Teora y Crtica 2017 / Trabajo Practico de Regularidad / Ejercicio final Chalaliche - Tibaldo - Vizzarri

EJERCICIO FINAL
Introduccin
La historia empresarial de los ltimos 40 aos nos ha
demostrado lo relevantes que han sido las marcas para el
xito de un grupo de grandes empresas que hoy siguen
siendo los grandes lderes de los mercados de gran
consumo, parafraseando a Naomi Klein. Entre todas ellas,
probablemente la empresa que ha apostado de forma ms
clara por una estrategia de diferenciacin por marca, ha
sido Coca-Cola. La misma fue establecida en 1886, por el
farmacutico John S. Pemberton, quien quera crear un ja-
rabe contra los problemas de digestin, que adems apor-
tase energa, y acab dando con la frmula secreta ms
famosa del mundo. Pemberton no tard en darse cuenta
de que la bebida que haba creado poda ser un xito. Su
contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y dise-
el logotipo. Haba nacido Coca-Cola. Nuestro objeto de
anlisis ser la marca Coca Cola, pero como esta es tan
amplia tomaremos la campaa: comer juntos, y como
esta marca trasmite valores a travs de ella.

Marca, publicidad, valores y sentimientos

Tal como afirma Naomi Klein: Los conceptos de marca
y de publicidad suelen entremezclarse, el proceso al que
aluden no es el mismo. Publicitar los productos es slo un
aspecto del plan mayor de la marca, como lo son tam-
bin el patrocinio y las licencias comerciales. Debemos
considerar la marca como el significado esencial de la gran
empresa moderna, y la publicidad como un vehculo que
se utiliza para transmitir al mundo ese significado. Como
sostiene Klein, el diseo va ms all de la realizacin e
implementacin imaginativa de logos bonitos, y tambin
afirma que la publicidad y patrocinio siempre han emplea-
do la imaginera para hacer de sus productos un sinnimo
de experiencias culturales y sociales positivas. Lo que di-
ferencia a las marcas de 1940 es que ahora se trata, cada
vez en mayor medida, de extraer esa clase de asociacio-
nes del mundo de las representaciones y convertirla en
realidad viva Klein, No Logo, Las marcas se expanden.

Al abordar el caso Coca Cola, se puede visualizar lo

expuesto por la autora citada, ya que la marca con su
publicidad intenta persuadir al consumidor mediante
comerciales en los que prevalece la familia y las reu-
niones, estimulando as las emociones de ste, desper-
tando el consumo e inters hacia el producto. Con esta
estimulacin emocional, la marca crea un vnculo con el
consumidor que hace que ste la elija por qu se siente
comprendido por ella o simplemente le es agradable,
dejando de lado lo negativo del producto, haciendo as de
sus productos un sinnimo de experiencias culturales y
sociales positivas como dice Klein, y como se puede ver
en las siguientes piezas que forman parte de la campaa.

