ENTREGA FINAL

UNIVERSIDAD ESAN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Variables determinantes en decisin de compra de zapatillas Converse all star en la tienda

Converse ubicada en el centro comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre
18 y 25 aos

Diego Morn Corzo

Administracin y Marketing

Julio de 2017
 INDICE GENERAL

I. INTRODUCCIN

1.1 Situacin Problemtica.... 3

1.2. Formulacin del Problema.. 4

1.2.1. Problema General.... 4

1.2.2. Problemas especficos.. 4

1.3. Objetivos de la investigacin.. 5

1.3.1. Objetivo general.. 6

1.3.2. Objetivos especficos... 6

1.4. Justificacin de la investigacin..... 7

1.5 Viabilidad.... 7

II. MARCO TERICO

2.1 Antecedentes empricos de la investigacin... 8

2.2 Bases tericas .. 11

2.2.1 Variable dependiente..... 11

2.2.1.1 Comportamiento de compra.... 11

2.2.2 Variables independientes .. 12

2.2.2.1 Imagen de punto de venta... 12

2.2.2.2 Ubicacin de establecimiento..... 12

2.2.2.3 Imagen de marca .... 13

2.2.2.4 Apoyo de personal de ventas.. 13

2.2.2.5 Calidad y variedad de producto.. 14

1
 2.2.2.6 Precio.. 15

2.2.2.7 Promociones.... 15

2.3 Contexto.... 16

2.4 Hiptesis... 16

III. METODOLOGA

3.1 Diseo metodolgico.. 18

3.2 Poblacin y muestra.. 19

3.2.1 Poblacin objetiva.. 19

3.2.2 Mtodo de muestreo.. 19

3.3 Mtodo de recoleccin de datos... 19

3.3.1 Instrumento de medicin... 19

3.4 Mtodo de anlisis de datos.. 20

IV. BIBLIOGRAFA

V. ANEXOS

2
I. INTRODUCCIN

1.1 Situacin Problemtica

Las variables del comportamiento del consumidor son bastante dinmicos a travs del
tiempo, tal como menciona Ospino (2010) sobre los centros comerciales colombianos, los
cuales comparten una realidad similar a sus contrapartes del Per, que cuentan con la presencia
de marcas nacionales e internacionales de productos lo que ha implicado que el consumidor
est en un constante cambio, encontrando nuevas alternativas para satisfacer sus necesidades,
analizando precios, facilidades de pago, comodidades para seleccionar sus productos y
tomando provecho de las promociones ofrecidas y comunicadas a travs de la publicidad.
(p.72-87)

Conocer el comportamiento de compra de las personas, lo cual incluye las variables

determinantes en la decisin de compra, es importante segn lo expresado por Sergueyevna y
Mosher (2013) que nos explican que, para aquellos negocios enfocados en las necesidades de
los clientes, es clave determinar una serie de factores importantes ya sean externos (promocin
y publicidad, los precios, cercana de los puntos de distribucin y caractersticas de productos)
como internos (procesos de conciencia, de motivaciones y emociones). Adems, que el estudio
del comportamiento del cliente ha sido una de las zonas en el rea del marketing en los que
ms se necesita invertir esfuerzos. (p. 5-18)

La gran importancia de la presente investigacin se ve remarcada por Ruiz (2001), el

cual hace hincapi en la dependencia de las acciones de marketing de la empresa con respecto
a las acciones del consumidor que las recibe. Adems de destilar algunas caractersticas del
comportamiento del consumidor como la de ser un proceso de intercambio entre el consumidor
y proveedor compuesto por una serie de etapas, implica diferentes roles para sus participantes
y es motivado y afectado por factores internos y externos. (p. 35)

Lo que es ms, algunos investigadores han buscado profundizar ms en el tema, como

Zapata y Patricia (2008) que plantean ir ms all de la tradicional descripcin de la conducta
de compra, enfocndose ms en aspectos antropolgicos que permita caracterizar las
verdaderas condiciones del consumidor, con lo cual apoyan el uso del mtodo etnogrfico, el
cual consiste en adentrarse en el contexto en que viven los consumidores para obtener
informacin acerca de ellos y conceptos relacionados con disciplinas como la filosofa y
sociologa para entender mejor la vida de los individuos. (p. 1)

