Formulacin y Evaluacin de Proyectos (REAA)

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IDEA DE NEGOCIO / PROYECTO

 Financiamiento

Ambiental
Mercado
Fondos $

Clientes
Sustentable Competidores
Proveedores
Comercializacin

Transformacin
Marco Legal

Proceso
Tamao
Aprovechar y Lugar
Cumplir
Fc. O Procesos Orden - Decisiones
Organizacin
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El problema econmico

Necesidades (infinitas) = Recursos (escasos)

Necesidades Transformacin Interc Consumo

ambio

Qu producir para satisfacer de manera eficiente las necesidades? (Teora del consumidor)

Cmo producir el bien o servicio antes identificado? (Teora del Productor)

Cmo se distribuirn los bienes o servicios en la sociedad? (Organizacin del Mercado)

Otras interrogantes:
Cunto producir?. Limitado por los recursos y por el mercado
Cundo producir?. Todo hoy y nada maana
Cundo consumir?
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FACTIBILIDAD COMERCIAL
Objetivo:
Reunin de antecedentes histricos y actuales respecto de los
consumidores, proveedores, competidores y distribuidores, que
permitan determinar la cuanta del flujo de caja; datos para
calcular los ingresos, costos e inversiones futuras que posibiliten
colocar el producto en el mercado.
 COMPETIDORES Estructura

Oferta del mercado y del

proyecto actual y futura

Amenaza de nuevos
Participantes

Poder de Negociacin Competidores Poder de Negociacin

de los Proveedores Participantes
Proveedores de los compradores Consumidores
en la industria

Disponibilidad y precios MP e Demanda del mercado y del

Insumos Actuales y futuros Intensidad de proyecto actual y futura
la Rivalidad

Comercializacin
Llegada al consumidor
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Estructura Facultad de Ingeniera

Estructura del mercado Ambiente competitivo

Competencia perfecta
Muchos compradores y vendedores
Producto idntico y homogneo
Movilidad perfecta de los recursos
Agentes perfectamente informados

Monopolio
Un solo proveedor
No tiene sustitutos perfectos
Grandes dificultades para entrar al mercado

Competencia Monopolstica
Numerosos proveedores de un producto diferenciado
Largo plazo no existen dificultades para entrar o salir de la industria
Oligopolio
Pocos vendedores producto homogneo o diferenciado
Ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades
Monopsonio
Un solo comprador
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DEMANDA MUCHAS POCAS UNA

UNIDADES UNIDADES UNIDADES
ECONOMICAS ECONOMICAS ECONOMICAS
OFERTA

MUCHAS
UNIDADES Libre Mercado Oligopolio de Monopolio de
ECONOMICAS Demanda Demanda

Monopolio
POCAS
Oligopolio de Oligopolio
UNIDADES Limitado
ECONOMICAS Oferta Bilateral de Demanda

Monopolio
UNA
UNIDADES Monopolio de Limitado Monopolio
ECONOMICAS Oferta de Oferta Bilateral
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Consumidores Demanda

Ep = Q/Q = Q* P
Precio del producto o servicio (Px) Elasticidad-precio P/P P Q

Ingreso de los consumidores (Y, Dy) Elasticidad-ingreso

Precio de los bienes sustitutos o complementarios ( Ps, Pc)
Preferencias del consumidor (U)
Poblacin (N, Dg, De)
X = f(Px, Ps, Pc, Y, Dy, N, Dg, De, U)
Oportunidad del consumo

INTERACCIN SOCIAL
TENDENCIAS FUTURAS
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Precio
8 Efecto Sustitucin
7 Efecto Ingreso
6 Ep = Q/Q = Q* P
P/P P Q
5
4
3
2
1
0
400 800 1.200 1.600 2.000 Cantidad demandada

[Ep] > 1 Elstica; al disminuir el precio, el ingreso total aumenta

[Ep] = 1 Unitaria; al disminuir el precio, el ingreso total permanece constante

[Ep] < 1 Inelstica; al disminuir el precio, el ingreso total disminuye

Bienes Normales = al aumentar el ingreso aumenta la cantidad consumida

Bienes Inferiores = al aumentar el ingreso disminuye la cantidad consumida

Bienes Sustitutos = satisfacen una necesidad similar

Bienes Complementarios = se consumen en forma conjunta
Bienes Independientes = No tienen relacin entre si
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Satisfecha: saturada Universidad de Santiago de Chile
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no saturada
Oportunidad
Insatisfecha

Bsica
Necesidad
Suntuaria

Continua
Demanda Temporalidad
Cclica o estacional

Consumo final
Destino
Consumo intermedio

Flujo

Permanencia Stock
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Decisiones racionales basadas en:

