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SATISFAO
DO CLIENTE
NDICE
1. Apresentao

2. Definio de cliente

3. Modelo de satisfao americano

4. Clientes e o MEG

5. Dicas para fidelizar seu cliente

6. Sobre a FNQ
Apresentao
A publicao "Satisfao do cliente" faz parte da srie de e-books, desenvolvida
pela Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), com o objetivo de auxiliar
aqueles que buscam ampliar e atualizar seus conhecimentos na rea de gesto
organizacional, seja por meio de materiais ou de capacitao.

Este e-book apresenta elementos fundamentais para que o leitor possa

compreender como uma organizao que se preocupa permanentemente com
a satisfao do consumidor pode diferenciar-se da concorrncia, ampliar sua
rede de relacionamento e fidelizar seus clientes. Ao esclarecer questes referentes
s definies e metodologias, a publicao apresenta modelos de anlise de
mercado, utilizados no dia a dia da gesto em todo o mundo.

Em breve, a FNQ lanar uma srie de Cadernos sobre os Critrios do Modelo

de Excelncia da Gesto (MEG), entre eles, um especial sobre o Critrio
Clientes, com a finalidade de preencher uma lacuna na capacitao de
especialistas e executivos, proporcionando, tambm, uma viso geral e inter-
relacionada sobre um dos pilares da gesto de excelncia.

Esperamos que voc desfrute uma boa leitura e sinta-se estimulado a continuar
o seu processo de capacitao, seja por meio de nossos cursos, nossos eventos
e/ou grupos de discusso. Para isso, acesse o portal: www.fnq.org.br.

Esta publicao contou com a participao do assessor da vice-presidncia da

Rede de Agncias e Varejo dos Correios, Ricardo Ken Fujihara, do especialista de
projetos da FNQ Francisco Teixeira e da equipe de comunicao da Fundao.

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Definio de cliente
Em um cenrio em que a sobrevivncia e o sucesso de uma organizao
esto diretamente relacionados sua capacidade de superar as expectativas,
atender s necessidades e proporcionar experincias de excelncia para os
clientes, compreender a dinmica e a importncia social do seu negcio torna-
se um diferencial no mercado.

Alm de criar uma rede em que possvel compartilhar vivncias, preciso

reconhecer o seu papel como prestador de servios e criar atrativos que transmitam
a essncia de seu negcio, chamando a ateno de possveis clientes e fidelizando
aqueles que j vivenciaram experincias com sua marca. Analisar a concorrncia e
os agentes econmicos envolvidos no processo de conquista tambm imprescindvel
para criar oportunidades e assegurar recursos a serem investidos em melhorias.

Identificar pontos de atuao e clientes-alvo tambm faz parte de um planejamento

e de uma estratgia de relacionamento, j que, a partir dessa troca possvel
identificar oportunidades no mercado e atuar para atender as necessidades dos
consumidores. Sabe-se que clientes so aqueles que se beneficiam de um produto,
servio ou objeto de uma organizao,
ou seja, independentemente da rea de atuao, em algum momento,
todos somos clientes.

A qualidade do servio e dos produtos oferecidos intrnseca experincia

proporcionada ao cliente, ou seja, o resultado de toda a cadeia produtiva
baseada na percepo de quem consome. Assim, a organizao consegue
dimensionar as diversas etapas do seu trabalho e o seu envolvimento com os clientes
no que se refere s suas necessidades e expectativas. Os gestores que entendem
essa importncia esto sempre atentos a todos os fatores que seu negcio contempla
e procuram minimizar a ocorrncia de falhas, alm de potencializar as qualidades e
oportunidades no mercado.

Seus clientes insatisfeitos

so sua maior fonte
de aprendizado.
Bill GATES.

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Definio de cliente
Os clientes devem ser uma das fontes de inovao de uma organizao.
A partir do momento em que todos os detalhes que compem um negcio
so analisados, identificam-se falhas, oportunidades de melhorias e de
aperfeioamento. Nesse contexto, o feedback deles exerce papel fundamental
na determinao de processos e na definio do planejamento estratgico
de uma empresa.

