CASO PRCTICO: CORPORACIN QUETZAL

Corporacin Quetzal es un importador y distribuidor de una gran variedad de

piezas de Sudamrica y de frica. Tambin es uno de los mayores
proveedores de joyas y cermica autntica procedente de los Indios Navajos y
Hopi. La matriz est en Phoenix, y actualmente tiene subsidiarias en Los
ngeles, Miami y Boston.

Quetzal empez siendo una pequea empresa a principios de los 90. Mediante
una serie de decisiones juiciosas, la compaa se fue convirtiendo en uno de
los distribuidores de joyas y cermica autntica, con mejor reputacin. Con el
pasar de los aos, Quetzal gradualmente fue expandiendo su lnea de
productos para incluir piezas precolombinas de Per y Venezuela, as como
piezas tribales y fnebres de frica.

A finales de los 90, Quetzal expandi su lnea de productos para incluir rplicas
de las piezas originales. Por ejemplo, los dioses de la fertilidad y las mscaras
africanas estaban hechas por artesanos que se esmeraban mucho para que
pareciese autntica, de tal manera que slo un comprador con un gran
conocimiento tipo coleccionista- se dara cuenta de la diferencia. Quetzal
tiene en este momento artesanos nativos fabricando estas rplicas en
Sudamrica y America Central, frica y en el Sudoeste de Estados Unidos. Las
rplicas representan slo una pequea del total de ventas de Quetzal (5 %), y
la compaa decidi meterse en este negocio empujada por sus clientes que
queran una lnea de productos ms amplia. Este tipo de objetos tuvieron una
gran aceptacin entre los compradores de regalos y los que buscaban cosas
nuevas.

Las ventas totales de Quetzal fueron de alrededor 34 millones de euros en el

ao 2004. Su crecimiento durante los ltimos 10 aos haba sido del 20%
TACC. Myron Miller, Director Comercial de la compaa, atribua el incremento

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de las ventas a la popularidad de su lnea de productos y a la expansin de la
distribucin de las piezas sudamericanas y africanas: Por alguna razn,
nuestras piezas de Sudamrica y de frica han ido ganando una mayor
aceptacin. Dos de nuestros clientes minoristas, incluyeron fotos de nuestra
lnea africana en sus catlogos de Navidad del ao pasado. Creo
personalmente que los gustos del consumidor estn cambiando de lo moderno
y abstracto a lo ms concreto, como nuestros productos.

Quetzal distribuye sus productos exclusivamente a travs de tiendas

especializadas (incluyendo a decoradores de interiores), show-rooms
patrocinados por la compaa y unos pocos y exclusivos departamentos de
tiendas. Las razones para esta distribucin altamente limitada fueron
expresadas recientemente por Miller: Nuestra limitada distribucin nos ha
venido dictada por la naturaleza de nuestra lnea de productos. A medida que
la aceptacin ha ido creciendo, hemos expandido nuestra distribucin a tiendas
especializadas y a departamentos de algunas tiendas muy exclusivas.
Inicialmente tuvimos que empujar nuestros productos a travs de nuestros
show-rooms. Adems, no tenamos el producto. Estas piezas sudamericanas
no son siempre fciles de encontrar y la situacin poltica en frica limita
nuestro suministro. Nuestro perenne problema de suministro se ha hecho ms
crtico en los ltimos aos por varias razones. No slo tenemos que
esforzarnos ms para encontrar nuevos productos, sino que la competencia
para conseguir piezas originales se ha multiplicado por diez. Por si esto fuera
poco, tenemos ahora que enfrentarnos con los gobiernos que no permiten la
exportacin de ciertas piezas por su importancia nacional. Cada vez ms
nuestra gente se siente como Indiana Jones en la pelcula del Templo maldito!

El problema del suministro ha forzado a Quetzal a aadir slo tres nuevos

clientes en los ltimos dos aos. Si hace 5 aos haba cuatro competidores,
ahora hay 15. Nuestro poder de negociacin se ha erosionado, coment
Michael Ellison, Director de compras. Hemos visto como nuestro margen bruto
se ha encogido en los ltimos dos aos, debido a las ofertas tan competitivas
de los otros.

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La competencia a nivel de retail tambin ha incrementado, puntualiz Miller.
Algunos de nuestros clientes han empezado a mandar a sus propios
compradores a que negocien directamente con alguno de nuestros
proveedores Navajos o Hopi. Adems nos encontramos con competidores
amateurs! Estos llegan a una ciudad y se ponen a vender piezas que no son
autnticas a precios exorbitantes. Este tipo de antigedades perjudica a la
industria.

En los ltimos aos varias tiendas de venta masiva as como centros outlets
han empezado a vender mercanca similar a la que ofrece Quetzal. Aunque la
calidad del producto estaba mezclada y la mayora de las piezas eran rplicas,
ocasionalmente se encontraba un grupo de productos autnticos de acuerdo
con las conversaciones mantenidas con varios de los representantes de dichas
tiendas. Miller y Ellisson averiguaron que varios de sus competidores haban
firmado acuerdos para suministrar mercanca a estos outlets. Y lo que todava
era peor, las piezas estaban siendo vendidas al pblico a precios inferiores a
los que vendan los representantes de Quetzal.

Una maana de primavera, Miller fue contactado por el responsable del

departamento de regalos de una tienda de venta masiva, para proponerle el
que le suministrara la lnea completa de productos Quetzal. La cadena estaba
en estos momentos vendiendo los productos de un competidor pero estaba
buscando un proveedor nuevo que le suministrara una lnea de productos ms
exclusiva. Un contrato tentativo que envi la cadena estableca que comprara
un 10% por debajo de los precios actuales de Quetzal y que la compra inicial
no sera inferior a 750.000 euros. Dependiendo de la aceptacin del
consumidor, las compras se estimaban que fuesen al menos de 2 millones de
euros anuales. En el contrato apareca una clusula importante en referencia a
al suministro de rplicas. Quetzal tendra que triplicar la produccin de sus
rplicas para satisfacer la obligacin contractual. Los directivos de Quetzal se
reunieron para discutir el contrato. El presidente coment que aceptar el
contrato tendra un efecto dramtico en cmo Quetzal haba definido su
negocio.

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PREGUNTAS PARA REFLEXIN

1.- Qu vende Quetzal?, Cul es la demanda?

2.- Cul es la definicin del negocio de Quetzal? Cmo se vera

afectada si aceptan el contrato propuesto?

3.- Bajo qu condiciones Quetzal podra aceptar el contrato?

4.- Defina la estrategia futura de la compaa Quetzal: Poltica de

Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin. Repercusiones en la
Organizacin y estructura de la Compaa.

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