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Dvoskin, R. (2004). Comunicacin.

En Fundamentos de marketing:teora y experiencia


( pp. 337 - 368 ) ( 445p . ) . Buenos Aires : Granica ( Coleccin Master) . (C21945)

C A PfT U LO X

COMUNICACIN

Introduccin

Dentro de las cuatro P, la correspondiente a Promocin, llamada con ms


exactitud Comunicacin, abarca la aplicacin de los esquemas propios de
esta disciplina, en su sentido ms amplio, a las problemticas del marketing.
De esta aplicacin resulta la definicin del trmino "comunicacin" en
el entorno del marketing, donde es el conjunto de actividades que se desa
rrollan con el propsito de informar y persuadir a las personas que confor
man los mercados objetivo de la empresa, a sus distintos canales de comer
cializacin y al pblico en general.
Pensada como una herramienta ms de marketing, la comunicacin de
be ser analizada en funcin de su eficacia en el logro del objetivo de la em
presa. Por lo tanto, las actividades que le son propias deben estar integradas
en un sistema que permita, por un lado, adecuarlas a los objetivos del depar
tamento de Marketing y, por otro, controlar la medida de xito o de fracaso
del esquema comunicacional elegido.
En la concepcin del marketing orientado hacia el consumidor, se tra
ta de lograr un flujo de informacin bidireccional: entre el mercado y la em
presa, y entre la empresa y el mercado.
De cualquier manera, el modelo bsico de la comunicacin fue elabo
rado por H. D. Laswell en 1948, y desde ese entonces no ha tenido demasia
das modificaciones.
3 38 FUNDAMENTOS DE MARKETING

MODELO BSICO DE LA COMUNICACIN

Fuente: H. D. Laswell.

En este modelo aparece en primer lugar el quin, es decir el emisor de


la comunicacin. En segundo lugar se encuentra qu dice el emisor, es de
cir el mensaje emitido por este. En tercer lugar figura el canal a travs del
cual el mensaje circula, del emisor al receptor. En cuarto lugar se halla el
receptor del mensaje y, por ltimo, el efecto, es decir las consecuencias que
tiene el mensaje recibido.
Es muy importante tener en cuenta que el xito del mensaje depender
mucho no slo de que el receptor entienda el mensaje emitido por el emi
sor, sino tambin de que el canal elegido sea aquel al cual el receptor consul
ta o accede. Si fallan el canal o el mensaje, es factible que el receptor no pres
te atencin al mensaje. Un factor que suele interponerse en el proceso de
comunicacin es el ruido, es decir las interferencias mecnicas o propias de
los actores de la comunicacin que afectan la transmisin del mensaje.
Este factor encuentra su lugar en el esquema clsico de la comunica
cin, que se representa en el siguiente cuadro.

MODELO CLSICO DE COMUNICACIN

CANAL
E ---...-. MENSAJE -----J R
CDIGO
R U IDO

Por lo tanto, ya tratadas en captulos precedentes las problemticas del


emisor (la organizacin) y el receptor (el consumidor), en nuestro estudio
de la comunicacin tomaremos en cuenta los otros elementos propuestos
en ambos esquemas:
el mensaje,
el canal,
el ruido, y
la medicin del efecto.
Comunicacin 339

Asimismo, trataremos la relacin que se establece entre ellos dentro del


entorno del marketing, donde el esquema clsico del proceso de comunica
cin se enriquece y adquiere complejidad hasta convertirse en un sistema,
que llamaremos Sistema de Comunicaciones de Marketing.

El Sistema de Comunicaciones de Marketing

En la figura que aparece a continuacin, pueden verse todos los elementos


del moddo de la comunicacin planteado por Laswell, pero abordados desde
una ptica sistmica, de cuyo detalle nos ocuparemos a lo largo del captulo.

SISTEMA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

MEDIOS

CODIFICACIN DECODIFICACIN
Publicidad
Promocin
Fuerza de ventas
Difusin

Relaciones
pblicas

competitiva
Accin del
Errores
consumidor
Confusiones
Otros

RETROALIMENTACIN

En las comunicaciones de marketing, el emisor es la organizacin, que


emite sus mensajes a travs de diferentes medios, con el objetivo de influir
en la conducta del consumidor, receptor de su mensaje. El trmino "consu-
340 FUNDAMENTOS DE MARKETING

midor" puede referirse tanto a los mercados objetivo de la empresa como a


los distintos canales de comercializacin, y/o al pblico en general.
El mensaje de la empresa obedece a objetivos planteados en la estrate
gia de marketing -en una primera etapa, informar al consumidor y, poste
riormente, inducirlo a tomar una decisin, por ejemplo, comprar- y se va
modificando como resultado de la retroalimentacin del sistema, que debe
permitirle a la organizacin controlar que las caractersticas de dicho men
saje se adapten a los objetivos planteados. Esta retroalimentacin se produ
ce como resultado de acciones que la empresa lleva a cabo en tal sentido: re
levamiento de informacin interna, informes de la fuerza de ventas,
investigaciones de mercado.
El mensaje puede adoptar diferentes cdigos, y traducirse en anuncios,
exhibiciones, eventos, promociones, acciones de lobby, etc.
El tipo de cdigo elegido determinar el medio apropiado para trans
mitirlo: medios masivos de comunicacin, promociones, accin especial de
la fuerza de ventas, relaciones pblicas.
El mensaje decodificado por el receptor o destinatario es el mensaje in
terpretado por el consumidor: si el mensaje logra influir sobre la conducta
del consumidor e iinpulsarlo a realizar la accin prevista en la estrategia, el
proceso se habr cumplido satisfactoriamente.
Este circuito puede verse alterado por la aparicin de ruidos en el sis
tema, a los que nos referiremos en el prximo apartado.

Ruidos en el sistema

En el Sistema de Con1unicaciones de Marketing, como en cualquier otro


proceso de comunicacin, pueden generarse ruidos que impidan una co
municacin efectiva. Todo aquello que interfiera con el cumplimiento satis
factorio del proceso puede obedecer a diferentes factores, los ms frecuen
tes de los cuales son:

errores comunicacionales, ya sea en la codificacin del mensaje o en


la eleccin del medio;
efecto intencional de una publicidad competitiva;
acciones de la fuerza de ventas que resulten perjudiciales;


una apreciacin equivocada de las caractersticas del mercado;
aspectos asociados al mensaje que puedan confundir al receptor.
Comunicacin 341

Un factor fundamental para disminuir el efecto ruido es dirigir la co


municacin a un segmento predeterminado y muy bien definido.
A principios de los 90, la televisin difundi la publicidad de una bebi
da alcohlica en la que se vea a una mujer casada que reciba a su amante
y beba con l el producto que se buscaba promover. De pronto, se escucha
ba girar la llave en la cerradura, anunciando la llegada intempestiva del ma
rido. Entonces la esposa adltera le daba una copa al amante, que sala por
la ventana y la beba tranquilamente, sentado en el antepecho.
En el postest publicitario que se realiz una vez transmitido el aviso pa
ra medir sus efectos, result que un alto porcentaje de la audiencia recorda
ba la publicidad, pero no el nombre de la bebida. El anlisis de resultados
indic que el problema tena su origen en que los integrantes de los seg
Inentos de consumidores a quienes se buscaba motivar no sentan, o no que
ran sentir, que dicha publicidad los representaba: nadie quera identificar
se como el amante de una mujer casada, que resulta descubierto por el
marido y debe refugiarse solo en el antepecho de la ventana; ninguna mu
jer ansiaba ser una esposa adltera sorprendida en su propia casa; nadie de- .

seaba ser representado por un marido engaado.


