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y ry::\\ i-~ la i)0:-i';in ri lo ii-tudio? 'bA Di.-ici.irHo 'i'jntro de :;i!a.

Supi^njamu.s lo .s;:uien:e: ;0-H' (>po.si"ore.s r.l aborto cifjot-n .ser


convencidos de que hay quo :o;/aizar el aborto para ciei^to^ ca-
sos. En este caso, como en cuaiquier otro proco.-o de per.sua-
sin. hay cuaci'o factores pr:n'j;pa;e-s que resulta.^, cruciales.
El primero es lafu-^n:^. La.s ddiiianda.s hecha.s a la fuen:s
tienen que vcr'con la credibilidad y los sentimiencos que evoca
12 i'simpatiayantipata, amorocio). Un capelln de hospital que
goce de buena reputacin convencer ms eficazmente a la
Argumentaciii gente que una joven mujer que acaba de salir de una clnica de
u abortos (credibilidad). Sin embargo, si el capelln no est bien!
posicionado en la escala de amor/odio, esto tendr un efecto
negativo en sus habilidades de persua.sin. La acd:ud del oyente
12.1. E i m a r c o s o c i o p s i c o l g i c o con respecto a la fuente de la comuaicacin tiene una influen-
cia cierta sobre la probabilidad de un cambio en la acticud con
En el discurso narrativo, tema del captulo anterior, la fian- respecto a un tema especfico. La actitud hacia la faente se
cin expresiva es de importancia fundam.ental. Los hablantes denomina "gjfos" (genia).
o autores desean expresar lo que est sucediendo en su mente. El segundo factor crucial es el mensaje>.Q,u argumentos
Utilizando la terminologa del modelo de 'rganon' (vase el deberemos elegir? Hay que refutar los argumentos en contra-"
apartado 2.1.), este es el aspecto de "sntoma" del lenguaje. En TO q ignorarlos? En qu oxiden debemos presen:ar los argu-
este captulo sobre el discurso argumentativo, la fenGin mentos? Los ms fuertes al prin,cipiqiO__e^n]a_mltad^ o al final?
Y ''apelativa^^del lenguaje es central. Los oyentes o lectores de- Qu estilo resultar ms Saz?N
ben ser convencidos de algo. En el modelo de 'rganon'jSsto El tercer factor es ei Can^ly^cs opositores al aborto po-
constituye el aspecto de "seal". drn ser convencidos ms fcilmente si leen el rr^ensaje per-
Los ejemplos ms claros del discurso argumentativo son suasivo a su propio ritmo, o si ven un mensaje tele\.-isivo con
el debate, la publicidad y el panfleto informativo. El propsito ms indicios no verbales? ,.-^--^
deteste discurso es cambiar las actitudes. Una definicin popu- El cuarto factor es elrecspo^Qu bagaje de conocimien-
lar describe la "actitud" com.o las evaluaciones generales que tos tiene el receptor, y crSTes su actitud inicial? Qu tan
p hace la gente con respecto a s misma, a otra ge~tT objetos y involucrado est el lector u oyente con el tema? El receptor es
temas. Estas evaluaciones generales se consideran un deter- masculino O femenino, joven o viejo, con o sin educacin? Ei
minante clave de la conducta. Al cambiar las actitudes, los mism.o mensaje puede tener un efecto completamente diferen-
comunicadores esperan cam.biar la conducta de los receptores. te sobre una joven mujer instruida y sobre un hombre mayor
En la publicidad, por ejemplo, el objetivo es crear una evalua- con menos educacin.
