hecho el 5% de su capacidad. El problema de la gallina o el huevo. Sin soft-
La mayora de las empresas que haban invertido en ware, un nuevo y genial dispositivo de hardware
ese frenes quebraron o soportaron fuertes prdidas, tiene poco valor; pero, salvo que haya una slida
pero la enorme capacidad de red que proporcionaron perspectiva de fuertes ventas, los desarrolladores
facilit en ltima instancia unas comunicaciones de software no crearn los programas necesarios.
globales ms econmicas, lo que a su vez gener Una variante de este problema afect a muchos in
nuevas oportunidades de mercado, ya que ayud a tercambios comerciales entre empresas que sur
allanar el mundo. gieron durante la burbuja de Internet. Los vende
dores no participaran a menos que hubiera una
masa crtica de compradores, mientras que los
compradores estaban esperando que aumentara el
Pocas personas cuestionan el nmero de vendedores.
atractivo del mercado de las El coste o las barreras del rendimiento. Las
tecnologas ecolgicas; sin lmparas fluorescentes compactas (LFC) duran
entre cinco y seis veces ms que las bombillas
embargo, dnde se encuentran incandescentes y consumen un 75% menos de
las mejores oportunidades? energa. El ahorro energtico anual y el descenso

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de las emisiones de gases causantes del efecto Las tecnologas ecolgicas


invernadero si cada hogar estadounidense sustitu
yera una bombilla normal por una LFC sera ofrecen el potencial para
equivalente a retirar de la carretera 1,3 millones de innovaciones radicales a lo largo
coches. No obstante, desde su introduccin a
finales de los aos ochenta, la penetracin de las de toda la cadena de valor
bombillas LFC ha sido solo de un 11% en el mer
cado de los sistemas de iluminacin residencial de
ese pas. El motivo: el precio de las LFC suele ser on-line no ha sustituido a las tiendas tradicionales
tres veces superior al de una bombilla normal y en cambio, en la mayora de los modelos de
proporcionan una luz algo ms brillante. negocio de ms xito, el comercio minorista tradi
cional y on-line se complementan mutuamente.
Los automviles limpios y de bajo consumo podran Asimismo, en las tecnologas ecolgicas habr una
enfrentarse a retrasos similares en la adopcin gran cantidad de sustitucin, pero veremos sin
generalizada. Teniendo en cuenta los ciclos anterio duda diferentes tipos de energa coexistiendo
res de recompra comercial o de consumo, pueden durante algn tiempo. Es importante formular el
pasar muchos aos hasta que un pas sustituya su problema como un problema de coexistencia y
flota de coches y camiones. El elevado coste del coevolucin, no solo de sustitucin.
combustible, las subvenciones y otros incentivos
pueden agilizar la sustitucin, pero, en general,
sospechamos que pasar bastante tiempo hasta que Leccin 3: la colaboracin es vital
los consumidores lleven a cabo el cambio.
Teniendo en cuenta la escala, el alcance y la comple
Los modelos de difusin pueden ayudar a evaluar la jidad de la mayora de los mercados de tecnologas
rapidez con la que las tecnologas verdes se difun ecolgicas, la experiencia demuestra que la colabora
dirn a travs de la dinmica del contagio y del cin puede ser clave para aprovechar la oportunidad
punto de inflexin. Sin embargo, la tasa de penetra de mercado. Las alianzas estratgicas con asociacio
cin de las tecnologas emergentes suele verse nes empresariales del sector con el fin de desarrollar
ralentizada por los efectos de bloqueo, por la inercia posiciones comunes y con otras empresas a travs de
y por la incertidumbre del mercado. Pueden apare iniciativas conjuntas as como con asociaciones
cer obstculos adicionales que impedirn una pblicas/privadas han demostrado ser extremada
rpida penetracin si son necesarias grandes inver mente efectivas. Las nuevas empresas deben com
siones iniciales en infraestructura para lograr una prender las posiciones de las diferentes partes intere
escala eficiente mnima, como estaciones de carga sadas que influirn en los sectores normativos y en
para los vehculos elctricos, o si los costes de los consumidores. Por ejemplo, algunos pases y
cambio para los consumidores son elevados, como culturas pueden mostrarse bastante abiertas en lo
en el caso de pasar de una bombilla normal a una que respecta a la comprensin de la complejidad del
LFC. Adems, muchos segmentos del mercado cambio climtico y a la disposicin a pasar a una
tendrn que lidiar inicialmente con mltiples economa con bajas emisiones de CO2. Sin embargo,
tecnologas ecolgicas que compiten por convertir otras pueden resistirse a los cambios que alteran sus
se en el estndar, generando mayor incertidumbre. intereses econmicos o polticos a corto plazo. Dife
Estos factores pueden constituir barreras para el rentes grupos de inters querrn tener voz a la hora
cambio, llevando a un ritmo global de la evolucin de definir el modo en el que se implementan las
del mercado ms lento de lo que se espera o desea. tecnologas ecolgicas. El papel de las ONG y los
inversores de capital riesgo complementar a las
Coevolucin frente a la pura sustitucin. La empresas y organismos gubernamentales.
sustitucin de la tecnologa pocas veces es un
juego de suma cero. Incluso cuarenta aos des La Cumbre sobre el Cambio Climtico Global de
pus de la introduccin de los semiconductores, Copenhague celebrada en diciembre de 2009 ilustra
sigue existiendo un nicho de mercado rentable tanto la importancia como la dificultad de desarrollar
para los tubos de vaco. El comercio minorista una mutua comprensin entre los grupos de inters