3
 Como explica Ospino (2014), los anlisis realizados por investigaciones anteriores
sobre el comportamiento del consumidor al momento de comprar y elegir el sitio adecuado
donde hacerlo han sido efectuadas desde la poca de los aos 60 del siglo XX. Sin embargo,
han logrado recobrar importancia en la actualidad gracias a la presencia de mercados
competitivos y especializados que emplean estrategias de marketing en busca de satisfacer a
clientes que cada da presentan mayor exigencia. (p.72-87)

En cuanto a situacin actual de la industria, ProChile Lima (2010) menciona que el

mercado de calzados en el Per es bastante competitivo basado en la participacin de marcas
nacionales y extranjeras. Adems de tener en cuenta que producto es susceptible a la
diferenciacin, ya sea por gnero, por grupo tnico, por uso, etc. y que va cambiando conforme
a la aparicin de nuevas tendencias en moda.

Ydrogo (2015) en su tesis menciona que a pesar de las grandes inversiones suelen
realizar las empresas en publicidad y promociones, el consumidor es quin tiene la ltima
palabra de decidir comprar o no lo que ofrecen. Por lo que conocer los factores que influyen
en su decisin de compra se vuelve tarea fundamental. (p. 10)

La presente investigacin busca determinar las variables determinantes en la compra

de zapatillas, ya que, como menciona Ramrez y Zapata (2007), la identificacin de factores
que clientes tienen en cuenta y que afectan en la compra de calzado es fundamental para las
ventas y el posicionamiento. (p. 7)

1.2. Formulacin del Problema

1.2.1. Problema General

Cules son las variables determinantes en decisin de compra de zapatillas

Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial Jockey
Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos?

1.2.2. Problemas especficos

1.- Es la imagen del punto de venta una variable determinante en la decisin de

compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos?

4
 2.- Es la ubicacin del establecimiento una variable determinante en la decisin
de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el
centro comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25
aos?

3.- Es la imagen de marca una variable determinante en la decisin de compra

de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos?

4.- Es el personal de ventas una variable determinante en la decisin de compra

de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos?

5.- Es la calidad y variedad del producto una variable determinante en decisin

de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el
centro comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25
aos?

6.- Es el precio una variable determinante en decisin de compra de zapatillas

Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial Jockey
Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos?

7.- Son las promociones una variable determinante en decisin de compra de

zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial
Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos?

1.3. Objetivos de la investigacin

1.3.1. Objetivo general

Identificar las variables determinantes en decisin de compra de zapatillas

Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial Surco del
distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

1.3.2. Objetivos especficos

1.- Identificar si la imagen del punto de venta es una variable determinante en

la decisin de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse

5
 ubicada en el centro comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18
y 25 aos

2.- Identificar si la ubicacin del establecimiento es una variable determinante

en la decisin de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse
ubicada en el centro comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18
y 25 aos

3.- Identificar si la imagen de marca es una variable determinante en la decisin

de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el
centro comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

4.- Identificar si el personal de ventas es una variable determinante en la decisin

de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el
centro comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

5.- Identificar si la calidad y variedad de producto es una variable determinante

en la decisin de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse
ubicada en el centro comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18
y 25 aos

6.- Identificar si el precio es una variable determinante en la decisin de compra

de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

7.- Identificar si las promociones es una variable determinante en la decisin de

compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Surco del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

1.4. Justificacin de la investigacin

Las razones por las cuales es importante realizar esta investigacin son variadas; sin
embargo, la que sobresale por encima de todas es su uso prctico para la empresa.

Este tema de investigacin es relevante para la tienda Converse ubicada en el centro

comercial Jockey Plaza del distrito de Surco, ya que ayudara a los encargados a conocer ms
acerca de sus clientes y en qu aspectos enfocar ms sus esfuerzos para mejorar y as lograr ser
elegidos como la mejor opcin de compra con respecto a zapatillas. Adems, tambin podrn

6
conocer los factores determinantes de compra permitir una mejor planificacin estratgica,
logrando aprovechar las fortalezas percibidas por los clientes y mitigar las debilidades.

Por este motivo, el trabajo consiste en conocer los factores decisorios en el proceso de
compra de estos productos de la marca Converse por el pblico joven de 18 a 25 aos.