Tambin el automvil Carat se sirvi de una publicidad fallida. El aviso
se apoyaba en el prestigio de la tecnologa alemana, sealando que "el per
fume puede ser francs, pero la mecnica debe ser alemana". El error de es
ta publicidad fue no tomar en cuenta que el consumidor al que este auto
grande estaba destinado perteneca al segmento etario de 40-45 all.os. En la
Argentina, el conductor de esa edad naci y se cri en medio de automvi
les franceses, y su primer coche fue, casi con seguridad, francs: Citroen,
Peugeot o Renault. Por lo tanto, la descalificacin de la mecnica francesa
por oposicin a la exaltacin de la alemana no era un recurso publicitario
apropiado.
El otro punto que se debe tener en cuenta para lograr que el proceso
se complete con xito es la correcta eleccin del medio, pues no siempre el
medio masivo es el ms eficiente. Esta eleccin tambin debe estar determi
nada por las caractersticas del segmento al que va dirigida la comunicacin.
Si se trata de un producto muy sofisticado, por ejemplo, ser ms eficaz pu
blicar un aviso en una revista especializada que sea leda por los potenciales
usuarios, que hacerlo en un diario que leen 1O millones de personas.
Por lo tanto, es necesario realizar estudios que permitan establecer cri
terios para la formulacin y la transmisin apropiada de los mensajes, aten
diendo a los objetivos de la estrategia de comunicacin.
342 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Estrategias de comunicacin

La estrategia de comunicacin es el plan que determina las acciones espec


ficas de comunicacin que deben ser llevadas a cabo para lograr plenamen
te, y de manera eficiente, ordenada y armoniosa, objetivos previamente de
terminados de acuerdo con las disponibilidades y recursos existentes.
Sabemos ya que el concepto de estrategia nos remite a un punto de par
tida, que es el anlisis de la situacin actual; nos encamina hacia un objeti
vo externo a la organizacin, que definiremos en forma tal que sea cuantifi
cable, y supone el establecimiento de un tiempo definido para su logro.
Una estrategia de comunicacin debe tener en cuenta:
la visin del posicionamiento deseado para el producto;
la definicin geogrfica de la zona de cobertura de la comunicacin;
la eleccin de la audiencia objetivo.

Contemplando estos elementos, la disponibilidad de recursos y la cuan


tificacin de las metas determinarn las caractersticas del mensaje y las tc
nicas de comunicacin que convendr utilizar.

Cmo se define un mensaje?

Un cambio fundamental tuvo lugar en las ltimas dcadas en cuanto a los


contenidos de los mensajes publicitarios. En los aos 60 y 70, cuando se im
pona el llamado marketing masivo y, por ende, la publicidad masiva, el
mensaje trataba de mostrar los atributos del producto, sus caractersticas tc
nicas o, como seala el grfico siguiente, su valor de uso.

PROBLEMTICA ACTUAL

1
1 1
1 1


LIGADO AL L I GADO A LOS
OBJETO VALOR ES
Comunicacin 343

El aumento de la competencia y la dificultad para generar un claro mar


co de diferenciacin del producto oblig a un cambio, no slo en las estra
tegias globales de marketing, tal como hemos visto a lo largo del libro, sino
tambin en la aplicacin de los instrumentos concretos, de manera tal de
pasar de lo masivo al concepto de segmentacin.
Esta tendencia determin que el mensaje comunicativo dejara de hacer
hincapi en el atributo del producto, para hacerlo en la necesidad del seg
mento de mercado al que dicho producto satisfaca, es decir, en el significa
do que para el consumidor tena dicho producto.
Esta orientacin oblig a los profesionales de comunicacin a conocer

muy detalladamente los requerimientos y expectativas del cliente, tanto co


mo las caractersticas del producto.
Definir un mensaje requiere el anlisis previo de dos elementos bsicos:
qu se quiere decir y cmo se lo quiere decir.
Para responder a estas interrogantes es necesario tener informacin so
bre las caractersticas del producto y de la empresa, conocer el pblico ob
jetivo, los competidores, el presupuesto del que se dispone para la campa
ila, sus fines y duracin.
El proceso a travs del cual se rene esta informacin es responsabili
dad del anunciante (la empresa duea del producto); el resultado -el cuer
-
po de informacin obtenida- se denomina brief publicitario. Estos conoci
mientos y datos deben ser transmitidos por la organizacin a la agencia
encargada de producir el mensaje.
Respecto de cmo se quiere comunicar el mensaje, cuyo objetivo final
es persuadir, existen distintas posibilidades: apelar a lo racional, utilizando
procesos de deduccin o de inferencia; a lo emocional, generando impulsos
de adhesin o intentando la conquista de los afectos del destinatario; al te
mor, o al humor.

Requisitos del mensaje

Sea cual fuere el recurso elegido para la elaboracin del mensaje, es impres
cindible que este rena determinados requisitos.

a) Su intencin es despertar en el destinatario mecanismos psicolgi


cos de identificacin que le permitan recibirlo y recordarlo. Por lo
tanto, debe contener elementos que lo incluyan en algn contexto
344 FUNDAMENTOS DE MARKETING

asociativo presente en el receptor. Estos encuadres asociativos pue


den pertenecer a alguno de los tipos que aparecen en el siguiente
cuadro, y sern la base sobre la que se apoye la identificacin del p
blico meta. La eleccin del contexto asociativo apropiado depende
r del tipo de producto y, ligado a esto, del tipo de consumidor al
que el mensaje va dirigido, as como del medio que soporte el men
saje y de la tcnica de comunicacin por la que se haya optado.

R ACIONAL S I MBL I CO

MATER N O
COMUN ITAR I O
FAMI L I AR

En e l cuadro anterior se muestra la llamada matriz comunicacional,


donde se plantean las alternativas en cuanto al universo del mensaje.
Por lo general cualquier mensaje se encuadra en ms de uno de es
tos universos. Es decir que puede apelar a la vez a sentimientos ma
ternales y a argumentos racionales, como sucede, por ejemplo, en el
caso de una publicidad de leche La Serensima, donde, adems de
mostrar a una madre con su hijo, se anuncia que es la leche que me
nos bacterias tiene. A menudo, mensajes de contenido institucional
("compre productos argentinos", por ejemplo) recurren a la vez a
principios y sentimientos de tipo comunitario.
b) Adems de responder a contextos asociativos, es necesario que un
mensaje, cualquiera fuere su formato, sea potencialmente apto para
ejercer los efectos que se enumeran en el grfico.

UN BUEN MENSAJE DEBE


1 . ,

Capturar la atenc1on
Crear inters
Ser comprendido
Informar
Ser creble
Persuadir
1 nducir a una respuesta
Ser recordado
Comunicacin 345

A este conjunto de atributos del mensaje se lo denomina AIDA, sigla


que resume las capacidades de captar la Atencin, mantener el In
ters, despertar el Deseo y, por ltimo, generar la Accin del consu
midor.
Tambin es necesario relacionar el mensaje con el ciclo de vida del
producto, buscando distintos efectos de acuerdo con las diferentes
etapas.
En la primera de ellas, la del lanzamiento del producto, es necesario
darlo a conocer, para lo cual se utilizarn recursos destinados a cap
tar la atencin y crear inters, cuidando especialmente la claridad del
mensaje para que sea cabalmente comprendido por el consumidor.
En las etapas de crecimiento y madurez sigue siendo necesaria la
transmisin de informacin, pero entonces se har hincapi en la
credibilidad, con el fin de persuadir e inducir a una respuesta activa.
Adems, cuando se ha logrado esa primera respuesta y el producto
ya est instalado, el mensaje debe orientarse a mantenerlo en la me
moria del consumidor, para lograr la reiteracin de la compra.
Las condiciones de cambio y evolucin tecnolgica constantes que
caracterizan la poca actual hacen que la vida de los productos se
acorte sustancialmente, y que la ditincin entre estas etapas se des
dibuje. Por lo tanto, a menudo se vuelve necesario que un mismo
mensaje apunte tanto a hacer conocer el producto como a impulsar
a la accin, en un proceso de concentracin e integracin de los
efectos de la comunicacin.

e) Por ltimo, para lograr el xito del mensaje es fundamental tener en


cuenta las complejas caractersticas de los consumidores. Es decir
que, como se plante, es necesario conocer su lenguaje, sus hbitos
y sus necesidades. Por ejemplo, si el mensaje apela al humor, hay que
recordar que la misma palabra, la misma imagen o el mismo hecho
pueden resultar graciosos para algn segmento del mercado y preo
cupantes para otro.