cin ms positiva del producto. Este cambio de evaluacin de- En el rea de los Estudios del Discurso, el centro de la
beria tener corro, resultado un cambio en la conducta: la com- atencin lo constituye eLsegundo factor principffl?el mensaje,
pra del producto. o m.s exactamente, la furxcion-persuasiva de la forma del men-
Los estudios sobre las actitudes y los cambios de actitud saje. El modelo de investigacin ms ampliamente utilizado
forman parte de un cuerpo de invesHgacion qu?'reli2'a e" el para la persuasin com.unicativa es el Modelo de Probabilidad
campo de la Paicologia Social. El siguiente ejemplo puede acla- de Elaboracin desarrollado per Richard Petty y John Cacioppo
rar qu factores son importantes en esta rea de investigacin. (1936). Este modelo aporta una teora general sobre el cambio
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i!-,L,n.i:iieiito.s era
examinar ^pi;-ueiu.o.s <er mriuKia
influirla nc;,^ativament.c;
n( por la
de actitud que contieno ia sicacnte idea n ^ ^ la variacin e ^ ^ ]
torpeza de^n pre.sencacin. mientras que aquello.s que estn
en el poder de persuasin est influida por la probabilidad de
motivados y tienen la habilidad de analizar los ar^iimentos
que los receptores se involucren en la elaboracin de ia infor- sern intluidos'po.sitivamente por su fuerza.
macin presentada. "Elaboracin" en este caso significa la re- 1^5_carnbios de actitud que sejooj^gna travs de a ruta
flexin dedicada a un tema. central son ms profundos que los que se logran por la ru-
El punto de partida del modelo es la idea de que la gente ta perifrica. Tambin son ms resistentes a nuevas influen-
est motivada a tener las actitudes correctas. Sin embargo, la cias. El nivel de elaboracin depende de la "habilidad" y de la
cantidad de esfuerzo que est dispuesta a insumir en la eva- "motivacin" del receptor. Si los receptores no comprenden el
luacin de los argumentos del mensaje vai-a debido a factores m.ensaje (habilidad) o no estn interesados en el tema motiva-
del individuo y de la situacin, en particular la motivacin y la cin), la probabilidad de que se produzca su elaboracin es bas-
habilidad. Si la motivacin y la habilidad son altas, la gente tante baja. En lugar d pensar en el contenid^-^i mensaje (la
dedicar una buena parte de su tiempo y energa escudriar nata central), es ms probable que los receptores se vean in-
los argumentos. En esta situacin, slo pueden ser persuadi- fluidos por elementos de la ruta perifrica, por ejemplo, la au-
dos por la fuerza y la calidad de estos argumentos. Si se da un toridad del autor o el canal.
cambio de actitud, se dice que se ha logrado a travs de la "ruta Tanto la ruta central como la perifrica son analizadas por
central". los Estudios del Discurso. El nfasis de los estudios sobre la ruta
Cuando la motivacin o la habilidad son bajas, las perso- central (vase el apartado 12.2.) est puesto en el anlisis de los
nas' no dedicarn mucha energa a examinar los argumentos. argumentos. En los estudios sobre la ruta perifrica (vase, el
Pueden de todos modos ser persuadidas. Los estmulos en el apartado 12.3.), el nfasis se concentra en el estilo del mensaje.
contexto persuasivo pueden afectar las actitudes sin necesitar
el procesamiento de los argumentos del mensaje. Lo logran al 12.2. A n l i s i s d e l a a r g T i m e n t a c i n
desatar estados afectivos relativam.ente primitivos que comien-
zan a asociarse con el objeto de la actitud. Estos estmulos, por n estmulo significativo para la investigacin contempo-
ejemplo un estilo agradable, se denominan indicios perifricos. rnea sobre laargumentacin fue la publicacin del filsofo in-
Si se produce el cambio de actitud, se dice que se ha logrado por gls_Stehen Toulmin (I95S)'de un modelo que poda utilizarse
la "ruta perifrica". Cuando la motivacin o la habilidad de ana- para el anlisis de la argumentacin en la lengua cotidiana. En
lizar los argumentos disminuye, aumentan las posibilidades de el enfoque de Toulmin, el tema principal no es la forma lgica
que los "indicios perifricos" influyan sobre la actitud. de un argumento sino la cuestin de cmo est estructurado. A
continuacin aparece la representacin del modelo.