1.5 Viabilidad

La presente investigacin descriptiva que pretende determinar las variables envueltas

en la decisin de compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el
centro comercial Jockey Plaza del distrito de La Molina para jvenes entre 18 y 25 aos, se
considera viable segn el criterio del investigador por las siguientes razones:

1.- La posibilidad de obtener informacin al realizar la investigacin en un contexto fsico muy

concurrido por gran cantidad de personas, lo cual ayudara al momento de realizar la recoleccin
de datos.

2.- El acceso a la poblacin objetivo del estudio, al pertenecer a un rango de edad a la cual el
investigador pertenece y ser enfocada en una zona donde el mismo suele transitar de camino a
las actividades diarias que realiza.

3.- No se ve necesaria una inversin de dinero para este tipo de trabajo, el recurso ms indispensable
ser mi tiempo como investigador para poder desarrollarlo, abarcando la recoleccin de datos, correr el
modelo, analizar los resultados obtenidos y su respectivo anlisis que se realizar en el siguiente curso
de Tesis II.

4.- El hecho de ser un tema ya estudiado antes, solo difiriendo en temas de localizacin, tiempo y marca
objetivo, permitir una mayor posibilidad de xito en el desarrollo de estudio, al tener antecedentes de
investigaciones anteriores.

II. MARCO TERICO

2.1 Antecedentes empricos de la investigacin

El comportamiento de compra ha sido el tema central de varias investigaciones, cuyos

principales objetivos han sido identificar los factores determinantes en ella.

7
 Uno de los estudios tomados en cuenta como antecedente de este estudio, lo desarroll
Ospino, L. (2014) Anlisis de los factores que influyen en la toma de decisiones de los
habitantes de la ciudad de Barranquilla para realizar compras en tiendas o supermercados,
realizado en dicha ciudad.

-Objetivo: Determinar el comportamiento del consumidor analizando los factores que

influyen en las decisiones de las personas de la ciudad de Barranquilla al momento de comprar
sus productos, ya sea en las tiendas o en el supermercado.

-Metodologa: La investigacin fue de tipo cuantitativo de carcter descriptivo, para lo

cual se utiliz la encuesta como instrumento de recoleccin de informacin en la poblacin
objeto de estudio.

-Tcnica utilizada para el anlisis de los datos: Desarrollo de proceso de tabulacin de

datos obtenidos mediante las encuestas para luego sintetizarlos para obtener los resultados y
lograr realizar el anlisis.

-Resultados:

El 17,6% de los encuestados se dirige a las tiendas por su nivel de precios

El 11,5% de los encuestados se dirige a las tiendas por cultura
El 4,1% de los encuestados se dirige a las tiendas por su nivel de ingresos
El 2,9% de los encuestados se dirige a las tiendas por calidad
El 6,6% de los encuestados se dirige a las tiendas por los crditos
El 13,1% de los encuestados se dirige a las tiendas porque puede comprar al detalle
El 69,7% de los encuestados se dirige a las tiendas por la cercana.

-Conclusin: Las personas encuestadas consideran entre los factores determinantes para la
decisin de compra en tiendas a variables como nivel de precios, cultura, nivel de ingresos,
calidad del local, crditos otorgados, posibilidad de compra al detalle y cercana.

Otra investigacin tomada en cuenta como antecedente para el presente estudio, lo

desarrollo Ramrez, E. & Zapata, E. (2007) Factores que inciden en la compra de zapatos,
realizado en el pas de Colombia.

-Objetivo: Identificar los factores que los clientes tienen en cuenta cuando van a visitar
los almacenes de calzado

8
 -Metodologa: Realizacin de encuestas mediante el uso de cuestionario, el cual ser
usado como instrumento de recoleccin de informacin

-Muestra: Trecientas personas que realizaban sus compras en almacenes de calzado en

la ciudad de Neiva, Colombia.

-Tcnica utilizada para el anlisis de los datos: Desarrollo de procesos de evaluacin de

fiabilidad y de validacin. Uso de anlisis factorial para establecer correspondencia entre
dimensiones tericas y percibidas por compradores de Neiva.

