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C A PfT U LO X
COMUNICACIN
Introduccin
Fuente: H. D. Laswell.
CANAL
E ---...-. MENSAJE -----J R
CDIGO
R U IDO
MEDIOS
CODIFICACIN DECODIFICACIN
Publicidad
Promocin
Fuerza de ventas
Difusin
Relaciones
pblicas
competitiva
Accin del
Errores
consumidor
Confusiones
Otros
RETROALIMENTACIN
Ruidos en el sistema
una apreciacin equivocada de las caractersticas del mercado;
aspectos asociados al mensaje que puedan confundir al receptor.
Comunicacin 341
Estrategias de comunicacin
PROBLEMTICA ACTUAL
1
1 1
1 1
LIGADO AL L I GADO A LOS
OBJETO VALOR ES
Comunicacin 343
Sea cual fuere el recurso elegido para la elaboracin del mensaje, es impres
cindible que este rena determinados requisitos.
R ACIONAL S I MBL I CO
MATER N O
COMUN ITAR I O
FAMI L I AR
Capturar la atenc1on
Crear inters
Ser comprendido
Informar
Ser creble
Persuadir
1 nducir a una respuesta
Ser recordado
Comunicacin 345
Canales de comunicacin
MEDIOS DE COMUNICACIN
TIPO: VISUALES
directo presentacin.
Masividad relativa, dependiendo de la
inversin.
Perfecta selectividad dada la distribucin.
Comunicacin 34 7
TIPO: AUDIBLES
Medio Caractersticas
TIPO: AUDIOVISUALES
Medio Caractersticas
Va
Televisin Radio Revistas Diarios Internet
pblica
L legada al pblico Muy alta Alta Baja Baja Muy baja Muy baja
Buena/
Vehculo para cupones - -
Buena -
Media
excelente
Instrumentos de comunicacin
publicidad,
promocin,
difusin,
merchandising,
relaciones pblicas.
Comunicacin 349
Publicidad
Tipos de publicidad
Promocin
Difusin
Mercha ndising
Relaciones pblicas
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
Control de la comunicacin
Publicidad
vendedor
ANEXO
CAPTULO 3.
COMUNICACIN Y CICLO DE VIDA
Introduccin
El ciclo de vida
El ciclo de vida sei.ala las distintas etapas en la historia de ventas de un producto a lo lar
go del tiempo. Cada una de estas fases presenta distintas oportunidades y problemas con
respecto a la estrategia de marketing y el potencial de ganancias de la empresa. Al iden
tificar la etapa en la cual se encuentra o a la que se dirige el producto, las compaas pue
den formular mejores planes de marketing. En definitiva, el ciclo de vida termina siendo
*
El p resente anexo es un extracto del trabaj o de Licenciatura del mismo ttulo p resen tado en junio
de 1996. Mentor: Prof. Roberto Dvoskin.
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 357
muy til como mecanismo organizador para mostrar el proceso por el cual compradores
y vendedores modifican sus comportamientos al interactuar en el mercado.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida implica aceptar varios hechos, entre
ellos los siguientes:
que los productos tienen una vida limitada;
que las ventas de los productos atraviesan distintas etapas, cada cual con sus
propios desafios para el vendedor;
que las ganancias aumentan y caen en las distintas etapas del ciclo de vida; y
que los productos requieren distintas estrategias de marketing, finanzas, manu
factura, compras y personal en cada una de las etpas del ciclo.
En ltima instancia, el ciclo de vida -en estrecha relacin con las matrices BCG y
McKinsey, ilustradas en el Grfico N2 3- puede resultar un concepto de suma utilidad
para la adopcin de consideraciones estratgicas y de diagnstico.
1 MATRIZ DE BCG
Flujo
de
CREC IMIENTO fondos
DEL
MERCADO
Etapa
del
CDV
ATRACT IVO
DEL Medio
'
SECTOR
I NDUSTR IAL ------- ... ...............-------
COSECHAR DESINVERT IR
Bajo
...
....
(Madurez) (Declinac.)
> Crecimiento: esta etapa se caracteriza por un alto incremento en las ventas.
Nuevos competidores, quienes hasta el momento se hallaban a la expectativa, irrum
pen en el mercado, atrados por las oportunidades de ganancias y produccin a gran
escala. Todos aquellos que se mantuvieron al margen durante la primera etapa, limi
tndose a observar la suerte y evolucin de la compaii.a pionera, ahora deciden ofre
cer sus productos, los cuales pueden resultar ser copias idnticas, o presentar mejoras
funcionales o de diseo. La lucha por la conquista del cliente hace que el productor
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 359
>Madurez: una organizacin recibe la seiial de que ha alcanzado esta etapa cuan
do comprueba que el mercado est saturado, es decir, cuando la mayora de los consu
midores objetivo ya poseen o utilizan el producto.
