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MODELOS DE MONETIZACIN DE

APLICACIONES MOVILES:
Anlisis del caso meet2go.

Autor: Juan Daniel Alvarado


SENESCYT: Convocatoria Abierta 2011-2012

Tutor: Mariano Yagez


INDICE DE CONTENIDO

Resumen Ejecutivo. ..............................................................................................................6


Executive Summary ..............................................................................................................8
Introduccin: Del startup al start-app.................................................................... 10
I. EL ECOSISTEMA MOVIL ................................................................................................. 12
1. La revolucin de las aplicaciones mviles. ........................................................... 12
1.1. Qu es una app? ..................................................................................................................12
1.2. Categoras de las aplicaciones mviles.........................................................................12
1.2.1 Segn el entorno en el que se ejecutan.................................................................................12
1.3 La economa de las apps. ....................................................................................................13
1.3.1. Stakeholders....................................................................................................................................15
1.3.2 Principales tiendas de aplicaciones........................................................................................16
1.3.3. La llegada del iPhone...................................................................................................................17
1.3.4 Android...............................................................................................................................................20
1.3.5 Las apps en la actualidad. ...........................................................................................................21
2. Monetizacin de Aplicaciones Mviles................................................................... 26
2.1 Descripcin de los principales modelos de negocio en aplicaciones mviles. 28
2.1.1. Pago por Descarga / Premium ................................................................................................28
2.1.2.Freemium ..........................................................................................................................................28
2.1.3 Inclusin de Anuncios ..................................................................................................................28
2.1.5.Hibrido ................................................................................................................................................28
2.2. Monetizacin para modelos gratuitos. .........................................................................28
2.2.1.Publicidad dentro de la aplicacin..........................................................................................28
2.2 Monetizacin con Modelo Freemium: In App Purchase ..........................................31
2.2.1 El caso Shazam. Monetizando sus taggs. ..............................................................................35
2.2.2. Candy Crush - Cash of Clans. El pago por comfort. .........................................................37
2.2.3 Wunderlist: Funcionalidades extra. .......................................................................................37
2.3. Modelo de Pago o Premium..............................................................................................37
2.4. Retencin y conversin.....................................................................................................41
2.5. Anlisis desde la ptica de los desarrolladores. .......................................................44
II. ANLISIS DEL CASO MEET2GO.................................................................................. 48
3. Meet2Go: Datos bsicos del Proyecto. .................................................................... 48
3.1.La idea. Explicando el Golden Circle...............................................................................48
3.2. Promotores del proyecto MEET2GO..............................................................................49
4. Plan de Implementacin. ............................................................................................ 50
4.1. Entorno Bsico. ....................................................................................................................50
4.2 Entorno Secundario. ............................................................................................................51
4.3.Avance del proyecto.............................................................................................................51
5. Anlisis de Mercado...................................................................................................... 53
5.1. Definicin el sector..............................................................................................................53
5.2. Anlisis cinco fuerzas de Porter......................................................................................54
5.3.Elementos innovadores y puntos crticos.....................................................................54
5.4. Anlisis de la Competencia. ..............................................................................................55
5.5.Definicin de usuarios / clientes .....................................................................................56
5.6. Anlisis DAFO. .......................................................................................................................57
6.Modelo de Monetizacin de Meet2Go. ..................................................................... 58
6.1. Generacin de Ingreso para Meet2Go:..........................................................................58

1
6.2. Meet2Go: Modelo Canvas...................................................................................................58
7. Plan de Marketing. ........................................................................................................ 59
7.1. Objetivos y estrategias .......................................................................................................59
7.2.Estrategia de Creacin de Valor. ......................................................................................60
7.2.1. Estrategia Competitiva ...............................................................................................................60
7.2.2.Alianzas estratgicas.....................................................................................................................60
7.3.Estrategias de Marketing. ..................................................................................................60
7.3.1. Segmentacin, Target y Posicionamiento...........................................................................61
7.4. Estrategias de Marketing Mix: ............................................................................... 62
7.4.1. Producto............................................................................................................................................62
7.4.2.Precio...................................................................................................................................................63
7.4.3.Distribucin:.....................................................................................................................................64
7.4.4.Comunicacin...................................................................................................................................64
8. Plan Organizacional...................................................................................................... 65
8.1. Organigrama..........................................................................................................................65
8.2.Descripcin puestos de trabajo........................................................................................65
9. Plan Econmico y Financiero..................................................................................... 66
9.1. Inversin y financiacin ....................................................................................................66
9.2. Previsin de ingresos: ........................................................................................................67
9.3.Punto de equilibrio ..............................................................................................................67
10. Plan Jurdico Fiscal ..................................................................................................... 69
10.1.Forma jurdica y constitucin legal de la empresa .................................................69
10.2. Obligaciones fiscales y cobertura de responsabilidades. ....................................69
10.3. Marcas y patentes. .........................................................................................................................69
Meet2Go a Futuro............................................................................................................... 70
Conclusiones ........................................................................................................................ 71
BIBLIOGRAFA:.................................................................................................................... 72
11. Anexos............................................................................................................................. 74
Anexo 1. Balance de Situacin. ................................................................................................74
Anexo 2. Resultado por Meses. ................................................................................................76
Anexo 3. Ratios de Liquidez......................................................................................................80

2
ndice de Grficos.

Grfico 1. Tiempo gastado en dispositivos mviles conectados. Fuente ComScore,


Elaboracin Flurry.------------------------------------------------------------------------10
Grfico 2. Dispositivos mviles conectados en Espaa. Fuente y elaboracin:
ComScore. -----------------------------------------------------------------------------------14

Grfico 3. Cadena de valor y stakeholders en juegos mviles. Elaboracin:


Raimundo Alonso/Malcom. -------------------------------------------------------------15

Grfico 4. Agentes involucrados en la plataforma iOS.-----------------------------------16


Grfico 5. Porcentaje de apps subidas en las tiendas. Fuente ComScore. Elaboracin
propia. ---------------------------------------------------------------------------------------16
Grfico 6. Aumento de ingresos Feb-Jul 2013. Fuente y elaboracin: Distimo. -----19
Grfico 7. Distribucin de smartphones en Espaa. Fuente ComScore, Elaboracin
MMA. -----------------------------------------------------------------------------------------20
Grfico 8. Ventas de smartphone por marcas. Fuente Developer Economics, Q3
2013------------------------------------------------------------------------------------------21
Grfico 9. Distribucin mundial de usuarios de sistemas operativos mviles. Fuente
Developer Economics Q3 2013. --------------------------------------------------------22
Grfico 10. Descarga de aplicaciones por canal. Elaboracin Harry McCracken.---23
Grfico 11. Distribucin de Ingresos por canales de descarga. 1 trimestre 2013. -23
Grfico 12. Distribucin de ingresos por pases. Fuente Distimo. ---------------------24

Grfico 13. Ingresos App The Simpsom -----------------------------------------------------25

Grfico 14. Ventas por canal mvil en el comercio.---------------------------------------25


Grfico 15. Comparativa de precios en la App.Store. Fuente y elaboracin: Flurry
Analytics. ------------------------------------------------------------------------------------27
Grfico 16. Promedio de aplicaciones si todas costaran lo mismo.--------------------27
Grfico 17. Costo eCPM y eCPC a junio de 2013. ------------------------------------------29

Grfico 18. Distribucin de ingresos dentro de la App. Store. Elaboracin: Distimo.


------------------------------------------------------------------------------------------------33

Grfico 19. Top por ingresos de aplicaciones de los cuales las que no tienen In-App
Purchase son redes sociales. ------------------------------------------------------------34

Grfico 20. Total de ingresos para total de descargas por pases. Elaboracin
Distimo.--------------------------------------------------------------------------------------35
Grfico 21. Histrico de precios de captacin de usuarios mviles. Fuente Fiksu -38

Grfico 22. Histrico de precios de captacin de usuarios hasta junio 2013. -------39

3
Grfico 23. Comparativa de precios de aplicaciones mviles por categora.
Elaboracin Distimo.----------------------------------------------------------------------39
Grfico 24. Reaccin ante una disminucin de precios en la App Store en 5 das. -40
Grfico 25. Comparativa de ingresos al desarrollador por plataforma. Fuente
Developer Economics. --------------------------------------------------------------------41
Grfico 26. Curva de retencin de usuarios por meses. ---------------------------------42

Grfico 27. Diferencias en el proceso de conversin de una app. Elaboracin:


Raimundo Alonso--------------------------------------------------------------------------42
Grfico 28. Mtricas para apps mviles. ----------------------------------------------------43

Grfico 29. Tiempo promedio y parrilla de horario de usuarios de apps para EE.UU.
------------------------------------------------------------------------------------------------43

Grfico 30. Plataformas preferidas por los desarrolladores. Fuente Developer


Economics. ----------------------------------------------------------------------------------44

Grfico 31. 3 principales criterios para elegir una plataforma mvil. Fuente:
Developers Economics.-------------------------------------------------------------------44
Grfico 33. Ingresos mensuales para desarrolladores segn plataforma. -----------45

Grfico 32. Motivaciones para desarrollar apps. ------------------------------------------45


Grfico 34. Anlisis de fuerzas de Porter para Meet2Go. Elaboracin propia. ------54
Grfico 35. Tiendas de apps en el marketing mix. ----------------------------------------64

Grfico 36. Organigrama LA MOTORA ------------------------------------------------------65


Grfico 37. Punto de equilibrio de meet2go. -----------------------------------------------68
Grfico 38. Evolucin del usuario Mobile por Mashable. --------------------------------70

ndice de tablas:

Tabla 1. Base Instalada de trminales mviles. Fuente Johnson&Plumer.


Elaboracin Propia.................................................................................................................... 14

Tabla 2. Beneficios Apple vs Samsung. Fuente Strategy Analytics, WSS Service. .... 21
Tabla 3. Anlisis de Competencia de Meet2Go........................................................................ 56
Tabla 4. Meta de descargas de meet2go .................................................................................... 59

Tabla 5. Sinopsis de identificacin de cliente. ......................................................................... 62


Tabla 6. Inversin y Financiamiento Meet2Go ....................................................................... 66
Tabla 7. Resumen de Resultados Anuales Meet2Go ............................................................. 67

4
Tabla 8. Ingresos Punto de Equilibrio......................................................................................... 67
Tabla 9. Clculo de usuarios............................................................................................................ 68

Tabla 10.Anlisis Bsico de Meet2Go.......................................................................................... 69


Tabla 11. Balance de Situacin Meet2Go................................................................................... 74
Tabla 12. Resultado por meses ...................................................................................................... 76

Tabla 13. Ratios de Liqudez. .......................................................................................................... 80




5
Resumen Ejecutivo.
Este trabajo esta dividido en dos partes I. El Ecosistema mvil y II. Anlisis del
caso Meet2Go. En la primera parte en general se describen y se analizan los
mecanismos y modelos que tienen los desarrolladores y propietarios de
aplicaciones mviles a la hora de generar ingresos. En el captulo 1 de este
trabajo se explica la dinmica de la naciente industria, los actores
involucrados en la economa de las apps, la importancia de iPhone y el
sistema operativo Android en el sector y los modelos de negocio ahora
existentes, con un breve anlisis descriptivo de casos prcticos como Shazam.

El estudio sobre monetizacin de aplicaciones mviles, lo veremos en el


captulo 2; las estadsticas analizados comprenden investigaciones
mayormente centradas en datos del mercado de Estados Unidos, cuyo
mercado es levemente mas maduro en uso y descarga de aplicaciones que el
mercado espaol, sin embargo la experiencia es que en ciclos de seis meses o
menos se replique el comportamiento y hbitos de uso, por lo que nuestro
anlisis es perfectamente aplicable. Para este anlisis he tomado referencias
de estudios de Distimo, Flurry, ComScore y VisionMobile, empresas
especializadas en estudiar los patrones de datos a gran escala en dispositivos
mviles e Internet. El procedimiento para poder llegar a conclusiones
pragmticas en el caso de Distimo fue el de examinar los ingresos por
descargas en la App Store de Apple para el perodo comprendido entre enero
2012 al 20 de marzo de 2013, incluyendo los ingresos generados por compras
en la aplicacin o In App Purchase, IAP, y los ingresos promedio por descarga
(ARPD) para el top de las 250 aplicaciones; por otro lado el informe Developer
Economics de VisionMobile realiza un seguimiento al ecosistema mvil:
desarrolladores, mercado, tendencias de monetizacin, modelos de ingresos y
herramientas de desarrollo, basado en una potente encuesta 6000
desarrolladores mviles en 115 pases entre abril y mayo de 2013, la cual nos
permite tener el punto de vista del desarrollador y conocer sus motivaciones
tcnicas, empricas y creativas a la hora de desarrollar una app.

Entre los principales conclusiones tenemos que:

El total de ingresos en toda la cadena de valor en torno a la economa


global de las apps generar alrededor de $7 mil millones en 2013, en
donde iOS sigue siendo la plataforma ms importante en generacin
de ingresos. Sin embargo, Android est creciendo dos veces ms rpido
en valor y va a superar iOS a finales de 2016.
Se estima que el 90% de las aplicaciones son gratuitas en su descarga
(junio 2013).
Los ingresos para los desarrolladores en la App Store provienen de las
compras dentro de la aplicacin en un 76%, de los cuales 71% son
ingresos provenientes de aplicaciones gratuitas y 5% de apps de pago
con IAP, apenas el 24% de los ingresos provienen de aplicaciones de
pago sin IAP.
En el caso de Google Play para Android, el 96% de los ingresos son
generados a travs de aplicaciones freemium.
De los modelos de negocio populares: Pago por descarga, pago por
descarga con IAP, y modelos freemium, los modelos freemium son los
mas populares pero su ARPD es mas bajo de acuerdo al reporte de
Distimo ya que generan $ 0,93 en promedio por descarga. Adems se

6
estima que el 92% apps freemium generan menos de $0,99, que es el
punto de precio ms bajo para las aplicaciones de pago.
El hecho que los desarrolladores opten por el modelo freemium podra
ser el costo de adquirir un usuario ya que las aplicaciones gratuitas
generan viralidad por la dinmica primero uso, despus pago.
El ingreso medio por descarga para las aplicaciones de pago es mayor
en el iPad que en el iPhone. El promedio de descarga iPad genera ms
ingresos con las compras in-app que en iPhone. Aplicaciones freemium
tienen un arpd de 2,26 dlares en el iPad frente $ 0.93 en el iPhone.

El 84% de los desarrolladores mviles estn utilizando iOS, Android o


HTML5 (mvil) como su plataforma primaria. En general los tres criterios
de seleccin de los desarrolladores para hacer una app son: el
potencial de ingresos, el alcance de usuarios y la velocidad, y el coste
de desarrollo.