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En las tecnologas ecolgicas consecuencia del programa Energy Star alcanz los
14.000 millones de dlares solo en 2006.
habr una gran cantidad de
sustitucin, pero veremos sin Leccin 4: la innovacin adopta
duda diferentes tipos de energa muchas formas
coexistiendo durante algn
El elemento final para comprender la oportunidad es
tiempo reconocer el significado pleno del trmino innova
cin. La gente suele pensar en la innovacin en
trminos de un nuevo producto o mercado, pero
internacionales. Con anterioridad a esta reunin, suele consistir en algo mucho ms extenso que eso, e
exista la esperanza de que se lograran importantes implica cambios en los modelos de negocio, el dise
avances en la lucha contra el calentamiento global, o organizacional, las estructuras financieras o de
en concreto la adopcin de objetivos claros para produccin y las cadenas de suministro. El espacio
reducir las emisiones de CO2. Lamentablemente, los tecnolgico est acostumbrado a ver batallas entre las
lderes de Brasil, China, la India, Sudfrica y Estados innovaciones en los modelos de negocio, como la
Unidos solo podan llegar a un acuerdo sobre decla que tiene lugar en la actualidad entre Google y Net
racin de intenciones para adoptar polticas que flix por las pelculas on-demand. Las tecnologas
limitaran en dos grados el aumento del calentamien ecolgicas ofrecen el potencial para innovaciones
to global, por lo que el acuerdo final result poco radicales a lo largo de toda la cadena de valor. Por
efectivo. ejemplo, Suzlon Energy, con sede en la India, se ha
convertido en la tercera empresa de turbinas elicas
Un ejemplo opuesto es el Protocolo de Montreal, del mundo al resolver los problemas de sus clientes
adoptado en 1989 con el fin de eliminar las sustan con las soluciones integrales. La empresa comenz
cias que daan la capa de ozono. La comunidad ofreciendo asesoramiento sobre la ubicacin de los
cientfica internacional identific un peligro claro y parques elicos, pero con el tiempo lo ampli a todo
real (el agujero en la capa de ozono), sus causas el espectro de la energa elica, desde la generacin
principales (el uso industrial de los clorofluorocarbu hasta el montaje y las conexiones a la red; antes eran
ros o CFC) y cmo se deberan cambiar los produc los propios clientes los que tenan que montar los
tos y procesos para reducir el problema. diferentes componentes.