Canales de comunicacin

Una estrategia de comunicacin eficaz supone, adems de todo lo antedi


cho, la eleccin apropiada del canal de comunicacin.
346 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Los canales de comunicacin se dividen principalmente en personales e


impersonales. Los canales personales son aquellos en los que intervienen re
presentantes de la empresa, expertos o especialistas influyentes, amigos, re
laciones, socios, vecinos, etc. Los canales impersonales son los medios de co
municacin, ya sean masivos o selectivos.
Presentaremos a continuacin un cuadro que clasifica los diferentes
medios de comunicacin y resume sus caractersticas respecto de la calidad
de la informacin que brindan, su nivel de cobertura y su capacidad poten
cial para mantener el mensaje en la mente del consumidor o solamente es
tablecer con l un contacto fugaz.

MEDIOS DE COMUNICACIN

TIPO: VISUALES

Medio Caractersti cas

Peridicos Nacionales Informacin voluminosa y heterognea.


Regionales Llegan a una gran audiencia, permitiendo
Locales e ierta selectividad.
De colectivid3des La informacin es fugaz.
De instituciones Comunican informacin especfica sobre
algn tema.
Llegan a sectores determinados.

Revistas De inters general Informacin entretenida, detallada, original y


Femeninas a veces concreta y especfica.
Infantiles Clara selectividad de la audiencia.
Deportivas Mayor vida til que los diarios.
De opinin Lectores mltiples y calidad de reproduccin.
Empresarias, etc.

Va pblica Carteleras Escasa capacidad de informacin, pero

municipales atractiva y penetrante.

Carteleras salientes Llegan a vastos sectores de pblico.

Carteles luminosos Poca capacidad selectiva en cuanto a nivel


econmico, pero s geogrfico.

Correo Informacin detallada condicionada a su

directo presentacin.
Masividad relativa, dependiendo de la
inversin.
Perfecta selectividad dada la distribucin.
Comunicacin 34 7

TIPO: AUDIBLES

Medio Caractersticas

Radio Nacionales Comunicacin instantnea, fugaz y reiterada.


Provinciales Llegan a sectores amplios de audiencia y de
y municipales forma poco selectiva.
Universitarias
Comerciales estatales
Comerciales privadas

Telfono Selectividad de la audiencia, flexibilidad, sin


competencia de anuncios dentro del mismo
medio.
Es personalizado e interactivo.
Alto costo.

TIPO: AUDIOVISUALES

Medio Caractersticas

Cine Brinda informacin media fcilmente captable.


Baja selectividad salvo zona geogrfica.

Televisin Canal nacional (aire) Brindan informacin bsica rpidamente


'

Canales estatales asimilable.


Canales provinciales y Gran capacidad de comunicacin con
municipales sectores amplios de la poblacin.
Canales universitarios Atractivos y prestigiosos.
Canales comerciales
(cable)

Internet Brinda informacin bsica.


Necesita cierto grado de formacin por parte
del receptor.
Alta selectividad.
Posibilidad de concretar la compra.

De la lectura del cuadro no puede concluirse de ninguna manera que


un medio sea superior a otro. La eleccin estar determinada por el seg
mento de mercado al cual se quiere llegar. Por ejemplo, un canal abierto de
televisin es sin duda ms abarcador que un canal de cable dirigido a un seg
mento en particular (por eje1nplo, en Argentina, el Canal Rural), pero mu
chas veces la utilizacin de un medio acotado es rns efectiva que la de uno
masivo, y sin duda ms barata. La eleccin depender fundamentalmente de
la estrategia de comunicacin que se haya definido.
348 FUNDAMENTOS DE MARKET ING

En el cuadro siguiente se pueden apreciar otras caractersticas y poten


ciales de los distintos canales de .comunicacin.

COMPARACIN ENTRE LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Va
Televisin Radio Revistas Diarios Internet
pblica

L legada al pblico Muy alta Alta Baja Baja Muy baja Muy baja

Demostracin del producto Excelente Pobre Media Media Pobre Excelente

Identificacin del packaging Buena Pobre Excelente Buena Buena Excelente

Accin a corto plazo Buena Excelente Media Excelente Media Baja

Costo por exposicin Buena Excelente Media Buena Media Bueno

Costo de produccin Pobre Excelente Media Media Pobre Media

Buena/
Vehculo para cupones - -
Buena -
Media
excelente

Penetracin en el mercado Excelente Excelente Media Excelente Buena Baja

En la actualidad, y coincidiendo con la ya dicho sobre el acortamiento


del ciclo de vida del producto, es cada vez ms frecuente el uso combinado
de diferentes canales de comunicacin.

Instrumentos de comunicacin

La co1nunicacin cuenta con instrumentos que permiten acceder a los distin


tos segmentos de mercado en n1omentos diferentes. Dichas herramientas son:

publicidad,
promocin,
difusin,
merchandising,
relaciones pblicas.
Comunicacin 349

Para estudiar estos instrumentos, nos referiremos a cada uno de ellos


por separado, aunque resulta claro que, en realidad, una estrategia integra
da de comunicaciones utilizar varios de ellos, en funcin de los objetivos
parciales que se persigan, por ejemplo, en las diferentes etapas del ciclo de
vida del producto.

Publicidad

Se puede definir la publicidad como cualquier forma paga de presentacin


no personal de ideas, productos o servicios, dirigida a un pblico seleccio
nado (target), por parte de un patrocinador identificado.
En trminos de marketing, la publicidad es un medio para crear una
preferencia en la mente del consumidor, y persuadirlo de probar y usar una
marca determinada.
Para crear esta preferencia, la publicidad puede apelar a distintos re
cursos. Existe una publicidad informativa, una publicidad persuasiva y una
publicidad de recuerdo. La publicidad informativa pretende generar cono
cimiento sobre algn nuevo producto o servicio, con el fin de lograr la for
macin de una in1agen en la mente del consumidor. La persuasiva busca
predisponer al consumidor a que lleve a cabo la accin de comprar; y la de
recuerdo hace hincapi en el uso del producto o servicio, con el fin de lo
grar la reiteracin del acto de compra.

Tipos de publicidad

Los distintos tipos de publicidad estn determinados por el anunciante y el


segmento de mercado al cual la publicidad est dirigida, por el mensaje y
por el canal elegido. Vean1os la siguiente clasificacin.

a) Por las caractersticas del anunciante: puede tratarse de empresas,


asociaciones, instituciones, la administracin pblica o un anuncian
te individual.
b) Por la naturaleza y el destino de los productos: pueden anunciarse
productos fsicos o servicios, y orientarse a los mercados de consumo
masivo, a empresas e intermediarios, o a instituciones.
e) Por la naturaleza y la estructura del anuncio: puede ser informativo,
al definir caractersticas o atributos de un producto; selectivo, cuando_
350 FUNDAMENTOS DE MARKET ING

intenta destacar alguna cualidad sustancial; orientado a mantener el


recuerdo de la marca; comparativo, cuando alude a algn rasgo que
lo distingue de un producto similar de la competencia (aunque esto
est prohibido en la legislacin argentina, no as en la de los Estados
Unidos); o cooperativo, cuando pretende asociar atributos .de dos
productos (por ejemplo, un jabn en polvo y un lavarropas, un lubri
cante para motor y una marca de autos).
d) Por el alcance de la publicidad: una campaa puede ser regional, na
cional o internacional. La cobertura que se desee obtener ser otro
de los factores que determinarn el medio apropiado.
e) Por el medio utilizado: la publicidad puede clasificarse segn el me
dio que la difunda, ya sea prensa, radio, televisin u otros canales, co
mo los utilizados por la publicidad directa o en el punto de venta.

Promocin

Se llama promocin a un conjunto de actividades de corta duracin, dirigi


das a los intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incen
tivos econmicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto pla
zo. La promocin debe considerarse como una herramienta tctica dentro
del mix de marketing, una tcnica para captar al consumidor oportunista y
el mejor complemento de la publicidad cuando se la utiliza correctamente.
Sin embargo, el abuso de promociones puede representar un peligro laten
te, ya que estin1ula la compra oportunista y no por lealtad a la marca o por
evaluacin de los atributos de un producto.
Existen diferentes actividades de promocin que pueden clasificarse de
acuerdo con quines sean sus destinatarios.