-Resultados:

El 19% de los encuestados visitan los almacenes de calzado por la imagen del punto de
venta
El 14.2% de los encuestados visitan los almacenes de calzado por la calidad y variedad
del producto
El 12% de los encuestados visitan los almacenes de calzado por el apoyo de los
vendedores
El 9.3% de los encuestados visitan los almacenes de calzado por los precios y las formas
de pago
El 8% de los encuestados se dirige a las tiendas por la presentacin externa
El 7.2% de los encuestados se dirige a las tiendas por las promociones

-Conclusin: Los resultados indican que el instrumento utilizado para evaluar los
factores que inciden en la compra de zapatos en Neiva tiene fiabilidad y validez; que las
variables o preguntas estudiadas explican el 78% del problemas y que los clientes cuando van
a comprar tienen en cuenta la imagen del punto de venta, calidad y variedad de productos,
apoyo de vendedores, ubicacin del establecimiento, precio y formas de pago de los productos,
presentacin de vitrinas y promociones del establecimiento, como factores importantes para
tomar la decisin.

Como tercer y ltima investigacin emprica que ser usada como antecedente para este
estudio, se tom en cuenta la desarrollada por Velsquez, S. & Castro, J. (2013) Identificacin
de factores de xito para el sector cuero, calzado y marroquinera en Colombia, usando mtodo
Delphi: Anlisis estructural y juego de actores, realizado en dicho pas.

9
 -Objetivo: identificar los factores de xito para el sector cuero, calzado y marroquinera
en Colombia, usando mtodo Delphi: Anlisis estructural y juego de actores

-Metodologa: Utilizacin de la metodologa Delphi para identificar los factores de

xito mediante opinin de los expertos consultados en el sector cuero, calzado y marroquinera

-Muestra: Se eligi un panel de once expertos nacionales e internacionales

-Tcnica utilizada para el anlisis de los datos: Realizacin de anlisis estructural que
permitiera realizar una valoracin cuantitativa y objetiva de los factores sugeridos por los
expertos. Posteriormente, realizacin de anlisis estructural, basado en el enfoque de
prospectiva con el fin de establecer para cada factor si influa directamente y de manera real
sobre los dems factores

-Resultados:

Los once expertos identificaron un total de veintids factores claves de xito.

La calificacin del personal fue el ms propuesto como factor clave para el xito del
sector con 7 votos del total de 11 expertos, con 19% de motricidad y solo 1% de
dependencia
El uso de tecnologas de la informacin fue el segundo ms propuesto como factor clave
para el xito del sector con 5 votos del total de 11 expertos, con 17% de motricidad y
solo 3% de dependencia
La implementacin de verdaderas estructuras organizacionales fue propuesta por 1 de
los 11 expertos como factor clave para el xito del sector con 16% de motricidad y 2%
de dependencia

-Conclusin: Para el caso del sector cuero, calzado y marroquinera, los once expertos
identificaron un total de veintids factores. Del anlisis estructural y las respuestas
proporcionadas por los expertos se identific que el factor de mayor relevancia para el xito
del sector cuero, calzado y marroquinera es la calificacin del personal, no solo por haber sido
el factor ms frecuentemente propuesto por los expertos, sino tambin por ser el de mayor
influencia sobre los veintin factores, adems de ser el menos dependiente. Por otro lado, los
resultados obtenidos sealan que el uso intensivo de tecnologas de informacin y
comunicacin, as como la implementacin de verdaderas estructuras organizacionales, son
dos factores claves para que el sector.

10
2.2 Bases tericas

2.2.1 Variable dependiente

2.2.1.1 Comportamiento de compra

Segn Schiffman (2005), los anlisis acerca del comportamiento de compra del
consumidor son importantes para la planeacin estratgica de mercado para las empresas. Por
lo tanto, es necesario realizar esfuerzos en la bsqueda de nuevas estrategias para satisfacer las
necesidades del mercado objetivo.

En el caso de Santesmases (1996), este define el comportamiento del consumidor como

el conjunto de actividades que desarrollan las personas u organizaciones desde el sentir de
necesidades hasta efectuacin de compra y uso del producto, involucrando tambin el anlisis
de los factores que influyen en la realizacin de aquellas acciones.

Mientras tanto, Belk (1988) apunta que los productos que poseemos y consumimos
influencian la formacin de nuestra identidad, lo que tenemos define lo que somos y eso es la
base del comportamiento del consumidor.

En cuanto a la realizacin de estudios acerca del comportamiento del consumidor, se

han realizado desde distintos enfoques, como el econmico, en el cual toma implicancia la
eleccin al considerar que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es
capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, tomando como motivacin la
maximizacin de la utilidad; el psicolgico que toma en cuenta las variables psicolgicas
(internas) y sociales (externas), aparte de las econmicas; y motivacional, basado en la
explicacin de acciones por factores causales y la motivacin del ser humano para satisfacer
sus necesidades, sea realizar acciones para evitar estado de carencia, todo ello segn Botero
et. al. (2005).