Gracias a los efectivos esfuerzos de la diplomacia Crear nuevos modelos de innovacin es esencial para
internacional y a las fuerzas del mercado, el agujero lograr que las tecnologas ecolgicas tengan xito. La
en la capa de ozono ha dejado de aumentar radical verdadera innovacin exige plantear preguntas com
mente. Fue necesario un inters colectivo por una plejas, y no hacerlo puede impedir que los directivos
amenaza global reconocida y el poder irrefutable de se den cuenta de las nuevas oportunidades. La deci
la ciencia para identificar como culpables a los CFC. sin de IBM de rechazar la oportunidad de adquirir
Otro xito notable es Energy Star, la iniciativa promo el nuevo proceso reprogrfico de Xerox en la dcada
vida en 1992 por la Agencia de Proteccin del Medio de los sesenta ofrece un ejemplo elocuente. IBM
Ambiente (EPA) de Estados Unidos para aumentar la contrat a Arthur D. Little, una respetada consultora,
eficiencia energtica. Posteriormente fue adoptada con el fin de responder a la pregunta: Si contamos
por Australia, Canad, Japn, Nueva Zelanda, Taiwn con un proceso fiable, ms barato y ms rpido,
y la Unin Europea. Energy Star identific extensas cuntas fotocopias ms har la gente en un ao?.
reas de consumo excesivo, como la iluminacin, los Por aquel entonces, las fotocopias se hacan a partir
ordenadores, los electrodomsticos y los edificios. A de los originales, y tanto IBM como ADL utilizaron
continuacin, utiliz convincentes ejemplos para un enfoque limitado del problema como fotocopias
demostrar que las innovaciones en eficiencia energ a partir de los originales, pasando por alto un mer
tica llevaran a un ahorro de los costes, tanto a nivel cado mucho ms grande (esto es, las fotocopias de
institucional como individual. Segn los clculos de las fotocopias de las fotocopias, etc.). El nuevo y ms
la EPA, el ahorro acumulado en los costes como extenso mercado acab siendo mucho mayor, pero

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eso solo se podra haber previsto si las personas Cuando el nivel de incertidumbre es elevado, puede
hubieran reformulado la pregunta original en: De resultar adecuado hacer mltiples apuestas peque
qu modo el nuevo proceso de Xerox modificar as, en lugar de hacer una nica gran apuesta. El
cundo y cmo la gente har fotocopias, y cules son riesgo de que una nica gran apuesta fracase es
sus potenciales implicaciones?. muy alto. Motorola aprendi esto del modo ms
duro, con Iridium LLC, una red global diseada
para respaldar las comunicaciones internacionales
Leccin 5: aceptar la de voz y datos de los dispositivos y telfonos mvi
incertidumbre manteniendo las les va satlite. La empresa empez a ofrecer servi
opciones cios en 1998 y los suspendi solo nueve meses ms
tarde, despus de invertir miles de millones de
Una vez que una empresa ha identificado una dlares. En muchos entornos, el enfoque de una
verdadera oportunidad de mercado, el siguiente inversin en varias etapas logra mejores resultados,
reto consiste en desarrollar una estrategia que ya que garantiza la flexibilidad al permitir a los
ayude a garantizar un liderazgo de mercado sosteni directivos jugar con mltiples opciones, de modo
ble. Es fcil infravalorar los riesgos de las nuevas semejante a adquirir opciones de compra de varios
iniciativas empresariales. Aspectos complejos sobre ttulos en lugar de apostarlo todo a uno solo. Con
el momento adecuado y otros factores como el las inversiones ms reducidas, la empresa adquiere
riesgo de cola, los cisnes negros y las singularida el derecho a observar de cerca las tecnologas emer
des pueden hacer estragos en el plan de negocios gentes, permitiendo a los directivos decidir en
ms resistente. Las herramientas tradicionales de diferentes momentos si quieren realizar una mayor
gestin pretenden que los directivos puedan atrave inversin o retirarse (vase el cuadro 4). Este tipo
sar la niebla calculando las distribuciones de proba de opciones reales pueden ayudar a las empresas a
bilidad e implementando trayectorias de decisin buscar oportunidades, a establecer una presencia
ptimas. Este enfoque puede funcionar a la hora de en los mercados que se encuentran en las etapas
operar en entornos conocidos, pero no para aventu iniciales, u obtener diferentes tipos de licencias y
rarse en lo desconocido. El reto al que se enfrentan otros derechos de participacin, que pueden activar
los lderes emergentes en el espacio de la tecnologa se cuando una tecnologa logra avances. Una vez
ecolgica es aprender a aceptar la incertidumbre y que las tecnologas emergentes se han desarrollado
beneficiarse de ella. lo suficiente, de modo que sus trayectorias y oportu
nidades de mercado sean ms evidentes, se pueden
Afortunadamente, existen herramientas que ayudan utilizar indicadores ms tradicionales, como el valor
a las organizaciones y a los individuos a realizar el actual neto.
cambio mental necesario para tener xito en un
futuro lleno de incertidumbres. Ese cambio exige ale
jarse de los intentos de predecir y controlar los ries Leccin 6: anticipar dnde estar
gos, y adoptar tcnicas que aceptan como un supues el dinero
to fundamental que lo mejor que podemos hacer es
enfrentarnos a la incertidumbre, tal y como hace un El xito en una industria emergente es como el
capitn de barco en alta mar. La planificacin de xito en el hockey sobre hielo: se basa en la antici
escenarios, por ejemplo, ayuda a los directivos a
concebir una amplia variedad de posibilidades, por lo
que pueden realizar correcciones en mitad del proce
so, incluso cuando se enfrentan a hechos inespera Cuando el nivel de
dos. Unas capacidades mejoradas de anlisis pueden incertidumbre es elevado,
ayudar a las empresas a detectar lo imprevisto antes
de que sea demasiado tarde (volveremos sobre esto puede resultar adecuado hacer
en la leccin 9). mltiples apuestas pequeas,
Un complemento natural de la planificacin de en lugar de hacer una nica
escenarios es el enfoque de las opciones reales. gran apuesta