La promocin destinada a intermediarios puede realizarse a travs


de exposiciones o ferias comerciales; competiciones, concursos y
premios; descuentos o primas; entrega de muestras y productos gra
tuitos.
La promocin orientada a los vendedores puede tomar la forma de
pago de primas por logro de objetivos; concursos o premios; distin
Ciones.
Si se trata de promociones a prescriptores (por ejemplo, mdicos
que pueden indicar determinados remedios), se les puede e.ntregar
Comunicacin 351

muestras gratuitas, documentacin tcnica, obsequios; costear su


asistencia a congresos y seminarios o invitarlos a conferencias.
Las actividades de promocin destinadas a los consumidores pueden
ser rebjas o descuentos; ofertas de mayor contenido de producto
por igual precio; entrega de productos complementarios gratis o a
bajo precio; regalo de cupones o vales de descuento; organizacin de
concursos o premios; muestras, degustaciones; obsequios. Estas ac
ciones promocionales pueden ser llevadas a cabo por los fabricantes,
los distribuidores o los comerciantes.

Difusin

La difusin propaga infonnacin referida a empresas, entes, instituciones,


profesionales, etc., a travs de los medios de comunicacin social, en forma
de noticias, con el objeto de lograr la valorizacin de la existencia, la actua
cin, las opiniones, la representatividad, el profesionalismo o cualquier otro
aspecto de dichas organizaciones o personas.
Puede verse a diario en los medios masivos de comunicacin cmo au
mentan las entrevistas en las que se habla de una empresa o de un producto.

Mercha ndising

Este recurso de la comunicacin consiste en distribuir artculos (llaveros, la


piceras, agendas) que llevan el nombre o el logotipo de la marca. No existe
en este caso otro mensaje o finalidad comercial que la de hacer presente la
marca en la mente del consumidor a travs de estos objetos de uso cotidiano.

Relaciones pblicas

Dentro de una empresa, el rea de relaciones pblicas lleva a cabo un


esfuerzo deliberado, planificado y continuo para establecer y mantener un
entendimiento mutuo entre la organizacin y su pblico, o entre ella y otra
organ1zaoon.
Es una actividad habitual, planificada, no repetitiva, dirigida a pblicos
diversos. El mensaje es en general sutil. Se dedica, sobre todo, a los aspectos
que cimientan la imagen corporativa, intentando destacar los beneficios de
352 FUNDAMENTOS DE MARKETING

mantener una relacin permanente con la empresa, sin influir directamente


sobre la decisin de compra.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

Tcnica Audiencia Canal Costo Objetivos

Publicidad Mltiple y Impersonal e Alto Comerciales


annima indirecto

Promo c in Mltiple o Personal Alto Comerciales


individual

Merchandising Mltiple y Impersonal y Alto Comerciales


annima directo

Relaciones Mltiple o Personal Variable Comerciales


pblicas individual o no

D ifusin Mltiple y Impersonal, Baj o Comerciales


periodstica annima indirecto y o no
encubierto

Control de la comunicacin

Dentro de las actividades del Departamento de Marketing, los costos externos


ms altos son los de Investigacin de Mercado y los de Comunicaciones. Am
bas reas suelen estar tercerizadas, es decir que la organizacin habitualmen
te contrata para su desarrollo los servicios de otras compaas especializadas.
Entre la empresa que encarga la campaa y la agencia publicitaria de
ben establecerse pautas de trabajo claras y explcitas que garanticen el xito
de los cometidos y faciliten la evaluacin de la tarea.
Los responsables de una campaa publicitaria o comunicacional son el
anunciante -la ernpresa o la institucin contratantes- y la agencia publicita
ria. En esta tarea conjunta, el anunciante se hace cargo del brief comercial,
la evaluacin (postest) y la aprobacin de la campaa, mientras que la agen
cia es la encargada del diseo de la estrategia de medios (eleccin del o los
medios de difusin) y del plan de medios (la frecuencia de uso de cada uno
de los medios seleccionados), la creacin del aviso y la consiguiente produc
cin. El trabajo y la responsabilidad de la simulacin, que sirve de prueba de
la efectividad de la campaa, se comparten entre la agencia y el anunciante.
Comunicacin 353

La evaluacin de los medios

En trminos generales,_ cuando se evala un medio posible, lo que se consi


dera es su capacidad potencial de producir los resultados satisfactorios que
se esperan de l, acorde con los objetivos prefados, en el contexto dado y
dentro de los tiempos preestablecidos.
Para adentrarnos en el terreno de la evaluacin especfica de cada uno
de los medios que podran ser utilizados como soporte de la publicidad, es
necesario definir una serie de conceptos, que se presentan a continuacin.
La audiencia es el nmero de personas que leen un peridico o una re
vista siguen un programa de radio o televisin, ven un cartel o una pelcula
en el cine, etc. Por ejemplo, la cantidad total de personas que ven "Ftbol de
Primera".
La audiencia objetivo est formada por las personas que, dentro de
determinada audiencia, forman parte del segmento al que se dirige la em
presa. Siguiendo con el ejemplo anterior, sera la cantidad de hombres en
tre 25 y 40 aos, solteros y que viven en zonas urbanas, que ven "Ftbol de
.
Pnmera .
"

Se llama impacto a cada ocasin en que un individuo de la audiencia


ojetivo recibe el mensaje publicitario a travs de un medio. En este caso de
bera contarse el ninero de veces que aparece el aviso durante la emisin
del programa.
La cobertura es el porcentaje de la audiencia objetivo que se impacta
objetivamente a travs de un medio elegido. Siguiendo el ejemplo de nues
tro segmento de hombres entre 25 y 40 aos, es posible que parte de ellos
no vea "Ftbol de Primera"; por lo tanto, a travs del medio elegido se llega
slo a un porcent0:je del mercado objetivo. Obviamente, lo ideal sera en
contrar un medio con el cual se relacionara todo el mercado objetivo, de
modo de lograr una cobertura del 100 por ciento.
Por lo tanto, la audiencia es mayor o igual que la audiencia objetivo, y
esta, mayor o igual que la cobertura obtenida.
Tal vez el concepto ms conocido sea el de rating, que expresa el por
centaje de audiencia que tiene un medio sobre el total de la poblacin. Por
<::jemplo, volviendo a nuestro caso, ser la cantidad de personas, medidas co
Ino porcentaje del total de la poblacin, que ven "Ftbol de Primera". Est
claro que el rating no garantiza que la audiencia objetivo vea el programa;
dicho de otro modo, un alto rating no supone por s solo que el mensaje sea
recibido efectivamente por la audiencia objetivo.
354 FUNDAMENTOS DE MARKETING

La comunicacin y el ciclo de vida del producto

Al exponer los requisitos que debe cumplir un mensaje, ya tratamos la rela


cin que existe entre la comunicacin y las diferentes etapas por las que atra
viesa el producto. El cuadro siguiente propone profundizar algo ms sobre
este tema.

COMUNICACIN Y CICLO DE VIDA


Comunicacin 355

La comunicacin y el proceso de venta

Como vimos, el objetivo final de la comunicacin es producir un efecto que


consiste en la accin concreta de la compra del producto por parte del re
ceptor-consumidor. Ahora bien, este consumidor, a lo largo de su proceso
de decisin de compra, atraviesa por diferentes etapas. En cada una de ellas
su relacin con el producto que podra adquirir es diferente y, por lo tanto,
tambin varan las maneras de abordar a este comprador a travs de la co
municacin. Cuando el consumidor se encuentra ante un producto nuevo
que necesita conocer, la herramienta ms efectiva es la publicidad, mientras
que, llegado el momento de concretar la compra, el instrumento apropiado
sern las promociones, que buscan una respuesta inmediata.
Entre estos dos momentos existen etapas en que el consumidor debe
comprender y convencerse de que dicho producto satisfar sus necesidades.

EFECTO DE LOS ELEMENTOS DE COMUNICACIN EN CADA ETAPA


DEL PROCESO DE VENTA

Conocimiento Comprensin Convencimiento Pedido

Publicidad

vendedor
ANEXO

De mis alumnos para mis alumnos

COMUNICACIN Y CIClO DE VIDA:


CARACTERSTICAS PARTICUlARES DE lA COMUNICACIN
EN MERCADOS DE CIClO DE VIDA CORTO*
Silvia Yarmaian

Los instrumentos de comunicacin son utilizados por el marketing en forma diversa.