Las rutSLs que se describen son prototpicas. En realidad,
no se dan en su forma ms pura. Los elementos perifricos
desempean un papel en la ruta central, y en la ruta perifrica (1) El modelo de Toulmin
tambin hay una cierta medida de elaboracin. La^jrut^s son,
sin embargo, complementari,a3. Amedida que disminuye la pro-
babilidad de elaboracin, los elementos perifricos tendrn una
influencia m.s profunda sobre el cambio de .actitud. Adems,
el mismo mensaje persuasivo puede tener efectos diferentes
sobre gente diferente. Pensemos por ejemplo en un mensaje
persuasivo que urge a las personas a usar el transporte pbli-
co, con un mensaje que contiene argumentos slidos, pero est
mal escrito. La gente que no est motivada o no es capaz de
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En este modeio, los argxin-.ntos e con.sid<;ror. !a motiva- ana .va or"e".ension. .-.v.er o! i n o r i t ' i o no d i s M n i p i r - r:nli-:
cin rj una asercin la pretensin; .1 travos ae otra aioi-cion los 4 tipos ele :nMr~ac.n n; ae justificaciones.
os dati>3i. La relacin argumentativa (.ncre estas dos aruTp.a- t.n el anlisis awsrrieiv. ativo, a R^ionudo se escaoioce un
ciones se denomina lajustificacin. Vase ei siguiente ejernplo: distincin entre tres tipo de informacin: informacin de pri-
mer, segundo y tercer orden. L c O S I ^ de prrner orden son
{2 El letrero en la puerta de Pedro dice -pi-esenle'". Eso sig- las cr;nvicciones del receptor; los datos de se^u(i,|j!o orden
nifica que est en la universidad. spnTas pret?sil5rrSTti-eda^S"n''?;y"Is"dg.,e^er^prden son las
opiniones de otros que cita ia fuente. Los datos de pjdrner or-
La pretensin de que Pedro est en la universidad est den ofrecen las mejores posibilidades para una argumenta^
miOtivada por el hecho de que su letrero est en la posicin cin convincente; despus de todo el receptor est convencido
"prefe-Se"- En la argumentacin explcita, deben manifestar- de eso. Los datos de segundo orden son peligrosos cuando ^e
se los'ttos y la pretensin. La justificacin y el respaldo posi- ''stos" de la fuente es bajo; en ese caso se debe recurrir a los de
ble pueden permanecer implcitos. En el ejemplo antenor, pue- tercer orden.
den formularse de la siguiente manera: E m.odelo de Toulmin puede ajustarse estableciendo una
distincin entre los sig^aientes tipos de justifi.caciones: a. lajus-
(3) En general, cualquiera que est presente se asegura de tilcacin de motivacin; b. la justificacin de autoridad; c. la
que su letrero est en la posicin de "presente"* (justifi- justir.cacin sustantiva. Para comprender estos tipos diferen-
cacin). tes de justificaciones, compremeos las afirmaciones luego de
(4) Pedro me dijo que eso es siem.pre lo primero que hace "ya que" en los siguientes ejemplos:
cuando llega (respaldo).
(7) Toda mujer deberia tener el derecho de decidir por s
Si_la justificacin no aporta un vnculo claro y definido misma si quiere un aborto. Por lo tanto esta ley de abor-
entre loTaatos'y te"pr^iS3oti, puede hacerse entonces una to, que est en confiicto con este derecho, no puede ser
.xefutaciji. As, una rfutagj puede expresarse c^rno_unj:ali- ratificada, ya que ninguna ley debe infringir los dere-
ficativo que aporta uriaTmedida de la certeza; chos del individuo.

(5) Pedro est presente, a menos que haya olvidado cam^biar Sj El Departamento de Defensa anunci que las hostida-
su letrero a "ausente" anoche (refutacin). des cesarn pronto. La paz est cerca. Podemos sacar
esta conclusin con confianza, ya que el Departamento
(6) Entonces, probablemente Pedro est aqu (calificativo). de Defensa es una fuente confiable.