Se determin que existen diferencias en el promedio de ingresos que


una app pudiera generar de la App Store y de Google Play. La app
store genera mas ingresos para los desarrolladores debido a que los
usuarios iOS tienden a gastar mas en promedio que Android. Tambin
favorece el entorno de compra mas agradable que Apple ha sabido
mantener.
En la segunda parte del trabajo estudiaremos el caso de Meet2Go, aplicacin
mvil que soy creador y co-fundador, y que consigui el primer premio en
Apps & Cultura, proyecto impulsado por el Instituto de Cultura de Barcelona
para promover la creacin y desarrollo de apps en el arte y turismo.

Meet2Go es una agenda de conciertos mvil que te conecta con otros


usuarios que comparten similares intereses musicales y culturales, para asistir a
un concierto, en base a lo que tu escuchas en tu mvil y/o artistas que sigues
en redes sociales. Dirigido especialmente a melmanos y al turismo msical,
Meet2Go ser el referente por excelencia de los puntos de encuentro previos
a un concierto o festival. Con Meet2Go pienso describir desde mi experiencia
como se puede combinar algunos modelos para la generacin de ingresos al
desarrollar una aplicacin.

Los objetivos al concluir con el presente trabajo son los siguientes:

Definir los principales modelos de monetizacin de aplicaciones mviles


en la actualidad.
Explicar el modelo de generacin de ingresos para la aplicacin mvil
Meet2Go.
Identificar factores claves de xito para los desarrolladores de
aplicaciones mviles.

Palabras Clave. Monetizacin aplicaciones mviles, desarrolladores mviles, ARPD, IAP,


compras mviles, Freemium, Premium, Amazon, iOS, ecosistema mvil, descarga, dispositivos
mviles, aplicaciones nativas, Shazam, Wunderlist, Meet2Go, modelo de negocio, usuarios
mviles, Internet, desarrolladores, spotify, biblioteca musical, songkick API, pago por
descarga.

7
Executive Summary
This work is divided in two parts I. The Mobile Ecosystem and II. Meet2Go case
analysis. In general the first part describes and analyzes the mechanisms and
models for developers and owners of mobile applications in generating
revenue. In Chapter 1 this paper explains the dynamics of the nascent industry,
the actors involved in the economy of the apps, the importance of iPhone and
Android operating system in the industry and the business models now
available , with a brief analysis descriptive case studies as Shazam .

Monetization of mobile applications is in the chapter 2; statistics discussed


include research data mostly focused on the U.S. market , which is slightly more
mature market in use and download that Spanish and Latin American market ,
however the experience is that in cycles of six months or less replicate the
behavior and habits of use, so our analysis is perfectly applicable. For this
analysis I have taken references of studies Distimo, Flurry, ComScore
VisionMobile, companies specializing in studying patterns of large-scale data
on mobile devices and the Internet. The procedure to reach pragmatic
conclusions in the case was to examine Distimo revenue downloads on Apple 's
App Store for the period from January 2012 to March 2013, including revenues
from in-app purchases or in App Purchase, IAP, and average revenue per
download (arpd) to the top of the 250 applications, on the other hand the
report VisionMobile Developer Economics of tracked mobile ecosystem:
developers, market, trends in monetization models income and development
tools, based on a 6000 survey powerful mobile developers in 115 countries
between April and May 2013 , which gives us the point of view of the developer
and know their motivations techniques , empirical and creative in developing a
app.

Among the main conclusions we have:

Total revenue throughout the value chain around the global economy
of the apps generate about $ 7 billion in 2013 , where iOS is still the most
important platform for revenue generation. However, Android is growing
twice as fast in value and will surpass iOS by 2016
It is estimated that 90 % of the apps are free to download (June 2013) .
Revenues for developers purchases come from within the application
by 76 % , of which 71 % are free apps revenues and 5% payment apps
with IAP , just 24% of revenues come from applications payment without
IAP.
Of the popular business models : Pay per download , pay per
download with IAP , and freemium models , freemium models are the
most popular but is lower arpd according to Distimo report because they
generate $ 0.93 on average discharge . It is also estimated that 92 %
freemium apps generate less than $ 0.99 , which is the lowest price point
for payment applications .
The fact that developers choose the freemium model could be the
cost of acquiring a user as free applications dynamically generate
virality by first use, after payment.
Average revenue per download for paid apps is higher in the iPad
than on the iPhone . The average download iPad generates more
revenue with in-app purchases in iPhone. Applications freemium have
arpd of $ 2.26 on the iPad against $ 0.93 in the iPhone.

8
84% of mobile developers are using iOS , Android and HTML5 (mobile)
as its primary platform . In general the three criteria for selection of
developers to make an app are: revenue potential , the scope of users
and speed, and cost of development.
It was determined that there are differences in average income that
an app could generate from the App Store and Google Play. The app
store generates more revenue for developers because iOS users tend to
spend more on average than Android . It also favors the more pleasant
shopping environment that Apple has kept.
In the second part, we will study Meet2Go a mobile application that I am
creator and co -founder , and it got the first prize in Apps & Culture, a project
sponsored by the Institute of Culture of Barcelona to promote the creation and
development of apps in art and tourism.

Meet2Go is a mobile concert schedule that connects you with other users who
share similar musical and cultural interests , to attend a concert , based on
what you hear on your phone and/or artists you follow on social networks.
Directed to music lovers and musical tourism. With Meet2Go I describe in my
experience as some models can be combined to generate revenues.

The objectives to conclude this work are:

Define the main models of monetizing mobile applications today.


Explain the revenue generation model for mobile Meet2Go.
Identify key success factors for mobile application developers.

Keywords. Mobile Apps, Mobile developers, Internet, HTML5, iOS, Amazon, Freemium,
Premium, iPhone, android, appstore, Marketplace, ARPD, IAP, Mobile Users, Mobile
gadgets, Mobile devices, musical library, songkick, Business model, download, Mobile
ecosystem.

9
Introduccin: Del startup al start-app
La revolucin mvil ha impulsado una oleada de emprendedores y
profesionales ha lanzar proyectos digitales que son centrados en los entornos
de las tiendas de descargas como el App Store de Apple Inc, o el Google Play
para Android. El ncleo de estos modelos de negocio se basan netamente en
una aplicacin para telfonos inteligentes o para tablets.

La tendencia creciente y acelerada de las personas es centralizar la vida


diaria y laboral en dispositivos mviles, por ello a diario en el mercado se
lanzan aplicaciones para todo mbito, entretenimiento, productividad,
msica, contenidos, etc. Las empresas por su parte buscan soluciones
adaptativas a entornos mviles para sus proyectos. Como demuestra el
grfico 1, el 80% de nuestro tiempo en el mvil lo usamos en aplicaciones, y el
restante para navegar.

Grfico 1. Tiempo gastado en dispositivos mviles conectados. Fuente ComScore, Elaboracin Flurry.

Aproximadamente 900.000 aplicaciones en Google Play y similar nmero en la


App Store, hacen que exista una saturacin de aplicaciones en un mercado
que predomina los modelos gratuitos, adems los ciclos de uso de la
aplicacin suelen ser menores a 15 das. Muchos desarrolladores y empresarios
lo han tenido difcil al momento de poner precio a una app, pues la forma de
monetizar es distinto que un producto tradicional.

Veremos entonces, un breve anlisis del ecosistema de las aplicaciones


mviles y como los desarrolladores pueden generar ingresos de su aplicacin.

10
PRIMERA
PARTE :
EL ECOSISTEMA
MVIL.

11
I. EL ECOSISTEMA MOVIL

1. La revolucin de las aplicaciones mviles.
Para este trabajo nos referiremos a las aplicaciones para dispositivos mviles o
smartphones como apps, brevemente explicar sus caractersticas.

1.1. Qu es una app?


Una aplicacin mvil consiste en un software que funciona en un dispositivo
mvil (telfonos y tabletas) y ejecuta ciertas tareas para el usuario.
Se pueden encontrar en la mayora de los telfonos mviles, incluso en los
modelos ms bsicos (donde proporcionan interfaces para el envo de
mensajera o servicios de voz),aunque adquieren mayor relevancia en los
nuevos telfonos inteligentes o smartphone.1
Segn la Mobile Marketing Association, una aplicacin es una solucin de
software que potencia la lgica empresarial en la iniciativa de marketing
mvil. Las apps son en un soporte en s mismo para comunicar, impactar,
relacionarse, intercambiar y comerciar desde el punto de vista de marketing;
ofrecen un importante servicio de valor aadido al usuario. Una app mvil al
cubrir una necesidad de forma inmediata, independiente y personalizada, es
el vehculo ms directo de interaccin, usando criterios de segmentacin
exigentes.2

1.2. Categoras de las aplicaciones mviles.


Realizamos la categorizacin de acuerdo al libro blanco de apps mviles de la
Mobile Marketing Association.

1.2.1 Segn el entorno en el que se ejecutan


a. Aplicaciones Nativas: Las aplicaciones nativas funcionan directamente en
un sistema operativo propio de la aplicacin.
b. Aplicaciones Web: Se ejecutan dentro del navegador web del dispositivo.
Pueden funcionar en diversos sistemas operativos mviles, sin embargo no
explotan toda la capacidad del dispositivo
c. Otras plataformas: Java/J2Me, Silverlight. Entornos cada vez menos
utilizados.

1.2.2 Segn funcionalidades


Los podemos dividir en categora de acuerdo el mbito de funcin o uso.


1
MMA 2011, Libro Blanco de las Aplicaciones Mviles.
2
Johnson&Plummer, 2013, Mobile Marketing Economic Impact Study.

12
a. Comunicaciones Servicios de directorio ( p.e.
Clientes de redes sociales Pginas Amarillas, Yelp)
(p.e Facebook, Twitter) Bancos o finanzas
Mensajera instantnea (p.e. e. Turismo
WhatsApp, Line) Viajes Guas de ciudades
Clientes de email (p.e. (p.e. Lonely Planet, Trip
Mailbox, Sparrow) Advisor)
Navegadores web (p.e. Convertidores de moneda
Chrome, Mozilla) Traductores
Servicios de noticias (p.e. Mapas / GPS
Feedly, Previsin meteorolgica (p.e.
Voz IP (p.e Viber) The Weather Channel,
b. Multimedia ElTiempo.es)
Visores de grficos o f. Utilidades
imgenes (p.e. Pdf reader) Gestores de perfiles de
Visores de presentaciones usuario
(p.e. keynote) Gestor de procesos (p.e.
Reproductores de vdeo (p.e. Trello, BaseCamp)
You Tube) Gestor de ficheros
Reproductores de audio g. Entretenimiento
c. Juegos Lectores de libros
Cartas o de casino (p.e., Guas de programacin de
Solitario, Blackjack, Ruleta, televisin, radio, etc.
Pker) Recetas
Puzle o estrategia (p.e., Tetris, Cmics
Sudoku, Ajedrez, Juegos de h. Compras
Mesa) Lectores de cdigos de
Accin o aventura (p.e., barras
Doom, Piratas del Caribe, Clientes de tiendas web
Juegos de Rol) Subastas
Deportes (p.e., Fifa, Tenis, Cupones de descuento
Baloncesto, Carreras, Boxeo, Lista de la compra
Sky) i. Salud y Bienestar
d. Productividad Seguimiento de dietas
Calendarios Primeros auxilios
Calculadoras Consejos al embarazo
Notas, recordatorios o Entrenamiento personal
procesadores de textos Guas de salud
Hojas de clculo

1.3 La economa de las apps.

La importancia de las apps en la vida diaria y cotidiana en la sociedad de la


informacin es enorme, sin duda el telfono mvil ha sido el vehculo que ha
democratizado el acceso a Internet de forma mas rpida en nuestra
sociedad; segn el estudio Mobile Marketing Economic Study de Peter A.
Johnson PHD and Joseph Plummer PHD, que presentan datos a marzo de
2013, en Espaa por ejemplo podemos encontrar una audiencia de 24.6
millones de usuarios que acceden a Internet desde su mvil.

13
En el perfil de usuarios ms avanzados como es el segmento de compradores
de moda online, 8 de cada 10 personas disponan de un terminal mvil
inteligente (smartphone) o un tablet. De stos, casi la totalidad (94%) del
segmento ms joven posee uno de estos terminales, segn un estudio de la
consultora Netquest para Privalia, con datos del I semestre de 2013.

Tabla 1. Base Instalada de trminales mviles. Fuente Johnson&Plumer. Elaboracin Propia.

UK Germany France Spain Italy


Installed Base 49.5 61.0 47.5 35.0 48.0
Access internet 33.9 32.9 26.3 24.6 27.1
Use Social Media 22.4 17.8 14.2 15.3 15.7
Watch Video 12.3 12.1 8.1 10.3 10.5
Use Application 30.8 29.6 21.9 22.2 23.2
Scan QR Code 3.3 6.1 3.4 3.2 3.4
Play Game 19.9 19.4 9.1 12.8 17.5
Send Text 45.4 48.1 42.3 25.3 40.0
Own Android Phone 16.6 19.6 14.1 16.0 11.8
Own iPhone 9.4 7.3 6.0 2.4 4.3
Own BlackBerry Phone 4.1 0.5 2.1 1.6 1.2
Own Windows Phone 1.5 1.7 1.3 0.8 2.2
Own Tablet 10.8 7.6 7.2 5.2 6.1

Grfico 2. Dispositivos mviles conectados en Espaa. Fuente y elaboracin: ComScore.

El estudio de ComScore nos presenta de forma ms grfica el estudio del


profesores Johnson y Plummer. Ya en el 2011 la venta de tablets y
smartphones superaron a las ventas de ordenadores de escritorio y porttiles, y
en el 2013 no slo son las ventas, sino las audiencias, hay mas gente usando
aplicaciones que gente con ordenador, una tendencia que rpidamente se
replicar a nivel mundial.

14
1.3.1. Stakeholders.
Dentro del circuito de las aplicaciones existe ya una dinmica propia en la
que participan diversos actores clave en la cadena de valor.

a. Fabricantes (SO/terminales)
b. Desarrolladores de aplicaciones/servicios Agencias de
Desarrollo
c. Publishers
d. Distribucin/Tiendas de aplicaciones
e. Operadores (telcos) y sus gremios asociados. GSMA
f. Redes Publicitarias Mviles
g. Usuarios mviles.

Grfico 3. Cadena de valor y stakeholders en juegos mviles. Elaboracin: Raimundo Alonso/Malcom.

Por ejemplo los videojuegos han pasado una dinmica de transformacin en


toda su cadena de valor, de consolas a smartphones o de una distribucin
fsica a una distribucin digital en las tiendas de aplicaciones. La economa
detrs de las aplicaciones es un fenmeno particular que llego gracias a la
expansin de las tecnologas de la informacin y comunicacin a la sociedad
y el proceso convergencia de Internet al mvil.