Gran parte de esta diversidad se justifica porque en las distintas etapas del ciclo de vida del
producto, la forma en que el consumidor se relaciona con este es distinta. Este trabajo hace
hincapi en la problemtica actual del acortamiento de los ciclos de vida.

CAPTULO 3.
COMUNICACIN Y CICLO DE VIDA

Introduccin

Durante la vida de un producto, una compaa normalmente suele reformular su es


trategia de marketing. No slo cambian las condiciones econmicas, y los competido
res lanzan nuevos ataques, sino que los propios productos atraviesan distintas etapas
respecto del inters y necesidades de los consumidores. En consecuencia, las empresas
se ven obligadas a variar sus estrategias de acuerdo con las sucesivas etapas del ciclo de
vida en que los productos se encuentren. El objetivo: extender la vida y la rentabilidad
de sus productos aun sabiendo que estos no perdurarn por siempre.
Antes de estudiar la relacin existente entre comunicacin y ciclo de vida, convie
ne detenerse en este ltimo concepto a fin de comprenderlo mejor.

El ciclo de vida

El ciclo de vida sei.ala las distintas etapas en la historia de ventas de un producto a lo lar
go del tiempo. Cada una de estas fases presenta distintas oportunidades y problemas con
respecto a la estrategia de marketing y el potencial de ganancias de la empresa. Al iden
tificar la etapa en la cual se encuentra o a la que se dirige el producto, las compaas pue
den formular mejores planes de marketing. En definitiva, el ciclo de vida termina siendo

*
El p resente anexo es un extracto del trabaj o de Licenciatura del mismo ttulo p resen tado en junio
de 1996. Mentor: Prof. Roberto Dvoskin.
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 357

muy til como mecanismo organizador para mostrar el proceso por el cual compradores
y vendedores modifican sus comportamientos al interactuar en el mercado.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida implica aceptar varios hechos, entre
ellos los siguientes:


que los productos tienen una vida limitada;

que las ventas de los productos atraviesan distintas etapas, cada cual con sus
propios desafios para el vendedor;

que las ganancias aumentan y caen en las distintas etapas del ciclo de vida; y

que los productos requieren distintas estrategias de marketing, finanzas, manu
factura, compras y personal en cada una de las etpas del ciclo.

En ltima instancia, el ciclo de vida -en estrecha relacin con las matrices BCG y
McKinsey, ilustradas en el Grfico N2 3- puede resultar un concepto de suma utilidad
para la adopcin de consideraciones estratgicas y de diagnstico.

Grfico No 3: RELACIN ENTRE MATRICES DE DIAGNSTICO


Y ESTRATGICAS CON EL CICLO DE VIDA

1 MATRIZ DE BCG

Flujo
de
CREC IMIENTO fondos
DEL
MERCADO

Etapa
del
CDV

MATRIZ DE (Crecim.) ( 1 ntrod .)


MCKINSEY Alto CONSTR U IR
SOSTENER
--
- - ..,
....
Adaptada

ATRACT IVO
DEL Medio
'
SECTOR
I NDUSTR IAL ------- ... ...............-------

COSECHAR DESINVERT IR
Bajo
...
....

(Madurez) (Declinac.)

Alta Media Baja


358 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Puede observarse que, cuando un producto es lanzado, es razonable que su par


ticipacin en el mercado sea baja, y que el mercado en el que se haya introducido se
encuentre en crecimiento. Lo lgico es que en una primera instancia, los flujos de fon
do sean negativos, dado que se requieren importantes sumas de dinero para financiar
el crecimiento. Lgicamente, la estrategia correspondiente, sealada en la matriz de
McKinsey, es la de construir.
Una vez obtenida una mayor aceptacin por parte del mercado, el producto en
tra a la fase de crecimiento, la "Estrella" del BCG. En esta etapa se requieren grandes
cantidades de dinero para sostener el crecimiento (McKinsey), pero paralelamente se
obtiene una fuerte posicin en el mercado que comienza a generar utilidades (que au
mentan con el tiempo), por lo cual el balance se mantiene equilibrado.
Cuando el mercado comienza a saturarse y su tasa de crecimiento decae, mientras
que el producto permanece ocupando una posicin importante, este entra en la etapa
de madurez ("Vaca lechera"). El producto contina generando altos ingresos, al tiempo
que no requiere de la empresa grandes inversiones, dado que la tasa de crecimiento
del mercado se ha desacelerado, por lo cual los flujos de fondos son positivos. Como
indican ambas matrices, es el tiempo de la cosecha.
Por ltimo, cuando el producto pierde su participacin de mercado y las prefe
rencias por parte del pblico, los ingresos provistos decaen, y la empresa comienza a
desinvertir, dado que de nada sirve seguir gastando tiempo y energas en un producto
que ya no es valorado por el mercado.
La clsica curva del ciclo de vida del producto est caracterizada por cuatro eta
pas fundamentales, descriptas por Kotler, cada una con determinadas consecuencias
para el marketing.

>-Introduccin: comienza cuando el producto es lanzado al mercado. Constitu


ye la etapa en la cual los principales objetivos de la empresa consisten en generar co
nocimiento del producto, a fin de estimular su prueba y eventual adopcin.
En esta fase, las ventas son escasas y crecen con lentitud; las ganancias son bajas o
negativas, dado que se deben efectuar grandes inversiones y esfuerzos en trminos de
publicidad y distribucin. Asimismo, la competencia es nula o escasa.
Los precios en esta instancia suelen ser elevados porque: a) los costos son altos,
dadas las bajas tasas de produccin; b) los problemas tecnolgicos de la produccin no
han sido totalmente controlados; y e) se requieren grandes mrgenes para sostener los
importantes gastos en publicidad que son necesarios para crecer.

> Crecimiento: esta etapa se caracteriza por un alto incremento en las ventas.
Nuevos competidores, quienes hasta el momento se hallaban a la expectativa, irrum
pen en el mercado, atrados por las oportunidades de ganancias y produccin a gran
escala. Todos aquellos que se mantuvieron al margen durante la primera etapa, limi
tndose a observar la suerte y evolucin de la compaii.a pionera, ahora deciden ofre
cer sus productos, los cuales pueden resultar ser copias idnticas, o presentar mejoras
funcionales o de diseo. La lucha por la conquista del cliente hace que el productor
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 359

pionero afronte un grupo completamente nuevo de problemas; ahora, en lugar de


buscar maneras de conseguir que los clientes prueben el producto, se encuentra en
frentado a una cuestin ms decisiva: logrr que prefieran su marca. Es en esta etapa
cuando comienzan a desarrollarse las diferencias entre productos y marcas. Adems,
un objetivo importante para la empresa es lograr una distribucin eficiente, de modo
tal que el producto se encuentre a disposicin de los consumidores cuando estos lo
reqmeran.
En el transcurso de este perodo, el mayor nmero de comp etidores lleva a au
mentar la cantidad de bocas de distribucin. Asimismo, a medida que se van incremen
tando los niveles de aceptacin y conocimiento de los productos, el acceso a nuevos ca
n ales ele distribucin o puntos de venta se ve facilitado.
Los precios permanecen estables o caen ligeramente a medida que la demanda se
incrementa. Las compaas mantienen sus altos esfuerzos promocionales o los aumen
tan para alcanzar a la competencia y continuar "educando" al mercado.
Las ganancias crecen en esta etapa dado que los esfuerzos publicitarios se distribu
yen en un mayor volumen de produccin, y los costos de manufactura caen a una tasa
mayor que los precios, como consecuencia de los efectos de las curvas de experiencia.