Toulmin no pretenda que su modelo funcionara como un Las justificaciones de motivacin tales como la del ejem-
modelo argumentativo general. Sin embargo, est incluido en plo '7) vinculan la pretensin con los datos expresando el bene-
muchos textos sobre argumentacin porque es un buen punto ficio de la pretensin para el receptor Las justificaciones de au-
de partida para el anlisis del discurso argumientativo. toridad tales como el ejem^plo (S) utilizan la credibiudad de una
El modelo de Toulmin ha sido criticado desde varias pers- autoridad para aportar consistencia a la pretensin. E.xisten
pectivas. Una importante objecin apuntaba a lo artificial de varias subclases de justificaciones sustantivas, todas basadas
las distinciones entre algunos elem.entos del modelo, por ejem- en relaciones sistemticas entre conceptos del mundo extemo,
plo, entre los datos y la justificacin. Un ataque a la justifi- por ejemplo: "Est perrmtico amar aqu, porque hay un ceni-
cacin puede llevar a nueva inform.acin y a una nueva justi- cero en la mesa." Un buen ejemplo de una justificacin
ficacin en lugar de la anterior, que funciona entonces com.o sustantiva es una generaliracin del tipo de (9j:
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'9) La poltica de E..A. aobre Vietnam no h^Pntribuidr,;; E.-.e ar^fcento er^t^ -vomplet:!). S; alc^uion 'ueru a res-
la paz mundial. Por eso es que E.U.A. debo permanecer ponder con e^rg-umunto de qu^ Juan puede prime:-o lav-i.-T
neutral con respecto a conflictos internos de otros pa- platos y luego pasar la aspiradora, el habante debera dar otro
ses. Lo que se demostr en el Sudeste asitico es aplica- ar^^anionto a fin de respaldar su asercin original, dedarand.)
ble a futuros conflictos. por ejemplo que lo nico cue tiene que hacer Juan es una carea
domstica. Un oyente pudra, sin embai-go, deducir este arma-
Es probable que el tipo de justificacin influya sobre la acep- mento no declarado a partir de lOj. Esto nos deja los siguien-
tabilidad del efecto de un argumento. Si por ejemplo un indivi- tes interrogantes: a. Cmo sabe un oyente que se ha dejado
duo opina que est bien tener leyes que infrinjan las libertades fuera un argumento? b. Cmo puede saber un oyente cul es
individuales, la argumentacin del ejemplo (7J no ser eficaz. este arg-amento?
Utilizando la versin ajustada del modelo de Toulmin, es Estas cuestiones pueden responderse asumiendo que el
posible determinar si la argum^entacin es conceptualmence hablante est actuai^ade acuerdo con el principio de coopera-
slida. Una de las caractersticas de este tipo de argumenta- cin y las midmas ^ ^ i o n a d a s fvase el apartado 2.2.). Una
cin es que los datos y la pretensin estn vinculados por una asercin como el ejemplo (10) parecera estar en conflicto con
justificacin o posiblem.ente por un respaldo. La argumenta- el principio de cooperacin. Despus de todo, debido a que es
cin conceptualmente slida hace ms probable que los lecto- incompleta, (10) no es vlida como argumento. Utilizando el
res u oyentes reflexionen sobre el tpico en cuestin. La proba- principio de cooperacin, el oyente puede deducir que el ha-
bilidad de elaboracin, por lo tanto, ser mayor. blante quiso hacer una afirmacin vlida. En opinin de van
Esto no significa que nicamente los argumentos que sa- Eemeren y Grootendorst, esto es una implicatura conversacio-
tisfacen el modelo de Toulmin sean convincentes. En la jen- nal (vase el apartado 2.2.). El oyente puede saber que se ha
guaja cotidiana tambin pueden aplicarse otras reglas. Esto dejado fuera un argumento sobre la base del principio.de co-
ha sido~demostrado en el enfoque "pragmadialctico" de Frans operacin. Utilizando las mximas relacionadas, puede bus-
van Eemeren y Rob Grootendorst sobre la teora de la argu- carse el argum^ento faltante. Este argumento debe ser no slo
mentacin (1984), en el cual el acento est puesto sobre las lo suficientemente informativo (mxim.a de cantidad), sino tam-
reglas que deben seguirse en las polmicas razonables. Van bin ser una asercin que, teniendo en mente la afirmacin
Eemeren y Grootendorst basaron su trabajo en nociones toma- original, resulte defendible (m.xima de cadad). Obviamente,
das de los campos de la Pragmtica y de la Teora de los Actos el argumento adicional debe otorgar validez al argumento ori-
de Habla (vase el apartado 3.1.), y conceba a la arguynenta- ginal; da otra manera el argumento original no sera una con-
cin como parte de una conversacin cuyo objetivo consiste en tribucin relevante a la conversacin (mxima de relevancia).