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Cuadro 4

Mltiples escenarios para Q-Cells


Q-Cells es una empresa alemana cuya actividad Al yuxtaponer las opciones estratgicas de Q-Cells
central implica la produccin y mrketing de frente a los diferentes escenarios de negocio, algunas
clulas fotovoltaicas basadas en silicio cristalino. opciones resultaron ser ms slidas que otras. Una
Fundada en 1999, se ha convertido en el mayor opcin de inversin era que Q-Cells adquiriera Calyxo,
productor de clulas solares, con una cuota de una empresa propietaria de una licencia internacional
mercado global del 8% en 2008. La empresa est exclusiva para la comercializacin de una tecnologa
activa en tres principales segmentos comerciales: basada en finas pelculas de telurio de cadmio. Para
la produccin de clulas solares (el grueso de potenciar el acceso al mercado, la empresa evalu el
su negocio), el desarrollo de proyectos solares desarrollo de proyectos solares fotovoltaicos en China
fotovoltaicos a gran escala y la inversin en otras y Europa. Tambin explor una alianza estratgica
nuevas tecnologas relacionadas. Adems de la para desarrollar parques solares a gran escala que se
incertidumbre tecnolgica, la empresa se enfrentaba venderan a inversores financieros tras su finalizacin.
a otras incgnitas que abarcaban las ayudas para Por ltimo, algunas de las opciones evaluadas
el desarrollo de la tecnologa solar, las nuevas implicaban oportunidades de produccin de bajo coste
normativas, las dinmicas de mercado competitivas, en pases emergentes, como la produccin basada en
el crecimiento econmico y las preferencias de los silicio cristalino en Malasia (una opcin implementada
consumidores. Michael Dreimann y Raphael Speck, desde entonces).
dos de nuestros alumnos del MBA de Wharton,
desarrollaron cuatro escenarios diferentes para Una vez que se generan varias opciones, se pueden
Q-Cells con miras a 2020, estructurados en torno clasificar en trminos de atractivo en diferentes
a dos incertidumbres clave: el alcance de nuevos escenarios. El anlisis sugiri que Q-Cells se halla en
programas de incentivos fotovoltaicos y el relativo general bien posicionado para el escenario 3, pero
avance tecnolgico de la tecnologa de silicio menos para los otros tres escenarios. Esto significaba
cristalino frente a las tecnologas fotovoltaicas que la empresa deba bien generar opciones adicionales
alternativas. Al dicotomizar y cruzar estas dos que obtuvieran una buena puntuacin en los cuatro
incertidumbres, y analizando las incertidumbres escenarios o abordar opciones menos slidas con mayor
adicionales que se enumeran ms arriba, precaucin, invirtiendo por etapas y formulando claros
desarrollaron cuatro escenarios. criterios de salida.