2.2.2 Variables independientes

2.2.2.1 Imagen de punto de venta

Martineau (1958) fue un pionero al hablar de la imagen del establecimiento y lo

consider como la figura que tiene el consumidor del local en su mente, paralelamente de las
cualidades y de los atributos psicolgicos que el establecimiento pueda tener.

11
 Por otro lado, James et. al (1976) defini esta imagen como un conjunto de actitudes
basados en una evaluacin previa sobre los atributos de la tienda que demandan,
significativamente, una importancia para el consumidor.

En cuanto a Wu et. al (2010), este concluy que la imagen del establecimiento se basa
en la percepcin por parte de los consumidores sobre los mltiples atributos de la tienda.

2.2.2.2 Ubicacin del establecimiento

Runyon, K. E. y Stewart, D. W. (1987) considera de importancia al agrado y

conveniencia del lugar de adquisicin al ir de compras, lo cual se refiere a la estimulacin de
establecimientos minoristas en cuanto a localizacin, accesibilidad, entorno comercial, etc.

En cuanto a Robinette, S., Brand, C & Lenz, V. (2000), estos mencionan como
componente racional del valor a la energa, representada en la conveniencia para el consumidor,
haciendo al producto ms accesible. Ello queda representado en la ubicacin del
establecimiento que vende los productos.

Con respecto al minorista al estar distante al hogar del cliente, Vsquez (1989) se
recomienda desarrollar estrategia de comunicacin que resalte ventajas de visitar el local.

Continuando con ello. De Juan Vigaria (2005) considera que los establecimientos
minoristas se pueden clasificar segn la localizacin, sea en centros comerciales, mercados
municipales, galeras comerciales, calles comerciales abiertas, bazares y parques de
fabricantes.

2.2.2.3 Imagen de marca

Muchos autores han tratado de definir lo que es la imagen. Por ejemplo, Kotler (1996),
la considera como el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene sobre
un objeto, producto o empresa.

En el caso de Santesmases y Mestre (2000), sera una representacin mental de los

atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

Lewison (1999) la ve como la impresin, personalidad o representacin que surge en la

mente del consumidor sobre una empresa en particular y es una combinacin de cualidades
funcionales (objetivas) y atributos psicolgicos (emocionales).

12
 Similar a la visin de Vsquez (1989) que la observa como la impresin general que
una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de una empresa.

Por el lado de Aaker (1996), l considera a la imagen como el conjunto de percepciones

que un individuo tiene acerca del proveedor. Considera que desarrollar la imagen es un aspecto
relevante porque a partir de ella se determina el posicionamiento de la empresa o la marca entre
sus competidores.

La mayora de los estudios sobre imagen se han circunscrito a analizar los factores o
los comportamientos que influyen en la compra de un producto, una marca o la preferencia por
un establecimiento comercial (Vsquez, 1989).

En cuanto a la marca, Cubillo, J. (2010) piensa que puede ser definida como un nombre,
trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de todos ellos, adems sus atributos
emocionales asociados.

Olavarrieta (2002), menciona que las personas pueden experimentar emociones en su

vinculacin con las marcas, ya sea en el proceso de compra o en el de uso de una marca.

2.2.2.4 Apoyo de personal de ventas

Paz, R. (2003) considera la atencin del cliente est compuesta por toda accin realizada
por una empresa para aumentar satisfaccin del cliente.

Runyon, K. E. y Stewart, D. W. (1987) considera a los servicios ofrecidos por

minoristas como aquellos que son complementarios a la venta y proveen al cliente de
conveniencia y comodidad, adems de servir como medio de proyeccin de imagen. Entre los
ms importantes, tenemos aceptacin de tarjetas de crdito, reclamaciones, plazos de pago,
cambios de productos defectuosos, etc.

2.2.2.5 Calidad y variedad de producto

Crosby (1979) define calidad como conformidad con requerimientos del cliente,
haciendo nfasis en tomar mediciones continuamente para alcanzar aquellos estndares.