>Madurez: una organizacin recibe la seiial de que ha alcanzado esta etapa cuan
do comprueba que el mercado est saturado, es decir, cuando la mayora de los consu
midores objetivo ya poseen o utilizan el producto.
Normalmente la fase de madurez suele ser ms duradera que las restantes, salvo
en el caso de los ciclos de vida cortos. Es en este momento cuando las empresas suelen
obtener la retribucin por su paciencia. Representa la etapa de la cosecha, la cual trae
consig un fuerte flto de fondos.
En esta fase la demanda se va nivelando, la tasa de crecimiento de las ventas de
cae , y los competidores pelean por descubrir y explotar nuevos nichos del mercado.
Los ms dbiles se retiran. Los restantes tienden a efectuar rebajas de precios y des
cuentos. Elevan sus inversiones publicitarias. Suelen incrementar los recursos asigna
dos al rea de I&D a fin de desarrollar m<::_j oras en los productos, erosionando de tal mo
do una parte de sus ganancias.
Ante esta etapa del ciclo, los esfuerzos competitivos por obtener y conservar las
preferencias llegan a implicar diferenciaciones cada vez ms sutiles, tanto del pro
ducto com o de los alegatos promocionales que se refieren a l. Llegado este punto,
el pionero se ve cada vez ms obligado a que su llamada al consumidor se encuentre
basada en precios, en diferencias marginales entre productos, o en ambos recursos.
Frente a esta situacin , las empresas pueden emprender estrategias alternativas:

l . prom over el uso ms frecuente del producto entre los clientes habituales;
2. desarrollar un uso ms variado entre los clientes habituales;
3. conseguir nuevos usuarios;
4. encontrar nuevos usos del producto.
360 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Como se ha mencionado, es posible que la madurez dure mucho tiempo, y tam


bin es factible que nunca se logre. Los artculos de moda y las "novedades" (como las
que tienen lugar en el mercado de las golosinas) ocasionalmente ascienden a picos re
pentinos, se detienen un momento en ellos, y caen rpidamente hasta quedar en total
oscuridad.

>-Declinacin: segn Kotler, las ventas de la mayora de los productos y marcas de


clinan en algn momento, lo cual se puede atribuir a varias causas, como por ejemplo
a cambios en las preferencias de los consumidores y al advenimiento de un mayor n
mero de competidores locales e internacionales, que conduzcan a hacer mayores reba
jas en los precios y, por consiguiente, a erosionar las ganancias.
A medida que decaen las ventas y las ganancias, muchas firmas se retiran del mer
cado. Aquellas que deciden permanecer pueden responder reduciendo el nmero de
productos, recortando los presupuestos de publicidad y bajando los precios en mayor
magni tud. La produccin suele concentrarse en un menor nmero de manos, los pre
cios y mrgenes decaen, y los clientes se aburren. Los nicos casos en los que puede
existir algn alivio de este aburrimiento gradual son los de mbitos donde el estilo y la
moda juegan un papel que vivifican constantemente.
Esta etapa puede variar significativamente de acuerdo con la estrategia de cada
empresa. La decisin de discontinuar el producto o relanzarlo depender fundamen
talmente de la lealtad que este haya conquistado .
El Cuadro N 4 permite resumir las relaciones entre el ciclo de vida y el marke
ting , en trminos de sus distintas variables. En definitiva, el perfil de ciclo de vida pue
de ayudar a una em presa a desarrollar una serie ordenada de movimientos competiti
vos, para expandir o alargar la vida ele sus productos, obtener una lnea "limpia", y
eliminar deliberadamente los productos viejos y costosos que estn "moribundos".
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 361

Cuadro No 4 : RELACIN ENTRE CICLO DE VIDA Y MARKETING

Caractersaticas I ntroduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Ventas Bajas En ascenso rpido Mximas Declinantes

Costos por
consumidor Elevados Medios Bajos Bajos

Utilidades N egativas En ascenso Elevadas Declinantes

Adoptadores
Clientes 1 nnovadores Mayora media Rezagados
tem p ranos

Estables,
Competidores Pocos En aumento comenzando a En disminucin
declinar

Crear conciencia Maxi mizar las


Onbjetivos de e incentivar la Maximizar la utilidades, Reducir gastos y
marketing prueba del participacin del m anteniendo la "ordear" la
producto mercado participacin de marca
m ercado

ESTRA TEGIAS

Ofrecer Discontinuar
Diversificar
Ofrecer un extensiones del productos
Producto marcas y
producto bsico producto, servicio dbiles
modelos
y garanta

Precio para Precio para


Reducir el
Precio Usar costo-plus penetrar en e igualar o derrotar
precio
mercado a la com petencia

Trabajar
Construir una Construir .una Construir vas
Distribucin selectivamente
distribucin distribucin distribucin ms
para eliminar
selectiva intensiva intensiva
bocas no rentables

Crear conciencia R educir al nivel


Crear conciencia Enfatizar las
del producto en- necesario para
Publicidad e inters en el diferencias y
tre los adoptado- retener a los
mercado masivo beneficios de la
res tem pranos y consum i dores
m arca
d istribu idores leales

Reducida, para
I ntensa , para 1 ncrementada,
tomar ventaja de
Promocin inducir a la para estimular el R educida al
la demanda
prueba cambio de marca nivel m nimo
creciente

Fuente: Kotler, Phili p : j\lfa:rketing Management, op. c i t . , p. 365.


362 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Relaciones con la comunicacin

El modelo del ciclo de vida del producto, como se ha mencionado, constituye una he
rramienta til para los empresarios a la hora de disear y definir las estrategias, entre
ellas, la de comunicacin.
Comunicacin y ciclo de vida no son dos conceptos independientes y aislados en
tre s. Segn la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto, le correspon
der un nfasis, objetivo o estrategia particular en trminos comunicacionales. Esto se
debe a que en cada una de las instancias del ciclo el consumidor cuenta con una par
ticular carga de informacin a partir de la cual condiciona sus acciones. Las empresas
deben trabajar en la naturaleza y el contenido de esa informacin, con el objeto de in
fluir en el comportamiento de compra.
A continuacin se expondrn las caractersticas de la comunicacin en cada eta
pa , lo cual est resumido en el Cuadro N2 5. La idea detrs de todo ello es que, segn
la etapa en cuestin, los consumidores suelen adoptar un modelo de comportamiento
diferente, lo cual debera condicionar la estratev.ia
u
comunicacional de las empresas.

Cuadro No 5: LA COMUNICACIN Y El CICLO DE VIDA

Introduccin Creci m iento Madurez Declinacin

Emplear la
Orientarla a l as publicidad como ve-
necesidades de los Crear conciencia d e h c u l o para l a dife- Recalcar el precio
Estrategia los beneficios de la
adoptad ores renciacin bajo para red ucir
publicitaria marca en el
tempranos entre marcas q u e , existencias
o innovad ores mercado de masas por l o dems, son
similares

Elevado, para
Moderado, porque la -
generar con ciencia e Moderado, para dejar mayora d e los
nfasis inters entre los que suban las ventas Se requieren gas-
compradores ya
en la ad optad ores con el fuerte impulso tos mnimos para
estn conscientes
publicidad tempranos y de las d iscontinuar el
de las
persuadir a los recomendaciones d e producto
caractersticas d e
distribu i d ores de q u e palabra
la marca
operen la marca

1 ntensos, para
I ntensos, para atraer estimular al
Gastos en a los grupos objetivo Moderados, para cambio de marca, e n Mnimos, para
ventas a con muestras, crear preferencia por la esperanza de dejar que l a
consumidores cupones y otros la marca ( l a publici- convertir a algunos marca se diluya
y promocin alicientes para que dad es lo ms ade- compradores por s sola
prueben l a marca cuada para e llo) eventuales en
usuarios leales

Fuente: Adaptado de Dhalla, N. y Yuspeh, S.: "Forget th e product life cycle concept",
Haruard Business Review, enero/febrero de 1976, p. 1 04.
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 363