pacin, sin perder de vista ni el mercado ni los claro cul de las plataformas de tecnologa en
movimientos y contramovimientos competitivos pugna prevalecer, o si surgir una tecnologa
que configurarn su trayectoria. Con el fin de crear totalmente nueva.
una estrategia, los lderes deben imaginar el futuro:
tal y como afirma el gran jugador de hockey Wayne Este enigma se hace particularmente evidente en el
Gretzky, tiene que patinar hacia donde ir el mercado de la energa solar. Debido al elevado precio
disco. En otras palabras, el mercado no es lineal, que supone conectarse a la red de la electricidad
sino muy dinmico. solar fotovoltaica con relacin a las fuentes tradicio
nales, los proyectos de energa solar fotovoltaica
Piense en el mercado de las energas renovables. En cuentan con ayudas en muchos lugares del mundo.
los ltimos aos, hemos visto enormes beneficios Estas ayudas pueden adoptar la forma de incentivos
en la energa solar, elica y geotrmica. Entre 1998 para la inversin (a travs de ventajas fiscales o prs
y 2008, la capacidad total instalada a nivel interna tamos a bajo inters), el precio de venta a la red
cional de estas fuentes pas de 20 a 145 gigavatios. garantizado para la energa solar (mediante las deno
En la actualidad, en Dinamarca, la energa elica minadas tarifas de inyeccin), y/o disposiciones
representa el 20% de la produccin energtica. A para incluir la energa solar en el mix energtico
pesar de estos beneficios, sin embargo, sigue ha global. En Japn, por ejemplo, los incentivos guber
biendo incertidumbres fundamentales. An no est namentales han ayudado a crear un slido mercado

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Escenario 2 Escenario
Valoracin de la cartera Escenario 1 Poco Escenario 4 Edad
Supervivencia de 3 Shock
actual atractivo de oro
los ms aptos tecnolgico tardo
Tecnologa
Solibro-CIGS
Calyxo-telurio de cadmio
Sunfilm-basada en silicio
amorfo
Flexcell-basada en silicio
amorfo (flexible)
Sovello-String Ribbon
Solaria-low Conc. Silicio
cristalino
Acceso al mercado
Q-Cells International
(principalmente Europa)
JV LDK (proyecto
fotovoltaico en China,
europa)
JV MEMC (proyectos a
gran escala, Alemania)
Produccin
Planta de Malasia
Global
Efectivo/Cumple el imperativo estratgico Inefectivo

de energa solar fotovoltaica desde 1994. Alemania a estos competidores y adquirirn opciones reales si
ha recurrido a incentivos para los proyectos de ener es apropiado para proteger su posicin.
ga solar desde 2000, que a su vez potenciaron una
impresionante tasa de crecimiento en la energa
solar fotovoltaica. Leccin 7: pensar ms all de los
lmites del sector
En base a esta actividad, el mercado solar puede
parecer un rea madura para las inversiones. Sin La experiencia en otras industrias basadas en la
embargo, qu plataforma tecnolgica tiene mayo tecnologa muestra hasta qu punto es habitual que
res probabilidades de predominar? En la actualidad, las innovaciones tecnolgicas salten los lmites de
la clula de silicio cristalino es la tecnologa domi los sectores. La biociencia, por ejemplo, tiene impli
nante para generar electricidad de las fuentes sola caciones muy variadas para la seguridad nacional,
res. Sin embargo, hay varias tecnologas opuestas, el cambio climtico y las tecnologas ecolgicas. Se
como los diseos de energa solar concentrada y de pueden encontrar otros ejemplos de innovacin
capa fina que utilizan tinta de nanopartculas o los multisectorial en la telemedicina, la informtica
diseos basados en la energa solar termoelctrica para la salud y la ingeniera de tejidos. La energa
que podran dejar atrs la tecnologa basada en el alternativa ofrece tambin grandes oportunidades
silicio cristalino. Las empresas cautelosas vigilarn para la fertilizacin cruzada. Durante la dcada de

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TeC no loGa y SoST enI B I l I D a D