Segn la ptica de Feigenbaum (1961), la calidad del producto y servicio puede ser
definida como las caractersticas del producto y servicio provenientes de Mercadeo, Ingeniera,
Manufactura y Mantenimiento que estn relacionadas directamente con las necesidades del
cliente.

13
 En cuanto a Juran (1988), este considera a la calidad como aquellas caractersticas de
producto que se basan en las necesidades del cliente y que por eso brindan satisfaccin del
producto. Libre de deficiencias y adecuado para su uso.

Algunas teoras sobre la calidad tambin han sido concebidas por algunos autores.
Como, por ejemplo, Aaker (1992), el cual propone que la concepcin de calidad percibida en
productos o servicios contribuye a generar una mayor recordacin y percepcin en los
consumidores, ya que genera una percepcin de superioridad (o inferioridad) al producto o
servicio con respecto a un sustituto; esto genera valor a todos los actores involucrados en su
comercializacin.

Por otro lado, Miquel et al. (2002) indica que la percepcin que tienen los consumidores
depende, bsicamente, por el nivel de conocimiento de calidad de una categora en particular
y los productos relacionados.

Se sabe que los consumidores suelen tener confianza en cuanto a los atributos
extrnsecos e intrnsecos al momento de elegir qu producto adquirir y cul no. Estos pueden
ser la imagen, el envase y los insumos, la textura, por ejemplo. Dado esto, las personas suelen
percibir la diferencia en calidad de los productos en base a los atributos extrnsecos e
intrnsecos, como la textura; segn Negro (2013).

En cuanto a la variedad, Vsquez (1989) considera que define la personalidad de la

marca y es un factor esencial para las preferencias del consumidor, junto al precio, y la calidad.

Adems, los factores determinantes en el surtido de productos son los siguientes:

vocacin del minorista, demanda del mercado, tipos de clientes, necesidades de clientes,
hbitos de clientes, entorno comercial, rea de ventas, mobiliario, instalaciones y stock de
mercancas (Salen, 1987).

Por otro lado, otra forma de mejorar el surtido es la creacin y desarrollo de marcas
propias que buscan crear lealtad del cliente hacia el establecimiento, ayudan a construir imagen
corporativa y diferenciarse de competidores (Dijkstra, Taurel,1987).

2.2.2.6 Precio

Belo, J. (2007) considera que la variable precio puede definirse como una relacin que
indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un
servicio.

14
 En cuanto a Ailawadi et al. (2001), este indica que para los consumidores que se
encuentran siempre pendientes en los precios y que cuentan con restricciones financieras, el
ahorrar en el precio es un factor muy relevante al momento de la eleccin de ciertos productos.

Sin embargo, este principal atractivo puede ser beneficioso para algunos tipos de
consumidores, pero no para todos. Esto es debido a que, al observar productos con precio menor
al promedio, se les considera de menor calidad (Negro, 2013).

2.2.2.7 Promociones

Buil Carrasco, Isabel, Martnez Salinas, Eva & Montaner Gutirrez, Teresa (2007)
mencionan que las promociones son utilizadas por fabricantes y distribuidores con el fin de
alcanzar tanto objetivos de ventas a corto plazo como a medio y largo plazo (fidelizacin de
los clientes o la mejora de la imagen de marca). Por lo tanto, la definen como un instrumento
de comunicacin adecuado para hacer frente a la prdida de efectividad de la publicidad, a la
gran competencia existente en los mercados de consumo, y a los cambios en las motivaciones
de los consumidores.

2.3 Contexto

Ydrogo (2015) en su tesis informa que el segmento de los jvenes peruanos que
compran zapatillas es un mercado slido y rentable. Por lo que recomienda tomar un rango de
edades de 18 a 25 aos al observar que los consumidores pertenecientes a tal ingresan ms
rpido en la vida laboral, por lo que al realizar prcticas durante su estancia en la universidad
logran obtener cierta remuneracin por su trabajo. Lo que, es ms, la mayora de ellos al estar
en esta etapa de sus vidas busca que su presupuesto o ahorros se concentra ms en satisfacer
sus propios gastos y necesidades. Tambin se hace mencin que, debido a la juventud de este
segmento de clientes, la compra y el uso de vestimenta informal (lo cual incluye uso ms
constante de las zapatillas) es ms prominente. Entre otras caractersticas relevantes, este grupo
de consumidores siente necesidad de pertenencia hacia un grupo determinado, buscan
diferenciarse frente a los dems y sentirse nicos, adems de encajar con sus amigos mientras
se mantiene pendiente de las ltimas tendencias de moda.