La etapa intmducto1'ia requiere de un alto nfasis en la publicidad, de modo de:


a) proporcionar informacin a los consumidores acerca del producto nuevo y descono
cido; b) inducir la prueba; y e) asegurar la distribucin en puntos de venta. En esta pri
mera instancia, cuando se introduce un nuevo producto o se renueva uno existente, la
publicidad adquiere una funcin informativa, para generar conciencia, comprensin e
inters entre los adoptadores tempranos, lograr la construccin de una imagen, y persua
dir a los distribuidores a que operen la marca. Debe probarle al consumidor que sus ne
cesidades pueden satisfacerse en una forma nueva y ms eficiente, demostrando un me
joramiento que le permita al usuario lograr algo con mayor eficiencia, seguridad,
economa o placer. La estrategia publicitaria suele ser enfocada en relacin a las necesi
dades de los adoptadores tempranos. En cuanto a los gastos incurridos en ventas a con
sumidores y promocin, suelen ser intensos, ya que su propsito es tentar a los grupos
objetivo a travs de muestras, cupones y otros alicientes para probar la marca.
John Howard clasifica el comportamiento de los consumidores en cada una de las
tres primeras etapas del ciclo de vida , de acuerdo con dos variables: la cantidad de in
formacin disponible, y la rapidez de decisin. En esta primera etapa, la cantidad de
informacin a ser evaluada por los consumidores es grande y, por lo tanto, la velocidad
de decisin es lenta, porque antes de proceder a la accin de compra requieren cons
truir una imagen , la cual puede ser moldeada en gran medida por los mensajes comu
nicacionales que emita la empresa.
La et.1.pa introductoria suele dejar muy pocas ganancias a la compaa, la cual debe
ampliar la distribucin, generar rasgos del consumidor y aumentar los mercados geogr
ficos (lo cal es consistente con el cuadrante "?" de la matriz BCG y la estrategia "Construir"
seiialada por Mcl\.insey). Adems, la mayora de los productos requieren grandes desem
bolsos en publicidad durante esta etapa. Mientras menor sea el tiempo que un producto
permanezca en la etapa introductoria, mayor ser el beneficio financiero para el fabri
cante. Pero a pesar de ello, a excepcin de los mercados de ciclo de vida corto, que re
quieren de un tratamiento especial, se debe evitar el peligro de no realizar la cantidad de
publicidad introductoria necesaria para el lanzamiento exitoso de un producto. Lo que
ocurre a menudo es que los fabricantes se inclinan a apresurarse a pasar a la etapa publi
citaria siguiente, con el resultado de destinar la publicidad a consumidores no interesa
dos. Una tendencia observada por Verril y Russel ( 1 988, 47) es la de asumir -errnea
mente- que la audiencia es totalmente consciente de las ventajas del producto, cuando
en realidad sabe poco acerca de l. Cuando esto sucede, y los comunicadores sobreesti
man los conocimieri.tos y apreciaciones del pblico respecto de un producto, se puede
cometer el error de pasar a la estrategia publicitaria correspondiente a la etapa siguien
te, la cual persigue el objetivo bsico de recalcar las virtudes del producto en relacin con
los de la competencia. Esta es una poltica errnea, pues de nada sirve la enunciacin de
las vent.:ljas competitivas sobre otros productos cuando el mercado no comprende con
claridad los beneficios del objeto publicitado, ni se encuentra interesado en l.

En la etapa de crecimiento, la estrategia publicitaria consiste en crear conciencia


de los beneficios de la marca en el mercado de masas. En este momento, una vez redu-
364 FUNDAMENTOS DE MARKETING

ciclas las inseguridades y el desconocimiento de los consumidores, la publicidad debe


ra dejar de explicar para qu sirve el producto, y concentrarse en indicar por qu ele
gir determinada marca y no otra.
En definitiva, el objetivo publicitario en esta etapa consiste en reflejar que las ca
ractersticas nicas o diferenciales de una m arca la hacen mejor que otras. La meta fun
damental es la de mantener o incrementar la porcin del mercado y apartar al consu
midor de productos rivales. En consecuencia, la publicidad adquiere un carcter
persu asivo; el objetivo es ahora lograr predisposicin de compra por parte del mercado.
Dicha faceta de la publicidad resulta de importancia fundamental durante el transcur
so de la etapa competitiva, cuando el propsito de la compaii.a es crear una demanda
selectiva para una marca en particular.
A lo largo de esta etapa, el nfasis en publicidad suele ser moderado, para dejar
que suban las ventas con el fuerte impulso de las recomendaciones de persona a per
sona. Tambin se moderarn los gastos de ventas a consumidores y promocin para
crear una preferencia por la marca: la publicidad es la ms adecuada para esta labor.
En la fase de crecimiento, tanto la cantidad de informacin a procesar como la
velocidad de decisin alcanzan niveles medios. El consumidor ya conoce algo acerca de
la nueva marca, pero necesita un conocimiento ms detallado sobre la cantidad de be
neficios adicionales que esta le puede brindar respecto de las restantes preexistentes, a
fin de convencerse de la conveniencia de adoptar la novedad como un mejor modo de
satisfacer sus necesidades.

A medida que el producto alcanza u na aceptacin a gran escala, ingresa en la


etapa de m adw-ez. En ella, la estrategia comunicacional consiste en emplear la publici
dad como vehculo para generar recordacin y diferenciacin entre marcas que, por lo
dems, son similares. Una vez que los productos ya gozan del conocimiento y uso por
parte del mercado, la publicidad adquiere propsitos record atorios a fin de evitar la pr
dida del afamado espacio dentro de la mente del consumidor, y de generar una reite
racin en el uso del producto en cuestin. Conviene que el nfasis en la publicidad sea
moderado, dado que la mayora ele los consumidores ya estn conscientes de las carac
tersticas de la marca. Por lo contrario, los gastos de ventas a consumidores y promo
cin deberan ser intensos, para alentar al cambio de marca, en la esperanza de con
vertir a algunos compradores en usuarios leales. Especialmente cuando se trate de
productos ele marca, esta ser la etapa en la que el pionero tendr que comunicarse di
rectamente con el consumidor.
En esta instancia, el consumidor ya se encuentra familiarizado con la mayora ele
las marcas existen tes. El hecho simplifica su decisin, dado que al haberse formado el
concepto o i magen de cada marca, requiere de escasa informacin para asumir deci
siones de compra, por lo cual la velocidad de eleccin es alta. En esta etapa decisoria,
. el comportamiento del consumidor se vuelve habitual y menos atento. Lo cual puede
ocasionar que tienda a comprar la misma marca que en oportunidades anteriores, es
decir, que se vuelva fiel a ella. A partir de entonces, la publicidad ejerce la funcin de
Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 365

-recordar, a fin de consolidar la reiteracin de la compra. Su objetivo consiste en definiti


va, en retener a los consumidores actuales e incrementar el mercado total.
Como se ha visto, la fase de madurez es la que deja ms utilidades a las empresas,
dado que para entonces ya se han amortizado los costos de desarrollo del producto, los
canales de distribucin estn establecidos, y se han efectuado los contactos de ventas.
Lgicamente, lo que las compaas intentan es lograr la permanencia de sus productos
en esta instancia durante el mayor tiempo posible. Sin embargo, la fase de madurez co
municacional suele ser transitoria, dado que puede ocurrir que el producto decline a la
larga al enfrentarse a competidores nuevos o mejores, o bien que sea adaptado median
te innovaciones tecnolgicas, de marketing o promocin a fines de revitalizarlo.

Por ltimo, en la declinacin, la estrategia publicitaria consiste en recalcar el pre


cio bajo con el fin de reducir las existencias. En trminos de nfasis en la publicidad,
se requieren gastos mnimos para discontinuar e l producto. Con respecto a los gastos
de ventas a consumidores y promocin, conviene que tambin sean mnimos, para de
jar que la marca se diluya por s sola.
Muchos autores, entre ellos Russel y Verril ( 1 988, 56) , critican la clsica curva del
ciclo de vida sealando que ilustra una declinacin inevitable, mientras que, e n reali
dad, una gran mayora de los productos atraviesan por un cierto nmero de ciclos de
diversos picos y duraciones antes de desaparecer del mercado. En lugar de destinarse
a impedir la declinacin del producto, los autores sugieren que la publicidad puede
buscar nuevas oportunidades para expandir el mercado del producto (entrando en
una especie de "nueva introduccin"). Esto puede lograrse, por ejemplo, mediante in
novaciones, modificaciones o cambios radicales en el producto, o a travs de nuevas es
trategias de posicionamiento de publicidad que hagan al producto diferente a los ojos
de los consumidores. Cuando algo as ocurre, el producto se encuentra en diversas eta
pas en distintos mercados. Para el que lleva tiempo consumindolo, desde su versin
inicial, est en la fase de madurez; pero para los nuevos usuarios, apenas transita la eta
pa introductoria. Todo esto le otorga a la publicidad una naturaleza y funcin duales.
Por ejemplo, para una nueva variedad de chocolate Milka (relleno con dulce de leche),
la publicidad puede llegar a ejercer simultneamente dos funciones: recordarle al con
sumidor clsico la existencia de la marca y comunicarle una innovacin, y paralelamen
te informar y persuadir a un nuevo segmento que no se haba podido atraer y cautivar
mediante mensajes anteriores.
Ms all de las crticas y ojeciones que pueda despertar, el concepto del ciclo ele
vida resulta de utilidad, dado que proporciona un punto de referencia a fines ele deter
minar qu etapa ha alcanzado un producto o marca en un mercado determinado, y en
consecuencia, cul debera ser el empuje del mensaje publicitario. Adems, permite re
t1ejar que la publicidad desempel.a un papel diferente en cada etapa del desarrollo del
producto, conforme a los cambios en las percepciones de los consumidores. Por lti
mo, sugiere que para el xito a largo plazo de un producto o marca, se requiere man
tener a sus consumidores actuales y atraer constantemente a otros nuevos.
366 F UNDAMENTOS DE MARKETING

Sin embargo, debe recordarse que el concepto del ciclo de vida puede ser de uti
lidad para indicar direccin; no para dictar las decisiones administrativas.