La experiencia en otras actualidad en diferentes etapas de su aplicacin


comercial.
industrias basadas en la
tecnologa muestra hasta qu El desarrollo de nuevas enzimas en concreto, orga
nismos que fermentan el etanol por parte de Novo
punto es habitual que las zymes, Danisco y otras empresas podra ser un paso
innovaciones tecnolgicas salten significativo. Podra transformar el mercado del
transporte de la energa y abrir la puerta a fuentes de
los lmites de los sectores energa econmicas y desarrolladas a nivel nacional.
Especialmente prometedoras son las tecnologas
cruzadas que implican las plantas y los microorga
los setenta, cuando la escasez de gasolina supuso nismos transgnicos, en los que molculas de ADN
una amenaza para el suministro energtico de de diferentes fuentes se fusionan utilizando ADN
Estados Unidos, el etanol de maz contribuy a recombinante. La fermentacin se ha estado utilizan
proporcionar seguridad energtica. En la ltima do durante milenios para transformar la cebada en
dcada, el etanol ha adquirido protagonismo de alcohol. Recientemente, se han utilizado bacterias
nuevo, esta vez como un modo de aprovechar al para fermentar el pasto de las praderas con el fin de
mximo los recursos de combustible. Los biocom fabricar combustible para aviones. La adaptacin
bustibles ecolgicos, desarrollados a partir no del adicional de los lmites del mercado seguir ocu
maz sino de la caa de azcar, la remolacha azuca rriendo en las tecnologas ecolgicas, dada su diversi
rera y plantas de celulosa de cultivos no alimenta dad y potencial de innovacin. Identificar las reas
rios como el pasto de pradera, se encuentran en la de tecnologa adyacente puede ayudar a los directivos
a averiguar hacia dnde se producir la ampliacin
de los lmites (vase el cuadro 5). Un espacio dinmi
co como las tecnologas ecolgicas es poco probable
que evolucione con segmentos de mercado fijos y,
por tanto, resulta vital concebir como y por qu los
mapas de las industrias pueden transformarse con el
tiempo.

Leccin 8: compartir para un


beneficio mutuo
La innovacin tecnolgica pocas veces tiene lugar en
el seno de una nica empresa. En la ltima dcada,
desarrollar una organizacin adaptable se ha conver
tido cada vez en mayor medida en un esfuerzo de
colaboracin con una serie de agentes: intermedia
rios del conocimiento, proveedores, contratistas
especializados y empresas de diseo. Una red varia
da de participantes aumenta el valor de las perspecti
vas individuales, al mismo tiempo que distribuye los
riesgos y recompensas de la inversin de un modo
ms amplio.

Esta distribucin del riesgo resulta especialmente


atractiva en el espacio de la tecnologa ecolgica, en
el que la incertidumbre es elevada y la escala de las
inversiones de capital irreversible y, los extensos
perodos de recuperacin de la inversin son supe

20 harvard deusto business review


TeC no loGa y SoST enI B I l I D a D

Cuadro 5

La convergencia orientada a lo ecolgico


Los lmites entre diferentes esferas de la tecnologa como se muestra en este diagrama. Los directivos
suelen superponerse, algo que resulta evidente pueden desarrollar diagramas similares para las
en el caso de la biociencia. Los avances en la tecnologas ecolgicas con el fin de identificar y
biociencia pueden proceder de reas muy diversas, explorar las oportunidades de mercado emergentes.

Automocin

alertas
de sueo
Asistencia mdica Diagnstico remoto
Biochips
Clonacin Telesalud
Protemica Diagnstico TI/Telecomunicaciones
Biociencias Clulas madre molecular Nanotecnologa
Telemedicina por imagen Computacin en red
Tecnologa Inalmbrica
Nutracutica
Cosmecutica
Transgnicos
Nanobiotecnologa
Medicina regenerativa
Agricultura Medicina espacial
Biosensores
oGM Biomtrica
Salud animal Vacunas
Patgenos
Biodefensa
Robtica mdica
Biodiesel/Gas rganos artificiales
Enzimas catalticas Medicina espacial
Seguridad/Defensa
Combustibles de algas

Energa
Otras tecnologas

riores a lo que la mayora de inversores pueden hacer conoce. La red extendida tiene un nmero exponen
frente por s solos. Las redes con un nivel superior cialmente mayor de puntos de contacto con el
de capacidades, de experiencia y de conocimiento del mundo exterior tericos, intermediarios y exper
mercado pueden absorber o reducir parte del riesgo. tos. Esta red puede ayudar a las empresas a vigilar
Adems, la red suele ser ms sabia que cualquiera de la periferia del mercado, detectando rpidamente las
los participantes individuales. La sabidura implica seales de problemas u oportunidades potenciales
no solo lo que la red sabe, sino tambin a quin antes que los competidores.