Incentivar programas que estimulem o relacionamento entre organizaes

e clientes essencial para que medidas e novos posicionamentos sejam institudos
em um negcio. O desafio de buscar a experincia de excelncia, diante da
realidade que pede solues e servios rpidos, torna-se um diferencial capaz
de determinar a satisfao do consumidor e, consequentemente, o sucesso das
operaes realizadas.

Justamente, por isso, fundamental que se identifique quem so os clientes

da sua organizao, a fim de desenvolver formas de atrai-los, conquist-los e,
por fim, assegurar a sua fidelidade.

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Definio de cliente

Tipos de clientes

Mais do que identificar o pblico que recebe seus servios ou produtos,

preciso entender como cada cliente se comporta. E, a partir disso,
saber como proporcionar uma experincia marcante, de forma positiva,
para que ele volte outras vezes e compartilhe a vivncia com terceiros,
formando, assim, uma rede de relacionamento entre consumidores
e organizaes.

Em um processo que visa fidelizao do cliente, preciso ateno

a todas as etapas e os tipos de cliente, identificando caractersticas
e necessidades de cada grupo, assim definidos:

Cliente Cliente Cliente

Prospect Shopper
eventual regular fiel/defensor*

Prospect - trata-se de clientes em potencial, que podem se interessar pelos

servios e produtos oferecidos pela sua empresa.
Shopper - pessoas que j visitaram o negcio ao menos uma vez, mas que
no, necessariamente, foram impactados pela marca ou consumiram algo.
Cliente eventual - aqueles que j adquiriram um ou mais produtos ou
servios, sem nenhum vnculo relacionado experincia vivenciada.
Cliente regular - consumidores que adquirem regularmente produtos
e servios de um negcio, que consideram vivncias anteriores no ato da
compra.
Cliente fiel ou defensor - aquele que tem como primeira opo os
produtos e servios de uma determinada marca, que elogiam e compartilham
experincias com terceiros, recomendando a sua organizao.

* Informaes da obra Marketing do Relacionamento, de Itzhak Meir Bogmann, 2000.

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Modelo de satisfao
americano
Implementado com sucesso em 18 pases, a metodologia American Customer
Satisfaction Index (ACSI) reconhecida internacionalmente como ferramenta
de gesto e estmulo excelncia das atividades desenvolvidas por
organizaes de diversos setores.

Estudos apontam que a comparao entre os resultados obtidos com a avaliao de

diferentes segmentos permite um entendimento preciso da performance de todas as
empresas participantes. Assim, a aplicao tambm prev a valorizao que
se segue ao processo de gesto, analisando os planos e as estratgias, com foco na
experincia proporcionada ao cliente e resultando na gerao de valor para
as empresas de maior ndice de satisfao.

Constituda por duas etapas interdependentes, a metodologia est dividida,

para avaliar as experincias e os servios prestados ao consumidor final,
da seguinte forma:

Pesquisa de satisfao do cliente

Identifica as relaes de causa-efeito entre variveis analisadas, permitindo
comparaes entre diferentes setores e organizaes participantes. Assim, possvel
determinar resultados e ndices de satisfao, por meio de mltiplos indicadores, que
variam em uma escala de 0 a 100 de pontuao.

Especificao e estimao de um Modelo de Satisfao do Cliente

O Modelo de Satisfao do Cliente chamado de multilinear porque composto
por uma srie de indicadores, como qualidade, valor e expectativas, que interferem
na trajetria de satisfao de uma organizao. Uma vez que scores e mdias
ponderadas so determinados para avaliar a relao entre a satisfao e a varivel
dependente (lealdade), percebe-se a importncia de se considerar cada detalhe do
negcio, de forma a explicar, da melhor maneira, essa relao.

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Modelo de satisfao
americano
Benefcios de ter ndices de satisfao e controlar seus clientes

- Melhoria contnua - Conquista de novos clientes com

as recomendaes dos antigos
- Aprendizagem
- Desenvolvimento de novos
- Melhoria dos processos produtos (inovao)
- Controle de qualidade - Aumento da competitividade
- Fidelizao - Melhoria da imagem
institucional

Alm dos benefcios citados, outra vantagem de adotar ndices de satisfao do

cliente influenciar no engajamento dos colaboradores, de forma que se sintam
estimulados a incentivar melhorias, inclusive, na prpria sociedade.