Normalmente la fase de madurez suele ser ms duradera que las restantes, salvo
en el caso de los ciclos de vida cortos. Es en este momento cuando las empresas suelen
obtener la retribucin por su paciencia. Representa la etapa de la cosecha, la cual trae
consig un fuerte flto de fondos.
En esta fase la demanda se va nivelando, la tasa de crecimiento de las ventas de
cae , y los competidores pelean por descubrir y explotar nuevos nichos del mercado.
Los ms dbiles se retiran. Los restantes tienden a efectuar rebajas de precios y des
cuentos. Elevan sus inversiones publicitarias. Suelen incrementar los recursos asigna
dos al rea de I&D a fin de desarrollar m<::_j oras en los productos, erosionando de tal mo
do una parte de sus ganancias.
Ante esta etapa del ciclo, los esfuerzos competitivos por obtener y conservar las
preferencias llegan a implicar diferenciaciones cada vez ms sutiles, tanto del pro
ducto com o de los alegatos promocionales que se refieren a l. Llegado este punto,
el pionero se ve cada vez ms obligado a que su llamada al consumidor se encuentre
basada en precios, en diferencias marginales entre productos, o en ambos recursos.
Frente a esta situacin , las empresas pueden emprender estrategias alternativas:
l . prom over el uso ms frecuente del producto entre los clientes habituales;
2. desarrollar un uso ms variado entre los clientes habituales;
3. conseguir nuevos usuarios;
4. encontrar nuevos usos del producto.
360 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Costos por
consumidor Elevados Medios Bajos Bajos
Adoptadores
Clientes 1 nnovadores Mayora media Rezagados
tem p ranos
Estables,
Competidores Pocos En aumento comenzando a En disminucin
declinar
ESTRA TEGIAS
Ofrecer Discontinuar
Diversificar
Ofrecer un extensiones del productos
Producto marcas y
producto bsico producto, servicio dbiles
modelos
y garanta
Trabajar
Construir una Construir .una Construir vas
Distribucin selectivamente
distribucin distribucin distribucin ms
para eliminar
selectiva intensiva intensiva
bocas no rentables
Reducida, para
I ntensa , para 1 ncrementada,
tomar ventaja de
Promocin inducir a la para estimular el R educida al
la demanda
prueba cambio de marca nivel m nimo
creciente
El modelo del ciclo de vida del producto, como se ha mencionado, constituye una he
rramienta til para los empresarios a la hora de disear y definir las estrategias, entre
ellas, la de comunicacin.
Comunicacin y ciclo de vida no son dos conceptos independientes y aislados en
tre s. Segn la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto, le correspon
der un nfasis, objetivo o estrategia particular en trminos comunicacionales. Esto se
debe a que en cada una de las instancias del ciclo el consumidor cuenta con una par
ticular carga de informacin a partir de la cual condiciona sus acciones. Las empresas
deben trabajar en la naturaleza y el contenido de esa informacin, con el objeto de in
fluir en el comportamiento de compra.
A continuacin se expondrn las caractersticas de la comunicacin en cada eta
pa , lo cual est resumido en el Cuadro N2 5. La idea detrs de todo ello es que, segn
la etapa en cuestin, los consumidores suelen adoptar un modelo de comportamiento
diferente, lo cual debera condicionar la estratev.ia
u
comunicacional de las empresas.
Emplear la
Orientarla a l as publicidad como ve-
necesidades de los Crear conciencia d e h c u l o para l a dife- Recalcar el precio
Estrategia los beneficios de la
adoptad ores renciacin bajo para red ucir
publicitaria marca en el
tempranos entre marcas q u e , existencias
o innovad ores mercado de masas por l o dems, son
similares
Elevado, para
Moderado, porque la -
generar con ciencia e Moderado, para dejar mayora d e los
nfasis inters entre los que suban las ventas Se requieren gas-
compradores ya
en la ad optad ores con el fuerte impulso tos mnimos para
estn conscientes
publicidad tempranos y de las d iscontinuar el
de las
persuadir a los recomendaciones d e producto
caractersticas d e
distribu i d ores de q u e palabra
la marca
operen la marca
1 ntensos, para
I ntensos, para atraer estimular al
Gastos en a los grupos objetivo Moderados, para cambio de marca, e n Mnimos, para
ventas a con muestras, crear preferencia por la esperanza de dejar que l a
consumidores cupones y otros la marca ( l a publici- convertir a algunos marca se diluya
y promocin alicientes para que dad es lo ms ade- compradores por s sola
prueben l a marca cuada para e llo) eventuales en
usuarios leales
Fuente: Adaptado de Dhalla, N. y Yuspeh, S.: "Forget th e product life cycle concept",
Haruard Business Review, enero/febrero de 1976, p. 1 04.
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 363
Sin embargo, debe recordarse que el concepto del ciclo de vida puede ser de uti
lidad para indicar direccin; no para dictar las decisiones administrativas.