22 harvard deusto business review


I n n o v a r en m e rc a d o s i n c i e rt o s : d i e z l e c c i o n e s p a ra l a s t e c n o l o g a s e c o l g i cas

Las empresas que dominan las complejas competen freno y los intermitentes de los automviles, pero
cias de la organizacin en red tienen una oportuni an no tienen una gran presencia en el mercado de
dad para lograr los beneficios de las sinergias de la la iluminacin de los hogares y oficinas. Es probable
red. Para asociarse de un modo efectivo, las empre que las innovaciones futuras en las tecnologas
sas deben proteger su propiedad intelectual y evitar ecolgicas sigan una trayectoria similar, empezando
perder el control de sus iniciativas ecolgicas. Las en la periferia antes de moverse hacia el centro. Al
empresas de xito conseguirn buenos socios es ver antes las posibilidades, las empresas tienen un
decir, aquellos con un historial de xitos probados. mayor control sobre su propio futuro. En lugar de
En ltima instancia, quienes se protegen a s mis reaccionar ante los acontecimientos, pueden configu
mos y fomentan una cultura abierta podrn colabo rarlos de forma activa en su beneficio.
rar con grupos diferentes para lograr objetivos comu
nes. La exitosa iniciativa conjunta pblicoprivada Un descubrimiento clave de la investigacin en la
para detener la lluvia cida proporciona un buen visin perifrica es que los directivos suelen darse
ejemplo. La EPA identific emisiones de dixido de cuenta demasiado tarde de que una tecnologa emer
azufre de las centrales elctricas como el principal gente es superada por otra tecnologa perifrica. Por
culpable de la lluvia cida, e instituy una poltica de ejemplo, piense en la competencia entre Silicon
cap and trade para limitar las emisiones. El resulta Valley y China en el mercado fotovoltaico. Teniendo
do: diferentes innovaciones en el mercado y las en cuenta los mtodos altamente avanzados y de bajo
centrales que redujeron radicalmente el SO2 en el coste empleados en Silicon Valley para imprimir
medio ambiente. Desde su inicio en 1990, el compo finas capas de materiales en silicio, los inversores no
nente de cap and trade del Programa de la Lluvia haban previsto que China pondra sus miras en
cida ha reducido las emisiones de SO2 de las centra atacar este mercado tan pronto. Sin embargo, China
les elctricas en 10 millones de toneladas, ms del les sorprendi, utilizando una gran escala y las cuan
60%. En la actualidad el programa se halla totalmen tiosas subvenciones gubernamentales para reducir la
te implementado, con un tope mximo permanente curva de experiencia y ganar cuota de mercado. Las
de las emisiones de SO2 en torno a un 50% inferior a seales dbiles pueden ser difciles de interpretar y
los niveles de 1980. Esta historia de xito ilustra eso es lo que las hace ms peligrosas.
cmo un organismo gubernamental responsable,
utilizando una acertada poltica pblica, utiliz los
mecanismos del mercado para compartir los riesgos Leccin 10: volverse ambidextro
y los beneficios de las innovaciones tecnolgicas.
Los consejos de administracin y los inversores de
las empresas de tecnologas ecolgicas dan mucha
Leccin 9: vigilar la periferia importancia a la vigilancia de las organizaciones. A
pesar de que no esperan una visin de futuro, con
En el mundo de la tecnologa emergente, dos capaci fan en que los equipos de liderazgo sean capaces de
dades resultan esenciales para la supervivencia a advertir las primeras seales de alerta sobre proble
largo plazo: la vigilancia organizacional y la capaci mas u oportunidades y actuar en consecuencia. Los
dad de los altos directivos para adaptarse al cambio. lderes vigilantes que prosperan en las turbulencias y
Antes de que las innovaciones se reconozcan de la incertidumbre poseen una clara ventaja sobre los
forma generalizada, suelen aparecer en la periferia
de un negocio o mercado. Por eso las empresas
deben fomentar la capacidad para percibir, interpre
tar y actuar sobre la base de dbiles seales de ame Para asociarse de un modo
nazas y oportunidades. La historia de la tecnologa efectivo, las empresas deben
LED resulta muy instructiva. Tras aos de investiga
ciones, la mayora de la gente no conoca la existen proteger su propiedad
cia de los LED hasta que empezaron a utilizarse en intelectual y evitar perder el
aplicaciones como seales de salida luminosas y las
pantallas de los telfonos mviles. Desde entonces,
control de sus iniciativas
los LED se utilizan en los semforos, las luces de ecolgicas