MODELO DO NDICE DE SATISFAO

DO CLIENTE NORTE-AMERICANO (ACSI)

qualidade
reclamao
percebida

valor
percebida satisfao

expectativas lealdade

Fonte: RAM - Revista de Administrao Mackenzie, v. 10, n. 1 JAN./FEV. 2009 ISSN 1678-6971-
LOPES, Humberto Elias Garcia, PEREIRA, Camila Cristina de Paula, VIEIRA, Ana Flvia Santos.

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Modelo de satisfao
americano
Ao contrrio dos modelos tradicionais, que focam seus estudos apenas em uma etapa,
o ACSI contempla o modelo estrutural, ou seja, estabelece a relao entre
as variveis latentes e cria um paralelo com as expectativas relacionadas qualidade
da experincia vivenciada. Alm disso, estuda as fontes de reclamaes, que so
associadas, de maneira inversa, lealdade do cliente com a marca, buscando sempre
a compreenso das expectativas prvias que determinam a qualidade e o valor
percebido no servio, assim como a sua prpria satisfao com ele.

Com o intuito de mensurar os ndices que determinam a satisfao global do cliente,

estabeleceu-se uma estrutura composta por antecedentes (imagem, expectativas,
qualidade percebida, valor percebido), consequentes (reclamao e lealdade)
e varivel central (satisfao), que so classificados conforme ilustraes abaixo:

ANTECEDENTES E CONSEQUENTES
DA SATISFAO NOS MODELOS ACSI ECSI

VARIVEIS
CLASSIFICAO DEFINIO AUTORES
LATENTES

Dowling (1986); Barich;

Imagem
Kotler (1991).

Oliver (1980; 1997);

Spreng; Mackenzie;
Olshavsky (1996);
Expectativas
Fornell et al. (1996);
Zeithaml (1988);
Lovelock; Wright (2001).
Antecedentes

Sasser; Olsen; Wyckoff

(1978); Fornell et al. (1996);
Qualidade
Grnroos (2003); Zeithaml;
percebida
Berry; Parasuraman (1996);
Zeithaml; Bitner (2003).

a qualidade percebida pelo mer- Gale (1996); Woodruff

Valor
cado de um bem fsico ou servio, (1997); Parasuraman;
percebido
ajustada pelo seu preo relativo. Grewal (2000).

Fonte: RAM - Revista de Administrao Mackenzie, v. 10, n. 1 JAN./FEV. 2009 ISSN 1678-6971-
LOPES, Humberto Elias Garcia, PEREIRA, Camila Cristina de Paula, VIEIRA, Ana Flvia Santos.
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Modelo de satisfao
americano
ANTECEDENTES E CONSEQUENTES
DA SATISFAO NOS MODELOS ACSI ECSI
VARIVEIS
CLASSIFICAO DEFINIO AUTORES
LATENTES

Howard; Sheth (1969);

a avaliao realizada pelo
Hunt (1977); Oliver
cliente de um bem fsico ou
Varivel central Satisfao (1981; 1997); Churchill;
servio, para satisfazer as suas
Suprenant (1982);
necessidades e expectativas.
Zeithaml; Bitner (2003).

o resultado da insatisfao do
Zeithaml; Bitner (2003);
Reclamao cliente em relao a um bem
Mowen; Minor (2003).
fsico ou servio.

Fornell, (1992);
Consequentes
Anderson; Fornell;
Lealdade Lehmann (1994);
Andreassen; Lindestad
(1998).

Fonte: RAM - Revista de Administrao Mackenzie, v. 10, n. 1 JAN./FEV. 2009 ISSN 1678-6971-
LOPES, Humberto Elias Garcia, PEREIRA, Camila Cristina de Paula, VIEIRA, Ana Flvia Santos.