2.4 Hiptesis

Kelmeci y Schneider (2004) indican que la actitud que una persona tiene hacia una
tienda en especfico es determinante en la actitud uno tiene sobre los productos de la marca de

15
la tienda, lo cual influye en la que tienen en los productos que tienen la marca del mismo de
manera significativa. Por lo tanto, tambin influye en el comportamiento de compra.

Por lo tanto, la hiptesis que se plantea es la siguiente:

H1: La imagen del punto de venta es una variable determinante en decisin de compra
de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial
Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos.

James et. al (1976) considera que el consumidor cuenta con actitudes basados en una
evaluacin previa sobre los atributos de la tienda que demandan, significativamente, una
importancia para el consumidor.

Por lo tanto, la hiptesis que se la plantea es la siguiente:

H2: La ubicacin del establecimiento es una variable determinante en decisin de

compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

Aaker (1996) menciona que los factores determinantes en la compra de un bien o

servicio para un consumidor tienen relacin con la imagen.

Adems, una imagen favorable y conocida puede ser considerada como una ventaja
para cualquier organizacin, ya que ejerce una gran influencia en el punto de vista de los
clientes debido a que comunica expectativas que terminan siendo determinantes en la forma
cmo se perciben las acciones de la empresa (Gronroos, 1994).

Por lo tanto, la hiptesis que se plantea es la siguiente:

H3: La imagen de marca es una variable determinante en decisin de compra de

zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial Jockey
Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

Yoo, Donthu y Lee (2001) considera que la experiencia personal al haber realizado una
compra y expectativas nicas de un consumidor con un producto puede influir en los juicios de
los consumidores sobre la calidad del producto. La hiptesis que se plantea es la siguiente:

16
 H4: El apoyo del personal de ventas es una variable determinante en decisin de compra
de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial
Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

La calidad percibida por el cliente con respecto al producto y sus caractersticas

determina la posibilidad de consumacin de compra al momento del contacto, segn Veloutsou
et al. (2004).

En cuanto a la variedad o surtido de productos, Vsquez (1989) la considera un factor

determinante para las preferencias del consumidor. Tomando en cuenta que aquellas inciden
en el comportamiento de compra, se puede decir que tambin lo hace al momento de realizar
la decisin.

Por lo tanto, la hiptesis que se plantea es la siguiente:

H5: La calidad y la variedad de productos es una variable determinante en decisin de

compra de zapatillas Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro
comercial Jockey Plaza del distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

Sheinin y Wagner (2003) consideran que el nivel de relacin que existe entre el precio
y la disposicin de comprar del consumidor no es variable, adems de estar determinada por el
contexto que los rodea.

Adems, Belo, J. (2007) recomienda tomar en cuenta el precio en la gestin para hacer
frente a la competencia que cada vez es ms agresiva y al comportamiento del cliente que cada
vez cuenta con ms informacin.

Por ello, la hiptesis que se plantea es la siguiente:

H6: El precio es una variable determinante en decisin de compra de zapatillas

Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial Jockey Plaza del
distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

Ailawadi et al. (2001) menciona sobre el uso de promociones por parte de las marcas
cada cierto tiempo para atraer a consumidores que lo tienen como factor de importancia al
momento de la eleccin de compra de ciertos productos.

Por ello, la hiptesis que se plantea es la siguiente:

17
 H7: Las promociones es una variable determinante en decisin de compra de zapatillas
Converse all star en la tienda Converse ubicada en el centro comercial Jockey Plaza del
distrito de Surco para jvenes entre 18 y 25 aos

III. METODOLOGA

3.1 Diseo metodolgico

La investigacin muestra un diseo no experimental, ya que su propsito es identificar

las variables determinantes en la decisin de compra de zapatillas Converse en el local del
mismo nombre ubicado en el centro comercial Jockey Plaza del distrito de Surco; para lo cual
se buscar tomar datos en un ambiente real no simulado. Al mismo tiempo, este estudio
tambin se presentar como transversal, al tomar en cuenta datos obtenidos en un momento
dado del tiempo. Y, por ltimo, en cuanto al alcance de esta investigacin, ser descriptivo,
ya que se busca precisar cual seran las variables determinantes al momento de comprar
zapatillas Converse.