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El gran xito de la marca se debe en parte a orientar sus
valores al imaginario colectivo, tales como el estilo de
vida, y al imaginario social, y en esto la publicidad juega
un papel importante, muchas veces subliminal, permeando
todas las actividades, incluso las ms rutinarias, de la vida
social. Coca Cola utiliza todos los medios existentes para
la comunicacin a nivel masivo para que sus productos
alcancen un pblico indeterminado y se integren a una
comunidad. Generando un sentimiento de pertenencia por
parte de los consumidores, lo que garantiza su preferencia
hacia la marca. El estilo de vida y la imagen que ofrece
contribuyen con el consumo, y a ello se refiere
Naomi Klein con la afirmacin que realiza en su libro No
logo, El poder de las marcas, cuando sta dice el produc-
to siempre es secundario respecto al producto real, que es
la marca, y la venta de la marca integran un nuevo compo-
nente que solo se puede denominar espiritual, en relacin
a que Coca Cola es una empresa que comunica valores.
Coca Cola no es el producto cola, sino que trae valores
que le dan un valor emocional anclado a la felicidad y a la
buena vida. Por lo que se convierte en un signo.
De esta forma, lo importante para la compaa, es lo
que le hace sentir el producto y cmo est presente en
momentos de la vida cotidiana que se vuelven ms espe-
ciales con una de sus gaseosas. Esto se ve reflejado en
la campaa citada para el estudio, en la que el producto
juega un papel muy importante en nuestras vidas. Detrs
de esto vemos que existen momentos que se comparten
con uno de sus productos. Por esta razn en las imge-
nes de sus spots publicitarios aparecen generalmente
con una narrativa donde la cmara cierra el plano apos-
tando mostrando el producto y su protagonismo dentro de
los momentos de las personas en la vida cotidiana.
Como hemos mencionado con anterioridad, Klein expre-
sa en su libro No Logo publicitar es solo un aspecto del
plan mayor, como el patrocinio y las licencias comercia-
les. La marca es el significado esencial de la empresa
moderna, y la publicidad el vehculo para transmitir al
mundo ese significado.
Chalaliche - Tibaldo - Vizzarri
Adems de promover valores en sus campaas publici-
tarias, Coca Cola es una empresa con una nocin muy
desarrollada de lo que es la responsabilidad social. Y es
por ello que su mayor objetivo es generar una imagen
positiva, que haga que la crtica no vea lo negativo de
sus productos, sino lo positivo, lo que genera, promo-
viendo valores como el amor, la felicidad, etc. Pero, es
sabido, que estas acciones enmascaran una realidad: los
productos de Coca Cola son nocivos para la salud, pero
el consumidor no logra darse cuenta porque se encuentra
sumido dentro de un juego comercial propuesto por Coca
Cola. As, la empresa promueve campaas en las que
trata de aplacar esta percepcin de nocividad, utilizando
como estrategia la promocin, invitacin y participacin
de eventos deportivos, como culturales entre otros, siem-
pre haciendo hincapi en los valores. La empresa utiliza
la publicidad emocional como principal herramienta, as
el consumidor elige la marca porque le cae bien, porque
se siente comprendido por ella, ms all del producto
que vende. Est demostrado que a la hora de escoger un
producto, si la marca habla de manera directa, conecta
con el consumidor y cuenta cosas con las que se sienten
identificados, logrando que la elijan sin importar su precio
o calidad. Se trata de crear un valor agregado de carcter
simblico que hace que el consumidor genere cierto
apego hacia las marcas, no dejando a libre albedro
ningn punto por el cual se pueda influenciar al consumi-
dor, por ello como decamos ms arriba, Coca Cola hace
uso de todas las estrategias y medios de comunicacin
existentes hoy en da, siendo parte de esta comunicacin
cualquier evento social.
Y como para ir cerrando podemos decir que la publicidad
emocional apela directamente a los sentimientos de los
consumidores, y hoy el mundo se mueve por emociones,
los anuncios que apelan a las emociones consiguen
quedarse ms tiempo en la memoria, y adems conectan
con la decisin de compra, cada vez que un consumidor
compra un producto lo hace de manera subjetiva, no se
trata de una decisin racional, por lo que entonces llegar
a la parte emocional de nuestro cerebro con la publici-
dad es muy importante. Las campaas publicitarias ya
no solo deben proponernos un viaje lleno de emociones
y promesas de un mundo mejor, sino que los consumi-
dores empezaron a querer que sus marcas favoritas los
conozcan individualmente y entiendan sus necesidades.
En este sentido las empresas deben trabajar para cubrir
las expectativas con productos y servicios que lleguen al
corazn, a travs de publicidad emocional la cual juega
como una herramienta de comunicacin fundamental
para las empresas. Pero hay que saber usar de forma
correcta esta herramienta para tener xito.
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Y
CRTICA
2017
FADU / UNL

Trabajo Practico de Regularidad

Entrega final

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