Los usuarios impulsan la demanda de aplicaciones y por lo tanto a los


desarrolladores. Los desarrolladores de aplicaciones impulsan la adopcin del
usuario. Los efectos de red se llevan a cabo no slo entre usuarios y
desarrolladores, sino tambin entre los cuatro lados del ecosistemas de
aplicaciones, incluyendo fabricantes de telfonos mviles, y los operadores de
telecomunicaciones. El grfico 4 muestra los actores involucrados en el
ecosistema iOS.

15
Grfico 4. Agentes involucrados en la plataforma iOS.

1.3.2 Principales tiendas de aplicaciones.


Apple fue quin inici en profundidad el concepto de tienda de
aplicaciones: un mercado nico y organizado donde la compra de las
aplicaciones es directa, sencilla y segura. El usuario encuentra en un solo lugar
miles de apps, dichas tiendas obvian a los operadores celulares (que un inici
antes de la llegada del iPhone eran parte del circuito).
Posteriormente, varios fabricantes, operadoras y empresas de software
adoptan este modelo para
Grfico 5. Porcentaje de apps subidas en las tiendas. Fuente
ofrecer aplicaciones.
ComScore. Elaboracin propia.
La forma de pago habitual esta
ligado a una tarjeta de
crdito o dbito y cada vez
es mas sencillo, confiable y

fcil de usar la integracin
de pagos mviles. Este
nuevo entorno de compra y
las potentes
funcionalidades, han
propiciado un aumento de
consumo de aplicaciones
entre los usuarios, que ven
cmo pueden satisfacer sus
necesidades a travs de las
mismas. Tambin ha influido en este crecimiento la llegada al mercado de las
tabletas. Por ltimo, ha contribuido tambin la bajada en los precios de las
tarifas planas de navegacin por parte de las operadoras, la promocin de
planes que incluyen datos y una mayor gama de smartphones en el mercado,

16
lo que ha dado lugar a un fuerte incremento en el nmero de altas y ha
ayudado al usuario a consumir Internet va mvil y, por supuesto, a consumir
aplicaciones
Las mas conocidas:

1) App Store: Apple provee el hosting para las aplicaciones del sistema
operativo mvil iOS. Apple toma el 30% del valor de la aplicacin y el 70%
restante es para el desarrollador, el cual debe pagar una cuota de
membresa a la App Store.
2) Google Play: Google provee el hosting de las aplicaciones mviles para
Android, las cuales estn disponibles para descarga free o pagada. Al igual
que Apple, Google cobra a los desarrolladores de las aplicaciones un
porcentaje de 70 desarrollador-30 para el store.

3) Amazon App Store: Amazon ofrece su propia tienda de aplicaciones para la


distribucin y el consumo de apps Android en los dispositivos Kindle, que se
incluye en algunos telfonos mviles. Tambin esta introduciendo nuevas
formas de monetizar apps, sin embargo hasta el momento no hay estadsticas
disponibles.3

4) Window Store: Con 125000 aplicaciones, una breve recuperacin de


Windows phone, la alianza de Nokia-microsoft, ha hecho que tomen parte
pequea del pastel.

Actualmente la App Store de Apple y Google Play tienen aproximadamente


900.000 aplicaciones cada una, casi un empate tcnico, mientras que la
reciente tienda de aplicaciones de Amazon supera las 75.000 aplicaciones, y
las apps en Windows van por los 150.000. No olvidemos que nuevos actores
estn surgiendo en el ecosistema mvil, Facebook, por ejemplo, compite con
iOS / Android ya que ofrece App Center, una alternativa a los mercados de
aplicaciones nativas para la distribucin de aplicaciones y Facebook Home,
una alternativa a las tiendas de aplicaciones para aplicaciones que
consumen. Mozilla con Firefox OS tambin ha dado pasos para entrar al
mercado. Al ser el iPhone el pionero y quien lidero toda la revolucin del mvil,
es necesario profundizar y ver algunos aspectos claves de su modelo de
negocio para entender la dinmica de la industria.

1.3.3. La llegada del iPhone.

Apple marc el camino a seguir para el resto durante muchos aos. Las iteraciones que
todava vemos hoy (cmaras excelentes, pantallas mejores y ms grandes, diseos magnficos,
nuevas funcionalidades...) no dejan de ser iteraciones. En 2013, todava seguimos la hoja de ruta
que comenz, tal da como hoy, hace seis aos, el primer iPhone. La industria, la actitud de los
consumidores, la profesin de desarrollador mvil... Todo ha cambiado.
Javier Lacorte, Appleweblog.

3
http://readwrite.com/2013/08/27/amazon-creates-new-way-for-developers-to-
monetize-apps-with-mobile-associates-program#awesm=~ofKhZOaGeLSfn9

17
El mercado no sera el mismo sino fuera por un dispositivo rompedor e
innovador en toda su cadena de valor, el iPhone, que funciona con iOS, siglas
de iPhone Operator System.
Apple revel la existencia de iPhone OS en la Macworld Conference & Expo
del 9 de enero de 2007, aunque el sistema operativo mvil no tuvo un nombre
oficial hasta que sali la primera versin beta del iPhone SDK (software
Developer kit) un ao ms tarde. El lanzamiento del iPhone al pblico tuvo
lugar el 29 de junio de 2007.

El SDK fue liberado el 6 de marzo de 2008, permitiendo as a los desarrolladores


hacer aplicaciones para el iPhone y iPod Touch, as como probarlas en el
"iPhone simulator". Sin una legin fiel de desarrolladores y fans, el xito no
hubiere sido el mismo.

Los factores claves del xito del iPhone.


People who are really serious about software, should make their own
hardware

El iPhone no solo es un dispositivo mvil, es una experiencia integra entre


telfono, dispositivo de navegacin y un iPod.
Su aliado desde la era del ipod ha sido itunes, plataforma que le ha permitido
tener una integracin estratgica. Precisamente sus crticas han ido en ese
sentido, su modelo de negocio nos obliga a depender de las configuraciones
y sincronizacin de itunes, en la que de alguna u otra manera nos sumergimos
en productos y servicios complementarios. La unidad estratgica de telefona
iPhone y su integracin con la plataforma itunes es de vital importancia a la
hora de construir un negocio digital, la experiencia de usuario requiere una
integracin adecuada de hardware, software, y acciones comerciales.
Un buen producto y servicio solo es la mitad de la venta. Los sub-productos y
servicios que lo complementan y mejoran son los que realmente pueden
hacer la diferencia y apple lo realizo muy bien, en resumen algunos factores
claves.

1. La app store.
2. Pensar en los desarrolladores como promotores de su modelo.
3. I+D+i. Innovacin patentada en toda la cadena de valor. No copiaron,
iniciaron desde cero.
4. Interfaz Intuitiva Multitouch, fcil de usarla. Experiencia de usuario prolija.
Una revolucin.
5. Diseo minimalista, sofisticado, un solo botn.
6. Efecto Halo. De ipod iPhone iPad Macbook
7. Poca segmentacin en sus actualizaciones de software.

Adems de los puntos sealados contribuyeron de mejoras en el diseo y


funcionalidad del producto, reduccin en los costos de materiales de
produccin, una distribucin internacional mas amplia, el acuerdo de subsidio
logrado con AT&T en el lanzamiento del segundo modelo, la
complementariedad del telfono con el Apps store y un aumento en la
expectativa y la demanda, que ha llevado a otros operadores de telefona en
el mundo a querer tener Iphones en sus tiendas.

18
En la fabricacin de un ordenador, o en industrias de manufactura la
especializacin en la produccin de componentes puede ser til para reducir
costes, tiempo de fabricacin y mejoras de calidad y rendimiento; en el sector
de tecnologa, especficamente en el caso iPhone el controlar desde un inicio
todos los componentes de la cadena de valor le permitieron marcar el ritmo
de la industria; desde el sistema operativo, hardware, software, aplicaciones,
comercializacin y distribucin.
iPhone sin duda transform el mercado de plataformas mviles. Su diseo, sus
conceptos, la interfaz, hasta su filosofa han sido imitadas por empresas del
sector. Su modelo ha sido en concentrarse en un solo dispositivo y generar
innovaciones a partir de un nico modelo, iPhone 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S.
Los 2 ltimos aos el iPhone 5, y el iPad mini no han tenido el nivel radical de
innovacin que el pblico estaba acostumbrado. Su competencia, Google
con su sistema operativo Android ha mejorado cada vez ms, han aprendido
rpidamente del mercado, adems son los reyes en analizar datos. Su
feedback de cada uno de los mltiples dispositivos que soportan Android lo
ayudan a mejorar y integrar de mejor manera hardware y software. Samsung,
HTC y LG, los fabricantes mas representativos con Android han sabido moverse
rpido con la extensa gama de mviles, as, en el I semestre de 2013 los
ingresos dentro de Google Play han incrementado un 67%, mientras que en la
app store apenas un 15%. Sin embargo como veremos mas adelante Apple
sigue adelante en cuanto a ingresos.

Grfico 6. Aumento de ingresos Feb-Jul 2013. Fuente y elaboracin: Distimo.

La batalla iOS vs Android es compleja, Apple apostar a gamas de menor


precio para entrar en mercados emergentes, Samsung, ZTE, HTC cada vez ms
se concentran en mejorar la experiencia de usuario. Es difcil pedir a Apple el
nivel de innovacin que estbamos acostumbrados con sus proyectos
estrellas: ipod-iphone-ipad.
Realizamos una resea introductoria del iPhone, pero para comprender mejor
el mercado de las aplicaciones, tenemos que familiarizarnos con el sistema
operativo que es un actor clave en la dinmica competitiva de la industria
tecnolgica.

19
1.3.4 Android.
Android es un sistema operativo cuya firma fue comprada por Google en el
2005. Android est basado en una versin modificada del Kernel de Linux. El
anuncio del sistema Android se realiz el 5 de noviembre de 2007 junto con la
creacin de la Open Handset Alliance, un consorcio de 78 compaas de
hardware, software y telecomunicaciones dedicadas al desarrollo de
estndares abiertos para dispositivos mviles.

Al contrario que otros sistemas operativos para dispositivos mviles como iOS o
Windows Phone Google liber la mayora del cdigo de Android bajo la
Grfico 7. Distribucin de smartphones en Espaa. Fuente ComScore, Elaboracin MMA.

Licencia Apache, una licencia libre y de cdigo abierto, es decir, se puede

acceder tanto al cdigo fuente como al listado de incidencias donde


podemos ver problemas an no resueltos y reportar problemas nuevos. La
posibilidad que los usuarios puedan acceder al cdigo fuente ha hecho
crecer a la comunidad de desarrolladores quienes han mejorado varias
aplicaciones existentes, o extendido la funcionalidad de los dispositivos.

Actualmente es el sistema con un potencial de desarrollo ms importante en el


mundo de la telefona mvil, en el caso de Espaa podemos observar en la
grfica 7 que tiene 16 millones de mviles conectados de un total de 24
millones. Algunos de los dispositivos con Android: Acer, Alcatel, Samsung, ZTE,
LG, Sony Ericcson, Huawei y terminales de propias operadoras telefnicas
como Orange, Vodafone. En marcas la batalla esta entre Apple y Samsung;
otras marcas con buena reputacin no son fuertemente representativas para
las comparativas como HTC, LG, Sony.

20
Tabla 2. Beneficios Apple vs Samsung. Fuente Strategy Analytics, WSS Service.

Si bien Android encabeza la Grfico 8. Ventas de smartphone por marcas. Fuente Developer
Economics, Q3 2013
lista del sistema operativo
mas vendido, y Samsung ha
tenido un crecimiento
grande consolidndose
como la marca mas
vendida (sumando todos
sus variedades de mviles),
Apple sigue en la cabeza
en los ingresos. Su margen
de venta es mas grande en
sus dispositivos, y en las
compras en las tiendas de
apps, los usuarios iOS son
mas tolerantes al gasto.

1.3.5 Las apps en la actualidad.


Hasta el 2008, la economa de las aplicaciones no exista, hoy mueve un
mercado de 27 billones en ingresos anuales. Ahondar en estadsticas en este
sector no es bueno. A los seis meses, incluso menos puede haber un cambio
abrupto en el mercado, dejando los reportes increblemente desactualizados.
Las cadas espectaculares de Nokia o Blackberry son ejemplo de ello, tanto as
que empiezan a desaparecer de las publicaciones especializadas dejando el
camino solo a terminales con Android o iOS. Sin embargo para ponernos en
contexto vale citar algunos nmeros claves en la economa de las apps.

Existen alrededor de 900.000 aplicaciones en la App Store y se presume que 1


milln de apps en Google Play. El nmero de apps es enorme, sin embargo un
reciente estudio demostr que el 65% de las apps en la App Store estn sin
ninguna actualizacin o tienen menos de 10 comentarios, para Google Play el
41% y en el mercado de Windows el 69%. En Google Play hay mas
actualizaciones pues los desarrolladores lo utilizan como instrumento para
llegar al top de descargas.

21
El mercado de terminales con Android esta creciendo de manera acelerada.
La diversidad de modelos, la gama de precios y ser una tecnologa de cdigo
abierto le ha permitido consolidarse actualmente como el sistema operativo
mvil mas utilizado a nivel mundial con el 75% de los envos, esperando
terminar el ao con un 80% de la cuota de mercado de smartphones4.
Destacable el hecho que ya el nmero de envos de smartphones supera el
nmero de telfonos celulares con prestaciones bsicas.

Grfico 9. Distribucin mundial de usuarios de sistemas operativos mviles. Fuente Developer


Economics Q3 2013.


4
VentureBeat: Android reaches massive 80% market share, Windows Phone hits global
high, iPhone languishes, agosto 2013.

22
Grfico 10. Descarga de aplicaciones por canal. Elaboracin Harry McCracken.

Grfico 11. Distribucin de Ingresos por canales de descarga. 1 trimestre 2013.


Hay que recordar que existen varios fabricantes que utilizan Android, mientras
un solo fabricante para iOS. Tambin que los mercados emergentes como
India, China, Brasil y Mxico han adoptado terminales Android, sin embargo
para los desarrolladores de aplicaciones mviles es interesante otras
estadsticas, por ejemplo si observamos la grfica # 10 y 11, llama mucho la
atencin que a pesar de que iOS cuente con un 11% menos de descargas de

23
aplicaciones que Android, generan el 74% de los ingresos totales de descargas
(datos del primer trimestre de 2013), frente al 20% generado por Android5.

Grfico 12. Distribucin de ingresos por pases. Fuente Distimo.

El grfico #12 nos muestra los ingresos generados en Google Play y en la App
Store por pases, en donde la mayora de los ingresos provienen de la tienda
de Apple, a excepcin del mercado asitico. Importante saber para el
desarrollador que puede variar sus ingresos dependiendo de la cultura o pas.