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Modelo de satisfao
americano
ndice Brasileiro de Satisfao do Cliente - BCSI*

Baseado na metodologia consagrada nos EUA h 21 anos, a ACSI, foi desenvolvido

aqui, o ndice Brasileiro de Satisfao do Cliente (BSCI), em 2014, que pretende
identificar, entender e analisar os fatores determinantes da lealdade e da fidelidade
dos clientes quanto aos servios contratados em cinco segmentos diferentes
da economia nacional:

bancos de varejo; TV por assinatura;

telefonia mvel; internet banda larga.
telefonia fixa;

Com a adoo da BCSI, espera-se integrar a satisfao do cliente, constituir o ndice

como referncia brasileira na medio, defender os interesses dos consumidores e
contribuir para a competitividade das empresas e para o desenvolvimento econmico
nacional.

Em seu segundo ciclo, o BCSI mostrou-se uma tima ferramenta no s para entender
o comportamento, mas, tambm, para atender s expectativas do consumidor. Assim,
o ndice brasileiro caracterizado como importante estrutura para o benchmarking
das empresas dos setores estudados e foi reforado como indicador relevante para
avaliao da competitividade.

Fonte: http://www.braziliancsi.com.br/metodologia.html

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Clientes e o MEG
As interaes entre clientes e mercados, assim como os entendimentos de suas
necessidades, expectativas e comportamentos, explcitos e potenciais, so
contemplados em um dos Critrios do Modelo de Excelncia da Gesto
(MEG), da FNQ, e analisados, tambm, pelo Fundamento Conhecimento
sobre clientes e mercados.

Estruturado para proporcionar um fluxo de conhecimento mtuo de extrema relevncia

para cumprimento da misso de forma sustentvel, o Critrio explora o universo dos
clientes e dos mercados com o intuito de conhecer e entender a atuao de cada
um e encontrar pontos de convergncia entre necessidades e obrigaes.

Ao trabalhar essa relao direta, o Critrio equilibra os vnculos, buscando o melhor

cenrio para ambos. Assim, ressaltamos a importncia de uma atuao em duas
frentes, em que se analisa o mercado e suas oportunidades e mudanas e, ao mesmo
tempo, investe-se no relacionamento entre organizaes e clientes.

Dessa forma, as pesquisas e anlises mercadolgicas mantm a empresa atenta

percepo dos clientes sobre a organizao e seus produtos, assim como
movimentao e s mudanas comportamentais e ao surgimento de novos nichos.

Nesse contexto, tambm so analisados a atuao das vrias formas de concorrncia

e o surgimento de produtos substitutos, com o objetivo de desenvolver uma inteligncia
de mercado que identifica e trata, de forma antecipada, ameaas e oportunidades.

Por outro lado, o relacionamento com os clientes controlado por meio de canais
de interao, que habilitam a organizao a captar e reagir pronta e eficazmente
s suas manifestaes visando recuperao ou intensificao da satisfao.

A partir do momento em que se identifica e compreende esses fatores em toda

a organizao, possvel desenvolver e oferecer produtos ou servios diferenciados
que iro satisfazer os clientes de forma plena, assegurando sua preferncia a partir
do valor gerado nessa relao e adicionando valor s demais partes interessadas.

A adoo do MEG, portanto, promove a satisfao do cliente e a conquista de sua

fidelidade por meio do estabelecimento de relaes duradouras e de diferenciao
em relao concorrncia. Esses so, portanto, fatores fundamentais para o aumento
da competitividade e sustentabilidade da organizao, configurando-se como uma
questo estratgica.

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Dicas para fidelizar
seu cliente
Diante de uma realidade em que as pessoas tm mais opes no mercado
e esto mais exigentes, torna-se cada vez mais difcil conquistar um cliente.
Garantir a satisfao j no suficiente, voc deve visar sua fidelizao.

Para conquist-los, entretanto, no basta oferecer o menor preo, preciso levar

em conta o respeito, a tica e o compromisso duradouro, alm da qualidade, que,
como vimos, fundamental para a gerao de valor e a construo da relao
com o cliente. O Critrio Clientes, do Modelo de Excelncia da Gesto (MEG),
da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), mostra que uma empresa pode fazer
muito mais do que entrar na guerra de preos se trabalhar a fidelizao de seus
clientes. Afinal, um cliente satisfeito recomenda uma empresa para a sua rede de
relacionamentos, enquanto o insatisfeito propaga uma imagem negativa, explica
Jairo Martins, presidente executivo da FNQ.

