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Comunicacin y
aprendizaje basado en la tec- Dircom e IE Business School llevan trabajando ms de una profesional que agrupa a los
Santiago vila
nologa para lderes que marcan la dcada en la puesta en valor de la comunicacin corporativa, de tal directivos y a los profesionales de
diferencia en el mundo a travs de forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados la comunicacin de las empresas,
como un rea y un directivo estratgicos, respectivamente. Lo han
estrategia
la innovacin, la visin global, una instituciones y consultoras. Tiene
hecho siempre a travs de la formacin de los altos directivos,
mentalidad emprendedora y un en- trabajo que ahora se refuerza con este libro. como visin poner en valor la
foque nico en las Humanidades. funcin de la comunicacin y
Reconocida como una de las me- Mostramos en esta edicin una serie de ejemplos de gestin de del director de comunicacin en
jores instituciones educativas del la reputacin a travs de la comunicacin estratgica. A travs las organizaciones de tal forma
pearson.es
T R A NS P ORT I S TA A R E O P R E F E R E NT E
Informa D&B:
Redefiniendo el branded
content
El mercado de los informes comerciales. 137 El crecimiento del branded content . . . 141
la creacin de einforma. . . . . . . . . . . . 139 El desarrollo de Empresaactual.com . . 142
la compra de dun & Bradstreet . . . . . . 140 referencias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . 140 anexos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
marzo de 1992 con tan solo dieciocho personas como empresa de suministro
de informacin comercial, financiera y de marketing, un producto que precisaba
para su actividad. En aquel momento, Cesce tena ya una considerable experien-
cia en el uso de informes comerciales internacionales, conoca los modelos que
funcionaban y los que no, y careca de fuentes de informacin local que cumplie-
sen con sus criterios de fiabilidad. Para ello, se alio con la francesa ORT Telema-
tique, y paraleliz el mismo tipo de negocio de la empresa francesa en Espaa.
A diferencia de las prcticas de negocio habituales en las compaas tradicio-
nales, Informa se configur desde sus inicios como una empresa con un carcter
innovador, establecida en torno a la idea de la base de datos como elemento cen-
tral. En lugar de mantener la filosofa reactiva de sus competidores, Informa tra-
taba de adquirir la mayor cantidad de informacin posible y cargarla de forma
sistematizada en la base de datos, con el fin de poder explotarla posteriormente de
manera sencilla y automatizada. La idea de hacerse con informacin de manera
proactiva o apriorstica, informacin que, en muchos casos, podra no ser soli-
citada como tal por ningn cliente, puede parecer muy sencilla, pero supuso un
cambio dimensional para la industria. Sus competidores, de hecho, descartaron
originalmente el modelo y lo consideraron econmicamente inviable y abocado
al fracaso. Mientras, Informa continu diferencindose expandiendo sus fuen-
tes de datos mediante la bsqueda del censo completo de agentes econmicos, la
compra masiva de balances o las vinculaciones de administradores, con el fin de
seguir mejorando una base de datos que consideraba el ncleo de su negocio y a
cuya verificacin y comprobacin dedicaba un esfuerzo constante.
El xito del modelo de negocio de las compaas de informes comerciales
estaba basado en la rotacin del dato: cuanto ms movimiento y ms veces sea
solicitado y vendido un dato determinado, ms rentable ser la explotacin de la
base de datos en su conjunto. Basndose en este axioma, Informa lanz, en marzo
de 1994, un modelo de contrato para grandes clientes basado en la tarifa plana,
denominado Open. La acogida del mercado fue muy positiva, y la sensacin den-
tro de la compaa fue que los competidores nacionales e internacionales deban
estar pensando que estos espaoles se haban vuelto locos. En los aos poste-
riores, ese modelo de tarifa plana se impuso de manera generalizada en la mayo-
ra de los mercados mundiales, y hoy se considera una prctica comn.
Adems, en septiembre de 1996, Informa se convirti en la primera empresa
europea - y segunda a nivel mundial tras Dun & Bradstreet US - en comenzar
a comercializar informes a travs de internet. Antes de la popularizacin del
acceso habitual a la red, las compaas de informes comerciales dependan de
equipos de comerciales para llevar a cabo las ventas, y de equipos tcnicos para
realizar las conexiones remotas con la base de datos, lo que conllevaba que la
entrega del producto conllevase una cierta complejidad.
Trasladar el proceso a la red daba lugar a una radical simplificacin del
mismo, y daba lugar adems a una ventaja importante: la compaa pasaba a con-
figurarse como una empresa internet, algo que en su momento resultaba una
La creacin de eInforma
El el ao 2000, Informa era ya la tercera compaa del sector en Espaa, y se esti-
maba que el pblico objetivo susceptible de adquirir de manera habitual informes
comerciales no llegaba a las veinte mil empresas. Por otro lado, la compaa se
senta con confianza: haba funcionado hasta ese momento sin un departamento
de Marketing, pero su incursin en internet haca que se sintiese preparada para
comenzar a utilizarlo como canal comercial. Los anlisis de la competencia mos-
traban que la compaa posea ms y mejor informacin, que tena sistemas ms
rpidos, y que necesitaba comunicar esa ventaja de alguna manera al mercado.