5
Harry McCracken: Whos Winning, iOS or Android? All the Numbers, All in One Place.
Abril 2013.
http://techland.time.com/2013/04/16/ios-vs-android/#ixzz2deShhUu1

24
Grfico 13. Ingresos App The Simpsom

Tomando como ejemplo de el popular juego de Los Simpsons, los ingresos


generados provienen en su mayora de la App Store, y a pesar de que hay
menos iPad que iPhone, los ingresos provenientes del iPad son mayores.
Cualquiera que sea el panorama de los stakeholders, lo cierto es que la
importancia del mvil es vital a la hora de plantearnos una estrategia de
negocios, en el caso del comercio electrnico se estima que en el 2015 el 24%
de las ventas en EE.UU. de dicho sector sean a travs de plataformas mviles.
Actualmente ya un 15% del bruto de ventas del comercio electrnico son a
travs de canales mviles.

Grfico 14. Ventas por canal mvil en el comercio.

25
En el caso espaol, Ferran Gell director de global marketing del club de venta
Privalia confirmo que la adopcin de una estrategia mvil clara y potente, les
ayud a conseguir que la mitad de sus ventas en vacaciones sean a travs de
su canal mvil.

2. Monetizacin de Aplicaciones Mviles.


El presente marco introductorio ser solo una gua referencial de cmo
funciona el mercado de las aplicaciones en materia de monetizacin,
insistiendo en que en que los casos pueden variar segn el tipo de app, el
contenido, pblico objetivo, sistema operativo mvil y otras variables. La
categorizacin puede segmentarse dependiendo el contexto de uso u otros
parmetros, y todava no hay una metodologa acadmica determinada en
su distincin.
A pesar que es un mercado vulnerable a cambios rpidos, podemos darnos
cuenta que la tendencia a la hora de poner un precio a las aplicaciones es ir
a un modelo gratuito.
Flurry es una empresa especializada en analticas mviles, y ha presentado un
interesante estudio del precio de las aplicaciones; debido a su gran base de
aplicaciones, su muestra es realmente representativa, al menos para el
mercado de Estados Unidos.

26
Grfico 15. Comparativa de precios en la App.Store. Fuente y elaboracin: Flurry Analytics.

Los datos, para abril de 2013 nos dicen que el 90% de las aplicaciones de la
app store son gratis. Y si dividiramos el volumen de apps para sacar un
promedio, tendramos que el costo sera de 0,06 ctvs dlar para Android, $0,19
para iPhone, y de $0,50 para iPad.
Grfico 16. Promedio de aplicaciones si todas costaran lo mismo.

Actualmente las aplicaciones gratuitas estn en la cima, pero vale aclarar que
los usuarios de iOS (iPhone iPad) en general tienen una mayor tolerancia a
pagar el precio de descargar aplicaciones que los usuarios de los dispositivos
Android. Inclusive entre usuarios de iPad e iPhone, se dan diferencias, siendo
los usuarios de iPad mas accesibles para pagar una descarga, ver grfico 16.

27
Los usuarios de aplicaciones en la App Store de Amazon, por su parte, tienden
a hacer ms compras dentro de las aplicaciones.

2.1 Descripcin de los principales modelos de negocio en aplicaciones


mviles.
Nos enfocaremos desde el punto de vista del usuario para citar los principales
modelos a la hora de descargar una aplicacin, es decir al mencionar por
ejemplo un modelo gratuito se entiende que el usuario no paga por
descargarse la aplicacin. Citaremos brevemente cuatro modelos de
negocio predominantes y un hbrido:

2.1.1. Pago por Descarga / Premium


Se cobra al usuario un precio por su descarga que generalmente oscila los
0,89 o $0,99, aunque podemos encontrar aplicaciones con un mayor
alcance y resultados en la productividad mas concretos que tienen un
valor sobre los 50, llegando incluso a los 999.

2.1.2.Freemium
Freemium es la prctica de dar tu aplicacin gratis y hacer dinero
mediante compras en la aplicacin In App Purchase.

2.1.3 Inclusin de Anuncios


Las aplicaciones apoyados por publicidad tpicamente incluyen un
banner de publicidad u otros tipos de publicidad en aplicaciones, incluye
el buscar un sponsor.
2.1.4 Suscripcin.
Generalmente usuarios pagan un fee mensual para acceder al contenido
de la app.

2.1.5.Hibrido
Los modelos descritos anteriormente en varias combinaciones. Los dos
hbridos ms comunes son:
Freemium con anuncios
Premium con compras en la aplicacin (IAP)

Una vez citados en pocas palabras los modelos existentes en el mercado de


aplicaciones, vamos ahora a analizar algunos casos de estudio y algunas
prcticas en la que una aplicacin siendo gratuita para el usuario, genera
ingresos para el desarrollador.

2.2. Monetizacin para modelos gratuitos.


En este caso la aplicacin es completamente gratuita para el usuario, quien la
encuentra principalmente en los mercados de aplicaciones como el App Store
o Google Play. El desarrollador puede obtener ingresos por:

2.2.1.Publicidad dentro de la aplicacin.


La publicidad juega un papel importante en cmo los desarrolladores calculan
los precios de sus aplicaciones. Por lo general, las aplicaciones premium vienen
sin publicidad, lo que significa que puede ser ms difcil de hacer dinero con
un usuario una vez que se haya actualizado. McMahon representante de la
app SoundHound comento que la compaa ha dedicado ms recursos al

28
desarrollo de sus versiones libres, porque la publicidad "es infinitamente
monetizable."

83% de los usuarios reconoci ver un anuncio en su terminal mvil en el mes de


mayo de 20136, cifra que asciende al 91% de recordacin en las edades de 18
a 24 aos. Para S.Wong, director de marketing de Toronto Game Hive Corp., la
publicidad asociada a versiones gratuitas de sus aplicaciones representan
alrededor de la mitad los ingresos de la compaa. La paga del usuario es ms
valiosa, pero apaga la publicidad para siempre, mencion Wang. Extraer la
mxima disposicin a pagar de los usuarios, es la primicia, y en sentido juegan
con distintos escenarios para comparar los potenciales ingresos de la
publicidad in-app.

La forma de monetizar es a travs banners e impresiones dentro de la


aplicacin. El concepto de costo por mil impresiones, CPM, es usado en este
tipo de modelo. Es importante distinguir tambin los conceptos eCPM, eCPC.
Por ejemplo el eCPM se calcula dividiendo los ingresos totales por el nmero
total de impresiones en miles y nos puede dar una mtrica importante de
cmo esta el mercado a la hora de anunciar en mviles. Hay extensa literatura
en la red que explica con detenimiento los formatos y mtricas de la
publicidad mvil.
Grfico 17. Costo eCPM y eCPC a junio de 2013.

Una aplicacin a mayor impresiones, mayor ingresos. La frecuencia de uso de


la aplicacin y el tiempo de permanencia del usuario ser fundamental para
que aumente el nmero de impresiones. Una aplicacin que tenga muchas
descargas pero su uso sea solo por algunos segundos va conseguir menos
impresiones y por ende menos ingresos. Es el caso de una aplicacin que
funcione como linterna, tiene muchas descargas, sin embargo su tiempo de
uso es en general menor a 1 minuto. Adems que el usuario tendr su vista en
otro lado, un ejemplo sencillo que nos sirve para entender mas fcil.

6
Estudio Google Our Mobile Planet. Caso Espaa. Mayo 2013.

29
El desarrollador o dueo de la aplicacin cuenta con algunas plataformas
para poder transformar las impresiones en ingresos netos. El intercambio de
banners permite que las aplicaciones se conviertan en sistemas de
recomendacin de otras aplicaciones.

Tambin se da el caso de cross selling o venta cruzada, en donde en los


banners de las aplicaciones se encuentra publicidad de productos
complementarios o que pueden interesar al propio usuario En un juego de
Zombies puedo encontrar la banda sonora, un link a la tienda de camisetas .

Los propietarios lgicamente pueden decidir cunto espacio visual de su


aplicacin la quieren para que se intercambie los banners, y ellos pueden
vender de forma manual o con plataformas online y automticas de venta de
banners. De forma manual existen algunas combinaciones para que la
publicidad sea lo menos intrusiva, y que tenga alto impacto. Ser el propio
desarrollador que tenga que vender espacios como la pantalla de inicio al
abrir la app, textos o imgenes mientras se carga un nivel de juego.

En resumen los principales usos al incluir anuncios dentro de una aplicacin son
los siguientes7:

Banner de publicidad: El banner permite a los desarrolladores de


aplicaciones mostrar pequeos anuncios a lo largo de la aplicacin,
o en pantallas especficas. Los banners de publicidad tpicamente
proporciona bajo eCPM (ingresos por cada 1,000 impresiones que se
muestran), pero componen un alto volumen de impresin.
Video: Los anuncios de video permiten a los desarrolladores de
aplicaciones mostrar videos cortos (de 15 a 30 segundos) durante
pausas naturales en una aplicacin. La publicidad con video es bien
pagada (~$.025 $.05 por cada video visto), pero puede tener un
impacto negativo sobre la retencin de la aplicacin porque los
usuarios tienden a quitar el video en lugar de verlo completo.
Muros de Ofertas: son tpicamente usados en juegos y aplicaciones
Freemium. Estos permiten a los desarrolladores proporcionar a los
usuarios elementos gratuitos, como monedas, en intercambio al


7
Hemos usado y citado la clasificacin de la consultora especializada ACTIV
combinando con opiniones con expertos.

30
realizar una accin como son: registrarse para una nueva versin de
prueba de Netflix, like de una aplicacin o producto en Facebook y
otras tareas relacionadas.
Intersticial: la publicidad de este tipo, como el video, permite a los
desarrolladores de aplicaciones mostrar anuncios de pantalla
completa en puntos de pausa naturales en un juego o una
aplicacin. En muchos casos, esta publicidad es de tiendas o de
aplicaciones de terceros.
Recompensas: Parecido a intersticial, su lgica reside en darle al usuario
una recompensa ligada al uso de la aplicacin, por ejemplo un caf
gratis o descuento del anunciante por pasar un nivel determinado.
Esponsorizacin Entre los modelos de negocio en aplicaciones mviles
ms utilizados por las marcas est el de la esponsorizacin. Las
aplicaciones esponsorizadas son aquellas en las del programador
obtiene todos o una buena parte de sus ingresos a travs del pago
que hace un nico anunciante. A cambio la aplicacin promociona
a este anunciante. Esta modalidad es interesante cuando el
anunciante quiere asociarse algn concepto en concreto. Caso VW
App.
Afiliacin: Los sistemas de afiliacin permiten que la aplicacin obtenga
ingresos gracias a la comisin por venta o por lead que estos sistemas
ofrecen. Por ejemplo, puedes tener una aplicacin turstica gratuita
para el usuario de la que obtengas comisin por cada reserva que
consigas.
Otros: Amazon recientemente introdujo un nuevo formato para el
seguimiento de su tienda de descargas, directamente a ofertas de
amazon.com. Tambin existen algunos casos que los desarrolladores
conociendo el mercado ponen un precio dentro de la App Store, y
para Android o Windows ofrecen un modelo gratuito.

2.2 Monetizacin con Modelo Freemium: In App Purchase


El modelo de negocio freemium consiste en aplicaciones que se distribuyen de
manera gratuita, pero que ofrecen contenido de pago una vez descargada,
lo que se conoce como In-App Purchase (IAP)8. Es decir el usuario no paga al
descargar la aplicacin, la puede usar gratuitamente y si una vez que la ha
probado y quiere tener contenido adicional o sin publicidad, la tiene que
pagar. La palabra freemium es una contraccin en ingls de las dos palabras
que definen el modelo de negocios: free y premium, y que en el mundo de las
starts ups ha ganado mucha popularidad pues su hbitat natural es Internet
que permite potenciar la captacin de usuarios a nivel global.

Lo comn en estos modelos es que se pague por contenido adicional que se


presenta en forma de acceso exclusivo a servicios de suscripcin, desbloqueo
de niveles o atajos -muy popular entre los juegos-, o simplemente eliminar la
publicidad.

8
Raimundo Alonso-Cuevillas y Ana Hidalgo. La tirana del Fremium.

31
El modelo freemium muy popular en Internet supone un cambio de
paradigma:

Pay-Stay-Play
Play-Stay-Pay
El estudio de Distimo Inc, en marzo de 2013, que analiza el histrico de
descargas e ingresos de enero 2012 ha febrero 2013 seala que las compras In-
App (IAP), ahora generan la mayora de los los ingresos de las tiendas de
aplicaciones. En enero de 2012 las compras en la aplicacin generaron el 53%
de los ingresos en el App Store de Apple para el iPhone en EE.UU., para
febrero 2013 gener un aumento del 23% lo que demuestra claramente el
xito de este mtodo de monetizacin.

Las estadsticas muestran que solo el 2-6% de los usuarios compraran elementos
en aplicaciones freemium, a pesar de ello se estima que 76% de los ingresos
de la App Store en juegos provienen de compras dentro de la aplicacin, IAP,
y especficamente 71% son compras en juegos gratuitos, es decir freemium, y el
5% fue generada por IAP de aplicaciones de pago en los EE.UU. en febrero en
la App Store de Apple para iPhone. En el caso de Google Play, los datos son
mas extremos, el 96% de los ingresos provienen de apps freemium.

Hay que tomar en cuenta que si bien las apps freemium dominan el
porcentaje de ingresos, las aplicaciones que son de pago y adems tienen
compras dentro de la aplicacin son las que mayor ingreso promedio por
descarga, ARPD, tienen. En otras palabras, los usuarios que pagan al inicio no
se desaniman por el hecho de haber desembolsado antes. Sin embargo los
desarrolladores tienen que pensar y distinguir muy bien que caractersticas son
gratuitas y cuales de pago, lo cual veremos mas adelante.

32
Grfico 18. Distribucin de ingresos dentro de la App. Store. Elaboracin: Distimo.

Para comparar los diferentes modelos de negocio el estudio de Distimo se fij


en el promedio de los ingresos por descarga (arpd) y que se estima dividiendo
el total de ingresos de las aplicaciones desde el lanzamiento para el total de
las descargas.
El modelo freemium, al menos en el caso de los videojuegos han sabido
combatir a la piratera. Es lgico, los piratas no actan en escenarios digitales
gratuitos.

33
No todo es color de rosa en este modelo, pues se requiere de grandes
inversiones para atraer a muchos usuarios free que consumen el servicio o
aplicacin de forma gratuita y unos pocos clientes de pago que sustentan al
resto con ayuda de publicidad en la aplicacin.9 Si damos un vistazo a las
rankings de descargas nos daremos cuenta que de las 10 apps mas
descargadas 6 son juegos y 4 son apps de entrenamiento o redes sociales.

Grfico 19. Top por ingresos de aplicaciones de los cuales las que no tienen In-App Purchase son redes
sociales.