Caractersticas tcnicas del producto
calidad, precio, oportunidad de entrega,
servicio tcnico, repuestos, etc
Institucional
Segmentacin por:
Rubro actividad / regin geogrfica/
tamao y volumen medio de
consumo, entre otras.
El Consumidor
Quin toma la Decisiones de carcter emocional,
decisin de
compra
como moda, exclusividad del
producto, marca, etc.
Individual Segmentacin por:
Edad / sexo / tamao grupo familiar/
nivel ocupacional / profesin /
religin, nivel de ingreso y su
distribucin
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Proyeccin de la Demanda

Ciclo de vida del producto

Validez y disponibilidad de datos histricos

Precisin deseada del pronstico

Costo del procedimiento

Beneficios de los resultados
Perodo de estimacin
Tiempo disponible para el estudio
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Principales mtodos

Cualitativos. Mtodo Delphi

Realizacin de encuestas

Seleccionar mercados representativos del potencial y fijar

precios distintos y estimar una curva de demanda (Precio-
Cantidad

Informacin de individuos, familias, ciudades, regiones en un

momento del tiempo; comparar niveles de consumo

Uso de series temporales; anlisis de regresiones simples y

multivariables
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Oferta Vendedores(competencia)

Costo de las materias primas e insumos

Nivel tecnolgico
Costos de produccin
Cantidad de productores
Precio de los bienes relacionados o sustitutos
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Precio y calidad de los productos
Planes de expansin
Participacin del mercado
Canales de distribucin
Etc.
TENDENCIAS FUTURAS
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Proveedores Abastecedores

Disponibilidad de insumos y materias primas

Costo materias primas

Condiciones de venta

Condiciones tcnicas
Sustitutos

Perecibilidad

Almacenajes especiales
Recepciones
Oportunidad

TENDENCIAS FUTURAS
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Etapas del Estudio de Mercado

Reunir informacin de carcter estadstico

1.- Anlisis Histrico
Evaluar resultados de decisiones anteriores

2.- Situacin Vigente Base de cualquier proyeccin

Sin proyecto (situacin actual mejorada)

3.- Situacin Proyectada
Con proyecto
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Precio Ventas

Producto Ciclo

Estrategia Comercial

Promocin Marca, envase, color, etc.

Distribucin Plaza (canales)

Pblico objetivo; Posicionamiento; Servicio pre y post venta.

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La Ventaja Competitiva
La estrategia competitiva radica en crear una ventaja competitiva
sustentable, y en implementar las estrategias genricas para lograrla.

La ventaja competitiva es la capacidad de una firma para crear valor

para sus compradores en forma sustentable, o sea excediendo el costo de
crearlo.

Valor es lo que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que se

ofrece.

Valor superior puede ser, ofrecer lo mismo a precios ms bajos

(liderazgo de costos), o bien ofrecer beneficios nicos y superiores que
superen el mayor precio que se paga por lo que se compra
(diferenciacin).
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Las Estrategias Genricas

La base fundamental de una performance superior se basa en una

ventaja competitiva sustentable.
Ms all de sus fortalezas y debilidades, hay dos tipos bsicos de
ventaja competitiva:
LIDERAZGO EN COSTOS y/o la
DIFERENCIACIN.
El significado de cualquier fortaleza o debilidad es una funcin de
su impacto en los costos relativos o en la diferenciacin
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El Liderazgo de Costos
Es la ms clara de las estrategias genricas.
La firma debe proveer el ms bajo costo en la industria.
La firma tiene amplio alcance y opera en industrias relacionadas.
El tamao de escala es a menudo fuente de ventaja de costos.
Las fuentes de ventaja de costos varan en funcin de la estructura de la
industria:
economas de escala
tecnologa propietaria
acceso preferencial a materias primas
automatizacin
escala global
mano de obra barata
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La Diferenciacin
La empresa trata de ser nica en su industria, en determinados atributos que
son especialmente valorados por los compradores.
La firma se posiciona nicamente en esos atributos percibidos como
importantes.
La recompensa es un precio especial (premium price).
Las fuentes de diferenciacin varan en cada industria:
el producto mismo (diseo, durabilidad, calidad, servicio posventa,
garanta)
el sistema de entrega
el enfoque de marketing
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POSTURA ESTRATGICA

a.- Impulsos estratgicos: Las tareas que la empresa , sus UEN y sus
funciones deben abordar en un horizonte
para mejorar su posicin competitiva.

b.- Objetivos de Perfomance: Indicadores claves y los valores que

deben alcanzar en cada perodo del horizonte

- Tamao : Ventas y Utilidades

- Crecimiento : ventas y Utilidades

c.- Seleccin de los ejecutivos que ponen en marcha la estrategia