Perfiles de ciclo de vida

Hasta el momento, se ha hecho referencia al perfil del ciclo de vida. Cada industria -y,
en particular, cada producto o marca- tiene el propio. De acuerdo con su forma, se los
podra diferenciar en dos categoras bsicas esbozadas en el Grfico NQ 3, las cuales se
caracterizan a continuacin.

"El mejor": presenta la forma ideal. En ella, el perodo de desarrollo del pro
ducto es breve, por lo cual sus costos son escasos. Las etapas introductorias y de creci
miento son cortas, lo cual, segn las matrices BCG y McKinsey, implicara un breve pe
rodo de construccin e inversin inicial. En defintiva, las ventas alcanzan su pico en
forma rpida, significando ingresos mximos obtenidos en forma temprana. La fase de
madurez es duradera; en consecuencia, lleva a un perodo prolongado de ganancias
( 'Vaca lechera") para la firma, dado que, como se ve en las matrices, esta fase repre
senta la hora de la cosecha. Por ltimo, el declinamiento es lento, lo cual ocasiona que
las ganancias caigan en forma gradual y no abrupta, y otorga a las empresas un mayor
plazo y espacio para la maniobra.

"El peor": constituye la forma ms indeseable. Este perfil se caracteriza por po


seer una l arga fase de desarrollo de producto, introduccin y crecimiento, lo cual, co
mo se infiere a partir de las matrices, requiere grandes esfuerzos en tiempo y dinero a
fin de lograr la penetracin en el mercado. Una vez hecho esto, la etapa de madurez
( y por lo tanto, de ganancias) suele ser corta, dado que el mercado para el producto
no resulta ser duradero. Y la declinacin ocurre con rapidez y en forma repentina.

Grfico W 3: PERFILES DE CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS/MARCAS

"EL MEJOR"
Ventas

k
"'----- 1 --'--
-

lntr. Cree.
-'-
- -------_
_

Madurez
____ _,_
__

Dec.
.... ..
....,. Tiempo

"EL PEOR"
Ventas

\
Tiempo

1 ntrod. Crecimiento Mad. Decl.


Anexo. Comunicacin y ciclo de vida 367

Ejemplos de este ltimo perfil pueden ser los modelos de computadoras o los pro
ductos de alta tecnologa, que suelen requerir grandes esfuerzos y costos de desarrollo
efectuados en forma previa al lanzami< nto, y emplean considerable tiempo en generar la
conciencia y la adopcin por parte del mercado. Adems, sufren de una cada temprana,
. a raz de la rpida obsolescencia ocasionada por el constante avance tecnolgico.
Un seguncfo ejemplo de mercado de ciclo de vida corto es el de las golosinas. Este
se caracteriza por contar con prolongados perodos de introduccin y crecimiento, obli
gar a grandes inversiones iniciales para generar conocimiento y la prueba del producto,
y una vez aceptado por el mercado, generalmente no perdura demasiado, a causa de la

amplia variedad de ofertas disponibles y la volatilidad de los gustos de los consumidores.


Uno de los obj e tivos centrales de este trabajo es el de estudiar la relacin existen
te entre la publicidad y los mercados de ciclo de vida corto.
Cmo se maneja la publi
cidad en un mercado en el cual los productos cuentan con un tiempo de vida tan limi
tado, donde permanentemente surgen nuevas opciones entre las cuales orientar las
futuras compras? Qu enfoque resultara apropiado a fin de posibilitar una mayor
permanencia de una marca particular en el mercado?
Para responder a estas interrogantes, en primer lugar se estudiar el enfoque pu
blicitario que parecera ser adecuado para los mercados de ciclo de vida corto. Luego,
en la seccin siguiente, se analizar uno en particular: el de las golosinas, precisamente
caracterizado por la corta permanencia de los productos en la mente del consumidor y
el riesgo de una rpida obsolescencia, ocasionada por la permanente generacin de no
vedades, que impiden y obstaculizan la fidelidad de los consumidores a sus marcas ac
tuales.

Pub licidad y ciclos de vida cortos

Ya se ha visto que e l concepto del ciclo de vida sugiere que, para cualquie r producto o
m arca especfica, deben perseguirse diferentes objetivos publicitarios en cada una de
sus etapas, lo cual se ilustra y resume en el Cuadro N 6. Es as como, en principio, du
rante su introduccin, la publicidad tiene por objeto informar, para generar conocimiento
y posibilitar la construccin de una imagen; luego, adquiere un papel persuasivo, con
m iras a posibilitar la predisjJosicin que estimule la compra ( accin), y una vez alcanzada
la 1nadurez, servir a fines recordatorios, con el objeto de construir y consolidar la fideli
dad del consumidor, y generar as la reiteracin de la compra.
La particularidad que caracteriza a los mercados de ciclo de vida cortos es preci
samente que aquellas imgenes que se intentan construir en la mente del consumidor
suelen perderse con velocidad, por lo cual la capacidad persuasiva que conduce a la
compra se ve limitada, y el tiempo de permanencia de las distintas marcas dentro de las
preferencias del cliente resulta ser e scaso. Esto puede deberse, en gran medida, a la
permanente generacin de novedades, las cuales provocan la obsolescencia de las op
ciones preexistentes, como sucede en los mercados de computacin, ropa y golosinas.
368 FUNDAMENTOS DE MARKETING

C u adro W 6: OBJETIVOS PUBLICITARIOS EN MERCADOS DE CICLO


DE VIDA NORMAL

Etapa del
ciclo de vida 1 n troduccin Crecimiento M adurez

1 nformar Persuadi r Recordar

Objetivos
publ i c i tarios

Conoc imiento

Pred isposicin

U so


I magen

Accin

Reiteracin

Fuente: Elaboracin propia.

Entonces :
Cmo debera enfocarse la publicidad para prolongar la vida de una
marca de una determinada categora de productos?
Dado que los plazos son cortos, y hay una mayor urgencia por construir una ima
gen slida dentro de la mente del consumidor para estimular su pronta preferencia, la
publicidad debera, en su primera instancia, desempeii.ar e l doble papel de informar y
p ersuadir, y dejar la recordacin para una segunda etapa. En otras palabras, lo que en otTos
mercados convendr-a Tealizar en una secuencia de tTes pasos paralelos a cada 1ma de las p-rime
ms etapas del ciclo de vida, debera conjugarse en dos, tal como lo ilustra el Cuadro N 7. Una
publicidad que cumple simultneamente las funciones de informar y persuadir, gene
ra, tambin simultneamente, el conocimiento, la formacin de una imagen, y la predispo
sicin necesarios para conducir a una accin de compra rpida por parte del consumi
dor. El oq_j etivo de la posterior publicidad recordatoria consiste en posibilitar la
reiteracin en el uso del producto, que lleve a construir y consolidar la fidelidad del con
sumidor y lo mantenga vinculado a l durante el mayor tiempo posible.

C uadro W 7 : OBJETIVOS PU BLICITARIOS EN MERCADOS DE CICLO


DE VIDA CORTO

Etapa del
ciclo de vida 1 ntroduccin Crecimiento M adurez

1 nformar ,. ., Persuadir R ecordar

Objetivos
Conoc i m iento ..

Predisposi cin

U so
public i tarios


Imagen ..

Acc in

Reiteracin

Fuente: Elaboracin pro p ia.

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