Se espera que los el arpd para aplicaciones de pago ser ms alto para iPad
que para el iPhone. Los usuarios de iPad no slo pagan ms para sus
aplicaciones, sino tambin para las compras in-app, que es de donde
provienen los ingresos en freemium.


9
Ideas de modelo de negocio para tu aplicacin:

34
Grfico 20. Total de ingresos para total de descargas por pases. Elaboracin Distimo.

El grfico muestra que que el ARPD en Alemania, Reino Unido y EE.UU. son
similares y mas alto en Japn. La razn principal de esto es que la ms exitosa
de la Las 250 aplicaciones tienen un alto ARPD en Japn en comparacin con
otros pases. El arpd promedio de los 10 de mayor recaudacin aplicaciones
para iPhone (lanzado desde enero de 2012) en Japn es ms de $ 12, que es
mucho mayor que estos otros pases. Es 3,52 dlares en los EE.UU. como puede
verse del cuadro anterior con las aplicaciones principales.

Vamos a revisar algunos casos de este modelo.

2.2.1 El caso Shazam. Monetizando sus taggs.


If you are not paying for it,
you are the product.

Si bien Shazam ofrece un servicio hbrido combinando algunos modelos de


negocio, analizaremos este caso para ejemplificar como una aplicacin
puede monetizar siendo su descarga gratuita.

Internet dejo obsoletos muchos negocios tradicionales que no se han


adaptado a la era del conocimiento compartido, es el caso de la venta de
discos y su intento de bloquear las descargas ilegales por parte de las
disqueras; sin embargo gracias al acceso masivo a las TIC han salido a la luz
creativos modelos de negocio, un ejemplo en este mismo sector es Shazam y
su aplicacin que reconoce la msica
que suena en
tu entorno.

Shazam
originalmente
detectaba
canciones va
SMS. Enviabas
a un nmero

corto el audio y Foto 1. Shazam, sus inicios en SMS.

35
Foto 2. Ejemplo de Tagg de
Shazam
Shazam te responda con el nombre de la cancin y una opcin para
descargarte el ringtone. El viento jug a favor de la innovadora app cuando
apple decide saltar al terreno de dispositivos mviles. Rpidamente emigraron
su algoritmo de reconocimiento hacia el app store y apple uso como ejemplo
su caso para promocionar el modelo 3G.

La forma mas interesante que Shazam pudo monetizar fue una no planificada
originalmente: a travs de la minera de datos de sus 225 millones de usuarios
y las bsquedas que aportan. Se dieron cuenta que pueden predecir
tendencias para la industria musical en base a los millones de shazamiadas
diarias. Entregarles informacin en tiempo real y geolocalizadamente es una
informacin preciada para una industria que no sabe como moverse en el
mundo online. La venta de entradas de artistas que representan ha sido la
manera como han sorteado su supervivencia disqueras y productoras. Bandas
emergentes y giras de concierto han resurgido gracias a Internet y sus
fenmenos anexos ipod-blogs-redes sociales-spotify. Al agente del grupo
Tame Impala le interesa el nmero de personas que han hecho Tag sobre la
cancin elephant en Buenos Aires y en Tokio, para en base a dicha
informacin decidir si realizar una gira o no, sacar una lnea de camisetas de
la banda para ese mercado, o alguna actividad relacionada. Lo importante
es la capacidad de interpretar los datos para transformarla en valor.

Recordemos que Shazam tiene una opcin gratuita si no te importa la


publicidad dentro de la aplicacin, y la opcin de pago Encore free ads por
5.99, ms rpida para descubrir canciones o info de series de TV (disponible
solo en EE.UU) y con integracin directa al itunes. En la opcin gratuita
pueden sacar dinero a travs de la venta de banners o Mobile ads dentro de
la aplicacin, (no tan eficiente en rendimiento para el anunciante ni para
Shazam, los banners molestan al usuario y se pierde la experiencia de usuario
original). Otra manera que obtiene beneficio es por comisin. Shazam puede
trackear cuando el usuario al taggear la cancin se descarga la misma desde
itunes, o compra un ticket para un concierto cercano.

Lo que hay que recalcar es como una aplicacin supo ver lo intangible,
transformar toda la informacin de sus bsquedas en conocimiento til para el
sector del entretenimiento, logrando monetizar y darle valor a la empresa.
Tarea difcil el sacar beneficio despus que su producto ya esta gratuitamente
en Internet, por eso siguen innovando. Conocen los hbitos de sus usuarios,
saben que usan su mvil o tablet al mismo tiempo que miran la televisin
(second screen), ahora su aplicacin permite descubrir e interactuar con TV-
shows. Pronto veremos algunas alianzas y acciones complementarias no solo
en msica sino en todo tipo de contenidos. El tringulo Shazam-anunciantes-
Contenidos sincronizados es ahora su visin de negocio para ofrecer una
experiencia funcional y entretenida.

Para captar tal cantidad de usuarios se necesita ser un producto transgresor,


innovador y funcional, con el ejemplo de Shazam y otras aplicaciones los
desarrolladores han puesto mas atencin en todos los datos que arrojan el uso
de su aplicacin. No dar seguimiento a los hbitos de consumo de tu
aplicacin en definitiva es una perdida potencial de ingresos.

36
2.2.2. Candy Crush - Cash of Clans. El pago por comfort.
Candy Crush ha sido un xito global tanto al nivel de descargas como en sus
ingresos. El xito sin duda es su poder de enganche y nivel de adiccin que
provoca su sencillo juego. Si quieres desbloquear niveles y continuar en la
trama debes hacer micropagos que oscilan entre los $0.99. En la misma
situacin sta el juego Cash of Clans y muchos juegos que utilizan el modelo
gratuito para conseguir la mayor base de usuarios posible, para luego,
conseguir ser rentables en este caso por darle una especie comfort al usuario.

La presin social ha servido a lo largo de toda nuestra historia y ahora la


presin de nuestras redes de contacto para alcanzar objetivos puede
aplicarse en aplicaciones mviles. En este tipo de apps es muy importante la
interaccin y dinmica con nuestros amigos a travs de redes sociales. La
presin que ejerce tu red de contactos para que te unas al juego favorece a
la viralizacin de la aplicacin, y an mas, el demostrar al mundo social que
estas en un nivel de juego superior hace que este modelo sea un xito en los
micropagos. Si una aplicacin tiene competicin entre personas, y mejor an
entre amigos tendr mas posibilidades de aumentar los compras dentro de la
aplicacin y por ende el ingreso promedio por descarga.

Este tipo de comportamiento vemos reflejado en las ms exitosas apps, que a


base de creativas maneras logran generar ingresos, como venta de stickers en
Line, nuevos poderes y dems virtual goodies.

2.2.3 Wunderlist: Funcionalidades extra.


Un ejemplo de modelo freemium
que limita su uso gratuito por
funcionalidades empresariales es
Wunderlist, un sencillo gestor de
tareas que utiliza una fantstica
aplicacin mvil como soporte.

He puesto como ejemplo


Wunderlist, pues los sigo desde
agosto de 2012, y no tena claro
como podran monetizar, pues la
aplicacin entera era gratuita, no
exista versin Pro ni pagos dentro
de la app. Ah entend que primero Foto 3. Wunderlist en iPad.
queran generar una base
poderosa de usuarios para luego poder monetizar. No fue hasta mediados de
abril de 2013 que soltaron pistas de cmo monetizar, y su enfoque fue hacia
funcionalidades para empresas y equipos. Productividad en la nube,
asignacin de tareas, colaboracin en tiempo real, subida de archivos, eran
funciones que vinieron despus una vez analizado el comportamiento de sus
usuarios y la evolucin del mercado.

2.3. Modelo de Pago o Premium.


El modelo Premium fue el predominante hasta el 2011 en las tiendas de
descarga especialmente en la store de Apple, ha sido usado por algunos de
los ttulos ms importantes en las tiendas como DJay, Photoshop Angry Birds,
Doodle Jump y Cut the Rope.

37
El usuario no puede probar la aplicacin antes de realizar el pago. El usuario
tomar la decisin conociendo slo la descripcin y los pantallazos publicadas
por el desarrollador y los comentarios del resto usuarios en las tiendas de
descarga. Es uno de los modelos de negocio en aplicaciones mviles cuyo uso
est cayendo da a da.

El modelo de negocio es mas visible y comprensible, desde un inicio el usuario


paga para descargar la aplicacin. En este caso el ARPD es igual al precio de
descarga. Si miramos los histricos de costes de adquirir o captar un usuario
nos daremos cuenta que a junio de 2013, rodean $1.5, que es un precio alto
para cualquier compaa y mas an teniendo en cuenta que el 90% de las
aplicaciones son gratuitas y hay apenas un 4% de apps que cobra por encima
de los $1.99. Si a eso le deducimos el 30% de comisin del store, el desarrollador
la tiene difcil. En junio de 2012 el costo de un usuario que ha descargado la
app era de $1.14 y en junio de 2013 es de $1.5

Grfico 21. Histrico de precios de captacin de usuarios mviles. Fuente Fiksu

38
Grfico 22. Histrico de precios de captacin de usuarios hasta junio 2013.

Grfico 23. Comparativa de precios de aplicaciones mviles por categora. Elaboracin Distimo.

En el grfico 23 observamos como el precio en el mercado de apps varan de


acuerdo a categoras, y a la funcionalidad que le aporta al usuario. Existe una
diferencia significativa en la percepcin de valor producido vs. valor percibido
en cada categora, adems el informe de Distimo seala que existen grandes
diferencias en el ingreso promedio por descarga, y hay diferencias
significativas por modelo de negocio. Recordemos que las aplicaciones
Freemium generan en promedio menos ingresos por descarga de aplicaciones
de pago, mientras que las aplicaciones de pago con las compras in-app
generan ms ingresos que las aplicaciones de pago sin compras en la
aplicacin, esto en el mercado de iPhone en EE.UU. En el iPad, la descarga
media no slo genera ms ingresos para las aplicaciones de pago en
comparacin con las de iPhone, tambin para compras en la aplicacin
tambin..

A mayor especializacin de las aplicaciones hay mayor probabilidad de poder


un precio a una aplicacin. Percatarse que los usuarios buscaran maneras
alternativas de no pagar tu app. en mercados emergentes es muy comn
encontrar tiendas paralelas en la que la aplicacin de pago es
completamente gratuita de forma ilegal. Sea como sea, en este mercado
legal o ilegal casi siempre tendrs una aplicacin con similares caractersticas.

39
Es importante saber que una vez el desarrollador se ha decidido cobrar por la
descarga, tiene algunas maniobras para aumentar sus usuarios como nos
explica el grfico 24 que nos muestra el crecimiento en las descargas
acumuladas cinco das despus de un cambio de precios. Un cambio de
precios tuvo un efecto significativo en los volmenes de descarga. En
promedio, las descargas de aplicaciones en la App Store de Apple para
iPhone reaccionan ms fuertemente sobre cualquier cambio de precio. Los
volmenes de descarga en esta tienda creci un 1.665%, cinco das despus
de la cada de los precios. El efecto de una cada de los precios es mucho
menor para las aplicaciones de iPad, despus de cinco das, los volmenes de
descarga slo aumentaron un 871%.

Grfico 24. Reaccin ante una disminucin de precios en la App Store en 5 das.

40
Grfico 25. Comparativa de ingresos al desarrollador por plataforma. Fuente Developer Economics.

Para resumir el estudio de Developer Economics nos da una imagen mas clara
de cmo no hay un nico modelo de ingresos que es dominante en todas las
plataformas. En Windows Phone, los desarrolladores tienen una fuerte
preferencia hacia la publicidad dentro de la aplicacin (43%) y pago por
descarga (40%). El panorama es equilibrado en Android, iOS y HTML5.

2.4. Retencin y conversin.


Muchos hablan de descargas, nmero de usuarios; pocos hablan de ingresos,
menos son los que hablan de ingresos lquidos (restado los costos de captacin
y costos asociados) pero en general, muy pocas son las empresas que hablan
sobre la retencin de sus usuarios.

41
Grfico 26. Curva de retencin de usuarios por meses.

Raimundo Alonso Cuevillas, Director de Malcom una potente herramienta que


ayuda a los desarrolladores a generar y maximizar la retencin de los usuarios
en sus apps, realiz el siguiente esquema grfico para llegar a una conversin.
Muchas aplicaciones y modelos de negocio ven a la descarga como fin ltimo
de su cadena de valor, cuando en realidad en la descarga empieza una
nueva fase para llegar a un proceso de conversin y generacin de ingresos,
en especial si es que nuestro modelo es freemium.

Grfico 27. Diferencias en el proceso de conversin de una app. Elaboracin: Raimundo Alonso

Cmo lo comentamos en el caso Shazam, el anlisis de datos es fundamental


a la hora de encontrar caminos viables de monetizacin. Mientras mas
conozcamos a nuestros usuarios y sus hbitos de uso en nuestra app,
podremos mejorar la interaccin servicio-persona. Al desarrollar una
aplicacin sera un error grande no tener un mdulo o un SDK que pueda
darnos estadsticas detalladas de nuestra app. A los datos hay que
examinarlos quirrgicamente y as encontraremos informacin valiosa que
puede ser transformada en mejoras del servicio o maneras de generar o
aumentar ingresos. En el siguiente grfico vemos algunas mtricas a la hora de

42
medir el rendimiento. No es nuestro objetivo el explicar ratios, sino dejar
planteado que dependiendo del tipo, categora y modelo de negocio de una
app buscaremos la mejor manera de medir y analizar mtricas.
Grfico 28. Mtricas para apps mviles.

MAUS: month active users


DAU: Daily Active Users
MAU: Monthly Active Users
ARPU: Average Revenue Per User
ARPPU: Average Revenue Per Paying User
CPI/CPA: Cost Por Install/Cost por acquisition
CLV/ULV: Customer Lifetime Value / User Lifetime Value

Datos, datos y ms datos nos permitirn tener mayor conexin con las
necesidades en tiempo real de nuestros clientes. Por ejemplo si conocemos a
que hora usa nuestra app nuestra audiencia tendremos mas oportunidades de
enviar notificaciones relacionadas con actualizaciones, etc.
Grfico 29. Tiempo promedio y parrilla de horario de usuarios de apps para EE.UU.

43
2.5. Anlisis desde la ptica de los desarrolladores.
Los datos del tercer trimestre del estudio econmico de desarrolladores
muestran que el 84% de los desarrolladores mviles estn utilizando iOS,
Android o HTML5 (mvil) como su plataforma primaria.

Grfico 30. Plataformas preferidas por los desarrolladores. Fuente Developer Economics.

Pero cul es el motivo que hace a los desarrolladores de aplicaciones


decidirse por un tipo de plataforma de desarrollo? El grfico 31 nos resume los
motivos, siendo los tres criterios de seleccin principal: el potencial de ingresos,
el alcance de usuarios y la velocidad y el coste de desarrollo.