eliminar una diferencia de opinin (este es el m^otivo del agre- A partir de estas m;dmas. los oyentes pueden ahora comple-
gado de la palabra "dialctico"'). Definieron la argumentacin tar un argumento no expresado, como: "y slo tiene que hacer
de la siguiente manera: "La argumentacin es un acto de habla una tarea domstica".
formado por una constelacin de afirmaciones diseadas para El siguiente ejem^plo es una falacia, desde la perspectiva
justificar o refutar una opinin expresada y calculadas en una del anlisis lgico, al menos cuando se lo utiliza como un "ar-
conversacin sujeta a reglas para convencer a un juez racional gumento ad verecundiam" o falacia de autoridad.
de un punto de vista especfico con respecto a la aceptabilidad
o inaceptabiHdad de la opinin expresada". A continuacin apa- (11) A la larga no habr suficiente comida para los pinginos
recen dos ejemplos del anlisis ""pragmadialcMco" de la argia- del Polo Sur, de acuerdo con un estudio realizado por
mentacin en lengua cotidiana: Greenpeace.

(10) No, Juan no puede lavaur los platos porque tiene que pa- En el enfoque clsico esto se considera una falacia. En
sar la aspiradora. definitiva, la verdad de esta afirmacin no est vinculada con
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BOi
el he::Uo de que su fuente ea unn autoridad. Sin embargo, L-.S que es fiefini'ivan;';-::"^: po-'-'jasivu. ia pubhcicad: / un N-X-
una falacia que a menudo .-e acepta en la leniaia cotidiana. En ho que carece compIe"arren:e d^ e!errv;ntn^ p'ir-uasivo.s, iri:< ao-
!a visin "pragmadialccica" de v'an Eenieren y Grootendor.sc Cicias breves inLernac;o-.;;s. e aeieccionaron pasajes di^ is
3'i fundamentan las condiciones bajo las cuales un a-;umento peridicos y se aaalizar_T..prei:ando especia! a'encia. cncrv
de autoridad es aceptable. Desde su enfoque, el argumento de otras cosas, a la ong:u'i de las palabras, ia elipsis y la alicera-
autoridad puede utilizarse si ambos participantes de la con- ci'm. Los anuncios cnnrer.an cantidades Sifn^iicativamence mas
versacin lo aceptan como un argum.ento pertinente. Si el des- alias de adjetivos y adverbios de intensidad por ejemplo, cons-
tinataiio rechaza este tipo de argumento, entonces se viola una trucciones superlativas o palabras como "jams' y "siem-pre"/.
de las diez reglas del debate foi-muladas por Van Eemeren y La longitud promedio de las palabras era tambin menor, y era
Grootendorst, es decir: ms frecuente la elipsis. La conclusin a la que se lleg sobre
la base de un anlm^estadstico fue que la caracterstica pri-
Q2) Debe considerarse que un punto de vista est defendido mordial de la publicidad es que'contiene una gran cantidad de
de manera concluj'ente si se emplean argumentos en los adjetivos. Sandeil lo explicaba sealando que para la descrip-
cuales se aplique coiTectamente un esquema de arg^.i- cin de un producto son estos adjetivos los que tienen un valor
m.entacin comn aceptado. de evaluacin, y por lo tanto ejercen influencia sobre la actitud de
los consumidores.