3.2 Poblacin y muestra

3.2.1 Poblacin objetiva

La poblacin objetivo de esta investigacin sern los jvenes peruanos con una edad
dentro del rango de 18 a 25 aos, los cuales suelen visitar el centro comercial Jockey Plaza de
Surco y hayan visitado y realizado alguna compra de zapatillas en la tienda Converse de este
local.

3.2.2 Mtodo de muestreo

Para la presente investigacin, se decidi realizar un muestreo no probabilstico por

conveniencia, con lo cual los individuos que sern empleados para el estudio sern elegidos
en base a la accesibilidad a estos y la disponibilidad que poseen. Adems de representar
menor dificultad operativa y costes de muestreo.

3.3 Mtodo de recoleccin de datos

3.3.1 Instrumento de medicin

Los datos que se recolectarn en esta investigacin sern del tipo primario y se
obtendrn mediante el uso de un cuestionario conformado por una serie de 20 preguntas de

18
escala de Likert y otra serie de preguntas filtro de carcter demogrfico. Dicho instrumento es
uno ya existente, aplicado por Ramrez, E. & Zapata, E. (2007) con el objetivo de determinar
factores que inciden en la compra de zapatos en la ciudad de Neiva, Colombia.

En cuanto a la fiabilidad del instrumento, la cual segn Gran de Abascal (1999), se

refiere a la obtencin de resultados similares siempre que se aplique el instrumento a una
misma persona. Para su evaluacin se aplic el mtodo del Alpha de Cronbach, que estima
correlaciones entre todos los tems de la muestra y es bueno cuando es superior en valor a
0.7, lo cual es el caso del presente instrumento al contar con un valor de 0.83 y, por lo tanto,
otorga buenos resultados.

En cuanto a la validez del instrumento, la cual segn Gran de Abascal (1999) se

refiere a que la encuesta mida lo que tiene que medir y se divide en 3 tipos: contenido,
pragmtica y de concepto. La validez por contenido se comprob mediante el uso de
literatura, la validez pragmtica se comprob mediante la comparacin de la variable
artificial satisfaccin total, formada por la suma promedio de las preguntas sobre imagen, y
los factores obtenidos mediante anlisis factorial. La validez discriminante no se evalu ya
que las preguntas solo miden 1 constructo (imagen). Con lo cual se comprob la validez total
del instrumento.

3.4 Mtodo de anlisis de datos

Para la presente investigacin, se plantea el uso del software de anlisis estadstico de

IBM SPSS Statistics Base para realizar el proceso de anlisis de datos debido a su amplia gama
de procedimientos estadsticos con los que cuenta.

IV. BIBLIOGRAFA

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V. ANEXOS

Encuesta. Apreciado Seor(ita) (a): soy estudiante universitario y estamos haciendo una
investigacin sobre Factores que inciden en las compras de zapatos de los Neivanos, razn
por la cual solicito tres minutos de su valioso tiempo.
Cada una de las afirmaciones debe ser calificada en una escala de 1 a 5 en donde 1 significa
en desacuerdo y 5 significa de acuerdo
1. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la limpieza.
2. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la calidad.
3. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en el precio.
4. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la variedad.

22
5. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en el diseo.
6. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en las vitrinas.
7. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en el sitio.
8. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en lo moderno del sitio.
9. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la exclusividad.
10. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en las promociones.
11. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en las marcas.
12. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en el ambiente.
13. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la presentacin de los
estantes.
14. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en el mobiliario.
15. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la decoracin.
16. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la publicidad del sitio.
17. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en las formas de pago.
18. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en las garantas.
19. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la amabilidad de los
vendedores.
20. Las personas cuando van a comprar zapatos se fijan mucho en la atencin de los
vendedores.
21. Cul fue el ltimo nivel de estudios cursados?
1. Primaria
2. Secundaria
3. Universitaria
4. Ninguna
22. Su estado civil es:
1. Soltero
2. Casado
3. Unin libre
4. Separado
5. Pensionado
23. Para finalizar a que estrato de servicios pblicos pertenece la casa donde vive:
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN
Por observacin:
24. Sexo:

23
1. Femenino
2. Masculino
25. Edad:
1. Entre 18 y 35
2. Entre 36 y 55
3. Ms de 55

24