Grfico 31. 3 principales criterios para elegir una plataforma mvil. Fuente: Developers Economics.

44
El dinero no es la nica motivacin para mviles los desarrolladores de
Grfico 32. Motivaciones para desarrollar apps. aplicaciones, los
ingresos son la meta
para el 50% de ellos. En
la base de la pirmide,
la mayora (53%) de los
desarrolladores mviles
estn motivado por la
creatividad o el sentido
del logro. La diversin
de hacer una
aplicacin, es un
motivador para el 40%.

Ahora si analizamos brevemente el grfico 33 podemos darnos cuenta que el


mercado es mas generoso con los desarrolladores en la plataforma iOS con un
ingreso mensual de $5200.

Grfico 33. Ingresos mensuales para desarrolladores segn plataforma.

Por qu los ingresos de un desarrollador iOS son superiores?, segn el estudio


en iOS tienen herramientas de desarrollo ms sofisticadas y una infraestructura
necesaria para innovar y diferenciarse.

45
Recapitulacin.

Al 2013 el 90% de las aplicaciones son gratuitas en su descarga, los ingresos


para los desarrolladores provienen de compras dentro de la aplicacin en un
76%, de dicho 76%, 71% son ingresos de aplicaciones gratuitas y 5% de apps
de pago con IAP, apenas el 24% de los ingresos provienen de aplicaciones de
pago sin IAP; sin embargo si comparamos el ingreso promedio por descarga o
ARPD de las aplicaciones de pago con IAP son mayores que las de modelo
freemium, el hecho que los desarrolladores opten por el modelo freemium
podra ser el costo de adquirir un usuario, las aplicaciones gratuitas generan
viralidad por el hecho que son gratis, y la dinmica primero uso, despus pago
se ha consolidado en las tiendas de apps.

Los propietarios y desarrolladores de aplicaciones mviles deben tomar los


datos con mucho cuidado, y a la hora de sacar una aplicacin, pueden
planificar que su app tenga versin de pago con IAP y versin gratuita con IAP
si es que quiere maximizar beneficios. Los desarrolladores estn de acuerdo a
medida que aprenden ms sobre los hbitos de consumo de los usuarios,
podrn tener mas opciones para fijar el precio. En el futuro, los desarrolladores
podrn ser capaces de fijar el precio de sus diferentes aplicaciones, tipos de
publicidad o compras IAP, basados en que dispositivo tiene el cliente u otras
variables mas especificas. Sin duda un debate polmico ya que los usuarios
pueden pensar que estn siendo castigados por llevar un Gadget
determinado. Conocer al usuario y sus hbitos de uso, es fundamental para la
estrategia de nuestro proyecto en monetizacin de aplicaciones.

46
SEGUNDA
PARTE :
ANLISIS CASO
MEET2GO.

47
II. ANLISIS DEL CASO MEET2GO

3. Meet2Go: Datos bsicos del Proyecto.

Proyecto Meet2Go
Music Connector

Barcelona Espaa como ciudad piloto de


Ubicacin inicip.
Cuenca-Ecuador. Sede administrativa y de
programacin.

31 de julio de 2013.
Fecha de inicio

Tipo de Meet2Go ser una SpinOff de


sociedad. LAMOTORADIGITAL,
Compaa de Responsabilidad Limitada.

3.1.La idea. Explicando el Golden Circle.



Why? Por qu?

Por qu la msica es mejor compartida. Por qu creemos en la conexin


musical entre personas.

What?. Sinopsis.

Meet2Go te permite ir a un concierto, festival o evento musical con personas


similares en tus gustos y preferencias sonoras. El canal que utilizaremos ser
una aplicacin mvil de descarga gratuita.

48
No existe una aplicacin que fomente puntos de encuentro antes de
conciertos o festivales de msica. Hay aplicaciones parecidas, pero no una
especfica que solucione la necesidad de ir con mas personas a un concierto,
cuyos gustos son similares en msica y cultura.

How. Cmo lo haremos?

Meet2Go va a modelar mi perfil con bastante exactitud, pues leer mi


biblioteca musical de mi mvil, playlists de spotify y artistas que sigo en redes
sociales, en base a dicha informacin y a mi geolocalizacin me va sugerir
conciertos. En esta parte funciona como una agenda de conciertos
personalizada, pero el punto fuerte es que podemos convocar o asistir a
puntos de encuentro antes del evento.

Ejemplo de uso: Supongamos que estas en Barcelona por trabajo, no conoces


a nadie en la ciudad pero quieres divertirte, abres la app de Meet2Go y de
pronto miras que hay un concierto de tu grupo preferido esa noche, y que hay
30 personas que antes del concierto asistirn a un Meeting Point (punto de
encuentro). Miras la direccin del punto de encuentro, te apuntas y vas. En el
punto de encuentro conoces a mas personas de tu misma sintona musical y
vas con ellos al concierto. Meet2Go en un inici utilizar el API de SongKick y
mas bases de datos para saber los conciertos que se realizarn cerca de la
localizacin del usuario.

Con la frecuencia de uso de la aplicacin, vamos a tener un perfil de usuario


muy detallado, en base a su librera musical, lo cul nos da una ventaja para
seguir innovando, pues, con una intensa minera de datos podremos ofrecer al
usuario mejores caractersticas.

3.2. Promotores del proyecto MEET2GO



Daniel Alvarado. Director General: Economista por la Universidad de
Cuenca, con formacin adicional en innovacin en empresas de base
tecnolgica. Socio Fundador y Director Creativo en LA MOTORA,
agencia de estrategia digital.
Juan Diego Rodas. Director de Tecnologa: Ingeniero en Sistemas,
experto en programacin en entornos mviles y de redes sociales. Socio
fundador y actual Director General de LA MOTORA.

Equipo de Respaldo: Meet2Go contar con un equipo de respaldo de


LA MOTORA, que ayudar a despegar a Meet2Go, reduciendo costos y
el time2market.

49

Foto 4. Agencia La Motora. Equipo de Trabajo.


4. Plan de Implementacin.
Hemos dividido en dos los entornos de Meet2Go, el entorno bsico en el
cual se presenta el producto mnimo viable para el y el entorno secundario
que es lo relacionado a la gestin de tareas de negocio.

4.1. Entorno Bsico.


Como lo comentamos, meet2go nos permite asistir a conciertos o festivales
con personas de tu misma sintona musical. Meet2Go funciona como una
mquina para romper el hielo, un pica-hielo donde el hilo de la
conversacin ya esta iniciada, y es la msica
Por ahora el ncleo y plataforma central para dar el servicio ser a travs
de una aplicacin mvil que est disponible gratuitamente en los
principales tiendas de aplicaciones App. Store para iOS y Google Play.

Sus servicios bsicos sern:


I. Agenda personalizada de conciertos en base a conectores de redes
sociales y biblioteca musical.


Foto 5. Captura de conciertos cercanos

II. Creacin de puntos de encuentro previos a conciertos. Si bien hemos


puesto nfasis en los puntos de encuentro previos a los eventos, al ser un
servicio en tiempo real ayudar a la creacin de puntos de encuentro

50
reales para los llamados afters party, o conexin de personas que busquen
ir a un determinado festival.


Foto 6. Captura de generacin de punto de encuentro.

4.2 Entorno Secundario.

Compra de entradas. Conexin con API de tiqueteras de entradas.


Gestin y segmentacin de pases y ciudades.
Tracking de Artistas.
Gestin de Notificaciones
Notificaciones push, recordando conciertos cercanos.
- Notificaciones push, nuevo concierto de artista.
- Replica de notificaciones por correo electrnico
- Notificaciones cuando mas gente se apunte a puntos de
encuentro
- Notificaciones de comentarios en puntos de encuentro.
Gestin de Anuncios
Gestin de Puntos Oficiales de Encuentro.
Gestin de Puntos Patrocinados.
In App Music Merchandising.

4.3.Avance del proyecto.


Meet2go se encuentra desarrollado en sus funciones bsicas, actualmente se
puede descargar la aplicacin en estado beta en Google Play.
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.lamotora.meet2go&hl=es_419
Se encuentra en un avance del 70% en cunto funcionalidades bsicas,
mientras que las funcionalidades ligadas al modelo de negocio estarn en la III
semana de octubre.

51
FECHA
FUNCIONS BSICAS HORAS ESTADO
LIMITE
Sincronizacion FB 8 x 16/08/13
Sincronizacion Libreria 8 x 23/08/13
Secuencia de
ejecucin 8 x 27/08/13
Ventana de
configuracin: Gestin
de Ciudades, Tracking
de artistas 16 x 29/08/13
Ventana de detalle 12 03/09/13
Ventana de creacin
de punto 12 06/09/13
Ventana Detalle punto 16 12/09/13
Diseo 20 19/09/13
Optimizacin 20 26/09/13
Pruebas 20 03/10/13
SINCRONIZACIN CON FECHA
SISTEMAS ADICIONALES HORAS ESTADO LIMITE
Sincronizacin Spotify 24 07/10/13
Sincronizacin last.fm 8 08/10/13
FECHA
TAREAS DE NEGOCIO HORAS ESTADO LIMITE
Gestin de Puntos
patrocinados 19/10/13
Gestin de puntos
oficiales 20/10/13
Venta de tickets,
conexin a web service
de sistema de ventas 21/10/13
Gestin de ads
patrocinados 22/10/13

52
En la foto 7 podemos visualizar el avance del cdigo fuente desde Titanium.

Foto 7. Captura del controlador Titanium para Meet2Go


Foto 8. Prueba real de Meet2Go en un Samsung Galaxy Note.


5. Anlisis de Mercado.

5.1. Definicin el sector


Meet2Go se ubica en el umbral del sector turstico, y entretenimiento,
especficamente el de la msica, juntos abarcan un nuevo escenario: El
turismo musical, su aliado y su ncleo de negocio ser Internet.
El target de Meet2Go son Hombres y Mujeres, entre 18 y 40 aos, que
dispongan un smartphone, que vivan o estn en trnsito en la ciudad de
Barcelona (Plan Piloto), con un conocimiento de tecnologa medio y
capacidad adquisitiva media y media alta.

Los factores que dan viabilidad a Meet2Go son 1) el crecimiento de acceso a


tecnologa y la penetracin de smartphones a nivel mundial, lo cul vimos con
detenimiento en el captulo 1. 2) La importancia del turismo y eventos

53
culturales en el desarrollo de la economa catalana y el uso de aplicaciones a
la hora de viajar.

5.2. Anlisis cinco fuerzas de Porter


Desarrollando el anlisis de las cinco fuerzas de Porter, presentamos el estado
resumen de cada fuerza considerando tres niveles (alto, medio y bajo):

Grfico 34. Anlisis de fuerzas de Porter para Meet2Go. Elaboracin propia.


Competidores del sector: Observamos que la competencia en el sector
es media, en la tabla 3 resumimos las caractersticas de los
competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Identificamos que el


mercado tiene bajas barreras de entrada, principalmente al no ser
necesario contar con un gran capital de inversin, pero si un amplio
conocimiento del sector, lo que hace que la amenaza de nuevos
competidores sea media. El Time2Market sera esencial para dar
viabilidad al proyecto.

El poder de proveedores: Consideramos es medio pues para nosotros es


necesario contar con alianzas con proveedores de entradas de
conciertos, y conectarnos con bases de datos, sin embargo dichos
proveedores tambin tendrn beneficios con nuestros usuarios y datos.

Productos sustitutos: El ritmo cambiante del mercado hace que nuevas


aplicaciones y servicios salgan da a da, o que el mercado de un giro
inesperado a favor o en contra, por ejemplo en caso de una deriva de
Facebook.

5.3.Elementos innovadores y puntos crticos.


Autogestionable y escalable: Meet2Go vivir de los usuarios y de su
actividad, sin usuarios que fomenten los puntos de encuentro, no se
podrn replicar los puntos en otras ciudades.
Gobernabilidad entre los usuarios, En Internet se necesitan lneas
generales de gobernabilidad, que evolucionan con el propio uso de

54
un servicio o proyecto. As ser meet2go, usuarios creando puntos
de encuentro por y para ellos.
Lugares Pblicos de confianza: Sin confianza entre usuarios para
asistir a los puntos de encuentro, el proyecto no despegar. Por eso
los puntos de encuentro sern en lugares pblicos, especialmente
bares.
Concepto Innovador que fomenta encuentros reales, en base a
intereses digitales.

Alianzas estratgicas con circuitos de eventos.

Interfaz sencilla y fcil uso.

5.4. Anlisis de la Competencia.


No hay ninguna aplicacin que foment los puntos de encuentro previos a un
concierto o festival.
Al analizar la competencia por un lado tenemos a aplicaciones o pginas
web que son agendas de eventos o conciertos, como las pginas de
ticketmaster, lecool Barcelona, y tambin tenemos a propuestas mas
concretas y especializadas, con una gran base de datos como SongKick, que
escanea tu librera musical y en base a dicha informacin te informa de
eventos, en este sentido SongKick ser un socio estratgico pues meet2go se
conectar mediante su API, a su base de datos adems de otras pginas de
eventos para tener un abanico amplio.
Existen maneras aisladas en la red que intentan convocar estos puntos de
encuentro como los grupos temticos en Facebook, encuentros de
Couchsurfing, o eventos de MeetUp,


Foto 9. Personas convocando puntos de encuentro en diversas plataformas.

Meet2Go va ser la aplicacin por excelencia del turista musical y los amantes
de conciertos, por que combina de manera creativa una agenda
personalizada de eventos con el dinamismo de encuentros reales.
En la siguiente tabla resumimos lo expuesto.

55
Tabla 3. Anlisis de Competencia de Meet2Go.

Cmo nos
Plataforma Usuarios Breve Descripcin Web/App
diferenciamos?

Plataforma para que sus


miembros "se alojen en el
sof" del anfitrin que los www.couchsurfing.org
6 millones aloja en su casa cuando Couchsurfing no esta
CouchSurfing usuarios en viajan. Dentro de la red pensado para puntos de
100.000 existen eventos de encuentro
ciudades actividades diarias que App: iOS - Android
pueden servir como punto
de encuentro.

MeetUp permite asistir a Nuestro enfoque es


14,57 encuentros de distintas clave. Puntos de www.meetup.com
MeetUp millones en temticas, y organizar encuentro previos a un
196 pases charlas por grupos de concierto. Concretos, App: iOS-Android
interes pragmticos.

Songkick sigue la pista de


los artistas que quires ver
Nos conectaremos a
en vivo y te notifica www.songkick.com
SongKick para ampliar
SongKick N/R cuando realizan un
nuestro abanico de
concierto cercano; App: iOS Android - Spotify
eventos.
escanea tu librera musical
y likes de Facebook

Moosify se enfoca a
Moosify es una red social gente soltera. Meet2Go www.moosify.com
Moosify N/R para chatear con gente de ser una comunidad de
gustos parecidos. fans de la msica por la App: iOS Android.
msica.