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TeC no loGa y SoST enI B I l I D a D

Un descubrimiento clave de la Cuando los equipos de direccin estn sumidos en


las exigencias inmediatas de la puesta en marcha de
investigacin en la visin nuevas iniciativas empresariales y la respuesta a la
perifrica es que los directivos incertidumbre, pueden fcilmente perder de vista la
visin global. Nuestro objetivo consiste en ayudarles
suelen darse cuenta demasiado a aprender de la experiencia de los ganadores y
tarde de que una tecnologa perdedores de otras tecnologas emergentes para
que de este modo puedan plantear preguntas ms
emergente es superada por otra adecuadas, evaluar una variedad ms extensa de
tecnologa perifrica estrategias y demostrar la profunda capacidad de
resistencia de sus organizaciones. Nuestra extensa
investigacin sobre las tecnologas emergentes nos
obliga a avanzar algunas predicciones para el terre
directivos de operaciones, que son expertos en la no de las tecnologas ecolgicas. Pensamos que
ejecucin y en lograr una eficiencia a corto plazo, pasar de las antiguas tecnologas contaminantes a
pero se bloquean cuando el caos hace acto de presen las tecnologas ecolgicas ser un proceso que dura
cia. Los lderes vigilantes son ms ambidextros. r varias dcadas, con una trayectoria llena de innu
Saben cmo lograr un equilibrio entre una cultura de merables altibajos. En la actualidad, las tecnologas
aprendizaje y de rendimiento, prestar atencin al ecolgicas abarcan una extensa gama de sectores y
corto plazo al mismo tiempo que adoptan una visin aplicaciones, y surgirn muchos ms segmentos
a largo plazo, y orientarse tanto hacia las personas prometedores. Las empresas de xito en el espacio
como hacia las tareas, segn lo exija la situacin. Ser de las tecnologas ecolgicas debern formular
ambidextro puede ser una capacidad organizacional estrategias que puedan ajustarse a las incertidum
adems de individual, y potenciar en gran medida la bres a diferentes niveles. Tambin desarrollarn y
habilidad de una empresa para innovar. Los lderes potenciarn lderes que puedan enfrentarse a eleva
pueden fomentar esta habilidad permitiendo que las dos niveles de complejidad e incertidumbre. A
unidades independientes mantengan sus propios medida que los directivos preparan sus organizacio
procesos, estructuras y culturas, con el objetivo de nes para la desalentadora tarea de lograr que las
impulsar una rpida implementacin de las estrate embrionarias tecnologas ecolgicas evolucionen
gias acordadas. Algunas llegan incluso a respaldar hacia un futuro estable y prspero, esperamos que
iniciativas experimentales, proporcionndoles algu puedan beneficiarse de algunas de las ideas que
nas veces recursos especiales. Las organizaciones ofrecemos en este artculo.
convencionales prefieren tener un nico modo de
operar. Debido a que los directivos de operaciones de
estas organizaciones son reacios a asignar fondos y
personal a proyectos que parecen arriesgados y/o
carecen de alineamiento con los indicadores de
rendimiento actuales, las buenas ideas pueden morir
antes de ver la luz.

Para enfrentarse adecuadamente a las diferentes


incertidumbres subyacentes en las tecnologas
ecolgicas es vital aprender de los xitos y fracasos.
Un liderazgo de xito es recompensado atrayendo
tanto a los inversores como a las personas de talen
to. Sin embargo, en ltima instancia, no se trata
solo de estrategia y liderazgo. Tambin se trata de
desarrollar la capacidad organizacional para mejo Innovar en mercados inciertos: diez lecciones para las tecnologas
rar la forma en la que los lderes se enfrentan a la ecolgicas. Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha
sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management Review con
complejidad y la incertidumbre de las tecnologas el ttulo Innovating in Uncertain Markets: 10 Lessons for Green Tech-
ecolgicas. nologies. Referencia n.o 3830.

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