Un ejemplo de este tipo de esquema de argumentacin es Sandeil destaca que su investigacin se bas en una pe-
el ''argumento ad verecundiam". Puede darse que un argumento quea seleccin al azar de anuncios publicitarios y noticias
de autoridad sea aceptado pero que el destinatario opine que breves, y que no puede ignorarse el efecto persuasivo de otros
la autoridad dada no est lo suficientemente calificada. En esta ;- factores. Entre otras cosas, menciona el factor "dominio". La
situacin, se ha transgredido la regla de debate del punto (12): publicidad puede tratar tpicos completamente diferentes que
el esquema de argiunentacin no se ha aplicado "correctamen- los de los artculos periodsticos, y por lo tanto puede lograr ser
te". La apelacin falaz a la autoridad es por lo tanto aceptable, persuasiva por esa nica razn.
y por IcTtanto tambinconidixcejate. cuando se cita a la atori- En la investigacin del estilo persuasivo se han estudiado
~dad^orrecta y ambos participantes de la conversacin aceptan muchos elementos estilsticos diferentes. He aqu dos ejemplos
el argumento de autoridad. Sin embargo, si uno de los partici- representativos. A veces una pretensin resulta ms convin-
pantes declara, por ejemplo, que Greenpeace no es una autori- cente cuando se formula como una pregrinta retrica. Si un
dad con respecto al Polo Sur, entonces el defensor del punto de abogado quiere que su cliente sea exonerado, resulta m.s pro-
\'3ta dado estar obligado a citar una autoridad diferente y bable que su resumen termine con (13b) que con U3a):
ms adecuada o a utilizar otro esquem^a de argumentacin.
lSa) El acusado no tesia intenciones de lastimar a su vecino.
12.3. E s t i l o y p e r s u a s i n Fue siempre un hombre muy pacco.
En el Modelo de Probabilidad de Elaboracin_la ruta cen- (13b) El acusado no tena intenciones de lastimar a su vecino.
tral tiene que ver con iacaUdad'dtelps arguroenoSt En la ruta O no fue siemiore un hom/pre muy pacfico?
perifrica, los receptores son persuadidos por otros aspectos,
por ejemplo, el estilo del mensaje. La investigacin sobre el uso de las preguntas retricas,
Existe un estilo especfico para aquel discurso cuyo obje- como la (13b), ha demosrrado que este tipo de preguntas invita
to es la persuasin? Uno de los primeros investigadores que a daoa^reg^ujja.pjeteqIcrpar,quaIa,m de
intentaron responder a esta cuestin fue Rolf Sandell (1977). por qu sucede esto, las opiniones varan. Podra ser que las
Sandell investig diferentes tipos de textos: un tipo de texto preguntas retricas a menudo se usen cuando se presentan ar-
"172 '^' "^ - ; '' ...-__:-.. -.--r-

jgiiifcl
v-um'-n.Lo slidos y por !o "anro . hayan asociM^cun lo.- ar-^u- i n ^ o r f . Firui!n:..nc. ca.i .se eimunanu L; ^orn;:.;,,i r,.
rnentos pode-oso.s. A partir de! u.so de una pre.-Tunca recnca. hciai relacir.ma^li jon r,-; tritrico d hc!-!,.na a! i-iirai-i ,
lo5 receotores iiu'ieren que io,s argumentos son concepta:nion- junsdiccin sobro ia corn^rciaracin. La i^rgaiizacirn -ir
te slidos. Si esto es cierto, las preguntas retoricas fu 10 r m ia herona tambin cendna ventajas para qui-nes la ron',
como indicios perifncos y aumentan el poder de persuasion sunib-p.. Gradualmente r e d u a n a la cantidad de trastornos
de! mensaje, sin importar cul sea la fuerza del arg'um.enro. relacionados con el consumo debido a enfermedad o ->
Otra opinin sosciene que una pregunta retrica extrae sobredosis. Adems, ios usuarios podrian afrontar mejor
un juicio evaluati%-o de los receptores. A fm de respaldar su ei gasto de otros productos relacionados con la salud.