Informacin, grupos y
pginas demasiado
dispersa, sino conoces el
En los grupos o pginas de www.facebook.com/group
crculo que organiza los
Facebook Facebook existe varias s
eventos, estas fuera.
Groups actividades para citar
puntos de encuentro
Meet2Go ser la app por
excelencia para algo
especifco.

5.5.Definicin de usuarios / clientes

Usuarios: Hemos identificado los usuarios potenciales de Meet2Go, que lo


dividimos por su frecuencia de uso promedio.

Usuario Melmano: Su frecuencia de uso de la aplicacin ser entre 2 a


7 veces semanales, y frecuenta varios conciertos y eventos semanales,
conoce gran variedad de bandas y gneros musicales, y utilizar la
aplicacin como agenda y algunas veces como punto de encuentro
para ir a festivales. Encontraremos entre este tipo de usuarios a turistas

56
con poco tiempo en la ciudad, estudiantes internacionales, y residentes
de la ciudad y regin que gustan salir a divertirse con frecuencia. Es un
usuario avanzado en cunto a uso de TIC y al comercio electrnico.
Usuario Clsico: Abrir la aplicacin entre 3 a 6 veces mensuales, y
asistir entre 1 a 2 meetings points en ese mes. Conoce de varias
bandas aunque por diversos motivos no asiste a todos los conciertos de
su agrado.
Usuario ocasional: Abrir la aplicacin una vez al mes y asistir a un
meeting point 1 vez cada 3 meses.
Usuario especfico: Usar la app solamente para un concierto
determinado.
Usuario Organizador: Su frecuencia de uso ser igual del melmano,
pero no necesariamente asistir a los conciertos, sino estar atento a
varios conciertos para organizar puntos de encuentro. Trataremos de
evitar estas prcticas, pero siempre habrn estos casos.
Clientes:
Plataformas de venta de tickets.
Productoras de eventos, discogrficas.
Bares.
Plataforma de Intercambio de banners.
Usuarios Premium

5.6. Anlisis DAFO.



Positivos Negativos

Difcil captacin de usuarios


SpinOff de LA MOTORA
Frecuencia de uso de apps muy
Programadores propios (USP)
baja.
(atributos de la

Creativos propios
Origen interno


Marca no est conocida
Personal calificado que tiene
internacionalmente
empresa)

conocimiento del mercado


Falta de procesos internos, CRM,
Conocimiento del mercado de
etc.
conciertos
Pocas reservas financieras

El mercado est creciendo, los Ciclos tecnolgicos de onda


turistas ya no viajan sin su corta: Pueden haber cambios
smartphone bruscos a la hora de usar redes
Origen externo

Tendencia creciente de sociales o sistemas operativos


(atributos del


conocer nuevas culturas a Nuevas apps cada poco tiempo.
ambiente)


travs de la msica Frecuencia de uso de apps suele
Barcelona como piloto es ser baja.
esencial para la expansin

57
6.Modelo de Monetizacin de Meet2Go.

En el captulo II revisamos los principales modelos de monetizacin de


aplicaciones mviles. Como lo mencionamos, meet2go ser de descarga
gratuita para el usuario, en una segunda instancia tendr compras dentro de
la aplicacin y otras maneras de monetizar ingreso como inclusin de
anuncios.

6.1. Generacin de Ingreso para Meet2Go:


1. Comisin por venta de entradas a conciertos. Meet2Go se conectar a
plataformas online de ventas de entradas a conciertos a travs de
servicios web externos. Estamos en conversaciones con Tiquetea.com y
algunas productoras de eventos para poder generar un tracking de
entradas compradas en el mvil.

2. Inclusin de Ads: Publicidad exclusiva dentro de la app relacionada al


merchandising de los conciertos, festivales o similares. En este sentido
analizaremos una versin de pago sin anuncios de $1,99.

3. Puntos de encuentro patrocinados: Los bares que estn interesados en


puntos de encuentro de eventos especficos tendrn que pagar un costo
fijo y recibirn beneficios como aparecer en las primeras opciones,
administrar su evento con imgenes, etc.

4. Puntos Oficiales Meet2Go: En base a anlisis de datos, tendremos


puntos oficiales Meet2Go en el cul tendremos merchandising
relacionado a los artistas, promociones.

5. In App Purchase: En una segunda fase tendremos venta de goodies, o


elementos digitales relacionados a la msica, como emoticones de rock y
ms.

6. Minera de datos: Predecir tendencias a la hora de comprar entradas,


merchandising, circuitos de fiestas y barrios con mayor movimiento.

6.2. Meet2Go: Modelo Canvas.

58
1) Segmento de clientes: Plataformas de venta de tickets, Productoras de
eventos, discogrficas, Bares, Plataforma de Intercambio de banners,
Usuarios Premium. Segmento de Usuarios: Melmanos, turistas.
2) Propuesta de valor: La msica suena mejor compartida, ofrecemos una
experiencia real y distinta al asistir a un concierto .
3) Canales: Medios digitales + Boca-Boca + eventos
4) Relacin con los clientes: App+web+redes sociales.
5) Fuentes de ingresos: % de venta de entradas, merchandising de eventos
relacionados, puntos patrocinados, minera de datos.
6) Recursos clave: Talento humano y Tecnologia (TTs)
7) Actividades: Gestin de puntos de encuentro de conciertos/festivales +
agenda personalizada de conciertos.
8) Socios clave: Proveedores de base de datos de conciertos + los
diferentes actores que construyen y alimentan el mundo digital.
9) Estructura de costes: Los costes estn relacionados a nuestros recursos
claves el talento humano + tecnologa + captacin de usuarios + marketing
+ otros gastos operacionales y administrativos.

7. Plan de Marketing.
Meet2Go basar su plan de Marketing de acuerdo a sus objetivos y estrategias
competitivas. Vamos a revisarlas.

7.1. Objetivos y estrategias


Objetivo Principal: Ser el referente por excelencia de los puntos de encuentro
previos a un concierto o festival. Para ello necesitamos un nmero considerado
de descargas de la aplicacin y, y mas que descargas usuarios activos. En la
siguiente tabla se resumen brevemente lo necesario para llegar a las metas.

Tabla 4. Meta de descargas de meet2go

DESCARGAS FECHA ESTRATEGIAS

Lanzamiento inicial con mini-


3000 descargas al 15 de concierto de lanzamiento.
primer mes noviembre Mobile Marketing.
2013. Medios

Estrategia agresiva en redes


sociales.
10.000 descargas 15 de enero
Alianza con festivales.
al III mes 2014.
Croudfunding
Cautivar a grupos de inters,
Couchsurfing.
30.000 descargas Alianzas con Blogs
VI mes 15 de abril especializados en msica y
2014 turismo.
Viralizacin en otros pases
de Europa.

59
Crecimiento natural y
75.000 descargas. 15 de octubre exponencial del servicio.
2014 Anlisis y reaccin de datos

7.2.Estrategia de Creacin de Valor.


Creamos valor conectando la msica con los usuarios, lo digital con el real,
nuestros usuarios no buscan asistir a un concierto simplemente, meet2go
ofrece el inicio de una experiencia, que es la cerveza previa, la conversa
sobre la banda, el trajn del metro, el after concert, todos esos pequeos
detalles hacen de un evento algo inolvidable. Y cada punto de encuentro es
una oportunidad, una historia nueva. Valoramos y daremos mucha atencin a
crear experiencias reales divertidas y confiables.

7.2.1. Estrategia Competitiva


Nuestra estrategia competitiva se fundamenta en la diferenciacin,
segmentacin y enfoque hacia puntos de encuentro antes de eventos, que
nos permitir ser lideres en aplicaciones de entretenimiento. Nuestro enfoque
ser de tratar de captar la mayor cantidad de usuarios enganchados a la
msica y a los circuitos de conciertos, y en base a ellos tratar de generar
ingresos a travs de compras dentro de la aplicacin como goodies, o
tambin entradas (web service externo). Una buena base de usuarios, bien
definida, segmentada nos abrir puertas a las formas ya mencionadas de
monetizacin.

7.2.2.Alianzas estratgicas
Tenemos alianzas con nuestros proveedores de bases de datos como
ResidentAdvisor en electrnica, SongKick, y ms bases de datos.

7.3.Estrategias de Marketing.

La estrategia de marketing est alineada a los objetivos y metas de descarga,


para cumplir las metas de la tabla 4.

1. Darnos a conocer. Proceso informativo de Por qu lo hacemos y Qu


Hacemos.
2. Posicionarnos en el mercado local Barcelona.
3. Expansin a resto de Espaa.
4. Proceso de Internalizacin.

Para lograr los cuatro propsitos hemos de implementar las siguientes


acciones.

Los Contenidos. Actualizacin de contenidos dinmicos relacionados


con la msica, conciertos, festivale, para estar presentes en medios
digitales, para ello nuestro canal de Facebook, twitter y web es un vivo
ejemplo de que la informacin relevante y fresca nos ayudar a darnos
a conocer en el mercado.

60
Guerrilla Digital. Como dar a conocer un servicio que las empresas no
conocen, no entienden, y mucho menos saben para que sirve. En el
mercado local identificamos mediante redes sociales posibles jefes de
marca y directores de marca, saber sus gustos e intereses y enfocar
nuestros esfuerzos a que esas personas den link a nuestros enlaces.

Comunidad Digital. Crear una comunidad fuerte en Facebook,


enfocndonos mayormente a los gustos e intereses de los colectivos
melmanos.

7.3.1. Segmentacin, Target y Posicionamiento


Es necesario distinguir clientes y usuarios. Mencionaremos algunos datos
significativos de los usuarios, ahora no por frecuencia de uso, sino por el
contexto de apertura, poniendo como ejemplo Barcelona.

a. Turistas. Se estima que la cifra anual de turistas que recibe Barcelona para
el 2013 bordea los 8 millones. Bajo este escenario y en base a la tasa de
penetracin de smartphones a nivel mundial del 43%, tenemos un universo de
3.44 millones de turistas anuales, a los cuales nuestra meta al primer ao es del
1% de turistas con smartphones, que vienen a Barcelona por actividades
culturales, musicales o de diversin.
b. Estudiantes internacionales en Barcelona. Aproximadamente 250.000
estudiantes extranjeros tiene Barcelona, de los cuales alrededor de 30.000 son
estudiantes de mster. La tasa de penetracin de smartphones en ese sector
es mas amplio, situndose en un 76%, llegando al 91% en algunos sectores.
Esperamos en un primer ao captar a un 20% de esos estudiantes para que
realicen la descarga de meet2go. A este sector dedicaremos mas recursos.
c. Residentes Catalua: Son 4.8 millones de personas residentes en Catalua,
siendo la tasa de penetracin de smartphones del 66%. En esta segmentacin
somos menos optimistas y esperamos el 3% de descargas de la aplicacin.

Clientes:

Plataformas de venta de tickets: Comisionaremos de venta de


entradas y trfico a su plataforma, hemos localizado a 3
plataformas importantes.
Productoras de eventos, discogrficas: Hemos mapeado a 8
productoras y organizadores de conciertos importantes en
Espaa para que publiciten eventos importantes.
Plataformas de Intercambio de banners. Ingresos va CPM
Bares.
Usuarios Premium

61
Tabla 5. Sinopsis de identificacin de cliente.

Aspectos Claves de la Identificacin del Cliente.

Quin compra Empresa / organizacin


Mercado Usuarios amantes de msica, conciertos.
Cmo compra Racional, deliberada
Qu busca Trfico web, venta de tickets,
merchandising,
Proceso de compra Corto, multietapa
Driver de compra Relacin, informacin detallada
Marketing y Ventas InApp Purchase

7.4. Estrategias de Marketing Mix:


Las 4Ps:

7.4.1. Producto

Nombre: Meet2Go.
Slogan: Music Connector.
Descripcin: Meet2Go te permite ir a un concierto, festival o evento
musical con personas similares en tus gustos y preferencias sonoras. EL
canal actual de Meet2Go es una aplicacin mvil disponible
gratuitamente en el App Store y en Google Play.
Poltica de Marca: Meet2Go tiene su nombre y slogan en ingls por ser
un servicio escalable globalmente. Su nombre y su slogan describen el
espritu y concepto. Del juego de palabras Meet to Go, nace el nombre.
Y su slogan Music Connector, refleja que conectara a las personas a
travs de lo que escuchan.
El Logo. El logo naci y se conceptualizo para ser un cono reconocible
desde un dispositivo mvil, bajo esa premisa se construyo algo casual,
llamativo y fcilmente reconocible a escala pequea como la foto 10.

62
Foto 10. cono de Meet2Go distinguible a escala pequea, como las notificaciones Push.

Foto 11. conos Meet2Go para app y logo

7.4.2.Precio
Como antes mencionamos, meet2go ser de uso y descarga gratuita para los
usuarios; pero Por qu cobrar menos cuando al cliente le aporta mucho
valor?. Porque el modelo freemium sigue ese patrn, para poder conseguir la
mayor audiencia posible. Recordemos que el cliente estar dispuesto a pagar
ms o menos por el producto en funcin del valor que a l le aporte
adquirirlo, no en funcin de lo que a la empresa le ha costado producirlo, por
ello una vez enganchado podremos generar mas ingresos, y con menos
competencia.
La poltica de fijacin precios hacia los clientes es algo mas complejo cuando
hablamos de minera de datos, tendencias musicales o algunas variantes que
podremos observar al analizar los hbitos de uso; a la hora de inclusin de
anuncios entran en juego algunas variables que vimos en detalle en el primer
captulo, como precios de mercado en eCPM, ratios de conversin en la
compra de entradas, y aspectos muy subjetivos a la hora de negociar con
diversos stakeholders.
El precio de para patrocinar un punto de encuentro lo hemos puesto en 10,
valor que naci de aproximaciones de modelos de suscripcin digital.

63
7.4.3.Distribucin:
Meet2go est actualmente disponible en Google Play para Android y
prximamente para iOS.
Las tiendas de aplicaciones se han convertido en el canal de distribucin mas
usado, y no solo eso, si analizamos las 4P, Product, Price, Place (distribucin) y
Promotion la tiendas de aplicaciones se convierten no solo en distribuidores,
sino tienen que ver directamente en la promocin, precio y producto. La
importancia de conocer bien como funcionan es imprescindible para
potenciar las descargas e ingresos.

Grfico 35. Tiendas de apps en el marketing mix.

7.4.4.Comunicacin
Meet2Go es una plataforma de vanguardia, para melmanos. Nos
reinventamos a diario. Meet2Go es conciertos, es msica, es irreverencia, es
innovacin, es creatividad. Hacia ese enfoque navegamos los contenidos.