La respuesta a esa necesidad fue el lanzamiento de Informa Networks, que
sali con su pgina web bautizada como eInforma en 2001, y configurada como
empresa independiente con el fin de dotarla de rapidez de movimientos (sera pos-
teriormente absorbida por la matriz en el ao 2009). La idea detrs de eInforma
era la posibilidad de usar la informacin que generan en Informa en otros merca-
dos diferentes a los de los usuarios habituales de Informes, aprovechando el uso
de internet. Para ello, se disearon nuevos formatos de informacin fcilmente
entendibles por el pblico empresarial en general, una estructura de nuevas tari-
fas, y nuevas maneras de comercializar esos nuevos informes.
El uso intensivo de Internet como fuente de captacin de nuevos usua-
rios se llev a cabo mediante un modelo freemium que en el momento resul-
taba claramente innovador, y que posteriormente ha sido adoptado por el resto
de la industria. Cuando un usuario busca una empresa en Internet, le aparece
como resultado algo de informacin gratis sobre ella, y se ofrece la posibilidad
de obtener ms informacin tras el registro en eInforma. A cambio del regis-
tro, se ofrecen tres informes abreviados gratuitamente, lo que permite obtener
la autorizacin para comunicarnos con el cliente potencial por correo electr-
nico y tres CIF de empresas de su inters. A partir de ah funciona un servicio de
vigilancia que le informa siempre que haya cambios en las empresas de su inte-
rs, con el fin de conseguir el paso de registrados a clientes con consumo.
Gracias a esa adopcin de las prcticas habituales en las entonces incipien-
tes punto.com, eInforma logr facturar 7,2 millones de euros y a superar los tres
millones de usuarios, lo que ha tenido como consecuencia una rotacin del dato
y en consecuencia, una rentabilidad muy superior a la del resto del sector.
Cultura corporativa
Informa se considera una empresa de informacin, y como tal, su cultura gira en
torno al valor y al tratamiento adecuado de la misma. Desde sus inicios, la com-
paa ha tratado siempre de obtener y tratar toda la informacin disponible,
yendo ms all de las fuentes tradicionales y procesando los datos para dotar-
los de verdadero valor aadido. La inversin en generacin de base de datos, en
procesos de verificacin y coherencia, y en desarrollos tecnolgicos la diferen-
cia claramente del resto de las empresas de su industria.
La calidad juega un papel fundamental. El departamento de Coherencia
est formado por un total de quince personas que se encargan de verificar que
toda la informacin conseguida a travs de las mltiples fuentes posibles est
adecuadamente introducida, y no solo en trminos de actualizacin, sino tam-
bin de verificacin, de anticipacin a cualquier error, sea propio o provenga
del origen. La compaa cuenta con desarrollos especficos que aseguran que
cuando algn dato es incorrectamente introducido en el sistema o tena algn
problema de origen, es detectado adecuadamente.
En trminos de innovacin, la compaa lanza todos los aos una media de
diez nuevos productos o servicios. Como consecuencia, el negocio se ha diversi-
ficado desde los informes comerciales para incluir una amplia gama de solucio-
nes financieras, de marketing B2B o de informacin sectorial.
Adems, la cultura corporativa de Informa pone un importante foco en la
importancia de la relacin con el cliente. Pese a ser una compaa con un fuerte
predominio del canal online, apuesta claramente por el trato directo, mantiene
veinte delegaciones fsicas en todo el territorio espaol y una plantilla de 105
personas entre el departamento Comercial y el de Atencin al Cliente, para ase-
gurar un trato que, segn palabras de Conrado Martnez, su director de Marke-
ting, dote de alma a nuestros productos.
El desarrollo de EmpresaActual.com
rEfErEncias
Adobe and Pageview (2015), The cost of adblocking.
Asmussen, B., S. Wider, N. Stevenson, E. Whitehead and R. Williams, Defi-
ning branded content for the digital age, Branded Content Marketing Asso-
ciation (2016).
CESCE (pgina en Wikipedia), https://es.wikipedia.org/wiki/CESCE
Great Places to Work, Las mejores empresas para trabajar en Espaa: 250 a
500 empleados, http://www.greatplacetowork.es/mejores-empresas/las-
mejores-empresas-para-trabajar-en-espana-250-a-500-empleados
Murphy, K., The adblocking wars, The New York Times (20/02/2016).
PRNewswire, ASNEF-Equifax acquires leading Spanish commercial
credit firm (24 de julio de 1997), http://www.prnewswire.com/news-
releases/asnef-equifax-acquires-leading-spanish-commercial-credit-
firm-74791602.html
ANEXO 1
Nuevo informe
NUESTRA HISTORIA estratgico
Informes de
reputacin online
Lanzamiento de
reputacin premier
Constitucin Absorcin de
de eInforma D&B Espaa Acuerdo con CRIF
Creacin
para elaborar
de eInforma Creacin
Obtencin ratings para
ISO 9002 de Prospecta el MARF
1992 1994 1996 2000 2003 2004 2006 2009 2012 2013 2014 2015
ANEXO 2
100
Millones
FACTURACIN
Y VENTAS 90
80
Lder en ventas
desde el ao 2000
70
60
50
40
30
20
Ventas consolidadas
Ventas 10
Resultado del ejercicio
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
100
Anexos
ANEXO 3
6,06%
71,95% 28,05%
39%
51%
10%
60 %
40%
50 %
50%
ANEXO 4
40.000
Pginas vistas
Usuarios
30.000
Pginas vistas
20.000
10.000
0
octubre-13 enero-14 abril-14 julio-14 octubre-14 enero-15 abril-15 julio-15 octubre-15 enero-16
Anexos
ANEXO 5
Evolucin empresaactual.com.