ITrrterio, los receptores prestarn ms atencin al argum.enro
presentado. Si los argumentos son slidos, estos llegarn a un '14b,i La legalizacin de la venta de herona redunda en va-
juicio ms positivo que los receptores que hubieran escuchado rias ventajas claras para la sociedad. m.pedira el delito
la afirmac&^'en lugar de la pregunta retrica (en el ejemplo, al hacer que la herona baje de precio y est disponible
13a.), y no tienen un estmulo especial para prestar atencin a para los adictos. Av-udan'a en la lucha contra el crimen
los argumentos. Si los argumentos no son slidos, se producir organizado al quitarle una importante fuente de ingre-
lo opuesto. Los receptores que escuchan la pregunta retrica sos. FinaLmente, eliminara vircualmente la corrupcin
llegarn a un juicio mis negativo que aquellos que escuchan policial relacionada con el tranco de herona al eliminar
una afirmacin. su jurisdiccin sobre este trfico. La legalizacin de la
La investigacin llevada a cabo por Daniel Howard (1990) herona tambin tendra ventajas para el usuario. Redu-
apoya esta ltima explicacin. Howard investig las consecuen- cira bruscamente la cantidad de trastornos relaciona-
cias de formular preguntas retricas antes de los argumentos. dos con el consumo debido a enfermedades o sobredosis.
Una vez ms, las preguntas retricas condujeron a un juicio Adem.s, los usuarios podran afrontar mejor el gasto de
evaluativo, pero este juicio no estaba fundado en los argum.en- otros productos relacionados con la salud.
tos. Luego de escuchar la pregunta retrica, los receptores ya
no fueron influenciados por ios argumentos. Ya haban llegado Estos textos se utilizaron en experimentos realizados por
a sus propias conclusiones y sa mantuvieron firmes. Esto pare- M a r k Hamilton y otros (1S90). Se investigaron tres factores: la
cera probar que las preguntas retricas a continuacin del intensidad del lenguaje, la credibilidad de la fuente y ei gne-
argumento pueden- aumentar su poder de persuasin, mien- ro. P a r a poner a prueba el efecto de la intensidad del lenguaje,
tras que las preguntas retricas que preceden al argumento en ia versin (14b) se intensific el lenguaje comparado con el
pueden anular el poder de persuasin dei mensaje. de (14a). La palabra "claras" se ubic luego de "ventajas". La
En el siguiente ejemplo, resulta clara la manera com.o la* palabra "desalentar" se reemplaz por "impedir"; "casi" por "vir-
caractersticas de la fuente pueden tener su influencia. Cul tualm^ente", etc. P a r a poner a prueba el efecto de la credibili-
de los siguientes estilos resiilta ms convincente, el que se uti- dad de la fuente, se dijo que el autor en uno de los casos era un
liza en (I4a) o el de (14b)? Cada uno de los dos prrafos si- "Vice Director de la Agencia de Lucha contra el Narcotrfico,
guientes constituye el segmento nal de un discurso que abo- con ttulos universitarios de instituciones de prestigio, Berkeley
ga por la legalizacin de la venta de herona: y Stanford, y en el otro caso se dijo que el autor era un ex-
aicto. P a r a testear el efecto del gnero, el nom.bre del autor se
(14a) La legalizacin de la venta de herona redundi^- en alter simplem.ente usando ei nombre "Juan" o "Juana". Antes
vcuias ventajas para nuestra sociedad. Desalentar el da mostrarles los textos a ios sujetes, se les pidi su opinin
delito, al hacer que la herona baje de precio y est dis- sobre la legalizacin da ia herona.
ponible para los adictos. AjTadara en la lucha contra el El experim.ento demostr que ia intensidad del lenguaje
crimen organizado al quitarle una importante fuente de tiene una influencia positiva sobre el cam.bio de actitud. No
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