Objetivo de Comunicacin

Posicionar la marca Meet2Go como nos define nuestro eslogan Music


Connector. Ser el referente por excelencia de los puntos de encuentro
previos a un concierto o festival.

Anlisis de Medios.
a. Internet.
Pgina web y Blogs:
En la pgina web meet2go.mobi destinaremos diferentes recursos para tener
contenidos de alta calidad, que generen trfico por ser temticas de
festivales, conciertos, viajes temticos, y cultura Indie.
Posicionamiento en Buscadores (SEO):
Al realizar la web hemos analizado la dinmica de la industria de contenidos y
servicios para ser fcilmente localizados.
Redes Sociales
Nuestro aliado estratgico. Si proponemos un correcto uso de redes sociales,
nuestra poltica es clara: dar el buen ejemplo.
a. Esttica

64
b. Contenidos funcionales y divertidos de msica, viajes y cultura digital.
b. Prensa Escrita-Reportajes.
Nuestro departamento de Relaciones Pblicas deber coordinar notas de
prensa relacionadas con la app, meetings points.

8. Plan Organizacional

8.1. Organigrama
Meet2Go funcionar como una SpinOff de LA MOTORA, cuyo organigrama lo
explicamos en el grfico 34-

Habr un Director de Meet2Go, que podr utilizar parte del talento humano
disponible en la Motora, Diseadores, programadores y estrategas digitales, de
acuerdo a un convenio de colaboracin a cambio de 20% acciones.
Grfico 36. Organigrama LA MOTORA

8.2.Descripcin puestos de trabajo.


Al momento existen dos responsables del proyecto dentro del equipo de 14
personas de La Motora y que al ser un proyecto naciente tiene que recurrir a
ahorrar el mximo en gastos.
Director General: Marca la visin, concepto y ritmo del proyecto,
encargado de que el modelo de ingresos sea sostenible en el tiempo.
Ahora encargado hasta terminar la fase beta de la parte creativa,
contenidos, administrativa, y ventas.
Director de Tecnologa: Encargado del desarrollo, programacin y
estructura tecnolgica del proyecto, tambin encargado de engranar
el modelo de negocios hacia la parte de programacin.
Diseador. Imagen grfica.

65
9. Plan Econmico y Financiero.

9.1. Inversin y financiacin

El proyecto inici con 6000 provenientes del concurso Apps y Cultura


organizado por el Instituto de Cultura de Barcelona y App Circus.
La estructura de acciones ser de la siguiente manera:
50% Daniel Alvarado como socio fundador.
30% Juan Diego Rodas, socio fundador.
20% LAMOTORADIGITAL CIA LTDA, inversor.

Como inversin de LA MOTORA ser contabilizado su estructura en talento


humano y oficinas administrativas, por lo que nuestra necesidad de
financiamiento es apenas perceptible para lograr el producto mnimo viable,
adems La Motora, ayudar a absorber gran parte de los costes fijos como
podrn ver en los anexos.
Los primeros 6000 ser para el desarrollo del primer producto mnimo viable en
donde pensamos llegar a los 5000 usuarios y con ello los primeros flujos de
ingreso. Para financiarnos hemos pensado en mtodos de Crowdfunding
buscar otras rondas de capital riesgo, ayudas gubernamentales que estn
enfocadas en el sector tecnolgico y cultural. Igualmente buscar
colaboracin en business angels y por ltimo en bancos para poder contar
con el capital que necesitamos para lograr nuestros objetivos.

La primera ronda de Crowdfunding lo realizaremos en ulule.com, plataforma


francesa y que tiene mayor xito en Europa.

Tabla 6. Inversin y Financiamiento Meet2Go

PRIMER AO SEGUNDO AO TERCER AO


Recursos propios 15.000,00 5.000,00 5.000,00
Capital Social 5.000,00 2.000,00 2.000,00
Aportaciones de los socios 10.000,00 3.000,00 3.000,00
Crditos o prstamos 0,00 0,00 0,00
Capitalizacin 0,00 0,00 0,00
Subvencin 0,00 0,00 0,00
TOTAL FINANCIACIN 15.000,00 5.000,00 5.000,00
Mxima necesidad de financiacin (dinero que
necesitamos para abrir y mantenernos) 15.899,03
Mes en que se produce MARZO
Cubierta con financiacin a largo 15.000,00
Cubierta con financiacin a corto (mxima disponibilidad
de la poliza de crdito) 899,03

Nuestro compromiso es reducir al mximo los costes fijos e invertir


inteligentemente en talento humano (30%), tecnologa (30%) y marketing
(40%).

66
9.2. Previsin de ingresos:
El resumen de ingresos lo mostramos en la tabla 7, en el cul ya en el primer
ao podemos encontrar un leve beneficio pero que en el II y III ao ascienden
considerablemente hasta dejar un resultado final prometedor.
Tabla 7. Resumen de Resultados Anuales Meet2Go

PRIMER SEGUNDO TERCER


EJERCICIO EJERCICIO EJERCICIO
IMPORTE % IMPORTE % IMPORTE %
INGRESOS
Ventas/Prestacin de
servicios 51.665,00 100,0% 136.870,00 100,0% 201.732,50 100,0%
Subvenciones a la
explotacin 0,00 0,0% 0,00 0,0% 0,00 0,0%
TOTAL INGRESOS 51.665,00 100,0% 136.870,00 100,0% 201.732,50 100,0%
GASTOS
Compras/Trabajos de
otras empresas 9.709,50 18,8% 27.378,00 20,0% 41.531,75 20,6%
MARGEN DE
CONTRIBUCIN 41.955,50 81,2% 109.492,00 80,0% 160.200,75 79,4%
Servicios externos 21.433,00 41,5% 37.174,00 27,2% 53.126,50 26,3%
Gastos de personal 16.077,13 31,1% 16.929,18 12,4% 17.577,80 8,7%
EBITDA 4.445,37 8,6% 55.388,82 40,5% 89.496,45 44,4%
Amortizaciones 661,02 1,3% 2.059,32 1,5% 2.694,92 1,3%
Provisiones 516,65 1,0% 1.368,70 1,0% 2.017,33 1,0%
RESULTADO DE
EXPLOTACIN 3.267,71 6,3% 51.960,80 38,0% 84.784,21 42,0%
Gastos financieros 0,00 0,0% 0,00 0,0% 0,00 0,0%
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS 3.267,71 6,3% 51.960,80 38,0% 84.784,21 42,0%
Tributos 653,54 1,3% 10.392,16 7,6% 16.956,84 8,4%
RESULTADO
EJERCICIO 2.614,17 5,1% 41.568,64 30,4% 67.827,37 33,6%

9.3.Punto de equilibrio
Tabla 8. Ingresos Punto de Equilibrio

INGRESOS MENSUALES INGRESOS PUNTO DE


PRECIO POTENCIALES EQUILIBRIO
UNIDADES IMPORTE % UNIDADES IMPORTE
SERVICIOS / PRODUCTOS
Entradas conciertos 0,90 6.000 5.400,00 30,12% 1.270,5 1.143
Inclusin ADS 1.000,00 4 4.000,00 22,31% 0,8 847
Puntos de Encuentro
Patrocinados 10,00 8 80,00 0,45% 1,7 17
In App Purchase/Premium
App 0,99 5.000 4.950,00 27,61% 1.058,8 1.048
Puntos Oficiales 500,00 3 1.500,00 8,37% 0,6 318
Minera de Datos 2.000,00 1 2.000,00 11,15% 0,2 424
TOTAL SERVICIOS 17.930,00 100,00% 3.796,72

En el grfico miramos que el punto de equilibrio se genera antes de llegar al


primer ao en funcionamiento de la aplicacin. En agosto de 2014, la inversin
se convertir en beneficio. Es decir el Payback es en 1 perodo.

67
Grfico 37. Punto de equilibrio de meet2go.

El marco introductorio del capitulo uno y las formas de monetizacin que se


vieron en el captulo dos, sirvieron mucho para tener una idea para calcular los
ingresos y descargas necesarias para llegar al punto de equilibrio.

Tabla 9. Clculo de usuarios

universo de % con % de universo con


usuarios
poblacin mvil descarga smartphones
anuales
Estudiantes
200000 76% 10% 152000 15200
anuales

Turistas Anuales 7500000 43% 2% 3225000 64500

estudiantes
30000 70% 20% 21000 4200
master
Residentes
2800000 66% 1% 1848000 18480
Catalua
Total 10530000 5246000 102380

En la tabla 9 distinguimos un rpido resumen financiero y nuestro cash flow de


los 3 primeros aos, analizando el TIR y VAN podemos encontrar un proyecto
slido y con un potencial muy claro.

Si nos fijamos en la estructura de costes observaremos que los costes


aumentan en menos proporcin que los ingresos ya que la dinmica en los
negocios de aplicaciones permite que podamos expandirnos globalmente,
con costes locales. Los costos relacionados con la captacin de usuarios o
inversin en publicidad, representan el mayor porcentaje de nuestros egresos,
(20% de nuestros ingresos sern especficamente para publicidad), seguido por
la inversin en tener optimizada la plataforma mvil de Meet2Go para ello es
necesario por un lado el talento humano y por otro costes de mantenimiento,
y de operatividad, dichos costes representan el 35%.

Gastos administrativos, costes financieros e impuestos se llevan menor


protagonismo, pues LA MOTORA absorber aproximadamente el 70% de esos
gastos.

68
Tabla 10.Anlisis Bsico de Meet2Go.

CUENTA DE EXPLOTACIN AO 1 AO 2 AO 3
MEET2GO Importe Importe Importe
Ingresos 51.665,00 136.870,00 201.732,50
Costes Variables 21.075,80 57.489,40 85.912,90
Margen Bruto 30.589,20 79.380,60 115.819,60
Margen comercial 59,2% 58,0% 57,4%
Costes Fijos 27.975,03 37.571,96 47.752,23
Margen Neto (BAT) 2.614,17 41.808,64 68.067,37

Cash-Flow 9.171,65 55.311,05 75.485,87


Inversiones 4.120,00 7.000,00 3.000,00

Rendimiento de la inversin 63,45% 597,27% 2268,91%


Rendimiento de los fondos 5,33% 43,98% 50,92%
Rentabilidad de los ingresos 5,06% 30,55% 33,74%
Punto de equilibrio 45.560,69 64.782,50 83.173,98
Pay-Back 1
TIR 602,5%
VAN 125.023
Tasa de actualizacin (i) 3,8%

10. Plan Jurdico Fiscal


Meet2Go va tener sede administrativa en Cuenca, Ecuador, en las oficinas de
LAMOTORADIGITAL CIA. LTDA., para ello resumimos algunos puntos de las
situacin de Ecuador.

10.1.Forma jurdica y constitucin legal de la empresa


LA MOTORA se constituye bajo la figura de compaa limitada, el 10 de febrero
de 2012, LAMOTORADIGITAL CIA. LTDA. en el registro mercantil, y nos debemos
acoger a la normativa de la Superintendencia de Compaas del Ecuador.
CIA. LTDA fue la mejor opcin por el conocimiento interno y confianza de los
socios. Meet2Go, se enmarcar dentro de la estructura administrativa de La
Motora.
Contamos ya en la oficina el permiso de nico de funcionamiento otorgado
por el Municipio de Cuenca, que incluye una serie de trmites de instituciones.

10.2. Obligaciones fiscales y cobertura de responsabilidades.


Pago del impuesto al valor agregado (IVA) del 12% de manera mensual
de todos nuestros servicios facturados.
Pago del impuesto a la salida de divisas (ISD) del 5% de manera mensual
por concepto de pago a proveedores exteriores. Todava no hay una
poltica tributaria clara en este aspecto, pues el pago que realizamos al
exterior es por tarjeta de crdito o va paypal, lo cual nos dificulta la
exoneracin del impuesto ante el Servicio de Rentas Internas.
Pago del Impuesto a la Renta. Pago anual sobre la renta obtenida en el
ltimo ejercicio fiscal.

10.3. Marcas y patentes.


El nombre comercial LA MOTORA as como su eslogan est en proceso de
registro en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), as mismo se

69
encuentra el proceso de registro de Meet2Go. Se espera que hasta el 20 de
diciembre el proceso completo est listo.

Meet2Go a Futuro.

Meet2Go conecta a personas con la misma sintona sonora en puntos de
encuentro previos a un concierto, ahora el principal canal es una aplicacin
mvil para smartphones, sin embargo evolucionaremos de acuerdo a la
dinmica del mercado, que segn estudios recientes se direcciona hacia
wearable devices10.

Grfico 38. Evolucin del usuario Mobile por Mashable.


Meet2Go espera ser un modelo escalable automticamente segn el volumen
de usuarios en otras ciudades y pases; tambin ramificable a otras reas, no
solo en la msica, el plan a futuro contempla en base a la idea de puntos de
encuentro previos abrir a lneas como deportes o turismo, Meet2Run y
Meet2Travel, respectivamente.


10
Casti Taylor, Who Will the Next Billion Internet Users Be?
http://mashable.com/2013/08/30/next-billion-internet-users/?utm_cid=mash-com-fb-
main-photo

70
Conclusiones
Hemos visto que en el 2013 se consolida la tendencia del modelo freemium ya
que el 90% de las aplicaciones son gratuitas en su descarga y generalmente
los ingresos para los desarrolladores estn ligados a compras dentro de la
aplicacin, In App Purchase, en un 76%. Meet2Go al ser de descarga gratuita
su manera de monetizar ser combinando algunos modelos, incluyendo IAP,
siendo el anlisis de datos nuestro mejor aliado para poder maximizar la
experiencia de usuario y generar mejores beneficios. Para poder obtener
ingresos de inclusin de anuncios y ventas de entradas, necesitamos una
fuerte inversin en captacin de usuarios. Sin usuarios meet2go no tendr
ninguna relevancia, por ello hemos de utilizar las mejores herramientas y
conocimiento en campaas mobile para promulgar su uso.

Existen casos en los que una aplicacin ha surgido con xito en base solo a su
idea, sin tener claro un modelo de ingreso, o como captaran usuarios, sin
embargo son casos contados, o como las llamara, son innovadoras
excepciones. No quiero manifestar que quin quiera hacer una app con sus
propios recursos tenga que realizar un amplio plan de negocio, pues eso
detendra la idea, causara temor o hara mas lento la dinmica actual, sin
embargo si plante que tengan ideas claras de cmo la aplicacin podr
generar ingresos, como piensa captar usuarios, quin se encargar de las
tareas de actualizacin, de contenidos, diseo y como internacionalizar la
aplicacin sobretodo en el creciente mercado asitico, latinoamericano y
africano, donde el camino recin empieza.

71

BIBLIOGRAFA:
Artculos y Publicaciones.

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