Ao proporcionar uma experincia de excelncia para o cliente, com o intuito

de envolv-lo efetivamente nas atividades desenvolvidas pelo seu negcio,
possvel transform-lo em um disseminador da qualidade dos servios prestados
e produtos oferecidos.

O cuidado com os detalhes que determinam o sucesso de um negcio tambm

primordial nesse processo, por isso, listamos algumas dicas que podem ser aplicadas
s prticas organizacionais de uma empresa. Confira:

Concorrncia
Saiba o que a concorrncia oferece para o cliente e tente super-la para proporcionar
diferenciais para fideliz-lo. O importante assegurar o retorno do cliente para o
servio ou produto com que ele j est acostumado e, mais importante, no qual
confia, mesmo que vivencie outras experincias.

Conhea bem o seu cliente

Conhecer as necessidades e expectativas dos clientes, com base em dados e fatos,
fundamental para trabalhar sua satisfao. Faa com que a experincia de compra
seja a mais agradvel possvel, gerando valor para o cliente. Ateno, cordialidade e
um simples sorriso podem ser fatores decisivos para fechar uma negociao.

13
Dicas para fidelizar
seu cliente
Proatividade da empresa
Indstrias e prestadores de servios devem manter um cadastro atualizado, com o
histrico de relacionamento, ou seja, um sistema que registre os atendimentos, as
aquisies, a frequncia, as sugestes e as condies de pagamento oferecidas
para cada cliente. fundamental aproveitar esses dados para proporcionar uma
experincia mais assertiva, resolvendo o problema do consumidor.

Canais de comunicao eficazes

Mantenha em funcionamento todos os meios de comunicao possveis e faa seu
cliente conhec-los. Oferea promoes ou brindes, como os cartes de fidelidade de
empresas de viagem. Mande mensagens em datas comemorativas: aniversrio, Natal
e outras, mostrando que a empresa sabe com quem se relaciona.

Traduza o feedback do cliente

Entender as necessidades dos clientes, bem como as oportunidades apontadas por
eles, uma dinmica que precisa ser observada pelas organizaes antes da tomada
de decises e da definio do planejamento estratgico. Traduzir o feedback em
aes assertivas ressalta a importncia que a organizao d ao cliente, deixando
claro que ele fundamental para assegurar a manuteno dos processos e do
crescimento de uma empresa. Mais alm, passa a ser um dos pilares de inovao
da organizao, capaz de redefinir suas estratgias e planos de acordo com as
necessidades detectadas. Dessa forma, possvel incentivar o estreitamento da
relao com o cliente em prol do desenvolvimento do negcio.

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Sobre a FNQ
Consolidada como um centro de estudo, debate, gerao e disseminao de
conhecimento na rea da gesto no Brasil, a Fundao Nacional da Qualidade
(FNQ) renova o compromisso com a sua misso a cada dia, promovendo o
desenvolvimento das organizaes e fortalecendo a relao com sua rede de filiados.

Ao desenvolver seu trabalho com base no Modelo de Excelncia da Gesto (MEG),

a Fundao promove uma metodologia de avaliao, autoavaliao e reconhecimento
das boas prticas de gesto que podem ser aplicadas a qualquer organizao, a
partir de uma base terica e prtica, dentro dos princpios da identidade empresarial
e do atual cenrio do mercado.

Dessa forma, possvel estimular a criao e apoiar as empresas que buscam o

desenvolvimento e a evoluo de sua gesto, para que se tornem sustentveis,
cooperativas e gerem valor para a sociedade.

Cumprindo com essa responsabilidade, a FNQ promove um calendrio de aes

anuais, com diversas atividades de capacitao, com o objetivo de aprimorar as
atividades desenvolvidas na rea de gesto, melhorando, assim, o desempenho das
organizaes brasileiras.

Confira os materiais disponveis no portal da FNQ, como publicaes, artigos,

entrevistas, cases de sucesso e a Comunidade de Boas Prticas e amplie o seu
conhecimento na rea de gesto organizacional.

Acesse: www.fnq.org.br

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