Hasta el momento, se ha hecho referencia al perfil del ciclo de vida. Cada industria -y,
en particular, cada producto o marca- tiene el propio. De acuerdo con su forma, se los
podra diferenciar en dos categoras bsicas esbozadas en el Grfico NQ 3, las cuales se
caracterizan a continuacin.
"El mejor": presenta la forma ideal. En ella, el perodo de desarrollo del pro
ducto es breve, por lo cual sus costos son escasos. Las etapas introductorias y de creci
miento son cortas, lo cual, segn las matrices BCG y McKinsey, implicara un breve pe
rodo de construccin e inversin inicial. En defintiva, las ventas alcanzan su pico en
forma rpida, significando ingresos mximos obtenidos en forma temprana. La fase de
madurez es duradera; en consecuencia, lleva a un perodo prolongado de ganancias
( 'Vaca lechera") para la firma, dado que, como se ve en las matrices, esta fase repre
senta la hora de la cosecha. Por ltimo, el declinamiento es lento, lo cual ocasiona que
las ganancias caigan en forma gradual y no abrupta, y otorga a las empresas un mayor
plazo y espacio para la maniobra.
"EL MEJOR"
Ventas
k
"'----- 1 --'--
-
lntr. Cree.
-'-
- -------_
_
Madurez
____ _,_
__
Dec.
.... ..
....,. Tiempo
"EL PEOR"
Ventas
\
Tiempo
Ejemplos de este ltimo perfil pueden ser los modelos de computadoras o los pro
ductos de alta tecnologa, que suelen requerir grandes esfuerzos y costos de desarrollo
efectuados en forma previa al lanzami< nto, y emplean considerable tiempo en generar la
conciencia y la adopcin por parte del mercado. Adems, sufren de una cada temprana,
. a raz de la rpida obsolescencia ocasionada por el constante avance tecnolgico.
Un seguncfo ejemplo de mercado de ciclo de vida corto es el de las golosinas. Este
se caracteriza por contar con prolongados perodos de introduccin y crecimiento, obli
gar a grandes inversiones iniciales para generar conocimiento y la prueba del producto,
y una vez aceptado por el mercado, generalmente no perdura demasiado, a causa de la
Ya se ha visto que e l concepto del ciclo de vida sugiere que, para cualquie r producto o
m arca especfica, deben perseguirse diferentes objetivos publicitarios en cada una de
sus etapas, lo cual se ilustra y resume en el Cuadro N 6. Es as como, en principio, du
rante su introduccin, la publicidad tiene por objeto informar, para generar conocimiento
y posibilitar la construccin de una imagen; luego, adquiere un papel persuasivo, con
m iras a posibilitar la predisjJosicin que estimule la compra ( accin), y una vez alcanzada
la 1nadurez, servir a fines recordatorios, con el objeto de construir y consolidar la fideli
dad del consumidor, y generar as la reiteracin de la compra.
La particularidad que caracteriza a los mercados de ciclo de vida cortos es preci
samente que aquellas imgenes que se intentan construir en la mente del consumidor
suelen perderse con velocidad, por lo cual la capacidad persuasiva que conduce a la
compra se ve limitada, y el tiempo de permanencia de las distintas marcas dentro de las
preferencias del cliente resulta ser e scaso. Esto puede deberse, en gran medida, a la
permanente generacin de novedades, las cuales provocan la obsolescencia de las op
ciones preexistentes, como sucede en los mercados de computacin, ropa y golosinas.
368 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Etapa del
ciclo de vida 1 n troduccin Crecimiento M adurez
Objetivos
publ i c i tarios
Conoc imiento
Pred isposicin
U so
I magen
Accin
Reiteracin
Entonces :
Cmo debera enfocarse la publicidad para prolongar la vida de una
marca de una determinada categora de productos?
Dado que los plazos son cortos, y hay una mayor urgencia por construir una ima
gen slida dentro de la mente del consumidor para estimular su pronta preferencia, la
publicidad debera, en su primera instancia, desempeii.ar e l doble papel de informar y
p ersuadir, y dejar la recordacin para una segunda etapa. En otras palabras, lo que en otTos
mercados convendr-a Tealizar en una secuencia de tTes pasos paralelos a cada 1ma de las p-rime
ms etapas del ciclo de vida, debera conjugarse en dos, tal como lo ilustra el Cuadro N 7. Una
publicidad que cumple simultneamente las funciones de informar y persuadir, gene
ra, tambin simultneamente, el conocimiento, la formacin de una imagen, y la predispo
sicin necesarios para conducir a una accin de compra rpida por parte del consumi
dor. El oq_j etivo de la posterior publicidad recordatoria consiste en posibilitar la
reiteracin en el uso del producto, que lleve a construir y consolidar la fidelidad del con
sumidor y lo mantenga vinculado a l durante el mayor tiempo posible.
Etapa del
ciclo de vida 1 ntroduccin Crecimiento M adurez
Objetivos
Conoc i m iento ..
Predisposi cin
U so
public i tarios
Imagen ..
Acc in
Reiteracin